摘要：為解決鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展乏力的問題，文章立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解讀鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵以及生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的重要意義。并根據(jù)具體問題，提出大范圍推廣和營銷鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌的建議和策略，以期為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供新的思路，推動鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的繁榮穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村生態(tài)旅游；文化品牌；營銷

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興重要的一環(huán)，也是保持鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動能。面對新的建設(shè)要求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)打造生態(tài)旅游項目，并以特色鄉(xiāng)村文化為依托，實現(xiàn)旅游文化品牌化的發(fā)展，可吸引更多消費者的關(guān)注，凝聚更多的發(fā)展力量。然而，在進行鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌推廣的過程中，鄉(xiāng)村地區(qū)缺少文化品牌營銷經(jīng)驗，導(dǎo)致文化傳播的渠道單一，難以實現(xiàn)大范圍的傳播，降低了鄉(xiāng)村文化品牌的影響力。面對這種現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村地區(qū)如何展開生態(tài)旅游文化品牌的營銷活動，大范圍推廣鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，是需要進一步研究的主要課題。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)概述

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的含義

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的結(jié)合體，主要是指以鄉(xiāng)村為背景，將生態(tài)的理念融入旅游活動中，利用良好的生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風、嫻靜的田園風情為旅游特色，開展對生態(tài)環(huán)境有著開發(fā)和保護價值的旅游項目。與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相比較，它除了能滿足游客最基本的觀光、休閑、娛樂等旅游需求外，還具有生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境教育的功能，保障在旅游資源合理開發(fā)下，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)和生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。面對以往鄉(xiāng)村旅游開發(fā)層次較低、旅游項目缺少特色的問題，大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)起著更為重要的作用。具體而言，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游將鄉(xiāng)村自然風光和人文景觀等資源，轉(zhuǎn)化為旅游特色的產(chǎn)品，促進鄉(xiāng)村資源的開發(fā)和建設(shè)。同時，旅游業(yè)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為鄉(xiāng)村地區(qū)提供大量的從業(yè)機會，解決鄉(xiāng)村勞動力就業(yè)問題，并增加鄉(xiāng)村勞動力的收入，促進鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟穩(wěn)步提高。而對于農(nóng)業(yè)而言，生態(tài)理念融入鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，依托良好的生態(tài)環(huán)境建設(shè)環(huán)保可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，為鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展贏得更多的可能［1］。

摘要：在國家大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有極其重要的意義。文章通過拉斯韋爾5W模型分析我國農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播目前存在的問題，如傳播者品牌理念相對滯后、傳播內(nèi)容匱乏、傳播媒介單一、傳播受眾的定位不夠明確、對傳播效果沒有及時進行反饋分析等，并進一步探究了我國農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播策略，如增強品牌意識，提高主動學(xué)習(xí)能力；豐富傳播內(nèi)容，時刻把握“三農(nóng)”信息；擴展傳播媒介，力爭多元化推廣；了解傳播受眾，發(fā)現(xiàn)潛在消費者；建立反饋機制，著力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等。

關(guān)鍵詞：5W模式；農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播；鄉(xiāng)村振興；傳播媒介；品牌意識

1引言

在黨的報告中提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)振興、組織振興、人才振興、生態(tài)振興以及文化振興為實踐路徑。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個重要方面，不僅對于農(nóng)民生活水平的提高發(fā)揮極其重要的作用，而且也是推動農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗，尤其是在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌建設(shè)等方面薄弱，產(chǎn)品附加值較低，一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。與此同時，新時代背景下農(nóng)產(chǎn)品消費進入新的發(fā)展模式，消費者開始關(guān)注除農(nóng)產(chǎn)品自身功能之外的綠色生態(tài)。因此，農(nóng)業(yè)有機生態(tài)品牌構(gòu)建逐漸成為鄉(xiāng)村研究發(fā)展的重要主題。1948年，拉斯韋爾提出了傳播學(xué)5W理論模式[1]。該理論認為，傳播過程蘊含五個基本要素，即誰（who）、說了什么（saywhat）、通過什么渠道（inwhichchannel）、對誰說（towhom）、產(chǎn)生什么效果（whatef⁃fect）?！?W”傳播流程，即從傳播主體到傳播效果，形成一個良好的循環(huán)機制[2]。后來的很多學(xué)者對拉斯韋爾5W模型進行了補充和擴展，總結(jié)出傳播學(xué)研究的五大研究領(lǐng)域，即控制分析（主體）、內(nèi)容分析（內(nèi)容）、媒介分析（渠道）、受眾分析（客體）以及效果分析（效能）[3-4]。五大主題研究一方面有效推進了傳播學(xué)的發(fā)展，另一方面也為后來學(xué)者研究傳播策略提供了重要理論參考。文章是運用拉斯韋爾5W模型分析了當前我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問題，并進一步探究加快我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播的策略。

2當前農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在的問題

農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展符合農(nóng)村經(jīng)濟與環(huán)境生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的原則，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要舉措。鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的構(gòu)建有利于促進農(nóng)業(yè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[5]。近些年，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播取得了一定的成效，農(nóng)產(chǎn)品消費不再僅僅局限于其自身的價值，而是越來越重視通過綠色環(huán)保生態(tài)品牌宣傳等途徑來提高附加值。但是，由于我國鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)六次產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起步相對較晚，缺乏相關(guān)的實踐經(jīng)驗，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播存在如下問題。2.1從控制分析方面來看，傳播主體品牌理念相對滯后。控制分析（傳播主體）在傳播策略分析中發(fā)揮重要作用。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，我國農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額從2014年的1800億元上升到2017年的12448.8億元，增長了約6倍。由此可見，新時代農(nóng)村電商作為傳播信息的發(fā)射源，對于鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播起著決定性作用。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中，良好的生態(tài)品牌可以快速提高產(chǎn)品的附加值，提升市場競爭力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳2018年畜禽養(yǎng)殖化示范場名單中，有13家不合格企業(yè)，分析其原因，大多是在生產(chǎn)規(guī)模、管理理念、生態(tài)環(huán)境等方面系統(tǒng)化、專業(yè)化、智能化程度不夠。實踐表明，當前鄉(xiāng)村小農(nóng)企業(yè)的生態(tài)品牌理念相對滯后。一方面，沒有充分認識到生態(tài)品牌對于農(nóng)產(chǎn)品可產(chǎn)生巨大價值。受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營思想的束縛，許多小農(nóng)企業(yè)主不僅認為創(chuàng)建品牌費力費錢，而且對于品牌的認識也僅僅停留在注冊商標這個層面，品牌理念相對滯后[6]。另一方面，沒有建立農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品牌的能力。目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村小農(nóng)企業(yè)仍是以小規(guī)模農(nóng)戶為主，沒有相應(yīng)的實體公司和農(nóng)業(yè)合作社，整體經(jīng)濟實力較弱。由于建立農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)品牌需要一定的專業(yè)知識，許多農(nóng)戶望而卻步，錯過了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的黃金時機。2.2從內(nèi)容分析方面來看，傳播內(nèi)容匱乏。傳播內(nèi)容是產(chǎn)品宣傳推廣的核心主題，傳播內(nèi)容往往決定產(chǎn)品的傳播效果。具有特色的傳播內(nèi)容可以迅速提升產(chǎn)品的知名度，在新的產(chǎn)品消費模式下形成一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。以貴州省為例，貴州省對14個深度貧困縣進行“一縣一產(chǎn)業(yè)”精準產(chǎn)業(yè)扶貧，助推脫貧攻堅。然而，在具體實踐中，每個縣的精準產(chǎn)業(yè)宣傳的特色不明顯。例如，水城縣紅心獼猴桃雖然生產(chǎn)規(guī)模達到6666hm2，年產(chǎn)值約60億元，但“有機獼猴桃”的品牌打造起步晚，沒有大規(guī)模啟動生態(tài)綠色品牌計劃，產(chǎn)品附加值仍有很大提升空間。由此可見，目前，在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播方面，內(nèi)容匱乏并缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃，主要表現(xiàn)在：一方面，傳播內(nèi)容缺乏特色。在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，缺乏自身特色，沒有充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢。另一方面，傳播內(nèi)容缺乏吸引力。當前，我國大多數(shù)農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播缺乏。相關(guān)的專業(yè)知識，導(dǎo)致傳播內(nèi)容比較匱乏，傳播效果較差，在一定程度上造成了不必要的損失。同時，缺乏突出產(chǎn)品用途、使用方法以及企業(yè)整體形象等的農(nóng)業(yè)品牌特色。2.3從媒介分析方面來看，傳播媒介單一傳播媒介在整個傳播過程中居于傳播者和傳播受眾之間，起到橋梁的作用。近些年，媒介的多元化發(fā)展帶動了農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，截至2018年，我國農(nóng)村網(wǎng)民占比27%，規(guī)模為2.09億人。然而，相對于城市來說，其占比規(guī)模以及人數(shù)仍有差距。另外，農(nóng)村網(wǎng)民的技術(shù)運用水平也相對較低。目前，農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播媒介存在兩個方面問題：一是農(nóng)村信息化建設(shè)有待加強。信息和網(wǎng)絡(luò)化時代給傳統(tǒng)媒介的發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)也成為繼報紙、雜志、廣播、電視媒體以后的重要宣傳載體?！笆濉比珖r(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃顯示，2015年農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)應(yīng)用比例、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上零售占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重、信息化進村入戶村級信息服務(wù)站覆蓋率、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為10.2%、1.47%、1.35%、32.3%，基礎(chǔ)較薄弱。到2020年，發(fā)展目標分別要達到17%、8%、80%和超過51.6%[7]?？梢姡l(fā)展的目標任務(wù)很艱巨。目前，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌的傳播媒介主要是廣播和電視，運用網(wǎng)絡(luò)平臺整合和服務(wù)農(nóng)村資源的能力較差。二是地方政府對農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌推廣創(chuàng)新不足，沒有充分挖掘出當?shù)靥厣约皩ふ业竭m合自身的媒介宣傳路徑。2.4從受眾分析方面來看，傳播受眾的定位不夠明確。傳播受眾（客體）在產(chǎn)品傳播過程中是傳播內(nèi)容（信息）的吸收者。在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，傳播受眾不僅是信息接收者，同時也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費的目標人群。如何清晰地定位傳播受眾并進行有效的擴展，成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中的一個難題。在目前的農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播中，主要存在的問題是對傳播受眾的定位不夠明確，不了解傳播受眾的媒介接觸習(xí)慣和認知心理，從而在迎合和擴展受眾方面顯得無所適從。2.5從效果分析方面來看，傳播效果沒有及時進行反饋分析。傳播效果（效能）是指傳播主體對傳播客體運用媒介手段行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，首先應(yīng)對傳播效果進行反饋分析，確定傳播效果是否達到預(yù)期值以及對傳播效果的影響因素，通過簡單試驗設(shè)計，對農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播進行優(yōu)化分析。但實踐中尚未達到理想傳播效果，分析其原因，主要有以下兩個方面：一是缺乏跟蹤反饋傳播效果的意識，沒有與受眾建立良好的溝通關(guān)系、構(gòu)建有效的傳播渠道、建立反饋機制；二是缺乏進行反饋分析的相關(guān)數(shù)據(jù)，在農(nóng)業(yè)生態(tài)品牌傳播過程中，由于缺乏專業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，對傳播效果的分析也僅僅停留在定性分析的階段。

黨的十七大明確指出要“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)”。推進新農(nóng)村建設(shè)，核心問題是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入。我鎮(zhèn)是農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)，加快農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一個重要途徑，就是要進一步加大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，加快培育發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)。只有大力發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局特色化，提升農(nóng)村區(qū)域競爭力，以農(nóng)業(yè)特色品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場上的競爭力，才能更好地促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，提高農(nóng)民收入，從而推動我鎮(zhèn)新農(nóng)村建設(shè)。如何加快發(fā)展農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)新發(fā)展？對此問題，現(xiàn)就結(jié)合本鎮(zhèn)實際進行一些粗淺分析和探討。

一、農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、特色農(nóng)業(yè)發(fā)展格局初步形成。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的路子，是邁向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的“高速公路”,是加快實施農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵點，近年來，我鎮(zhèn)堅持用現(xiàn)念狠抓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，按照“因地制宜、優(yōu)勢開發(fā)、示范帶動、擴大規(guī)?！钡乃悸罚鲃訉涌h里確定的四大產(chǎn)業(yè)集群，加快煙葉、木薯、紅豆杉、林竹和綠色食品等產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。目前已初步形成了優(yōu)質(zhì)稻、煙葉、林竹、紅豆杉為重點的產(chǎn)業(yè)特色。20*年，全鎮(zhèn)落實糧食播種面積7萬畝，糧食總產(chǎn)預(yù)計可達2.6萬噸；種植煙葉10050畝，種植木薯1505畝；種植紅豆杉719畝；新植、墾復(fù)毛竹和小徑竹1500畝，種植芳香樟1380畝。

2、特色農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系健全。全鎮(zhèn)有1個農(nóng)業(yè)服務(wù)中心、3個技術(shù)推廣站，在編在崗專業(yè)技術(shù)人員44人，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣隊伍穩(wěn)定。并成立了農(nóng)業(yè)“155”和沼氣服務(wù)中心，隨時接受農(nóng)民來電來訪。配齊配強村級農(nóng)技員、獸醫(yī)員、林業(yè)員，煙技員等，與新農(nóng)村建設(shè)其他“五員”合屬成立“六大員”辦公室，共同為“三農(nóng)”服務(wù)。形成縣、鎮(zhèn)、村三級推廣網(wǎng)絡(luò)。

3、特色農(nóng)業(yè)發(fā)展前景看好。一是在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，鎮(zhèn)里制定了發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)有關(guān)優(yōu)惠政策和補助辦法，特別是對種養(yǎng)大戶提供技術(shù)服務(wù)、幫助解決資金等，為特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策保障。二是農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較好。近年來，先后投入3000多萬元，實施商品糧基地建設(shè)項目、土地整理建設(shè)項目、煙田基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等農(nóng)田基本建設(shè)項目，受益耕地面積近2萬畝，有效提高了蓋洋鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力。

二、發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

一、農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、特色農(nóng)業(yè)發(fā)展格局初步形成。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的路子，是邁向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的“高速公路”,是加快實施農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵點，近年來，我鎮(zhèn)堅持用現(xiàn)念狠抓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，按照“因地制宜、優(yōu)勢開發(fā)、示范帶動、擴大規(guī)?！钡乃悸?，主動對接縣里確定的四大產(chǎn)業(yè)集群，加快煙葉、木薯、紅豆杉、林竹和綠色食品等產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。目前已初步形成了優(yōu)質(zhì)稻、煙葉、林竹、紅豆杉為重點的產(chǎn)業(yè)特色。2008年，全鎮(zhèn)落實糧食播種面積7萬畝，糧食總產(chǎn)預(yù)計可達2.6萬噸；種植煙葉10050畝，種植木薯1505畝；種植紅豆杉719畝；新植、墾復(fù)毛竹和小徑竹1500畝，種植芳香樟1380畝。

2、特色農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系健全。全鎮(zhèn)有1個農(nóng)業(yè)服務(wù)中心、3個技術(shù)推廣站，在編在崗專業(yè)技術(shù)人員44人，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣隊伍穩(wěn)定。并成立了農(nóng)業(yè)“155”和沼氣服務(wù)中心，隨時接受農(nóng)民來電來訪。配齊配強村級農(nóng)技員、獸醫(yī)員、林業(yè)員，煙技員等，與新農(nóng)村建設(shè)其他“五員”合屬成立“六大員”辦公室，共同為“三農(nóng)”服務(wù)。形成縣、鎮(zhèn)、村三級推廣網(wǎng)絡(luò)。

3、特色農(nóng)業(yè)發(fā)展前景看好。一是在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，鎮(zhèn)里制定了發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)有關(guān)優(yōu)惠政策和補助辦法，特別是對種養(yǎng)大戶提供技術(shù)服務(wù)、幫助解決資金等，為特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策保障。二是農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較好。近年來，先后投入3000多萬元，實施商品糧基地建設(shè)項目、土地整理建設(shè)項目、煙田基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等農(nóng)田基本建設(shè)項目，受益耕地面積近2萬畝，有效提高了蓋洋鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力。

二、發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

1、思想認識有差距。隨著農(nóng)村改革的深入和市場經(jīng)濟的逐步完善。有的干部職工認為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各級組織不必多管，任農(nóng)戶自由種植，自由調(diào)整，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上缺少正確的引導(dǎo)和統(tǒng)一的規(guī)劃，在落實產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，怕?lián)熑?，有畏難情緒，致使辦法措施不多，工作力度不大，帶頭作用發(fā)揮不好，影響了特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。農(nóng)民由于受到文化水平、組織程度、傳統(tǒng)觀念等自身條件的局限和資金、技術(shù)、流通、市場等外部條件的約束，廣大農(nóng)民對發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)還有許多的擔憂，對特色產(chǎn)業(yè)種植有后顧之憂，對此信心不足，大多是“憑著自我感覺抓生產(chǎn)，跟在別人后面搞調(diào)整”，致使市場波動帶來的負效應(yīng)時有出現(xiàn)。

摘要：企業(yè)的品牌價值對企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的價值，作為一個企業(yè)的重要價值組成受到企業(yè)的廣泛重視，在品牌發(fā)展的大背景下，研究品牌價值有利于企業(yè)的良好發(fā)展。本文基于顧客感知價值研究了企業(yè)品牌生態(tài)管理模式，首先，明確顧客感知價值及影響途徑；其次，提出企業(yè)品牌生態(tài)管理特點及內(nèi)涵；最后，闡述了基于顧客感知價值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式并進行驗證。結(jié)果表明，優(yōu)化的管理模式具有有效性，可以為后續(xù)的企業(yè)品牌生態(tài)管理提供參考。

關(guān)鍵詞：顧客感知價值；企業(yè)品牌；生態(tài)管理；模式研究；品牌發(fā)展

品牌是一個企業(yè)形象的集中展現(xiàn)，對每個企業(yè)都有著重要的價值[1]，在一定程度上決定著企業(yè)的發(fā)展。因此，進行有效的品牌生態(tài)管理對企業(yè)來說有著不可忽視的重要價值[2]。但在當前情況下，企業(yè)面臨時代的挑戰(zhàn)和品牌管理的復(fù)雜演化[3]，傳統(tǒng)的品牌生態(tài)管理模式已經(jīng)無法滿足目前的品牌管理需求，無法發(fā)揮出品牌的真實價值?；诖?，需要根據(jù)目前各個品牌的發(fā)展現(xiàn)狀[4]，構(gòu)建各個企業(yè)專屬的品牌生態(tài)管理模式，實現(xiàn)品牌形象的良好塑造。相關(guān)研究人員發(fā)現(xiàn)，品牌管理具有一定的生態(tài)價值[5]，因此，可以通過構(gòu)建相關(guān)的生態(tài)理論群進行生態(tài)管理，從而提高品牌管理效果。在進行品牌生態(tài)管理時，一定要注意生態(tài)管理的幾個核心問題[6]，即把握品牌生態(tài)管理的概念、各個企業(yè)對品牌生態(tài)管理的觀點及品牌生態(tài)管理的核心內(nèi)容。因此在進行品牌生態(tài)管理時[7]，首先，需要考察各個企業(yè)的品牌觀念，并對其進行全面研究，還可以利用相應(yīng)的方法挖掘品牌的本質(zhì)[8]。其次，可以構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展的品牌管理體系，在體系建設(shè)下探討品牌調(diào)控的基本作用價值。最后，設(shè)計品牌管理的綜合框架，可以根據(jù)各個品牌的生態(tài)管理模型進行設(shè)計，保證企業(yè)使用該品牌管理框架可以進行有效管理。這些都比較符合顧客感知價值，因此本文基于顧客感知價值研究了企業(yè)品牌生態(tài)管理模式。通過明確顧客感知價值及影響途徑，提出企業(yè)品牌生態(tài)管理特點及內(nèi)涵，對基于顧客感知價值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式進行闡述和驗證，以期為后續(xù)的企業(yè)品牌生態(tài)管理提供有價值的參考。

1顧客感知價值及影響途徑

顧客感知價值指顧客使用產(chǎn)品或扣除獲得該產(chǎn)品或服務(wù)的成本后對產(chǎn)品的主觀價值評價，這種主觀價值評價代表顧客對品牌或產(chǎn)品的真實感受，影響著顧客是否會再次購買。一般而言，顧客感知價值的影響方面有很多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價比及產(chǎn)品服務(wù)等方面。而且，影響顧客感知價值的途徑有很多，包括以下幾個方面：第一，顧客希望通過品牌表達自己目前所處的階級。自我表達是指顧客選擇適合其個性和心情的品牌后向他人傳達的信息。顧客可以通過選擇具有代表性的品牌來滿足其心理需求，以反映其地位并獲得他人的認可。第二，顧客對服務(wù)質(zhì)量的體驗感。顧客心中對質(zhì)量的期望受許多因素的影響，包括企業(yè)在營銷過程中向公眾傳達的信息，以及由此形成的公眾聲譽等。企業(yè)除了通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客感知價值外，還可以通過品牌發(fā)展維持穩(wěn)定的消費者關(guān)系，提高顧客感知價值，實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。一般情況下，一旦顧客習(xí)慣了特定品牌的商品，就不想換到另一個品牌，這也是顧客忠誠度，因此可以說消費頻繁會使顧客對品牌的品質(zhì)有一定的了解，從而加深對品牌的好感和認可，產(chǎn)生對品牌的信心和認知度。因此，如果服務(wù)品牌能夠與顧客建立良好的消費關(guān)系，顧客就會繼續(xù)創(chuàng)造品牌價值。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該以顧客的感知價值為基礎(chǔ)，始終把顧客的情感和服務(wù)質(zhì)量放在首位。此外，還必須加強服務(wù)運營，打造優(yōu)質(zhì)品牌。

2企業(yè)品牌生態(tài)管理特點及內(nèi)涵

論文關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌市場失靈商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

論文內(nèi)容摘要：本文分析了區(qū)域品牌的“市場失靈”現(xiàn)象，運用相關(guān)經(jīng)濟學(xué)原理解釋共同擁有某個區(qū)域品牌的企業(yè)之間出現(xiàn)的惡性價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化問題。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了區(qū)域品牌商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以期改善區(qū)域品牌生存狀態(tài)，提高我國區(qū)域品牌國際競爭力。在激烈的市場競爭中，區(qū)域品牌面對的是一個變化迅速且難以預(yù)測的買方市場，而傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、競爭戰(zhàn)略對市場變化的反應(yīng)越來越遲緩和被動。

區(qū)域品牌是一種公共資源，良好的區(qū)域品牌會有正的外部效應(yīng)，憑借地理位置接近、文化背景相似、產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性發(fā)揮優(yōu)勢，由眾多企業(yè)共同創(chuàng)品牌，不僅可以降低成本，還可以增強企業(yè)間的合作，解決單個企業(yè)創(chuàng)品牌難的問題，有助于本區(qū)域內(nèi)部企業(yè)的成長，對帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有巨大的現(xiàn)實意義。但與此同時，由于信息的傳輸比以前更容易、成本更低，市場中參與競爭的企業(yè)數(shù)量急劇增多，消費者的選擇傾向隨著信息的快速流動也動態(tài)地改變，因此企業(yè)感到競爭的壓力越來越大。

區(qū)域品牌“市場失靈”現(xiàn)象的經(jīng)濟學(xué)分析

（一）惡性價格競爭：企業(yè)的“囚徒困境”

共享某個區(qū)域品牌的企業(yè)之間為爭奪市場，所采用的經(jīng)濟競爭方式主要有非價格競爭和價格競爭。為什么企業(yè)更偏好價格競爭方式？

論文關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌市場失靈商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

論文內(nèi)容摘要：本文分析了區(qū)域品牌的“市場失靈”現(xiàn)象，運用相關(guān)經(jīng)濟學(xué)原理解釋共同擁有某個區(qū)域品牌的企業(yè)之間出現(xiàn)的惡性價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化問題。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了區(qū)域品牌商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，以期改善區(qū)域品牌生存狀態(tài)，提高我國區(qū)域品牌國際競爭力。在激烈的市場競爭中，區(qū)域品牌面對的是一個變化迅速且難以預(yù)測的買方市場，而傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、競爭戰(zhàn)略對市場變化的反應(yīng)越來越遲緩和被動。

區(qū)域品牌是一種公共資源，良好的區(qū)域品牌會有正的外部效應(yīng)，憑借地理位置接近、文化背景相似、產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性發(fā)揮優(yōu)勢，由眾多企業(yè)共同創(chuàng)品牌，不僅可以降低成本，還可以增強企業(yè)間的合作，解決單個企業(yè)創(chuàng)品牌難的問題，有助于本區(qū)域內(nèi)部企業(yè)的成長，對帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有巨大的現(xiàn)實意義。但與此同時，由于信息的傳輸比以前更容易、成本更低，市場中參與競爭的企業(yè)數(shù)量急劇增多，消費者的選擇傾向隨著信息的快速流動也動態(tài)地改變，因此企業(yè)感到競爭的壓力越來越大。

區(qū)域品牌“市場失靈”現(xiàn)象的經(jīng)濟學(xué)分析

（一）惡性價格競爭：企業(yè)的“囚徒困境”

共享某個區(qū)域品牌的企業(yè)之間為爭奪市場，所采用的經(jīng)濟競爭方式主要有非價格競爭和價格競爭。為什么企業(yè)更偏好價格競爭方式？

摘要：旅游業(yè)隨著人們生活水平的不斷提高而得到迅速的發(fā)展，在其發(fā)展的同時對自然資源進行開發(fā)以及對社會環(huán)境進行改造，對當?shù)亟?jīng)濟造成推動作用的同時又助力了周邊居民的生活進步。但是旅游業(yè)也給環(huán)境帶來了巨大的壓力，不僅僅是旅游區(qū)開發(fā)帶來的環(huán)境污染，還有游客產(chǎn)生的垃圾等等，這些污染問題對于旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展而言有著不利影響。本文從旅游品牌的角度出發(fā)，以秦皇島為例分析生態(tài)觀對于提升秦皇島旅游品牌的吸引力和競爭力的作用，探索旅游區(qū)可持續(xù)發(fā)展的措施。

關(guān)鍵詞：生態(tài)觀；秦皇島旅游品牌；吸引力和競爭力；作用

秦皇島旅游品牌的形成和發(fā)展在很大程度上就代表了秦皇島旅游業(yè)的發(fā)展，到了現(xiàn)階段旅游業(yè)已經(jīng)成為秦皇島經(jīng)濟的重要組成部分，從這個角度來看對秦皇島旅游品牌的吸引力和競爭力進行提升就是對其整個旅游產(chǎn)業(yè)的進步，也是推動經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。生態(tài)觀在可持續(xù)發(fā)展策略提出之后被提到了很重要的位置，而將生態(tài)觀在秦皇島旅游品牌建設(shè)上的利用不僅能夠促進其旅游業(yè)進步，更是可持續(xù)發(fā)展的重要渠道。本文將圍繞著以上方面從三個角度出發(fā)進行分析。

一、秦皇島旅游品牌現(xiàn)階段存在的問題

首先文章將對秦皇島旅游品牌的現(xiàn)狀進行分析，在發(fā)展規(guī)模和發(fā)展水平較差的現(xiàn)狀之上探索這種格局形成的原因，從而達到在做后續(xù)問題分析時的全面性。（一）旅游品牌意識較差從相關(guān)資料可以發(fā)現(xiàn)秦皇島的政府部門一直在采用相關(guān)手段來促進旅游業(yè)的健康有序發(fā)展，而這種情況之下的旅游企業(yè)得到了一定的發(fā)展機會，也面臨著激烈的市場競爭。從秦皇島旅游業(yè)的發(fā)展整體來看，大多數(shù)旅游企業(yè)對于旅游品牌的概念都尚未清晰，尚不能真正重視到旅游品牌的作用并投入到建設(shè)當中，更不要說規(guī)劃旅游品牌的未來發(fā)展方向。再加上整個旅游行業(yè)沒有得到有效的規(guī)范，導(dǎo)致一些違反行業(yè)準則甚至是違反道德和法律的現(xiàn)象偶有出現(xiàn)，損害了游客利益，也影響了旅游品牌的建設(shè)和旅游行業(yè)的進步。（二）旅游品牌形象不突出通過對秦皇島市的旅游狀況進行調(diào)查和分析之后發(fā)現(xiàn)，其游客多半來自于國內(nèi)的北方地區(qū)以及國外的俄羅斯韓國等國家。而秦皇島市的旅游資源較為豐富，無論是自然風光還是人文建筑都能夠完美的融合為一體，從這個角度進行分析秦皇島市的旅游資源本身可以吸引更多的國內(nèi)外游客，但是卻僅僅止步于上述幾個國家和地區(qū)，可見秦皇島旅游品牌沒有得到進一步的發(fā)展，而旅游品牌的形象也較為不突出。（三）旅游營銷較差很多旅游企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營銷模式當中，無論是從營銷理念還是從營銷手段上來看都較為落后，反而對現(xiàn)代營銷方式以及信息技術(shù)漠不關(guān)心，一些網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣模式在這些企業(yè)當中完全沒有得到體現(xiàn)，宣傳力度不夠。旅游品牌的營銷力度較差對于其形象的建設(shè)絲毫不能產(chǎn)生推動作用，在很大程度上制約了其經(jīng)濟發(fā)展。（四）缺乏完善的旅游品牌策略在秦皇島的“十二五”規(guī)劃之下市內(nèi)的各個行業(yè)都迎來了新的轉(zhuǎn)變，但是作為其經(jīng)濟發(fā)展的重要力量之一的旅游業(yè)的品牌規(guī)劃卻是少之又少。無論是從政府角度來看還是從行業(yè)的角度來看，旅游品牌的預(yù)期戰(zhàn)略高度完全沒有達到，也就是因為這種現(xiàn)象才造成秦皇島市的旅游品牌無法得到吸引力和競爭力的提升。政府在行業(yè)發(fā)展的時候沒有體現(xiàn)出引導(dǎo)作用和規(guī)范作用，行業(yè)在自身的無序發(fā)展之下無法進行旅游品牌的建設(shè)。

二、生態(tài)觀對提升秦皇島旅游品牌的吸引力和競爭力的作用

摘要：本文通過對生態(tài)品牌重要性的分析，提出園藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)品牌建設(shè)中存在的問題及對策建議，以期對今后構(gòu)建和諧的生態(tài)品牌產(chǎn)生積極作用。

關(guān)鍵詞：生態(tài)品牌；品牌建設(shè)；園藝產(chǎn)業(yè)

生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟效益是密切相關(guān)的。當今社會，談到生態(tài)環(huán)境就會涉及到經(jīng)濟效益,并越來越注重生態(tài)問題。園藝產(chǎn)業(yè)包括蔬、果、茶、花卉、食用菌等大部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展園藝生態(tài)產(chǎn)業(yè)有利于增加農(nóng)民收入、農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)村環(huán)境的改善。生態(tài)品牌是發(fā)展園藝產(chǎn)業(yè)等農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的關(guān)鍵，對生態(tài)品牌的研究可以促進建設(shè)生態(tài)區(qū)域,開發(fā)生態(tài)品牌,走綠色的可持續(xù)發(fā)展道路。

1生態(tài)品牌的重要性及意義

“品牌生態(tài)環(huán)境”一詞最早出現(xiàn)在美國人的安格尼斯嘉•溫克勒所著《快速建立品牌》中，把生態(tài)學(xué)的一些成熟理論作為解決復(fù)雜品牌問題的借鑒和橋梁，成為品牌發(fā)展的新視角。生態(tài)品牌是指在構(gòu)建品牌價值時，更多地考慮其生態(tài)價值、經(jīng)濟價值和社會價值，以一種綠色的生態(tài)的形象展示在消費者面前。生態(tài)品牌的研究無論是在理論意義上還是現(xiàn)實意義上都有重要作用。

1.1生態(tài)品牌的構(gòu)建為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營提供理論指導(dǎo)

內(nèi)容摘要:本文借鑒生態(tài)學(xué)中相關(guān)概念的定義,對品牌生態(tài)學(xué)的概念進行界定,進而指出品牌生態(tài)學(xué)的產(chǎn)生背景,并概述品牌生態(tài)學(xué)的幾個重要理論。

關(guān)鍵詞:品牌生態(tài)學(xué)生命原理時代品牌控制論

品牌具有特殊的生物屬性和生態(tài)屬性。美國著名品牌專家LynnB.UPshaw將品牌描述成復(fù)雜的生物;邁克爾•穆恩等在《火炬品牌:網(wǎng)絡(luò)時代的品牌鑄造》中論述了品牌具有的生命性質(zhì);世界營銷管理大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)認為品牌是有生命力的,是有靈魂的,在市場中,它具有無限的靈性?？梢哉f,品牌是一種特殊的生命體,它具有生長、發(fā)育、繁殖、衰老、死亡以及新陳代謝、遺傳、變異、進化、感應(yīng)、運動等生物學(xué)特性(王東民,2004)。基于品牌的生命體特征,品牌管理者們必須用生態(tài)學(xué)的眼光審視品牌的生命歷程及其與周圍環(huán)境系統(tǒng)之間的互動關(guān)系,探索生命原理時代的品牌控制理論,革命性地創(chuàng)造21世紀成功的品牌生態(tài)管理模式。

品牌生態(tài)學(xué)的概念

品牌生態(tài)學(xué)是一門新成長起來的學(xué)科,關(guān)于它的定義、研究對象、內(nèi)容、任務(wù)以及所采用的方法,都未形成統(tǒng)一的認識。筆者認為,在對品牌生態(tài)學(xué)的概念進行科學(xué)界定之前,必須要明確生態(tài)學(xué)中的幾個相關(guān)概念。

生態(tài)學(xué):研究生命系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機理的科學(xué)(馬世駿,1980)。這里,生命系統(tǒng)是指由動物、植物、微生物及人類本身組成的不同的生物系統(tǒng),而環(huán)境則是指生物生活中的無機因素,生物因素和人類社會共同構(gòu)成的環(huán)境系統(tǒng)。