導(dǎo)語：如何才能寫好一篇優(yōu)秀廣告詞，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

瓷器廣告：法國一家瓷器制造廠針對有些家庭夫妻為瑣事爭吵而砸碗摔碟，別出心裁地在推銷產(chǎn)品的廣告上宣稱：“為了您家庭的和睦，使勁摔吧!切莫因小失大。”

飯店廣告：“請到此用餐，否則你我都要挨餓趨!”

鸚鵡廣告：法國一家商店在待售的鸚鵡籠標價為500法郎的價目簽旁邊，掛著一則廣告：“不信問它，看它值不值500法郎?”

香水廣告：法國香水制造公司推銷某一新產(chǎn)品的廣告詞：“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。” 膠水廣告：香港一旅游商店為推銷一種“強力萬能膠水”，用該膠水將一枚價值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是：“誰能用手指將它剝下，金幣便歸其所有。”

旅游廣告：瑞士旅游公司的廣告牌上寫著：“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告：“請飛往北極度蜜月吧!當(dāng)?shù)匾归L24小時。”獎勵廣告：德國“奔馳”汽車的廣告是：如果誰能發(fā)現(xiàn)“奔馳”牌汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻1萬元。

棺材廣告：“上帝推薦產(chǎn)品。”

警告廣告：英國倫敦某無人售票地鐵站入口處有這樣一廣告：“如果您無票乘車，我們保證免費將您送到終點——倫敦治安院下車。

美容院廣告：美國一家美容院掛一塊廣告牌：“請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母。”

招生廣告：意大利一家法語學(xué)習(xí)班的招生廣告說：“如果你聽了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的費用，但必須用法語說。”

化妝品廣告：香港一家化妝品公司的廣告是：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”

眼藥水廣告：“……滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動幾下，可使眼藥水遍布全球。”

墓碑上的廣告：蘇格蘭有一塊墓碑的碑文是：“這是長眠的是亥米西·麥克泰維西。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業(yè)——蔬菜商店，商店在第11號高速公路旁，每日營業(yè)到晚8點。”理發(fā)店廣告：某家理發(fā)店的墻上，貼著這樣一則廣告：“別以為你丟了頭發(fā)，應(yīng)看作你贏得了面子。”

英國鄉(xiāng)村理發(fā)店在橋頭立起一塊木牌，上邊寫著：“先生們，我要你們的腦袋。”

招聘廣告：美國一家報紙登了這樣一則廣告：“招聘女秘書：長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來像一頭驢子!”

英國有一家報紙的廣告欄刊登的一則廣告：“本牙科醫(yī)生迫切需要一女秘書兼接待員，請掛電話聯(lián)系。如無人接電話，則該職位仍然空著。”

一人爬墻出校，被校長抓到了，校長問：為什么不從校門走?答曰：美特斯邦威，不走尋常路。

校長又問：這么高的墻怎么翻過去的啊?他指了指褲子說：李寧，一切皆有可能。

校長再問：翻墻是什么感覺?他指了指鞋子說：特步，飛一般的感覺。

第2天他從正門進學(xué)校，校長問：怎么不翻墻了?他說：安踏，我選擇，我喜歡。

第3天他穿混混裝，校長說：不能穿混混裝!他說：穿什么就是什么，森瑪服飾。

第4天他穿背心上學(xué)，校長說，不能穿背心上學(xué)。他說，男人，簡單就好，愛蹬堡服飾。 校長說我要記你大過。他說：為什么?校長說，動感地帶，我的地盤我做主

經(jīng)典轎車廣告語胡亂點評

好產(chǎn)品需要好廣告，良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來樹立外，廣告也是一個必不可少的環(huán)節(jié)。閑來無事，收集了當(dāng)前一部分熱銷車型的廣告語，加以鄙人的一些胡亂點評，不敢登大雅之堂，權(quán)當(dāng)各位茶余飯后消遣之用。

奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時代，駕馭未來。

(強調(diào)奔馳車在豪華車市場的霸主地位，但是最近幾年由于質(zhì)量問題導(dǎo)致全球召回一定程度上影響了口碑)

奧迪：突破科技，啟迪未來。

(突出了轎車科技含量先進的特點，但是居高不下的成本問題是最大的軟肋)

帕薩特：驚世之美，天地共造化。修身，齊家，治業(yè)，行天下。帕薩特，成就明天。

(早期突出車身造型之美，強調(diào)視覺刺激，但隨著競爭對手車型也在向美觀發(fā)展，于是強調(diào)國人追求成功的心態(tài)，突出車的人文內(nèi)涵，不足在于對油品質(zhì)量要求高，價格競爭力不夠)

雅閣：起步，便與世界同步。進步，就是永不停步。激活新力量──新雅閣，新力量，新登場。

(強調(diào)技術(shù)與世界同步，高性價比，但是諸如杭州婚禮門之類的斷體事件，對聲譽損害不少)

別克君威：心致、行隨，動靜合一。

(強調(diào)強勁的功率和安靜的車內(nèi)環(huán)境，但是油耗偏高，制動系統(tǒng)有缺陷，還有最近由于后備箱鎖問題導(dǎo)致被撬事件直線上升)

天賴：靈感觸發(fā)，至雅風(fēng)范

(依靠時尚的外型和相對齊全的配置在豪車和中高級車之間的空白帶找飯吃，價格具有殺傷力，但是在設(shè)計上存在一定疏忽，安全設(shè)施有缺陷)

蒙迪歐：世界，就看我的。

(外型流暢，操控也還不錯，但是內(nèi)飾粗糙。容易熄火，輪胎抓地力不佳)

馬自達6：魅·力·科技

(強調(diào)動力和科技出色，但是高速行駛時穩(wěn)定性不夠，油箱存在隱患)

寶來：駕駛者之車，快并快樂著。

(強調(diào)動力強勁，操控一流，但是后座空間小，價格偏高)

凱越：全情全力，志在進取。

(外觀大氣、動力充分，但是油耗偏高，小毛病較多)

高爾夫：經(jīng)典和榮耀。杰作天成，一見如故。

(駕駛舒適，國外暢銷車型，國產(chǎn)后由于改變較大，價格偏高，市場反映不佳)

依蘭特：流動的激情。

(價格低廉，各方面配置還可以，但是噪音大，油耗高，做工太粗糙)

花冠：世界心動時刻。

(強調(diào)在世界暢銷，配置齊全，油耗也不高，但那是國外的車型，國產(chǎn)后明顯看得出偷工減料、配置縮水的痕跡，名不副實)

福美來：和諧靈動，君子風(fēng)范，和諧生活新成員。

(內(nèi)外觀比較協(xié)調(diào)，配置與價格適中，油耗不高，但是剎車不是很靈敏，避震不好，底盤低)

桑塔納：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。

(突出國內(nèi)市場巨大的保有量，結(jié)實耐用，加上上海大眾遍布全國各地的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不足在于款式太陳舊，幾十年了，大伙也有審美疲勞了，呵呵)

polo：ru polo? i’m polo.

(有效仿nba廣告語i love this game!的意思，突出自我，頗具年輕、時尚的意味，讓人耳目一新，polo技術(shù)含量很高，性價比非常不錯，但是缺點嗎，地球人都知道，維修費用稍高，配件偏貴)

飛度：外在動人，內(nèi)在動心。

(強調(diào)內(nèi)外兼修，加速好，省油，空間大，但是操控性能不是很出色，剎車偏硬，另外，車身較輕，剛性差，存在安全隱患)

千里馬：雷霆動力，縱情千里。心有多野，未來就有多遠。

(強調(diào)動力，實用但不時尚，價格適中，但是做工不夠精細，為了降低成本減少了材料)

高爾：實在，反而更難得。我的動感高爾，與眾不同。無需潮流，只要始終經(jīng)典。let’s gol.

(突出經(jīng)濟實惠的特點，適合家庭小型用車，但是發(fā)動機技術(shù)落后，裝配質(zhì)量需要提高。)

奇瑞qq：秀我本色。

(價格比較便宜，空間相對不錯，入門車型的選擇，缺點在于生產(chǎn)工藝比較粗糙，配置較低，至于外型，有人認為可愛，有人認為難看，褒貶不一)

吉利：造老百姓買得起的好車。七彩豪情，亮麗人生。

(價格低廉不用說了，省油，對低端轎車在老百姓中的普及作用功不可沒，但是用料低檔，技術(shù)含量不高，空間太窄，不過基于那么便宜的價格也可以忍受，好歹也是我們自己的民族工業(yè)呀)

篇2

雙鶴陶瓷——雙鶴飛翔 感受自然

雙盈陶瓷——（1）雙盈陶瓷 大師風(fēng)范（2）英姿綽然 眾目所為

雙錢陶瓷——返樸歸真 融于自然

天地磁磚——有情天地 有情家園

天偉磁磚——生活之美 源自天偉

天緯陶瓷——天道酬勤 盡顯所能

天域陶瓷——集天地之靈氣 創(chuàng)質(zhì)量價格優(yōu)勝前鋒

天行健磁磚——人性空間

篇3

一、直銷廣告：對于任何流行型的酒類產(chǎn)品，既惟有通過餐飲店的消費才能在單位時間內(nèi)拉動目標市場的產(chǎn)品，不作餐飲店的質(zhì)量直銷，任何廣告宣傳和促銷都不可能打在蛇的七寸上。廣告宣傳促銷與直銷餐飲店渠道的脫勾，浪費的不僅僅是廣告資源，更重要的是市場資源。當(dāng)廣告宣傳作到一定的程度市場仍沒有形成流行消費，市場也就變成了半熟市場，短期內(nèi)想再重新啟動就非常困難了。因此對于一切流行型產(chǎn)品來說，一切廣告宣傳促銷首先必須建立在餐飲店直銷的基礎(chǔ)上，因為產(chǎn)品上柜展示本身就是一種最直接最形象的廣告。所以本人說，直銷本身就是廣告，而且是必不可少的第一廣告。切記：直銷質(zhì)量指的是短期內(nèi)地毯式的上柜率，而非進店率和加水的鋪貨率。

二、品名廣告：名字，是一切廣告的語言源，好名字本身就是優(yōu)秀廣告，因為一個好名字能使目標消費者在單位時間內(nèi)感動、想記且優(yōu)先記住從而產(chǎn)生消費欲望，它是廣告推廣的中心詞和支點。

品名包括品牌名字和產(chǎn)品名字：所謂品牌名字就是與企業(yè)核心競爭力相對統(tǒng)一的中心詞。如茅臺集團的茅臺酒、五糧液集團的五糧液；所謂產(chǎn)品名字就是在品牌名字基礎(chǔ)上的名字的延伸，只不過它所傳達的是以突出產(chǎn)品信息為主而已。同時產(chǎn)品名字又分作產(chǎn)品近親名字延伸，如五糧液的五糧春和五糧醇和產(chǎn)品遠親名字延伸如五糧液的金六福、瀏陽河。企業(yè)品牌的成功直接依靠品牌名字為中心的品牌推廣，而產(chǎn)品名字的推廣就有所不同。如五糧春和五糧醇，因為其中心詞仍是“五糧”二字，所以在廣告宣傳過程中，就不必在傳達其就是五糧液集團生產(chǎn)的信息上大動干戈；而金六福和瀏陽河由于是遠親延伸，中心詞里沒有“五糧”二字，所以在廣告宣傳上就需在告知消費者其也是“五糧液集團”生產(chǎn)的信息上投入較“五糧春”和“五糧醇”較高的附加費用。這就是本人所說的名字本身就是廣告資源的理由。

三、廣告詞廣告：之所以許多酒類企業(yè)公開高額誠征廣告詞，就是因為廣告詞應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品整合賣點的高度凝聚，反之如果廣告詞不科學(xué)，不僅會使訴求點偏離宣傳目標，還有可能起到負作用。首先──

A．定位廣告詞：要弄清楚即將訴求的目的是什么。廣告詞不外乎兩類：品牌形象廣告詞和產(chǎn)品賣點廣告詞。所謂品牌形象廣告詞，就是以張揚品牌質(zhì)量為主要訴求點，也許與主導(dǎo)產(chǎn)品相統(tǒng)一，也許不統(tǒng)一。如“吾國泱泱，惟我五糧”，五糧液集團的主導(dǎo)產(chǎn)品雖是五糧液，但這條品牌形象廣告詞的中心訴求是“五糧整合品牌形象的質(zhì)量：寬宏、博大。它不僅直指主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液，還包涵著近親產(chǎn)品五糧春和五糧醇以及任何時間開發(fā)的其它五糧液集團旗下的任何產(chǎn)品，包括遠親延伸的金六福、瀏陽河等等；所謂產(chǎn)品賣點廣告，就是以訴求產(chǎn)品個性為中心，如瀏陽河的“瀏陽河酒，冠軍的酒”。因此在不同的時期和不同的區(qū)域，要依據(jù)營銷目標和營銷內(nèi)容定性廣告詞，然后才是廣告詞的設(shè)計和推廣。如果定位不當(dāng)，同樣會造成營銷資源的流失和浪費。

B．廣告詞設(shè)計：陽光、親和、易記及個性是設(shè)計廣告詞的基本原則。任何偏激、刻意作秀和違背人性的廣告詞都會適得其反。以貴州省兩家酒類企業(yè)的廣告詞對比為例：

青酒：喝杯青酒，交個朋友

×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒

任何人看到或聽到這兩條廣告詞都會作出相反的反映：前者陽光親和易記舒張了人性；而后者的言外之意是：你喝酒時如果不喝“冬”酒，你就是一個不懂禮貌的人！后者對不喝“冬”酒者的詆毀和謾罵會起到什么作用呢？！諸位自己評估。

C．信息專一：單位時間內(nèi)推出的廣告詞不能太多，要集中傳達一個概念一個信息。在不少區(qū)域市場，不少企業(yè)同一時間推出的廣告詞競在三條以上。這種連自己都不專一不自信的企業(yè)，怎樣讓消費者對你專一和自信呢？不要身背十八把鋼刀，卻沒有一把鋒利的！

四、階段性廣告：就是相對于企業(yè)產(chǎn)品在單位時間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長期）、成熟期、衰退期四個不同階段的廣告宣傳投入策略。

A，導(dǎo)入期：既產(chǎn)品到達目標市場開始地毯式鋪貨和拉動終端領(lǐng)導(dǎo)消費階段。這一階段應(yīng)該是消費者認知和爭取較多的試消費者階段，這就要求企業(yè)在投入量上作一全年總投入量的前期傾斜，計40％左右的年度投入總額要投入導(dǎo)入期。策略如下：

①集中資源，重點突破：無論選擇電視、條幅、巨幅或者不干膠，在資金有限的前提下，要集中資源，首先保證媒體的重點突破。如果資金充足，可依優(yōu)劣程序依次選擇其它媒體輔組合。如導(dǎo)入期為三個月左右，投入10萬元人民幣，如果將10萬元分散投到電視、條幅、巨幅和不干膠上，就會顯得零散缺乏沖擊力。那么如果將10萬元集中用在巨幅上呢？每個巨幅100m2以上，平均1萬元/幅，10萬元可拉十幅巨型布幅，通過可行性分析，10條巨幅已經(jīng)占領(lǐng)了目標區(qū)域市場80％的重要位置，也就是說可以把巨型條幅作為“重點媒體突破”。

②以防萬一，機會投入：無論市調(diào)和方案多么科學(xué)，誰都不敢說沒有1％失敗的可能，既對目標市場雖已大量投入，但卻由于不可預(yù)測因素導(dǎo)而不入，市場在沒有進入培育期（成長期）前就已轉(zhuǎn)化為釘子市場。這就要求在媒體選擇上，在集中資源，保證重點突破的同時，還要以防萬一，機會投入。所謂機會投入，就是在預(yù)計導(dǎo)入期時間段內(nèi)，所選媒體的投入不僅有效而且是可控的，進可以進，退可以退。也就是說，導(dǎo)入期不宜投入全年性的固定性廣告，如戶外噴繪、電腦寫真、與電視臺簽訂年度廣告協(xié)議、年度車體廣告等；反之易控的如巨型布幅、條幅、導(dǎo)入期階段性密集型電視廣告，不干膠等。

B．培育期（成長期）：導(dǎo)入順利，增幅平穩(wěn)，需將年度30％左右的廣告宣傳投在這一階段。目的：加強慣性消費意識，縱深推拉渠道滲透。這一階段在超市和批發(fā)環(huán)節(jié)要多作文章，如節(jié)假日超市門前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎活動、批發(fā)市場密集型門頭條幅、大門口電腦寫真或噴繪，電視廣告應(yīng)由導(dǎo)入期的長時間密集型轉(zhuǎn)為半長時間半密集型廣告。本階段可以上全年性固定型廣告，如大型噴繪或年度車體廣告。電視案例：導(dǎo)入期30秒，3次/天；成長期15秒，2次/天。

C．成熟期：成長順利，目標市場的渠道已完成縱深發(fā)展和全面覆蓋，市場已形成品牌指定型自然消費，銷勢平穩(wěn)，市場存貨飽和。本階段飽滿的自然消費已經(jīng)使拉動和推動式廣告失去了相對效應(yīng)，因此應(yīng)變?yōu)樘崾臼綇V告。如電視廣告由成長期的15秒2次/天改為5秒1次/天，節(jié)假日偶爾掛些巨幅或條幅，將全年20％左右的廣告量平衡在提示式廣告和公關(guān)公益活動中。這一時期的工作重點：渠道管理，適量控制貨源和搞好相稱的售后服務(wù)。

D．衰退期：銷售額已達到目標市場的最大容量，價格出現(xiàn)倒掛，這個階段投入的廣告量再大也是無補于事的，這是產(chǎn)品自然的生命周期，屬于規(guī)律性下滑，就象人老不能返童一樣。這一階段的工作重心是：取消廣告，針對銷勢較好的終端，將剩余的10％左右的費用投在促銷上。最有效的戰(zhàn)略是：在成熟階段后半期，推出產(chǎn)品新一代，在老產(chǎn)品衰退初期，新產(chǎn)品已順利導(dǎo)入，這時的一切廣告宣傳和促銷又回到了新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期階段，這應(yīng)該是一個可持續(xù)性周轉(zhuǎn)的圓。

五、促銷策略：促銷是酒業(yè)整合營銷的有機組成部分，不能將促銷簡單地看成狹義的商業(yè)賄賂，而是以商業(yè)為核心的物質(zhì)利益和精神利益的平衡和再分配，是廣告宣傳的支柱和基礎(chǔ)。

A．促銷目標：將促銷只盯在終端消費者身上是片面的和目光短淺的，因為消費是一種過程，它需要總經(jīng)銷商的積極組織、分銷商、餐飲店、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的：消費。這就要求我們將促銷目標細化分類：總經(jīng)銷商、分銷商、餐飲店、超市和零售店。

B．促銷手段：利益是一切商業(yè)活動中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。按照辨證唯物主義思想來分析，首先物質(zhì)是第一的，精神是第二的，這是唯物主義營銷思想的基礎(chǔ)。但物質(zhì)和精神又是互相作用、互為能動和互相轉(zhuǎn)化的，這就要求酒類企業(yè)在對各個界面的促銷目標促銷時，首先要作好物質(zhì)上較科學(xué)的分配，同時還要把精神利益揉和在促銷過程中。

總經(jīng)銷商是酒類企業(yè)的第二加工廠。企業(yè)加工的是以核心產(chǎn)品為支點的品牌整合管理，而總經(jīng)銷商加工的是目標市場單位時間內(nèi)終端銷售的過程和精細。由于一切廣告宣傳的目的都是為了銷售，所以說有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合于企業(yè)產(chǎn)品推廣的優(yōu)秀的總經(jīng)銷商。一個優(yōu)秀的總經(jīng)銷商等于市場成功的一半。所謂的廠商雙贏所指的就是互為垂直負責(zé)的企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的雙贏。

品牌背境促銷：不同品牌背境下的酒類企業(yè)，對總經(jīng)銷商促銷的內(nèi)容和力度各有所不同。如茅臺和五糧液，由于品牌的市場力雄厚，作為這兩個品牌的區(qū)域總經(jīng)銷，也就意味著穩(wěn)定利益的可持續(xù)性獲得，包括物質(zhì)和名分。在這種背境下，總經(jīng)銷商對促銷內(nèi)容和形式不會特別計較。而對于一個新品牌就截然不同，不僅要給總經(jīng)銷商盡量避風(fēng)險的保證，還要有一套具有鼓勵總經(jīng)銷商愿意和勇于冒風(fēng)險的物質(zhì)促銷和更加完善的服務(wù)系統(tǒng)，只有消除品牌背境弱勢造成的總經(jīng)銷商的種種顧慮，才能使之全心全力配合廠家的整合推廣，廣告宣傳才能更加有效。因此對總經(jīng)銷的促銷不能照抄照搬，只有對品牌背境、目標市場成功推廣所需的要素以及總經(jīng)銷商的情況進行綜合評估和歸納，并通過有效的財務(wù)分析，作出有針對性的整合市場推廣方案，才能作到對總經(jīng)銷商的可持續(xù)性促銷。促銷內(nèi)容概括如下：

基本產(chǎn)品銷售獎和規(guī)?？冃И劊?/p>

管理優(yōu)秀獎和特殊貢獻獎；

營銷培訓(xùn)和廠家組織的參觀學(xué)習(xí)；

地毯式鋪貨期廠家助銷；

廠家提供若干終端業(yè)務(wù)員和促銷員基本費用；

廣告宣傳支持；

有關(guān)獎品設(shè)置；

促銷活動；

忠誠度獎；

C．促銷品策略：質(zhì)量可控、廣告實用、南北通用、相伴產(chǎn)品。

質(zhì)量可控：所選的促銷品質(zhì)量好且可持續(xù)時間長，如鋼筆、筆記本，但象電子手表或雨傘之類的質(zhì)量可控性就差。

廣告實用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“五糧液敬贈”；

南北通用：促銷品在全國范圍內(nèi)都可使用且消費者樂于接受，如小糊涂仙在餐飲店地毯式投放的煙灰缸；

相伴產(chǎn)品：對渠道終端的促銷如零售商，目的是提高開箱率，就要把促銷品置入酒箱內(nèi)，只有撕開箱子，方能取出促銷品。

六、竟爭優(yōu)勢致勝策略：目前，在供絕對大于求的中國酒類市場，廣告宣傳促銷的有效組合是獲得營銷成功的常規(guī)性的要求，但在復(fù)雜多變環(huán)境各異的區(qū)域市場，如果想將廣告宣傳與促銷有效整合就必須依具體的競爭環(huán)境而定。有競爭，就有競爭對手。只要存在與競爭對手決一雌雄，就存在競爭優(yōu)勢的選擇，這是廣告宣傳與促銷投向的指導(dǎo)性原則。

A．同質(zhì)競爭致勝策略：在與競爭對手品牌背境同步的情況下，如選擇了與競爭對手一樣的手段，在力量上就必須超過對方，否則只有屈居其后，甚至可能會成為對手的陪襯者。案例如下：同選了電視廣告，競爭對手在黃金時段每天投入15秒/2次，我方就要投入同一時間段3次甚至4次；同選了巨型布幅，對手作1002米/幅以上共6條，我方就要作1002米/幅以上8幅以上。

篇4

【關(guān)鍵詞】孝文化 廣告表現(xiàn) 運用方式

儒家文化統(tǒng)治中國兩千多年，對中國社會影響深遠。其核心思想“仁、義、禮、智、信、忠、孝、悌”，至今仍是中國人的“行為準則”。孝文化是中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，在歷史上發(fā)揮了社會保障功能。孝文化發(fā)展到今天，對家庭對社會同樣具有深遠的意義。首先，孝文化可以調(diào)節(jié)家庭關(guān)系，促進家庭和諧。家庭是社會的基本單位，只有家庭和諧了，社會和諧才有基礎(chǔ)和保障。其次，孝文化可以調(diào)節(jié)代際關(guān)系，促進代際關(guān)系和諧，而代際關(guān)系和諧是社會主義和諧社會的重要組成部分。一般來說，社會上的青年人與老年人是存在代溝的。因為社會的發(fā)展變化，以及他們各自的生活條件、工作環(huán)境、價值觀念、行為方式存在著差異，對事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他們之間總會存在著一定的矛盾。而這些矛盾的存在，往往會成為構(gòu)建社會主義和諧社會的不利因素。孝文化提倡養(yǎng)老、尊老、敬老，發(fā)揮老年人的積極作用，正可以調(diào)節(jié)這一不和諧的代際關(guān)系，促進青年人與老年人實現(xiàn)代際和諧。①

然而，在我們的日常生活中，在媒體的報道中，不孝敬父母的例子并不鮮見：自己住“洋樓”，卻把年邁的父母“安置”在旁邊搭建的小帳篷里；不管、不看甚至打罵父母。一幅幅鮮活的畫面告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在當(dāng)今人們的生活中在淡化。同時，近年來出現(xiàn)了不少對孝文化的研究，說明已經(jīng)有很多有識之士意識到孝文化的價值并呼喚它的回歸。

一、孝文化與廣告融合的意義

近年來，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，對廣告的相關(guān)研究也可謂汗牛充棟。在中國廣告業(yè)與外來廣告業(yè)競爭的手段和途徑上，中國學(xué)者發(fā)出了“現(xiàn)代廣告融合傳統(tǒng)文化”的聲音。一來更接近受眾的心理，二來可以創(chuàng)造具有中國特色的廣告，在資金、技術(shù)和人才都相對弱勢的中國廣告業(yè)，這似乎不失為目前最好的應(yīng)對策略。從業(yè)界來看，確實不少運用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如，浙江衛(wèi)視運用水墨山水很好地對其形象進行了宣傳；威力洗衣機因為“獻給母親的愛”而名聲大振。不僅如此，外來廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上傳統(tǒng)文化的標簽，意欲通過中國的傳統(tǒng)文化打開中國消費者的心扉，走本土化廣告策略，所以我們在可口可樂的賀歲廣告中看到了對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)。孝文化作為中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，巧妙地將其融入廣告當(dāng)中，將會起到意想不到的效果。

1、孝文化增進廣告效果。隨著外資的進入，中外廣告業(yè)的競爭加劇，在相對弱勢的中國廣告業(yè)，如何尋求突破已經(jīng)成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的課題。不少研究紛紛為中國廣告指出本土化的道路，即將廣告與傳統(tǒng)文化融合，并從多方面闡釋論證了傳統(tǒng)文化對廣告的積極作用。首先是傳統(tǒng)文化可以成為廣告創(chuàng)作靈感的源泉。正如意大利設(shè)計師ROSA所說“不管是意大利還是法國設(shè)計師，他們設(shè)計的往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話便沒了特色，也缺乏市場競爭力?！雹勰壳拔覈鴱V告專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術(shù)都有待發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個標新立異的時代，廣告必須要有個性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動受眾。中國傳統(tǒng)文化底蘊豐厚，是創(chuàng)造中國特色廣告的豐富源泉。其次是傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，使廣告更容易被受眾接受。例如：雕牌洗衣的廣告下崗篇，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動了消費者，其立意運用的就是中國傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面立刻拉近了廣告與消費者的距離，與那些一個勁地吹捧洗衣粉去污能力有多強的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。傳統(tǒng)文化對中國廣告有著深遠的影響和意義，孝文化作為傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，能以同樣的方式影響并增進廣告效果。

2、廣告宣揚孝文化。孝作為中華民族的傳統(tǒng)美德，理應(yīng)發(fā)揚而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關(guān)系的劑，同時也是和諧社會構(gòu)建的促進劑。隨著對孝文化研究的深入，傳承和發(fā)揚孝文化的呼聲日益高漲，大部分學(xué)者提出通過開展相關(guān)學(xué)習(xí)和教育的方式發(fā)揚孝文化，從家庭、學(xué)校和社會多方面加強孝文化的灌輸和教育。這種建議有其合理性，但這種方式也往往流于表面，最終的結(jié)果是“學(xué)”難以致“用”，在實際的生活中，孝依然被拋棄。相比之下，間接的“教育”更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接的“教育”方式之一。大部分情況下，廣告的目的在于宣傳廣告中的產(chǎn)品，消費者所有的戒備也都集中在廣告宣傳的產(chǎn)品上，而對廣告的創(chuàng)意不會有情緒性的“反抗”，這對于反叛性比較強的80后和90后而言，這種間接的“宣傳”和“教育”更容易打動他們，比直接的“教育”要容易接受得多。

二、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運用方式

廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見面、并說服或影響其購買行為的方式。④廣告畫面、廣告語及廣告音樂等都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個方面著手。

1、孝文化與廣告畫面的融合：總結(jié)中國的廣告，以孝敬父母為題材的創(chuàng)意并不少見，但大都以給父母送禮的形式出現(xiàn)，腦白金在靠“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”賺得盤滿缽滿之后，重新打出了“孝敬爸媽腦白金”的廣告，廣告畫面依然是一對木偶老年人在跳舞，以腦白金的產(chǎn)品包裝亮相結(jié)束，廣告畫面以兩個木偶人為主，給人很機械的感覺，而且畫面始終是兩個木偶人在跳舞，沒有任何的情節(jié)，缺乏情感的交流和溝通，看后給人空洞無物的感覺，也并不能感受到子女對父母的孝心。靜心口服液的“禮物篇”，也是以孝敬母親為創(chuàng)意的，廣告畫面先是一個小女孩高唱“世上只有媽媽好”，隨后鏡頭轉(zhuǎn)換，很快女兒長大了，和母親相依相偎，廣告旁白是女兒大了，媽媽卻老了，孝敬媽媽不能等，接著出現(xiàn)廣告詞“愛媽媽，送靜心”。這則廣告的畫面結(jié)構(gòu)相對腦白金來說，雖有很多進步，但其情節(jié)和情感性依然不夠強烈，表現(xiàn)的主題是：小時候不能為母親做什么，只能用“世上只有媽媽好”來表達對母親的感情，女兒長大了，媽媽卻老了，趕快送靜心來表達對母親的關(guān)愛。這則廣告畫面貼近受眾，勾起了童年記憶中對母親的回憶和深深的情思，但表達這種情思的方式卻是送“靜心”，形式過于直接，也有些膚淺。相比之下，雕牌洗衣粉的“下崗篇”創(chuàng)意就要高明許多：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言――“媽媽，我能幫你干活了”，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶。最后畫面出現(xiàn)“只選對的，不買貴的”的廣告語并配合雕牌洗衣粉包裝袋。廣告通過一個小女孩的“懂事”傳遞了孝的精神，傳承了孝的文化，引人憐，引人思，更引人愛，廣告畫面的情節(jié)性比較強，傳達的思想委婉含蓄，非常符合中國人的接受心理。

廣告畫面是廣告的主要構(gòu)成要素，俗話說“動之以情”，情是人間永恒的話題，也是最能打動人心的東西，所以，廣告在傳達思想的時候，應(yīng)該盡量富有情節(jié)和情感，這樣的廣告才能吸引人。其次是創(chuàng)意的表現(xiàn)相對含蓄委婉更能迎合中國受眾的接受心理，間接地通過情節(jié)將廣告宣傳的產(chǎn)品與表達對父母的關(guān)愛聯(lián)系在一起，而不是直接將關(guān)愛父母與送父母禮物畫上等號。

2、孝文化與廣告詞的融合：廣告詞是關(guān)于某一商品或主題的主張和承諾，一般都是短小精悍的短語或句子，它能刺激需求，同時朗朗上口容易識記。一句好的廣告詞，不僅能吸引受眾對廣告的注意，同時能讓消費者長期甚至永遠記住廣告宣傳的產(chǎn)品，哇哈哈因為一句“喝了哇哈哈，吃飯就是香”而家喻戶曉，“只給最愛的人”使金帝巧克力成為情人間禮物的最佳首選。廣告詞不僅宣傳產(chǎn)品，也傳承文化，現(xiàn)有的孝文化在廣告詞中的表現(xiàn)，大概有以下幾種情況：一是送健康，如“黃金搭檔送老人，腰好腿好身體好”；二是送心情，比如靜心口服液“送媽媽靜心，媽媽不煩不愁心情好”；三是送年輕，例如臺灣的伊柔天然離子護膚系列化妝品廣告“請給母親重溫年輕的夢”；四是知回報，如威力洗衣機的“威力洗衣機，獻給母親的愛”。孝的傳統(tǒng)意義即對父母的侍奉，包括物質(zhì)上對父母的贍養(yǎng)和精神上對父母的敬愛。但從目前廣告的表現(xiàn)形式來看，廣告中對孝的理解和傳達似乎過于單一，基本上就是給父母送禮物，買補品，而父母也只因為收到禮物而開心、愉快，看不到子女對父母的關(guān)愛之情，也看不到父母惦記著外面的孩子，只看到父母收禮物時的美好心情。

公益廣告孝敬父母幫媽媽洗腳篇就很好地詮釋了中國的傳統(tǒng)文化，廣告畫面先是累了一天的媽媽幫兒子洗腳，洗完之后又去幫媽媽洗腳，這個情節(jié)讓孩子看在眼里，小小年紀的他給媽媽打來一盆洗腳水，稚嫩的童聲“媽媽，請洗腳”。孩子第一次也給自己的媽媽洗腳了。廣告詞響起：其實，父母是孩子最好的老師。廣告用簡單的情節(jié)很好地詮釋了中國的傳統(tǒng)美德―孝，并且告訴人們一個道理，愛心是可以傳遞的，父母是孩子最好的老師，父母的一言一行都在影響著自己的孩子，關(guān)愛父母，將來孩子才會關(guān)愛自己。這是一則非常成功的廣告，因為它蘊含著深邃的文化底蘊，而且拋開了很多廣告喜歡用的“說教”的形式，用一個普通家庭生活的一個片段詮釋了中華民族的傳統(tǒng)美德，并告訴人們愛心可以傳遞的道理，引人深思。

廣告詞的創(chuàng)作需要創(chuàng)意，從上面這則廣告我們可以發(fā)現(xiàn)，蘊含著深刻道理的諺語或普通的一句合適的話更能激起受眾的思考和共鳴，尤其是關(guān)于孝敬父母的廣告，簡單的一句送禮或其他的口號并不能從深層折射中國傳統(tǒng)的孝文化，相反會給受眾庸俗和作秀的感覺。

好的廣告要有好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意要有好的表現(xiàn)，廣告的表現(xiàn)元素是相輔相成的，孝文化在廣告中的表現(xiàn)更應(yīng)該抓住中國受眾的心理，以情動人，從廣告畫面、廣告詞到背景音樂都應(yīng)該以一種和諧的旋律詮釋一個道理，一種美德，一種文化。

【此文為衡陽師范學(xué)院科學(xué)基金青年項目《孝文化在廣告表現(xiàn)中的運用》（項目編號：09A09）的階段性成果】

參考文獻

①何濤，《弘揚孝文化，促進和諧社會建設(shè)》，《改革與開放》，2009（9）

②李彥春，《一份令人心痛的農(nóng)村孝道缺失調(diào)查》，《百姓生活》，2009（12）

③2006中國元素國際廣告創(chuàng)意大賽，fi-2nance.省略/ro-

ll/，2006-10-27

④苗杰:《現(xiàn)代廣告學(xué)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1998

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為此，筆者琢磨了良久，也進行了多次教學(xué)實驗，發(fā)現(xiàn)要攻克三個“堡壘”：第一，愿意寫；第二，寫什么；第三，寫多少。愿意寫，即激發(fā)寫作興趣，讓學(xué)生不再把作文當(dāng)難事，能夠懷有熱情地投入其中；寫什么，即作文的類型和題材，這是解決難題的關(guān)鍵所在；寫多少，即字數(shù)要求，合理而輕松的字數(shù)要求會減輕學(xué)生的負擔(dān)感，令他們放松地提起筆來。

那么，寫什么呢？這個環(huán)節(jié)最重要。筆者認為，要打破慣有的思維模式，采用更為新鮮和開放的心態(tài)和形式，注重實用性和現(xiàn)實感，讓作文更加具有親和力。為此，筆者在作文課上運用了以下幾種新的形式：

一、寫微博

微博在我國興起的時間不長，但現(xiàn)在已經(jīng)勢如潮水，成為了大眾生活中不可或缺的一部分。它具有短、頻、快的特點，每條僅限140字，任何人都可以發(fā)出自己真實的聲音。這非常適合中職生寫作，一來新鮮，不生硬，二來字數(shù)少，負擔(dān)輕，三來夠?qū)挿?，想說什么都可以。果然，學(xué)生們對此產(chǎn)生了濃厚的興趣，非常愉快地投入了寫作。

二、寫廣告詞

廣告詞在大眾生活中隨處可見，許多優(yōu)秀的廣告詞達到了令人過耳不忘的程度，撰寫廣告詞需要更多的語言技巧，調(diào)動更多的腦力，但這一過程是充滿了愉悅的，因為它本身對于學(xué)生來說就很新穎，不同于以往的作文形式，而且寫作者的思維不受限制，可以天馬行空地馳騁，力求耳目一新，所以，同學(xué)們熱情高漲，生產(chǎn)出了不少成功的作品。

三、寫策劃書

策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃并展現(xiàn)給讀者的文本。撰寫策劃書就是用現(xiàn)有的知識開發(fā)想象力，規(guī)劃某項活動的流程，設(shè)計某個方案的操作，具有極大的實效性和邏輯性。筆者啟發(fā)學(xué)生策劃了幾次活動，讓同學(xué)們盡情發(fā)揮聰明才智，力求規(guī)范和準確，并且組織實施了他們的方案。在活動中，同學(xué)們感受到了策劃的樂趣，同時，對于寫作各類實用性的文案也越來越樂于動筆。

以上即是筆者在作文課上運用的幾種新形式，它們結(jié)合了當(dāng)下的社會熱點，具有活潑、開放、實效性的特點，能讓同學(xué)們愿意寫，有話說，無負擔(dān)，在一定程度上解決了作文課令學(xué)生發(fā)怵的問題。

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【關(guān)鍵詞】譯者身份，商品廣告，翻譯效果

一、引言

無論何種翻譯活動都離不開占有主導(dǎo)作用的譯者。盡管古今中外眾多研究者認為，相對于原文和原作者，譯者僅僅處于從屬地位。廣告翻譯更是如此，譯者的身份在廣告翻譯中更為顯眼，究其根本原因還是在于廣告這種文體的現(xiàn)實意義，其譯文理應(yīng)繼承這一點，才能發(fā)揮廣告本身鼓舞、吸引和煽動的作用。對譯者來說這是一個巨大的挑戰(zhàn)。商品廣告的譯者不僅與其他文體的譯者一樣兼具讀者、作者、研究者的身份，還有廣告務(wù)實性賦予他的創(chuàng)造者身份。這一身份決定著譯文的成敗，也決定了廣告翻譯的現(xiàn)實價值。

二、讀者身份

譯者拿到委托人交予的商品廣告文本，對其進行解讀的過程是以讀者身份完成的。與其他的讀者不同，譯者并非簡單的閱讀廣告詞，思考商品屬性是否符合自身需要，商品性能能否滿足自我需求，而是對該則廣告深刻研讀，分析，甚至解碼以便下一步操作。

一絲不茍的研究原廣告是對讀者身份的客觀要求。因為譯者承擔(dān)著傳遞信息的重要使命，這一點普通讀者并不具備。孫致和認為“翻譯是一項極其重要的社會交際行為，文本性質(zhì)，翻譯目的，社會文化語境，語言差異，讀者的閱讀情趣和接受能力等都會對譯者的翻譯活動產(chǎn)生這樣那樣的制約”。因此，譯者以讀者身份解碼原廣告時，應(yīng)以廣告的感召力為依據(jù)，以廣告受眾為目標，擺脫“這樣那樣的限制”，在腦海中生成合理恰當(dāng)?shù)姆g策略或技巧，為創(chuàng)作譯文打下基礎(chǔ)。

包羅萬象的知識儲備是讀者身份的主觀要求。翻譯活動是海納百川，兼容并蓄的實際活動。單一的知識層面遠遠滿足不了翻譯的需求。例如，有機化肥的廣告難免會涉及生物學(xué)科的知識；電子產(chǎn)品廣告與信息技術(shù)有關(guān)；食品廣告又與營養(yǎng)學(xué)有所關(guān)聯(lián)。縱深并重的學(xué)科知識有助于譯者吃透原文，也可以避免譯文詞不達意，甚至造成不必要的誤會，廣告用于推銷的目的也就蕩然無存。

三、作者身份

對于廣告原文而言，譯者是以讀者身份來解碼原文的。對于譯文而言，譯者以作者身份對譯文進行重新編碼。換句話說，譯文的策略選擇，技巧運用是譯者以廣告原文為依據(jù)，以廣告效果為目的的創(chuàng)作。譯者不得不將翻譯后的效果考慮在內(nèi)。對于商品廣告而言，如何評定它的效果，恐怕唯一的檢驗方式就是依靠市場。一則優(yōu)秀的商品廣告翻譯能夠擴大品牌的知名度，吸引消費者的眼球，調(diào)動受眾胃口，最終達成交易。譯者顯然已完全領(lǐng)會了原廣告的內(nèi)涵實質(zhì)，然后以作者的身份重新構(gòu)思了譯文。分析許多廣告詞，人們不難發(fā)現(xiàn)，它們都有著一些明顯的特征，譬如簡潔精煉、行文工整、平仄押韻、善于用典、偏好四字詞、鐘愛修辭等。麥氏廣告的譯者恰恰抓住這一定律為譯文選擇了兩組四字詞語。音韻優(yōu)美，朗朗上口的同時也道出了麥氏咖啡引人入勝，耐人尋味的品質(zhì)，和麥氏集團獨樹一幟，品質(zhì)第一的品牌形象。這則經(jīng)典的廣告詞是麥氏咖啡暢銷中國，遙遙領(lǐng)先的重要原因，也是各咖啡同行甚至廣告界競相模仿的對象。其中，譯者的作者身份功不可沒。

廣告是一種商業(yè)目的極強的應(yīng)用文體，幾乎不受語法、句法、修辭所限制，通過廣告宣傳達到的利益目的才是根本。因此，目的論可以說是為廣告翻譯，尤其是商品廣告翻譯量身定做的理論。商品廣告翻譯在忠實原文與傳達目的兩者之間往往傾向于后者。目的論的高度靈活性恰巧使其順理成章成為商品廣告翻譯的理論歸宿。譯者完全可以在目的論指導(dǎo)下發(fā)揮“作者”的作用，不必拘泥于原廣告，而要以廣告目的為依托，但這并不意味著譯者完全可以拋棄對等和忠實，也不是說譯者可以漫無邊際，天馬行空的重新創(chuàng)作。更不代表譯者可以大膽到不考慮語境，不顧慮文化的境地。要知道作者身份是譯者眾多身份之一，既不是唯一，也不占主導(dǎo)。張弛有度，能屈能伸才是王道。要做“麥氏”而不做“鋼星”。

四、創(chuàng)造者身份

譯者的讀者身份允許譯者有自己的想法和解讀。譯者的作者身份也允許譯者在適度的范圍內(nèi)發(fā)揮自由。相對而言，譯者所擁有的第三種身份，即創(chuàng)造者身份似乎更加重要。因為廣告這種特殊文體的特殊目的要求譯者對譯文的創(chuàng)作最好別出心裁，出奇制勝。趨于平庸的廣告詞并不能打動消費者。因此，譯者的創(chuàng)造者身份便順理成章的產(chǎn)生了。

有時經(jīng)過譯者創(chuàng)作過的譯文盡管于原文有些偏差，但基于受眾不同的改譯或編譯只要合情合理，能夠完成商品廣告的推銷目的就不失為優(yōu)秀的譯文。傅雷曾說：“以甲國文字傳達乙國文字所包括的那些特點，必須像伯樂相馬，要得其精而忘其粗，在其內(nèi)而忘其外，而即使最優(yōu)秀的譯文，其韻味較之原文不免過或不及。翻譯時只能縮短這個距離，過則求其勿太過，不及則求其勿過于不及”。商品廣告翻譯極高的靈活性賦予了譯者創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)作的權(quán)利。所以譯者大可不必因地位所限而故步自封，妄自菲薄。

五、研究者身份

商品廣告的譯者也兼具研究者身份，對原文的研究，對譯文的研究，對自己譯文的研究及對他人譯文的研究。取長補短，相互借鑒可以取得長足的進步。但不論哪個領(lǐng)域的研究者首先應(yīng)具備良好的專業(yè)素質(zhì)。對于譯者來說，扎實的語言功底，靈活運用語言的能力，豐富的知識層次，科學(xué)嚴謹?shù)膽B(tài)度是必備素質(zhì)。這就要求譯者不斷學(xué)習(xí)，銳意進取。正所謂學(xué)無止境，這是對譯者最恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/p>

六、結(jié)語

商品廣告的譯者受委托人請求將廣告原文按目標語受眾所能接受的方式轉(zhuǎn)換成目標語廣告。期間譯者兼具讀者、作者、創(chuàng)造者、研究者等身份。這些身份并非單獨存在，而是相互依存統(tǒng)一于譯者本身。

商品廣告的翻譯活動極大程度的顯示了譯者的身份，突出了譯者主體性。譯者從幕后走到臺前，不再被“隱身”所限制。譯者應(yīng)在所有身份中尋求平衡點，在實事求是，遵循道德良心的前提下，以獨樹一幟的風(fēng)格，絲絲入扣的表達，喜聞樂見的方式譯出不同凡響，效果斐然的商品廣告。

參考文獻：

[1]田德蓓.譯者的身份[J].中國翻譯，2003（1）.

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開學(xué)了，老師送給初一新生的三句廣告詞

新學(xué)年，對于剛升入七年級的學(xué)生而言，是人生的重要轉(zhuǎn)折點，為了讓學(xué)生能及早地融入并適應(yīng)初中生活，開學(xué)的第一天，我送了學(xué)生們?nèi)鋸V告詞。

第一句"一切皆有可能"。這是李寧品牌的經(jīng)典廣告詞，用這句耳熟能詳?shù)膹V告詞激勵他們，并列舉中外名人創(chuàng)造出的成才奇跡來提升他們學(xué)習(xí)的信心指數(shù)，如美國作家海倫·凱勒不能聽見聲音，不能看見美好的事物，但她卻創(chuàng)造了文學(xué)史上的奇跡;又如約翰·庫緹斯曾被斷言活不過一天、一周，但他活了34歲，最后還成為了輪椅橄欖球運動員、國際著名的演講大師;再如"輪椅天才"斯蒂芬·霍金，他患有嚴重的殘疾，雙手只有3個手指能動，卻成為了繼愛因斯坦之后最好的物理學(xué)家;還有數(shù)學(xué)家張廣厚，小時家境貧寒，小學(xué)階段的學(xué)習(xí)斷斷續(xù)續(xù)，以致考初中時因數(shù)學(xué)不及格影響了總分而落榜，但他卻沒有放棄，經(jīng)過自己不懈的努力，終究成為一名杰出的數(shù)學(xué)家……，榜樣的力量是無窮的，名人的事跡讓每位學(xué)生看到希望，受到鼓舞，讓他們對自己充滿信心，特別是一些小學(xué)學(xué)習(xí)并不出色，甚至有問題的學(xué)生能重新審視自我，一切從頭開始，我對學(xué)生們說從現(xiàn)在開始你們每個人都是一張白紙，未來會怎樣，關(guān)鍵看各人如何畫。

第二句"付出總有回報"。僅讓學(xué)生看到希望才是萬里走了第一步，下一步就是要讓他們明白播種什么，收獲什么，付出什么，回報什么，這是一種循環(huán)，一種法則，無法逾越。"千里之行，始于足下"，不想付出就指望回報是個不可能事件，如果學(xué)習(xí)方法不對頭，也許付出了不一定就成績好，但成績好的肯定都付出了，愛迪生就曾說過："天才是百分之九十九的汗水加上百分之一的靈感。"天才尚且要付出，我們平常人還有什么理由不付出呢?天平，象征著平等、公平，準確地反映事物的輕重，孰重孰輕絕不偏袒任何一方。天地之間也有這么一桿大秤，專門稱量一個人的付出與回報，你有多少的付出才會得到相應(yīng)的回報。為此，我布置所有學(xué)生制作一張小卡片，其中包括自己努力的目標，自己最欣賞的一句名言警句，自己最喜歡的一位科學(xué)家，并把自己個性化的大頭貼貼在上面，要求每位學(xué)生把卡片貼在自己課桌的左上角，時刻激勵自己前進。

第三句"沒有最好，只有更好"。 最好只是相對的，更好是絕對的。我對全班學(xué)生進行了一次心理測試，問題是現(xiàn)在有四種人：A 有超凡的能力，從未犯過錯誤的人;B有超凡的能力，犯過錯誤的人，這個錯誤是在做作業(yè)時不小心碰翻了墨水瓶;C能力一般，犯過錯誤的人;D能力一般，未犯過錯誤的人。你最喜歡哪種人?結(jié)果，他們受歡迎的順序是：B、A、D、C。這個心理實驗中，為什么"不小心碰翻了墨水瓶的人"會最受歡迎?理由很簡單，它使一個"完美的人"多了一個惹人喜愛的"缺點"，正是這樣一個缺點拉近了他與眾人的距離。斷臂女神維納斯的美就美在她的斷臂，曾有人試圖給維納斯把斷臂按上，可發(fā)現(xiàn)怎么設(shè)計都沒有原先的美，原來有時殘缺也是一種美，這是一種純天然的美，一種真實的美，更可以讓人感到親切，人無完人，與其做個完美的"超人"，不如做個凡人。通過這句廣告詞我一方面引導(dǎo)學(xué)生用一種良好的心態(tài)對待學(xué)習(xí)和生活，切不可過分追求完美，導(dǎo)致心理不健康，教育不僅要讓學(xué)生保持健康的體魄，還應(yīng)保持健康的心理;另一方面，也激勵優(yōu)秀學(xué)生不斷去攀登高峰，因為學(xué)無止境，人應(yīng)該不斷追求。"更快，更高，更強"是奧運會的精神，如果說一個人100米跑了9秒，然后就規(guī)定，他是世界上跑得最快的人，以后沒有也不準出現(xiàn)更好的，那誰還會有積極性去參加奧運會打破紀錄呢?奧運精神中的三個更字，使人類不斷頑強拼搏，創(chuàng)造出更新的歷史記錄。在學(xué)習(xí)上，我們的學(xué)生怎能因為自己已經(jīng)很好就滿足呢?"最好"是無止境的，任何時候都要想到"更好"!

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關(guān)鍵詞　語文教育　社會生活　挖掘因素　激發(fā)興趣

中圖分類號：H193 文獻標識碼：A

語文素養(yǎng)是學(xué)生學(xué)好其他課程的基礎(chǔ)，也是學(xué)生全面發(fā)展和終身發(fā)展的基礎(chǔ)。生活是學(xué)習(xí)語文的好老師。語文教育結(jié)合生活有利于學(xué)生活潑主動地學(xué)習(xí)，又有利于學(xué)生學(xué)以致用。

1 挖掘教材中的生活因素，培養(yǎng)學(xué)生積極健康的人文情懷

中學(xué)語文教材中的文學(xué)作品大多通過具體生動的形象反映社會生活，語文教師要充分挖掘教材中的生活因素，培養(yǎng)學(xué)生積極健康的人文情懷。中學(xué)語文教材中講述了許多古今中外杰出人物的動人事跡，這些事跡閃耀著他們的人格光輝，顯示出他們的道德力量，這對中學(xué)生價值觀的確立、健全人格的形成具有指導(dǎo)作用。諸葛亮的知恩圖報、忠貞不二，范仲淹“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的高尚情操；文天祥“人生自古誰無死，留取丹心照汗青”的浩然正氣，朱自清寧死不吃救濟糧的民族氣節(jié)，馬丁·路德金為正義而戰(zhàn)的熱切情懷和偉大精神，都將會成為學(xué)生終身受用的財富。

中學(xué)語文教材中的美無處不在，語文教師必須挖掘其中的美學(xué)價值，擔(dān)當(dāng)起傳播真善美的使命，促使學(xué)生在真善美的追求中形成高尚的情操和健康的個性。語文教師要善于利用教材中豐富的美學(xué)資源，對學(xué)生進行人文精神的滲透。中學(xué)語文教材中有很多美文，如《荷塘月色》，寫景細致，情感細膩，辭藻華美，技法嫻熟，學(xué)習(xí)這類文章，教師要善于抓住典型形象，引導(dǎo)學(xué)生品味其中的精妙所在、挖掘其中的美學(xué)價值，以達到培養(yǎng)學(xué)生的審美情趣、提高學(xué)生的審美能力的目的。

2 聯(lián)系生活實際，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

教師在設(shè)計課程內(nèi)容時，要加強語文與學(xué)生生活實際的聯(lián)系，將熟悉的生活感受與語文中感興趣的問題有機結(jié)合起來，讓學(xué)生真切感受到他們所學(xué)的語文是與當(dāng)代社會生活密切相關(guān)的。

例如，在教學(xué)《多年父子成兄弟》一課時，根據(jù)課文內(nèi)容結(jié)合學(xué)生的生活經(jīng)歷提出了三個問題：（1）你和父親的關(guān)系怎樣？（2）對于文中作者和父親的關(guān)系你是怎么看的？（3）對于家長和子女的關(guān)系你有何看法？針對這三個問題，學(xué)生分小組討論后，各抒己見。由于父子關(guān)系學(xué)生都有親身感受，所以學(xué)生能聯(lián)系生活實際，舉自己的例子，努力探討解決問題的方法，教師能正確地引導(dǎo)學(xué)生如何處理父子關(guān)系，并且讓學(xué)生假設(shè)將來自己做家長時怎樣處理與子女的關(guān)系，在感受生活的同時也培養(yǎng)了學(xué)生處理實際生活中的問題的能力。

生活是語文的源泉，緊密聯(lián)系生活的語文問題既能讓學(xué)生感受到語文與生活的密切聯(lián)系，更能激發(fā)學(xué)生強烈的探究興趣。

3 充分利用生活中的語文資源

語文教育不僅要強調(diào)其工具性，也要強調(diào)其人文性。我們要充分利用豐富多彩的生活資源，使語文教學(xué)充滿無限的生命與活力。

（1）充分利用文學(xué)作品、報刊、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)資源。一些好的作品不僅具有很高的文學(xué)價值而且富含深刻的人生哲理，它負載著學(xué)生從書本上學(xué)不到的知識，報紙、雜志緊貼生活，是社會信息的重要傳達工具，它們是對學(xué)生進行多角度全方位教育的好材料。教師要鼓勵學(xué)生看優(yōu)秀的文學(xué)作品，推薦優(yōu)秀的報刊、雜志讓學(xué)生閱讀，通過廣泛閱讀，不但能拓寬學(xué)生的閱讀面，還可豐富學(xué)生的語言，提高學(xué)生學(xué)習(xí)語文的興趣和動力，提高學(xué)生學(xué)習(xí)語文的自信心和學(xué)生的語文閱讀能力。

教師和家長要正確引導(dǎo)學(xué)生看電視，引導(dǎo)學(xué)生看合適的電視節(jié)目是語文素質(zhì)教育的一條重要途徑。如《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》、《經(jīng)濟與法》、《今日說法》等等，這些節(jié)目涉及國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、軍事、文化、科技、哲學(xué)、法制、道德，內(nèi)容包羅萬象，是學(xué)生了解國內(nèi)外時事的重要途徑。引導(dǎo)學(xué)生看電視是語文聯(lián)系生活的簡捷的途徑，合適的電視節(jié)目是生活的提煉，比現(xiàn)實生活更集中、更具有教育意義。如看電視、報刊的廣告，讓學(xué)生結(jié)合自己熟悉的事物或?qū)I(yè)項目學(xué)寫廣告詞；錄制或下載一些知識競賽、學(xué)生辯論賽、詩歌散文朗誦會等節(jié)目，讓學(xué)生領(lǐng)略辯論的機智，感受語文的魅力。

（2）語文教學(xué)要向社會開放，才能使學(xué)生了解社會、參與社會，培養(yǎng)適應(yīng)社會的能力。校外遠足，讓學(xué)生飽覽祖國大好風(fēng)光；社會調(diào)查，把握社會動脈跳動；公益活動，激發(fā)學(xué)生的愛心；民間采風(fēng)，了解風(fēng)情民俗……例如過年時我讓學(xué)生搜集有關(guān)“年”的知識，搜集對聯(lián)并進行整理；平時我經(jīng)常讓學(xué)生搜集民間故事、歌謠、農(nóng)諺、歇后語等，這些活動的開展使語文學(xué)習(xí)之流回歸到社會生活的海洋。

4 在各種社會文化活動中學(xué)習(xí)語文

生活中處處有語文，教師應(yīng)及時提供把課堂上所學(xué)知識應(yīng)用到實踐中去的機會，讓學(xué)生在感受生活同時更深刻地理解和掌握語文知識，更深刻地感受語文的魅力，并通過讓學(xué)生感受生活促使學(xué)生更主動地觀察生活中的語文，在學(xué)習(xí)和生活中更主動地運用語文。

篇9

    在日本第八屆民間電臺大會上，日本壽司飯店的“SANTORY”酒的廣播廣告以其獨到的創(chuàng)作，獲得最佳獎。這是一個典范的案例。

    該廣告以“百人音樂會”的形式，向聽眾介紹“SANTORY”酒：

解說：各位晚安，“百人音樂會”這個節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您提供 ，歡迎收聽。

音樂：肖邦作品，溪流、鳥鳴。

解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗。具有六十年傳統(tǒng)的世界名酒“SANTORY”是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著，十年、二十年、三十年，隨著時間的流逝越陳越香。

樂音：清脆的開木樽聲。

解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。

樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕輕飄蕩。

篇10

流行文化是伴隨現(xiàn)代社會的產(chǎn)生發(fā)展而興起的一種社會現(xiàn)象，是具有流行性特征的文化現(xiàn)象。它包括音樂、體育、影視動漫、互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、服飾、時尚等諸多元素。流行文化以其光鮮亮麗的外裝，輕松詼諧的內(nèi)容吸引著一批又一批的青少年學(xué)生。面對今天這樣的社會大環(huán)境，語文教學(xué)理應(yīng)擔(dān)負起引導(dǎo)青少年對流行文化進行甄別、選擇的責(zé)任。同時，選擇學(xué)生喜聞樂見、有教育意義和實用價值的流行文化元素，作為教學(xué)的切入點，不僅能提高中職學(xué)生學(xué)習(xí)語文的興趣，幫助他們甄別流行文化，還可以從學(xué)生的語文基本能力上著眼，創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容和形式，進而推進語文教學(xué)改革。近年來，圍繞我校江蘇省課改課題的研究和實施，我們在語文教學(xué)中進行了很多嘗試，本文就自己的教學(xué)實踐談一些初淺的體會。

一、在流行歌曲中品讀詩歌、散文

按照《江蘇省中等職業(yè)學(xué)校語文課程教學(xué)要求》，語文教學(xué)要樹立“以服務(wù)為宗旨、以能力為本位、以學(xué)習(xí)者為中心”的語文課程理念，中等職業(yè)學(xué)校語文課程應(yīng)使全體學(xué)生獲得必要的語文素養(yǎng)；同時要增進課程內(nèi)容與生活及未來職業(yè)的聯(lián)系，根據(jù)學(xué)生的個體發(fā)展及不同職業(yè)類別對語文的要求，設(shè)置相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，開發(fā)利用多方面的課程資源，構(gòu)建靈活、開放而又有活力的中等職業(yè)學(xué)校語文課程體系?！傲餍懈枨勺鳛檎Z文課程資源。一方面，時代特征、當(dāng)代中學(xué)生的特點以及新課改下的語文課程對流行歌曲有迫切需要。另一方面，生活教育理論、多元化教育理論以及隱性課程理論為流行歌曲走入語文課堂奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。流行歌曲包含豐富的語文課程資源?！背浞珠_發(fā)和利用流行歌曲這個課程資源，有利于教學(xué)模式的革新，可以變單一、封閉的課堂接受式教學(xué)模式為互動的開放的學(xué)生自主的教學(xué)模式，讓學(xué)生在豐富的語文實踐活動中學(xué)習(xí)語文。中國古代詩歌本就和當(dāng)時的流行歌曲密不可分，《詩經(jīng)》與漢樂府本身就是民歌，既然是歌曲，他們就帶有一定的旋律，宋詞元曲更是配樂而和，這些都印證了詩歌與音樂是密不可分的。而當(dāng)代的許多流行歌曲也在努力尋找古代詩歌的旋律。如大家熟悉的《明月幾時有》、《虞美人（春花秋月何時了）》、《無言獨上西樓》這幾首歌，歌詞本就是古代詩詞，許多歌曲到了歌星的口中，就可引起人們無盡的遐想。在教學(xué)這一類作品時，恰當(dāng)?shù)剡\用這些歌曲可以使教學(xué)更加輕松有趣，也可讓學(xué)生更好地理解詩詞的意境。還有一些詩詞，和流行歌曲也有著千絲萬縷的聯(lián)系，特別是在內(nèi)容方面。在教學(xué)時把歌曲帶到課堂上，可收到事半功倍的效果，如在教學(xué)《蒹葭》時，配上歌曲《在水一方》，如夢如幻的歌曲背景很容易讓學(xué)生進入到詩歌的意境之中。

一線的語文老師都知道，如今的職校學(xué)生，要他們背誦幾首詩歌很難，可要他們說出流行歌手的名字，多半會如數(shù)家珍，對于流行歌曲，會順口哼上幾句。流行歌曲對學(xué)生的影響到了無法忽視的地步。讓流行歌曲走進課堂，是水到渠成的事情，從某種程度來說，也是語文教學(xué)的良策。學(xué)生重“歌”輕“詩”，一方面可能是因為流行歌曲的情感“或晴或雨”，符合他們的審美傾向，另一方面也可能是因為詩地處高處、遠在古代，讓他們有可望不可及的距離感。那么，把這兩種因素結(jié)合起來進行教學(xué)，效果很好。在教學(xué)實踐中，許多學(xué)生特別喜歡周杰倫的歌曲，稍加分析可以知道，周杰倫的許多歌曲和古典詩詞、傳統(tǒng)文化密切相關(guān)。如《臺》、《青花瓷》、《本草綱目》、《千里之外》等，這些可以直接作為欣賞的材料。當(dāng)代流行歌曲，有許多首歌跟經(jīng)典詩文相關(guān)。在教學(xué)散文《荷塘月色》時，甚至有的學(xué)生不知不覺中就哼起了歌曲《荷塘月色》，課堂氣氛頓時活躍。學(xué)習(xí)《長江三峽》時，聆聽歌曲《長江之歌》也為課堂增色許多。有些流行歌曲以優(yōu)美的意境，積極勵志的主題吸引著學(xué)生，如《蝸?！贰ⅰ渡倌曛袊f》等，它們可以作為語文欣賞和思想教育的素材。

教學(xué)實踐證明：在詩歌、散文的教學(xué)中，適時地引入流行歌曲，既可讓學(xué)生與流行文化親密接觸，又可讓學(xué)生在輕松的氛圍中領(lǐng)略課文的魅力，增加語文的修養(yǎng)。

二、影視文化拓展了原創(chuàng)作品

影視作品形象化，畫面感強，跟年輕人的心理特點相適應(yīng)，受到大部分學(xué)生的熱愛、追捧。影視文化的審美符合語文教育的需要。當(dāng)今的語文教育已極大地受到影視文化的影響，影視文學(xué)不僅向?qū)W生傳播自然界的各種美，也在傳播著人類生活中的各種美，表現(xiàn)了社會生活，展現(xiàn)了社會生活的多元化。而社會生活正是語文教育的本源。影視文化的語言通俗活潑，更符合職校學(xué)生的審美，降低了他們的理解難度。

青少年的成長環(huán)境也為語文教育的滲透提供了可能。他們從小就在影視文化中成長，特別是許多優(yōu)秀的動畫片，如《貓和老鼠》、《西游記》、《米老鼠與唐老鴨》等。而一些優(yōu)秀的影視劇不僅使人們的生活內(nèi)容更加豐富，也讓我們的課堂變得更寬廣、更生動、更活潑。從一定角度來說，影視文化拓展了學(xué)生的視野，也拓展了原創(chuàng)作品。我們都知道，許多優(yōu)秀的文學(xué)作品無疑和影視作品有著千絲萬縷的聯(lián)系。我國古代四大名著早就以各種各樣的形式走向藝術(shù)舞臺，選入職高教材的《祝福》、《雷雨》、《茶館》等也早就被搬上了銀幕。在講授這些文章之前，先讓學(xué)生看影視作品，然后再和課文比較，使學(xué)生先有了感性認識，再有理性的分析，不僅理解了形象，還能使形象更加豐滿。通過電影電視作品同原著的比較，讓學(xué)生體會作品的精妙內(nèi)涵，體會原作語言的優(yōu)美之處，極大地豐富了學(xué)生的想象力和感悟能力。實踐證明，影視作品同語文教學(xué)的結(jié)合操作性強，也是最容易讓全體學(xué)生接受的方式。但課堂教學(xué)時間安排有限，如何去篩選作品，巧妙地跟教學(xué)結(jié)合，是語文教師必須面對和思考的問題。

三、廣告，豐富了說明介紹

廣告，和語文教學(xué)的距離看起來很遠，但越來越豐富的廣告語言使學(xué)生們對許多廣告詞耳熟能詳，津津樂道，讓作為語文教師的我們不得不重視這一現(xiàn)代傳媒形式。也許有人會說，廣告也是影視文化的一部分啊，確實如此。熟悉語文教學(xué)的人都知道，說明文、應(yīng)用文的教學(xué)較為枯燥。學(xué)生學(xué)習(xí)說明文的興致大家也都一清二楚，無需綴述。而廣告用語卻形象生動、高度凝練、簡潔明了，許多用語甚至已成為日常用語甚至口頭禪，如“我的地盤我作主”、“一切皆有可能”、“把精彩留給自己”等廣告詞。如果說明文能像廣告那樣讓人耳目一新，課堂效果如何就可想而知了。我們都知道“良藥苦口利于病”的說法，說明文的教學(xué)就像是苦口的良藥，是良藥，但苦口，而廣告就如同膠囊、包有甜皮的藥丸一樣，給人甜美的感覺，更易讓人接受。因此，進行說明文教學(xué)時，嘗試著用相關(guān)的廣告詞導(dǎo)入，讓學(xué)生在一定的教學(xué)情境中進入學(xué)習(xí)，使枯燥的課堂饒有趣味。如在講授《景泰藍的制作》時，筆者用“七彩云南翡翠”的廣告詞導(dǎo)入，再轉(zhuǎn)到“景泰藍”上來，學(xué)生一下子被吸引進入課堂。為了讓學(xué)生抓住說明事物的特征，通過讓他們編寫廣告詞來達到教學(xué)目的，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣可以提高許多。再比如讓學(xué)生結(jié)合課文內(nèi)容，讓他們嘗試做導(dǎo)演，設(shè)計拍廣告，極大地提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

四、實踐活動的一些思考

將流行文化元素引入職校語文閱讀教學(xué)，是對傳統(tǒng)語文教學(xué)的創(chuàng)新，也是一種探索。流行文化元素的范圍很廣泛，除了本文列舉的幾種元素外，還有很多，如服飾文化、體育文化、住宅文化、交通文化等。文化的范疇本就“無孔不入”，讓這些文化小范圍地走進語文課堂還可以，可要是系統(tǒng)地進入就需要多幾分思考了。筆者曾在“流行時文美文閱讀”方面做過調(diào)查，學(xué)生眼中的時文美文和語文課堂中的許多要求相去甚遠，他們的審美觀也有許多可圈可點之處。提高學(xué)生的審美情趣，讓眾多流行文化元素充分地為語文教學(xué)所用，還需要語文教師多用些心思。流行文化可以豐富語文課堂，而站在另一角度看，由于流行文化對詩文的明晰化的闡釋，使學(xué)生的審美趨于同一，從而大大縮小了學(xué)生的審美空間。文學(xué)欣賞中的“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”的現(xiàn)象將成為過去。長此以往，很容易形成千人一面的僵化局面，與大力提倡個性化，提倡創(chuàng)新思維的時代精神相悖。本文提出這些問題，旨在拋磚引玉并引起同行專家們的關(guān)注，共同促進閱讀教學(xué)發(fā)展。

參考文獻：

[1]張潔靜：流行歌曲，一種重要的語文課程資源[EB/OL].網(wǎng)絡(luò)資源.

[2]參見淺析影視文化對中學(xué)語文教育的滲透[EB/OL].百度文庫.