前言

廣東星藝裝飾有限公司年成立于1991年，經過十幾年的發(fā)展，已經在廣東乃至全國有相當高的知名度，但廣東星藝裝飾有限公司2001年才進駐南昌，由于進入南昌市場時間不夠長，且沒有做很好的廣告宣傳，知名度還不是很高，目前在南昌裝修市場上，有很多的裝修公司，其中影響力比較大的幾家分別是康之居、心誠、叢一樓、龍發(fā)等。目前南昌裝飾行業(yè)正處于上升階段，星藝面臨著強大的競爭對手，如何進行“星藝裝飾”的品牌建設及進行大規(guī)模的市場推廣活動以搶占南昌家裝市場顯得猶為迫切。

目標消費群分析

消費群定位：星藝裝飾南昌分公司在2004年將高端收入人群作為重要目標效果不是很理想。根據星藝裝飾南昌公司2004客戶結構分析，工薪階層約占客戶總數的50％。綜合分析，星藝裝飾主要目標消費群應為中檔收入人群，也就是說以中端為主，兼顧高、低兩端。

目標消費群分三類，其中第一類為中端消費群，年齡在28—35歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據人數最多，是具有相對穩(wěn)定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出星藝裝飾粵式風格（時尚、前衛(wèi)、藝術化、人性化），而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及推廣目標。

第二類為高端消費群，年齡在35—50歲之間，經濟富裕、且有固定資產的外企、合資企業(yè)高級白領、私人企業(yè)主、國企領導、高級公務員。這一類人在經濟上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。

一、情況簡介

××家園地處高新區(qū)，總建筑面積7.2萬平方米，公務員之家，全國公務員公同的天地由7棟多層住宅組成，銷售均價2500元/平方米，無論規(guī)模或市場定位都屬中檔樓盤。

從小環(huán)境看，××家園所處區(qū)域競爭激烈，500米范圍內在售項目6個，70米處有一個競爭樓盤，

這幾個樓盤定位非常相同，區(qū)域環(huán)境、配套設施也沒有太大區(qū)別，爭奪相同的客戶群。

大環(huán)境看，××消費群體非常特殊且總體購買力不強，是一個由少量高端、大量低端和微量中端客群體組成的特殊市場，這就決定了對中、高樓盤的消化能力有限。

定位過于雷同2500-4000元左右的中高檔房產同質化比較嚴重，已出現(xiàn)部分積壓、滯銷現(xiàn)象；2002年××市在售住宅項目總計240多個，而幾個大型樓盤更對這容量有限的市場進行了巨大的沖擊，競爭日夜激烈；對于一個普通項目而言，每年能達到3萬平米的消化量已屬“佳績”。

在進行營銷策劃的時候，我們面臨兩個最大的難題：一是如何將更多的產品信息更準確地傳遞給目標消費群，二是要知道目標消費群對產品有什么看法。而網絡，作為第四媒體的興起，將這種大規(guī)模互動營銷的設想變?yōu)榱爽F(xiàn)實。

二十一世紀的網絡營銷將會繼上世紀網絡興起而深遠地發(fā)展下去，這將會對房地產業(yè)的營銷行為帶來一種怎樣的變革?作為開發(fā)商，又應如何做好“波瀾未動帆先動”的應對方略?

上世紀突如其來的非典疫情，使房地產業(yè)所有傳統(tǒng)營銷渠道受阻，此時房地產網絡營銷的優(yōu)勢就逐漸顯現(xiàn)出來，在非常時期為發(fā)展商尋求突圍的同時，房地產網絡營銷其自身的真正價值得到了人們的重新認識，從此上網開展網絡營銷成為房地產樓盤推廣的首選。

一、房地產企業(yè)上網宣傳需求分析

1、既是消費者的需要也是開發(fā)商的義務

互聯(lián)網正以迅雷不及掩耳之勢進入到各行各業(yè)。房地產業(yè)，這一關系到消費者切身利益——衣、食、住、行的行業(yè)，當然也不例外。小區(qū)智能化、小區(qū)局域網、項目網站、開發(fā)商網站、專業(yè)門戶網等的紛紛出現(xiàn)，充分體現(xiàn)出房地產與互聯(lián)網或者網絡的有機結合已經是大勢所趨。房地產項目上網，結合樓盤的特點，配合樓盤的銷售策劃工作，可以利用網絡技術在網上進行互動式營銷，突出設計樓盤的賣點，及時介紹工程進展情況，配合現(xiàn)場熱賣進行網上互動、預售情況介紹、按揭情況介紹、網上預售、網上咨詢等服務，這是對消費者的一項便民服務，能為消費者提供更多的參考信息。

200X年即將結束，我進入XX公司銷售部工作也將近半年。在銷售部綜合點，主要負責營銷策劃方面的工作。

這些工作主要包括：

1、深入銷售第一線，在銷售現(xiàn)場了解客戶的特點和需求，掌握客戶的心理動態(tài)，找出客戶最關心的問題。

XX園XX庭，XX閣開盤期間的現(xiàn)場跟進。

XX村2、6底層商鋪銷售期間的現(xiàn)場跟進。

XXX花園II-9,IV-3,IV-4開盤的現(xiàn)場跟進。

200X年即將結束，我進入XX公司銷售部工作也將近半年。在銷售部綜合點，主要負責營銷策劃方面的工作。

這些工作主要包括：

1、深入銷售第一線，在銷售現(xiàn)場了解客戶的特點和需求，把握客戶的心理動態(tài)，找出客戶最關心的問題。

XX園XX庭，XX閣開盤期間的現(xiàn)場跟進。

XX村2、6底層商鋪銷售期間的現(xiàn)場跟進。

XXX花園II-9,IV-3,IV-4開盤的現(xiàn)場跟進。

一、前言

市橋鎮(zhèn)又一大戶型高尚住宅小區(qū)，首期發(fā)售單位500套，面積由90至300平方米不等，帶電梯的高層住宅小區(qū)；

樓盤地理環(huán)境：交通便利：地鐵三號鐵站點所在、多條公交經路周邊配套設施全面成熟：市場、超市、銀行、醫(yī)院、學校齊備。

購房置業(yè)對大多數人來說，都是一項非常重大的決定，目的希望住房環(huán)境的改善，生活更加“優(yōu)越、便利、和諧”。

“錦繡天地”，番禺市橋鎮(zhèn)的又一個大戶型高尚住宅小區(qū)的推出，我司作為本地區(qū)一家專業(yè)的廣告公司，對本地文化有非常深入的了解，現(xiàn)以專業(yè)廣告人的服務態(tài)度為龍翔房地產發(fā)展有限公司提供“錦繡天地”的廣告策劃方案，把“錦繡天地”塑造為番禺地區(qū)又一明星樓盤，使錦繡天地的銷售取得豐碩的成果。

二、市場相關環(huán)境分析

4.1公司的基本概況

陜西西華房地產開發(fā)有限公司是一個成長中的房地產開發(fā)企業(yè)，設有綜合部、財務部、銷售部、工程部、項目部、物業(yè)部及總工辦，現(xiàn)有人員54人，其中高中級職稱28人，工程技術和經營管理人員占總人數的80%。公司總資產6168.24萬元，固定資產原價207萬元，固定資產凈值123萬元。公司成立于2000年，注冊資金8000萬元，主要經營房地產開發(fā)、商品房銷售及房地產中介服務、物業(yè)管理、房屋設備租賃、房地產信息的咨詢服務，目前開發(fā)的項目主要有西華花園和城南花園項目。

4.2項目概況

城南花園小區(qū)是西華公司開發(fā)的第一個大型項目社區(qū)，它位于西安市雁塔區(qū)臺南路520號，建設期2年。該項目距離大雁塔南廣場較近，并且在西安最好的高中鐵一中附近，地理位置優(yōu)越。小區(qū)分為三期，目前只開發(fā)完成一期，項目的配套設施正在建設中。項目總占地是35.875畝，總建筑面積為85271.19M2，住宅總建筑面積是66446.1M2，共有住戶644戶。住宅部分為毛坯房，從預售到尾盤銷售均價為3350元/M2。本項目一期以3室及3室以下中小戶型為主，120平方米以上戶型只占到總戶數的14.6%。

4.3公司營銷戰(zhàn)略分析

（1）戰(zhàn)略目標：西華公司是一個成長中的房地產開發(fā)企業(yè)，在西安房地產市場中，該公司的實力還只能處于中下水平。西華公司的戰(zhàn)略目標是開發(fā)中檔價位，小區(qū)配套齊全的大型住宅項目，以期快速進行資金的積累和企業(yè)實力的加強。

企劃書

恒楓天園項目企劃書

一、推廣目標

本項目有志打造成為蘇南乃至長三角一流的高尚居住社區(qū)，因此，本項目要取得最終成功，在銷售初期就必須要以高尚的品質一炮走紅，務求使本項目成為長沙樓市的焦點。繼而再以不同的媒介及炒家的宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售，并使發(fā)展商為社會所認知，在長沙市房地產市場建立起自身形象品牌之余，使項目銷售不斷創(chuàng)造出佳績。

二、整體營銷推廣策略

1、本案價值體系的建立

企劃書

公司全程策劃工作程序

[初步接洽階段]

1、項目資源條件整合及判斷

負責部門：策劃部、部、研究部

報告名稱：《**項目策劃大綱》

自20世紀90年代以來,產業(yè)禁入的解除及國家對基礎建設投資的大力支持,使得房地產成為一大投資熱點,房地產業(yè)日益由幼稚產業(yè)轉變成為國民經濟的支柱產業(yè),眾多的房地產企業(yè)迅速發(fā)展壯大。與此同時,其他行業(yè)巨頭紛紛涉足房地產領域,房地產市場競爭日益加劇。伴隨房地產市場的飛速發(fā)展,房地產項目策劃也越來越受到人們的重視。提升我國房地產項目營銷策劃能力已成為當前房地產行業(yè)發(fā)展面臨的重要任務。

1房地產營銷策劃在我國的應用

在我國,房地產營銷策劃相對于其他策劃來說開始的比較晚。在我國內地1992、1993年之后,房地產才剛剛開始興起,任何人在拿到土地后,只需畫出一張圖紙,然后轉手倒賣,一夜之間就可以暴富,那種情況下當然不需要什么房地產營銷策劃。1992、1993年以后,國家實施銀根緊縮的貨幣政策,導致了大量樓盤爛尾,許多樓盤也銷售困難,新的形式呼喚策劃人出場亮相。最早廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始引入房地產策劃,進而房地產策劃從沿海發(fā)達城市向內地城市推進,但"克隆"現(xiàn)象比較普遍。一些城市引入房產策劃的途徑主要有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經,參加各類策劃培訓班;二是邀請知名策劃人前往內地房地產開發(fā)項目擔任總策劃或顧問;三是內地舉辦各種房地產策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產策劃的最新理念。多年的房地產策劃實踐,使第一線的策劃人積累了豐富的策劃案例和極有價值的策劃理論,也催生了各類房地產策劃咨詢公司。2005年,人力資源和社會保障部正式推出了房地產策劃師認證,面向從事房地產行業(yè)市場調研、方案策劃、投資管理、項目運營和物業(yè)管理等工作的策劃人員。時至今日,策劃方法在房地產開發(fā)中得到了廣泛的應用,各種概念樓盤應運而生:生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價比概念、新獨院住宅概念,集成式規(guī)模開發(fā)概念等,各種概念的樓盤層出不窮?，F(xiàn)在許多大型的房地產企業(yè)都有了自己的營銷策劃部門,專業(yè)的房產地產咨詢策劃公司、房產策劃人到處都是,房地產營銷策劃也成了許多人的職業(yè)。

但是,房地產項目策劃還缺乏一定的專業(yè)化和規(guī)范化,還沒要形成全面、系統(tǒng)的理論體系。雖然實際中涌現(xiàn)了一批經典的策劃案例,但是也有很多企業(yè)引入房地產策劃有很大的隨機性,有些干脆依葫蘆畫瓢照搬一套模式。房地產策劃克隆現(xiàn)象常見,良莠不齊,造成房地產資源浪費現(xiàn)象嚴重。

2研究現(xiàn)狀

學術界,近幾年來有關房地產項目策劃的研究越來越受到有關學者的關注,內容上主要集中于房地產項目定位、房地產營銷戰(zhàn)略、房地產項目前期營銷策劃、房地營銷策略等方向。最近一兩年,有關于房地產項目策劃方面的研究生論文數量迅速上升。由于房地產產品受地域、文化習慣等影響巨大,在研究上離不開具體房地產項目個案的實證分析,而上述研究的房產個案大都集中于中心城市,對中心城市向副中心城市輻射提供了一定的借鑒,而針對衛(wèi)星城鎮(zhèn)或城市周邊區(qū)域的房產地產項目策劃個案缺乏一定的研究。在策劃理論上,房地產項目策劃主要有概念策劃模式、賣點群策劃模式、等值策劃模式、增值策劃模式、全程策劃模式、復合策劃模式等策劃理論。