導語：如何才能寫好一篇客戶關系管理的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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客戶關系管理（以下簡稱CRM，Customer Relation Management）這一概念最初由美國Gartner Group公司于1997年正式提出。進入21世紀后，電子商務迅速崛起，世界經濟呈現扁平化發(fā)展趨勢。企業(yè)的管理的重心從企業(yè)內部的生產、銷售及成本逐漸轉移到了對外部客戶的經營與維系上，越來越多的企業(yè)都意識到了實施CRM的必要性和緊迫性。在這樣的市場背景下與企業(yè)需求下，各大高校的《客戶關系管理》課程應運而生。筆者所在的成都東軟學院也開設了《客戶關系管理》課程，作為電子商務、市場營銷、信息系統(tǒng)與信息管理等專業(yè)的必修課，計48學時，3學分。但作為一門新興的課程，《客戶關系管理》在具體的教學過程也呈現出了一些不容忽視的特點與問題。具體表為：

（1）教學重心呈現兩極化。當前，對于CRM的研究有著較大分歧。一種認為CRM是一套管理軟件和技術，主要功能在于客戶信息的管理與挖掘；另一種則認為CRM是市場營銷發(fā)展到當前的一種必然產物，是一種商業(yè)策略與理念，所以在教學過程中更加傾向于市場營銷理論的講授與實踐。

（2）由于《客戶關系管理》是一門新興的課程，所以尚未形成比較完善的教學體系。

（3）《客戶關系管理》中所涉及到的專業(yè)概念較多，且有一部分與市場營銷學重合，學生容易混淆。

基于上述問題，筆者結合自我院TOPCARES-CDIO教學理念與現代企業(yè)對CRM人才的需求，在實際教學過程中，對《客戶關系管理》課程的教學進行了一些探索與改革，并將具體的實踐體會寫于本文中，以期與同行交流。

2、基于T-C模式下的教改思路

《客戶關系管理》作為我院管理類專業(yè)的必修課程，具有較強的應用性特征。但在具體實踐之前仍需要大量的理論知識作為鋪墊。所以在教改過程中，必須兼顧理論教學與應用教學。通過以項目為驅動的課程的學習，培養(yǎng)學生的能力。

為了實現這一目標，筆者認為首先在實施《客戶關系管理》課程教學工作前，應積極聽取用人單位相關的人才需求和崗位需求，這有利于我們更好地優(yōu)化課程結構與內容。其次，筆者認為應該從以教師為中心轉移到以學生為中心，對所教授的班級進行評估，及時調整自己的教學節(jié)奏。第三，為了調動學生學習的主動性與積極性，應實施多元化的教學方法，如項目驅動教學法、案例分析教學法、情景模擬教學法、小組教學法等，增加學生的參與機會與創(chuàng)新機會。

3、T-C模式下的CRM課程實施

為了實現理論教學與應用實踐的結合統(tǒng)一，提高學生的學習主動性與積極性，最大程度地優(yōu)化教學效果，最終實現本門課程的培養(yǎng)目標。筆者基于TOPCARES-CDIO教學理念對《客戶關系管理》課程進行了教學改革的實施，本文將從課程設置、教學方法、考核評估三個方面進行論述。

3.1課程設置。在CDIO構思（Conceive）理念的影響下，筆者認為課程教學不必拘泥于教科書的順序和內容，而應該與相關課程，如《市場營銷》、《服務營銷》等進行知識的打碎重組。因此。在教學內容方面，筆者將本門課程的內容設置為1+4，“1”是客戶關系管理的概述，主要介紹CRM的基本概念、發(fā)展背景及應用現狀，讓學生對課程有一個大概的認識，“4”是CRM的IDIC模型，即：I-identify（客戶識別）、D-differentiate（客戶區(qū)分）、I-interactive（客戶互動）、C-customize（客戶定制服務）四個方面，讓學生對CRM有更系統(tǒng)的整體化認識。

3.2教學方法。在教學實施過程中，筆者主要使用了“合作學習教學法”、“案例分析法”、“情景模擬教學法”等。本課程擬在學期初的第一周對全班學生進行分組，在之后的每堂課中要求學生以小組為單位坐的相對集中，便于團隊成員的溝通與相互督促。

3.3考核評估。傳統(tǒng)高校的課程考核多以學生期末的卷面考試成績來進行評分，缺乏全面性。因此，筆者將形成性考核和終結性考核相結合，對學生的出勤、課堂表現、小組參與程度、項目完成情況進行全面的考慮，既有對學生的定量分析，也有定性分析。具體比例為：平時考核（考勤、課堂表現）占20%，實踐考核（案例分析報告1次、情景模擬小組答辯2次、個人作業(yè)1次）占40%，期末論文（《某企業(yè)客戶關系管理現狀分析與改進方案》）占40%。

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要想理解電力市場營銷的概念，首先需要了解市場營銷的定義。對于市場營銷，不同機構、組織和個人有不同的定義。美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的定義是將產品價值創(chuàng)造出來，并通過溝通，將這種價值傳送給顧客，并對顧客關系進行經營或者維護，以便企業(yè)和相關的利益受益人獲得利益的一種組織程序和組織功能。市場營銷研究學者菲利普科特勒對市場營銷的定義是：個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。對于電力市場營銷的概念，結合相關市場營銷理論，我國學者及相關企業(yè)對其定義為：電力企業(yè)在不斷變化和發(fā)展的市場環(huán)境中，以人們和企業(yè)的電力需求得到滿足為目的，采取生產電力產品、輸送電力資源價值、分配電力資源的利用價值、銷售電力商品及附加服務，創(chuàng)造出為他人或組織交換的電力商品的價值，以獲得電力企業(yè)的需求與欲望的一種社會服務過程。

2電力市場客戶關系管理的理論與意義

2．1客戶關系管理的理論研究

客戶關系管理作為從國外引進的一種概念，最初是從Cus－tomerRelationshipManagement（CRM）翻譯而來，字面上的意義就是企業(yè)用CRM來管理和客戶之間的關系。20世紀末，GartnerGroup公司提出了CRM的概念，首次對CRM概念進行了準確的定義，即為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)與客戶交流的比較完善的方法，提升企業(yè)與客戶的交流能力，最大化客戶收益率的方法。

2．2電力企業(yè)客戶關系管理的意義

在日趨競爭的電力市場競爭中，企業(yè)要做好電力資源的營銷工作，實行客戶關系管理，其意義重大。

（1）電力企業(yè)能夠為客戶提供與時代接軌的智能化、高效化和個性化的服務，方便了客戶，而且采用多種服務手段，也能有效改善企業(yè)的形象。

（2）為了更好地管理好與客戶的關系，做好電力資源的營銷，電力企業(yè)會采取一些業(yè)務流程方面的變化，方便客戶的同時也會節(jié)省企業(yè)的人力物力資源支出，提高企業(yè)工作效率，降低經營成本。

（3）會積極采取客戶評估措施，指導對重點客戶的長期有效發(fā)掘，同時對客戶行為進行追蹤，能夠使客戶風險轉嫁行為的發(fā)生率顯著降低，減少企業(yè)的經營風險。

（4）使客戶與電力企業(yè)保持長期良好的溝通與聯系，更加高效地完成銷售任務，提升新客戶發(fā)掘的機會，減少電力銷售的成本和風險，使企業(yè)最終的盈利能力得到提升，增強企業(yè)競爭力，擴大市場份額?？傊?，電力企業(yè)在市場營銷的大環(huán)境下，從電力客戶關系管理出發(fā)，做好市場營銷管理，能夠極大地提高電力企業(yè)經營的有效性。

3基于電力市場營銷的客戶關系管理機制綜合研究

在電力市場不斷開放的大環(huán)境下，做好電力企業(yè)的客戶關系管理，其意義重大。為了更好地促進電力企業(yè)的客戶管理，需要結合電力市場的發(fā)展特點，滿足新時代電力市場營銷需求，對客戶關系管理的機制進行綜合研究，本文主要從客戶關系管理原則和管理內容兩方面進行研究。

3．1客戶關系管理原則

供電企業(yè)作為一種公益性質明顯的企業(yè)，企業(yè)的任何行為都要對社會負責，在企業(yè)的運行過程中，要做好應盡的義務與社會責任，對于人民群眾和相關企業(yè)的電力需求以及由此而產生的其他合理要求都應最大可能地滿足。電力企業(yè)要定期自身的“社會責任公報”，從而使社會對企業(yè)所盡的社會責任有一個比較清晰的了解和評價，使企業(yè)能夠不斷完善自身的經營管理。同時，企業(yè)在加強經營管理時，還應注重企業(yè)利益的實現，盡可能將企業(yè)利益最大化，保證企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展。但是，電力企業(yè)在經營管理過程中追求利益的最大化，必須在法律法規(guī)允許的條件下進行，以規(guī)范的手段獲得。在電力企業(yè)上述客戶關系管理原則下，要充分結合現代化技術，如利用網絡手段，建立起適應時展的客戶關系管理系統(tǒng)，提升客戶關系管理水平，減輕客戶管理成本，實現電力企業(yè)營銷中客戶關系管理的高效性和準確性。

3．2供電企業(yè)客戶關系管理的主要內容

在市場營銷理論的指導下，電力企業(yè)也開始重視市場營銷，客戶關系管理應作為企業(yè)管理工作中的重點。為了更好地促使企業(yè)進行客戶關系管理，需要從電力企業(yè)客戶關系管理原則出發(fā)，將如下幾個方面的工作作為電力企業(yè)客戶關系管理的主要內容。

（1）提高客戶滿意度?？蛻魸M意度是客戶在電力產品使用或服務后對效果和期望的感知，直接影響著客戶的下次用電選擇，而且要想有效進行客戶關系管理，基礎就是客戶對相關產品和服務的認可，因此，提升客戶滿意度是客戶關系管理的根本點。在企業(yè)進行客戶關系管理，提高客戶滿意度，可以培養(yǎng)相關服務人員良好的服務意識，增加服務渠道，對于客戶輕微的欠費情況進行特殊處理等，均可有效提升客戶的滿意度。

（2）增強客戶忠誠度?？蛻糁艺\是客戶滿意后產生的對電力產品或電力企業(yè)的信賴，而希望重復購買的一種心理傾向。電力企業(yè)在市場經濟條件下，要想提升市場競爭力，忠誠客戶群體數量和質量是決定性因素，也是企業(yè)長期經濟效益的來源?？梢圆扇≈鲃犹岣呖蛻粢蟮膽獙Υ胧┑牡燃?，提供給客戶更高等級的服務，考慮客戶將來發(fā)展中各方面的需求，并做好預留服務，這種方式能極大增強客戶的忠誠度。

（3）需要保持客戶關系。保持客戶關系，能夠使客戶不斷重復購買公司產品，保證企業(yè)的基本利潤和持續(xù)發(fā)展。對此，可以采取的主要措施是提高電力產品的整體價值，降低客戶使用成本和建立完善的溝通渠道，使得客戶關系能夠長期穩(wěn)定維持。

4結語

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20世紀90年代初期美國Cartner公司提出了客戶關系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，該概念一經提出，立即受到了界和實務界人士的高度重視。 Gartner公司對這一概念所下的基本定義是：利用機及等數據處理與傳輸技術，搜集處理與客戶相關的信息并加以分配與利用，以實現企業(yè)的經營目的或戰(zhàn)略目標?？梢哉f，CRM理念的出現是與技術進步的必然結果。隨著經濟的發(fā)展，過?；蛳鄬^剩已成為全球經濟的基本特征，這樣，短缺經濟“供給創(chuàng)造需求”的觀點必然被“需求創(chuàng)造供給”的觀點所取代；在市場營銷領域，“客戶中心論”也必然會取代“產品中心論”。

保險業(yè)作為一項提供服務的產業(yè)，它能夠將多個微觀主體的不確定性集中起來使其整體具有較好的確定性。顯然整體的確定性與投保主體的數量呈正相關關系，即投保主體數量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險公司而言，保戶的數量主要取決于其推出的保險產品的市場吸引力、該公司的市場形象及營銷能力等，而這些因素都可以通過客戶關系管理得到提升。同時，保險公司通過客戶關系管理還可以降低保險市場存在的嚴重的信息不對稱性，減少逆向選擇和道德風險的發(fā)生?？傊?，通過客戶關系管理可以使保險公司達到降低經營風險、提高經營業(yè)績之效果，而這兩者都能提升保險公司的價值。

一、CRM：重構保險公司價值鏈

價值鏈描述的是一系列連接公司的供應方和需求方的價值增值活動，通過分析價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，公司管理者能夠重新設計他們的內外部程序以求效率和效能的提高。對于保險公司而言，按照傳統(tǒng)理解其價值鏈可簡單描述為：并開發(fā)保險產品、產品宣傳、銷售產品、理賠與資本運營等。然而，這種理解無疑是不夠全面的，正如美國著名戰(zhàn)略管理專家Jeffrey.F. Rayport所指出的那樣：當今世界，每個企業(yè)都同時在兩個領域展開競爭，一個是可見的物質世界，另一個則是由信息構成的虛擬世界。勿庸置疑，對于競爭十分激烈的保險業(yè)，與客戶相關的信息理應成為信息領域競爭的重點。

傳統(tǒng)的價值鏈模型將信息看作價值增值過程的輔助成分而非價值本身的源泉。今天信息對于企業(yè)的重要性得到了空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰(zhàn)略管理專家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創(chuàng)造價值的虛擬價值鏈的概念，這條虛擬價值鏈由五個環(huán)節(jié)組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質領域的傳統(tǒng)價值鏈與信息領域的虛擬價值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統(tǒng)的價值鏈模型衍變?yōu)閮r值矩陣模型。由于與企業(yè)相關的信息復雜多樣，本文僅分析CRM對保險公司價值創(chuàng)新的重要作用。

1.保險產品是一種金融產品，但它與物質商品一樣只有符合客戶需要才會有市場。廣泛收集客戶的需求信息，才能夠讓保險公司有效開發(fā)出富有市場需求的產品。我們知道，就某一類型的保單而言，其銷量越大，則保險公司獲得穩(wěn)定收益的可能性就越大，要研發(fā)出符合市場需要的保險產品，首要的問題是要了解客戶的需求。保險公司通過客戶關系管理可以有效了解客戶的現實需求與潛在需求，為其研發(fā)的產品奠定堅實的市場基礎，從而保證能在承擔的風險變小的情況下取得更高的收益，保險公司通過CRM所取得的這一效應可被稱為客戶關系管理的規(guī)模效應。通過客戶關系管理，保險公司在產品研發(fā)階段可取得的另一優(yōu)勢可被稱為“柔性制造效應”，這是指保險公司通過CRM，深入了解客戶的保險需求，為某些客戶量體裁衣地開發(fā)保險產品，這些保險產品一般銷量不大，因而保險公司為該產品承擔的風險較高，根據“風險與收益對稱”的原則，保險公司索要的保費也相應較高，所以這類產品也可能成為保險公司利潤的源泉。但一般而言，保險公司開發(fā)此類產品，其主要動機并非從利潤角度出發(fā)，而是為了在客戶心中樹立良好的公司形象，以便為公司的主導產品開拓市場。

2.就保險產品的營銷而言，CRM通過計算機與網絡等技術在保險公司與客戶之間架起了一座無形的橋梁。通過CRM系統(tǒng)，保險公司可以通過網絡廣泛宣傳自己的產品，讓客戶認知、了解并最終接受它們的產品；通過CRM系統(tǒng)與商務系統(tǒng)的結合，保險公司還可以通過網絡直接銷售它們的產品。不難理解，網絡銷售在金融等服務業(yè)領域有著比物質商品領域更大的優(yōu)勢，因為它們不涉及物流等通過網絡難以解決的問題。由于網絡本身受地域范圍的限制較小，所以通過CRM與電子商務系統(tǒng)的融合，保險公司可以實現新的范圍經濟以及交易成本的降低。

3.在保單的理賠階段，CRM可以幫助保險公司做到迅速、準確。通過客戶關系管理，保險公司可以在盡可能短的時間內了解所發(fā)生的保險事故，對保險責任進行準確的界定，從而使理賠工作能迅速準確地進行。這樣客戶的滿意度會得到提高，保險公司在客戶心目中的形象也會因此得以提升。

4.一般而言，CRM系統(tǒng)并不能直接改善保險公司的資本運營，但由于通過CRM，保險公司能夠取得較為穩(wěn)定充足的資金來源，從而能增強保險公司資本運營的計劃性，提高資本運營效益；而保險公司資本運營效益的提高，又使保險公司有了更大的降低保費的空間，有利于提升其市場競爭力。在投資型險種逐步成為保險公司主導險種的今天，資本運營效益的高低直接關系著保險公司產品的市場吸引力，決定著它們在市場上的得失成敗。

二、CRM：實現保險公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同

20世紀70年代以來，世界金融史上發(fā)生了兩件具有意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國《金融服務化法案》的出臺等為標志的金融混業(yè)的形成。我國仍然堅持銀行、證券、保險、信托分業(yè)經營的制度，但無論是從追求規(guī)模經濟和范圍經濟的角度，還是從分散風險和適應全球競爭的需要出發(fā)，我國金融業(yè)必然要走混業(yè)經營的道路。其實，在我國金融實踐中，已經出現了混業(yè)經營的試點，如比較有名的“光大集團模式”，實質上就是一個在金融控股公司下的商業(yè)銀行、保險公司、證券公司、信托公司等金融機構互相協(xié)作的混業(yè)經營模式。

在混業(yè)經營的情況下，金融控股公司的整體價值并不等于公司各獨立組成部分的簡單加總。公司在進行多元化經營決策時應追求“2+2=5”的協(xié)同效應。公司實現協(xié)同效應的途徑總的來說有兩條：一是通過物質資源公司可實行前向或后向整合戰(zhàn)略，在供銷渠道上獲得協(xié)同效應，也可以利用物質資源在生產中通過規(guī)模經濟實現協(xié)同效應；二是通過無形資源追求協(xié)同效應。日本戰(zhàn)略管理專家伊丹廣之在他的著作《啟動隱形資產》中指出，隱形資產是一種無形資源，它可能是技術專長、商標、顧客認同度，也可能是一種增強員工凝聚力的企業(yè)文化。伊丹廣之認為，只有隱形資產才真正是公司獨有的用之不竭的競爭優(yōu)勢的源泉，因為從公司某一部分發(fā)展起來的隱形資產在被用于其它局部時，并不會被消耗掉，而且還可能得到進一步的發(fā)展，從而實現良性循環(huán)的局面。

在我國業(yè)逐步實現混業(yè)經營的背景下，追求多元化經營的協(xié)同效應是每一個金融的必然選擇。以銀行業(yè)與保險業(yè)混業(yè)經營為例，要實現協(xié)同效應，一種方式是通過共用物質資源來實現，如保險業(yè)利用銀行業(yè)布局廣泛的營業(yè)網點為其提供代收保費業(yè)務等，但依靠這種方式實現的協(xié)同效應是非常有限的，而且也不能培育出企業(yè)的核心競爭力；另一種實現協(xié)同的方式是利用企業(yè)的無形資源。

銀行、保險等金融企業(yè)，它們通過向客戶提供服務獲取利潤，客戶就是它們的最為重要的資源，正如美國客戶服務專家安妮。琳達告誡企業(yè)經營者們時所說的那樣：“對任何企業(yè)而言，客戶永遠是最重要的；他們不依賴于我們，而我們卻得依賴他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關門的份了?！笨梢院敛豢鋸埖卣f，對于銀行、保險等金融企業(yè)，良好的客戶關系與優(yōu)良的客戶管理能力是它們利潤的源泉，也是它們核心競爭力之所在。

從我國金融業(yè)的狀態(tài)來看，銀行業(yè)與保險業(yè)在客戶關系管理方面的并不均衡。由于我國的保險業(yè)在 20世紀80年代后才進入了一個發(fā)展較快的時期，因此其在客戶關系管理方面要滯后于銀行業(yè)。我國的銀行業(yè)在長期的經營中積累了豐富的客戶關系資源，擁有充足的客戶信息。一旦銀行業(yè)與保險業(yè)混業(yè)經營，保險業(yè)可以充分利用銀行業(yè)在客戶關系管理方面積累的經驗和它們的客戶資源，從而在競爭中贏得優(yōu)勢。在混業(yè)背景下，銀行業(yè)在客戶關系管理方面對保險業(yè)的促進至少可以通過以下途徑： （1）在銀行客戶資料庫中尋找潛在客戶，他們的保險需求，開發(fā)相應的保險產品，以擴大自己的利潤源泉；（2）借助銀行在廣大客戶心目中的地位，提高保險公司及保險產品的客戶信用度，改善保險公司的市場形象，提高其營銷能力；（3）通過客戶信息資源共享和聯合營銷，實現規(guī)模與范圍經濟等。同時，保險業(yè)在客戶關系管理方面的進步也會對銀行業(yè)產生促進作用，如銀行可以通過保險公司的信息了解客戶的誠信狀況，從而降低其信貸風險等。

三、全面推進保險公司的客戶關系管理

推進客戶關系管理、實現價值創(chuàng)新是擺在保險公司面前的一個現實，解決這一問題需要從理念和技術這兩個層面出發(fā)。

1.就理念層面而言，我們需要從本質上認識客戶關系管理?？蛻絷P系管理的概念雖然是20世紀90年代初才由Gartner公司提出的，但我們必須認識到客戶關系管理的實踐卻早已存在，它是市場競爭的產物，是賣方市場向買方市場轉變的背景下企業(yè)的必然選擇。買方市場的根本特征是產品或勞務生產的相對過剩，以此為背景，銷售必然代替生產成為企業(yè)關注的核心問題，而處理好與客戶間的關系則是解決企業(yè)銷售問題的中心環(huán)節(jié)。Gartner公司在對客戶關系管理這一概念進行界定時，著重強調了技術因素，可以說以這種方式界定的客戶關系管理是狹義的，我們應當從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國的保險公司廣泛樹立客戶關系管理的理念，積極探索客戶關系管理的實踐。如果我們一味強調客戶關系管理的技術因素，就會使那些暫時還不具備利用和機軟件管理客戶關系的保險公司在實踐中停滯不前。那么廣義的客戶關系管理應當如何界定呢？

客戶關系管理的本質由客戶關系管理所依據的理念、基本手段、中間目標和最終目標構成。（1）CRM所依據的基本理念：客戶中心論；（2）基本手段：了解、收集、處理和運用與客戶相關的各種信息；（3）中間目標：保留老客戶、開拓潛在客戶、拓展市場、提高客戶滿意度、提高效率、降低成本等；（4）最終目標：實現企業(yè)效益（或公司價值）的最大化。

根據以上理解，保險公司的客戶關系管理既可用方式（即Gartner公司所定義的方式）來實現，也可利用傳統(tǒng)方式來實現。保險公司實現客戶關系管理的傳統(tǒng)手段包括： （1）客戶分析；（2）客戶訪問；（3）客戶調查；（4）保單跟蹤； （5）及時準確理賠；（6）糾紛處理；（7）客戶關懷等。由于一般保險公司都有較多的基層營銷網點，它們以上述傳統(tǒng)方式進行客戶關系管理，首先是不受技術條件的限制，其次也可以說這種方式是以現代方式實現客戶關系管理的基礎。

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(一)客戶經營管理理念與客戶需求匹配度不高

當前我國大部分保險公司經營目標仍然以保費規(guī)模為主，忽視客戶的需求，各種管理、營銷創(chuàng)新都是圍繞提高保費進行。部分保險公司的經營管理理念停留在傳統(tǒng)市場營銷觀念“為產品找客戶”階段，還沒有轉變?yōu)楝F代市場營銷觀念“為客戶訂制產品”階段?，F代市場營銷觀念更加注重目標市場，營銷活動圍繞顧客需求這一中心展開，公司所有部門為滿足客戶利益服務的同時通過整合營銷途徑實現公司的目標，在利潤追求過程中把獲得利潤當成整個市場營銷工作的副產品?？蛻絷P系管理是一種基于客戶滿意度為中心的現代經營管理方法，在我國保險業(yè)迅猛發(fā)展的宏觀形勢下，部分保險公司站在業(yè)務拓展、競爭者壓力、業(yè)績考核等微觀環(huán)境角度還不能將經營管理理念與客戶需求高度匹配。

(二)對客戶關系管理缺乏一定的認識

有的保險公司片面地認為客戶關系管理就是數據庫的管理或者統(tǒng)計模型。事實上客戶關系管理是一種經營理念，而不是簡單的數據統(tǒng)計和數據庫應用?？蛻絷P系管理只是借助于這兩種方式對統(tǒng)計到的客戶信息資源進行分析和總結，從而更好地制定有益于公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

(三)公司內部信息系統(tǒng)與客戶關系管理適應性較弱

雖然我國當前的部分保險公司正在嘗試客戶關系的管理，但是其管理手段滯后于保險業(yè)務的發(fā)展。相對于以往的管理，設立了以提供溝通服務為主的呼叫中心等機構，這類機構更多的發(fā)揮了為客戶送去生日祝福、續(xù)期保費提醒等作用，其他方面的變化不夠明顯。這種方式在挖掘客戶方面作用較小，如果沒有挖掘到更多的客戶，就明顯弱化了該類做法的效果。保險公司需要更多地了解客戶財務信息（收支情況、資產負債情況、社會保障信息、風險管理等）和非財務信息（個人基本信息、客戶心理和性格特征分析等），由專門的理財師為客戶量身定做關于意外保障、健康保障、子女教育保障、養(yǎng)老保障等一整套更能貼近客戶保障需求的計劃。

(四)客戶和員工的參與度不夠

客戶關系管理的最終目標在于提高客戶的滿意程度，因此在實施的過程中必須以客戶為中心。只有與客戶建立了良好的服務關系，才能從客戶身上獲取更多的信息和資料并最大程度減少保險合同訂立后的道德風險。除此之外，保險公司讓員工認識到客戶關系管理對公司發(fā)展的重要性并熟知客戶關系管理的業(yè)務流程。當前我國保險公司的客戶關系管理在這兩個方面還有很大空間需要提升。

二、保險經營中客戶關系管理實施的對策

(一)挖掘最有價值的客戶

要想挖掘最優(yōu)價值的客戶，可以從升華客戶關系、鞏固客戶忠誠度、維系情感等方面著手。首先，如果客戶在購買保險的過程中，對保險產品有所認知，在享受保險服務時對保險公司有所好感，保險公司的員工再通過一定的方式加以強化，就能在一定程度上升華與客戶的關系。其次，客戶忠誠度與客戶的滿意度是兩個概念，滿意不代表忠誠，忠誠是持續(xù)購買的一種行為?？梢酝ㄟ^滿足客戶附加價值的需求來鞏固客戶的忠誠度。最后，保險公司與客戶之間的關系除了業(yè)務往來之外，還有一定的情感因素。為了與客戶保持密切的關系，公司應詳細掌握客戶的生活品性、理財行為、消費喜好等信息，在日常生活中依據這些信息開展業(yè)務來維系與客戶之間的情感，如中國人壽國壽鶴卡就是中國人壽與眾多商家為客戶提供優(yōu)惠的便捷的消費渠道等。

(二)樹立正確的客戶關系管理理念

首先必須建立客戶關系管理統(tǒng)一理念。“顧客就是上帝”、“客戶利益至上”等口號體現的正是這一理念。保險公司可以在公司內部從上至下地實施客戶關系管理統(tǒng)一理念，對待客戶，都需一視同仁，都要提供一樣的服務的基礎上，為不同需求的客戶提供特色服務，這樣不僅有利于提高公司的形象，還能在一定程度上提高客戶的忠誠度，從而提高公司的客戶關系管理的水平。其次，提高保險公司對客戶關系管理理念的認識?？蛻絷P系管理是現代管理與信息技術結合的一種新型管理方法，目的在于提高客戶與保險公司之間的關系，穩(wěn)定客戶群，擴大客戶群。只有保險公司認識到了客戶關系管理的內涵，才能將客戶關系管理的理念滲入到業(yè)務流程當中的各個環(huán)節(jié)，從而最大限度地提高客戶滿意度。

(三)建立客戶信息數據平臺

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【關鍵詞】供應鏈管理；客戶關系管理；整合

一、從CRM的發(fā)展過程看CRM的局限性

CRM起源于美國20世紀80年代初提出的“接觸管理”(contractmanagement,CM),即專門收集整理客戶與公司聯系的信息。90年代初演變成包括電話服務中心與客戶資料分析的客戶服務(customercare)。此后一些公司又逐漸研發(fā)了銷售自動化系統(tǒng)(salesforceautomation,SFA)、客戶服務系統(tǒng)(customerservice&support,CSS)以及銷售現場服務等典型應用,并在此基礎上逐步集成計算機電話集成(computertelephonyintegration,CTI)、呼叫中心技術。從CRM系統(tǒng)的形成過程由此可以看出,最初CRM只關注核心企業(yè)全面外部關系,此后由于企業(yè)認識的局限以及各功能模塊的固化將“客戶”簡單地理解為產品或服務的最終用戶。然而隨著供應鏈的出現,供應商、合作伙伴以及最終用戶更加深入地滲透到企業(yè)的“價值鏈”之中,核心企業(yè)不僅要處理來自最終用戶的信息,更要分析來自供應商、合作伙伴的信息,這些信息無時無刻不在影響企業(yè)的行為和最終成效。

由此可見,傳統(tǒng)的CRM(見圖1)在提高企業(yè)收益,提高所在供應鏈的效率方面,已經顯得力不從心,那么如何來克服這一缺陷,如何更有效率地把CRM這個管理上的偉大成就應用到供應鏈上呢?這就需要對CRM進行改進,把服務對象由最終消費者進行向前的延伸,結合供應鏈管理,進一步拓展CRM的概念。

圖1傳統(tǒng)的CRM流程簡圖

二、CRM與供應鏈管理系統(tǒng)整合的必要性

供應鏈與客戶關系管理的結合,使供應鏈管理思想由以前的“推式”轉為以客戶需求為原動力的“拉式”供應鏈管理,也就是更加重視客戶。也就是以顧客的需求為大前提,透過供應鏈內各企業(yè)緊密合作,有效益地為顧客創(chuàng)造更多附加價值;對從原材料供應商、中間生產過程到銷售網絡的各個環(huán)節(jié)進行協(xié)調;對企業(yè)實體、信息及資金的雙向流動進行管理;強調速度及集成,并提高供應鏈中各個企業(yè)的即時信息可見度,以提高效率。

同時兩者的結合實現了企業(yè)間相互信任,保證信息高質量、高安全性、高可靠性使各企業(yè)同步協(xié)調高效率地為顧客提供具有成本優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢的產品和服務,滿足了顧客個性化。SCM集成供應商、生產商、銷售商的資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、配送優(yōu)勢、響應優(yōu)勢、成本優(yōu)勢,通過建立與他們之間的合作伙伴關系保證信息流、資金流、物流、服務流安全順暢流動。供應鏈管理系統(tǒng)與CRM的整合實現整體優(yōu)化的自動化管理系統(tǒng);為關鍵顧客和合適顧客提供個性化、高價值產品和服務;獲得顧客信任與顧客建立長久穩(wěn)定的關系;促進CRM成功,使顧客、企業(yè)和股東價值最大化。所以,從這個角度講,二者的整合具有極大的必要性。

三、供應鏈管理與客戶關系管理整合過程

把供應鏈管理與客戶關系管理進行整合之后,得到如下的概念模型圖(見圖2)

圖2供應鏈管理系統(tǒng)與客戶關系管理系統(tǒng)整合概念圖

在實施供應鏈管理與客戶管理整合過程中主要包括以下幾個方面:

(1)進行營銷和供應鏈的調查。企業(yè)要了解他們客戶價值的主導者、客戶需求、客戶關系管理過程、供應鏈設施和供應鏈管理和客戶關系管理之間的連接點和切斷點。

(2)決定一體化管理的目標。根據企業(yè)的財政目標,企業(yè)決定一體化管理的長期和短期目標,要注意供應鏈管理和客戶關系管理存在的目的。

(3)分析和確認差異。這里,企業(yè)要分清分析目標和調查結果之間的差異,然后確認他們的強點和弱點。

(4)確切的闡述整合戰(zhàn)略。這個階段是非常關鍵的。因為在這個階段,企業(yè)將決定怎么接近一體化管理,即決定實行方案。企業(yè)要決定他們用什么方法來追求供應鏈管理和客戶關系管理的最優(yōu)化。同時,也要考慮一體化帶來的效益。

(5)計劃初步一體化和培訓。根據一體化管理戰(zhàn)略,企業(yè)可以確定實行戰(zhàn)略的初步計劃。初步計劃圍繞從系統(tǒng)一體化到新庫存計劃系統(tǒng),而且為了一體化管理初步的成功,培訓是非常關鍵的要素。

(6)決定實施順序。企業(yè)要重視初步一體化,而且要建立邏輯的初步一體化順序。

(7)設立評估指標。這個階段非常重要,因為這個過程影響到整個一體化過程。如果企業(yè)實行不合理的評估指標的話,投資將不能獲得良好的效果。設立評估指標是一種持續(xù)的過程,而且需要不斷地改善。

(8)跟蹤結果和修正目標。企業(yè)要按照規(guī)定的標準評價計劃實施結果。這種標準或者建立在企業(yè)一體化管理目標的基礎上或者是競爭者的績效水平或者兩者皆有。根據實行的結果,企業(yè)可以再建立自己的目標。

四、小結

供應鏈系統(tǒng)和客戶關系管理系統(tǒng)的融合,在很大程度實現了供應鏈以及企業(yè)的透明化。單方面來講,客戶關系管理是專注于銷售、營銷、客戶服務和支持等方面,在這方面會更全面、更進一步。同時它的運作可以完善供應鏈管理流程。CRM正是通過管理與客戶間的互動,努力減少銷售環(huán)節(jié),降低銷售成本,從這個角度也是對供應鏈管理系統(tǒng)的一種提升,并實現最終效果的提高。

參考文獻:

[1]程剛.影響客戶關系管理系統(tǒng)實施成敗的關鍵因素分析.情報雜志,2003.39-41.

篇6

關鍵詞：客戶關系管理；餐飲企業(yè)；價值；服務

中圖分類號：F287.4 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2009）03-0102-02

客戶是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，市場競爭的實質就是獲取更多的客戶資源。

客戶關系管理作為一種先進的管理方法，在餐飲企業(yè)運用推廣有著十分重要的意義。其工作流程是一個封閉的循環(huán)過程。通過客戶識別對客戶進行分類，通過提高客戶滿意度和忠誠度，達到提升客戶價值和提升品牌形象的目的，從而實現企業(yè)利潤最大化。

由于受商圈的限制，對餐飲企業(yè)來說，客戶是十分寶貴的戰(zhàn)略資源，對這一資源的保護和利用，直接關系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展。客戶關系管理作為一種先進的管理思想，是現代企業(yè)通過計算機管理企業(yè)與客戶之間的關系，以實現客戶價值最大化的方法。因此，導入客戶關系管理對餐飲企業(yè)來說，具有非常重要的意義。

1 餐飲企業(yè)中客戶關系管理的內涵

客戶關系管理（customer relationship management）簡稱CRM，最早起源于美國。1980年初，美國人提出了“接觸管理”的概念，它是指專門收集客戶的所有信息。后來許多美國企業(yè)為了滿足日益競爭的市場需要，開始研發(fā)銷售自動化系統(tǒng)，隨后又著手發(fā)展客戶服務系統(tǒng)，1996年后一些公司把這兩個系統(tǒng)合并起來，在此基礎上再集成計算機電話集成技術，形成集銷售、服務于一體，并含呼叫中心的客戶關系管理雛形，后來逐步完善，形成現代的客戶關系管理CRM。

餐飲企業(yè)中的客戶關系管理是一種在餐飲企業(yè)和客戶之間達到“雙贏”的管理意識，其核心就是發(fā)現客戶的價值觀念，滿足客戶的需要，通過開發(fā)客戶的潛在價值實現客戶利益和酒店利潤的最大化?？蛻絷P系管理強調通過與客戶的互動來減少銷售環(huán)節(jié)，降低經營成本。由于受商圈的限制，對餐飲企業(yè)來說，客戶是十分寶貴的戰(zhàn)略資源，對這一資源的保護和利用，直接關系到企業(yè)的盈利水平甚至生存與發(fā)展?？蛻絷P系管理作為一種先進的管理思想，是現代企業(yè)通過計算機管理企業(yè)與客戶之間的關系，以實現客戶價值最大化的方法。因此，導入客戶關系管理對餐飲企業(yè)來說，具有非常重要的意義。

2 客戶關系管理在餐飲企業(yè)中的意義

客戶關系管理的作用從實質上講就是幫助餐飲企業(yè)在不同階段圍繞企業(yè)核心力做文章，其根本目的在于讓企業(yè)進一步適應市場變化，增強自身的競爭力。市場的變化隨時都在發(fā)生，企業(yè)競爭也在不斷升級，競爭的每一次升級，都迫使企業(yè)強化自身的管理能力；從企業(yè)的整個發(fā)展過程來看，評價一家企業(yè)競爭力強弱的指標是不斷發(fā)生變化的，早期主要是看它在生產制造方面的能力，后來逐漸過渡到看它分銷和物流等方面的能力，目前其重心就轉移到了客戶服務，客戶端的服務成為企業(yè)競爭的焦點，也成為評價一家企業(yè)競爭力強弱的重要指標?？蛻絷P系管理的作用主要體現在以下幾個方面:

2.1 了解最有價值的顧客

客戶關系管理的首要任務是進行顧客分析，理解顧客的基本類型、不同客戶群的不同需求特征和購買行為，以及顧客差異對企業(yè)利潤的影響等。客戶關系管理系統(tǒng)通過對不同顧客的分析，得出哪些顧客對于餐廳來說是至關重要的，因為餐廳有80%的利潤來自于20%的顧客。同時，經過細致的分析，可以對顧客的信譽度有清晰的了解，這樣在顧客有賒賬要求的時候，服務人員可以現場做出判斷。

2.2 吸引和保持更多的顧客

利用客戶關系管理系統(tǒng)，餐飲企業(yè)能夠從顧客數據庫中了解他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質、收入水平、通信地址、個人喜好及消費習慣等信息，并在此基礎上進行“一對一”的服務，從而使服務人員盡早熟悉客人，并提供個性化的親情服務。根據數據庫資料追蹤和分析每一個客戶的信息，知道他們喜歡哪些菜品和服務，并以此為依據，對菜肴進行多層次和靈活的組合，以便更好地滿足客人要求。這就是隨著市場不斷細分而最終出現的大規(guī)模定制的市場營銷原則的精髓，即根據不同的客戶建立不同的聯系，并根據其特點和需求提供不同的服務，從而真正做到“以客戶為中心”，贏得客戶的“忠誠”，從根本上提高餐飲企業(yè)服務水平，以此建立企業(yè)的服務核心競爭力。

2.3 精簡成本增加營業(yè)額

客戶關系管理因為包含了技術與商業(yè)流程的整合，這其中透過資訊分享所帶來精簡商業(yè)流程，可達到節(jié)省成本的目的。舉例來說，企業(yè)能夠依據不同客戶過去的消費行為，分析他們的不同偏好，預測他們未來的消費意向，據此分別對他們實施不同的營銷活動，避免大規(guī)模廣告的高額投入，從而使企業(yè)的營銷成本降到最低，而營銷的成功率最高。唯有了解客戶需要，才能提高客戶滿意度，進而發(fā)揮最大的促銷效益，達到增加營業(yè)額的目的。

2.4 營造雙贏的效果

客戶關系管理系統(tǒng)之所以受到餐飲企業(yè)的廣泛青睞，是因為良好的客戶關系管理對顧客和餐飲企業(yè)均有利，是一種雙贏的策略。對顧客來說， 客戶關系管理的建立能夠為其提供更好的信息，更優(yōu)質的菜品和服務；對于餐飲企業(yè)來說通過客戶關系管理可以隨時了解顧客的構成及需求變化情況，并由此制定企業(yè)的營銷方向。

總之，通過客戶關系管理系統(tǒng)，一方面能提高客戶的忠誠度，讓客戶有賓至如歸的感覺，并能挖掘潛在的客戶；另一方面能增加企業(yè)的營業(yè)額和精簡成本，為企業(yè)的促銷和行銷打下良好的客戶關系基礎，使企業(yè)做到其他企業(yè)做不到的事情。菜式品種可以模仿，管理模式無法模仿。

3 如何在餐飲企業(yè)中實行客戶關系管理

3.1 樹立顧客成本的概念，真正實現企業(yè)的價值

顧客成本是指顧客在進餐過程中的各種費用和付出，包括了金錢、時間、精力等等。而要培養(yǎng)忠誠的顧客或使顧客滿意，最有效的方法就是盡量降低顧客自身所支付的成本。而要做到這一點，首先就需要對顧客的關鍵需求進行評估，然后開始改變餐廳的作業(yè)流程，設法消除進餐過程中影響最大的顧客成本。例如上菜速度慢，菜品質量差等問題的出現，在此基礎上努力提高飯菜和服務的質量，以此來培養(yǎng)忠誠的顧客或使顧客滿意。

3.2 要徹底的了解顧客

清晰的識別顧客對于餐飲企業(yè)來說是非常重要的，因為顧客的需求能夠推動餐飲企業(yè)經營活動的開展。這些經營活動往往包括顧客能夠參與的、所有的企業(yè)工作活動，通過建立了以顧客為中心的經營活動模式，就營造出了一個致力于顧客的，唯一的服務企業(yè)的形象。因此，顧客是餐飲企業(yè)最寶貴的資源，企業(yè)必須像管理其他資源一樣對顧客進行管理，做到像了解自己產品一樣了解顧客。

3.3 樹立內部顧客也是上帝的思想

顧客的消費行為很大程度上是一個在消費過程中尋求尊重的過程，而員工在經營過程中的參與程度和積極性，就影響著顧客的滿意度。曾有資料表明員工的滿意度和企業(yè)利潤之間的關系是非常密切的，因為利潤的增長主要來自于顧客忠誠度的刺激，忠誠是顧客滿意最直接的結果，滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務價值的影響，而價值是由滿意、忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。因此，與外部顧客一樣，內部顧客的愿望也應該被充分分析，并在餐飲經營活動中滿足這些愿望。

3.4 重視餐飲現場管理

餐飲企業(yè)通過現場管理能夠了解客戶的各種需求，掌握第一手的資料，包括客戶的飲食習慣，客戶的消費方式，客戶的個性等等，通過這些信息的反饋，有利于餐飲企業(yè)有針對性的開展客戶服務，提高服務質量，全面提升客戶關系管理的準確性和有效性。

4 餐飲企業(yè)中實行客戶關系管理的原則

（1） 實施飯店客戶關系管理，必須轉變觀念，樹立與客戶關系管理相適應的經營管理理念?？蛻絷P系管理要在飯店有效推行，飯店必須建立起“以顧客為導向”的服務文化，飯店員工服務意識、業(yè)務素質及飯店的組織結構等必須跟上客戶關系管理的要求，要使飯店高層到一線員工從觀念和行為上真正以顧客為中心。這就要求飯店要將客戶關系管理的理念滲透到飯店經營管理的全過程，滲透到飯店各個部門、每一個員工，要讓從飯店決策者到前臺服務員、從營銷部門到餐飲部門的每一個部門都認識到客戶關系管理的重要價值。

（2） 實施飯店的客戶關系管理，必須充分利用互聯網。目前國內不少飯店建立的網站只是把網絡視為介紹企業(yè)、網上宣傳、信息和客房在線預訂的工具，沒有認識到可以將企業(yè)的核心業(yè)務流程、客戶檔案等都延伸到互聯網上，沒有使產品和服務更貼近顧客需求；飯店網站上了解顧客需求、與客戶對話的欄目很少，缺乏與客戶的互動。飯店企業(yè)應充分利用互聯網，建立一個可供顧客參與的飯店產品設計系統(tǒng)，顧客與飯店可以通過網絡進行定制信息的交互式交流，達成雙向互動，通過柔性制造系統(tǒng)，立即將設計方案進行組合，瞬間形成預定業(yè)務，既可以滿足顧客個性化的需求，同時又能實現低成本、高效率的目的。

（3）實施飯店客戶關系管理，必須改革飯店組織結構，提高員工素質?？蛻絷P系管理的觀點要求“以客戶為中心”，飯店要獲得高的顧客滿意度，就要改變組織結構，使組織更接近顧客。如設立獨立的客戶服務部，對服務流程再造，由飯店的相關部門協(xié)助顧客辦理所有的事情，以縮短對顧客的響應時間等。因此，我國飯店必須對現有的機構進行重組，培養(yǎng)一支高素質的員工隊伍，改變過分的專業(yè)化分工，鼓勵員工掌握多種技能，提高應變能力和解決問題的能力。

參考文獻

［1］曾文平.論企業(yè)客戶關系管理［J］.湖南有色金屬，2008，（2）.

篇7

關鍵詞：商業(yè)銀行；客戶關系管理

中圖分類號：F832.1 文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2012）01-79-03

一、客戶關系管理的內涵

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CMR）最早起源于美國，1998年羅伯特·韋蘭和保羅·科爾在《走進客戶的心》一書中首次提出“客戶關系價值”的概念，認為客戶關系是企業(yè)最有價值的資產，開發(fā)客戶關系是一種投資行為，而客戶關系改善對企業(yè)價值的增加是對這種投資的回報。

從企業(yè)戰(zhàn)略和管理機制兩個方面來看，客戶關系管理是以現有信息技術為實現手段，圍繞“以客戶為中心”的理念搜集、研究和使用各種客戶信息，以便建立積極的客戶關系，更好地滿足客戶需求，提高客戶滿意度和忠誠度，增加客戶對企業(yè)的價值的一門藝術和科學。

金融業(yè)的發(fā)展與開放使國內商業(yè)銀行面臨國際化、現代化的高水準金融服務理念及手段，因此，商業(yè)銀行要在激烈的市場競爭中取勝，必須樹立主動營銷客戶、服務客戶的觀念，既要重視以客戶為中心，又要利用客戶關系管理系統(tǒng)來達到降低銀行經營成本，實現客戶收益最大化及貨幣經營利潤最大化的目標。

二、我國商業(yè)銀行客戶關系管理現狀及問題分析

商業(yè)銀行客戶關系管理的核心是堅持以客戶為中心，實質是及時滿足客戶需求，通過強化為優(yōu)質客戶服務，穩(wěn)定和發(fā)展合作關系，在提高客戶價值的過程中提高自身價值，實現銀行自身的經營目標。商業(yè)銀行客戶關系管理是一個包括客戶開發(fā)、穩(wěn)定和擴大的動態(tài)過程，同時尋求與風險控制之間的均衡。與國外銀行相比而言，國內商業(yè)銀行在客戶服務方面仍處于較淺層次的狀態(tài)，并未深入和全面了解客戶需求。目前我國的商業(yè)銀行已開始實施客戶關系管理，如招商銀行已推出“一卡通”全國聯網、“企業(yè)銀行”及電子匯總系統(tǒng)等，工商銀行已建立了客戶信息系統(tǒng)（CIS）及管理信息系統(tǒng)（MIS）等，但其所應用的客戶關系管理仍只處于起步階段，只是實施了客戶關系管理的部分模塊，離全面實施客戶關系管理還存在較大的差距。

目前國內商業(yè)銀行的客戶滿意度及忠誠度均有待提高，為了吸引優(yōu)質客戶，國內各商業(yè)銀行花費大量人力、物力和資金頻頻推出各種名目的金融服務新花樣，而作為訴求對象的顧客卻并不十分看好，客戶流失、投訴的情況依然不斷。其實這正是客戶關系管理尚不成熟的體現。商業(yè)銀行客戶關系管理存在的主要問題如下：

第一，金融服務理念層面

傳統(tǒng)的金融服務理念在客戶關系管理方面存在一定的問題，一是重金融服務開發(fā)，輕客戶需求。目前各商業(yè)銀行提供的所謂“特色”產品或服務實質上大同小異，缺乏業(yè)務創(chuàng)新。二是重外部客戶，輕內部客戶。所謂內部顧客指的是銀行員工，內部客戶的服務品質是決定外部客戶服務品質的重要因素，沒有滿意的員工（內部客戶）就沒有滿意的客戶（外部客戶）。商業(yè)銀行客戶關系管理中不僅要承認內部客戶的存在，同時應將內部客戶的金融服務與員工滿意度放在和傳統(tǒng)客戶金融服務同等重要的位置上。三是重客戶滿意，輕客戶忠誠。“客戶滿意”只是衡量銀行服務品質的初級標準，“客戶忠誠”才是商業(yè)銀行金融服務品質改善的最高目標。滿意的顧客并不一定是忠誠的顧客，而顧客忠誠是唯一的、排他的、也是最有價值的，而目前商業(yè)銀行普遍缺乏對客戶忠誠度的分析。

第二，經營管理體制層面

除了服務理念外，我國商業(yè)銀行在實施客戶關系管理的過程中同樣存在一些經營管理體制方面的問題。我國商業(yè)銀行內部組織結構還沒有完全擺脫以計劃管理和控制為主的模式，銀行組織結構在很大程度上決定了業(yè)務流程是否高效，一個以部門職能劃分結構的組織，是難以做到以客戶的需要進行經營的，銀行各部門間各自為政，客戶難以全面把握銀行經營意向和合作誠意，這也使得銀行在競爭中難以形成整體合力。

第三，客戶細分層面

客戶分類是客戶關系管理的基礎，基于客戶的具體分類設置不同的業(yè)務流程，真正實現客戶關系管理。目前我國商業(yè)銀行的業(yè)務流程分為直接創(chuàng)造價值的客戶服務流程和為直接創(chuàng)造價值的流程服務的后臺支持流程，是為適應既有的組織結構及滿足管理的需要而設置的。換句話說，業(yè)務流程的設計并不是以為客戶提供最便捷的服務為主，對于不同的客戶缺乏差別化和多樣化，籠統(tǒng)地按活動的相同性或相似性將從事相同或相似活動的人合在一起。不僅如此，商業(yè)銀行在設置業(yè)務流程時并未根據不同業(yè)務的風險高低設計不同流程。這種結構及流程設置，為銀行提供了方便，但對于客戶而言，其完整的業(yè)務流程常被割離開，且越是優(yōu)質客戶、大客戶，其業(yè)務審批程序越繁雜，審批環(huán)節(jié)越長。這是導致目前商業(yè)銀行客戶滿意度不高的一大原因，也是客戶關系管理實施的障礙之一。

第四，信息技術支持層面

客戶關系管理是信息技術與業(yè)務管理相結合的產物，現代信息技術支撐著客戶關系管理體系，為客戶關系管理的實施提供技術平臺。信息技術的應用水平直接影響了客戶滿意度，也是客戶關系管理的重要組成部分。目前，國內的客戶關系管理軟件商難以為金融企業(yè)客戶提供實用、易操作的相關軟件，且智能型客戶關系管理軟件的開發(fā)能力有限，這直接制約著我國商業(yè)銀行推行客戶關系管理體系。商業(yè)銀行雖然掌握著大量的客戶信息，但由于信息技術支持滯后，因此客戶信息隨意性、分散性強，且各部門間信息不統(tǒng)一且各成體系，從而即使有龐大的信息基礎也不能為銀行的決策分析提供有效的指引。

第五，復合型人才層面

客戶關系管理的重點是客戶，因此客戶經理是實施客戶關系管理的關鍵環(huán)節(jié)。商業(yè)銀行實施客戶經理制是將原有的“以業(yè)務為導向”的經營模式真正轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡慕洜I模式，其實質和目的是以市場為導向，以客戶為中心，從客戶的需求出發(fā)組織金融產品和金融服務。客戶經理制是對商業(yè)銀行營銷服務體系和經營模式的創(chuàng)新，是把金融產品營銷、市場信息傳遞、客戶管理融為一體并為客戶提供全方位金融服務，從而占領市場、規(guī)避風險、實現利潤最大化。因此，現代商業(yè)銀行的客戶經理，既要有強烈的敬業(yè)精神和角色意識，更要有較高的綜合業(yè)務水平和內外部協(xié)調能力。目前國內商業(yè)銀行對客戶經理的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)性的有效性，商業(yè)銀行內部缺乏既能準確把握客戶關系管理理念同時又具備信息技術背景的復合型人才，因此大多數國內商業(yè)銀行并未建立起與商業(yè)銀行發(fā)展相適應的高素質客戶經理人才隊伍，這嚴重制約了客戶關系管理體系的實施。

三、完善商業(yè)銀行客戶關系管理的幾點建議

篇8

【關鍵詞】客戶關系管理 學習動機 案例教學

客戶關系管理（Customer Relationship Management， 簡稱為CRM），是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內含是企業(yè)利用信息技術（IT）和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現和管理實現。它在我國的相關行業(yè)的應用十分廣泛，它已成為電子商務、市場營銷、客戶服務等領域實際應用不可缺少一部分。為了提高學生的就業(yè)競爭力，我校已把客戶關系管理作為電子商務類、市場營銷類、和通信運營服務等專業(yè)的一門專業(yè)基礎課，客戶關系管理課程旨在培養(yǎng)學生如何建立長期優(yōu)質的客戶關系。

一、選取適合中職教學的教材

就目前教材來看，中職學校使用的客戶關系管理的教材不像高等院校的教材那樣常態(tài)化，可供選用的教材至少有十多種，缺少專門針對中職學生的客戶關系管理教材。目前各出版社出版的的很多戶關系管理教材力求做到面面俱到，導致其在內容排列上系統(tǒng)性和理論性較強，知識覆蓋面過大，使用這樣的教材進行教學的效果并不好，存在理論知識過多，實踐訓練課時不足的缺點，學生實踐聯系少，不能很好的鍛煉中職學生的實踐操作能力。在職業(yè)教育的“以就業(yè)為導向、以能力為本位”培養(yǎng)目標的大前提下，中職教育更應該注重落實實踐和技能訓練的培養(yǎng)目標，中職客戶關系管理課程很適合首選以“任務驅動、案例教學”的為主要方式編寫的教材。這類教材的編寫思路是內容的組織上簡化復雜和繁瑣的理論知識，突出了易學易懂和實用性原則。并且通過具體案例的設計、講解和引分析導，可以極大地激發(fā)學生的好奇心，調動起學生的學習興趣。當學生不斷的完成每一個具體任務的過程中，學生也積累了大量實用技巧，完成后每個人的滿足感和成就感也使學生更喜歡去進行分析和解決實際問題。

二、激發(fā)學生的學習動機

俗話說，施教主動，貴在引導，妙在開竅。教師的教學要建立在使學生在迫切要求的心理狀態(tài)下，引導學生自己思考、自己理解、自己消化、自己吸收，從而達到“自奮其力，自致其知”，這是教師發(fā)揮主導作用的接入點。因此，在教學中，教師如何能快速、巧妙的把學生“引入”角色，激發(fā)學生內在的學習動機和積極參與的意識，是教學成功的關鍵。筆者在教學中常以構建問題情境的方式來引出學生的求知欲，點燃其好奇的思維火花。例如，在上客戶關系管理第一課時，筆者先給學生送上一份“禮物”：在多媒體屏幕上首先投影出一些概念手機的圖片，然后播放概念手機的視頻，學生馬上一片歡呼，這時，筆者抓住時機，立刻提問：“同學們，你們喜歡這份禮物嗎？你們以后想擁有這樣的概念手機嗎？”許多學生不斷地點頭。這時，筆者又不失時機地問：“既然想擁有這樣的概念手機，那么，你們知道這些概念手機是哪個國家生產的嗎？它們又有哪些特性呢，你怎樣能讓你的潛在客戶也對它們感興趣呢？”許多學生都搖頭，表示不知道。這時，筆者及時地引入本課程的內容：“這就是我們本課程所要學習的內容，既然現在許多同學都不知道，那么我們現在一起查找資料好嗎？”于是，學生紛紛在自己的電腦里忙開了。在教學中，由于教師能快速、巧妙地把學生“引入”服務者和客戶的角色，因此，學生都反映這堂課學得輕松，印象很深。

三、采用案例教學方法

所謂案例教學，就是一種通過模擬或者重現現實生活中的一些場景，讓學生把自己納入案例場景，通過討論或者研討來進行學習的一種教學方法。教師應根據教學目的的要求，指導組織學生對案例進行調查、閱讀、思考、分析、討論等活動，從而使學生掌握分析問題和解決問題的方法，進而提高分析問題和解決問題的能力?？蛻絷P系管理具有實踐性強、應用性高的特點，所以適合以案例教學法為主。通過案例教學中的案例分析使學生掌握客戶關系管理的基本理論和方法，提高營銷和服務技能。案例教學要以小組形式進行，小組中要選出要組長并進行分工，包括搜集資料和制定方案，在討論案例的過程中，要讓學生學會耐心聆聽和勸說以及與人溝通的技巧，討論過后，要完成案例分析報告，經過這一系列的工作，鍛煉和培養(yǎng)了學生的團隊合作能力和表達溝通能力。在采集案例時要從案例的通俗性、趣味性和啟發(fā)性等方面入手，案例通俗性好就能通過具體形象、淺顯通俗的東西揭示深奧、抽象的理論知識，例如在講到識別客戶需求的方法之體驗中心時，筆者以移動通信體驗中心為例，向學生們展示體驗中心的功能和作用。學生對移動通信很熟悉，討論過程中學生就能根據自身的情況來理解怎樣通過體驗中心識別客戶的需求；案例趣味性好，就能提高學生的學習興趣，讓學生在課堂上坐得住和聽得進，進而提高教學效果，例如在講到客戶滿意的時候，筆者舉了一個“毛驢拉奧迪的例子”，提出了奧迪為什么要用驢拉著？經銷商改如何讓客戶滿意？學生就這兩個問題表現出濃厚的興趣，投入到分析和討論案例的過程中；案例啟發(fā)性高，便可激發(fā)學生的好奇心，例如在將客戶價值及管理的時候，筆者引用“手機銷售如何挑選有價值的客戶”，從生活中的人和事入手，學生表現了很高的熱情，積極的開始了討論和分析。

總之，在中職客戶關系管理課程教學過程中，采用案例教學法能充分調動了學生的學習熱情，激發(fā)學生的學習動機，在培養(yǎng)學生的動手操作能力、分析解決問題能力、合作精神以及對激發(fā)學生自主學習、積極探索等方面發(fā)揮著積極的推動作用，教學效果有顯著的提高。

參考文獻：

[1]蘇朝暉.客戶關系的建立與維護[M].北京：清華大學出版社，2007.

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摘要：本文通過研究客戶關系管理的基本概念和內涵，分析獵頭的運用與實踐，探討市場拓展與優(yōu)化策略。

關鍵詞 ：客戶關系管理 獵頭 核心客戶

客戶關系管理（CRM）是一種以客戶為中心、以提高客戶忠誠度為目的的經營策略。隨著生產力的發(fā)展，市場競爭激烈，客戶需求呈現多元化。同時在迅速發(fā)展的信息技術的推動下，CRM系統(tǒng)呈現爆炸性增長，影響深遠。對于獵頭公司來說，它激活了公司生命力，也迎來了以客戶為中心的新營銷格局。

一、客戶關系管理概述

1 9 9 9 年，美國G a r t n e r C r o u p 最早提出C R M 概念（Customer Relationship Management），主要是為了增進收入、盈利和提高客戶滿意度。經歷20年的發(fā)展，最終形成完整的理論體系。

（一）CRM的內涵

關于CRM的定義，目前頗有爭議。不同的研究機構、公司及個人對其的理解不同。以下將從經營管理理念、管理系統(tǒng)、軟件應用系統(tǒng)三個層面理解CRM的內涵。這三個層面彼此整合，不可分割。

1.經營管理理念。有使用者單純將CRM理解為一種數據庫的應用，或是用以收集分析客戶信息的技術系統(tǒng)。這一理解是表面的。 “以客戶為中心”這一管理思想是CRM的核心，是企業(yè)的一種新的經營理念。它要求企業(yè)滿足顧客的需求，提高顧客滿意度，實現顧客價值的最大化。

2.管理系統(tǒng)。CRM包含了一套完整的管理系統(tǒng)。它是企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略，是實施客戶關系管理的保證。獵頭公司通過對客戶信息、客戶關系的有效管理和利用，建立與客戶的良好關系，提高顧客忠誠度，實現客戶關系價值。

3.軟件應用系統(tǒng)。CRM意味著針對客戶管理的一套完善的軟件應用系統(tǒng)，包括數據庫、數據挖掘技術、在線分析處理、Internet技術、面向對象化技術、銷售自動化技術以及其他相關技術成果。信息技術的利用是CRM強有力的載體。

（二）獵頭公司與客戶關系管理

1.資源共享。獵頭公司通過采用專業(yè)化、封閉化的獵頭管理軟件為客戶提供開放式的推送服務。設立客戶瀏覽和建議平臺，讓客戶和獵頭公司可以隨時查詢了解的獵頭行動的實際進程，實現獵頭公司與客戶資源共享。

2.實時反饋。獵頭公司通過建立客戶關系管理系統(tǒng)，增加了獵頭行動的透明度。獵頭顧問實時信息反饋，讓客戶了解整個獵頭行動的實施進度以及階段效果，也可以了解候選人的詳細資料，切身體會到獵頭公司的服務宗旨、服務路徑以及服務質量。

3.彈性調整。在獵頭行動實施過程，客戶直接參與透明式篩選過程，能夠對篩選尺度、淘汰原則進行調整，避免部分標準硬化，導致理想候選人流失。

4.服務監(jiān)督。通過獵頭公司客戶關系管理，客戶作為獵頭行動的觀察員、監(jiān)督員參與到獵頭行動之中。有效監(jiān)督獵頭顧問的操作是否符合獵頭協(xié)議，保證獵頭顧問服務質量。

二、獵頭公司客戶關系管理發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

獵頭公司客戶關系管理發(fā)展迅速，迎來了獵頭公司營銷新格局。同時也面臨了各種機遇與挑戰(zhàn)。以下將針對獵頭公司客戶關系管理發(fā)展過程中所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，分析其發(fā)展現狀。

（一）機遇

1.信息技術推動。信息技術的發(fā)展為獵頭公司核心客戶關系管理發(fā)展提供了強有力的支持。通過運用數據庫、數據挖掘技術、在線分析處理、 Internet技術、面向對象化技術以及其他相關技術成果，獵頭公司建立客戶信息數據庫，全面對客戶信息進行科學分析，為客戶提供專門定制服務。

2.“體驗式”獵頭興起。歐美獵頭逐漸興起“體驗式”獵頭服務，改變了單單完成客戶委托為宗旨，以獵頭公司為單一主體的服務理念，形成了獵頭公司與客戶資源共享、風險共擔和利益一致的新格局。

3.全球化發(fā)展。第一批獵頭公司的創(chuàng)辦人為全球化服務提供統(tǒng)一標尺。其他獵頭公司正在模仿他們的行為舉止，提升獵頭服務的質量，擴大獵頭行業(yè)的規(guī)模，加速全球化的進程。

（二）挑戰(zhàn)

1.競爭激烈。獵頭行業(yè)急速發(fā)展，各種各樣的獵頭公司如雨后春筍般建立起來，行業(yè)內競爭十分激烈。獵頭公司單單完成客戶委托，無法提高客戶忠誠度，客戶流失率增高。

2.需求多元化。隨著傳統(tǒng)產業(yè)崗位細分以及崗位分析理論的成熟，獵頭職位增多，職位要求趨于復雜化。客戶需求趨于多元化發(fā)展，這使得獵頭行動實施難度增大。

3.高管激勵措施。股票期權被廣泛應用。作為長期激勵的一種方式，股票期權通常不能立即兌現。通常情況下，至少在未來一定年限方能變成現金，有的股票期權可能長達10年。股票期權成為企業(yè)吸引和留住頂尖人才的主要手段，獵頭公司獵獲理想候選人更加困難。

三、獵頭公司客戶關系管理的作用分析

隨著客戶關系管理的發(fā)展，客戶關系管理被廣泛運用，以下將從獵頭公司和客戶兩個角度對獵頭客戶關系管理的作用進行分析。

（一）針對獵頭公司分析

1.提高客戶忠誠度。實施客戶關系管理，獵頭公司為客戶提供超值定制服務，能夠提高客戶忠誠度，實現客戶挽留，力求客戶生命周期達到最大化。

2.建造商業(yè)壁壘。通過客戶關系管理，獵頭公司能夠充分運用客戶信息對客戶需求進行科學分析，做到“比客戶更加了解客戶”，為客戶提供其他獵頭公司無法模仿的服務。構建商業(yè)壁壘，能夠大大減少客戶流失率。

3.形成競爭優(yōu)勢。通過客戶關系管理，獵頭公司能夠有效維持和發(fā)展舊客戶，形成舊客戶人際網絡。在舊客戶群中形成口碑，降低了營銷費用。而且獵頭公司客戶關系管理系統(tǒng)發(fā)展越成熟，公司競爭優(yōu)勢越明顯。

（二）針對客戶分析

1.降低風險損失。在獵頭行動完成后，假使候選人無法完成履新任務，或者候選人任職后無法達到預期業(yè)績指標，客戶的損失將是十分巨大的。獵頭公司會通過跟蹤候選人情況，出現上述情況時，積極啟動搶救措施保證為客戶選取理想候選人，使客戶能夠有效避免風險損失。

2.人職匹配。通過客戶關系管理系統(tǒng)的實施，客戶在獵頭行動實施過程中及時獲取了解候選人的信息，判斷候選人基本條件是否達到職位要求，避免因獵頭公司過分包裝候選人而導致判斷失誤，更好實現人職匹配。

四、核心客戶關系管理策略優(yōu)化

CRM系統(tǒng)已經成為核心競爭力的重要體現，也是獵頭公司提高經濟效益、迅速脫穎而出的關鍵因素。

（一）服務系統(tǒng)優(yōu)化

基于CRM系統(tǒng)研究，獵頭公司通過構建核心客戶關系管理系統(tǒng)，維持發(fā)展對公司業(yè)務收入具有重要貢獻作用的大客戶，進行市場拓展及優(yōu)化。以下將從三個方面分析優(yōu)化服務系統(tǒng)的策略。

1.界定核心客戶。這一策略是獵頭公司核心客戶關系管理的前提和基礎。獵頭公司可以根據對客戶訂單數據的分析，劃分核心客戶、潛在核心客戶與一般客戶。在維護核心客戶的同時，積極發(fā)展?jié)撛诤诵目蛻粢约耙话憧蛻簟?/p>

2.合理配置資源。核心客戶多是20%，甚至更少。但是，卻為獵頭公司帶來80%以上的利潤。為此，至少需要動用50%的資源和精力去維護和發(fā)展，合理配置企業(yè)資源，使得市場利益最大化。

3.設立服務專員。設立客戶專員專門負責核心客戶的信息追蹤，以及提供優(yōu)質完善的售前、售后服務。同時要完善一整套服務制度，對于核心客戶的訴求建議，要快速反應和處理，優(yōu)先滿足他們的需求。

（二）服務策略優(yōu)化

獵頭公司為客戶提供的服務是否有質量直接影響著客戶滿意度的高低。以下將從三個方面分析優(yōu)化核心客戶的服務策略。

1.提供系列服務。獵頭公司可以為客戶提供職位評估、獵頭服務、人才發(fā)展、職業(yè)發(fā)展、人才安全、績效跟蹤等一系列貼心服務，與客戶建立長效緊密的合作。通過這一系列服務，獵頭公司與客戶的利益緊密聯系，使雙方相互促進發(fā)展。

2.參與運營策劃。通過長期租憑等方式，參與客戶的運營策劃之中，利用自身專業(yè)知識為企業(yè)運營提出專業(yè)建議。這樣不僅能夠密切與核心客戶的聯系，提高客戶忠誠度，更有利于全面了解客戶信息，能夠為客戶專門定制服務，滿足其個性化需求。

3.提供調研報告。獵頭公司可以為客戶提供行業(yè)調研報告?；诳蛻艚嵌?，研究行業(yè)的發(fā)展趨勢,并科學分析其公司的行業(yè)優(yōu)勢、競爭對手、未來的機遇并針對客戶公司發(fā)展提出專業(yè)意見。這一策略從客戶角度出發(fā)，為客戶提供超值服務，受到客戶青睞。

（三）服務路徑優(yōu)化

1.搜尋方式多元化。獵頭公司應采取多元化的人才搜尋方式。包括在客戶同行業(yè)特別是競爭對手中搜尋候選人的橫向搜索、不同行業(yè)相同職位中搜尋的縱向搜索、由某個點（個人）發(fā)散搜尋的圓形搜索和跨行業(yè)、跨職業(yè)搜尋的曲線搜索等多種方式。針對不同客戶端的不同需求，經過綜合評估選擇適合的搜尋方式。

2.內外部并搜。獵頭公司需在客戶企業(yè)內部、外部一并搜尋，不能只從內部或外部搜尋。一般來說，如果為了企業(yè)變革需要，聘請外部高管可以為企業(yè)帶來創(chuàng)新的價值。但是，如果企業(yè)沒有大的公司變革需要，那么外部高管可能會破壞企業(yè)價值。

3.聯絡外國銷售商。對于一流的國際獵頭公司可以構建智能系統(tǒng)、云服務等方式在全球范圍搜尋候選人。例如，光輝國際公司的89個全球辦事處和5000多名顧問組成的獵頭網絡，密切留意各國各地區(qū)的人才市場動向，定期向總部匯報，建立起遍布全球的搜尋數據庫。而國內中小型獵頭公司可通過聯絡外國銷售商等方式搜尋國外候選人，為客戶提供層面更廣，層次更高的人才搜尋服務。

綜上所述， 伴隨著客戶關系管理發(fā)展成熟，獵頭公司更應將公司重點轉向優(yōu)化核心客戶關系管理，合理利用公司資源，拉緊對公司盈利起關鍵作用的少數核心客戶，并不斷發(fā)展?jié)撛诤诵目蛻?，提高公司核心競爭力，謀求長效和穩(wěn)定地發(fā)展。

參考文獻

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[2]宋斌.體驗式獵頭:客戶中心時代的新營銷[J].人力資源管理.2010.

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一、何謂客戶關系管理？

上世紀80年代初，美國出現了“接觸管理”的概念，即專門收集整理客戶與公司聯系的所有信息的管理方式。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了“關系營銷”的概念。1990年，出現了包括電話服務中心支持資料分析的“客戶關懷”概念。1999年，全球最具權威的IT研究與顧問咨詢公司GartnerGroup提出了CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理）的概念。歷經近二十年的不斷發(fā)展，客戶關系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，形成了一套比較完整的管理理論體系。其產生和發(fā)展主要源于三個方面的動力：需求的拉動、信息技術的推動和管理理念的更新。

對客戶關系管理的誤解有很多，比如營銷就是CRM；客戶模型就是CRM；微信就是CRM；郵件（短信）就是CRM；銷售管理就是CRM；開拓新客戶不能用CRM；電商不適合傳統(tǒng)CRM；CRM是直通車一樣的賺錢神器；CRM是CRM專員的事情；CRM一定要有個系統(tǒng)落地……

實際上，客戶關系管理是一種以信息技術為手段對客戶資源進行深度管理的商業(yè)管理策略，將客戶看成一項重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引和保留更多有價值的客戶，最終提升企業(yè)利潤。這一過程要輔之以相應的組織、流程和技術的調整。

客戶關系管理強調了客戶關系對企業(yè)的重要性，它主要是管理客戶與企業(yè)的關系產生并使其理性發(fā)展。關系產生是指客戶對企業(yè)的產品和服務產生正面積極的情感，理性發(fā)展是指由于滿足了客戶關于產品或服務主要功能外的其他需求而帶來的產品或服務增值。

企業(yè)競爭要求客戶關系管理，而計算機、通訊技術、網絡應用技術的飛速發(fā)展使得客戶關系管理的實現成為可能。

二、新的客戶衡量標準――客戶終身價值

客戶關系管理的核心在于客戶價值。基于客戶價值的不同對于客戶進行分類管理，設法留住有價值的客戶，舍棄不能帶來利潤的客戶，找出并挽留住有價值的老客戶，發(fā)現并贏得有價值的新客戶，提高有價值客戶的滿意度和忠誠度。因此在客戶關系管理中，對于客戶價值的衡量是關鍵。

互聯網時代，企業(yè)已經走過了制造導向和銷售導向的階段，進入到客戶導向的階段。企業(yè)要適度減少對產品獲利能力的關注，而將重點放在對客戶獲利能力的關注上。與現有的銷售額相比，企業(yè)更應該關注客戶終身價值，將焦點放在客戶資產而不只是品牌資產上。企業(yè)需要更加重視客戶資產份額而非僅僅關注市場份額，因為市場份額是對企業(yè)過去銷售的統(tǒng)計，而客戶資產份額測量的卻是企業(yè)的長期競爭力。

為此，我們需要引入一種新的客戶衡量的標準：客戶終身價值。它是指單一客戶在整個客戶生命周期內可能給企業(yè)帶來的未來收入的現值。企業(yè)所有客戶終身價值折現值的總和稱為企業(yè)客戶資產。

三、客戶關系管理的實施策略

那么關于客戶關系管理，企業(yè)具體該如何做呢？可以考慮按照橫向和縱向兩個維度來實施。

（一）橫向的做法是根據客戶終身價值對客戶進行分類，并開發(fā)相應的營銷戰(zhàn)略。具體步驟如下：

收集顧客資料和數據。需要收集的基本數據包括：個人信息、住址信息、生活方式、態(tài)度（對風險、產品和服務的態(tài)度，將來購買或推薦的可能）、地區(qū)（經濟、氣候、風俗、歷史等）、客戶行為方式（購買渠道、更新、交易等）、需求、關系（家庭、朋友等）。

定義和計算終身價值。需要考慮的因素包括：所有來自客戶初始購買的收益流；所有與客戶購買有關的直接可變成本；客戶購買的頻率；客戶購買的時間長度；客戶購買其他產品的喜好及其收益流；客戶推薦給朋友、同事及其他人的可能性；適當的貼現率。

客戶投資與利潤分析。可以直接基于交易成本或資金投入進行計算，或者根據過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計技術預測客戶將來的利潤。（以國外汽車業(yè)為例：他們把每位客戶一生可能購買的汽車數乘上汽車的平均售價，再加上客戶可能需要的零件和維修服務而得出客戶終身價值，有時甚至還會加上購車貸款所帶給公司的利息收入）

客戶分組。根據前面所計算出的客戶終身價值將客戶分成具有不同特征、不同行為模式和不同需求的組（比如可以用聚類分析法將客戶分成苛刻的、猶豫不決的、節(jié)儉的和久經世故的類別）。

開發(fā)相應的營銷戰(zhàn)略。對于客戶終身價值的不同分組，設計出能吸引相應分組的交叉銷售法、向上銷售法、附帶銷售法、多渠道營銷和其他營銷方式，盡可能地將客戶的消費潛力開發(fā)出來。

（二）縱向的做法是根據客戶關系處于客戶生命周期的不同階段，相應采取不同的客戶關系管理策略。

考察期客戶管理策略：此時的客戶剛接觸本企業(yè)，對產品還不太了解。這個階段最重要的就是幫助客戶盡快熟悉產品的特點和效用，從而吸引客戶，為后續(xù)業(yè)務開展奠定基礎。對應的客戶分析策略為客戶響應分析，目的是從企業(yè)大量潛在客戶中鑒別出目標客戶，有針對性地對目標客戶進行營銷活動而將其變成新客戶。

發(fā)展期客戶管理策略：此時那些對企業(yè)產品和服務感興趣的潛在客戶已經做出購買決策，并對企業(yè)的產品和服務有了初步的滿意感受，交易頻率和交易額逐漸提升。該類客戶與企業(yè)已經初步建立了信任，但是波動仍然很大，如果處理不好也有可能直接跳過穩(wěn)定期，走向退化期。在這一時期側重于客戶發(fā)展，不斷提升客戶價值，促使客戶滿意度和忠誠度迅速提高，兼顧客戶的流失分析，對可能流失客戶的客戶關系進行修復，建立并發(fā)展客戶對企業(yè)的忠誠，促進客戶向穩(wěn)定期平穩(wěn)過渡。

穩(wěn)定期客戶管理策略：此時雙方對對方提供的價值高度滿意，雙方都做了大量有形和無形的投入以長期維持穩(wěn)定的關系，進行著高水平的資源交換。雙方的相互依賴水平達到整個關系發(fā)展過程的最高點，客戶心理已從滿意過渡到了依賴，對企業(yè)達到高度信任。這一階段要側重與客戶的關系維護，通過大量的重復銷售和交叉銷售來提高客戶的忠誠度，通過客戶流失分析來對可能會出現退化的客戶進行預測，并采取相關的維護措施，防止客戶關系發(fā)生突然逆轉。這個階段企業(yè)要考慮的不是如何讓客戶主動去購買產品，而是如何長久地留住該客戶。

退化期客戶管理策略：在這一階段，企業(yè)需要側重于對價值高的客戶進行補救和挽留，通過客戶流失分析判斷出這類客戶的退化原因，力爭將這部分退出客戶重新轉化為公司的潛在客戶。在退化期，客戶會對產品開始產生厭倦，造成這種現象的原因很多，也許是因為競爭對手的產品更加贏得客戶的喜好，也許是由于客戶本身的需要而選擇了其他企業(yè)的產品。企業(yè)可以根據對于客戶價值的分析采取兩種方法：一是加大投入，恢復與客戶的關系，對客戶進行二次開發(fā)；二是不再做過多的投入，逐漸放棄這部分客戶，仔細研究客戶吸引策略，做好后續(xù)客戶的業(yè)務拓展。

四、互聯網社區(qū)中的客戶關系管理案例

隨著“小米”躥紅以及小米以社區(qū)粉絲為基礎的營銷模式被廣為傳播，“在線社區(qū)”營銷又重新活躍起來。當然，它不再僅僅是若干年前在社區(qū)論壇里發(fā)活動預告貼、植入廣告，而是更多地希望與用戶與粉絲進行互動，進行有效的營銷信息傳達，甚至實現銷售的轉化。于是，越來越多的企業(yè)希望建立一個屬于自己的在線社區(qū)或者其他形式的論壇，吸引自身的目標用戶在社區(qū)上活躍。

誠然，“邏輯思維”等越來越多的案例證明，在任何一個網絡平臺上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各樣的商業(yè)機會，以至于有的企業(yè)急不可耐：我們想讓用戶試用我們的產品，想讓用戶給我們提服務的意見，想知道用戶平時都是怎樣進行購買決策，想刺激用戶幫助我們做口碑的傳播……企業(yè)希望從用戶那里獲取的太多，以至于不曾去考慮社區(qū)平臺上的每個真實存在的“人”為什么需要幫助與他/她生活相關甚微的你我。每一個社區(qū)上的人并不是為幫助我們而存在，而是這個社區(qū)真正能夠帶給他/她以利益、價值，無論物質上還是精神上，無論解決實際問題還是在線網絡――他/她們之所以來這里，是因為這里滿足了他/她們的需求，無論是自我表達、歸屬感、榮譽感等心理層面的訴求，也包括獲得幫助、物質回報、信息獲取等實質方面的利益。一句話，以人為本，才是社區(qū)營銷模式最根本的出發(fā)點。

因此，建設一個目標用戶群的在線社區(qū)，首先從觀念上就需要“去我”――不要考慮我們需要用戶提供什么，而是考慮我們?yōu)橛脩魩砹四男Ｈ绻亲陨砥髽I(yè)品牌的實際用戶社區(qū)（或者稱之為客戶關系管理社區(qū)），那么就需要為用戶提供新品信息、促銷優(yōu)惠、在線購買、售后服務、投訴反饋、產品升級等產品全流程的服務，要將所有用戶與企業(yè)的觸點都盡可能借助平臺來體現以發(fā)揮平臺鏈接用戶與企業(yè)的最大價值，同時平臺也需要能夠對用戶的反饋給予最迅速的回應。傳統(tǒng)的企業(yè)往往對這樣的用戶溝通模式顯得非常不適應，因為這就需要企業(yè)內部打破原有的部門界限，不再區(qū)分品牌部、市場部、客服部、企劃部，而是統(tǒng)一面對用戶的“企業(yè)人”；面對用戶的需求，不同部門需要及時的溝通、密切的協(xié)作，給予最快的回應。

同時，有些企業(yè)的“心”更大些，將社區(qū)所聚攏的用戶資源開放給更多的企業(yè)。當然，企業(yè)的目的在于基于用戶的需求、圍繞著自身所在的產業(yè)鏈，吸納更多的企業(yè)從而為用戶提供更多、更全面的服務。但在客觀上，企業(yè)的這種客戶資源的共享為更多的企業(yè)提供了客戶資源和市場機會，而社區(qū)的“特定品牌”標簽也因此會弱化，更容易增加對潛在客戶群的吸引能力。更為重要的是，“企業(yè)的無私奉獻”所帶來的不僅僅是因更多的產品與服務而形成的用戶黏性、社區(qū)吸引力的增強，甚至帶來自身盈利模式的顛覆。企業(yè)不僅僅再依靠針對用戶的產品銷售與服務獲得收入，而是可以收取其他入駐平臺企業(yè)的廣告費、入駐租金。更進一步，企業(yè)可以利用社區(qū)中沉淀的用戶數據，為其他企業(yè)提供更為深度的數據服務。