導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

今年是全面恢復(fù)旅游市場的關(guān)鍵一年。經(jīng)過去年的大力宣傳，目前，新三峽旅游形象開始在國內(nèi)外產(chǎn)生一 定影響，國家旅游局、省旅游局把新三峽旅游作為對外促銷的重點，為我市旅游宣傳促銷提供了良好的外 部環(huán)境。但是，我們也要看到，旅游業(yè)特別是入境旅游還面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。非典、禽流感對入境旅游市 場恢復(fù)的影響也許會超過我們的預(yù)期。三峽旅游要恢復(fù)到歷史水平，還需要我們進(jìn)一步加大力度開拓國際 國內(nèi)旅游市場。

一、市場開拓工作

今年全市旅游市場開發(fā)要突出重點客源市場。國際市場要形成"立足歐美日、鞏固港澳臺、拓展東南 亞、開拓新市場"的旅游促銷格局。國內(nèi)市場要進(jìn)一步鞏固以武漢為中心的華中市場，拓寬以北京為中心 的華北市場、以上海、杭州為重點的華東市場和以廣州、福州、廈門為重點的華南市場，著力開拓珠江三 角洲地區(qū)客源市場，培育和完善假日旅游市場。具體工作有：

1、積極組織參加4月2日-4日在武漢舉行的華中旅游博覽會；

2、8月開展宜昌新三峽旅游"華南行"促銷活動；

3、按照國家旅游局、省旅游局統(tǒng)一要求，參加今年6月5日-6日杭州全國旅游交易會和11月25日-28日 上海國際旅游交易會；

4、參加省旅游局組織赴日韓、歐美、東南亞等國宣傳促銷，促進(jìn)宜昌旅游與世界各國、各地區(qū)的交 流與合作，開拓國際旅游市場；

5、探討與桂林、黃山等地開通航空連線,共同促銷、客源互動的新模式。 二、產(chǎn)品開發(fā)工作 繼續(xù)推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游、清江風(fēng)情游、三國遺跡游、昭君神農(nóng) 游、宜昌都市游等七條三峽旅游新干線。重點推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游三 大旅游產(chǎn)品。以市場為導(dǎo)向，研究新線路，開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬新市場，使游客有新體驗。大力發(fā)展會展旅 游、公務(wù)旅游、商務(wù)旅游、獎勵旅游等高端旅游產(chǎn)品，改變以觀光旅游特別是以長江三峽為主的單一產(chǎn)品 格局，形成多品種、多形式、寬領(lǐng)域、復(fù)合型的產(chǎn)品組合。 抓好百姓生活游主題年活動。XX年是中國百姓生活游主題年。進(jìn)一步加大"農(nóng)家樂"旅游產(chǎn)品的開發(fā)，加 強主要交通干線、城鄉(xiāng)結(jié)合部的"農(nóng)家樂"旅游培育工作，樹立典型，帶動全面。大力開發(fā)反映百姓生活、 各具特色，包含民居、農(nóng)事、飲食、服飾、娛樂、節(jié)慶和風(fēng)俗等內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)"農(nóng)家樂"旅游的規(guī) 范健康發(fā)展。

三、媒體宣傳工作

以中央電視臺等媒體為重點，大力宣傳推廣城市旅游形象。今年根據(jù)市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)意見，將 進(jìn)一步加大力度宣傳"金色三峽 銀色大壩 綠色宜昌"城市旅游形象。具體工作有：

1、在cctv-1新聞30分《天氣預(yù)報》中播放宜昌天氣預(yù)報；

2、與央視cctv-4合辦一期《走遍中國》節(jié)目；

3、在《中國旅游報》辦城市旅游形象廣告專版；

4、與鳳凰衛(wèi)視合辦一期《九州深呼吸》節(jié)目。

四、旅游節(jié)慶工作

精心舉辦好第五屆中國宜昌三峽國際旅游節(jié)。第五屆中國宜昌三峽國際旅游節(jié)、第四屆中國網(wǎng)友旅游 節(jié)、第四屆三峽美食節(jié)將如期舉行，各縣市區(qū)還將舉辦屈原文化旅游節(jié)、昭君文化旅游節(jié)、長陽清江龍舟 旅游文化節(jié)、當(dāng)陽關(guān)公文化旅游節(jié)、枝江桃花藝術(shù)節(jié)、三峽車溪臘梅節(jié)、犭虎亭古戰(zhàn)場三國文化旅游節(jié)、 五峰柴埠溪大峽谷徒步游等節(jié)慶活動，打造城市品牌，整體帶動全市旅游對外宣傳。

五、旅游信息化工作

篇2

韶關(guān)市的旅游發(fā)展起步較早。在上世紀(jì)八九十年代，韶關(guān)旅游在廣東可謂一枝獨秀。從1994年到2003年，丹霞山的客流量連續(xù)多年穩(wěn)步增長。2004年，丹霞山與黃山、廬山、石林、張家界等國內(nèi)著名風(fēng)景區(qū)一起，被聯(lián)合國教科文組織評為全球首批世界地質(zhì)公園。南華寺作為中國佛教的禪宗祖庭，歷來香火鼎盛，年接待量逾百萬人次。

隨著休閑度假旅游的興起，韶關(guān)旅游近年來面臨新的發(fā)展機遇，將韶關(guān)打造為國內(nèi)一流、世界知名的旅游目的地，成為新形勢下的旅游發(fā)展任務(wù)。那么，面對新的市場形勢，如何根據(jù)游客對旅游環(huán)境和旅游體驗的需求變化，使韶關(guān)旅游再現(xiàn)輝煌，在新一輪的旅游目的地競爭中再次領(lǐng)跑廣東旅游呢？去年上半年，筆者受韶關(guān)市旅游局委托，對韶關(guān)全市的旅游資源、景區(qū)產(chǎn)品和市場狀況做了深入調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上做了韶關(guān)旅游營銷策劃方案?，F(xiàn)將其中部分內(nèi)容予以，以供國內(nèi)城市的旅游管理者作為參考。

一、區(qū)位獨特，嶺南門戶商貿(mào)要道

自古以來，凡是被稱為“關(guān)”的地方，大抵都有“一夫當(dāng)關(guān)、萬戶莫開”之險勢。比如山海關(guān)，北倚燕山山脈，南臨渤海灣，素有京都鎖鑰之稱；再比如潼關(guān)，南依秦嶺屏障，北有黃河天塹，“關(guān)門扼九州，飛鳥不能逾”。韶關(guān)也是如此。韶關(guān)古稱韶州，因明清兩朝在此設(shè)立水旱稅關(guān)，俗稱韶關(guān)。它北依南嶺山脈，南鄰廣惠二州，地形四面環(huán)山，地勢北高南低，北部騎田嶺的折嶺隘和東北大庾嶺的梅嶺關(guān)，是湖南和江西進(jìn)入廣東的主要通道。歷史上，這里既是貫通中原和嶺南的商貿(mào)要道，又是歷代兵家必爭之地。公元前214年，秦始皇平定兩廣，置嶺南三郡，秦軍就是從南野（今江西贛州南康）翻越大庾嶺，始取嶺南地。后來，漢武帝滅南越國，宋太祖滅南漢，明太祖滅元，都是先取韶州之地，然后攻陷廣州。故《大清一統(tǒng)志韶州府》稱，韶州“踞五嶺之口，當(dāng)百越之沖”，“控扼五嶺，韶為交沖。唇齒江湘，咽喉交廣”，可見其作為嶺南門戶的重要戰(zhàn)略地位。

韶關(guān)的這種地理特殊性，對城市旅游發(fā)展的潛在影響是深刻而復(fù)雜的。一方面，韶關(guān)交通便利，旅游可進(jìn)入性很強。韶關(guān)市區(qū)距離廣州208公里，深圳338公里，珠海340公里，車程既適合自駕游，也適合團(tuán)隊旅游。而作為中國北方和長江流域進(jìn)入華南地區(qū)的交通要道，京珠高速和京廣鐵路貫穿全境，使其旅游市場具有較大的戰(zhàn)略縱深。但韶關(guān)沒有空港，也缺乏鐵路始發(fā)站，這對遠(yuǎn)距離市場開發(fā)不利。

另一方面，韶關(guān)作為關(guān)隘和通道所具有的高度流動性，不利于城市文化的傳承和積淀。以語言為例，嶺南地區(qū)的三種代表文化——廣府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的獨特方言，這就是大家熟知的廣府話（又稱粵語和白話）、客家話和潮州話，而韶關(guān)的語言形態(tài)卻高度混雜，既有客家話、白話、普通話，又有湖南話、閩南話、北江船話和韶州土話。其中，韶州土話在韶關(guān)地區(qū)處于弱勢地位。本地人往往對內(nèi)使用土話，對外使用客家話或白話；當(dāng)?shù)噩幾灞舜私涣饔矛幷Z，跟漢族溝通時又使用客家話。

值得注意的是，韶關(guān)是一個以客家人為主的地區(qū)，在韶關(guān)市及其下轄的七縣三區(qū)中，客家人占總?cè)丝诘谋壤哌_(dá)80％，其中還有四個純客縣（客家人占95%以上），分別為新豐（100％）、翁源（ 99.19% ）、始興（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理來講，韶關(guān)方言以客家話為主，也是合乎情理的。但是，在韶關(guān)城區(qū)中心地帶卻出現(xiàn)了以白話為主的“方言島現(xiàn)象”。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，抗戰(zhàn)時期廣東省政府內(nèi)遷韶關(guān)，大批“廣府人”也涌入韶關(guān)城區(qū)，使白話取代“老韶關(guān)話”而成為主要的交際用語，而周邊農(nóng)村仍說“老韶關(guān)話”或客家話，韶關(guān)城區(qū)因而成了白話方言島。

那么，韶關(guān)地區(qū)的多語言混雜和方言島現(xiàn)象，給我們什么樣的營銷啟示呢？它說明韶關(guān)的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外來因素的沖擊和影響。而韶州土話的弱勢地位，映射出韶關(guān)地區(qū)較缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶關(guān)歷史上人口流動性過強，缺乏相對穩(wěn)定的文化發(fā)展環(huán)境，未能形成具有地域獨特性的純粹文化。這一點，對城市旅游發(fā)展殊為不利。有鑒于此，我們在整個策劃過程中花了較多時間研究韶關(guān)歷史文化的濫觴和流變，力圖通過對其城市人文精神的開掘、整理和提煉，找出其獨特的城市氣質(zhì)和文化個性，進(jìn)而重塑其城市品牌形象，為旅游資源和產(chǎn)品注入新的活力。

二、人文薈萃，唐宋時期盛極一時

在討論韶關(guān)城市人文精神之前，我們首先要對人文概念有個基本認(rèn)知。所謂人文，古代是指禮樂教化，后來泛指各種文化現(xiàn)象?！兑捉?jīng)賁卦》有云：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”。意思是說，觀察自然現(xiàn)象，可以了解四時季節(jié)的變化；觀察人的禮儀道德，可以教化天下，使社會的精神風(fēng)尚得到提升。如前所述，韶關(guān)具有兼容并蓄的文化特征，這意味著無論從歷史的還是現(xiàn)實的角度看，該地區(qū)的基本文化形態(tài)都不是單一的、純粹的，而是多元的、混雜的。要透過紛繁復(fù)雜的文化現(xiàn)象，洞悉其內(nèi)在的精神本質(zhì)，還須尋找源頭和梳理脈絡(luò)，仔細(xì)分析其文化形成和在歷史演進(jìn)中的流變過程。

城市人文積淀的外在形式，首先是歷史文化遺存。廣東現(xiàn)有全國重點文物保護(hù)單位66個。其中，珠三角地區(qū)有39個，主要在廣州（23個）；粵東地區(qū)有13個，主要在潮州（8個）；粵西地區(qū)有7個，主要在肇慶（5個）；粵北地區(qū)有7個，主要在韶關(guān)（6個）。由此可見，韶關(guān)地區(qū)的全國重點文物數(shù)量在廣東省內(nèi)僅次于廣州和潮州，在粵北地區(qū)超過清遠(yuǎn)（清遠(yuǎn)僅有連州慧光塔一處）。

從表1可以看出，韶關(guān)是嶺南文化的重要發(fā)源地，其文明濫觴期至少可以遠(yuǎn)溯到新石器時代晚期。該地區(qū)具有重大文物價值的歷史文化遺存，主要有四種類型：文化遺址、禪宗寺院、唐宋佛塔和客家圍樓，分別產(chǎn)生于史前、唐宋和清代這三個時期。

從表2可以看出，唐宋時期是韶關(guān)歷史上的文化鼎盛期。這一時期，有三種文化形態(tài)在此孕育并對后世產(chǎn)生重要影響：一是以張九齡和余靖為代表的名士文化，二是以慧能和南華寺為代表的禪宗文化，三是以珠璣巷為民系認(rèn)同的廣府文化。這其中，廣府文化后來未能成為韶關(guān)地區(qū)的主流文化。其主要原因是在宋代南遷中遷居珠璣巷的中原移民后來又陸續(xù)流徙到珠江三角洲一帶。因此，珠璣巷雖為廣府之源，但廣府文化的真正形成，卻是在以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)。

名士文化

唐宋時期，韶州曲江出了兩個著名人物，一是盛唐名相張九齡，二是北宋名臣余靖。跟張九齡和余靖相聯(lián)系的有兩個關(guān)鍵詞：一是“風(fēng)度”，二是“風(fēng)采”。《新唐書張九齡傳》記載：“帝每用人，必曰：風(fēng)度能若九齡乎？”意思是說，唐玄宗錄用官員，時常以張九齡的風(fēng)度為標(biāo)準(zhǔn)。何謂“風(fēng)度”？風(fēng)度是指一個人言談舉止的風(fēng)雅脫俗。這說明張九齡不僅品德高尚才干出眾，更有一種內(nèi)外兼修、超逸灑脫、雍容合度的名士氣質(zhì)。

應(yīng)該說，中國歷史上的名相名臣很多，僅唐代就有宰相369名。然而，能被當(dāng)時的最高統(tǒng)治者和同時代其他杰出人物以“風(fēng)度”和“風(fēng)采”譽之的，卻是屈指可數(shù)。從本質(zhì)上講，張九齡和余靖所代表的名士文化，體現(xiàn)的是一種令人景仰的為人之道、為文之品和為官之德。它上承魏晉時期超然脫俗的“名士風(fēng)度”，下啟唐宋時期忠君報國的“仕者之德”，體現(xiàn)了儒道互補的中國士大夫精神，代表著中國傳統(tǒng)文人的人格理想。從某種意義上說，“九齡風(fēng)度”和“余靖風(fēng)采”是韶關(guān)自古傳承的一種獨特文化氣質(zhì)，是韶關(guān)城市人文積淀的人格化和精神象征。

禪宗文化

在韶關(guān)地區(qū)的多元文化中，慧能和南華寺所代表的禪宗文化，是有獨特性、唯一性和排他性的稀缺人文資源。南華寺是中國禪宗的發(fā)祥地，供奉著六祖慧能的真身。慧能是禪宗的真正創(chuàng)始人，《六祖壇經(jīng)》是中國唯一被稱為“經(jīng)”的佛教典籍。至今，英國倫敦大英博物館里還有慧能的塑像，與孔子和老子一起被尊奉為“東方三圣”。

然而，禪宗的資源價值不僅在于其宗教地位，更在于其對中國藝術(shù)精神的深刻影響。禪宗文化中的“禪境”，具有重大的文化價值、藝術(shù)價值和美學(xué)價值。所謂“禪境”，原指事物了無自性，本無生滅的“空寂之境”。中國藝術(shù)精神中所追求的空靈之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的審美傾向，都是發(fā)端于此。這其中最具代表性的是盛唐詩人王維。王維一生潛心研習(xí)禪宗，并且“引禪入詩”，他寫的山水田園詩，便有一種空靈靜寂的禪境。

通過上述分析可以看出，名士文化和禪宗文化是韶關(guān)地區(qū)最具價值的兩種文化形態(tài)。就城市營銷而言，韶關(guān)要在全國666個地級市中脫穎而出，必須凸顯這兩種文化的資源價值。張九齡所處的盛唐時代，曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌燦爛的中國古代文明。而余靖對后世影響也很大，余姓子孫以“風(fēng)采”、“武溪”命名的建筑物和社團(tuán)組織如“風(fēng)采堂”、“風(fēng)采樓”、“武溪公所”等，遍及香港、澳門和北美地區(qū)。在中國日益走向大國崛起和民族復(fù)興的今天，傳統(tǒng)文化的回歸正成為不可阻擋的時代潮流。加強對張九齡和余靖的生平研究，宣傳和弘揚他們所代表的名士文化，有助于提升韶關(guān)城市精神的人文高度。而禪宗文化親近自然山水，追求空靈靜寂的審美情趣，非常契合現(xiàn)代中產(chǎn)階級消費群體的心理需求。若以“空靈靜寂”的審美理想統(tǒng)馭韶關(guān)的山水資源，不僅能賦予韶關(guān)的自然山水以文化靈魂，豐富游客的旅游文化體驗，更能引導(dǎo)現(xiàn)代游客貼近自然，感悟人生，追求精神層面的放松超脫和心態(tài)平和，達(dá)到休閑旅游的新境界。

三、自然資源，生態(tài)優(yōu)美資源豐富

韶關(guān)的山水資源異常豐富，境內(nèi)山巒起伏，群峰疊嶂，植被繁茂豐盛，紅巖地貌典型。其中，尤以丹霞山、南嶺和車八嶺最具旅游觀賞價值。與此同時，韶關(guān)還是廣東少有的三江匯流之地，源于江西的湞江和源于湖南的武江，在韶關(guān)市區(qū)匯聚而成北江，最終流入珠江。

長期以來，韶關(guān)的森林資源位居廣東首位，現(xiàn)有3個國家級自然保護(hù)區(qū)（丹霞山、南嶺和車八嶺）和10個省級自然保護(hù)區(qū)，全市森林覆蓋率平均達(dá)到70％以上。其中，始興縣深渡水生態(tài)旅游區(qū)的森林覆蓋率高達(dá)79％，是廣東省內(nèi)森林覆蓋率最高、生態(tài)環(huán)境最好的地方。沿途還有眾多的圍樓、村落、峽谷、流泉、瀑布等生態(tài)景觀，非常適合發(fā)展自駕游和鄉(xiāng)村休閑游。而乳源瑤族自治縣境內(nèi)的乳源大峽谷，景色壯美，氣勢磅礴，令人震撼，幾乎可以滿足人們對峽谷風(fēng)光的所有想象。應(yīng)該講，這樣的生態(tài)環(huán)境和資源條件，既適合發(fā)展觀光旅游，也適合發(fā)展休閑度假旅游。

在韶關(guān)所有自然資源中，丹霞山、南嶺和車八嶺這三個國家級的風(fēng)景區(qū)和自然保護(hù)區(qū)，資源品質(zhì)最高，觀賞價值也最高。其中，丹霞山作為丹霞地貌的代名詞，具有品牌專有性和先占性，有潛力成長為海內(nèi)外知名的旅游景區(qū)。過去，丹霞地貌作為一個學(xué)術(shù)概念，并不為廣大旅游消費者所知。事實上，丹霞地貌在全國有700多處，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。隨著丹霞地貌集體申遺工作的開展，丹霞地貌的景觀價值將會日益受到世人關(guān)注。因此，韶關(guān)旅游應(yīng)充分利用申遺之機，將丹霞山和丹霞地貌實行品牌捆綁，提前占據(jù)市場競爭的品牌制高點。

此外，值得一提的還有乳源大峽谷。乳源大峽谷全長15公里，最高深切度400多米，景區(qū)內(nèi)有溪流、古樹和多處瀑布群。跟省內(nèi)和國內(nèi)的同類資源相比，乳源大峽谷具有十分突出的資源優(yōu)勢，具有巨大的市場潛在價值。

四、品牌重塑：“天下韶關(guān) 水木清華”

以上我們分析了影響韶關(guān)旅游發(fā)展的四個要素：區(qū)位、文化和資源。從面向未來的角度看，韶關(guān)地區(qū)深厚的歷史文化積淀和豐富的山水自然資源，足以支撐城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。那么，韶關(guān)如何在全國為數(shù)眾多的旅游城市中脫穎而出呢？筆者認(rèn)為，可采取“品牌先行”的營銷戰(zhàn)略，首先搶占旅游消費者的心智資源，占據(jù)市場競爭的品牌制高點。舉例來說，當(dāng)年江蘇周莊若不是勇敢地打出“中國第一水鄉(xiāng)”的旅游品牌，就不可能有現(xiàn)在的市場地位。

就旅游目的地營銷而言，旅游產(chǎn)品打造和旅游品牌建設(shè)是相輔相成，并行不悖的。從旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游資源，宣傳城市品牌形象，有利于改變?nèi)藗儗ι仃P(guān)旅游的傳統(tǒng)認(rèn)知。與此同時，韶關(guān)旅游要獲得新的市場空間，應(yīng)打破“丹霞山－南華寺－曹溪溫泉”的產(chǎn)品組合模式，以“區(qū)域旅游”的全新概念，取代“景點旅游”的傳統(tǒng)概念，形成旅游產(chǎn)品的豐富性、多樣性和互補性，從而達(dá)到優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富游客旅游體驗，擴大旅游接待容量，延長游客逗留時間的市場目的。

另一方面，韶關(guān)要建設(shè)海內(nèi)外知名的旅游目的地，應(yīng)充分重視城市品牌的建設(shè)和宣傳。從國內(nèi)許多案例來看，景區(qū)品牌過于強大，有時候反而會弱化城市品牌。比如，張家界市原名大庸，大庸是古庸國所在地，但現(xiàn)在已無人知曉。再比如，黃山市原名徽州，徽州是徽商的發(fā)祥地，徽墨是中國古代“文房四寶”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作為一個具有極高文化價值的城市品牌，實際上已經(jīng)消亡。

因此，我們在城市營銷過程中，應(yīng)以一種面向未來和放眼長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，認(rèn)真處理好城市品牌和景區(qū)品牌的相互關(guān)系。一方面，要大力扶持景區(qū)品牌的發(fā)展壯大；另一方面，要做好城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。就韶關(guān)旅游而言，城市品牌的強勢地位，有助于現(xiàn)有景區(qū)拓展市場邊界，能為未來的景區(qū)預(yù)留發(fā)展空間。

那么，如何才能充分突出韶關(guān)獨特的人文資源和自然資源優(yōu)勢呢？經(jīng)過認(rèn)真研究和深入思考，我們?yōu)樯仃P(guān)旅游設(shè)計了這樣的城市品牌新形象：

天下韶關(guān)水木清華

定位闡釋：

韶關(guān)南華寺所承載的禪宗文化，是韶關(guān)這座城市所僅有的稀缺人文資源。禪宗文化中的“禪境”，千百年來對文人雅士的思想情操有著深遠(yuǎn)影響，屬于高雅的意識形態(tài)。隨著五一黃金周的取消，短途近郊的鄉(xiāng)村休閑旅游，日益受到游客的喜愛?；貧w自然，縱情山水，成為每個都市人向往的放松方式。韶關(guān)的田園、山岳、林木、河流資源豐富，很多地方保持了原生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活方式。突出鄉(xiāng)村休閑，可以規(guī)避韶關(guān)在旅游產(chǎn)品品質(zhì)的普遍不足。強調(diào)韶關(guān)山水的意境之美，使得粗陋成為自然寧靜，簡單成為空靈恬淡，使游客體會到一種別有韻味的旅游感受。

天下韶關(guān)：韶關(guān)自古就是嶺南門戶，商貿(mào)要道，古代兵家必爭之地，有著深厚的文化積淀和獨特的歷史價值?！疤煜律仃P(guān)”，氣勢宏大，不僅能表現(xiàn)出韶關(guān)作為嶺南門戶的關(guān)隘特性，更有一種令人振奮的歷史文化自豪感。

水木清華：出自西晉詩人謝琨《游西池》：“蓮池鳴禽集，水木湛清華”。水：池水、溪水；木：樹木、花木；湛：清澈透明；清：清幽；華：美麗而有光彩。這里指韶關(guān)的山水樹木清朗秀麗。水木清華源自古典與現(xiàn)念的揉合，表現(xiàn)一種具有禪境之美的靈秀氣質(zhì)。突出韶關(guān)旅游能給人以超然物外、縱情山水的閑適心境和回味無窮的細(xì)膩品味。水木清華又給人以關(guān)于高等學(xué)府的聯(lián)系和想象，暗喻韶關(guān)地靈人杰，人物昭秀，透出韻味深長的名士文化氣息。

篇3

文化旅游產(chǎn)業(yè)是內(nèi)涵豐富、延伸性很強的產(chǎn)業(yè)，旅游資源可以自由地與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)等相結(jié)合，只有具有深度文化內(nèi)涵和民族特色、延伸性較強的旅游項目才能在國際、國內(nèi)旅游市場上更有競爭力。但當(dāng)前很多地區(qū)不主動深挖旅游資源的文化內(nèi)涵，不積極拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈，而是盲目建設(shè)新的旅游項目，缺乏具有市場吸引力的特色旅游品牌。中原城市群需要深挖、整合文化旅游資源，提高旅游與娛樂、購物、餐飲、住宿行業(yè)的結(jié)合度，規(guī)劃多元化的互補式旅游線路，大力推廣精品線路，打造出文化主題游、現(xiàn)代都市會展游、文化體驗游、休閑度假養(yǎng)生游等多元化的立體式旅游產(chǎn)業(yè)鏈。1．文化主題游根據(jù)旅游者的滿意度和消費傾向調(diào)查，結(jié)合中原城市群深厚的歷史文化積淀，可以建立以文化為核心的跨時空的區(qū)域文化旅游線路。例如古都開封市成功地打造出“以文化為魂、旅游為體、商業(yè)為力”的主題文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，旅游主題包括大宋年文化、岳飛文化和朱仙鎮(zhèn)木版年畫藝術(shù)文化、清明文化、宋詞樂舞文化、包公文化、文化、武俠文化等。這種以文化為主題的體驗式旅游帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，僅2012年，開封市旅游人數(shù)即達(dá)4416萬人次，比上年增長13．2％，文化產(chǎn)業(yè)吸引外資突破300億元，文化旅游綜合經(jīng)濟(jì)收入突破180億元，比2011年增長16％。但是這樣以單個地區(qū)效益為目的的發(fā)展未免有失全局觀，應(yīng)本著中原城市群互惠共贏的目標(biāo)統(tǒng)籌相關(guān)城市間的相似文化元素，打造區(qū)域間的文化主題旅游項目，以避免旅游資源的重復(fù)開發(fā)、建設(shè)。在規(guī)劃設(shè)計中原城市群的區(qū)域文化旅游項目和旅游線路時，需考慮兩大因素：文化聯(lián)系和地理位置。即在線路設(shè)計上既要考慮時間和空間成本，又要考慮城市間的文化關(guān)聯(lián)度。在較為成熟的“鄭汴洛一體化”工程和“鄭州高鐵3小時經(jīng)濟(jì)圈”的基礎(chǔ)上，旅游行業(yè)已經(jīng)建立了具有精品意識的“鄭汴洛”旅游線路，但仍可以深度整合、開發(fā)區(qū)域內(nèi)的文化旅游資源來打造文化主題旅游線路，利用資源互補提升旅游項目的文化內(nèi)涵和吸引力。例如在“鄭州－開封－洛陽－平頂山－焦作”的區(qū)域內(nèi)可打造“唐宋文化游”，在許昌市及轄區(qū)內(nèi)可策劃“三國文化游”。根據(jù)文化特色可策劃不同的文化主題游，如“武術(shù)文化游”、“尋根祭祖游”、“宗教文化游”等。要多設(shè)計出新的互動體驗式旅游活動項目，以滿足游客對中原歷史文化的實際感知的需求，做到以特色項目吸引旅游者，以文化內(nèi)涵留住旅游者。2．現(xiàn)代都市會展活動旅游會展旅游在國外發(fā)展較為成熟，包括各類會議、博覽會、展銷會、各類賽事和文化活動等，是一種適合都市文化的綜合旅游形式。魏小安針對我國的會展旅游現(xiàn)狀曾提出“發(fā)展會展旅游要以會議旅游為基礎(chǔ)，城市旅游為條件，展覽旅游為突破，把會展客人轉(zhuǎn)化為旅游者”的觀點［2］。中原城市群內(nèi)一些都市沒有特色的文化旅游資源，為滿足商務(wù)人群的潛在旅游需求，可綜合考慮中原城市群的空間位置、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、文化聯(lián)系等因素來發(fā)展都市會展活動旅游，利用各類專業(yè)會議和貿(mào)易會、展銷會、少林太極武術(shù)文化節(jié)、世界旅游小姐大賽、環(huán)球小姐大賽、開封節(jié)、洛陽牡丹節(jié)等機會來發(fā)展都市會展類的文化旅游。3．休閑度假養(yǎng)生游目前，中原城市群區(qū)域內(nèi)的旅游市場正在從單一的觀光旅游向全面的文化休閑旅游轉(zhuǎn)變，借助國家要建設(shè)現(xiàn)代國民旅游休閑體系的東風(fēng)，及時轉(zhuǎn)變旅游業(yè)發(fā)展方式，優(yōu)化、升級區(qū)域旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極設(shè)計具有高附加值的文化休閑、度假和養(yǎng)生旅游項目，能讓旅游者經(jīng)休閑得到學(xué)習(xí)和啟發(fā)，有助于改變傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延伸中原城市群的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。首先是山地旅游開發(fā)項目。如“平頂山－洛陽－新鄉(xiāng)－焦作－濟(jì)源”這一區(qū)域富有山地資源，可聯(lián)合開發(fā)避暑游、溫泉養(yǎng)生游、假期休閑游等適合家庭旅游的區(qū)域文化旅游項目。另外，還可在景區(qū)內(nèi)建設(shè)高中低檔的度假村，以滿足家庭住宿和商務(wù)會談等不同游客的需求，擴大景區(qū)需求范圍。其次是古都旅游開發(fā)項目。中原城市群有很多古都，比如鄭州、開封、洛陽等，奔波于都市繁忙快節(jié)奏生活中的人在節(jié)假期到古都旅游，既可享受深厚的人文歷史氛圍，也能體驗古都的慢節(jié)奏生活氣息，提升人文氣質(zhì)，感悟人生。最后是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游項目。生活在都市的人們總是向往“悠然見南山”的閑適，作為農(nóng)業(yè)大省的河南可以結(jié)合生態(tài)農(nóng)業(yè)來提升旅游產(chǎn)業(yè)的附加值，如各個城市市郊的綠色生態(tài)園都能成為家庭周末休閑娛樂的目的地。旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)的綜合開發(fā)利用，對優(yōu)化當(dāng)前中原城市群的文化旅游產(chǎn)業(yè)、提高產(chǎn)業(yè)效能有重要作用。4．以購物為目的的文化體驗游體驗是一種參與經(jīng)歷，具體包括“娛樂、教育、逃避和審美”［3］四個方面，因此中原城市群的旅游主體要設(shè)計出能滿足旅游者這四類需求的區(qū)域文化旅游項目和旅游紀(jì)念品。但我們在旅游文化產(chǎn)品的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)旅游者對旅游產(chǎn)品和購物的滿意度較差，因此可在現(xiàn)有區(qū)域文化旅游市場的基礎(chǔ)上，設(shè)計互動式、體驗型的文化旅游項目，舉辦各類文化節(jié)并請相關(guān)專家或文化學(xué)者在現(xiàn)場舉辦講座，策劃一些文藝性、收藏性和實用性相結(jié)合的現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)新性地繼承古老的手工藝術(shù)，鼓勵游客現(xiàn)場動手模仿和制作，滿足旅游者的娛樂、教育、避世和審美需求，以此增強旅游者的體驗價值，刺激潛在旅游者的旅游消費，從而擴大現(xiàn)有旅游規(guī)模和吸引力，提升中原城市群區(qū)域文化旅游在國際旅游市場上的地位。

二、中原城市群區(qū)域文化旅游的形象營銷

結(jié)合厚重而悠遠(yuǎn)的中原文化、當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展語境和市場現(xiàn)狀，可以從策劃中原城市群區(qū)域文化旅游的主題形象、品牌形象和行為形象三個方面，提升區(qū)域文化旅游的行為形象，實現(xiàn)形象文化、服務(wù)文化與區(qū)域旅游文化的和諧發(fā)展，提高游客的滿意度。

（一）主題形象策劃

中原大地是我們海內(nèi)外炎黃子孫的祖地，在“老家河南”的主旋律下，中原城市群區(qū)域文化旅游可以“尋根文化”為主題形象。但是不同年齡、不同地域、不同文化、不同生活背景的人對“尋根文化”的心理需求各異，可根據(jù)現(xiàn)實情況把“尋根文化”細(xì)分為四個方面：人文之根，即炎黃故地、人文起源伏羲故里、大禹故里等；民族之根，即殷商文字、漢唐盛世和大宋風(fēng)采等；藝術(shù)之根，即商之青銅、漢之陶器、唐三彩、汴繡、木版年畫、鈞瓷、繪畫和書法、剪紙等；武術(shù)之根，即禪宗少林、太極拳等。明確中原城市群區(qū)域文化旅游的主題形象，有利于進(jìn)行細(xì)分市場和營銷方向定位，在宣傳推廣上能更加有的放矢，推進(jìn)中原城市群區(qū)域文化旅游的發(fā)展。

（二）品牌形象策劃

旅游地形象是吸引潛在游客的重要因素之一，設(shè)計并塑造出符合中原城市群區(qū)域文化旅游“尋根主題”的視覺符號是一種打造旅游品牌和推廣旅游形象的聯(lián)合營銷手段。在統(tǒng)一的品牌形象符號下，區(qū)域內(nèi)的各個城市可以根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕厣O(shè)計出文化主題旅游的附屬形象符號，打造城市文化名片，既可突出統(tǒng)一的品牌形象，也可以強調(diào)主體城市的獨特文化，能快速提高品牌知名度，提升中原城市群區(qū)域文化旅游的市場綜合競爭力。

（三）行為形象策劃

區(qū)域文化旅游的核心是文化，物質(zhì)載體是旅游企業(yè)的服務(wù)行為。服務(wù)行為主要包括旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施、解說服務(wù)、周邊服務(wù)行業(yè)的建設(shè)。旅游設(shè)施是區(qū)域文化旅游開展各種旅游項目和文化體驗活動的平臺，服務(wù)設(shè)施是確保服務(wù)功能實現(xiàn)的基礎(chǔ)，旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施與整個區(qū)域旅游的文化主題的符合程度是影響旅游者滿意度的形象因素之一。旅游解說服務(wù)是區(qū)域文化旅游的重要組成部分，它通過講解員、解說機器或以移動終端或網(wǎng)絡(luò)為媒介向旅游者傳達(dá)旅游信息，使旅游者了解相關(guān)事物的性質(zhì)、特點和歷史文化價值、風(fēng)俗特色等，實現(xiàn)文化旅游的服務(wù)、教育和審美的基本功能。周邊服務(wù)行業(yè)包括旅游地的餐飲、住宿、交通、購物、娛樂以及旅游行業(yè)的管理服務(wù)，是影響旅游者滿意度的重要因素。旅游服務(wù)直接與旅游者接觸，因此加強建設(shè)旅游企業(yè)的服務(wù)能力，提升中原城市群區(qū)域文化旅游的服務(wù)形象，有助于實現(xiàn)服務(wù)與文化的和諧發(fā)展，提高旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能。

三、結(jié)語

篇4

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游畫眉谷營銷策略

1研究區(qū)現(xiàn)狀與研究方法

近年來，魯山縣旅游業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)?shù)赜慰腿藬?shù)在不斷上升，平均每年上漲近百萬，每年該縣旅游業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也在不斷攀升。畫眉谷處于魯山境內(nèi)的一處較好的具有生態(tài)旅游開發(fā)資源的景區(qū)，雖在周邊地區(qū)具有較好的知名度，但也因客源主要來自于周邊地區(qū)，未能覆蓋更廣的市場范圍，在省內(nèi)外其他地區(qū)其美譽度和影響力較小。在《基礎(chǔ)市場營銷》這本著作中杰羅姆麥卡錫(JeromeMccarthy)明確提出了4PS理論。該理論是對產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的概括總結(jié)，由于產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的英文首字母“P”，所以被稱之為4PS理論。以生態(tài)旅游的原則和基礎(chǔ)上，運用4PS理論研究畫眉谷生態(tài)風(fēng)景區(qū)的營銷策略進(jìn)行分析研究，制定符合景區(qū)規(guī)劃的旅游發(fā)展策略，對改善畫眉谷的旅游市場具有指導(dǎo)和借鑒作用，也對魯山縣其他產(chǎn)業(yè)以及其他區(qū)域的市場競爭力提高有借鑒意義。

2畫眉谷營銷存在的問題

2.1形象定位不突出，農(nóng)家文化淺薄

現(xiàn)今景區(qū)大力開發(fā)新的景觀和景點，把畫眉谷集中精力做成觀光型的旅游產(chǎn)品，近兩年又相繼建設(shè)了玻璃棧道、修建了濱水娛樂項目等，這與畫眉谷的生態(tài)旅游定位偏差較大。配套游食宿等設(shè)施與農(nóng)家文化氛圍不濃厚，農(nóng)家住宿環(huán)境偏“現(xiàn)代”，農(nóng)家菜肴沒有特色。

2.2差別定價不突出，價格優(yōu)勢欠缺

畫眉谷沒有針對淡旺季進(jìn)行差別定價，除了促銷活動之外，畫眉谷門票全年保持一個價位，不分淡旺季。與周邊景區(qū)相比門票價格優(yōu)勢不大。

2.3營銷渠道偏傳統(tǒng)，直銷劣勢凸顯

畫眉谷大都利用傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)渠道多依賴于旅行社，造成了旅游產(chǎn)品的銷售與旅行社經(jīng)營的能力直接掛鉤的局面，此渠道不具有可操控性，且具有較大的風(fēng)險性。主要直銷渠道采用線下現(xiàn)場購票的方式進(jìn)行門票售賣，開設(shè)售票窗口較少，工作人員服務(wù)意識薄弱，呈現(xiàn)售票服務(wù)不完善，售票進(jìn)度慢等問題。

2.4促銷方式無創(chuàng)新，促銷活動較少

畫眉谷的宣傳方式老套且缺少靈活的更新，吸引力不足。尚且未有促銷活動，公關(guān)促銷部門崗位設(shè)置相比其他成熟行業(yè)顯得較為簡單，推廣設(shè)置不太合理、職責(zé)不太分明，大部分工作職責(zé)由景區(qū)營銷部管理，無專職人員負(fù)責(zé)公共媒體資源的維護(hù)與溝通。

34PS理論在畫眉谷景區(qū)的應(yīng)用

3.1明確產(chǎn)品定位，豐富農(nóng)家文化

根據(jù)畫眉谷“伏牛農(nóng)家、畫眉幽谷”的定位，結(jié)合農(nóng)家樂與觀光型旅游方式為一體的生態(tài)風(fēng)景旅游區(qū)的模式。不僅要做觀光型旅游產(chǎn)品，還要推出農(nóng)家樂為特色的鄉(xiāng)村旅游項目，建立和完善生態(tài)化農(nóng)家休閑、餐飲、住宿、文化等配套設(shè)施。第一，完善“畫眉幽谷”，建造“畫眉之家”。由政府出面為畫眉鳥組織建設(shè)其專屬大籠庭園，景區(qū)負(fù)責(zé)進(jìn)行招商養(yǎng)殖，找尋專業(yè)團(tuán)隊對所設(shè)庭園員工進(jìn)行培訓(xùn)；集中建立奶牛養(yǎng)殖場地，可以從直觀上體現(xiàn)“伏牛農(nóng)家”，旅游者又可以參與其中，通過喂奶牛、擠牛奶、品嘗到新鮮奶源，體驗與奶牛親密接觸，增加消費者的生態(tài)互動體驗。第二，豐富農(nóng)家風(fēng)味，體現(xiàn)農(nóng)家特色。由政府組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)貴州百家宴、十里長宴的經(jīng)驗，制定統(tǒng)一菜品標(biāo)準(zhǔn)，給予收入補貼，實行收入分成等辦法進(jìn)行管理。依托魯山縣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)辛夷花、猴頭菌、拳菜等，加工制作特色菜肴，積極把魯山當(dāng)?shù)氐奶厣朗骋M(jìn)農(nóng)家樂中，讓游客身在景區(qū)便可品嘗魯山特色菜肴。大力引進(jìn)農(nóng)家名廚，以名廚口碑吸引游客，營造具有特色的農(nóng)家風(fēng)味。第三，完善農(nóng)家住宿。搞鄉(xiāng)村旅游地區(qū)的很多當(dāng)?shù)鼐用褚娊o自家房子改裝為農(nóng)家賓館已經(jīng)成為生態(tài)旅游景區(qū)常規(guī)做法，由政府或行業(yè)協(xié)會研究制定農(nóng)家賓館的住宿環(huán)境等級、標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的匹配價格，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家住宿環(huán)境、條件的改善。第四，突出淳樸民俗民風(fēng)。特色的民俗文化成為各地旅游目的地吸引游客的主要載體。平頂山當(dāng)?shù)氐奈幕Y源可成為民俗項目開發(fā)的源泉和基礎(chǔ)。通過分會場的方式將馬街書會設(shè)立在畫眉谷；將趙莊魔術(shù)、郟縣大銅器等傳統(tǒng)民俗文化活動引進(jìn)畫眉谷；效仿舞鋼的東湖燈會，開展“畫眉彩燈節(jié)”活動，燈具造型、活動內(nèi)容均體現(xiàn)畫眉谷的農(nóng)家文化即可。也可設(shè)立瓜果走廊，特色新鮮瓜果采摘文化，形成集旅游觀光、文化欣賞、游樂休閑、參與體驗、于一體的民俗集錦

3.2實行差別定價，提升競爭優(yōu)勢

第一，建立會員價格優(yōu)惠制度。對于常年來畫眉谷避暑游玩的顧客，通過辦理會員的方式給予消費者某個季度或者全年的低折扣價。第二，實行差別定價策略。在門票經(jīng)濟(jì)備受旅游指責(zé)環(huán)境下，適當(dāng)降低門票價格，優(yōu)化服務(wù)項目，實行差異化特色價格，應(yīng)該是今后景區(qū)長期的競爭策略。規(guī)劃設(shè)計的“畫眉之家”門票實行兒童票與成年人差別定價。根據(jù)季節(jié)的變化，在門票、住宿、餐飲等方面實施淡旺季差別定價策略。第三，實行團(tuán)購票價優(yōu)惠。對于人數(shù)較多的團(tuán)購，給予合理的價格優(yōu)惠，對于單位式采購以及定點旅游等合作方式的建立，可以實施協(xié)議價格。單位進(jìn)行集體旅游的方式是很有意義的，建立長久的合作關(guān)系的同時，源源不斷地為景區(qū)輸送客源。

3.3完善現(xiàn)有渠道，拓展新型渠道

第一，完善現(xiàn)售渠道。旺季新增售票窗口進(jìn)行售票，方便游客快速購票，淡季關(guān)閉少量窗口，對售票人員進(jìn)行重新分配。同時也要在景區(qū)設(shè)置自動售票機器，提供自助取票、售票服務(wù)，供網(wǎng)絡(luò)購票的游客進(jìn)行取票和自助購票，減少人員成本、售票時長，提高售票效率。第二，優(yōu)化鞏固現(xiàn)有商渠道。研究制定商標(biāo)準(zhǔn)，對現(xiàn)有商進(jìn)行評估，擇優(yōu)與其建立長期合作。進(jìn)行更大折扣等措施，調(diào)動現(xiàn)有商的積極性，鞏固與票務(wù)商密切合作關(guān)系，利用商的影響力擴大自身的知名度。第三，完善畫眉谷網(wǎng)絡(luò)購票平臺。聘請專業(yè)的公眾平臺服務(wù)團(tuán)隊，進(jìn)行公眾號的運營，開設(shè)微信售票直接渠道，推送景區(qū)活動，與公眾號粉絲進(jìn)行及時互動。同時，對其官方網(wǎng)站進(jìn)行整體的規(guī)劃并及時更新，開設(shè)官網(wǎng)售票功能。微信和官網(wǎng)直營渠道避開了中間商的環(huán)節(jié)，可以直接了解旅游者需求，增加景區(qū)的利潤。第四，開設(shè)新型營銷渠道建設(shè)。借助社交類平臺上投放購買鏈接，利用其帶來的免費流量，直接面對消費者。尋找專業(yè)的團(tuán)隊設(shè)計出符合最新大眾口味的小視頻、直播廣告鏈接、插入3D動畫等形式，通過每一次點擊、分享、轉(zhuǎn)載的方式，快速將購買渠道鏈接進(jìn)行推廣。

3.4優(yōu)化促銷方式，豐富促銷活動

第一，改進(jìn)傳統(tǒng)宣傳手段。根據(jù)畫眉谷的特色和定位，聘請專業(yè)人士進(jìn)行宣傳制作，以“畫眉幽谷，伏牛農(nóng)家”為特色主題進(jìn)行創(chuàng)作，提高網(wǎng)站、公眾號、選畫冊、旅游手冊的吸引力。增加戶外廣告的投放布點，擴展公路廣告，在各火車站、地鐵、高鐵、機場等人流量較大的公共交通站點投放戶外廣告，從而擴大畫眉谷的關(guān)注群體。第二，豐富微信促銷活動，創(chuàng)新促銷宣傳的方式。借助微信公眾號開展促銷活動，吸引粉絲，增加流量。建立在微信公眾平臺上進(jìn)行抽獎的活動，抽取免費門票。通過社交平臺拍攝的具有景區(qū)特色的小視頻，尋找當(dāng)紅的達(dá)人，進(jìn)行實景體驗，由達(dá)人們在社交平臺上進(jìn)行、推廣。第三，制定季節(jié)、節(jié)日、項目組合的營業(yè)推廣策略。根據(jù)淡旺季的差別，分別設(shè)定淡旺季的促銷方式，淡季增設(shè)景區(qū)內(nèi)旅游體驗活動項目。根據(jù)節(jié)日的不同也可以定制出不同的促銷方式。對于門票和景區(qū)內(nèi)項目進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計，實行景區(qū)內(nèi)部組合打包套餐，組合銷售的方案可以滿足消費者講究實惠的旅游消費心理。第四，建立聯(lián)合促銷模式。旅游聯(lián)合促銷以兩個或兩個以上的景區(qū)，為達(dá)到游客資源的優(yōu)勢互補、增強旅游市場的開拓、景區(qū)間聯(lián)合起來形成共享資源的模式。借助周邊景區(qū)的影響力和實力，進(jìn)行捆綁銷售，可以選擇和堯山大峽谷等著名景點進(jìn)行聯(lián)票。第五，重視景區(qū)外部公共關(guān)系的維系與建設(shè)。塑造良好的畫眉谷生態(tài)旅游景區(qū)的公眾形象，加強維護(hù)與新聞媒體的關(guān)系，借助平頂山市電視臺“吃喝玩樂”節(jié)目組較為完善的社會公眾關(guān)系，建立畫眉谷的社會公眾形象；借助景區(qū)的經(jīng)營主體參與公益營銷手段，來構(gòu)建畫眉谷景區(qū)良好的聲譽。通過加強景區(qū)公眾形象的建立，提升景區(qū)自身和品牌的影響力，最終達(dá)成公共促銷的目的。

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關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略

1 泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆保拼构岸杲ǖ拈_元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護(hù)單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因為主祀關(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢姡莸牡烙^散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非常活躍。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其宗教信仰和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個獨特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“穆罕默德寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟(jì)各派也傳入中國，1294 年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3 名意大利人來泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2 泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標(biāo)選擇

2.1 塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2 選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源

篇6

關(guān)鍵詞：泉州；宗教旅游；營銷策略

1泉州市宗教文化資源概況

泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區(qū)也有了外來的僧侶譯經(jīng)傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安?！褒埳剿隆?，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現(xiàn)。唐、五代時，泉州的佛教發(fā)展呈上升興旺態(tài)勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區(qū)內(nèi)，就有數(shù)十座。而且出現(xiàn)不少高僧，翻譯大量經(jīng)典，佛學(xué)著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應(yīng)的緣故，佛教發(fā)展仍呈上升態(tài)勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續(xù)發(fā)展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達(dá)800多座，現(xiàn)尚存339座。泉州的佛寺，大多規(guī)模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護(hù)單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發(fā)展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關(guān)岳廟，始建于宋代，因為主祀關(guān)帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內(nèi)還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等?？梢姡莸牡烙^散布很廣，信奉者不在少數(shù)。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術(shù)的影響。神佛造像、廟宇的出現(xiàn)使泉州雕塑、建筑出現(xiàn)新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風(fēng)、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術(shù)的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩(wěn)重，內(nèi)部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區(qū)的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮(zhèn)蘇內(nèi)村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現(xiàn)存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內(nèi)正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設(shè)。佛像長發(fā)披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結(jié)下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非?；钴S。據(jù)悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀(jì)中葉在波斯創(chuàng)立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿(mào)易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經(jīng)商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習(xí)慣，在城區(qū)于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創(chuàng)建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現(xiàn)存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構(gòu)成泉州城區(qū)的一個獨特的居住“坊”區(qū)。元代，泉州海外交通貿(mào)易空前發(fā)展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業(yè)者接踵而來泉州，這是最大規(guī)模的穆斯林進(jìn)入中國。然后再加上此前進(jìn)入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數(shù)以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內(nèi)和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現(xiàn)了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教?；浇淘谔拼懹^九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內(nèi)地已不復(fù)存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟(jì)各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟(jì)各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟(jì)各派主教。目前，泉州發(fā)現(xiàn)的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發(fā)現(xiàn)一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛(wèi)匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進(jìn)行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標(biāo)選擇

2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續(xù)發(fā)展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導(dǎo)向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場，有針對性地開發(fā)泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區(qū)進(jìn)行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區(qū)進(jìn)行重點推介。與廈漳泉三角州區(qū)域城市進(jìn)行廣泛合作，實行資源整合、景區(qū)互動。多舉行相關(guān)的學(xué)術(shù)會議，讓中外學(xué)者對泉州地區(qū)豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學(xué)院的歷屆校友來泉考察，開壇講經(jīng)，因為他們中很多人現(xiàn)在擔(dān)任海內(nèi)外名山大剎的方丈，名聲遠(yuǎn)揚，對客源市場具有強大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內(nèi)地，使旅游市場中的臺灣客源出現(xiàn)了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當(dāng)大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負(fù)盛名的有泉州安海龍山寺。據(jù)統(tǒng)計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數(shù)量很多且規(guī)模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發(fā)揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護(hù)和祈風(fēng)之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發(fā)揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。泉州是全國著名僑鄉(xiāng)，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區(qū)，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯(lián)系。應(yīng)該在充分做好第一、二代華人回鄉(xiāng)朝圣工作的基礎(chǔ)之上，同時針對第三、四代鄉(xiāng)土觀念不那么強烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3泉州宗教旅游市場的營銷策略

3.1產(chǎn)品策略

(1)積極擴展產(chǎn)品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統(tǒng)宗教文化的完美結(jié)合，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。目前泉州宗教旅游產(chǎn)品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產(chǎn)品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產(chǎn)品也主要局限在消災(zāi)、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗挖掘不深，產(chǎn)品組合深度不夠。可以通過把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現(xiàn)出來，吸引旅游者。比如開展春節(jié)廟會，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發(fā)上突出宗教色彩，并注意與風(fēng)景名勝組合設(shè)計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風(fēng)情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產(chǎn)品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀(jì)念品精品化。

臺灣大甲媽祖的魅力無遠(yuǎn)弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進(jìn)香期間，推出與媽祖有關(guān)的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關(guān)的紀(jì)念品，如媽祖公仔、紀(jì)念衫等，將旅游紀(jì)念品精美化、時尚化?？梢允菂⒓幼诮谭ㄊ禄顒又凰筒毁u、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現(xiàn)階段泉州宗教旅游還是應(yīng)以直接渠道為主，間接渠道為輔。發(fā)展到一定規(guī)模和效益后可轉(zhuǎn)換為間接渠道，借助旅行社所設(shè)計的旅游線路，招來旅游者。

3.3促銷策略

面向城市周末、節(jié)假日休閑游客市場的宗教旅游產(chǎn)品由于其客源市場地域集中性很強，可以采取廣告促銷和人員推銷雙層推進(jìn)的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多的潛在旅游者的關(guān)注；針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點，選擇在女性觀眾數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳；在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳，在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進(jìn)行人員推銷等。廣告詞應(yīng)獨具特色并深入人心，如“想到了就來拜拜”等。

對于依托風(fēng)景名勝區(qū)的宗教旅游產(chǎn)品，則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌吸引游客的注意，引發(fā)游覽興趣；針對互聯(lián)網(wǎng)受眾群對廣告厭煩的心理特點，在綜合網(wǎng)站上開展泉州宗教文化的知識傳授。

參考文獻(xiàn)

[1]林靜.武漢市宗教旅游營銷策略[J].中國商界，2008，(3).

[2]熊元斌，鄒容.鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2001，(10).

篇7

關(guān)鍵詞:國際旅游目的地;組織模式;營銷策略

中圖分類號:F590.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1005-5312(2010)22-0167-01

一、 寶興縣創(chuàng)建國際旅游目的地的條件

(一)世界惟一性的旅游資源優(yōu)勢

1869年法國傳教士阿爾芒?戴維德在鹽井鄉(xiāng)蜂桶寨自然保護(hù)區(qū)鄧池溝發(fā)現(xiàn)大熊貓,使寶興縣成為世界第一只大熊貓的科學(xué)發(fā)現(xiàn)和命名地,是建國以來大熊貓作為我國“國禮”安居異國最多的故土地,是大熊貓棲息面積占縣域面積最多的一個縣。在蜂桶寨國家級自然保護(hù)區(qū),可觀賞到大熊貓在半野生狀態(tài)下的真實活動。中國是一個大的、整體統(tǒng)一的旅游目的地,國外游客最感興趣的是具有中國特色和世界唯一性的吸引物,1因此寶興縣作為處于頂端和中國獨有的旅游資源地,大熊貓生態(tài)旅游具有得天獨厚的資源優(yōu)勢,具備發(fā)展針對入境游客組織的具有國際級吸引力旅游資源和服務(wù)能力的旅游目的地的首要條件。

(二)旅游產(chǎn)業(yè)國際化機遇

一是擴內(nèi)需、促消費的政策措施有利于寶興縣大力發(fā)展旅游業(yè),特別是2009年底國務(wù)院出臺的加快發(fā)展旅游業(yè)的意見,將旅游業(yè)定為資源消耗低、帶動系數(shù)大、就業(yè)機會多、綜合效益好的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

二是近年來,我國在加快發(fā)展生態(tài)旅游的進(jìn)程中,高度重視大熊貓生態(tài)旅游,先后把四川大熊貓生態(tài)游作為奧運游、世博游的精品線路之一,對帶動四川大熊貓生態(tài)旅游起到了積極的作用。作為世界自然遺產(chǎn)四川大熊貓棲息地的四川省,多年前就把發(fā)展生態(tài)旅游作為全省的支柱產(chǎn)業(yè)來抓,并規(guī)劃了川西大熊貓生態(tài)旅游線路。

三是成都作為國際旅游的重要城市,其旅游資源知名度和美譽度具有世界性,同時臥龍基地的大熊貓等代表中國形象的旅游產(chǎn)品,吸引著西方民眾的廣泛注意,從而為發(fā)展提升寶興縣大熊貓生態(tài)文化旅游,提供了廣闊的市場和成熟的宣傳平臺。

四是作為世界大熊貓最早發(fā)現(xiàn)地、四川大熊貓棲息地的核心區(qū)、世界大熊貓總量第一的雅安市于2010年更是叫響了“熊貓首都 生態(tài)天堂”的形象口號,提出要做大做強熊貓品牌,把雅安打造成國際化區(qū)域性生態(tài)城市,面向全球開通了中國熊貓網(wǎng),并連續(xù)成功舉辦了中國雅安國際熊貓電影節(jié),較好地提升了雅安的知名度和美譽度,為發(fā)展大熊貓生態(tài)旅游打下了較好的基礎(chǔ)。

二、大熊貓原生態(tài)旅游營銷狀況

(一)營銷現(xiàn)狀

1.客源結(jié)構(gòu)單一

寶興旅游區(qū)的游客主要來源于周邊鄰近地區(qū),而距離雅安市較遠(yuǎn)的游客來得卻較少,近兩年來自德陽、南充、重慶地區(qū)的游客才有所增加,而來自國外的游客則更少,主要是少數(shù)對成都旅游資源有較深了解的國外散客,到寶興進(jìn)行熊貓?zhí)诫U和山地戶外旅游,這反映出寶興旅游客源單一、影響范圍狹窄。

2.旅游創(chuàng)收能力弱

寶興縣地處山區(qū),物質(zhì)保障與服務(wù)水平較低,按照寶興縣2010年政府工作報告數(shù)據(jù),2009年寶興全年接待游客44.2萬人次,實現(xiàn)旅游綜合收入2.164億元,則寶興游客全年人均消費為490元。人均消費水平低也反映寶興旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的檔次低。

3.品牌知名度低

國外游客以及大多數(shù)國內(nèi)游客只知道成都地區(qū)的大熊貓觀賞目的地有成都大熊貓基地、臥龍自然保護(hù)區(qū),而對雅安寶興這個世界大熊貓文化發(fā)祥地知之甚少,可見“熊貓首都”的品牌知名度和影響力缺乏。

4.促銷方式少

利用熊貓文化牌,寶興縣政府以及雅安市政府的能夠影響入境旅游市場的主要促銷活動有“重走戴維路、發(fā)現(xiàn)大熊貓”主題徒步穿越活動、“重走戴維路?尋找大熊貓”探險攝影活動、“雅安?國際熊貓動物與自然電影周”、“中國雅安國際熊貓電影節(jié)”,即體驗和文化宣傳兩種方式,針對國際游客的促銷方式缺乏。

(二)營銷問題

1.形象定位不明確

在旅游推介方面缺乏統(tǒng)一的形象定位和宣傳口號,缺乏科學(xué)的形象策劃。國外游客到中國看大熊貓,一般是去成都熊貓基地,而寶興作為世界大熊貓文化發(fā)祥地的旅游形象沒有樹立起來,沒有建立起精品,沒有挖掘到熊貓旅游文化的特色,而雅安市政府“熊貓首都 生態(tài)天堂”的形象口號還沒有深入旅游市場。

2.推介主體有局限

目前的對外推介主體主要還局限于旅游部門、旅游景點、旅游飯店、旅行社等,沒有形成全社會廣泛重視、各階層、各行業(yè)共同參與的整體意識。針對國際市場的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展滯后,面向全球的中國熊貓網(wǎng)于近期才開通,具有較高影響力的中國雅安國際熊貓電影節(jié)也才舉辦了三屆。

3.推介對象有疏漏

目前雅安寶興的旅游宣傳促銷,基本上是面向旅游業(yè)同業(yè)人士、新聞媒體、以及省內(nèi)、國內(nèi)的廣大旅游市場等。針對特別是對中國大熊貓這一獨特資源極富興趣的入境旅游市場,缺乏有針對性的宣傳推介活動。

三、寶興熊貓生態(tài)文化旅游國際化營銷策略

(一)營銷渠道組織策略

旅游營銷渠道是旅游企業(yè)向旅游者銷售休閑旅游產(chǎn)品所要經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)和通道,選擇適合的分銷渠道,旅游產(chǎn)品才能在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c,以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o旅游消費者。2旅游中間商是旅游產(chǎn)品銷售的重要渠道,旅行社在組織客源方面起著重要作用。旅行社組織和選擇目的地旅游線路的過程實際上就是對目的地營銷的過程。旅行社的營銷組織方式具體可以分為橫向模式、縱向模式和符合模式。3寶興縣以及雅安地區(qū)旅游資源豐富,同時又處于大熊貓生態(tài)旅游環(huán)線上,因此,從旅游資源的本底競爭力和區(qū)域條件出發(fā),針對以大熊貓觀賞為需求的入境旅游目的地的組織與營銷,寶興適合采用縱向模式,即將臥龍自然保護(hù)區(qū)、成都熊貓培育繁殖基地、雅安碧峰峽大熊貓繁育基地、蜂桶寨自然保護(hù)區(qū)聯(lián)合組成成都地區(qū)的大熊貓觀賞旅游線。

(二)旅游產(chǎn)品提升策略

1.打造旅游品牌形象

以雅安市“熊貓首都 生態(tài)天堂”作為整個雅安地區(qū)的總體形象口號,既突出資源優(yōu)勢,又強調(diào)地區(qū)特色,進(jìn)一步樹立“生態(tài)寶興縣 熊貓發(fā)現(xiàn)地”和“天下熊貓寶興第一”旅游地理形象,迅速提升寶興縣的知名度和美譽度,利用第一只大熊貓被發(fā)現(xiàn)的故事和走向國外的18只大熊貓的故事,吸引更多的中外游客來寶興看野生大熊貓,來寶興尋大熊貓的蹤跡。

2.提升景區(qū)開發(fā)層次

加大大熊貓生態(tài)旅游景點、景區(qū)的建設(shè)力度。重點要放在蜂蜂桶自然保護(hù)區(qū)、鄧池溝天主教堂等現(xiàn)有大熊貓生態(tài)旅游景區(qū)、景點基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上,滿足國外游客的吃住行等需求。通過建立大熊貓救護(hù)和野外放歸基地,盡量確保來寶興的國外游客有熊貓看,否則想看熊貓的游客就會去其它地方看大熊貓。

3.旅游商品主題化開發(fā)

寶興縣豐富的旅游資源是后發(fā)展地區(qū)發(fā)揮比較優(yōu)勢,建設(shè)國際旅游目的地的產(chǎn)品組織上應(yīng)形成獨特的賣點,并以靈活多變的其他旅游產(chǎn)品形式作為補充。針對入境生態(tài)自然觀光市場,主推觀光型旅游產(chǎn)品和文化型旅游產(chǎn)品。觀光旅游產(chǎn)品主要包括蜂桶寨自然風(fēng)光觀光,及鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品;文化型旅游產(chǎn)品包括鄧池溝天主教堂, 熊貓文化博物館等。在旅游產(chǎn)品上,應(yīng)注重體驗化,圍繞大熊貓文化,提高大熊貓藝術(shù)畫、雕塑的品質(zhì),積極發(fā)展大熊貓蜀繡等多重文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品,并且最好讓國外旅游者對熊貓文化產(chǎn)品設(shè)計有直接的參與,而不是停留在觀光游覽等初級產(chǎn)品經(jīng)營階段,維持在較低的發(fā)展水平上。

(三)國際化促銷策略

1.旅游資源整合促銷

在寶興大熊貓旅游形象與品牌營銷過程中,應(yīng)將“大熊貓自然生態(tài)旅游環(huán)線”作為一個整體概念,通過建立四川大熊貓國際旅游目的地的營銷體系,整體營銷大熊貓生態(tài)觀光旅游品牌。旅游聯(lián)合品牌推廣和旅游產(chǎn)品推廣,要充分借助于成都大熊貓旅游品牌原有的知名度、信任度、美譽度、忠誠度資源,協(xié)調(diào)品牌體系的營銷行動,統(tǒng)一環(huán)線營銷推廣,整體推進(jìn)“大熊貓自然生態(tài)旅游環(huán)線”形象國際化、產(chǎn)品主題化、促銷科學(xué)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略,積極開拓國際旅游市場。

2.國際性促銷推介活動

寶興縣應(yīng)利用世界第一只大熊貓與法國的關(guān)系,大打親近友好牌,積極與法國駐成都總領(lǐng)館建立友好關(guān)系,以大熊貓為紐帶,建立跨國友好關(guān)系,并使之成為對法及對歐洲旅游市場宣傳的有效渠道。繼續(xù)辦好“重走戴維路”的主題體驗活動與“國際熊貓電影節(jié)”,通過征集世界游客報名參與的方式,吸引國際游客參與熊貓文化體驗活動;通過設(shè)置國際性電影獎,吸引更多來自海外的環(huán)保影片參加電影節(jié)展映,從而提高雅安作為“熊貓首都”的國際知名度和影響力。

(四)旅游價格策略

1.相對低價

推進(jìn)寶興大熊貓旅游的知名度和國際化,需要不斷提高入境游客人數(shù),價格策略是達(dá)到此目的有效手段。旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)品的價格制定應(yīng)以盡快向國際市場推介寶興作為國際旅游目的地的形象為目的。因此,營銷初期應(yīng)采取高促銷費用、低市場價格的戰(zhàn)略為盡快占領(lǐng)市場,降低服務(wù)和商品價格的基礎(chǔ)上,采用多種促銷方式,旨在向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征,強化潛在國外游客對產(chǎn)品的認(rèn)知,激勵游客將潛在需求轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。

2.彈性定價

對于總體低價的策略,進(jìn)一步實行差別定價才能保障旅游的經(jīng)濟(jì)效益。需求彈性系數(shù)大的產(chǎn)品,即需求受價格因素影響明顯的產(chǎn)品,如一般景區(qū)觀光,可采取低價格以吸引客源;對于價格―需求彈性系數(shù)小的產(chǎn)品,即需求很少因價格變化而變化的產(chǎn)品,如特種旅游產(chǎn)品“寶興鄧家畫”,可采取高價格以提高產(chǎn)品品位,提高收入。

3.優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

由于國外游客更加注重看重和享受服務(wù)的質(zhì)量,價格略高,但是如果能夠提供盡善盡美的服務(wù),游客對服務(wù)和價格的滿意度都會有大的提高,對游客的重游有很大的影響。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并隨額外的優(yōu)惠,可以采用贈送地方特色或熊貓文化紀(jì)念品、宣傳品、風(fēng)情畫冊等各種方式,能夠極大提升游客的滿意度。

篇8

關(guān)鍵詞： 生態(tài)旅游； 差異化營銷； 西江千戶苗寨

中圖分類號： F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1009-8631（2011）03-0008-02

1引言

生態(tài)旅游以保護(hù)為開發(fā)前提，目的是不破壞生態(tài)平衡和自然環(huán)境，在合理的開發(fā)下能為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)并為保護(hù)提供資金。生態(tài)旅游非常依賴周圍的環(huán)境，其資源具有脆弱性，在旅游發(fā)展過程中尤其注重該地區(qū)資源特色的維護(hù)。在對西江千戶苗寨的旅游開發(fā)上要注重其差異化的特點，重視對這些資源的保護(hù)和價值定位，實施差異化的市場營銷策略，打造特有的苗族文化特色的生態(tài)旅游，保證當(dāng)?shù)芈糜蔚目沙掷m(xù)發(fā)展。

2西江千戶苗寨旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

2.1西江千戶苗寨概況

西江鎮(zhèn)位于貴州省黔東南州雷山縣東北部，鎮(zhèn)人民政府駐地西江村共有農(nóng)戶1288戶，人口5405人，苗族占99.5%，是目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨，被譽為“千戶苗寨”。寨內(nèi)木質(zhì)吊腳樓群依山而建，獨具特色，2005年被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。苗族銀飾種類多，工藝精細(xì)。苗族服飾由婦女自行織、染、裁剪、繡而成，被稱為穿在身上的“史書”。苗族兒女能歌善舞，古歌、飛歌、情歌、酒歌等；銅鼓舞、木鼓舞、蘆笙舞等極具觀賞價值。苗族節(jié)日豐富多彩，最為有名的是爬坡節(jié)、吃新節(jié)、鼓藏（苗年）節(jié)。苗族同胞熱情好客，常以酒示敬，攔路酒、進(jìn)門酒、雙杯酒等是較有名的禮儀。苗寨還有水稻、玉米、紅薯、洋芋、大麥、小麥、大豆、小米等糧食作物。苗家酸湯、腌肉、腌魚、魔芋、折耳根、辣椒、韭菜根、香禾、香菇、竹蓀、竹筍、蘑芋、木耳、薇菜、蕨菜、銀球茶、清明茶以及珍貴藥材等特色產(chǎn)品，極具開發(fā)價值。

2.2西江千戶苗寨的旅游開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題

苗寨旅游人數(shù)在2000年不過2000多人，之后幾年游人雖有所增長，但增幅緩慢。2008年“一會一展一節(jié)”在苗寨隆重召開之后，政府加強了旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游宣傳，使西江成為全州、全省的旅游亮點。2008年西江全年共接待游客數(shù)量攀升至77.2萬人次。目前西江日接待游客量平均2700人次，年收入為2.17億元。

但是西江千戶苗寨旅游發(fā)展還存在一些問題：1）目前省內(nèi)游客占52%，省外游客占40%，入境游客為8%。[1]境外游客比例較低，反映了西江旅游營銷在目標(biāo)市場、營銷方式、營銷策略等的投入不足或投入結(jié)構(gòu)不合理。2）旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后。逢重大節(jié)慶活動時，景區(qū)住宿、餐飲不能滿足大量游客的集中擁入。3）旅游產(chǎn)品不夠豐富，缺乏參與性強、文化體驗性強的旅游項目。4）苗族文化逐漸商業(yè)化。每日的歌舞表演，逐漸失去苗族原生態(tài)的韻味；商業(yè)一條街太多外來商品；不當(dāng)?shù)幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，失去苗寨原有的古樸風(fēng)貌。

3西江千戶苗寨差異化市場營銷策略設(shè)計

3.1西江千戶苗寨旅游目標(biāo)市場細(xì)分

西江游客結(jié)構(gòu)主要分為省內(nèi)游客、省外游客和境外游客。境外游客旅游西江的主要目的是感受、體驗與考察西江千戶苗寨獨特苗族文化。他們希望看到西江苗寨的苗族文化真品，體驗真實的苗族民俗文化。省外游客希望感受到苗族豐富多彩的文化，享受黔東南適宜的氣候，領(lǐng)略苗寨潔凈的自然生態(tài)環(huán)境，多數(shù)屬于中上層收入和較高文化社會階層。省內(nèi)游客希望回歸大自然，多數(shù)以家庭、朋友團(tuán)為單位，觀光領(lǐng)略鄉(xiāng)村風(fēng)光，體驗田園生活。

結(jié)合西江的旅游資源和現(xiàn)狀，可將西江千戶苗寨旅游市場描述為以下細(xì)分市場：境外游客民族文化人文旅游；省外游客自然風(fēng)光民族風(fēng)情旅游；省內(nèi)游客休閑度假旅游；民族紀(jì)念品購物游。

3.2差異化市場營銷策略設(shè)計

針對這些目標(biāo)市場，西江千戶苗寨可以在產(chǎn)品、品牌、促銷幾個方面實現(xiàn)生態(tài)旅游的差異化營銷。

3.2.1 產(chǎn)品差異化策略

加強苗族傳統(tǒng)工藝品的開發(fā)設(shè)計，注重實用性與民族特色的結(jié)合，還要避免與其它景區(qū)的產(chǎn)品相似。根據(jù)旅游區(qū)的資源特色以及目標(biāo)旅游市場的需求特征，可設(shè)計以下的產(chǎn)品項目。

（1）民族文化旅游產(chǎn)品。這類產(chǎn)品可以和現(xiàn)有觀光旅游產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計推出，使人文與自然緊密結(jié)合，讓游客能夠充分感受、體驗、參與并留戀苗族文化。如蘆笙節(jié)、苗年節(jié)、鼓藏節(jié)、吃新節(jié)等苗族節(jié)日旅游；住進(jìn)苗家，學(xué)跳蘆笙舞，品嘗苗族特色餐，長桌飯、欣賞苗族歌舞表演等生活體驗游。

（2）鄉(xiāng)村休閑度假旅游產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要針對省內(nèi)及黔東南州本地游客，游客住在具有濃郁民族特色的苗族吊腳樓里，享受苗族的綠色食物，感受苗族特有的生活習(xí)慣?？梢蚤_發(fā)不同季節(jié)的旅游產(chǎn)品，如農(nóng)家種植體驗和夏季休閑度假旅游等。

（3）專項性生態(tài)旅游產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要針對特殊群體，對西江千戶苗寨有著特殊感情，發(fā)自內(nèi)心的熱愛苗族文化的群體。如：苗族風(fēng)俗攝影長廊、生態(tài)科普教育、建筑考察、文化藝術(shù)考察之旅等。

（4）地方特色生態(tài)旅游產(chǎn)品。如銀飾、刺繡、蠟染、根雕、手工編制品等手工藝品；當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)等綠色食品。

3.2.2 品牌差異化策略

所謂品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌具有不可替代的差異化特性，也是一種經(jīng)濟(jì)模式和經(jīng)營模式，還具有識別、促銷、增值和控制等功能。[2]旅游產(chǎn)品可以被仿制，但是品牌卻是獨一無二的。

（1）品牌形象。貴州省、黔東南州兩級領(lǐng)導(dǎo)部門高度重視，經(jīng)規(guī)劃設(shè)計部門精心規(guī)劃，提出了“看西江知天下苗寨”的主題，已經(jīng)產(chǎn)生較好的市場效應(yīng)，能體現(xiàn)西江生態(tài)旅游的核心理念。

（2）品牌標(biāo)志。政府應(yīng)向民間征集西江千戶苗寨旅游標(biāo)志、生態(tài)旅游主題歌曲，在本寨推選出旅游形象大使，以便對外界宣傳和推廣西江生態(tài)旅游。

3.2.3 促銷差異化策略

旅游促銷的方式主要是對目標(biāo)市場旅游者及旅游中問商提供信息，突出旅游景區(qū)的特色，擴大市場需求，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售。

（1）廣告促銷。制作詳細(xì)介紹西江生態(tài)旅游景區(qū)的宣傳手冊、光盤；利用廣播、電視頻道播放旅游廣告和宣傳片；在大機場、火車站、汽車站等交通樞紐設(shè)立廣告牌或電子廣告牌進(jìn)行宣傳；建立自己的網(wǎng)站，或者在雷山縣政府網(wǎng)站或黔東南旅游網(wǎng)站設(shè)立獨立網(wǎng)頁，并將其鏈接到國內(nèi)著名的門戶網(wǎng)站。

（2）公共關(guān)系促銷。爭取承辦好突出西江民族文化的節(jié)事活動，黔東南地區(qū)的大型節(jié)慶或主題活動；與主要目標(biāo)市場的政府部門、事業(yè)單位、學(xué)校、企業(yè)單位等聯(lián)合，成立諸如生態(tài)教育、商務(wù)會議等活動的基地。

（3）人員推銷。培訓(xùn)銷售人員，包括職業(yè)素養(yǎng)、旅游知識、銷售技巧等；銷售人員向可能組織團(tuán)體旅游的行政機關(guān)、企事業(yè)、學(xué)校及各種團(tuán)體協(xié)會等進(jìn)行上門推銷；派銷售人員參加各種國際、國內(nèi)和區(qū)域的旅游交易會、展覽會以及博覽會進(jìn)行促銷推廣。

（4）銷售促進(jìn)。實行淡季優(yōu)惠，團(tuán)購優(yōu)惠，特殊群體（如老年人、教師、學(xué)生）優(yōu)惠等促銷方法；對輸送生態(tài)游客數(shù)量多的生態(tài)旅游組織、旅行社及旅游網(wǎng)站提供優(yōu)惠或獎勵；對銷售人員進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)競賽，并提供激勵獎金。

4 策略的實施

西江千戶苗寨生態(tài)旅游還在起步階段，旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后、發(fā)展規(guī)模小，旅游商品不夠豐富，還停留在觀光旅游狀態(tài)，體驗旅游項目少。因此筆者提出幾點實施建議：

4.1 政府主導(dǎo)生態(tài)旅游的目標(biāo)要明確

政府要本著生態(tài)旅游的理念，避免為了擴大營業(yè)性場所而對民居進(jìn)行大面積拆遷；劃分出經(jīng)營性場所，以苗寨風(fēng)格而建，滿足不同游客的需要，經(jīng)營性場所不宜太大，以免破壞苗寨生態(tài)旅游形象；發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，使景區(qū)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游緊密聯(lián)系；盡快建立生態(tài)旅游宣傳手冊，制定實施生態(tài)旅游的詳細(xì)計劃，引導(dǎo)苗寨從觀光旅游轉(zhuǎn)向生態(tài)旅游。

4.2 提升西江千戶苗寨整體形象

加快苗寨旅游品牌標(biāo)志等的確定，樹立生態(tài)旅游形象；加強苗寨居民思想觀念的更新，宣傳生態(tài)旅游發(fā)展對提高居民的生活水平的意義和作用；加強對居民環(huán)境意識、衛(wèi)生觀念、文明行為習(xí)慣的養(yǎng)成；加強苗寨居民對苗族文化的傳承和發(fā)展，培養(yǎng)居民保護(hù)本民族文化的主觀意識，只有民族的和傳統(tǒng)的文化才是西江生態(tài)旅游的長存之源。

參考文獻(xiàn)：

篇9

一、資源基礎(chǔ)觀與旅游營銷策略理論

企業(yè)資源基礎(chǔ)觀最初起源于20世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)學(xué)家Chamberlain 與Robinson 在分析不完全競爭原因時的有關(guān)論述。Penrose 將其進(jìn)行了一般化,并用以解釋企業(yè)差異,而Wernerfeld發(fā)展了這一思想，認(rèn)為企業(yè)競爭優(yōu)勢根源于企業(yè)特殊的資源，這種特殊資源能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)租金，他第一次正式提出“資源基礎(chǔ)觀”。旅游業(yè)就是一個旅游資源的集合，各地區(qū)的旅游企業(yè)競爭主要是來源于資源的差異。通過開發(fā)旅游資源，讓旅游資源優(yōu)化配置，資源重新組合，使其資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實價值，豐富的資源成為旅游業(yè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

區(qū)域旅游營銷策略是指在一定區(qū)域內(nèi)，旅游相關(guān)組織從旅游者需求出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場做出計劃與謀略，通過綜合協(xié)調(diào)，發(fā)揮協(xié)同作用和互補作用，達(dá)到本區(qū)域旅游資源能發(fā)揮整體效益的目的。

二、基于資源基礎(chǔ)觀的旅游營銷模式

基于資源基礎(chǔ)觀構(gòu)造了“資源――營銷――績效”的基本框架，這個框架表達(dá)了旅游業(yè)各企業(yè)競爭力差異是由資源決定的，而優(yōu)質(zhì)的資源是企業(yè)營銷策劃的基礎(chǔ)，也是提高企業(yè)績效的重要前提。正確的營銷策劃，能大大提高企業(yè)的績效，而績效提高的企業(yè)為獲得更好的的效益，會加大資源開發(fā)的力度。這樣，資源、營銷和績效緊密相連，密不可分，三者相互影響。

（一）旅游資源

旅游業(yè)主要的資源包括：旅游人文自然資源、旅游品牌資源、旅游服務(wù)和人才資源、旅游交通資源、旅游商品資源等。旅游資源的開發(fā)中，要組合旅游的主要資源，以客戶整合法，通過建立旅游者的價值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營銷模式。優(yōu)質(zhì)的資源是企業(yè)營銷策劃的基礎(chǔ)，也是提高企業(yè)績效的重要前提。

基于資源基礎(chǔ)觀，通過正確的營銷策略，能促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而調(diào)整第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的比例構(gòu)成，有利于增加政府稅收，進(jìn)而增強本地區(qū)經(jīng)濟(jì)實力。

1、孝感市擁有豐富的人文自然資源

孝感歷史悠久，是楚文化的發(fā)源地之一。境內(nèi)現(xiàn)有多處古遺址、古墓葬、古建筑、古塞堡，還有許多古景觀。孝感也是現(xiàn)代重要的紅色旅游景點，境內(nèi)紅色資源豐富。在1955年至1965年授銜的開國將軍中，孝感籍將軍就有50名，其中孝感市大悟縣是開國大將徐海東的故鄉(xiāng)，也是中國著名的“將軍縣”。

孝感自然資源豐富，這里山水資源豐富，有景色宜人、怪石林立的雙峰山，有千年古銀杏群落，有湖水明澈如鏡的觀音湖、龍?zhí)逗堎惡?，有荷花飄香的“漢江明珠”翥夂，有全國五大高溫溫泉之一的湯池溫泉，還有百兆山，桃花崖，玉女泉，等旅游資源。

2、旅游品牌資源

孝感最重要的旅游資源是獨一無二的，在這片大地上出現(xiàn)過董永、孟宗、黃香三大孝子，這讓孝感成為了中華孝文化的品牌，是正在發(fā)展中的中國孝文化名城。

3、旅游服務(wù)和人才資源

孝感市距離武漢市近，又擁有孝感學(xué)院和湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院這樣的高等院校，擁有充裕的人才資源。孝感各旅行社要完善和加強管理，特別是加強旅行社的宣傳，使游客更好的關(guān)注，完善內(nèi)部財會制度，提高旅游導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量。

4、旅游交通和商品資源

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游交通變得越來越重要，旅游交通在整個交通運輸中占著越來越大的比例，在某些地區(qū)，旅游交通成為交通運輸中的主要部分。沒有現(xiàn)代旅游交通就沒有現(xiàn)代旅游業(yè)，交通運載能力是旅游生產(chǎn)力的重要組成部分，它能促進(jìn)旅游地快速的發(fā)展。

（二）營銷策略

正確的營銷策劃，能大大提高企業(yè)的績效。營銷是企業(yè)的重要經(jīng)營活動，也是企業(yè)在優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境中生存的根本手段，績效的提高是營銷策劃的根本目的。營銷策化包括：產(chǎn)品營銷策劃、戰(zhàn)略品牌營銷策劃、旅游服務(wù)策劃、價格機制營銷策劃、促銷策劃、渠道營銷策劃、形象營銷策劃等，各企業(yè)正式通過這一系列的營銷策劃，逐漸構(gòu)成一個完整的營銷策略體系，提高企業(yè)的績效。

各企業(yè)應(yīng)努力嘗試以營銷中最為重要的三個環(huán)節(jié)：以旅游形象策劃及宣傳--旅游服務(wù)業(yè)策劃--旅游產(chǎn)品策略為核心，發(fā)揮旅游人文自然資源、旅游品牌資源、旅游服務(wù)資源、旅游人才資源、旅游交通資源、旅游商品資源的最大效益。

在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。無論是旅游地美景，旅游的服務(wù)，還是旅游產(chǎn)品，都是要靠形象的傳播，使旅游需求者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終確定旅游的活動?！靶蜗蟆贝龠M(jìn)了旅游者對旅游地的向往，各旅游企業(yè)競爭都非常重視，廣告效益，明星效應(yīng)等吸引游客的策略層出不窮。

旅游服務(wù)是一個企業(yè)實力的重要體現(xiàn)。當(dāng)今世界正在進(jìn)入一個服務(wù)的時代，社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)越是高級化，服務(wù)的含量與程度越高，這是人類社會進(jìn)步的體現(xiàn)。而旅游業(yè)中各企業(yè)的服務(wù)含量與程度的高低決定其發(fā)展的走勢。改革開放30多年來，我國服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴張，配套程度不斷改善，無論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都不斷提高。在這樣的形式下，各企業(yè)要認(rèn)識服務(wù)經(jīng)濟(jì)的真諦，加強旅游服務(wù)的探索，指導(dǎo)旅游企業(yè)的實踐，在激烈的旅游服務(wù)業(yè)占據(jù)有利地位。

（三）營銷績效

提高自身的績效是每個企業(yè)進(jìn)行營銷策劃的根本目的。企業(yè)獲得好的績效，為獲得更好的的績效，會促進(jìn)旅游資源的開發(fā)。營銷績效包含了營銷成績和營銷效益。營銷成績就是企業(yè)的業(yè)績。目前孝感地區(qū)旅游業(yè)依然屬于一種“弱、小、散、差”產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)應(yīng)加強與周邊的武漢、黃岡等地旅游企業(yè)的交流與合作，學(xué)習(xí)旅游先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)驗，吸取其發(fā)展過程中的教訓(xùn)，通過一系列的營銷策劃，促進(jìn)孝感的旅游業(yè)各企業(yè)業(yè)績的提高。營銷效益，可以分為經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。經(jīng)濟(jì)效益對于企業(yè)具有十分重要的意義，提高經(jīng)濟(jì)效益，有利于增強企業(yè)的市場競爭力，能夠充分利用有限的資源創(chuàng)造更多的社會財富，滿足人民日益增長的物質(zhì)文化需要。社會效益是指最大限度地利用有限的資源滿足社會上人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求。企業(yè)通過營銷，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時，也獲得了社會效益，滿足了人民日益增長的物質(zhì)文化需要。各企業(yè)應(yīng)建立資源共享、優(yōu)勢互補、信息互通和客源互送的格局，推動區(qū)域旅游合作機制不斷創(chuàng)新，加強區(qū)域旅游合作，積極開拓海內(nèi)外市場。

三、提高區(qū)域旅游業(yè)績效的營銷策略

（一）旅游形象策劃及宣傳

雖然孝感是中國的孝文化中心，但孝感這座城市知名度并不高。更不要說孝感的特產(chǎn)、人文歷史和自然景觀了。確立好的旅游形象是旅游業(yè)營銷成功的重要因素，而樹立好形象最重要的是宣傳，宣傳是旅游地和旅游者之間溝通的橋梁，是前者向后者傳播信息的重要途徑。這需要我們加大宣傳推銷力度，多途徑宣傳孝感，充分利用各種媒體、載體和多種形式，全方位、多角度、立體式地開展?fàn)I銷宣傳：孝感旅游景點及企業(yè)要在周邊區(qū)域及本省的大力宣傳;在大中城市、主要客源地城市的主要人流街道以及通向孝感市的國道兩旁設(shè)置大型的旅游宣傳廣告；在旅游旺季時，在主要客源地的電視臺、報刊，特別是旅游報刊，強力宣傳孝感的美景文化；組織文化名人來本地采風(fēng)觀光，舉辦孝文化專題研討會；大力開發(fā)孝感的旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；策劃，宣傳董永七仙女等知名人物的大型文藝作品，如電影、電視連續(xù)劇等；在外國有影響的旅游報刊雜志宣傳孝感文化及本地有代表性的旅游產(chǎn)品。通過這一系列宣傳吸引更多游客了解孝感，走進(jìn)孝感，帶動孝感的旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）旅游服務(wù)的提高和改善

1．住宿餐飲服務(wù)

目前孝感雖然有星級賓館23家，但與快速發(fā)展的旅游業(yè)相比仍然還有一定差距。飯店賓館的發(fā)展水平是旅游業(yè)發(fā)展水平和社會經(jīng)濟(jì)與文明程度的標(biāo)志。它是旅游者旅游活動的基地，同時飯店賓館的發(fā)展能創(chuàng)造旅游收入，為社會創(chuàng)造就業(yè)機會，促進(jìn)社會消費方式和消費結(jié)構(gòu)的發(fā)展和變化。對游客來說，吃住是非常重要的，但這些酒店的客源以湖北本地人為主，其經(jīng)營重點也放在商務(wù)活動方面。

2．旅行社及導(dǎo)游服務(wù)

旅行社是旅游活動的組織者，與旅游飯店、旅游交通并稱為旅游業(yè)三大支柱。旅行社是和飯店、交通和游覽對象物共同為人們旅行提供服務(wù)的專門機構(gòu)，是重要的旅游中間商。導(dǎo)游,就是一個景點的代表,也是一個旅游省窗口,更是旅行社的門面，只有合格高素質(zhì)的導(dǎo)游隊伍,才能給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益!

孝感市現(xiàn)有旅行社28家，旅游直接從業(yè)人員2.3萬人。但真正的旅游人才卻十分缺少。孝感的部分旅游景點導(dǎo)游講解服務(wù)不全面，服務(wù)質(zhì)量差。旅行社的服務(wù)業(yè)不全面，與發(fā)達(dá)城市服務(wù)還有一定距離。目前孝感的旅游人才引進(jìn)和培養(yǎng)較少，旅游社等旅游企業(yè)經(jīng)營管理不完善，這些都制約著孝感旅游業(yè)的發(fā)展。

3．旅游交通服務(wù)

孝感市區(qū)位優(yōu)越，公路、鐵路、航空運輸業(yè)發(fā)達(dá)。孝感距武漢僅60公里，距武漢天河國際機場32公里，地處中國經(jīng)濟(jì)地理中心，是武漢“1+8”城市圈中距離武漢最近的中等城市。京廣、漢渝、武荊、漢丹4條鐵路，京珠、漢十、滬蓉3條高速公路，107、316兩條國道貫穿全境。孝感市境內(nèi)公里路體系也不斷完善，例如境內(nèi)的雙峰山風(fēng)景區(qū)針對孝感市民出行難的問題，開通了孝感至雙峰山的旅游專線等。但同時城區(qū)一些路段老化以及道路過窄經(jīng)常引發(fā)的旅游旺季時期出現(xiàn)的交通擁擠等情況，需對部分城區(qū)路面進(jìn)行了系統(tǒng)改造和升級，交通與旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，完善孝感的交通體系。

4．娛樂購物服務(wù)

娛樂和購物是旅游必不可少的，是旅游活動的重要組成部分。娛樂服務(wù)要突出地方文化色彩、娛樂性、參與性。我國許多地方旅游服務(wù)成為了一種品牌，如西安的唐樂宮、北京的梨園劇場等。而購物有時會成為旅游的吸引物，如香港，世界上著名的購物天堂。

從旅游消費方式和旅游消費結(jié)構(gòu)來看，孝感吸引游客的絕大部分屬于觀光旅游和文化型旅游，享受型卻較少。這與孝感市當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計，在旅游消費結(jié)構(gòu)中，吃住行比重高達(dá)70%，游覽購物僅占30%，孝感市的旅游整體消費水平較低，各企業(yè)應(yīng)從實際出發(fā)，努力打造自己的娛樂品牌，要進(jìn)一步優(yōu)化投資環(huán)境，吸引國內(nèi)外娛樂購物企業(yè)，重點扶持一批國際知名旅游品牌企業(yè)做大做強。

（三）旅游產(chǎn)品組合

新產(chǎn)品的開發(fā)是旅游業(yè)長存生存的條件，旅游商品的創(chuàng)新更是企業(yè)競爭的重要因素。目前在孝感的市場上，富有地方特色的旅游產(chǎn)品少且單調(diào)，缺乏創(chuàng)新，這顯然無法滿足游客的多種需求。要想在競爭激烈的旅游市場上處于有力位置，各企業(yè)應(yīng)加大對旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，積極吸取其他成功品牌產(chǎn)品的優(yōu)點，勇于創(chuàng)新。

旅游產(chǎn)品的定價具有靈活性，有關(guān)企業(yè)主要根據(jù)市場變化狀況，價格與需求量之間的相互影響關(guān)系、產(chǎn)品的銷售的時機以及消費者能夠接受價格的水平，消費者對商品價值的理解和認(rèn)識程度作為訂價的主要依據(jù)。目前孝感市場上部分旅游產(chǎn)品定價并不合理，這樣就會影響企業(yè)的效益。另外，各企業(yè)應(yīng)針對不同收入層次的游客，設(shè)計高、中、低不同檔次的旅游產(chǎn)品，確定高、中、低檔價格組合，更好地滿足不同層次旅游消費者的需求。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格有利于擴大消費，對政府和居民收入有拉動作用。

據(jù)統(tǒng)計孝感2008年GDP為116.5億元，其中旅游創(chuàng)匯587.5萬美元，旅游商品創(chuàng)匯152.8萬美元。旅游產(chǎn)品在旅游業(yè)中越來越變得重要。

四、總結(jié)

孝感市旅游資源的優(yōu)越特性決定了其發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。作為湖北省著名的旅游目的地之一，在黨委和政府的重視和支持下，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和資金項目建設(shè)投入的增長，交通系統(tǒng)和景點景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，外部環(huán)境的推動作用，孝感正在發(fā)展自身特色，逐步完善和豐富“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素的環(huán)節(jié)，使形成集旅游、購物、娛樂、文化等為一體的特色旅游產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)后來居上實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

參考文獻(xiàn)

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[2]胡恒、易文濤.湖北省孝感市孝文化資源旅游開發(fā)的思考，[J],科技創(chuàng)業(yè)，2007(2).

篇10

【關(guān)鍵詞】財經(jīng)類院校 旅游管理 人才培養(yǎng) 特色

【中圖分類號】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）01C-0080-03

隨著中國旅游業(yè)的不斷發(fā)展和對旅游管理人才的需求增強，我國旅游管理高等教育局發(fā)展迅速，不同學(xué)科背景的學(xué)校紛紛依托各個學(xué)科辦起了旅游管理專業(yè)。各高校旅游管理本科專業(yè)雖然依托的學(xué)科不同，但是培養(yǎng)的目標(biāo)卻大體相同，比較寬泛，沒有自己的特色和重點，導(dǎo)致社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對旅游管理人才需求量很大，但畢業(yè)生低就業(yè)率和高流失率的情況出現(xiàn)。財經(jīng)類院校是諸多開辦旅游管理本科專業(yè)的院校中的一支重要力量，財經(jīng)類院校旅游管理本科專業(yè)應(yīng)根據(jù)自身教育資源的特點，避開其他院校人才培養(yǎng)的重心，發(fā)揮自身優(yōu)勢，走差異化人才培養(yǎng)道路，為社會培養(yǎng)具有獨特競爭力的旅游專業(yè)人才。

一、財經(jīng)院校旅游管理本科專業(yè)應(yīng)培養(yǎng)基于“四種能力”導(dǎo)向的應(yīng)用型人才

（一）培養(yǎng)應(yīng)用型人才是旅游業(yè)發(fā)展對高等旅游教育提出的迫切要求。培養(yǎng)什么人是高校辦學(xué)的一個基本問題。對于人才類型的劃分及標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)術(shù)界眾說紛紜，但比較認(rèn)可的分法是將本科高校培養(yǎng)的人才劃分為學(xué)術(shù)型（理論型）人才和應(yīng)用型人才兩大類。學(xué)術(shù)型人才即研究客觀規(guī)律、發(fā)現(xiàn)科學(xué)原理的人才，從一般研究人員到中科院院士都屬于這類人才；應(yīng)用型人才即應(yīng)用客觀規(guī)律和科學(xué)原理為社會直接創(chuàng)造財富、謀取利益的人才，從一般技術(shù)員、工程師到工程院院士都屬于這類人才。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展及高等教育大眾化的不斷推進(jìn)，培養(yǎng)應(yīng)用型人才已經(jīng)成為高等教育中規(guī)模最大的一類?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》中提到高等教育優(yōu)化發(fā)展結(jié)構(gòu)時也指出：“重點擴大應(yīng)用型、復(fù)合型、技能型人才培養(yǎng)規(guī)模?！甭糜胃叩冉逃瞬排囵B(yǎng)的服務(wù)領(lǐng)域是旅游業(yè)，旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)，只有牢牢把握這個產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)需要的人才，人才培養(yǎng)才能落到實處。服務(wù)業(yè)要求從業(yè)者在職業(yè)素養(yǎng)上有高度的服務(wù)意識，在技能上要求實踐性和操作性，在管理上要以人為本。對旅游者來說，旅游的過程就是體驗的過程。對旅游從業(yè)者來說，旅游就是要從游客出發(fā)，為旅游者提供各種體驗的過程。由此，旅游業(yè)的特質(zhì)決定了旅游專業(yè)具有高度的應(yīng)用性而非學(xué)術(shù)性，要求旅游人才的培養(yǎng)模式緊密地與實踐相結(jié)合。不論是在?？茖哟芜€是本科層次，其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)是不變的，就是要求學(xué)生不僅要有相關(guān)的理論素養(yǎng)和知識，更要有實戰(zhàn)技能。產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要應(yīng)用型、技能型人才。在高等旅游本科教育中，許多高校沒有把握好旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，辦學(xué)中過多地注重學(xué)科知識的體系性、邏輯性，對實踐教學(xué)不夠重視，旅游本科人才培養(yǎng)目標(biāo)與市場的產(chǎn)業(yè)需求相脫節(jié)，教學(xué)方式未與實踐緊密結(jié)合，導(dǎo)致本科旅游管理人才就業(yè)率和高流失率的情況出現(xiàn)。因此，培養(yǎng)應(yīng)用型人才是旅游業(yè)發(fā)展對高等旅游教育提出的迫切要求。

（二）財經(jīng)類院校旅游管理本科專業(yè)應(yīng)突出以實踐能力為核心，以管理能力、營銷策劃能力、外語能力為導(dǎo)向。財經(jīng)類院校旅游管理本科專業(yè)人才培養(yǎng)模式要突現(xiàn)特色，必須在培養(yǎng)方向上有所導(dǎo)向，這個導(dǎo)向要緊密結(jié)合社會發(fā)展特別是旅游業(yè)發(fā)展對高等旅游教育人才培養(yǎng)提出的要求以及依托財經(jīng)類院校的學(xué)科優(yōu)勢及辦學(xué)優(yōu)勢進(jìn)行思考。結(jié)合廣西財經(jīng)學(xué)院旅游管理本科專業(yè)的辦學(xué)歷史和辦學(xué)實踐經(jīng)驗，筆者認(rèn)為財經(jīng)類院校旅游管理本科專業(yè)應(yīng)突出以實踐能力為核心，以管理能力、營銷策劃能力、外語能力為導(dǎo)向。

1.實踐能力是旅游管理本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)的核心能力。學(xué)術(shù)型人才是研究客觀規(guī)律、發(fā)現(xiàn)科學(xué)原理的人才。應(yīng)用型人才是應(yīng)用客觀規(guī)律和科學(xué)原理為社會直接創(chuàng)造財富、謀取利益的人才，應(yīng)用型人才的顯著特征就是他們具備較強的實踐能力和操作技能，所學(xué)能所用。突出實踐，是指理論與實踐相結(jié)合，為了實踐需要去掌握理論，學(xué)習(xí)理論是為了更好地從事實踐活動。旅游管理學(xué)科與其他學(xué)科一個顯著的不同點在于，它是一門應(yīng)用型學(xué)科，旅游業(yè)是服務(wù)業(yè)，服務(wù)是實踐性、操作性很強的工作，它要求學(xué)生不僅要有相關(guān)的理論素養(yǎng)和知識，更要有實戰(zhàn)技能。旅游管理本科學(xué)生的實踐能力是指學(xué)生能夠運用所學(xué)的旅游管理專業(yè)知識及相關(guān)知識解決旅游管理工作中出現(xiàn)的各種情況和問題的能力。解決問題、注重操作是實踐能力的關(guān)鍵。

2.管理能力、營銷策劃能力是財經(jīng)類旅游管理本科專業(yè)人才培養(yǎng)的特色。截至2011年，全國已經(jīng)有505所普通高校開設(shè)了旅游管理的本科專業(yè)，在校本科生人數(shù)達(dá)到了14萬。開設(shè)旅游管理本科專業(yè)的高校有綜合性大學(xué)、林業(yè)院校、師范類院校、財經(jīng)類院校、經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科等，類型多樣。財經(jīng)類院校旅游管理本科專業(yè)要辦出特色，必須充分發(fā)揮財經(jīng)院校的特色和優(yōu)勢。財經(jīng)類院校培養(yǎng)的是適應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要的經(jīng)營管理人才，經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科是財經(jīng)類院校的優(yōu)勢學(xué)科，經(jīng)營管理能力、營銷策劃能力是經(jīng)濟(jì)管理類院校學(xué)生的十分重要且突出的能力。著重培養(yǎng)學(xué)生的管理能力、營銷策劃能力，使其成為在企事業(yè)單位及政府部門從事旅游管理以及教學(xué)等方面工作中高級管理人才應(yīng)該成為財經(jīng)類旅游管理本科專業(yè)人才培養(yǎng)的特色。

3.外語能力是旅游業(yè)對從業(yè)人員的基本要求和經(jīng)濟(jì)全球化背景下旅游管理專業(yè)學(xué)生的必備能力。旅游業(yè)是一種跨地區(qū)、跨國界的廣泛的人際交往活動，具有明顯的涉外性，外語能力是旅游業(yè)對從業(yè)人員的基本能力要求。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，物資、人員在全世界范圍內(nèi)的流動，世界范圍內(nèi)各國和各地區(qū)的旅游業(yè)日益融合成整體，旅游國際化是經(jīng)濟(jì)全球化必然引發(fā)的效應(yīng)之一，無論是在覆蓋范圍、時間跨度還是經(jīng)濟(jì)、文化內(nèi)涵上都在不斷拓展與深化。旅游行業(yè)的國際化對旅游管理人才培養(yǎng)的一個基本要求就是要掌握扎實過硬的外語應(yīng)用能力。因此，外語應(yīng)用能力應(yīng)該成為財經(jīng)類院校旅游管理本科專業(yè)人才的基本能力要求。

二、基于“四種能力”導(dǎo)向的財經(jīng)類院校旅游管理應(yīng)用型本科專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革路徑

（一）以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為目標(biāo)、以財經(jīng)教學(xué)為特色，進(jìn)一步改革人才培養(yǎng)目標(biāo)。財經(jīng)類旅游管理本科專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)決定著財經(jīng)類旅游管理本科人才培養(yǎng)的特色，與人才培養(yǎng)模式、課程設(shè)置、教學(xué)方法、畢業(yè)生的就業(yè)去向、畢業(yè)生核心競爭力等問題息息相關(guān)。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和高等教育的改革不斷深入，培養(yǎng)應(yīng)用型人才是旅游業(yè)發(fā)展對高等旅游教育提出的迫切要求，也已經(jīng)成為許多財經(jīng)類高校旅游管理專業(yè)辦學(xué)的共識。應(yīng)用型人才，即應(yīng)用客觀規(guī)律和科學(xué)原理為社會直接創(chuàng)造財富、謀取利益的人才，強調(diào)教學(xué)、研究與實際應(yīng)用相結(jié)合。應(yīng)用型人才也有層次之分：一是技能型人才，即在旅游業(yè)一線從事實際操作活動的人才；二是技術(shù)型人才，指從事旅游業(yè)的管理、策劃工作人才；三是工程型人才，即把旅游管理學(xué)術(shù)科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的人才。?？平逃囵B(yǎng)的是技能型人才，應(yīng)用型本科教育的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)側(cè)重于后兩種，而財經(jīng)類本科院校的優(yōu)勢學(xué)科是經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科，經(jīng)營管理能力、營銷策劃能力是經(jīng)濟(jì)管理類院校學(xué)生的十分重要且突出的能力。因此，財經(jīng)類院校旅游管理本科的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)側(cè)重于培養(yǎng)旅游管理技術(shù)型人才。具體的人才培養(yǎng)目標(biāo)可以確定為：培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要，德、智、體、美全面發(fā)展，系統(tǒng)掌握經(jīng)濟(jì)與管理基本理論、基本知識，具備旅游行業(yè)知識和技能，熟悉旅游企業(yè)服務(wù)、管理流程，旅游營銷、策劃能力突出，能在各級旅游行政管理部門、旅游企、事業(yè)單位從事旅游管理工作的應(yīng)用型人才。

（二）以實踐能力為核心，以管理能力、營銷策劃能力、外語能力為導(dǎo)向，進(jìn)一步優(yōu)化課程設(shè)置。2012年教育部頒布了《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》，財經(jīng)類院校旅游管理本科課程設(shè)置應(yīng)在參照上述規(guī)定的前提下，突出以實踐能力為核心，以管理能力、營銷策劃能力、外語能力為導(dǎo)向。一是重視實踐課程和實踐教育，提高實踐課程占總學(xué)分的比例。課程體系結(jié)構(gòu)可分為理論課與實踐課兩大模塊，理論課包括公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課和選修課。旅游管理專業(yè)是一門理論與實踐高度結(jié)合的專業(yè)，要貫徹應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的要求，提高學(xué)生實踐能力，建議在課程設(shè)置中實踐課程所占總學(xué)分的比例在20%左右。二是在理論課程中突出管理能力、營銷策劃能力、外語能力為導(dǎo)向。在專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)主干課中應(yīng)主要包括管理類、經(jīng)濟(jì)類學(xué)、旅游學(xué)類學(xué)科。其中，工商管理方面的課程應(yīng)為核心課程，主要包括管理學(xué)、戰(zhàn)略管理、市場營銷學(xué)、會計學(xué)等。經(jīng)濟(jì)學(xué)是管理的基礎(chǔ)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)濟(jì)學(xué)課程也應(yīng)作為專業(yè)基礎(chǔ)課，專業(yè)主干課主要指旅游學(xué)類課程，包括旅游學(xué)概論、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游地理學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游外語、旅游文化學(xué)、旅游美學(xué)等旅游學(xué)基礎(chǔ)課程。此外，專業(yè)主干課還可根據(jù)各財經(jīng)類高校旅游管理的主要就業(yè)方向設(shè)置專業(yè)主干課程，酒店管理方向可開設(shè)酒店管理概論，旅游管理方向可開設(shè)旅行社經(jīng)營與管理，景區(qū)管理方向可開設(shè)旅游資源與開發(fā)。三是選修課主要根據(jù)旅游業(yè)的需求方向開設(shè)課程，讓學(xué)生以特定的方向作為自己的發(fā)展目標(biāo)，學(xué)習(xí)并熟悉崗位要求和掌握相應(yīng)技能。同時，還可根據(jù)財經(jīng)類學(xué)校的師資力量開設(shè)相應(yīng)課程，提高學(xué)生的策劃能力。如會展策劃、旅游產(chǎn)品設(shè)計、旅游電子商務(wù)等。

（三）以認(rèn)知實習(xí)、教學(xué)實驗、專業(yè)實習(xí)為三個系統(tǒng)，進(jìn)一步改革實踐教學(xué)體系。一是建立認(rèn)知實習(xí)系統(tǒng)。在第一個學(xué)年的兩個學(xué)期內(nèi)安排若干個學(xué)時，教師可結(jié)合專業(yè)基礎(chǔ)課的學(xué)習(xí)，組織學(xué)生到本地的旅游線路及線路上的一些景區(qū)景點、飯店、導(dǎo)游過程等，通過參觀、與旅游從業(yè)人員交流、實地體驗等多種方式讓學(xué)生初步了解旅游行業(yè)的構(gòu)成要素、管理環(huán)節(jié)、工作內(nèi)容等，提高學(xué)生對旅游專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣，為學(xué)好專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。二是建立教學(xué)實驗系統(tǒng)。教學(xué)實驗一般在實驗室進(jìn)行，通過實驗，加強對學(xué)生對基本知識和基本技能的掌握。實驗室可以根據(jù)就業(yè)方向分別設(shè)置飯店管理模擬實驗室、模擬導(dǎo)游實驗室、旅游企業(yè)管理實驗室等。在第二、第三學(xué)年根據(jù)專業(yè)課程學(xué)習(xí)，在不同的實驗室中通過開設(shè)不同的實驗項目讓學(xué)生掌握不同崗位的基本流程、基本技能等，提高學(xué)生的綜合能力。三是建立專業(yè)實習(xí)系統(tǒng)。主要由頂崗實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文組成，在第三學(xué)年的第二個學(xué)期或第四學(xué)年第一學(xué)期組（下轉(zhuǎn)第90頁）（上接第81頁）織學(xué)生在校外實習(xí)基地進(jìn)行。可以按學(xué)生的就業(yè)方向設(shè)不同的實習(xí)模塊，如飯店實習(xí)、旅行社實習(xí)、旅游景區(qū)實習(xí)等。由企業(yè)給學(xué)生安排崗位，實習(xí)時間為3至6個月，通過實習(xí)實訓(xùn)，提高學(xué)生的崗位適應(yīng)性。四是實踐教學(xué)應(yīng)注重把實踐教學(xué)與取得旅游業(yè)的各種從業(yè)資格證結(jié)合起來，如導(dǎo)游證、全國計算機技術(shù)等級證書、大學(xué)英語等級考試證書等職業(yè)資格證書，使學(xué)生“一專多能、一人多證”，促使其向應(yīng)用型、職業(yè)型、技能型方向發(fā)展。

（四）以崗位職業(yè)能力為重點，進(jìn)一步開展豐富多彩的第二課堂活動。第二課堂活動是提高學(xué)生實踐能力，增強其崗位技能的重要途徑，是第一課堂的有效延伸，在專業(yè)學(xué)習(xí)之余，要以崗位職業(yè)能力的培養(yǎng)為重點，組織學(xué)生開展各種講座、學(xué)術(shù)科研活動及各種學(xué)科競賽和專業(yè)競賽等活動，成立旅游協(xié)會等學(xué)生團(tuán)體，搭建更多的活動平臺。建議探索以“211”行動為載體和平臺增強學(xué)生管理能力、營銷策劃能力、實踐能力、溝通能力的途徑和方法?！?11”行動，是指在一個學(xué)年中，開展“兩個比賽”，即模擬導(dǎo)游比賽、旅游營銷策劃比賽等；組織好“一個節(jié)慶”，即旅游文化系列活動，重點向全校介紹旅游文化；舉辦“一個學(xué)術(shù)節(jié)”，即旅游管理專業(yè)學(xué)生年度的某個月份進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，開展以學(xué)生為主體的學(xué)術(shù)活動。

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【基金項目】2013年度廣西高等教育教學(xué)改革工程一般項目（2013GJA2242013A05）