一、主持風(fēng)格個性化

1、利用明星效應(yīng)，打造個性品牌。鳳凰衛(wèi)視在其品牌塑造的過程中創(chuàng)造了最具鳳凰特色的"三名戰(zhàn)略"。“所謂‘三名戰(zhàn)略’，就是鳳凰衛(wèi)視注重塑造‘名主持人、名評論員、名記者’，著力突出一種有魅力的個人形象?！雹诒辉u為“祖國寶島的最具影響力主持人”的吳小莉，被網(wǎng)友譽為“中華讀報第一人”的楊錦麟都是在這種機(jī)制下誕生的名主持人。鳳凰衛(wèi)視扎根商業(yè)氣息十分濃重的香港，推行"三名戰(zhàn)略"是開拓市場的重要策略，通過策劃和包裝滿足觀眾的收視趣味，從而達(dá)到制造明星效應(yīng)、樹立鳳凰品牌的目的。

鳳凰衛(wèi)視主要以節(jié)目宣傳主持人的方式來打造主持人和評論員，很多節(jié)目是以主持人為中心策劃的，有些甚至直接以主持人名字冠名，如：《一虎一席談》、《小莉看時事》、《李敖有話說》等。鳳凰衛(wèi)視給主持人或者評論員度身訂做符合其氣質(zhì)特征的節(jié)目，充分發(fā)掘其才能和潛力。這樣，鳳凰衛(wèi)視各具特色的主持人呈現(xiàn)在觀眾面前：胡一虎的積極大度，竇文濤的大膽敢言，阮次山的專業(yè)權(quán)威，陳文茜的細(xì)膩理性……。鳳凰衛(wèi)視在打造明星主持人的同時也塑造了頻道的個性魅力，兩者相得益彰。

2、依靠博學(xué)精英，樹立言論權(quán)威。劉長樂曾經(jīng)說過，文化的力量才是一個人、一個企業(yè)、一個品牌真正的實力，這種實力是永遠(yuǎn)也輸不掉的。鳳凰衛(wèi)視不斷招賢納士，現(xiàn)在旗下已經(jīng)匯聚了大批來自兩岸三地的傳媒精英。鳳凰的時事評論員大多具有多年媒體工作經(jīng)驗，而且學(xué)歷層次也較高，如曹景行、何亮亮都擁有研究生學(xué)歷，阮次山是紐約大學(xué)政治研究所博士班研究生等。豐厚的積淀使得鳳凰評論員有著深刻的新聞洞察力、獨到的新聞視角和較高的理論功底。

此外，這些評論員各有所長，阮次山是政治評論專家，何亮亮對中國外交深有研究，而曹景行則善于解讀國際時事及兩岸三地新聞。鳳凰衛(wèi)視評論員以深厚的底蘊為基礎(chǔ)，以精英的視角分析和判斷，為觀眾提供了即時獨特的觀點，向世界發(fā)出屬于自己的聲音。除了鳳凰衛(wèi)視本身的評論員之外，鳳凰衛(wèi)視還不定期邀請一些各領(lǐng)域的專家、學(xué)者來做客開講，如《時事開講》就請過中國著名社會學(xué)家、三農(nóng)問題專家曹錦清，歷史學(xué)家秦暉等等，發(fā)表高見。這些精英的觀點，進(jìn)一步樹立了鳳凰衛(wèi)視言論的權(quán)威性。

二、節(jié)目形式個性化

通常說來,電視傳媒運營都要不可避免地面對三大規(guī)定性空間。首先是政策空間。電視傳媒作為現(xiàn)代國家的信息輿論工具,必然受到所在國家執(zhí)政黨和政府的深刻影響,執(zhí)政黨制定的行業(yè)政策、法規(guī)因素是一個非常重要的影響傳媒運營行為的決策變量,它包括了對電視傳媒的內(nèi)容監(jiān)管政策、資源分配政策、市場準(zhǔn)入政策、傳媒管理體制等等。第二、資本空間。資本是電視傳媒運營的重要條件,任何一個電視傳媒都離不開某種資本支持、政府撥款和市場收入。資本的規(guī)模和強(qiáng)度以及循環(huán)增值的幅度在相當(dāng)程度上決定了人力資源、技術(shù)、設(shè)備等運營要素的水平。第三、內(nèi)容創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)性。電視傳媒所提供的電視內(nèi)容在很大程度上屬于信息產(chǎn)品和精神文化產(chǎn)品,它具有多義性、流變性、易逝性的基本特點。近年來,電視傳媒主體的擴(kuò)展將一個“內(nèi)容為王”的時代帶到了我們面前,在激烈的媒介競爭環(huán)境中,電視傳媒必須從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新,才能適應(yīng)和滿足公眾不斷增長和變化的信息需要和精神文化生活需要。同時,創(chuàng)新又不局限于內(nèi)容創(chuàng)新,對于電視傳媒而言,還必須包括管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等基本方面。政策、資本、內(nèi)容創(chuàng)新三大維度之間又存在著深刻的博弈關(guān)系。有時候,資本的訴求未必同政治、政策的訴求達(dá)成一致,短視性的政策和政策的超穩(wěn)定性可能會在一定程度上阻礙內(nèi)容創(chuàng)新。在三者深刻聯(lián)系而又深刻影響的復(fù)雜格局中,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略構(gòu)成的競爭系統(tǒng)給出了明確而清晰的因應(yīng)之道,創(chuàng)造了電視傳媒運營的鳳凰神話。

首先,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性,將政策壁壘有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的受眾凝聚,將政策的規(guī)定性轉(zhuǎn)化為受眾的純粹性,將空間局限合理轉(zhuǎn)化為獨家的媒介號召力。按照中華人民共和國頒布的國家廣播電影電視總局第22號令的規(guī)定:“經(jīng)廣電總局批準(zhǔn),境外衛(wèi)星電視頻道可以在三星級以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規(guī)定的范圍及其他特定的范圍落地?！卑凑諅鹘y(tǒng)的邏輯,包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規(guī)看作是一種保護(hù)性壁壘,在“壁壘思維”的作用下,制定試探性的電視傳媒運營策略,主要目標(biāo)是培育中國本土市場,積聚力量等待時機(jī),這一傳媒策略是相當(dāng)被動的。而從鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略中可以看出,鳳凰衛(wèi)視主動適應(yīng)政策空間,專門針對高檔會所和公寓中的人群或家庭進(jìn)行傳媒內(nèi)容投放和新聞體系設(shè)置,并通過對這一特定階層的拉動有效聚集了華人的注意力。

國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司早在1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查就曾經(jīng)顯示,鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸已經(jīng)有4178萬戶收視家庭,接近14700萬收視人口,占全國電視家庭戶的13.1%。其中,在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬戶,共9040萬人,普及率達(dá)20.2%。據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司在中國30個城市做的新世紀(jì)調(diào)查報告顯示,鳳凰衛(wèi)視觀眾家庭中的15%的月收入超過4000元人民幣,比其他本土電視觀眾家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上,比本土電視觀眾的同等程度高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理/專業(yè)人士/政府官員,在不同層次上掌握不同程度的權(quán)力。鳳凰衛(wèi)視觀眾對品牌認(rèn)知度高,20.4%鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價錢,而一般電視觀眾只有16.5%愿意付更高價錢購買品牌。由此可見,鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位方面均高于一般電視觀眾,他們具有一定的消費能力和消費需求,必然是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。

其次,開放品牌聚集多元資本:打開任意季度的鳳凰中文臺節(jié)目單,很多新聞資訊類節(jié)目都有不同的企業(yè)品牌冠名,例如:《昆侖潤滑油特約之魯豫有約:說出你的故事》、《康明斯動力鳳凰沖擊播》、《TCL王牌鳳凰全球連線》、《濰柴動力鳳凰大視野》等。這些品牌電視新聞欄目和企業(yè)品牌進(jìn)行合作的運營方式表達(dá)出的是一種全面面向市場的、靈活的電視傳媒策略。與之相比,很難想象,在中國大陸的電視新聞欄目中,會出現(xiàn)海爾之新聞聯(lián)播,七匹狼之新聞?wù){(diào)查。

早在1998年,鳳凰衛(wèi)視的廣告額就已經(jīng)達(dá)到3億,它最大的廣告客戶都是來自中國大陸。在當(dāng)時緊縮性的電視政策管控之下,還不到300人的鳳凰員工從內(nèi)地電視市場聚集3億的廣告額,這樣的奇跡背后必然是適應(yīng)性的媒介策略支撐和實施的結(jié)果。2004年,鳳凰衛(wèi)視把旗下中文臺、資訊臺40個欄目的廣告面向社會廣告公司以獨家的方式售賣,由社會各廣告公司廣泛參與競爭,創(chuàng)下三天簽約6.1億元的成績。僅開幕當(dāng)天,就有多家廣告公司與鳳凰衛(wèi)視簽下3.72億元的廣告合同,《鳳凰快報》、《娛樂串串燒》等一批欄目當(dāng)場定下合約。鳳凰衛(wèi)視對包括電視新聞欄目在內(nèi)的一系列品牌內(nèi)容向企業(yè)品牌開放冠名,既為企業(yè)品牌的拓展提供了通道,又為傳媒運營注入了可觀的資金,而且,雄厚資本經(jīng)費支撐的電視新聞欄目將趨向品質(zhì)精良,也必將受到廣大觀眾的歡迎。

再次,重視以主持人品牌為核心展開內(nèi)容創(chuàng)新,打造立體化、全視野的新聞解讀空間,全面彌合受眾的信息視閾。高度重視主持人品牌的塑造,是鳳凰衛(wèi)視的一個基本策略。據(jù)招股書資料顯示,鳳凰衛(wèi)視在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他員工的授出股份中,位列承受人第10位的是竇文濤,獲得10

首先，鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性，將政策壁壘有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的受眾凝聚，將政策的規(guī)定性轉(zhuǎn)化為受眾的純粹性，將空間局限合理轉(zhuǎn)化為獨家的媒介號召力。按照中華人民共和國頒布的國家廣播電影電視總局第22號令的規(guī)定：“經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)，境外衛(wèi)星電視頻道可以在三星級以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規(guī)定的范圍及其他特定的范圍落地?！卑凑諅鹘y(tǒng)的邏輯，包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規(guī)看作是一種保護(hù)性壁壘，在“壁壘思維”的作用下，制定試探性的電視傳媒運營策略，主要目標(biāo)是培育中國本土市場，積聚力量等待時機(jī)，這一傳媒策略是相當(dāng)被動的。而從鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略中可以看出，鳳凰衛(wèi)視主動適應(yīng)政策空間，專門針對高檔會所和公寓中的人群或家庭進(jìn)行傳媒內(nèi)容投放和新聞體系設(shè)置，并通過對這一特定階層的拉動有效聚集了華人的注意力。

國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司早在1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查就曾經(jīng)顯示，鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸已經(jīng)有4178萬戶收視家庭，接近14700萬收視人口，占全國電視家庭戶的13.1％。其中，在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬戶，共9040萬人，普及率達(dá)20.2％。據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司在中國30個城市做的新世紀(jì)調(diào)查報告顯示，鳳凰衛(wèi)視觀眾家庭中的15％的月收入超過4000元人民幣，比其他本土電視觀眾家庭收入高出87％。43％的鳳凰觀眾教育水平在大專以上，比本土電視觀眾的同等程度高出34％。42％鳳凰觀眾是經(jīng)理／專業(yè)人士／政府官員，在不同層次上掌握不同程度的權(quán)力。鳳凰衛(wèi)視觀眾對品牌認(rèn)知度高，20.4％鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價錢，而一般電視觀眾只有16.5％愿意付更高價錢購買品牌。由此可見，鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位方面均高于一般電視觀眾，他們具有一定的消費能力和消費需求，必然是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。

其次，開放品牌聚集多元資本：打開任意季度的鳳凰中文臺節(jié)目單，很多新聞資訊類節(jié)目都有不同的企業(yè)品牌冠名，例如：《昆侖潤滑油特約之魯豫有約：說出你的故事》、《康明斯動力鳳凰沖擊播》、《TCL王牌鳳凰全球連線》、《濰柴動力鳳凰大視野》等。這些品牌電視新聞欄目和企業(yè)品牌進(jìn)行合作的運營方式表達(dá)出的是一種全面面向市場的、靈活的電視傳媒策略。與之相比，很難想象，在中國大陸的電視新聞欄目中，會出現(xiàn)海爾之新聞聯(lián)播，七匹狼之新聞?wù){(diào)查。

早在1998年，鳳凰衛(wèi)視的廣告額就已經(jīng)達(dá)到3億，它最大的廣告客戶都是來自中國大陸。在當(dāng)時緊縮性的電視政策管控之下，還不到300人的鳳凰員工從內(nèi)地電視市場聚集3億的廣告額，這樣的奇跡背后必然是適應(yīng)性的媒介策略支撐和實施的結(jié)果。2004年，鳳凰衛(wèi)視把旗下中文臺、資訊臺40個欄目的廣告面向社會廣告公司以獨家的方式售賣，由社會各廣告公司廣泛參與競爭，創(chuàng)下三天簽約6.1億元的成績。僅開幕當(dāng)天，就有多家廣告公司與鳳凰衛(wèi)視簽下3.72億元的廣告合同，《鳳凰快報》、《娛樂串串燒》等一批欄目當(dāng)場定下合約。鳳凰衛(wèi)視對包括電視新聞欄目在內(nèi)的一系列品牌內(nèi)容向企業(yè)品牌開放冠名，既為企業(yè)品牌的拓展提供了通道，又為傳媒運營注入了可觀的資金，而且，雄厚資本經(jīng)費支撐的電視新聞欄目將趨向品質(zhì)精良，也必將受到廣大觀眾的歡迎。

再次，重視以主持人品牌為核心展開內(nèi)容創(chuàng)新，打造立體化、全視野的新聞解讀空間，全面彌合受眾的信息視閾。

高度重視主持人品牌的塑造，是鳳凰衛(wèi)視的一個基本策略。據(jù)招股書資料顯示，鳳凰衛(wèi)視在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他員工的授出股份中，位列承受人第10位的是竇文濤，獲得1064000股，許戈輝和陳魯豫獲得的股權(quán)數(shù)量與他相當(dāng)，而吳小莉竟高達(dá)1596000股——他們獲得的股權(quán)數(shù)量僅次于鳳凰少數(shù)幾位高管人員。對主持人進(jìn)行品牌塑造并對包括主持人在內(nèi)的員工開放股權(quán)，顯示了鳳凰衛(wèi)視的機(jī)制優(yōu)勢和對機(jī)制優(yōu)勢的有效釋放。

[摘要]鳳凰衛(wèi)視新聞競爭力的核心是具有中國本土明確的地緣優(yōu)勢,地處本土和兩岸三地地緣交匯處,先天擁有大中華區(qū)信息集散和流通的優(yōu)先話語權(quán),利于在本土公眾中形成某種中立性的立場暗示,對中國本土展開和而不同的媒介策略。同時,鳳凰衛(wèi)視新聞戰(zhàn)略遭遇的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是:立足于本土區(qū)位邊緣,人文語境、政治趨向同本土空氣極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語對立的傾向;在新聞評論話語方面面臨和本土電視新聞同質(zhì)化的危險;隨著中國本土電視新聞話語空間和電視新聞形態(tài)的發(fā)展以及兩岸三地進(jìn)一步凝聚,鳳凰衛(wèi)視既在中國本土地區(qū)面臨本土衛(wèi)視群雄競起的挑戰(zhàn),又在港澳臺地區(qū)面臨傳統(tǒng)電視王牌媒體的擠壓。而實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的兩大基本策略在于:創(chuàng)新需求,構(gòu)建跨地域的華人中產(chǎn)階層連線;創(chuàng)新渠道:進(jìn)軍跨媒體領(lǐng)域,開啟全媒介競爭時代。

[關(guān)鍵詞]電視新聞;鳳凰衛(wèi)視;品牌;傳媒運營;地緣

1997年4月1日,鳳凰衛(wèi)視第一個新聞節(jié)目《時事直通車》開通,鳳凰衛(wèi)視由最初的娛樂定位逐步轉(zhuǎn)向新聞立臺,并在中國本土廣受好評。近十年的時間里,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略穩(wěn)健發(fā)展,說明了鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)形成某種高度對應(yīng)性和適應(yīng)性的運營體系,能夠為公眾提供具有可持續(xù)性的新聞解讀形態(tài),并在公眾的歡迎之中印證和延續(xù)其先進(jìn)性。這種電視傳媒的系統(tǒng)行為,必然是在一定的環(huán)境、結(jié)構(gòu)條件下產(chǎn)生的,它不是傳媒經(jīng)營管理者個人的行為,也不是新聞主持人個人的行為,而是傳媒組織行為的一部分,只有科學(xué)的組織行為才能夠為電視傳媒帶來穩(wěn)定的績效。同樣,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略行為,也不是隨心所欲的,而是必然受到其內(nèi)部結(jié)構(gòu)及所處環(huán)境特征施加的規(guī)定性影響。對于這種規(guī)定性影響所作出的適應(yīng)性反應(yīng),構(gòu)成了電視傳媒的競爭力。

通常說來,電視傳媒運營都要不可避免地面對三大規(guī)定性空間。首先是政策空間。電視傳媒作為現(xiàn)代國家的信息輿論工具,必然受到所在國家執(zhí)政黨和政府的深刻影響,執(zhí)政黨制定的行業(yè)政策、法規(guī)因素是一個非常重要的影響傳媒運營行為的決策變量,它包括了對電視傳媒的內(nèi)容監(jiān)管政策、資源分配政策、市場準(zhǔn)入政策、傳媒管理體制等等。第二、資本空間。資本是電視傳媒運營的重要條件,任何一個電視傳媒都離不開某種資本支持、政府撥款和市場收入。資本的規(guī)模和強(qiáng)度以及循環(huán)增值的幅度在相當(dāng)程度上決定了人力資源、技術(shù)、設(shè)備等運營要素的水平。第三、內(nèi)容創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)性。電視傳媒所提供的電視內(nèi)容在很大程度上屬于信息產(chǎn)品和精神文化產(chǎn)品,它具有多義性、流變性、易逝性的基本特點。近年來,電視傳媒主體的擴(kuò)展將一個“內(nèi)容為王”的時代帶到了我們面前,在激烈的媒介競爭環(huán)境中,電視傳媒必須從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新,才能適應(yīng)和滿足公眾不斷增長和變化的信息需要和精神文化生活需要。同時,創(chuàng)新又不局限于內(nèi)容創(chuàng)新,對于電視傳媒而言,還必須包括管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等基本方面。政策、資本、內(nèi)容創(chuàng)新三大維度之間又存在著深刻的博弈關(guān)系。有時候,資本的訴求未必同政治、政策的訴求達(dá)成一致,短視性的政策和政策的超穩(wěn)定性可能會在一定程度上阻礙內(nèi)容創(chuàng)新。在三者深刻聯(lián)系而又深刻影響的復(fù)雜格局中,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略構(gòu)成的競爭系統(tǒng)給出了明確而清晰的因應(yīng)之道,創(chuàng)造了電視傳媒運營的鳳凰神話。

首先,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性,將政策壁壘有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的受眾凝聚,將政策的規(guī)定性轉(zhuǎn)化為受眾的純粹性,將空間局限合理轉(zhuǎn)化為獨家的媒介號召力。按照中華人民共和國頒布的國家廣播電影電視總局第22號令的規(guī)定:“經(jīng)廣電總局批準(zhǔn),境外衛(wèi)星電視頻道可以在三星級以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規(guī)定的范圍及其他特定的范圍落地。”按照傳統(tǒng)的邏輯,包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規(guī)看作是一種保護(hù)性壁壘,在“壁壘思維”的作用下,制定試探性的電視傳媒運營策略,主要目標(biāo)是培育中國本土市場,積聚力量等待時機(jī),這一傳媒策略是相當(dāng)被動的。而從鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略中可以看出,鳳凰衛(wèi)視主動適應(yīng)政策空間,專門針對高檔會所和公寓中的人群或家庭進(jìn)行傳媒內(nèi)容投放和新聞體系設(shè)置,并通過對這一特定階層的拉動有效聚集了華人的注意力。

國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司早在1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查就曾經(jīng)顯示,鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸已經(jīng)有4178萬戶收視家庭,接近14700萬收視人口,占全國電視家庭戶的13.1%。其中,在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬戶,共9040萬人,普及率達(dá)20.2%。據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司在中國30個城市做的新世紀(jì)調(diào)查報告顯示,鳳凰衛(wèi)視觀眾家庭中的15%的月收入超過4000元人民幣,比其他本土電視觀眾家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上,比本土電視觀眾的同等程度高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理/專業(yè)人士/政府官員,在不同層次上掌握不同程度的權(quán)力。鳳凰衛(wèi)視觀眾對品牌認(rèn)知度高,20.4%鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價錢,而一般電視觀眾只有16.5%愿意付更高價錢購買品牌。由此可見,鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位方面均高于一般電視觀眾,他們具有一定的消費能力和消費需求,必然是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。

[摘要]鳳凰衛(wèi)視新聞競爭力的核心是具有中國本土明確的地緣優(yōu)勢,地處本土和兩岸三地地緣交匯處,先天擁有大中華區(qū)信息集散和流通的優(yōu)先話語權(quán),利于在本土公眾中形成某種中立性的立場暗示,對中國本土展開和而不同的媒介策略。同時,鳳凰衛(wèi)視新聞戰(zhàn)略遭遇的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是:立足于本土區(qū)位邊緣,人文語境、政治趨向同本土空氣極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語對立的傾向;在新聞評論話語方面面臨和本土電視新聞同質(zhì)化的危險;隨著中國本土電視新聞話語空間和電視新聞形態(tài)的發(fā)展以及兩岸三地進(jìn)一步凝聚,鳳凰衛(wèi)視既在中國本土地區(qū)面臨本土衛(wèi)視群雄競起的挑戰(zhàn),又在港澳臺地區(qū)面臨傳統(tǒng)電視王牌媒體的擠壓。而實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的兩大基本策略在于:創(chuàng)新需求,構(gòu)建跨地域的華人中產(chǎn)階層連線;創(chuàng)新渠道:進(jìn)軍跨媒體領(lǐng)域,開啟全媒介競爭時代。

[關(guān)鍵詞]電視新聞;鳳凰衛(wèi)視;品牌;傳媒運營;地緣

1997年4月1日,鳳凰衛(wèi)視第一個新聞節(jié)目《時事直通車》開通,鳳凰衛(wèi)視由最初的娛樂定位逐步轉(zhuǎn)向新聞立臺,并在中國本土廣受好評。近十年的時間里,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略穩(wěn)健發(fā)展,說明了鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)形成某種高度對應(yīng)性和適應(yīng)性的運營體系,能夠為公眾提供具有可持續(xù)性的新聞解讀形態(tài),并在公眾的歡迎之中印證和延續(xù)其先進(jìn)性。這種電視傳媒的系統(tǒng)行為,必然是在一定的環(huán)境、結(jié)構(gòu)條件下產(chǎn)生的,它不是傳媒經(jīng)營管理者個人的行為,也不是新聞主持人個人的行為,而是傳媒組織行為的一部分,只有科學(xué)的組織行為才能夠為電視傳媒帶來穩(wěn)定的績效。同樣,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略行為,也不是隨心所欲的,而是必然受到其內(nèi)部結(jié)構(gòu)及所處環(huán)境特征施加的規(guī)定性影響。對于這種規(guī)定性影響所作出的適應(yīng)性反應(yīng),構(gòu)成了電視傳媒的競爭力。

通常說來,電視傳媒運營都要不可避免地面對三大規(guī)定性空間。首先是政策空間。電視傳媒作為現(xiàn)代國家的信息輿論工具,必然受到所在國家執(zhí)政黨和政府的深刻影響,執(zhí)政黨制定的行業(yè)政策、法規(guī)因素是一個非常重要的影響傳媒運營行為的決策變量,它包括了對電視傳媒的內(nèi)容監(jiān)管政策、資源分配政策、市場準(zhǔn)入政策、傳媒管理體制等等。第二、資本空間。資本是電視傳媒運營的重要條件,任何一個電視傳媒都離不開某種資本支持、政府撥款和市場收入。資本的規(guī)模和強(qiáng)度以及循環(huán)增值的幅度在相當(dāng)程度上決定了人力資源、技術(shù)、設(shè)備等運營要素的水平。第三、內(nèi)容創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)性。電視傳媒所提供的電視內(nèi)容在很大程度上屬于信息產(chǎn)品和精神文化產(chǎn)品,它具有多義性、流變性、易逝性的基本特點。近年來,電視傳媒主體的擴(kuò)展將一個“內(nèi)容為王”的時代帶到了我們面前,在激烈的媒介競爭環(huán)境中,電視傳媒必須從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新,才能適應(yīng)和滿足公眾不斷增長和變化的信息需要和精神文化生活需要。同時,創(chuàng)新又不局限于內(nèi)容創(chuàng)新,對于電視傳媒而言,還必須包括管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等基本方面。政策、資本、內(nèi)容創(chuàng)新三大維度之間又存在著深刻的博弈關(guān)系。有時候,資本的訴求未必同政治、政策的訴求達(dá)成一致,短視性的政策和政策的超穩(wěn)定性可能會在一定程度上阻礙內(nèi)容創(chuàng)新。在三者深刻聯(lián)系而又深刻影響的復(fù)雜格局中,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略構(gòu)成的競爭系統(tǒng)給出了明確而清晰的因應(yīng)之道,創(chuàng)造了電視傳媒運營的鳳凰神話。

首先,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性,將政策壁壘有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的受眾凝聚,將政策的規(guī)定性轉(zhuǎn)化為受眾的純粹性,將空間局限合理轉(zhuǎn)化為獨家的媒介號召力。按照中華人民共和國頒布的國家廣播電影電視總局第22號令的規(guī)定:“經(jīng)廣電總局批準(zhǔn),境外衛(wèi)星電視頻道可以在三星級以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規(guī)定的范圍及其他特定的范圍落地?！卑凑諅鹘y(tǒng)的邏輯,包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規(guī)看作是一種保護(hù)性壁壘,在“壁壘思維”的作用下,制定試探性的電視傳媒運營策略,主要目標(biāo)是培育中國本土市場,積聚力量等待時機(jī),這一傳媒策略是相當(dāng)被動的。而從鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略中可以看出,鳳凰衛(wèi)視主動適應(yīng)政策空間,專門針對高檔會所和公寓中的人群或家庭進(jìn)行傳媒內(nèi)容投放和新聞體系設(shè)置,并通過對這一特定階層的拉動有效聚集了華人的注意力。

國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司早在1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查就曾經(jīng)顯示,鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸已經(jīng)有4178萬戶收視家庭,接近14700萬收視人口,占全國電視家庭戶的13.1%。其中,在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬戶,共9040萬人,普及率達(dá)20.2%。據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司在中國30個城市做的新世紀(jì)調(diào)查報告顯示,鳳凰衛(wèi)視觀眾家庭中的15%的月收入超過4000元人民幣,比其他本土電視觀眾家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上,比本土電視觀眾的同等程度高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理/專業(yè)人士/政府官員,在不同層次上掌握不同程度的權(quán)力。鳳凰衛(wèi)視觀眾對品牌認(rèn)知度高,20.4%鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價錢,而一般電視觀眾只有16.5%愿意付更高價錢購買品牌。由此可見,鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位方面均高于一般電視觀眾,他們具有一定的消費能力和消費需求,必然是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。

[摘要]鳳凰衛(wèi)視新聞競爭力的核心是具有中國本土明確的地緣優(yōu)勢,地處本土和兩岸三地地緣交匯處,先天擁有大中華區(qū)信息集散和流通的優(yōu)先話語權(quán),利于在本土公眾中形成某種中立性的立場暗示,對中國本土展開和而不同的媒介策略。同時,鳳凰衛(wèi)視新聞戰(zhàn)略遭遇的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是:立足于本土區(qū)位邊緣,人文語境、政治趨向同本土空氣極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語對立的傾向;在新聞評論話語方面面臨和本土電視新聞同質(zhì)化的危險;隨著中國本土電視新聞話語空間和電視新聞形態(tài)的發(fā)展以及兩岸三地進(jìn)一步凝聚,鳳凰衛(wèi)視既在中國本土地區(qū)面臨本土衛(wèi)視群雄競起的挑戰(zhàn),又在港澳臺地區(qū)面臨傳統(tǒng)電視王牌媒體的擠壓。而實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的兩大基本策略在于:創(chuàng)新需求,構(gòu)建跨地域的華人中產(chǎn)階層連線;創(chuàng)新渠道:進(jìn)軍跨媒體領(lǐng)域,開啟全媒介競爭時代。

[關(guān)鍵詞]電視新聞;鳳凰衛(wèi)視;品牌;傳媒運營;地緣

1997年4月1日,鳳凰衛(wèi)視第一個新聞節(jié)目《時事直通車》開通,鳳凰衛(wèi)視由最初的娛樂定位逐步轉(zhuǎn)向新聞立臺,并在中國本土廣受好評。近十年的時間里,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略穩(wěn)健發(fā)展,說明了鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)形成某種高度對應(yīng)性和適應(yīng)性的運營體系,能夠為公眾提供具有可持續(xù)性的新聞解讀形態(tài),并在公眾的歡迎之中印證和延續(xù)其先進(jìn)性。這種電視傳媒的系統(tǒng)行為,必然是在一定的環(huán)境、結(jié)構(gòu)條件下產(chǎn)生的,它不是傳媒經(jīng)營管理者個人的行為,也不是新聞主持人個人的行為,而是傳媒組織行為的一部分,只有科學(xué)的組織行為才能夠為電視傳媒帶來穩(wěn)定的績效。同樣,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略行為,也不是隨心所欲的,而是必然受到其內(nèi)部結(jié)構(gòu)及所處環(huán)境特征施加的規(guī)定性影響。對于這種規(guī)定性影響所作出的適應(yīng)性反應(yīng),構(gòu)成了電視傳媒的競爭力。

通常說來,電視傳媒運營都要不可避免地面對三大規(guī)定性空間。首先是政策空間。電視傳媒作為現(xiàn)代國家的信息輿論工具,必然受到所在國家執(zhí)政黨和政府的深刻影響,執(zhí)政黨制定的行業(yè)政策、法規(guī)因素是一個非常重要的影響傳媒運營行為的決策變量,它包括了對電視傳媒的內(nèi)容監(jiān)管政策、資源分配政策、市場準(zhǔn)入政策、傳媒管理體制等等。第二、資本空間。資本是電視傳媒運營的重要條件,任何一個電視傳媒都離不開某種資本支持、政府撥款和市場收入。資本的規(guī)模和強(qiáng)度以及循環(huán)增值的幅度在相當(dāng)程度上決定了人力資源、技術(shù)、設(shè)備等運營要素的水平。第三、內(nèi)容創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)性。電視傳媒所提供的電視內(nèi)容在很大程度上屬于信息產(chǎn)品和精神文化產(chǎn)品,它具有多義性、流變性、易逝性的基本特點。近年來,電視傳媒主體的擴(kuò)展將一個“內(nèi)容為王”的時代帶到了我們面前,在激烈的媒介競爭環(huán)境中,電視傳媒必須從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新,才能適應(yīng)和滿足公眾不斷增長和變化的信息需要和精神文化生活需要。同時,創(chuàng)新又不局限于內(nèi)容創(chuàng)新,對于電視傳媒而言,還必須包括管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等基本方面。政策、資本、內(nèi)容創(chuàng)新三大維度之間又存在著深刻的博弈關(guān)系。有時候,資本的訴求未必同政治、政策的訴求達(dá)成一致,短視性的政策和政策的超穩(wěn)定性可能會在一定程度上阻礙內(nèi)容創(chuàng)新。在三者深刻聯(lián)系而又深刻影響的復(fù)雜格局中,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略構(gòu)成的競爭系統(tǒng)給出了明確而清晰的因應(yīng)之道,創(chuàng)造了電視傳媒運營的鳳凰神話。

首先,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性,將政策壁壘有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的受眾凝聚,將政策的規(guī)定性轉(zhuǎn)化為受眾的純粹性,將空間局限合理轉(zhuǎn)化為獨家的媒介號召力。按照中華人民共和國頒布的國家廣播電影電視總局第22號令的規(guī)定:“經(jīng)廣電總局批準(zhǔn),境外衛(wèi)星電視頻道可以在三星級以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規(guī)定的范圍及其他特定的范圍落地?！卑凑諅鹘y(tǒng)的邏輯,包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規(guī)看作是一種保護(hù)性壁壘,在“壁壘思維”的作用下,制定試探性的電視傳媒運營策略,主要目標(biāo)是培育中國本土市場,積聚力量等待時機(jī),這一傳媒策略是相當(dāng)被動的。而從鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略中可以看出,鳳凰衛(wèi)視主動適應(yīng)政策空間,專門針對高檔會所和公寓中的人群或家庭進(jìn)行傳媒內(nèi)容投放和新聞體系設(shè)置,并通過對這一特定階層的拉動有效聚集了華人的注意力。

國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司早在1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查就曾經(jīng)顯示,鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸已經(jīng)有4178萬戶收視家庭,接近14700萬收視人口,占全國電視家庭戶的13.1%。其中,在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬戶,共9040萬人,普及率達(dá)20.2%。據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司在中國30個城市做的新世紀(jì)調(diào)查報告顯示,鳳凰衛(wèi)視觀眾家庭中的15%的月收入超過4000元人民幣,比其他本土電視觀眾家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上,比本土電視觀眾的同等程度高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理/專業(yè)人士/政府官員,在不同層次上掌握不同程度的權(quán)力。鳳凰衛(wèi)視觀眾對品牌認(rèn)知度高,20.4%鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價錢,而一般電視觀眾只有16.5%愿意付更高價錢購買品牌。由此可見,鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位方面均高于一般電視觀眾,他們具有一定的消費能力和消費需求,必然是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。

[摘要]鳳凰衛(wèi)視新聞競爭力的核心是具有中國本土明確的地緣優(yōu)勢,地處本土和兩岸三地地緣交匯處,先天擁有大中華區(qū)信息集散和流通的優(yōu)先話語權(quán),利于在本土公眾中形成某種中立性的立場暗示,對中國本土展開和而不同的媒介策略。同時,鳳凰衛(wèi)視新聞戰(zhàn)略遭遇的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是:立足于本土區(qū)位邊緣,人文語境、政治趨向同本土空氣極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語對立的傾向;在新聞評論話語方面面臨和本土電視新聞同質(zhì)化的危險;隨著中國本土電視新聞話語空間和電視新聞形態(tài)的發(fā)展以及兩岸三地進(jìn)一步凝聚,鳳凰衛(wèi)視既在中國本土地區(qū)面臨本土衛(wèi)視群雄競起的挑戰(zhàn),又在港澳臺地區(qū)面臨傳統(tǒng)電視王牌媒體的擠壓。而實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的兩大基本策略在于:創(chuàng)新需求,構(gòu)建跨地域的華人中產(chǎn)階層連線;創(chuàng)新渠道:進(jìn)軍跨媒體領(lǐng)域,開啟全媒介競爭時代。

[關(guān)鍵詞]電視新聞;鳳凰衛(wèi)視;品牌;傳媒運營;地緣

1997年4月1日,鳳凰衛(wèi)視第一個新聞節(jié)目《時事直通車》開通,鳳凰衛(wèi)視由最初的娛樂定位逐步轉(zhuǎn)向新聞立臺,并在中國本土廣受好評。近十年的時間里,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略穩(wěn)健發(fā)展,說明了鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)形成某種高度對應(yīng)性和適應(yīng)性的運營體系,能夠為公眾提供具有可持續(xù)性的新聞解讀形態(tài),并在公眾的歡迎之中印證和延續(xù)其先進(jìn)性。這種電視傳媒的系統(tǒng)行為,必然是在一定的環(huán)境、結(jié)構(gòu)條件下產(chǎn)生的,它不是傳媒經(jīng)營管理者個人的行為,也不是新聞主持人個人的行為,而是傳媒組織行為的一部分,只有科學(xué)的組織行為才能夠為電視傳媒帶來穩(wěn)定的績效。同樣,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略行為,也不是隨心所欲的,而是必然受到其內(nèi)部結(jié)構(gòu)及所處環(huán)境特征施加的規(guī)定性影響。對于這種規(guī)定性影響所作出的適應(yīng)性反應(yīng),構(gòu)成了電視傳媒的競爭力。

通常說來,電視傳媒運營都要不可避免地面對三大規(guī)定性空間。首先是政策空間。電視傳媒作為現(xiàn)代國家的信息輿論工具,必然受到所在國家執(zhí)政黨和政府的深刻影響,執(zhí)政黨制定的行業(yè)政策、法規(guī)因素是一個非常重要的影響傳媒運營行為的決策變量,它包括了對電視傳媒的內(nèi)容監(jiān)管政策、資源分配政策、市場準(zhǔn)入政策、傳媒管理體制等等。第二、資本空間。資本是電視傳媒運營的重要條件,任何一個電視傳媒都離不開某種資本支持、政府撥款和市場收入。資本的規(guī)模和強(qiáng)度以及循環(huán)增值的幅度在相當(dāng)程度上決定了人力資源、技術(shù)、設(shè)備等運營要素的水平。第三、內(nèi)容創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)性。電視傳媒所提供的電視內(nèi)容在很大程度上屬于信息產(chǎn)品和精神文化產(chǎn)品,它具有多義性、流變性、易逝性的基本特點。近年來,電視傳媒主體的擴(kuò)展將一個“內(nèi)容為王”的時代帶到了我們面前,在激烈的媒介競爭環(huán)境中,電視傳媒必須從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新,才能適應(yīng)和滿足公眾不斷增長和變化的信息需要和精神文化生活需要。同時,創(chuàng)新又不局限于內(nèi)容創(chuàng)新,對于電視傳媒而言,還必須包括管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等基本方面。政策、資本、內(nèi)容創(chuàng)新三大維度之間又存在著深刻的博弈關(guān)系。有時候,資本的訴求未必同政治、政策的訴求達(dá)成一致,短視性的政策和政策的超穩(wěn)定性可能會在一定程度上阻礙內(nèi)容創(chuàng)新。在三者深刻聯(lián)系而又深刻影響的復(fù)雜格局中,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略構(gòu)成的競爭系統(tǒng)給出了明確而清晰的因應(yīng)之道,創(chuàng)造了電視傳媒運營的鳳凰神話。

首先,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性,將政策壁壘有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的受眾凝聚,將政策的規(guī)定性轉(zhuǎn)化為受眾的純粹性,將空間局限合理轉(zhuǎn)化為獨家的媒介號召力。按照中華人民共和國頒布的國家廣播電影電視總局第22號令的規(guī)定:“經(jīng)廣電總局批準(zhǔn),境外衛(wèi)星電視頻道可以在三星級以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規(guī)定的范圍及其他特定的范圍落地?！卑凑諅鹘y(tǒng)的邏輯,包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規(guī)看作是一種保護(hù)性壁壘,在“壁壘思維”的作用下,制定試探性的電視傳媒運營策略,主要目標(biāo)是培育中國本土市場,積聚力量等待時機(jī),這一傳媒策略是相當(dāng)被動的。而從鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略中可以看出,鳳凰衛(wèi)視主動適應(yīng)政策空間,專門針對高檔會所和公寓中的人群或家庭進(jìn)行傳媒內(nèi)容投放和新聞體系設(shè)置,并通過對這一特定階層的拉動有效聚集了華人的注意力。

國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司早在1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查就曾經(jīng)顯示,鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸已經(jīng)有4178萬戶收視家庭,接近14700萬收視人口,占全國電視家庭戶的13.1%。其中,在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬戶,共9040萬人,普及率達(dá)20.2%。據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司在中國30個城市做的新世紀(jì)調(diào)查報告顯示,鳳凰衛(wèi)視觀眾家庭中的15%的月收入超過4000元人民幣,比其他本土電視觀眾家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上,比本土電視觀眾的同等程度高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理/專業(yè)人士/政府官員,在不同層次上掌握不同程度的權(quán)力。鳳凰衛(wèi)視觀眾對品牌認(rèn)知度高,20.4%鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價錢,而一般電視觀眾只有16.5%愿意付更高價錢購買品牌。由此可見,鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位方面均高于一般電視觀眾,他們具有一定的消費能力和消費需求,必然是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。

[摘要]鳳凰衛(wèi)視新聞競爭力的核心是具有中國本土明確的地緣優(yōu)勢，地處本土和兩岸三地地緣交匯處。先天擁有大中華區(qū)信息集散和流通的優(yōu)先話語權(quán)，利于在本土公眾中形成某種中立性的立場暗示，對中國本土展開和而不同的媒介策略。同時，鳳凰衛(wèi)視新聞戰(zhàn)略遭遇的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是：立足于本土區(qū)位邊緣，人文語境、政治趨向同本土空氣極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語對立的傾向；在新聞評論話語方面面臨和本土電視新聞同質(zhì)化的危險；隨著中國本土電視新聞話語空間和電視新聞形態(tài)的發(fā)展以及兩岸三地進(jìn)一步凝聚，鳳凰衛(wèi)視既在中國本土地區(qū)面臨本土衛(wèi)視群雄競起的挑戰(zhàn)，又在港澳臺地區(qū)面臨傳統(tǒng)電視王牌媒體的擠壓。而實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的兩大基本策略在于：創(chuàng)新需求，構(gòu)建跨地域的華人中產(chǎn)階層連線；創(chuàng)新渠道：進(jìn)軍跨媒體領(lǐng)域，開啟全媒介競爭時代。

[關(guān)鍵詞]電視新聞；鳳凰衛(wèi)視；品牌；傳媒運營；地緣

1997年4月1日，鳳凰衛(wèi)視第一個新聞節(jié)目《時事直通車》開通，鳳凰衛(wèi)視由最初的娛樂定位逐步轉(zhuǎn)向新聞立臺，并在中國本土廣受好評。近十年的時間里，鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略穩(wěn)健發(fā)展，說明了鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)形成某種高度對應(yīng)性和適應(yīng)性的運營體系，能夠為公眾提供具有可持續(xù)性的新聞解讀形態(tài)，并在公眾的歡迎之中印證和延續(xù)其先進(jìn)性。這種電視傳媒的系統(tǒng)行為，必然是在一定的環(huán)境、結(jié)構(gòu)條件下產(chǎn)生的，它不是傳媒經(jīng)營管理者個人的行為，也不是新聞主持人個人的行為，而是傳媒組織行為的一部分，只有科學(xué)的組織行為才能夠為電視傳媒帶來穩(wěn)定的績效。同樣，鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略行為，也不是隨心所欲的，而是必然受到其內(nèi)部結(jié)構(gòu)及所處環(huán)境特征施加的規(guī)定性影響。對于這種規(guī)定性影響所作出的適應(yīng)性反應(yīng)，構(gòu)成了電視傳媒的競爭力。

通常說來，電視傳媒運營都要不可避免地面對三大規(guī)定性空間。首先是政策空間。電視傳媒作為現(xiàn)代國家的信息輿論工具，必然受到所在國家執(zhí)政黨和政府的深刻影響，執(zhí)政黨制定的行業(yè)政策、法規(guī)因素是一個非常重要的影響傳媒運營行為的決策變量，它包括了對電視傳媒的內(nèi)容監(jiān)管政策、資源分配政策、市場準(zhǔn)入政策、傳媒管理體制等等。第二、資本空間。資本是電視傳媒運營的重要條件，任何一個電視傳媒都離不開某種資本支持、政府撥款和市場收入。資本的規(guī)模和強(qiáng)度以及循環(huán)增值的幅度在相當(dāng)程度上決定了人力資源、技術(shù)、設(shè)備等運營要素的水平。第三、內(nèi)容創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)性。電視傳媒所提供的電視內(nèi)容在很大程度上屬于信息產(chǎn)品和精神文化產(chǎn)品，它具有多義性、流變性、易逝性的基本特點。近年來，電視傳媒主體的擴(kuò)展將一個“內(nèi)容為王”的時代帶到了我們面前，在激烈的媒介競爭環(huán)境中，電視傳媒必須從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)和滿足公眾不斷增長和變化的信息需要和精神文化生活需要。同時，創(chuàng)新又不局限于內(nèi)容創(chuàng)新，對于電視傳媒而言，還必須包括管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等基本方面。

政策、資本、內(nèi)容創(chuàng)新三大維度之間又存在著深刻的博弈關(guān)系。有時候，資本的訴求未必同政治、政策的訴求達(dá)成一致，短視性的政策和政策的超穩(wěn)定性可能會在一定程度上阻礙內(nèi)容創(chuàng)新。在三者深刻聯(lián)系而又深刻影響的復(fù)雜格局中，鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略構(gòu)成的競爭系統(tǒng)給出了明確而清晰的因應(yīng)之道，創(chuàng)造了電視傳媒運營的鳳凰神話。

首先，鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性，將政策壁壘有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的受眾凝聚，將政策的規(guī)定性轉(zhuǎn)化為受眾的純粹性，將空間局限合理轉(zhuǎn)化為獨家的媒介號召力。按照中華人民共和國頒布的國家廣播電影電視總局第22號令的規(guī)定：“經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)，境外衛(wèi)星電視頻道可以在三星級以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規(guī)定的范圍及其他特定的范圍落地?！卑凑諅鹘y(tǒng)的邏輯，包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規(guī)看作是一種保護(hù)性壁壘，在“壁壘思維”的作用下，制定試探性的電視傳媒運營策略，主要目標(biāo)是培育中國本土市場，積聚力量等待時機(jī)，這一傳媒策略是相當(dāng)被動的。而從鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略中可以看出，鳳凰衛(wèi)視主動適應(yīng)政策空間，專門針對高檔會所和公寓中的人群或家庭進(jìn)行傳媒內(nèi)容投放和新聞體系設(shè)置，并通過對這一特定階層的拉動有效聚集了華人的注意力。

[摘要]鳳凰衛(wèi)視新聞競爭力的核心是具有中國本土明確的地緣優(yōu)勢,地處本土和兩岸三地地緣交匯處,先天擁有大中華區(qū)信息集散和流通的優(yōu)先話語權(quán),利于在本土公眾中形成某種中立性的立場暗示,對中國本土展開和而不同的媒介策略。同時,鳳凰衛(wèi)視新聞戰(zhàn)略遭遇的現(xiàn)實挑戰(zhàn)是:立足于本土區(qū)位邊緣,人文語境、政治趨向同本土空氣極有可能形成某種隱性疏離甚至是話語對立的傾向;在新聞評論話語方面面臨和本土電視新聞同質(zhì)化的危險;隨著中國本土電視新聞話語空間和電視新聞形態(tài)的發(fā)展以及兩岸三地進(jìn)一步凝聚,鳳凰衛(wèi)視既在中國本土地區(qū)面臨本土衛(wèi)視群雄競起的挑戰(zhàn),又在港澳臺地區(qū)面臨傳統(tǒng)電視王牌媒體的擠壓。而實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的兩大基本策略在于:創(chuàng)新需求,構(gòu)建跨地域的華人中產(chǎn)階層連線;創(chuàng)新渠道:進(jìn)軍跨媒體領(lǐng)域,開啟全媒介競爭時代。

[關(guān)鍵詞]電視新聞;鳳凰衛(wèi)視;品牌;傳媒運營;地緣

1997年4月1日,鳳凰衛(wèi)視第一個新聞節(jié)目《時事直通車》開通,鳳凰衛(wèi)視由最初的娛樂定位逐步轉(zhuǎn)向新聞立臺,并在中國本土廣受好評。近十年的時間里,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略穩(wěn)健發(fā)展,說明了鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)形成某種高度對應(yīng)性和適應(yīng)性的運營體系,能夠為公眾提供具有可持續(xù)性的新聞解讀形態(tài),并在公眾的歡迎之中印證和延續(xù)其先進(jìn)性。這種電視傳媒的系統(tǒng)行為,必然是在一定的環(huán)境、結(jié)構(gòu)條件下產(chǎn)生的,它不是傳媒經(jīng)營管理者個人的行為,也不是新聞主持人個人的行為,而是傳媒組織行為的一部分,只有科學(xué)的組織行為才能夠為電視傳媒帶來穩(wěn)定的績效。同樣,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略行為,也不是隨心所欲的,而是必然受到其內(nèi)部結(jié)構(gòu)及所處環(huán)境特征施加的規(guī)定性影響。對于這種規(guī)定性影響所作出的適應(yīng)性反應(yīng),構(gòu)成了電視傳媒的競爭力。

通常說來,電視傳媒運營都要不可避免地面對三大規(guī)定性空間。首先是政策空間。電視傳媒作為現(xiàn)代國家的信息輿論工具,必然受到所在國家執(zhí)政黨和政府的深刻影響,執(zhí)政黨制定的行業(yè)政策、法規(guī)因素是一個非常重要的影響傳媒運營行為的決策變量,它包括了對電視傳媒的內(nèi)容監(jiān)管政策、資源分配政策、市場準(zhǔn)入政策、傳媒管理體制等等。第二、資本空間。資本是電視傳媒運營的重要條件,任何一個電視傳媒都離不開某種資本支持、政府撥款和市場收入。資本的規(guī)模和強(qiáng)度以及循環(huán)增值的幅度在相當(dāng)程度上決定了人力資源、技術(shù)、設(shè)備等運營要素的水平。第三、內(nèi)容創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)性。電視傳媒所提供的電視內(nèi)容在很大程度上屬于信息產(chǎn)品和精神文化產(chǎn)品,它具有多義性、流變性、易逝性的基本特點。近年來,電視傳媒主體的擴(kuò)展將一個“內(nèi)容為王”的時代帶到了我們面前,在激烈的媒介競爭環(huán)境中,電視傳媒必須從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新,才能適應(yīng)和滿足公眾不斷增長和變化的信息需要和精神文化生活需要。同時,創(chuàng)新又不局限于內(nèi)容創(chuàng)新,對于電視傳媒而言,還必須包括管理創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等基本方面。政策、資本、內(nèi)容創(chuàng)新三大維度之間又存在著深刻的博弈關(guān)系。有時候,資本的訴求未必同政治、政策的訴求達(dá)成一致,短視性的政策和政策的超穩(wěn)定性可能會在一定程度上阻礙內(nèi)容創(chuàng)新。在三者深刻聯(lián)系而又深刻影響的復(fù)雜格局中,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略構(gòu)成的競爭系統(tǒng)給出了明確而清晰的因應(yīng)之道,創(chuàng)造了電視傳媒運營的鳳凰神話。

首先,鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略巧妙的利用了政策空間的限定性,將政策壁壘有效轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的受眾凝聚,將政策的規(guī)定性轉(zhuǎn)化為受眾的純粹性,將空間局限合理轉(zhuǎn)化為獨家的媒介號召力。按照中華人民共和國頒布的國家廣播電影電視總局第22號令的規(guī)定:“經(jīng)廣電總局批準(zhǔn),境外衛(wèi)星電視頻道可以在三星級以上涉外賓館飯店、專供境外人士辦公居住的涉外公寓等規(guī)定的范圍及其他特定的范圍落地。”按照傳統(tǒng)的邏輯,包括華娛、星空等很多境外電視傳媒都順理成章地把這一政策法規(guī)看作是一種保護(hù)性壁壘,在“壁壘思維”的作用下,制定試探性的電視傳媒運營策略,主要目標(biāo)是培育中國本土市場,積聚力量等待時機(jī),這一傳媒策略是相當(dāng)被動的。而從鳳凰衛(wèi)視新聞解讀策略中可以看出,鳳凰衛(wèi)視主動適應(yīng)政策空間,專門針對高檔會所和公寓中的人群或家庭進(jìn)行傳媒內(nèi)容投放和新聞體系設(shè)置,并通過對這一特定階層的拉動有效聚集了華人的注意力。

國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司早在1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查就曾經(jīng)顯示,鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸已經(jīng)有4178萬戶收視家庭,接近14700萬收視人口,占全國電視家庭戶的13.1%。其中,在各主要城市北京、上海、廣州、成都等地的觀眾量達(dá)到2823萬戶,共9040萬人,普及率達(dá)20.2%。據(jù)AC尼爾森調(diào)查公司在中國30個城市做的新世紀(jì)調(diào)查報告顯示,鳳凰衛(wèi)視觀眾家庭中的15%的月收入超過4000元人民幣,比其他本土電視觀眾家庭收入高出87%。43%的鳳凰觀眾教育水平在大專以上,比本土電視觀眾的同等程度高出34%。42%鳳凰觀眾是經(jīng)理/專業(yè)人士/政府官員,在不同層次上掌握不同程度的權(quán)力。鳳凰衛(wèi)視觀眾對品牌認(rèn)知度高,20.4%鳳凰觀眾愿意為品牌付更高價錢,而一般電視觀眾只有16.5%愿意付更高價錢購買品牌。由此可見,鳳凰衛(wèi)視的觀眾無論在家庭收入、教育水平及工作崗位方面均高于一般電視觀眾,他們具有一定的消費能力和消費需求,必然是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。

摘要本文從主持風(fēng)格個性化、節(jié)目形式個性化、評論內(nèi)容個性化三個方面，分析鳳凰衛(wèi)視評論節(jié)目的獨特魅力。

關(guān)鍵詞鳳凰衛(wèi)視個性化評論

鳳凰衛(wèi)視經(jīng)過十多年的發(fā)展，從一家以娛樂為主時事資訊為輔的中文娛樂臺，逐漸成長為全球華語主流大臺。根據(jù)北京央視市場研究股份有限公司所作的調(diào)查報告：“鳳凰中文臺在內(nèi)地的入戶率和央視一臺分別是百份之十四和百份之百，但前者在忠誠度指數(shù)上卻占了百份之六十五點七，僅次于央視一臺，位居第二。”1999年鳳凰衛(wèi)視推出了以時政評論為主體的《時事開講》，隨后，鳳凰衛(wèi)視制作了一系列評論節(jié)目，如竇文濤的《鏘鏘三人行》、吳小莉的《小莉看世界》、阮次山的《新聞今日談》等等。相對寬松的新聞環(huán)境使得鳳凰衛(wèi)視在機(jī)制設(shè)置上較內(nèi)地電視臺更加靈活，在處理國際重大新聞事件時有著很難比擬的優(yōu)勢。處于中西交匯處的地理特點則使其從取材角度到評論內(nèi)容，都有別于內(nèi)地電視臺。

此外，鳳凰衛(wèi)視很多節(jié)目是沒有人審稿的，這就給了評論員更多的空間，能夠更好地突出評論員的個性,這些都構(gòu)成了鳳凰衛(wèi)視個性化評論賴以生存的土壤。鳳凰蛻變的機(jī)遇不僅僅是偶然，中國的崛起令全世界矚目，國際社會需要華人的聲音。目前，在世界舞臺上華人的聲音還很微弱，正如劉長樂在首屆世界華文傳媒論壇上所說的“我們從內(nèi)心深處希望改變這種局面，該讓華人的聲音回蕩在世界電視媒體的天空。”這又是具有鳳凰特色的言論，正是這樣的言論把鳳凰推向了今天的高度。本文認(rèn)為,鳳凰衛(wèi)視個性化評論的獨特魅力主要表現(xiàn)在主持風(fēng)格個性化、節(jié)目形式個性化、評論內(nèi)容個性化這三個方面。

一、主持風(fēng)格個性化

1、利用明星效應(yīng)，打造個性品牌。鳳凰衛(wèi)視在其品牌塑造的過程中創(chuàng)造了最具鳳凰特色的"三名戰(zhàn)略"。“所謂‘三名戰(zhàn)略’，就是鳳凰衛(wèi)視注重塑造‘名主持人、名評論員、名記者’，著力突出一種有魅力的個人形象。”被評為“祖國寶島的最具影響力主持人”的吳小莉，被網(wǎng)友譽為“中華讀報第一人”的楊錦麟都是在這種機(jī)制下誕生的名主持人。鳳凰衛(wèi)視扎根商業(yè)氣息十分濃重的香港，推行"三名戰(zhàn)略"是開拓市場的重要策略，通過策劃和包裝滿足觀眾的收視趣味，從而達(dá)到制造明星效應(yīng)、樹立鳳凰品牌的目的。