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>> 高校體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究 沈陽(yáng)體育賽事旅游資源開(kāi)發(fā)分析 體育賽事旅游文獻(xiàn)綜述 體育賽事旅游發(fā)展前景 廣西民族體育旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策分析 論廣西生態(tài)體育旅游開(kāi)發(fā)原則 陜南體育旅游開(kāi)發(fā)策略研究 樂(lè)山休閑體育旅游開(kāi)發(fā)研究 廣西民族文化旅游開(kāi)發(fā)研究 廣西梧州騎樓文化旅游開(kāi)發(fā)研究 廣西平果壯族嘹歌旅游開(kāi)發(fā)研究 廣西鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)模式選擇研究 廣西壯族民族文化旅游開(kāi)發(fā)研究 開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)體育賽事競(jìng)猜型體育彩票的影響研究 大型體育賽事品牌的研究 體育賽事的媒體運(yùn)行研究 體育賽事品牌塑造研究 大型體育賽事危機(jī)管理研究 體育賽事的風(fēng)險(xiǎn)管理研究 觀(guān)看體育賽事的價(jià)值研究 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l

[2]國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)[EB/OL].（2014-12-20）[2015-08-09].http：///zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm

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篇2

關(guān)鍵詞：體育賽事旅游；旅游地居民；社會(huì)影響；研究方法

中圖分類(lèi)號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

體育賽事源于人類(lèi)的祭祀活動(dòng)，時(shí)間可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。體育賽事亦稱(chēng)體育競(jìng)賽、體育比賽或競(jìng)賽表演，是一種提供競(jìng)賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競(jìng)賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場(chǎng)潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目標(biāo)，對(duì)社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益[1]。隨著國(guó)際體育賽事的頻繁舉辦，由此促生體育旅游的發(fā)展，體育賽事的舉辦為舉辦地帶來(lái)經(jīng)濟(jì)水平和影響力，然而目前的研究不平衡，學(xué)者多偏重于經(jīng)濟(jì)影響研究，而忽略社會(huì)影響，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有經(jīng)典和代表性的文獻(xiàn)，立足于大型體育旅游賽事活動(dòng)舉辦地居民的影響感知，希望能為研究、申辦大型體育旅游賽事活動(dòng)考察居民的熱情和參與度，進(jìn)而為辦成一場(chǎng)滿(mǎn)意的賽事活動(dòng)提供策略和幫助。

通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)的閱讀，借鑒國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)旅游地居民感知度與態(tài)度研究以期為體育旅游賽事舉辦地提供指導(dǎo)，經(jīng)過(guò)篩選和梳理，關(guān)于旅游地居民感知度與態(tài)度的研究大致可分為以下幾個(gè)方面：

二、國(guó)外研究現(xiàn)狀

旅游地居民態(tài)度與旅游發(fā)展影響研究是近年來(lái)國(guó)外旅游社會(huì)學(xué)、旅游地理學(xué)研究的主要內(nèi)容之一，并取得了許多研究成果。布倫特和考特尼（1999）總結(jié)了旅游社會(huì)影響的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人們對(duì)旅游影響愈加關(guān)注的主要原因是：居民對(duì)旅游影響的感知和態(tài)度有可能成為成功開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)作現(xiàn)有或未來(lái)旅游項(xiàng)目的一個(gè)重要的規(guī)劃和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，關(guān)于地方居民對(duì)旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會(huì)影響，減少旅游者與居民間沖突，并制定規(guī)劃，以獲得居民對(duì)旅游業(yè)的支持[4]?？傮w來(lái)看，居民對(duì)旅游影響的感知和態(tài)度既有反對(duì)也有支持，程度各異。由于居民對(duì)旅游業(yè)的態(tài)度并非處于真空狀態(tài)，并受當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境意識(shí)、文化等多種因素影響。因此，體現(xiàn)在個(gè)人、社區(qū)或社會(huì)等不同層次，其結(jié)果則有所區(qū)別。而針對(duì)于體育賽事社會(huì)影響的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民對(duì)舉辦1988年奧林匹克奧運(yùn)會(huì)的態(tài)度，研究表明居民對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)有著持續(xù)的興趣，并且滿(mǎn)足從賽事中獲得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一個(gè)時(shí)間系列設(shè)計(jì)測(cè)驗(yàn)對(duì)“美國(guó)杯”的感知，受訪(fǎng)者表示，舉辦大型體育旅游賽事活動(dòng)使得他們的生活水平得到顯著提高，并獲取了積極的社會(huì)影響。然而，測(cè)量工具的發(fā)展并沒(méi)有在這個(gè)項(xiàng)目中運(yùn)用。Delamere et al.[7]通過(guò)測(cè)量當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)社會(huì)影響的態(tài)度探索舉辦社區(qū)活動(dòng)居民能獲取的更廣泛范圍的非經(jīng)濟(jì)收益和舉辦成本，研究結(jié)果為獲取舉辦賽事的社會(huì)影響提供一個(gè)基本的概念指導(dǎo)。此外，Delamere[8]開(kāi)展了一個(gè)尺度發(fā)展研究，這項(xiàng)研究是以測(cè)量居民對(duì)專(zhuān)項(xiàng)影響態(tài)度為基礎(chǔ)的，而不是利用測(cè)量感知社會(huì)影響的概念信息來(lái)研究的，由此衍生了兩個(gè)因素（社會(huì)收益和社會(huì)成本），這項(xiàng)尺度是第一次測(cè)量居民的感知社會(huì)影響，但是由于缺乏綜合性的框架來(lái)衡量它的積極和消極影響限制了其發(fā)展運(yùn)用?？偨Y(jié)之前的研究，盡管一系列研究已經(jīng)開(kāi)發(fā)了獲取社會(huì)影響的工具，但是許多都是有不足之處的，當(dāng)前獲取舉辦大型體育旅游賽事活動(dòng)的社會(huì)影響的衡量工具是通過(guò)探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架開(kāi)發(fā)了衡量尺度，他們僅用數(shù)信度（Cronbach’sα）系數(shù)統(tǒng)計(jì)和探索性因素分析來(lái)開(kāi)發(fā)相關(guān)的尺度，他們的樣本也不符合許多推薦的標(biāo)準(zhǔn)，獲取的樣本數(shù)據(jù)也不足200個(gè)。因此，一個(gè)驗(yàn)證性分析可能會(huì)更適合開(kāi)發(fā)新的衡量工具，尤其是當(dāng)現(xiàn)存文獻(xiàn)中有發(fā)展較好的概念框架和實(shí)證證據(jù)。

三、 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.舉辦體育旅游賽事的作用。徐正國(guó)[9]認(rèn)為，舉辦大型體育旅游賽事活動(dòng)對(duì)一個(gè)城市的建設(shè)和發(fā)展的推動(dòng)作用顯而易見(jiàn)。憑借其巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，大型體育旅游賽事活動(dòng)已經(jīng)成為城市營(yíng)銷(xiāo)的“名片”；舉辦大型體育旅游賽事活動(dòng)對(duì)推動(dòng)本地區(qū)群眾體育、競(jìng)技體育和體育產(chǎn)業(yè)等方面產(chǎn)生的促進(jìn)作用是全方位的，并以此為鑒，促進(jìn)福建省體育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。劉華豐[10]從社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)方面、環(huán)境的改善三個(gè)方面分析大型體育旅游賽事活動(dòng)對(duì)城市發(fā)展的綜合影響，但是對(duì)體育旅游開(kāi)展有可能帶來(lái)的消極影響缺乏考慮。黃群玲[11]、胡軍瑯[12]、戴霞[13]等人則專(zhuān)門(mén)研究體育賽事對(duì)大學(xué)生帶來(lái)的價(jià)值觀(guān)等方面的影響，既有積極健康的影響，也可能帶來(lái)一些盲目的負(fù)面影響，以此給高校教育帶來(lái)指導(dǎo)。

2.研究體育賽事社會(huì)影響的方法。儲(chǔ)成霞[14]從大型體育旅游賽事活動(dòng)舉辦后的角度，采用文獻(xiàn)資料和專(zhuān)家訪(fǎng)談法研究社會(huì)影響和評(píng)估內(nèi)容?；舻吕鸞15]為了充分評(píng)價(jià)體育賽事舉辦中存在的風(fēng)險(xiǎn)，首先，根據(jù)賽事的實(shí)際情況建立多層次風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系；其次，運(yùn)用層次分析法確定構(gòu)建的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系中各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素的相對(duì)重要程度，并對(duì)賽事舉辦中各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素的風(fēng)險(xiǎn)狀況進(jìn)行較為客觀(guān)的判斷；最后，根據(jù)體育賽事所面臨的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)狀況提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，以確保賽事的成功舉辦。胡軍瑯[12]采用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，對(duì)浙江省大學(xué)生采用多階段分層隨機(jī)抽樣，以團(tuán)體自填問(wèn)卷方式收集資料，并用體育統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行分析和討論。

3.體育賽事與其他相關(guān)利益者關(guān)系。黃海燕、張林[16]結(jié)合體育賽事的本質(zhì)特點(diǎn)，界定賽事給舉辦地帶來(lái)的新資金。分析賽事給舉辦地帶來(lái)的新資金涉及的行業(yè)，如賽事組織籌辦的消費(fèi)和觀(guān)眾、媒體人員等賽事相關(guān)群體的消費(fèi)所影響的行業(yè)。歸納賽事給舉辦地帶來(lái)新資金的影響因素：賽事的規(guī)模、級(jí)別、類(lèi)型等對(duì)舉辦地帶來(lái)的新資金有直接影響；舉辦地的文化底蘊(yùn)及旅游資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、場(chǎng)館設(shè)施等，也對(duì)新資金有較大影響。黃海燕、張林等[17]還通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，利用利益相關(guān)者理論，結(jié)合我國(guó)大型體育旅游賽事活動(dòng)運(yùn)作的實(shí)際，構(gòu)建了體育賽事利益相關(guān)者的框架，包括賽事主辦組織、賽事所有權(quán)人、舉辦地政府、主辦社區(qū)、媒體、贊助商、賽事觀(guān)眾、賽事參與者（運(yùn)動(dòng)員、裁判員及教練員）并在此基礎(chǔ)上對(duì)目前我國(guó)大型體育旅游賽事活動(dòng)幾個(gè)重要的利益相關(guān)者進(jìn)行了分析。石冰、董勝利[18]認(rèn)為，體育賽事具有社會(huì)公益性和商業(yè)性的雙重特征。發(fā)展體育賽事，就必須既要以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念把握原有投資主體的公益行為轉(zhuǎn)化為以盈利為目的的社會(huì)商業(yè)行為過(guò)程，又要重視體育這種特殊的文化現(xiàn)象的傳播、影響、滲透的特點(diǎn)，使體育賽事不僅為滿(mǎn)足人們的體育消費(fèi)搭建廣闊的市場(chǎng)平臺(tái)；并且，通過(guò)體育所倡導(dǎo)的精神和各種實(shí)踐活動(dòng)的文化理念的滲透，達(dá)到影響、促進(jìn)和提高國(guó)民綜合素質(zhì)、政務(wù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，建立與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展相一致的發(fā)展意識(shí)及和諧理念等多種目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)體育賽事與社會(huì)軟環(huán)境改善的雙贏。范成文[19]從居民感知度角度研究認(rèn)為，社區(qū)居民對(duì)大型體育旅游賽事活動(dòng)的影響感知體現(xiàn)在六個(gè)方面：塑造城市形象、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益；加劇環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題；加強(qiáng)環(huán)保和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；加劇經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題；提高居民生活質(zhì)量；帶動(dòng)消費(fèi)、提升服務(wù)水準(zhǔn)。這些感知既有正面的，又有負(fù)面的。而社區(qū)居民對(duì)大型體育旅游賽事活動(dòng)的態(tài)度則分為漠視、熱愛(ài)、理性和中立四種類(lèi)型。而安俊英等[20]從目前研究領(lǐng)域較少的環(huán)境方面，在給出大型體育旅游賽事活動(dòng)環(huán)境影響機(jī)理的基礎(chǔ)上，由賽事環(huán)境影響效應(yīng)的正反兩方面歸納出賽事環(huán)境影響評(píng)估的衡量指標(biāo)，著重探討賽事從籌備到舉辦期間各種環(huán)境污染源以及相應(yīng)的評(píng)估策略，評(píng)估時(shí)考慮到大氣環(huán)境、水環(huán)境、噪音環(huán)境和固廢環(huán)境四個(gè)方面，角度比較全面、準(zhǔn)確。彭濤等[21]認(rèn)為大型體育賽事場(chǎng)館設(shè)施與城市空間發(fā)展的關(guān)系密切，對(duì)城市舊區(qū)更新、新區(qū)開(kāi)發(fā)以及整體空間格局都會(huì)產(chǎn)生較大的影響。郝銳軍[22]等人從體育賽事給舉辦城市的樓市帶來(lái)的影響進(jìn)行研究，認(rèn)為大型體育賽事為當(dāng)?shù)貥鞘惺袌?chǎng)帶來(lái)巨大的財(cái)富。

四、對(duì)當(dāng)前研究的評(píng)價(jià)與總結(jié)

隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)等越來(lái)越多大型體育賽事的舉辦，國(guó)內(nèi)研究體育賽事事件影響的學(xué)者也越來(lái)越多。然而與國(guó)外豐富的體育賽事事件研究成果相比，國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究對(duì)象上重視對(duì)舉辦奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等體育賽事的大城市的研究，如張國(guó)清[23]以北京、釜山、多哈亞運(yùn)會(huì)以及廣州市承辦大型運(yùn)動(dòng)會(huì)為分析素材，從社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)三個(gè)層面對(duì)廣州亞運(yùn)會(huì)體育設(shè)施建設(shè)、歷史文化名城保護(hù)與修繕、城市環(huán)境改善、嶺南文化特色的開(kāi)/閉幕式、以及大眾良好意識(shí)的形成等方面進(jìn)行研究。而忽視對(duì)舉辦體育賽事的中小城市的研究；在研究?jī)?nèi)容上更注重體育賽事的經(jīng)濟(jì)影響研究，而忽視綜合研究，特別是有關(guān)城市社區(qū)居民對(duì)大型體育旅游賽事活動(dòng)事件的感知研究還比較少見(jiàn)。

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篇3

關(guān)鍵詞:大型體育賽事;隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式;防范策略

中圖分類(lèi)號(hào):G811.21文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1004-4590(2010)01-0021-06

Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.

Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies

肖建忠,袁古潔在《體育與科學(xué)》(2008年第1期)發(fā)表了《以?shī)W運(yùn)會(huì)為代表的大型體育賽事隱性市場(chǎng)行為研究》一文。該文主要探討了隱性市場(chǎng)行為的界定、產(chǎn)生的原因及基本法律規(guī)制等問(wèn)題。實(shí)際上,在近年來(lái)關(guān)于隱性市場(chǎng)的研究中,絕大多數(shù)都是從法律視角來(lái)研究隱性市場(chǎng)的立法及規(guī)制等問(wèn)題。然而,體育賽事隱性市場(chǎng)行為不同于體育賽事無(wú)形資產(chǎn)的侵權(quán)行為,大部分的體育賽事隱性市場(chǎng)行為很難進(jìn)行法律界定與規(guī)制。即便是一些西方體育發(fā)達(dá)國(guó)家也尚沒(méi)有專(zhuān)門(mén)立法對(duì)體育賽事隱性市場(chǎng)行為予以限制的先例[1]。由于隱性市場(chǎng)的法律訴訟成本較高,因此,市場(chǎng)預(yù)測(cè)監(jiān)控與詳盡的合同管理是國(guó)外大型體育賽事防止和規(guī)避隱性市場(chǎng)行為的主要方式。而目前我國(guó)對(duì)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究還僅限于發(fā)表了一下描述性的文章,大多集中在隱性市場(chǎng)的基本概念、產(chǎn)生的原因、危害及發(fā)展等問(wèn)題上;從規(guī)制防范措施看,主要是法律維度的定性與規(guī)制,而忽視了賽事組織管理學(xué)視角更為直接和富于效率的規(guī)制模式。在賽事組織管理學(xué)視角,對(duì)以?shī)W運(yùn)會(huì)為代表的大型體育賽事隱性市場(chǎng)行為模式的研究,對(duì)于更好地監(jiān)控和識(shí)別體育賽事隱性市場(chǎng)行為及其規(guī)制策略的改進(jìn)都具有直接的指導(dǎo)意義。

1 體育賽事隱性市場(chǎng)行為

1.1 隱性市場(chǎng)行為的基本概念

“隱性市場(chǎng)”是來(lái)自國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)概念,其對(duì)應(yīng)的英文概念A(yù)mbushing Marketing,該詞首度出現(xiàn)于1987 年M•Hiestand 在Adweek 雜志上發(fā)表的《埋伏營(yíng)銷(xiāo)成為奧運(yùn)事件》一文中,在比較體育學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中更多的被引用為“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”,也翻譯為“伏擊式營(yíng)銷(xiāo)”、“攔截式營(yíng)銷(xiāo)”等。目前,我國(guó)學(xué)界對(duì)于起源于國(guó)外的Ambush Marketing還沒(méi)有明確和統(tǒng)一的界定。王笑冰從狹義和廣義角度對(duì)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做了界定,其認(rèn)為狹義的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指未支付贊助費(fèi)的公司為了淡化、抹殺其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為體育賽事組織官方贊助商的地位而采取的各種宣傳推官活動(dòng);廣義的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為還包括在未經(jīng)有關(guān)當(dāng)事人認(rèn)可的情況下,建立起和特定體育賽事的聯(lián)系以此來(lái)利用體育賽事的信譽(yù)、聲望的行為。趙紅梅等將隱性市場(chǎng)行為界定為非體育賽事贊助商實(shí)施某種伏擊營(yíng)銷(xiāo)行為,可能使公眾誤認(rèn)為行為人為該賽事贊助商或與該賽事有直接關(guān)聯(lián)。陳峰認(rèn)為隱性營(yíng)銷(xiāo)是指非賽事合作企業(yè)與賽事建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系,以獲得商業(yè)利益的行為,其既包括直接的法律侵權(quán)行為,也包括其他形式的虛假關(guān)聯(lián)行為。

通過(guò)概念綜述可以看出,關(guān)于隱性市場(chǎng)定義的主要分歧在于未經(jīng)賽事組織授權(quán)擅自使用賽事標(biāo)志、會(huì)徽等主體標(biāo)識(shí)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)或宣傳的行為是否屬于隱性市場(chǎng)行為。本研究認(rèn)為,奧林匹克標(biāo)志及會(huì)徽等主體標(biāo)識(shí)的“直接”商業(yè)侵權(quán)行為并不屬于隱性市場(chǎng)行為。

1.2 “隱性”的學(xué)理內(nèi)涵

根據(jù)隱性市場(chǎng)行為的實(shí)踐觀(guān)察與理論分析,我們認(rèn)為隱性市場(chǎng)中的“隱性”具有兩層基本含義。其一, “隱性”主要是指非賽事合作企業(yè)以商業(yè)目的建立賽事虛假關(guān)聯(lián)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)及行為,不直接呈現(xiàn)于賽事組織者的合約關(guān)系等文件及賽事組織者的視野之中,即與賽事組織者之間不存在任何直接的交易與合約關(guān)系;其二,“隱性”的另一層含義是絕大多數(shù)的隱性市場(chǎng)行為不直接使用賽事的法定的、認(rèn)知度最高的奧運(yùn)五環(huán)、中國(guó)印會(huì)徽等賽事主體標(biāo)識(shí),而是利用賽事相關(guān)主要賽事形象及其變形、要素、機(jī)會(huì)等系統(tǒng)與賽事建立間接性的虛假認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這兩點(diǎn)決定了體育賽事隱性市場(chǎng)行為的難發(fā)現(xiàn)與難規(guī)制性。

2 大型體育賽事隱性市場(chǎng)行為模式聚類(lèi)建構(gòu)及釋析

體育賽事隱性市場(chǎng)行為模式即指隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體(非賽事合作企業(yè))與被隱性營(yíng)銷(xiāo)客體(體育賽事)建立“虛假關(guān)聯(lián)”聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)化、體系化的方式。在大型體育賽事隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,表現(xiàn)為形式不同、性質(zhì)不同、影響各異的多種方式。但是,在這些紛繁復(fù)雜的隱性市場(chǎng)行為背后,卻有共同的內(nèi)在基礎(chǔ)規(guī)律。本文根據(jù)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為發(fā)生所依賴(lài)的要素性質(zhì)的不同,將隱性市場(chǎng)行為歸為借助體育賽事形象系統(tǒng)、要素系統(tǒng)、時(shí)空系統(tǒng)和機(jī)會(huì)系統(tǒng)四個(gè)基本類(lèi)型,其中,依賴(lài)體育賽事形象系統(tǒng)是隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的最主要及基礎(chǔ)的方式,在現(xiàn)實(shí)的隱性市場(chǎng)行為中,四種類(lèi)型相互滲透,綜合使用,見(jiàn)圖1。

2.1 借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要、最廣泛的隱性市場(chǎng)行為模式之一

形象是指能引起人的思想、心理或感情活動(dòng)的具體形式和表象姿態(tài)。賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊(yùn)含并倡導(dǎo)的賽事價(jià)值和所堅(jiān)持的賽事宗旨等而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價(jià)值和宗旨的心理聯(lián)系和思想活動(dòng)的、各類(lèi)感知覺(jué)要素符號(hào),包括基本色彩系統(tǒng)、各種相關(guān)的視覺(jué)圖形符號(hào)、格言口號(hào)和特定音樂(lè)等。賽事形象系統(tǒng)不但是賽事精神和價(jià)值的表達(dá)載體,也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)價(jià)值主要途徑[2]。通過(guò)“體育賽事形象系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場(chǎng)行為,主要是指那些依賴(lài)體育賽事的賽事標(biāo)志、會(huì)徽、吉祥物、口號(hào)、金牌、基本色彩系統(tǒng)等感知覺(jué)識(shí)別符號(hào),與賽事建立“虛假關(guān)聯(lián)”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。這類(lèi)隱性市場(chǎng)行為主要以廣告的形式出現(xiàn),也是最普及、廣泛的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為,其隱性營(yíng)銷(xiāo)的成本也相對(duì)較低。

2.1.1 大型體育賽事的形象系統(tǒng)及其隱性市場(chǎng)行為模式

從世界知名大型賽事的管理實(shí)踐來(lái)看,大型體育賽事的形象設(shè)計(jì)和應(yīng)用主要體現(xiàn)為四個(gè)層面,即賽事名稱(chēng)、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象元素。在分析賽事形象層面的問(wèn)題時(shí),選擇奧運(yùn)會(huì)的形象層次進(jìn)行分析無(wú)疑是最具說(shuō)服力的。因?yàn)?奧運(yùn)會(huì)作為全球最知名和最具影響力的綜合性體育賽事,其在管理、營(yíng)銷(xiāo)和自身發(fā)展等方面完備程度無(wú)疑都代表了世界體育賽事組織管理的最高水平。見(jiàn)圖2。

借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要和最廣泛的基礎(chǔ)隱性市場(chǎng)行為模式之一。在圖1的賽事形象系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中,體育賽事的隱性市場(chǎng)行為伴隨著賽事名稱(chēng)、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象等知名度、認(rèn)知度的逐漸降低而呈現(xiàn)出隱性成本、廣泛性及易模仿性的遞升。

2.1.1.1 賽事名稱(chēng)及其隱性市場(chǎng)行為方式

品牌化經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代體育賽事管理的重要特點(diǎn)之一。品牌傳播理論認(rèn)為,名稱(chēng)是品牌的第一要素,也是品牌傳播最簡(jiǎn)潔、經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)要素。賽事名稱(chēng)是賽事商業(yè)價(jià)值的一部分,是體現(xiàn)賽事所倡導(dǎo)的價(jià)值、文化內(nèi)涵和賽事宗旨的第一形象和觀(guān)念要素。賽事名稱(chēng)可以在瞬間傳遞賽事承載的各種價(jià)值信息。因此,對(duì)于非賽事贊助企業(yè)來(lái)說(shuō),借助賽事名稱(chēng)要素是最直接和最具效率的隱性市場(chǎng)行為之一。

利用賽事名稱(chēng)、簡(jiǎn)稱(chēng)及內(nèi)部相關(guān)要素與其他語(yǔ)詞組合進(jìn)行隱性營(yíng)銷(xiāo)是大型體育賽事隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一。以“2008年北京奧運(yùn)會(huì)”為例,很多企業(yè)及商家在廣告宣傳時(shí)使用“激情2008”、“為奧運(yùn)加油”、“2008北京見(jiàn)”等語(yǔ)詞,從而使公眾產(chǎn)生該企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,達(dá)到隱性營(yíng)銷(xiāo)的目的。如某世界知名計(jì)算機(jī)品牌打出“激情領(lǐng)跑2008”的口號(hào),對(duì)公眾產(chǎn)生誤導(dǎo),以為該企業(yè)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,因而對(duì)真正的計(jì)算機(jī)贊助商――聯(lián)想進(jìn)行了伏擊營(yíng)銷(xiāo),見(jiàn)下圖3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字樣,并與知名運(yùn)動(dòng)員組合使用,因而在感覺(jué)上造成該企業(yè)與2008年北京奧運(yùn)會(huì)存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,見(jiàn)圖4。

2.1.1.2 賽事標(biāo)志及其隱性市場(chǎng)行為

賽事標(biāo)志是指用以區(qū)別與其他體育賽事并體現(xiàn)賽事文化內(nèi)涵所提供的體育賽事的標(biāo)記,以特定而明確的視覺(jué)符號(hào),將信息快速、準(zhǔn)確地傳播給社會(huì)大眾與組織。在現(xiàn)代體育賽事組織管理中,賽事標(biāo)志是體育賽事商業(yè)價(jià)值的一部分,是賽事商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要載體,也是賽事所有者(Sports Event Owner)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。

對(duì)于賽事標(biāo)志一般具有鮮明和明確的法規(guī)保護(hù),同時(shí)用賽事標(biāo)志進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于明顯,所以非賽事合作企業(yè)一般不會(huì)直接使用賽事的主體標(biāo)志進(jìn)行隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí),若非賽事合作企業(yè)使用賽事標(biāo)志如奧運(yùn)五環(huán)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為,其構(gòu)成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯,賽事組織者可以直接尋求法律途徑解決,而不屬于隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為范疇。在隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面,有的企業(yè)一般會(huì)使用奧運(yùn)五環(huán)相似的圖形進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。如國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)服裝制造商用顏色不同、形狀相同的、帶火焰奧的五環(huán)標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)宣傳。還有一些企業(yè)商家借以相應(yīng)色彩的四環(huán)或者六環(huán)、或者類(lèi)似奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的環(huán)環(huán)相扣的底色襯板宣傳自身企業(yè)標(biāo)識(shí)等。

2.1.1.3 賽事徽記及其隱性市場(chǎng)

(1)賽事會(huì)徽隱性營(yíng)銷(xiāo)

屆次賽事的承辦組織為了與往屆賽事相區(qū)別并表達(dá)舉辦地人民對(duì)賽事舉辦的獨(dú)特理解和認(rèn)識(shí),都會(huì)設(shè)計(jì)賽事的會(huì)徽。賽事會(huì)徽的產(chǎn)權(quán)隸屬于承辦組織并接受主辦組織的監(jiān)督和指導(dǎo),并負(fù)責(zé)其全部設(shè)計(jì)、制作和享有相關(guān)的市場(chǎng)權(quán)益,是賽事承辦組織實(shí)現(xiàn)賽事市場(chǎng)價(jià)值的重要渠道和載體。如北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”。

由于賽事會(huì)徽屬于賽事組織者――組委會(huì)的主體賽事標(biāo)識(shí),也是組委會(huì)實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)權(quán)利的最重要的載體,所以,對(duì)賽事會(huì)徽一般也會(huì)制定相應(yīng)的法律規(guī)制,以制止可能出現(xiàn)的侵權(quán)行為。在賽事會(huì)徽層面的隱性營(yíng)銷(xiāo)一般也是借助于相似性標(biāo)識(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。如某知名服裝品牌在其旗下專(zhuān)賣(mài)店前掛出了“熱烈祝賀×××董事長(zhǎng)擔(dān)任08奧運(yùn)火炬手”并附有類(lèi)似北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國(guó)印”的圖形標(biāo)識(shí),造成公眾誤以為該企業(yè)與北京奧運(yùn)會(huì)存在合作關(guān)系。該隱性市場(chǎng)行為并非是專(zhuān)賣(mài)店的個(gè)體行為,而是企業(yè)行為,涉及眾多專(zhuān)賣(mài)店,見(jiàn)圖5。

(2)賽事二級(jí)標(biāo)志及隱性市場(chǎng)

為了宣傳和擴(kuò)大賽事的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,大型體育賽事舉辦都會(huì)根據(jù)本屆賽事會(huì)徽設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)相關(guān)的二級(jí)標(biāo)志。二級(jí)標(biāo)志是對(duì)大型體育賽事理念要素和精神主旨的進(jìn)一步表達(dá),服從于賽事會(huì)徽所表達(dá)和倡導(dǎo)的內(nèi)涵,是次級(jí)于會(huì)徽的主要標(biāo)志。以2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)為例,其在會(huì)徽的基礎(chǔ)上創(chuàng)作了四個(gè)二級(jí)標(biāo)志,包括文化標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志、志愿者標(biāo)志和火炬接力標(biāo)志。賽事二級(jí)標(biāo)志也是有償提供給不同級(jí)別的贊助商使用的一種賽事無(wú)形知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)。

賽事二級(jí)標(biāo)志也是受“奧林匹克條例”等法規(guī)嚴(yán)格保護(hù)的賽事標(biāo)識(shí)之一,但是在實(shí)踐中,一般不會(huì)像賽事標(biāo)志和會(huì)徽那樣進(jìn)行嚴(yán)密的法規(guī)保護(hù)和重視,因此,賽事的二級(jí)標(biāo)志是也是體育賽事隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中較為常見(jiàn)的方式之一,一般是以直接侵犯為主,同時(shí)也有一部分為變形使用。

2.1.1.4 賽事主要形象及其隱性市場(chǎng)

賽事的主要形象是賽事會(huì)徽和各類(lèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和主要形象元素。賽事主要形象包括賽事依賴(lài)的色彩系統(tǒng)、吉祥物、口號(hào)、格言、獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯、單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字體等等能夠體現(xiàn)賽事文化形象與內(nèi)涵的各類(lèi)視聽(tīng)感知要素與標(biāo)識(shí),在奧運(yùn)會(huì)中被稱(chēng)為“全景圖”。

賽事主要形象系統(tǒng)囊括了數(shù)量較多、不同類(lèi)型的、與賽事密切關(guān)聯(lián)的視聽(tīng)感知要素與標(biāo)識(shí),是奧運(yùn)會(huì)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最廣泛的領(lǐng)域。同時(shí)也是最難界定、監(jiān)控與防范的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。比如有一些非奧運(yùn)贊助企業(yè)用火炬的形象在的火炬接力過(guò)程中做廣告;在會(huì)徽中國(guó)印推出之后,幾乎所有用到“2008”字眼進(jìn)行商業(yè)宣傳的企業(yè)都采用了奧運(yùn)會(huì)官方宣傳使用的“2008”標(biāo)準(zhǔn)字體;在湖南衛(wèi)視掀起全國(guó)收視熱潮的“奧運(yùn)向前沖”節(jié)目中,其宣傳板就同時(shí)使用了北京奧運(yùn)會(huì)賽事名稱(chēng)要素、火炬祥云、紅黃綠藍(lán)黑色彩系統(tǒng)等,從而形成對(duì)奧運(yùn)會(huì)隱性營(yíng)銷(xiāo),見(jiàn)圖6。該節(jié)目開(kāi)辦了很長(zhǎng)時(shí)間才被奧組委發(fā)現(xiàn),并責(zé)令整改為“快樂(lè)向前沖”。再如國(guó)內(nèi)某著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌在其開(kāi)發(fā)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品T恤上,將其企業(yè)標(biāo)識(shí)變形為相互環(huán)繞的五個(gè)元素,并完全采用了奧運(yùn)五環(huán)的紅、黃、綠、藍(lán)、黑基本色彩系統(tǒng),見(jiàn)圖7。

2.2 借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場(chǎng)行為方式

賽事要素系統(tǒng)是指與競(jìng)賽及其重要文化活動(dòng)儀式相關(guān)的、具有標(biāo)志性影響的、能使人們產(chǎn)生賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想的運(yùn)動(dòng)員、組織團(tuán)體、標(biāo)志性建筑、特定文化影像等賽事組織要素。通過(guò)“體育賽事要素系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場(chǎng)行為,主要是指那些依賴(lài)體育賽事舉辦所需要的運(yùn)動(dòng)員、代表團(tuán)、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、奧委會(huì)、標(biāo)志性建筑、特定賽事影像等各類(lèi)組織與設(shè)施資源要素,與賽事建立“關(guān)聯(lián)性”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于這些具有標(biāo)志性的賽事要素與賽事貼近、曝光度高等特點(diǎn),借助這些賽事要素系統(tǒng),非賽事合作企業(yè)進(jìn)行隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種較具輻射力和影響較大的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.2.1 借助運(yùn)動(dòng)員形象進(jìn)行隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

運(yùn)動(dòng)員是體育賽事舉辦的核心主體,也是最為媒體關(guān)注的對(duì)象之一,其與體育賽事的關(guān)聯(lián)程度極高。因此,眾多企業(yè)在奧運(yùn)籌辦與舉辦期間,往往利用知名運(yùn)動(dòng)員并結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)進(jìn)行隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)本土的體育服裝企業(yè)及部分啤酒類(lèi)企業(yè)大量的使用了這一手法在奧運(yùn)期間進(jìn)行了高頻度、廣范圍的隱性市場(chǎng)廣告投放。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,雪津通過(guò)贊助國(guó)家羽毛球隊(duì)獲得使用林丹等奧運(yùn)選手的肖像權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)的權(quán)利,以對(duì)百威、青島等奧運(yùn)啤酒供應(yīng)商進(jìn)行市場(chǎng)伏擊。

近年來(lái)國(guó)際奧委會(huì)也開(kāi)始注意到利用運(yùn)動(dòng)員實(shí)施的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為,并采取了一些必要的防范措施。例如國(guó)際奧委會(huì)要求在奧運(yùn)賽時(shí),即賽事舉辦期間,所有參賽運(yùn)動(dòng)員、教練員甚至官員形象的使用應(yīng)經(jīng)過(guò)國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn),目前國(guó)際奧委會(huì)一般是授權(quán)組委會(huì)做一些批準(zhǔn)工作。運(yùn)動(dòng)員、教練員等參加比賽,要填一個(gè)表格,這個(gè)表格其中就有一條,承諾他們的形象在比賽期間未經(jīng)批準(zhǔn)不得作為商業(yè)使用,通過(guò)這種方式就規(guī)范并限制了運(yùn)動(dòng)員、教練員形象的賽時(shí)商業(yè)使用,如果不是得到國(guó)際奧委會(huì)的授權(quán),其他的商業(yè)機(jī)構(gòu)就無(wú)權(quán)使用他們的形象進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。但是,大型體育賽事有一個(gè)顯著地特點(diǎn),就是籌辦周期長(zhǎng),舉辦時(shí)間短,像奧運(yùn)會(huì)這類(lèi)大型賽事籌辦周期一般需要6―7年的時(shí)間,而實(shí)際的比賽即賽事運(yùn)行僅需1―2個(gè)月的時(shí)間。尤其是賽時(shí)運(yùn)行前的1―2年時(shí)間,也是奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)的黃金時(shí)期。因此上述舉措很難取得實(shí)際的防范效力。

2.2.2 借助參賽代表團(tuán)或國(guó)家隊(duì)

奧運(yùn)會(huì)主要以國(guó)家為基本單位,以地區(qū)奧委會(huì)組團(tuán)參加比賽,而地區(qū)體育代表團(tuán)及參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)可以擁有自己的贊助商。盡管其提供的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源與價(jià)值相當(dāng)有限,但是在實(shí)際的宣傳營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,借助獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)操作手法,能輕易地與整個(gè)賽事建立關(guān)聯(lián)。李寧公司從1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2004年的雅典奧運(yùn)會(huì),連續(xù)三屆為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)定制領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。伴隨中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒們頻頻奪冠,李寧運(yùn)動(dòng)服裝在世界范圍內(nèi)引起很好的反響。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上李寧設(shè)計(jì)的“龍服”被評(píng)為最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,其風(fēng)頭甚至超過(guò)了正式贊助商銳步公司。因此,近年來(lái)國(guó)際奧委會(huì)規(guī)定與奧運(yùn)TOP贊助商有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)不能單獨(dú)贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)和代表團(tuán)。

國(guó)內(nèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商康佳也是一個(gè)典型的奧運(yùn)隱性市場(chǎng)范例。首先是在2006年冠名了“康佳號(hào)”飛機(jī)、“康佳號(hào)”列車(chē)和“康佳號(hào)”帆船 ,并憑借“康佳號(hào)”帆船優(yōu)異的比賽成績(jī)成功打入奧運(yùn)會(huì)贊助商海爾根據(jù)地一一青島?？导堰€在2007年4月宣布正式成為中國(guó)帆船帆板協(xié)會(huì)帆船帆板隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商?？导巡孰?、手機(jī)和冰箱等家電產(chǎn)品也成他們的唯一指定產(chǎn)品,同期康佳也開(kāi)發(fā)了奧運(yùn)電視系列產(chǎn)品并推向市場(chǎng),從而對(duì)奧運(yùn)正式贊助商產(chǎn)生了伏擊效應(yīng)。

2.2.3 通過(guò)贊助地區(qū)奧委會(huì)

在這次北京奧運(yùn)會(huì)上,針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的隱性營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),又出現(xiàn)了一些不同以往的隱性營(yíng)銷(xiāo)方式,即通過(guò)贊助其他國(guó)家或地區(qū)的奧委會(huì),進(jìn)行奧運(yùn)隱性營(yíng)銷(xiāo)。例如匹克贊助伊拉克奧委會(huì)、鴻星爾克贊助朝鮮奧委會(huì)等。在鴻星爾克的全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店中,在店門(mén)的正中最醒目的位置設(shè)置了其贊助朝鮮奧委會(huì)的宣傳廣告,并通過(guò)技術(shù)手法突出了奧運(yùn)、全球合作伙伴等字眼。其將此牌置于商店的醒目位置,直至奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的幾個(gè)月依然存在。該企業(yè)利用字體的排列與設(shè)置,試圖將本企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴(TOP贊助商)建立聯(lián)系;事實(shí)上,此企業(yè)和北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)任何聯(lián)系,見(jiàn)圖8。因此,也必須對(duì)賽事形象系統(tǒng)中的字體顏色、比例大小、組合規(guī)范等做出保護(hù)性的規(guī)定,以更好的保護(hù)賽事贊助商的利益,這對(duì)于賽事的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。需要指出,這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)行為實(shí)際是明確違反《奧林匹克》的,其規(guī)定非賽事合作企業(yè)可以贊助地區(qū)奧委會(huì),但是其營(yíng)銷(xiāo)權(quán)利只限于地區(qū)奧委會(huì)所在區(qū)域,不得在賽事舉辦地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。奧林匹克的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是分轄區(qū)的。如果贊助了朝鮮奧委會(huì),在朝鮮奧委會(huì)的范圍內(nèi)做不是隱性市場(chǎng)行為,如果在中國(guó)奧委會(huì)的轄區(qū)內(nèi)就沒(méi)有這個(gè)權(quán)利,屬于隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。

2.2.4 借助標(biāo)志性建筑形象進(jìn)行隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

在賽事舉辦過(guò)程中,競(jìng)賽開(kāi)展使用的標(biāo)志性體育建筑是與賽事關(guān)聯(lián)程度與曝光度較高的賽事元素之一。在認(rèn)知機(jī)制上,人們看到這些標(biāo)志性的建筑就容易想到奧運(yùn)會(huì),因而也就為隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)埋下可能的空間。如北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家體育場(chǎng)――鳥(niǎo)巢,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有眾多企業(yè)以“鳥(niǎo)巢”為基本元素實(shí)施隱性營(yíng)銷(xiāo)行為,如以鳥(niǎo)巢為廣告背景打出企業(yè)標(biāo)識(shí)、開(kāi)發(fā)類(lèi)似鳥(niǎo)巢的產(chǎn)品等。如著名的世界運(yùn)動(dòng)服裝制造商耐克公司,就在奧運(yùn)期間推出了以鳥(niǎo)巢形象為基本式樣并以“鳥(niǎo)巢系列”命名的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品,從而使公眾產(chǎn)生某種賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,這對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的實(shí)際贊助商阿迪達(dá)斯構(gòu)成了伏擊式營(yíng)銷(xiāo),見(jiàn)下圖9。

圖9 耐克公司在奧運(yùn)期間開(kāi)發(fā)的“鳥(niǎo)巢系列”運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品

2.2.5 通過(guò)特定賽事影像

有些具有重要影響的賽事標(biāo)志性元素也是非賽事贊助企業(yè)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的重要載體之一。由于賽事的媒體聚焦功能及其獨(dú)特的文化傳播力,有些賽事影響元素及文化符號(hào)成為眾所周知的、與賽事形成共生固有聯(lián)系的獨(dú)特元素。人們見(jiàn)到此類(lèi)元素時(shí),不知不覺(jué)中會(huì)與賽事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想。例如奧運(yùn)開(kāi)幕式中由活字版構(gòu)成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路兩側(cè)的廣告牌上,有諸多利用此類(lèi)元素進(jìn)行奧運(yùn)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)廣告。

其他的借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也包括借助賽事門(mén)票、吉祥物實(shí)物等要素進(jìn)行的隱性市場(chǎng)行為。

2.3 借助賽事機(jī)會(huì)系統(tǒng)的隱性市場(chǎng)行為

賽事機(jī)會(huì)系統(tǒng)的隱性營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)貼靠、捆綁、附著于賽事舉辦各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)時(shí)機(jī),結(jié)合其他類(lèi)型的隱性營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)進(jìn)行賽事隱性營(yíng)銷(xiāo)。如贊助奧運(yùn)主題文化及娛樂(lè)欄目、購(gòu)買(mǎi)賽事電視轉(zhuǎn)播時(shí)段廣告等電視及網(wǎng)絡(luò)媒體資源等。

2.3.1 非賽事合作企業(yè)老總贊助出席奧運(yùn)主題電視節(jié)目

在奧運(yùn)隱性市場(chǎng)行為系統(tǒng)中,非賽事贊助企業(yè)老總通過(guò)贊助獲得作為嘉賓出席“奧運(yùn)知識(shí)講壇”、“如何打好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)牌”等電視談話(huà)節(jié)目并做主題發(fā)言和嘉賓討論,是一種隱蔽性較強(qiáng)的奧運(yùn)會(huì)隱性市場(chǎng)行為,同時(shí),其隱性營(yíng)銷(xiāo)的危害性即對(duì)正式贊助企業(yè)的傷害也較大。在公眾認(rèn)知中,企業(yè)老總尤其是那些知名的企業(yè)老總是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志,在訪(fǎng)談節(jié)目中侃侃而談“如何打好奧運(yùn)牌”此類(lèi)話(huà)題,很容易使公眾誤認(rèn)為該企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)存在贊助關(guān)系,且這種關(guān)聯(lián)性聯(lián)系認(rèn)知度及“可信度”較強(qiáng)。

2.3.2 通過(guò)直接贊助奧運(yùn)文化與娛樂(lè)媒體資源

企業(yè)直接贊助奧運(yùn)文化與娛樂(lè)媒體資源,以此來(lái)與奧運(yùn)產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián),也是一種重要的隱性市場(chǎng)行為。奧運(yùn)主題欄目主要包括以?shī)W運(yùn)名義開(kāi)辦的電視訪(fǎng)談、知識(shí)宣傳、娛樂(lè)、賽事相關(guān)活動(dòng)等。例如步步高、金浩油中王等企業(yè)就通過(guò)贊助在奧運(yùn)前夕掀起收視熱潮的湖南衛(wèi)視“奧運(yùn)向前沖”體育娛樂(lè)節(jié)目,從而與奧運(yùn)話(huà)題建立聯(lián)系,實(shí)施隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。

2.3.3 通過(guò)購(gòu)買(mǎi)賽事電視轉(zhuǎn)播時(shí)段廣告

有些賽事非贊助企業(yè)為了擴(kuò)大企業(yè)知名度與伏擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,刻意購(gòu)買(mǎi)賽事轉(zhuǎn)播期間的廣告插播時(shí)段,在觀(guān)眾興趣盎然的觀(guān)看賽事正酣時(shí),突然出現(xiàn)的插播廣告會(huì)對(duì)電視觀(guān)眾造成與賽事有贊助關(guān)系的誤導(dǎo)。同時(shí),以往經(jīng)驗(yàn)看,此類(lèi)廣告一般會(huì)借助運(yùn)動(dòng)員形象、賽事標(biāo)志性元素等綜合手段進(jìn)行廣告展示。基于賽事直播的背景氛圍鋪設(shè),一般具有較強(qiáng)的隱性營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。早在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上,美國(guó)的運(yùn)通公司(American Express)就通過(guò)買(mǎi)斷各大電視網(wǎng)的主要廣告時(shí)段,并結(jié)合奧運(yùn)關(guān)聯(lián)暗示性的廣告技術(shù)處理,對(duì)Visa奧運(yùn)官方贊助商地位造成了巨大沖擊。2007年李寧公司與中央電視臺(tái)簽訂的為期兩年的贊助合同規(guī)定,在合約期限內(nèi)所有播出的節(jié)目與賽事中出鏡的記者、主持人、學(xué)者等都必須穿帶有李寧Logo的服飾。從而對(duì)奧運(yùn)官方贊助商阿迪達(dá)斯制造了一次非常成功的奧運(yùn)隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?？导淹ㄟ^(guò)贊助中央電視臺(tái)熱播欄目《奧運(yùn)來(lái)了》,一方面展示自的產(chǎn)品, 同時(shí)也通過(guò)跟運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)掛鉤成功地與奧運(yùn)建立起聯(lián)系。

雖然,在奧林匹克有關(guān)規(guī)章的約束下,經(jīng)多方協(xié)議在賽時(shí)期間停播,但是由于賽時(shí)運(yùn)行時(shí)間較短,約束效果不大。

2.3.4 通過(guò)貼靠捆綁賽事正式贊助商

有些非賽事合作企業(yè)利用賽事官方贊助商的合作關(guān)系,實(shí)施標(biāo)識(shí)“捆綁”,使自己的產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)識(shí)與奧運(yùn)會(huì)建立宣傳認(rèn)知關(guān)聯(lián),也是一種隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。例如某飛機(jī)制造商通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)正式贊助商的航空公司建立商業(yè)合作關(guān)系,而擁有在產(chǎn)品上噴涂奧林匹克標(biāo)志的機(jī)會(huì),實(shí)施隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。

還有一些企業(yè)與奧運(yùn)贊助商并無(wú)任何合作關(guān)系,而是通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)正式贊助商的“貼靠”,實(shí)施隱性市場(chǎng)行為。例如某運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店中,刻意掛出某襪類(lèi)奧運(yùn)供應(yīng)商的產(chǎn)品,使其上面的奧運(yùn)會(huì)徽“中國(guó)印”處于醒目位置,且該產(chǎn)品經(jīng)過(guò)精心選擇,其紙質(zhì)外包裝位置具有巨大鮮紅的奧運(yùn)會(huì)徽,不仔細(xì)辨別顧客會(huì)誤以為其產(chǎn)品是奧運(yùn)贊助商品,筆者在該店中就被誤導(dǎo)。

借助賽事機(jī)會(huì)系統(tǒng)實(shí)施的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為還包括非賽事贊助企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)等奧運(yùn)主題活動(dòng)進(jìn)行的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)商新飛集團(tuán)利用組織“新飛2008奧運(yùn)助威團(tuán)”活動(dòng)實(shí)施的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。該評(píng)選活動(dòng)是一次以為2008北京奧運(yùn)會(huì)吶喊助威為由舉辦的大型時(shí)尚選秀活動(dòng)。此次選秀活動(dòng)時(shí)間為2007年4月―2008年3月,將在全國(guó)20個(gè)省級(jí)賽區(qū)、近300個(gè)地級(jí)賽區(qū)全面鋪開(kāi)。吸引了成千上萬(wàn)的青春、時(shí)尚、美麗的女孩,將經(jīng)過(guò)層層選拔,爭(zhēng)奪最后50個(gè)進(jìn)入新飛“中國(guó)之隊(duì)”的名額。該活動(dòng)形成了巨大的社會(huì)關(guān)注度,對(duì)奧運(yùn)贊助商海爾實(shí)施了隱性營(yíng)銷(xiāo)。

2.4 借助賽事時(shí)空系統(tǒng)的隱性市場(chǎng)行為

通過(guò)“體育賽事時(shí)空系統(tǒng)”實(shí)施的體育賽事隱性市場(chǎng)行為,主要是指在賽事籌辦及舉辦期間,利用賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、主干道路、重點(diǎn)場(chǎng)館區(qū)域、運(yùn)動(dòng)員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場(chǎng)等時(shí)空資源,結(jié)合賽事形象系統(tǒng)要素所實(shí)施的戶(hù)外平面廣告展示及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。賽事籌辦與舉辦期間,此類(lèi)時(shí)空資源人流量大(包括賽事關(guān)系人員如奧林匹克大家庭、各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、教練員、技術(shù)官員、各國(guó)媒體及公眾聚集等)的特點(diǎn)是滋生該類(lèi)隱性市場(chǎng)的主要基礎(chǔ),因此,也是一種較為普遍的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。

2.4.1 城市及賽事區(qū)域廣告展示及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前及賽時(shí)運(yùn)行的時(shí)間區(qū)間內(nèi),賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、主干道路、重點(diǎn)場(chǎng)館區(qū)域、運(yùn)動(dòng)員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場(chǎng)等人流量大的區(qū)域是進(jìn)行平面戶(hù)外廣告展示的重要平臺(tái)。一些非賽事贊助商會(huì)在此區(qū)域有目的的集中進(jìn)行與奧運(yùn)形象系統(tǒng)元素相結(jié)合的企業(yè)廣告展示及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間,耐克公司通過(guò)在場(chǎng)館周?chē)_(kāi)設(shè)旗艦店,修建耐克體驗(yàn)中心(Niketown),同時(shí)在場(chǎng)館周?chē)笞鰪V告,向觀(guān)眾行人派發(fā)耐克胸牌、掛繩等營(yíng)銷(xiāo)手段,來(lái)狙擊奧運(yùn)正式合作伙伴銳步公司。在此后的一項(xiàng)調(diào)查中顯示,耐克品牌以22%的觀(guān)眾認(rèn)知率高于實(shí)際奧運(yùn)贊助商銳步品牌的16%。

再以?shī)W運(yùn)會(huì)主題文化廣場(chǎng)為例,為了更好地宣傳奧運(yùn)、進(jìn)行奧林匹克教育而設(shè)計(jì)了文化廣場(chǎng),在文化廣場(chǎng)可以觀(guān)看奧運(yùn)文化活動(dòng),也包括大型的文體比賽。一些企業(yè)往往會(huì)借助奧運(yùn)主題文化廣場(chǎng)的公眾認(rèn)知優(yōu)勢(shì),同時(shí)借助口號(hào)、視覺(jué)要素、奧運(yùn)背景音樂(lè)等形象系統(tǒng)進(jìn)行商業(yè)宣傳或促銷(xiāo)活動(dòng),從而實(shí)施隱性市場(chǎng)行為。在文化廣場(chǎng)的設(shè)施設(shè)置中,也要注意防范隱性市場(chǎng)。如大屏幕,如果不是奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)產(chǎn)品,就必須要把商標(biāo)予以人為遮蔽,不能顯現(xiàn)這個(gè)商標(biāo),以防止構(gòu)成隱性市場(chǎng)。

2.4.2 場(chǎng)內(nèi)帶入企業(yè)產(chǎn)品或組隊(duì)著裝展示

在以往的奧運(yùn)會(huì)或者其他體育賽事的比賽過(guò)程中,非賽事贊助商企業(yè)會(huì)有意識(shí)地組織一些觀(guān)眾會(huì)穿著非贊助商的衣服,或者是手持非贊助商品牌的飲料等產(chǎn)品,以這樣一種形式通過(guò)比賽現(xiàn)場(chǎng)或電視直播進(jìn)行隱性市場(chǎng)行為。在2004年中甲足球聯(lián)賽時(shí),某飲料企業(yè)一次性購(gòu)買(mǎi)了八百多張門(mén)票免費(fèi)發(fā)給員工,并給員工制作了顏色不同的統(tǒng)一服裝,在比賽開(kāi)始時(shí)賽事組織者才發(fā)現(xiàn),巨大的觀(guān)眾方陣正好顯示出該企業(yè)的商業(yè)標(biāo)識(shí)。并通過(guò)比賽鏡頭轉(zhuǎn)播出去,該企業(yè)做了一次成功的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。從而對(duì)賽事正式贊助商造成了強(qiáng)烈沖擊。因此,必須對(duì)此類(lèi)行為予以制止。場(chǎng)館范圍內(nèi)是賽事奧組委能夠控制的區(qū)域,可以制定一些相關(guān)的政策在場(chǎng)館內(nèi)實(shí)施以制止該隱性營(yíng)銷(xiāo)行為的發(fā)生。也可以從門(mén)票開(kāi)始,在門(mén)票上提前宣傳和說(shuō)明了這類(lèi)情況,在醒目位置標(biāo)明在場(chǎng)館內(nèi)禁止的一些行為。作為持票人購(gòu)買(mǎi)了門(mén)票進(jìn)入場(chǎng)館去觀(guān)賽,從法律角度就有義務(wù)遵守在門(mén)票上的規(guī)定。在場(chǎng)館內(nèi)也要實(shí)施檢查,比如觀(guān)眾進(jìn)場(chǎng),也是出于安保的考慮,所有的飲料應(yīng)禁止帶入,進(jìn)入場(chǎng)館可以購(gòu)買(mǎi)贊助企業(yè)的飲料產(chǎn)品,當(dāng)然要保證價(jià)格合理。如果有群體性的觀(guān)眾穿統(tǒng)一的服裝,也要受到限制或作相應(yīng)的處理,如用事先備好帶有賽事標(biāo)志(奧運(yùn)五環(huán))的不干膠貼住服裝商的品牌標(biāo)識(shí)。

3 體育賽事隱性市場(chǎng)行為的防范策略

3.1 前期的監(jiān)控識(shí)別與商業(yè)公關(guān)是規(guī)制體育賽事隱性市場(chǎng)行為最具效率的手段

不同于體育賽事知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為,大部分的隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很難進(jìn)行嚴(yán)格的法律定性,因而其訴訟成本較高,若以法律規(guī)制與懲毖為主,那么賽事主辦與承辦組織將陷入無(wú)休止的法律訴訟之中。體育賽事隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的監(jiān)控識(shí)別與商業(yè)公關(guān),是規(guī)制體育賽事隱性市場(chǎng)行為最具效率的手段之一,也是對(duì)體育賽事隱性市場(chǎng)行為進(jìn)行法律規(guī)制的前提條件。例如可以將隱性市場(chǎng)行為模式體系于相關(guān)區(qū)域的工商管理部門(mén),宣傳至轄區(qū)相關(guān)企業(yè)或簽訂保證書(shū),不要觸犯隱性市場(chǎng)行為模式體系中的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行為。

3.2 精簡(jiǎn)和規(guī)范使用賽事的形象系統(tǒng),是降低賽事隱性市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的重要前提

絕大部分的隱性市場(chǎng)行為都是借助或者依附于體育賽事的形象系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。大型體大育賽事的管理經(jīng)驗(yàn)表明,賽事的二級(jí)標(biāo)志及其主要形象不宜過(guò)多,且對(duì)外宣傳要注意規(guī)范與策略。悉尼奧運(yùn)會(huì)對(duì)二級(jí)標(biāo)志的管理被實(shí)踐證明是不成功的,主要因?yàn)闃?biāo)志過(guò)多,甚至很多職能部門(mén)都有自己獨(dú)立的標(biāo)志,由于對(duì)二級(jí)標(biāo)志的認(rèn)識(shí)不足和管理不善,使得悉尼奧運(yùn)會(huì)的二級(jí)標(biāo)志多達(dá)60余個(gè),造成了悉尼奧運(yùn)會(huì)各個(gè)形象標(biāo)志所呈現(xiàn)的品牌整體混亂,增加了隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。雅典和悉尼奧運(yùn)會(huì)負(fù)責(zé)賽事形象景觀(guān)部門(mén)的工作人員經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為,賽事的二級(jí)標(biāo)志及其主要形象要合理設(shè)置,不宜過(guò)多。有些賽事形象元素可以?xún)?nèi)部使用但不宜作為賽事形象符號(hào)對(duì)外過(guò)度宣傳,以壓縮隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為借以實(shí)施的形象載體空間。

3.3 詳盡專(zhuān)業(yè)的合同管理是防范隱性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段

由于隱性市場(chǎng)的法律界定較為困難,法律訴訟成本較高,因而,體育賽事組織管理者必須在自己管控的范圍內(nèi),采取必要的防范措施。體育賽事組織者在賽事舉辦之前,對(duì)可能出現(xiàn)的隱性市場(chǎng)行為進(jìn)行預(yù)測(cè),然后將所有可預(yù)測(cè)的隱及機(jī)會(huì)寫(xiě)入有關(guān)的合同之中,減少體育賽事隱性市場(chǎng)行為發(fā)生的幾率與風(fēng)險(xiǎn)。例如體育組織在與電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議合同時(shí),可以規(guī)定在賽事轉(zhuǎn)播期間不得播放非賽事贊助企業(yè)廣告,同時(shí)賽事正式贊助商擁有廣告時(shí)段有限買(mǎi)斷權(quán);在與體育場(chǎng)館簽訂合約時(shí),規(guī)定任何非賽事贊助商不得在規(guī)定的場(chǎng)館區(qū)域內(nèi)從事任何商業(yè)活動(dòng)等等。

3.4 整合賽事核心時(shí)空營(yíng)銷(xiāo)資源,壓縮隱性市場(chǎng)伏擊空間

諸如主辦城市機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、主干道、貴賓賓館、運(yùn)動(dòng)員村等特定人群及公眾人流量較大的區(qū)域,是體育賽事隱性市場(chǎng)常見(jiàn)的滋生領(lǐng)域。作為賽事組織者必須對(duì)這些賽事舉辦期間的核心營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空資源進(jìn)行整合,打包提供給賽事正式合作企業(yè),壓縮隱性市場(chǎng)的伏擊空間。

參考文獻(xiàn):

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篇4

【摘要】通過(guò)國(guó)內(nèi)外對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)已有研究的綜述,結(jié)合我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀以及國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的分析,指出我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題,為進(jìn)一步的研究提出方向指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)研究

1關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)綜述

1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的闡述

“體育營(yíng)銷(xiāo)”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專(zhuān)著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫(xiě)的“略談體育營(yíng)銷(xiāo)”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀(guān)察》2004年第6期,田野所采寫(xiě)的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究及評(píng)價(jià)

根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷(xiāo)”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷(xiāo)”的文章分為兩類(lèi):第一類(lèi)是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo);第二類(lèi)是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第一類(lèi)文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論宏觀(guān)范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、體育用品業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、高校體育營(yíng)銷(xiāo)、體育旅游營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類(lèi)文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀(guān)點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢(xún)、體育信息服務(wù)等一些新興部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究文章大部分都集中在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。

2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷(xiāo)的“錯(cuò)位”現(xiàn)象

在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀(guān)察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門(mén)體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。

市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿(mǎn)足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷(xiāo)起到的效果將更加明顯。通過(guò)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo),可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷(xiāo)產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶(hù)群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并沒(méi)有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣(mài)給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買(mǎi),這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.3體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷(xiāo)等同于事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹(shù)立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷(xiāo)手段,并不能?chē)?yán)格意義地稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)思想。而體育營(yíng)銷(xiāo)追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀(guān)環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

2.4營(yíng)銷(xiāo)策略單一,缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念,缺乏創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷(xiāo)的文化和情感內(nèi)涵。

體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用,用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念來(lái)從事體育營(yíng)銷(xiāo),尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷(xiāo)還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)人才

在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門(mén)來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙之一,由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專(zhuān)業(yè)從事體育營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的滯后性。[4]

3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷(xiāo)是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷(xiāo),高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷(xiāo)售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂(lè)的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷(xiāo)效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷(xiāo)不是直接推銷(xiāo)實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為T(mén)OP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹(shù)立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷(xiāo)案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫(huà)面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷(xiāo)塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

4結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀(guān)點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。雖然體育營(yíng)銷(xiāo)是將營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷(xiāo)因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷(xiāo)靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究,在我國(guó)才剛剛開(kāi)始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。

參考文獻(xiàn)

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篇5

[關(guān)鍵詞]標(biāo)志性體育事件；成功要因；環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車(chē)賽

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2009)07―0039―04

1　引言

美國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)估計(jì)，一年之內(nèi)美國(guó)有超過(guò)5000萬(wàn)的成人旅行至少50英里去觀(guān)看或參加有組織的體育事件、競(jìng)賽和巡回賽，體育事件旅游一年可帶來(lái)大約270億美元的收入，在過(guò)去的5年間，有超過(guò)人口總數(shù)215的美國(guó)成年人觀(guān)看或參加過(guò)體育事件。眾多學(xué)者研究認(rèn)為，標(biāo)志性體育事件可以給地方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、文化、聲譽(yù)、環(huán)境等諸多方面的積極影響。2000年，國(guó)家提出西部大開(kāi)發(fā)政策，國(guó)家旅游局將2001年定為“體育健身游”年，青海省人民政府也借此機(jī)會(huì)提出要通過(guò)大型體育賽事的舉辦，帶動(dòng)青海的體育產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此，環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車(chē)賽(以下簡(jiǎn)稱(chēng)環(huán)湖賽)應(yīng)運(yùn)而生。環(huán)湖賽至今已舉辦多屆，社會(huì)反響良好，但目前較少有學(xué)者對(duì)其是否獲得成功以及導(dǎo)致目前現(xiàn)狀的主要原因進(jìn)行深入的理論研究，本文試圖通過(guò)對(duì)其研究，除找出取得的經(jīng)驗(yàn)以及存在的問(wèn)題，更好地為環(huán)湖賽本身發(fā)展提供有價(jià)值的依據(jù)，同時(shí)，也為國(guó)內(nèi)類(lèi)似地區(qū)舉辦標(biāo)志性體育事件提供可借鑒經(jīng)驗(yàn)。

2　相關(guān)研究綜述

體育事件旅游是指旅行主要目的是觀(guān)看或參加體育賽事。蓋茨將標(biāo)志性事件定義為指每年于一定時(shí)間內(nèi)固定舉辦活動(dòng)，以提高觀(guān)光地區(qū)知名度、吸引力及增加收入。而活動(dòng)的成功，依賴(lài)其活動(dòng)的特殊性及對(duì)游客的吸引力。研究表明，無(wú)論是大型還是小型的體育事件均可以吸引參加者、觀(guān)眾和旅游者，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加地方收入、保存當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)與藝術(shù)、增加市民認(rèn)同感和凝聚力、增加媒體關(guān)注度，給舉辦地帶來(lái)良好的形象。由于每一個(gè)事件的舉辦目的不同，包括了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及長(zhǎng)期旅游效益等，因此很難給事件的成功提供一個(gè)廣為接受的衡量標(biāo)準(zhǔn)。為了本研究之目的，借鑒戈德布拉特及蘇波維茲研究所得，我們認(rèn)為事件的成功是指完成了事件組織的預(yù)期目的。根據(jù)很多學(xué)者的研究，一個(gè)標(biāo)志性體育事件成功主要的原因包括3個(gè)方面：一是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持；二是事件自身的策劃與管理；三是事件的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。

3　研究模型及假設(shè)

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述，綜合各學(xué)者相關(guān)觀(guān)點(diǎn)，創(chuàng)建如圖1所示的研究模型。

假設(shè)1：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可能對(duì)標(biāo)志性體育事件的成功有正向影響；

假設(shè)2：當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持可能對(duì)標(biāo)志性體育事件的成功有正向影響；

假設(shè)3：事件自身的策劃與管理可能對(duì)標(biāo)志性體育事件的成功有正向影響。

4　研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)處理方法

通過(guò)查閱大量資料和文獻(xiàn)，并與熟悉環(huán)湖賽事的相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士談話(huà)了解，設(shè)計(jì)出本次研究的調(diào)查問(wèn)卷。該問(wèn)卷共包括3個(gè)部分，第一部分是對(duì)環(huán)湖賽成功與否的衡量，該問(wèn)卷運(yùn)用了李克特7分量表，從7到1分別代表了非常成功到非常不成功。第二部分包括了可能影響到環(huán)湖賽成功的21個(gè)因素。同樣也采用了李克特7分量表，從7到1代表非常重要到非常不重要。本調(diào)查從2007年7月10日至8月30日期間，進(jìn)行了調(diào)查研究，主要的目標(biāo)人群控制在本次事件的組織者、操作者以及熟悉環(huán)湖賽的相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷表120份，實(shí)際回收有效問(wèn)卷82份，回收有效率為68.3％；2009年5月1日至10日期間，再次對(duì)本次事件的部分贊助商及操作者進(jìn)行了調(diào)查研究，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷20份，兩次共計(jì)收回調(diào)查問(wèn)卷102份。本次研究所有收集到的數(shù)據(jù)均輸入社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件(SPSS)15.0，運(yùn)用了因子分析、可信度檢測(cè)、回歸分析、頻率分析等研究方法。

5　實(shí)證研究分析

5.1　研究樣本分析

本文調(diào)查對(duì)象主要是本次事件的組織者、操作者及熟悉環(huán)湖賽的相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?見(jiàn)表1)。

5.2　成功因素的因子分析結(jié)果

為了驗(yàn)證環(huán)湖賽是否成功，通過(guò)青海省對(duì)環(huán)湖賽寄予的希望，總結(jié)出10個(gè)方面來(lái)對(duì)其成功與否進(jìn)行衡量。研究發(fā)現(xiàn)，10個(gè)方面的平均值均在4.85到6.33之間，均超過(guò)4。在本研究中，4意味著一般，7意味著非常成功。10個(gè)項(xiàng)目的平均值為5.63，故而，受訪(fǎng)者認(rèn)為環(huán)湖賽整體是成功的。

通過(guò)因子分析，我們得知環(huán)湖賽的成功可以分為兩個(gè)因子。從表2中得知，各項(xiàng)目的因子載荷均大于0.4，兩個(gè)因子的特征值均大于1，方差率之和為70.67％。從正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣可以看出，第一因子包括了5個(gè)項(xiàng)目，其a值等于0.91，將該因子命名為社會(huì)及物質(zhì)上的成功；第二因子也包括5個(gè)項(xiàng)目，其a值等于0.86，將該因子命名為經(jīng)濟(jì)及文化上的成功。本因子分析的KMO值等于0.83，巴特利特球度檢驗(yàn)結(jié)果也表明這些變量進(jìn)行因子分析的結(jié)果是可以接受的。

5.3　影響成功因素的因子分析結(jié)果

通過(guò)因子分析，我們得知影響環(huán)湖賽成功的因素可以分為3個(gè)因子。從表3中得知，3個(gè)因子的特征值均大于1，方差率之和為77.67％。在可信賴(lài)及正確性檢測(cè)中，將不符合要求的項(xiàng)目移出本研究，其余各項(xiàng)目的因子載荷均大于0.4，適合于進(jìn)行因子分析。從正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣可以看出，第一因子包括了5個(gè)項(xiàng)目，其a值等于0.92，將該因子命名為事件自身的策劃與管理，第二因子也包括4個(gè)項(xiàng)目，其a值等于0.91，將該因子命名為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；第三個(gè)因子包括了5個(gè)項(xiàng)目，其a值等于0.86，將該因子命名為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的參與與支持。本因子分析的KM0值等于0.85，巴特利特球度檢驗(yàn)結(jié)果也表明這些變量進(jìn)行因子分析的結(jié)果是可以接受的。

從事件自身的策劃與管理因子角度來(lái)看，當(dāng)?shù)卣闹С?5.58)、本地贊助商(5.12)這兩個(gè)項(xiàng)目的平均值大于5，被認(rèn)為是重要因素。營(yíng)銷(xiāo)管理人員之間的協(xié)作(4.96)、短期的贊助商(4.89)、專(zhuān)家及工作人員的意見(jiàn)(4.66)這3個(gè)因素被認(rèn)為是一般因素。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略因子角度來(lái)看，長(zhǎng)期的贊助商(5.39)平均值大于5，被認(rèn)為是重要因素。不斷發(fā)展的旅游產(chǎn)品路線(xiàn)(4.86)、專(zhuān)業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)(4.94)、年度市場(chǎng)調(diào)研(4.71)這3個(gè)因素被認(rèn)為是一般因素。

從當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的參與和支持角度來(lái)看，熱心的當(dāng)?shù)赜^(guān)眾(5.71)、當(dāng)?shù)夭宛^業(yè)的發(fā)展與支持(5.33)、本地的社會(huì)贊助(5.23)、當(dāng)?shù)刈∷奁髽I(yè)之間的支持(5.21)、當(dāng)?shù)爻∷奁髽I(yè)之外其他商業(yè)部門(mén)的非金 錢(qián)支持(5.15)所有的項(xiàng)目的平均值均大于5，均被認(rèn)為是重要因素。

5.4　回歸分析結(jié)果

通過(guò)因子分析，本文的研究模型便細(xì)化為如圖2所示。

本文采用了回歸分析法用以檢驗(yàn)3個(gè)獨(dú)立變量(即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與與支持、事件自身的策劃與管理)是否對(duì)依存變量(即標(biāo)志性體育事件的成功)有著明顯的影響。但由于因子分析發(fā)現(xiàn)標(biāo)志性體育事件的成功又包括了兩個(gè)方面，即社會(huì)和物質(zhì)上的成功以及經(jīng)濟(jì)和文化上的成功。故而，本研究的每一個(gè)假設(shè)又將包括兩個(gè)附屬假設(shè)。即假設(shè)1包括了假設(shè)1a：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可能對(duì)標(biāo)志性體育事件社會(huì)和物質(zhì)上的成功有正向影響；假設(shè)1b：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可能對(duì)標(biāo)志性體育事件經(jīng)濟(jì)和文化上的成功有正向影響。假設(shè)2包括了假設(shè)2a：當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持可能對(duì)標(biāo)志性體育事件社會(huì)和物質(zhì)上的成功有正向影響；假設(shè)2b：當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持可能對(duì)標(biāo)志性體育事件經(jīng)濟(jì)和文化上的成功有正向影響，假設(shè)3包括了假設(shè)3a：事件自身的策劃與管理可能對(duì)標(biāo)志性體育事件社會(huì)和物質(zhì)上的成功有正向影響；假設(shè)3b：事件自身的策劃與管理可能對(duì)標(biāo)志性體育事件經(jīng)濟(jì)和文化上的成功有正向影響。

表4顯示了第一組回歸分析的結(jié)果，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持和事件自身的策劃與管理是否對(duì)標(biāo)志性體育事件社會(huì)和物質(zhì)上的成功有明顯正向的影響。從結(jié)果中我們得知，p－value均小于0.05，證明假設(shè)是成立的，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理對(duì)標(biāo)志性體育事件社會(huì)和物質(zhì)上的成功有明顯的正向影響。

表5顯示了第二組回歸分析的結(jié)果，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理是否對(duì)標(biāo)志性體育事件經(jīng)濟(jì)和文化上的成功有明顯正向的影響，從結(jié)果中我們得知，p-value均小于0.05，證明假設(shè)是成立的，即營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理對(duì)標(biāo)志性體育事件經(jīng)濟(jì)和文化上的成功有明顯的正向影響。

6　結(jié)論及建議

6.1　研究結(jié)論

本研究的3個(gè)假設(shè)全部被驗(yàn)證是真實(shí)的，因此營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理對(duì)標(biāo)志性體育事件的成功是有著的明顯正向影響。從事件自身的策劃與管理因子角度來(lái)看，當(dāng)?shù)卣闹С?、本地贊助商被認(rèn)為是重要因素。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略因子角度來(lái)看，長(zhǎng)期的贊助商被認(rèn)為是重要因素。從當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的參與和支持角度來(lái)看，熱心地當(dāng)?shù)赜^(guān)眾、當(dāng)?shù)夭宛^業(yè)的發(fā)展與支持、本地的社會(huì)贊助、當(dāng)?shù)刈∷奁髽I(yè)之間的支持、當(dāng)?shù)爻∷奁髽I(yè)之外其他商業(yè)部門(mén)的非金錢(qián)支持均被認(rèn)為是重要因素。

6.2　主要建議

篇6

關(guān)鍵詞： 體育傳媒 體育行為 影響

1.問(wèn)題的提出

體育作為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象，與大眾傳媒有著密不可分的關(guān)系，即體育離不開(kāi)大眾傳媒，大眾傳媒也離不開(kāi)體育。隨著傳播業(yè)的迅速發(fā)展，體育傳媒對(duì)人們的影響越來(lái)越大，尤其是對(duì)大學(xué)生體育行為的影響。許多大學(xué)生通過(guò)體育傳媒來(lái)了解和認(rèn)識(shí)體育，從而改變體育觀(guān)念。在體育傳媒眾多的受眾中，大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，這一群體是社會(huì)各群體中綜合素質(zhì)較高的一個(gè)群體，一直以來(lái)是全社會(huì)所關(guān)注的重點(diǎn)。二十一世紀(jì)除了對(duì)大學(xué)生提出了專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、個(gè)人綜合素質(zhì)能力的要求外，對(duì)健康的身體和心理提出了更高的要求。而大學(xué)是學(xué)校教育這一重要受教育方式的最后環(huán)節(jié)，也是我國(guó)體育教育的重要環(huán)節(jié)。正確利用體育傳媒的力量引導(dǎo)學(xué)生的體育態(tài)度和體育行為，能夠?yàn)閷W(xué)生養(yǎng)成良好的體育鍛煉習(xí)慣，培養(yǎng)終身體育意識(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著大眾傳媒對(duì)大學(xué)生日常體育生活的影響越來(lái)越大，高校將面臨如何利用大眾傳媒促進(jìn)體育教育的問(wèn)題。揭示現(xiàn)代社會(huì)中大眾傳媒對(duì)大學(xué)生體育生活影響的規(guī)律，可促進(jìn)高校體育的進(jìn)一步發(fā)展。我在查閱大量文獻(xiàn)資料和廣泛征求專(zhuān)家意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，主要從間接體育行為角度出發(fā)，對(duì)我院大學(xué)生接觸大眾傳媒的情況、體育傳媒對(duì)大學(xué)生了解體育產(chǎn)生的影響、影響大學(xué)生體育行為的主要因素、我院大學(xué)生接觸體育傳媒的途徑、接觸體育傳媒動(dòng)機(jī)因素分析、大學(xué)生接觸體育信息的頻率、體育賽事期間接觸各類(lèi)媒體的時(shí)間、性別差異、奧運(yùn)期間體育傳媒對(duì)我院大學(xué)生體育行為的影響、體育偶像崇拜現(xiàn)象對(duì)我院大學(xué)生體育行為的影響十個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查分析。

2.相關(guān)研究成果綜述

2.1體育傳媒的內(nèi)涵

體育傳媒屬于大眾傳媒，是人類(lèi)（自身及相互之間）傳授（傳送和接受）體育信息的中介。從形態(tài)上看，體育傳媒主業(yè)包括包含體育內(nèi)容和信息的報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視和互聯(lián)網(wǎng)等；從內(nèi)容上看，體育傳媒主要包括體育新聞、體育比賽和體育知識(shí)等。體育傳媒有兩個(gè)內(nèi)涵，從傳媒載體來(lái)看，主要包括包含體育內(nèi)容和信息的報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視和互聯(lián)網(wǎng)等；從傳播內(nèi)容上看，體育傳媒主要包括體育新聞、體育比賽和體育知識(shí)等。

2.2體育行為的內(nèi)涵

行為科學(xué)是資本主義國(guó)家現(xiàn)代企業(yè)管理理論的一個(gè)重要學(xué)派，是以人為中心的管理科學(xué)。行為是在一定社會(huì)中，人在意識(shí)支配下按照一定規(guī)范進(jìn)行并得到一定結(jié)果的客觀(guān)活動(dòng)，是人和環(huán)境相互作用的產(chǎn)物和表面現(xiàn)象。現(xiàn)代行為科學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代末到50年代初的美國(guó)，是由心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科理論組成的學(xué)科群。70年代起在我國(guó)各學(xué)科領(lǐng)域，尤其是管理科學(xué)領(lǐng)域有了迅速的發(fā)展。體育行為學(xué)是一門(mén)新興的學(xué)科，在中國(guó)起步較晚，目前比較完整的介紹體育行為學(xué)理論的僅有劉一民所著的《體育行為學(xué)》一書(shū)。體育行為的人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)中一種特殊的行為方式，是人們有意識(shí)地采用體育運(yùn)動(dòng)的方法、手段來(lái)達(dá)到體育目的的一項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)。從廣泛的范圍看，凡是與體育有聯(lián)系的行為活動(dòng)，都可稱(chēng)為體育行為。它既包括體育行為的主要表現(xiàn)形式――運(yùn)動(dòng)行為，又包括統(tǒng)一的組織、管理、宣傳、消費(fèi)、觀(guān)賞等方面的非體育運(yùn)動(dòng)行為。體育行為的基本要素包括：任何體育行為都是由人具體發(fā)出來(lái)的；體育行為是在人們的意識(shí)支配下的能動(dòng)活動(dòng)；體育行為都與一定的客體相聯(lián)系；體育行為都要產(chǎn)生一定的結(jié)果；體育行為既包括身體練習(xí)為主的運(yùn)動(dòng)行為，又包括體育欣賞、體育消費(fèi)等對(duì)體育的參與行為；既包括個(gè)體體育行為，又包括集體體育行為及體育管理行為。也有研究者通過(guò)把體育行為的特征進(jìn)行分類(lèi)后進(jìn)行研究，即隱形體育行為和顯性體育行為。隱形體育行為指內(nèi)在的心理的體育行為，主要由體育需要、體育價(jià)值觀(guān)、體育態(tài)度等構(gòu)成。顯性體育行為指人們?cè)隗w育生活中具體的、外在的表現(xiàn)特征，它主要包括體育活動(dòng)的時(shí)間、體育活動(dòng)的內(nèi)容、體育消費(fèi)、體育信息的獲取等方面。

2.2相關(guān)研究現(xiàn)狀

我查閱近年來(lái)國(guó)內(nèi)外對(duì)于體育傳媒與體育行為有關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行分類(lèi)研究，總結(jié)出關(guān)于體育傳媒與體育行為的研究有以下幾種觀(guān)點(diǎn)：學(xué)校體育對(duì)大眾傳媒的影響反映在大學(xué)生經(jīng)歷了大中小學(xué)10多年的體育教育，表現(xiàn)在體育價(jià)值觀(guān)、行為上和對(duì)媒介體育信息的接觸上。大眾傳媒對(duì)學(xué)校體育的影響不具有決定性，但是具有能動(dòng)性，主要反映在大眾傳媒對(duì)學(xué)生體育價(jià)值觀(guān)和體育行為產(chǎn)生的積極影響上，同時(shí)也有負(fù)面影響。在認(rèn)識(shí)學(xué)體育與大眾傳媒相互關(guān)系的同時(shí)，既不能忽略大眾傳媒的能動(dòng)性，又不能夸大大眾傳媒對(duì)學(xué)校體育的作用。新聞傳媒有關(guān)體育的報(bào)道對(duì)在校大學(xué)生的影響程度越來(lái)越大，反映在其促進(jìn)大學(xué)生更好地認(rèn)識(shí)體育、了解體育，培養(yǎng)大學(xué)生的體育愛(ài)好，形成大學(xué)生正確的體育觀(guān)。在促進(jìn)大學(xué)生參與體育鍛煉方面，體育新聞報(bào)導(dǎo)同樣起到了舉足輕重的作用，表現(xiàn)在相當(dāng)一部分大學(xué)生通過(guò)體育新聞宣傳，逐漸培養(yǎng)自己的體育愛(ài)好，參與某項(xiàng)體育鍛煉，乃至直接影響其參加體育鍛煉，并最終養(yǎng)成體育鍛煉的習(xí)慣。體育新聞傳媒成為直接導(dǎo)致部分大學(xué)生參加體育活動(dòng)，參加何種體育活動(dòng)的指針。大眾傳媒對(duì)大學(xué)生的負(fù)面影響主要表現(xiàn)在體育知識(shí)、體育道德、偶像崇拜等方面。體育媒介宣傳工作的社會(huì)性文化品位不高；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響；社會(huì)不良思潮的滲透侵蝕；不正之風(fēng)和腐敗現(xiàn)象的影響；大學(xué)生體育教育機(jī)制的不健全；當(dāng)代大學(xué)生自身存在的弱點(diǎn)是負(fù)面影響產(chǎn)生的主要原因。大眾傳媒通過(guò)傳播體育知識(shí)、體育比賽、體育娛樂(lè)等有關(guān)信息，增加大學(xué)生對(duì)體育的了解，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)體育的關(guān)注，使其養(yǎng)成對(duì)體育活動(dòng)的愛(ài)好和興趣，為終身體育奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平時(shí)接觸大眾傳媒體育信息越多的學(xué)生，參與體育活動(dòng)的積極性越高，對(duì)體育的作用和意義的認(rèn)識(shí)越充分，越有助于他們形成正確的體育價(jià)值觀(guān)。學(xué)校有關(guān)部門(mén)和工作者也要充分利用大眾傳媒的積極影響，正確引導(dǎo)學(xué)生，為學(xué)生參與體育活動(dòng)創(chuàng)造條件，提供精神和物質(zhì)支持；同時(shí)，也要努力防止大眾傳媒對(duì)學(xué)生的負(fù)面影響，使學(xué)生學(xué)會(huì)正確選擇大眾傳媒體育信息。大學(xué)生有多種大眾傳媒的接觸動(dòng)機(jī)，并且對(duì)每種媒介的動(dòng)機(jī)有所不同。求知、獲取信息、娛樂(lè)是大學(xué)生接觸媒介體育信息的主要?jiǎng)訖C(jī)，這與大學(xué)生的特性有關(guān)。大眾傳媒對(duì)大學(xué)生體育行為的影響表明，他們對(duì)不同媒體體育信息的需要不同，對(duì)每種媒介的動(dòng)機(jī)也有所不同，大眾傳媒體育信息會(huì)影響大學(xué)生的體育行為。大眾傳媒的宣傳輿論、體育教育服務(wù)、體育文化消費(fèi)的功能對(duì)大學(xué)生的體育意識(shí)、價(jià)值觀(guān)、行為方式有一定的積極影響，大眾傳媒體育信息中的體育暴力、體育道德、偶像崇拜對(duì)大學(xué)生體育認(rèn)識(shí)、體育參與方面有一定的消極影響。

3.結(jié)語(yǔ)

近幾年來(lái)對(duì)體育傳媒影響體育行為的研究主要從大學(xué)生的直接體育行為角度出發(fā)，在直接體育行為方面，研究者較多，研究的內(nèi)容多為大學(xué)生參加課余鍛煉和課外體育活動(dòng)方面，許多研究結(jié)果重復(fù)，多表現(xiàn)在對(duì)大學(xué)生的活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)場(chǎng)地、活動(dòng)項(xiàng)目三個(gè)方面。我國(guó)大學(xué)生接觸體育傳媒的途徑很多，體育傳媒對(duì)大學(xué)生了解體育產(chǎn)生了明顯的影響，而影響大學(xué)生體育行為的主要因素很多，包括接觸體育傳媒的途徑、接觸體育傳媒動(dòng)機(jī)、大學(xué)生接觸體育信息的頻率、體育賽事期間接觸各種媒體的時(shí)間、性別等。

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篇7

關(guān)鍵詞：體育旅游； RMP分析；對(duì)策；六安市

中圖分類(lèi)號(hào)：

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-9944（2017）6-0208-04

1 引言

根據(jù)世界旅游組織2016年提供的數(shù)據(jù)顯示，體育旅游產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)超過(guò)了4500億歐元，不僅如此，當(dāng)整體旅游產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)額在2%～3%左右浮動(dòng)時(shí)，體育旅游是全球旅游市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的，增長(zhǎng)率達(dá)每年14%。目前，國(guó)內(nèi)旅游開(kāi)展火熱，內(nèi)需增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)趨勢(shì)正推動(dòng)體育+旅游成為一個(gè)新金礦，這將成為繼互聯(lián)網(wǎng)+體育之后的新風(fēng)口，因?yàn)槁糜握龔膫鹘y(tǒng)的觀(guān)賞性旅游向體驗(yàn)性旅游發(fā)展，而體育旅游則為消費(fèi)者提供了較好的體驗(yàn)式旅游需求。

2016年，國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的意見(jiàn)》（85號(hào)文件）中明確提出充分認(rèn)識(shí)大力發(fā)展體育旅游的重要意義，并出臺(tái)促進(jìn)體育與旅游融合的總體要求、重點(diǎn)任務(wù)和保障措施[1]。2015年國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》等一系列文件的頒布，以及國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家旅游局決定實(shí)施旅游休閑體育的重大工程，積極引導(dǎo)社會(huì)資本投資旅游業(yè)，不斷完善體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系，豐富體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)，迎接正在興起的休閑體育旅游時(shí)代[2]。這些措施為休閑體育旅游的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機(jī)遇和保障。

體育旅游是以參加或鑒賞體育活動(dòng)為目的，旅游者暫時(shí)離開(kāi)居住地而引起的一切與體育相關(guān)的現(xiàn)象和關(guān)系的總和，為滿(mǎn)足自身的需求，促進(jìn)旅游者身心健康發(fā)展、豐富社會(huì)文化生活、精神文明建設(shè)，促進(jìn)體育、旅游共同發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。[3]吳必虎提出RMP（昂譜）分析的理論，即以旅游產(chǎn)品為中心，進(jìn)行R性分析（resource analysis）和M性分析（marketing analysis）以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析（product analysis）并最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架[4]。論文在采用問(wèn)卷調(diào)查和專(zhuān)家訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，對(duì)六安市體育旅游發(fā)展進(jìn)行RMP分析。

2 基于RMP理論的六安市體育旅游分析

六安市位于大別山北麓，由南向北呈階梯狀分布，大體分山地、丘陵、崗地和平原4種地形類(lèi)型[5]。境內(nèi)旅游資源豐富，并以其山水兼得、名勝眾多而躋身于安徽旅游大市行列，成為全省六大旅游區(qū)之一。全市目前共有A級(jí)旅游景點(diǎn)（區(qū)）61處，其中2個(gè)5A景區(qū)，23個(gè)4A景區(qū)。

2.1 資源分析

體育旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是資源，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是基于現(xiàn)有體育旅游Y源基礎(chǔ)上的。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查以及在知網(wǎng)、萬(wàn)方、六安市圖書(shū)館查閱相關(guān)文獻(xiàn)書(shū)籍資料，將六安市體育旅游資源劃分為4類(lèi)：山岳景觀(guān)、水域風(fēng)光、民俗風(fēng)情、現(xiàn)代設(shè)施與體育賽事。這四類(lèi)資源優(yōu)劣勢(shì)分析見(jiàn)表1。

2.2 市場(chǎng)分析

對(duì)佛子嶺水庫(kù)、皖西大裂谷、天堂寨、萬(wàn)佛湖、紅河谷地質(zhì)公園等幾個(gè)有代表性的體育旅游景區(qū)進(jìn)行實(shí)地走訪(fǎng)調(diào)查，針對(duì)體育旅游者隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷。問(wèn)卷總計(jì)發(fā)放2000份，1860份為有效問(wèn)卷。調(diào)查的1860份有效問(wèn)卷中，有1038人愿意參加體育旅游活動(dòng)的人數(shù)，占55.8%；比較愿意參加的人數(shù)為662人，占35.6%；160不人愿意參加體育旅游活動(dòng)的人數(shù)，占8.6%。由此可見(jiàn)，六安市體育旅游市場(chǎng)的需求量大，具有開(kāi)發(fā)潛力。為進(jìn)一步了解體育旅游市場(chǎng)和體育旅游參與者的關(guān)系，有針對(duì)性地設(shè)置不同的旅游項(xiàng)目，從年齡段、職業(yè)、文化程度、收入情況這4個(gè)方面進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。

2.2.1 年齡段分析

通過(guò)圖1表2分析可知：參與體育旅游的人主要是集中在18～40歲之間的人群，3個(gè)年齡段分別占到36.65%、17.06%和25.88%。

究其原因：18歲以下人群一般來(lái)說(shuō)是學(xué)生，他們學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)重，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以參與體育旅游的人非常少。26～30歲和31～40歲的人群，其收入穩(wěn)定，精力旺盛，存在工作壓力，是一個(gè)廣大的參與群體。但隨著年齡的增長(zhǎng)，參與體育旅游的人數(shù)也逐漸減少，主要是受到年紀(jì)和身體的影響比較大。通過(guò)年齡層次的分析，可以有效的針對(duì)不同年齡段設(shè)置不同的體育旅游項(xiàng)目。

2.2.2 職業(yè)分析

從表3分析得出，職業(yè)性質(zhì)的差別對(duì)體育旅游的選擇具有很大的影響，其中，參與體育旅游的比例在學(xué)生、教師、公務(wù)員、專(zhuān)業(yè)人員、私營(yíng)單位從業(yè)人員中比例較高，而且年齡呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，這個(gè)與他們職業(yè)的閑暇時(shí)間、穩(wěn)定程度有關(guān)，他們的精力和閑暇時(shí)間也最充裕。而農(nóng)民、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者比例較低，這部分人群假期不固定，因此針對(duì)這類(lèi)人群，應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)距離較近、時(shí)間較短的體育旅游產(chǎn)品。

2.2.3 文化程度情況分析

從圖2可以看出，文化程度對(duì)體育旅游者的態(tài)度也有一定的影響，文化程度越高的游客，他們?cè)谙M(fèi)方式、體育鍛煉、生活情趣上有自己的認(rèn)識(shí)，越愿意參與體育旅游。他們追求一種高尚健康的生活方式，有著一種積極的生活態(tài)度，愿意接受新事物，同時(shí)，他們的高收入是參與體育旅游的物質(zhì)保障。本科以上的人群為體育旅游的主要參與者，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這類(lèi)群體的開(kāi)發(fā)。

2.2.4 收入情況分析

從圖3可以看出，隨著收入的增加，人們參與的意愿越強(qiáng)烈，收入高的群體有著較好的物質(zhì)保障。但是“暫無(wú)收入”群體也有較高的參與意愿，他們中大部分為學(xué)生，精力充沛，追求刺激，敢于冒險(xiǎn)，對(duì)體育旅游充滿(mǎn)好奇。所以目標(biāo)定位于收入較好的家庭和學(xué)生群體，是六安市體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)象選擇時(shí)應(yīng)考慮的問(wèn)題。

從調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果分析可知：隨著國(guó)民生活水平提升和消費(fèi)升級(jí)，以體育和旅游為代表的體驗(yàn)式消費(fèi)正在快速增長(zhǎng)，成為下一個(gè)消費(fèi)的主體，在六安市體育旅游市場(chǎng)中，這種消費(fèi)已經(jīng)逐步被各個(gè)家庭、尤其是有著中高收入和知識(shí)層次的人所追捧。六安市體育旅游者在年齡段、職業(yè)、文化程度、收入情況這四個(gè)方面具有顯著差異。

2.3 產(chǎn)品分析

2016年國(guó)務(wù)院頒布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出要豐富發(fā)展休閑度假產(chǎn)品，而體育旅游作為休閑度假旅游的一個(gè)主要形式，其豐富的體育旅游產(chǎn)品也是保障體育旅游又快又好發(fā)展的條件之一[6]。在產(chǎn)品分析中，從優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)兩個(gè)方面分析六安市體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)概況。

2.3.1 六安市體育旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析

六安市擁有一流的生態(tài)環(huán)境，目前擁有國(guó)家級(jí)“園林城市”、國(guó)家級(jí)“水利城市”、國(guó)家級(jí)“文明城市”以及“人居m宜城市”等美譽(yù)。依托良好的生態(tài)環(huán)境和眾多的旅游資源，六安市目前開(kāi)展了南山高爾夫球賽、網(wǎng)球賽，大別山風(fēng)景道以及萬(wàn)佛湖濱湖山地自行車(chē)賽，月亮島龍舟賽和皮劃艇錦標(biāo)賽，五百里茶谷半程馬拉松等賽事，同時(shí)還開(kāi)展了金寨國(guó)家級(jí)游步道的健步走、六大水庫(kù)的冬泳、大別山野營(yíng)、白馬尖登高以及房車(chē)基地和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等民間團(tuán)體的休閑體育活動(dòng)。六安市體育旅游產(chǎn)品數(shù)量眾多、種類(lèi)較全，有著良好的群眾參與基礎(chǔ)，業(yè)已形成局部區(qū)域的體育旅游品牌。

2.3.2 六安市體育旅游產(chǎn)品劣勢(shì)分析

六安市旅游產(chǎn)品較多，但同質(zhì)化問(wèn)題較突出。在生態(tài)體育旅游產(chǎn)品上，基本上山地資源和水資源的開(kāi)發(fā)，缺乏特色產(chǎn)品，基本上都是野營(yíng)、自行車(chē)、定向越野、爬山、攀巖、騎馬、漂流、探險(xiǎn)、游泳、滑水、劃船、快艇、水上高爾夫等體育旅游項(xiàng)目。在紅色體育旅游產(chǎn)品上，落后的展覽方式，吸引力不強(qiáng)；在古色旅游產(chǎn)品上，多為歷史遺跡的展示，并未挖掘深度內(nèi)涵，只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的自駕游參觀(guān)等，沒(méi)有與體育旅游很好地結(jié)合，游客沒(méi)有體驗(yàn)感受[7]。這些都與周邊城市合肥、安慶、阜陽(yáng)、滁州、蕪湖、宣城、黃山等城市相重復(fù)，并不能形成六安市體育旅游的品牌，缺乏創(chuàng)新性建設(shè)。

3 基于RMP分析的六安市體育旅游開(kāi)發(fā)策略

3.1 充分利用六安市自然資源優(yōu)勢(shì)，確立六安市體育旅游發(fā)展的品牌戰(zhàn)略

六安市體育旅游資源的特色是山體資源和水體資源，可以采取“旅游+體育”開(kāi)發(fā)模式和“專(zhuān)項(xiàng)型”開(kāi)發(fā)模式，突出特色內(nèi)容，樹(shù)立體驗(yàn)式體育旅游的品牌形象[8]，提升認(rèn)知度，設(shè)計(jì)多條體育旅游精品線(xiàn)路，如將綠色旅游線(xiàn)路、紅色旅游線(xiàn)路與體育融合，開(kāi)發(fā)一條特色的“體育綠色旅游”、“紅色體育旅游”精品線(xiàn)路，讓更多的游客能夠寄情于山水之間的同時(shí)，身心體魄得到鍛煉與提升；讓游客重走當(dāng)年的路，感受革命烈士情懷。

3.2 加強(qiáng)體育旅游專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)

體育旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是體育旅游專(zhuān)業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)。因此，六安市應(yīng)該加快培養(yǎng)具有旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)和體育專(zhuān)業(yè)知識(shí)的高素質(zhì)人才，熟悉經(jīng)濟(jì)管理、經(jīng)營(yíng)、策劃、銷(xiāo)售和外語(yǔ)，并且在體育方面也有一定造詣的人才。旅游社和部分旅游景點(diǎn)應(yīng)當(dāng)與六安市本地的一些高等院校和職業(yè)技術(shù)學(xué)院合作，加強(qiáng)對(duì)一些體育旅游危險(xiǎn)性較高項(xiàng)目的培訓(xùn)（如漂流、滑翔等），人才直接向旅游社輸入。[9]同時(shí)，也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)人力資源的保護(hù)，防止人才流失。此外，由于六安市體育旅游行業(yè)從業(yè)整體學(xué)歷、知識(shí)層次等方面存在一定的缺陷，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化行業(yè)人才的繼續(xù)教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作，建立完善的體育旅游從業(yè)人員培訓(xùn)體系，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需求。政府在其中，應(yīng)發(fā)揮政策支持、物質(zhì)保障的作用。

3.3 多種途徑加大宣傳力度，擴(kuò)大客源

媒體宣傳是六安市體育旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑，體育旅游是一個(gè)新穎的旅游領(lǐng)域，大眾認(rèn)知度不高，在六安市旅游宣傳途徑相對(duì)單一的形勢(shì)下，體育及旅游主管部門(mén)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)加強(qiáng)多渠道宣傳，提升人們的體育健身和休閑意識(shí)[10]。首先，應(yīng)加強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，設(shè)計(jì)有宣傳力的旅游產(chǎn)品形象，提出有號(hào)召力的宣傳口號(hào)；其次，利用多種場(chǎng)合、多種活動(dòng)進(jìn)行宣傳，充分發(fā)揮媒體宣傳的作用，通過(guò)電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多重作用，實(shí)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品的互動(dòng)宣傳，促進(jìn)六安市龍頭體育旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品品牌效應(yīng)的形成。

3.4 發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，構(gòu)建體育旅游經(jīng)濟(jì)圈

近年來(lái)六安市的交通發(fā)展迅速，在旅游的過(guò)程中，使游客省時(shí)省力。六安市應(yīng)該加強(qiáng)與周邊城市的體育旅游合作，將每個(gè)城市體育旅游的特色結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮每個(gè)地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)一條條精品體育旅游的線(xiàn)路，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，以吸引全國(guó)各地的游客[11]。同樣，充分利用合肥、武漢等中心城市的輻射和帶動(dòng)能力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，吸引更多游客前來(lái)六安體驗(yàn)體育旅游的魅力，構(gòu)建一個(gè)互相合作與競(jìng)爭(zhēng)的體育旅游經(jīng)濟(jì)圈。目前，六安市與湖北麻城市已經(jīng)有“大別山國(guó)家級(jí)風(fēng)景道”項(xiàng)目合作。

3.5 加強(qiáng)體育部門(mén)與旅游部門(mén)之間的協(xié)作

由于體育旅游作為交叉產(chǎn)業(yè)，雖然得到一定的發(fā)展，但是發(fā)展過(guò)程中存在一些無(wú)序盲目的情況，使得體育資源和旅游資源未能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的統(tǒng)籌配置[12]。六安市體育旅游資源開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段，不能優(yōu)化配置體育和旅游資源，制約了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，因此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)體育和旅游職能部門(mén)間合作，形成對(duì)體育旅游資源開(kāi)發(fā)的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)，共同推動(dòng)六安市體育旅游的發(fā)展，從而營(yíng)造體育行業(yè)、旅游行業(yè)的雙贏局面。

3.6 健全體育旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系，加強(qiáng)籌資渠道多元化

六安市體育旅游資源的開(kāi)發(fā)應(yīng)采取結(jié)合型的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，一般被認(rèn)為是當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化模式，即在政府引導(dǎo)和基礎(chǔ)性投入的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)社會(huì)組織和個(gè)人參與體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，政府主管部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)政策引導(dǎo)，營(yíng)造良好的投資環(huán)境，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)努力拓展社會(huì)多元化投資渠道，吸引社會(huì)閑散資金投入[13]。如借用多種媒體宣傳，開(kāi)展多樣化活動(dòng)形式，積極承辦國(guó)內(nèi)外高知名度、參與度的體育賽事，提升六安市體育旅游整體形象，吸引內(nèi)外資金投入。

3.7 重視六安市體育旅游項(xiàng)目的安全管理

首先，政府應(yīng)當(dāng)加大資金投入，完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、安全設(shè)施和醫(yī)療保障點(diǎn)的建設(shè)；其次，相關(guān)旅行社也應(yīng)當(dāng)在與游客簽訂協(xié)議時(shí)，明確體育旅游時(shí)存在的風(fēng)險(xiǎn)和相關(guān)賠償細(xì)節(jié)；再次，景區(qū)也應(yīng)當(dāng)在游客進(jìn)行體育旅游前，明確有風(fēng)險(xiǎn)的存在并且告知游客如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。盡可能地將風(fēng)險(xiǎn)的程度降到最低，使游客的損失減到最少。對(duì)一些危險(xiǎn)系數(shù)較大的體育旅游目，如漂流、滑翔、跳傘等，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)體育設(shè)施質(zhì)量的監(jiān)督，以保障游客的安全。

4 結(jié)語(yǔ)

大眾對(duì)旅游消費(fèi)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，體育旅游也成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著重要作用。六安市體育旅游在發(fā)展過(guò)程中，為避免出現(xiàn)效益不高、層次不高、結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象，在開(kāi)發(fā)時(shí)要明確優(yōu)勢(shì)、樹(shù)立特色品牌；加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，多渠道擴(kuò)大宣傳，同時(shí)，發(fā)揮區(qū)域聯(lián)動(dòng)作用，構(gòu)成體育旅游的經(jīng)濟(jì)圈；政府多部門(mén)之間加強(qiáng)合作，共同完善體育旅游市場(chǎng)，吸引更多的外部投資，并完善安全項(xiàng)目管理。

開(kāi)展體育旅游有助于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、吸引外來(lái)經(jīng)濟(jì)注入、增加就業(yè)、促進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。在未來(lái)，體育旅游是六安市新興產(chǎn)業(yè)中一個(gè)極具潛力的開(kāi)發(fā)對(duì)象。

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0.引言

隨著我國(guó)體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，關(guān)于體育各方面內(nèi)容的研究越來(lái)越多，體育公共管理也日益受到人們的重視。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的確立，社會(huì)領(lǐng)域逐漸分化成公共領(lǐng)域和市場(chǎng)領(lǐng)域，在對(duì)體育事務(wù)的管理中，公共領(lǐng)域中的體育事務(wù)管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)領(lǐng)域中的體育事務(wù)管理。體育公共管理的研究存在顯性和隱性?xún)煞N形式，顯性研究的對(duì)象是發(fā)表于各類(lèi)報(bào)刊上的論文，隱性研究的對(duì)象主要是學(xué)術(shù)報(bào)告和學(xué)位論文。學(xué)位論文在所有研究中，具有基礎(chǔ)性地位，研究學(xué)位論文有著積極的意義和重要的價(jià)值。

學(xué)位論文的質(zhì)量是評(píng)價(jià)碩士培養(yǎng)質(zhì)量的重要指標(biāo)，論文選題則是撰寫(xiě)碩士論文的第一環(huán)節(jié)，并直接影響學(xué)位論文的質(zhì)量。碩士學(xué)位論文的選題包含以下三要素:一是研究對(duì)象，二是研究?jī)?nèi)容或研究領(lǐng)域，三是研究方法。選題的“三要素”構(gòu)成了碩士學(xué)位論文的基本框架，也成為評(píng)價(jià)碩士學(xué)位論文的重要尺度。

通過(guò)檢索CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)，筆者査到2002?2012年間710篇有關(guān)體育管理的碩士學(xué)位論文。其中，涉及體育公共管理的507篇，占總數(shù)的71.4%;涉及市場(chǎng)管理的203篇，占總數(shù)的28.6%。

在本文中，筆者對(duì)涉及體育公共管理的507篇碩士學(xué)位論文在選題內(nèi)容（包括研究?jī)?nèi)容、研究方法、研究性質(zhì)和研究領(lǐng)域)方面進(jìn)行了深人的研究與分析，為體育公共管理研究提供了參考和借鑒。

1.體育公共管理類(lèi)碩士學(xué)位論文的數(shù)量

    從2002年到2010年的9年間，體育公共管理類(lèi)碩士學(xué)位論文的數(shù)量呈明顯上升趨勢(shì)，2010年達(dá)到了高峰。從主觀(guān)上看，存在以下兩方面原因：一是隨著我國(guó)碩士研究生的招生規(guī)模不斷擴(kuò)大，在校學(xué)生人數(shù)在不斷增加，相應(yīng)的學(xué)位論文數(shù)量也必然增加；二是體育公共管理受到了越來(lái)越多的關(guān)注。

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，體育事業(yè)也獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但各種管理方面的問(wèn)題也逐漸突顯出來(lái)，體育公共管理也就成了人們關(guān)注的重要研究?jī)?nèi)容。

從某種意義上講，體育公共管理方面的研究為體育事業(yè)的發(fā)展提供了理論支持，體育公共管理類(lèi)碩士學(xué)位論文數(shù)量的增加反映了我國(guó)體育事業(yè)改革和發(fā)展所取得的偉大成就。

2.體育公共管理類(lèi)碩士學(xué)位論文的研究?jī)?nèi)容

    通過(guò)對(duì)碩士學(xué)位論文研究?jī)?nèi)容的統(tǒng)計(jì)和分析，我們發(fā)現(xiàn)，在以體育公共管理為內(nèi)容的研究領(lǐng)域中，排在前三位的依次是競(jìng)技體育管理、大學(xué)生體育管理和社區(qū)體育管理，分別占論文總數(shù)的15.9%、14.5%和13.1%。由此可見(jiàn)，體育公共管理類(lèi)碩士學(xué)位論文的研究?jī)?nèi)容涉及的都是學(xué)生能看到、接觸到的體育事務(wù)。研究國(guó)外體育公共管理方面的論文，只有寥寥數(shù)篇，而且這些論文的結(jié)論都是通過(guò)分析世錦賽、奧運(yùn)會(huì)和其他大型比賽的數(shù)據(jù)得出的，其原因主要是我國(guó)碩士研究生的科研經(jīng)費(fèi)較少，研究條件有限，很少接觸到國(guó)外體育組織，獲取最新的信息資料，也很少能借鑒國(guó)外優(yōu)秀科研成果。

在體育公共管理領(lǐng)域中，中小學(xué)體育管理、體育教學(xué)管理也是碩士學(xué)位論文常常關(guān)注的內(nèi)容，分別占論文總數(shù)的8.1%和6.6%，這說(shuō)明一部分研究生更愿意研究熟悉的學(xué)校教學(xué)環(huán)境。

目前，我國(guó)巳進(jìn)人老齡化社會(huì)，但關(guān)于老年體育管理方面的研究論文僅占總數(shù)的2.7%，這與目前社會(huì)發(fā)展形勢(shì)不相符，應(yīng)給予更多的關(guān)注。

體育行政管理基礎(chǔ)理論方面的研究所占比例更少，這方面論文只占論文總數(shù)的3.9%。文獻(xiàn)綜述類(lèi)論文也很少涉及基礎(chǔ)理論方面的內(nèi)容。由此可以看出，碩士學(xué)位論文應(yīng)在基礎(chǔ)理論方面有所加強(qiáng)。

3.體育公共管理類(lèi)碩士學(xué)位論文的研究方法

體育科研方法是研究體育規(guī)律的重要組成部分，并通過(guò)研究體育現(xiàn)象，揭示其內(nèi)在規(guī)律⑴。因此，體育科研方法對(duì)促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展有著重要的意義。

在分析論文中所包含的研究方法時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)用到的方法主要有4種，即文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)査法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法，分別占論文總數(shù)的89.2%、63.8%、56.6%和49.4%。搜集資料過(guò)程主要采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、訪(fǎng)談法、觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法、測(cè)量法和德?tīng)柗品ǎ砗头治鲑Y料主要采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法、比較分析法、個(gè)案分析法、模糊數(shù)學(xué)分析法和層次分析法。

這507篇學(xué)位論文的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在絕大多數(shù)論文中，學(xué)生都不同程度地采取了數(shù)理統(tǒng)計(jì)的定量研究方法，說(shuō)明這些學(xué)生重視研究各變量間的邏輯關(guān)系，并對(duì)研究成果進(jìn)行更為科學(xué)和準(zhǔn)確的描述，同時(shí)也說(shuō)明我國(guó)體育管理研究在方法上所取得的進(jìn)步。

計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展，為研究體育公共管理提供了更好的技術(shù)條件，綜合研究巳成為主要的研究方法。目前，體育公共管理碩士學(xué)位論文采取的研究方法已呈現(xiàn)出多元化和綜合化的趨勢(shì)，多種研究方法的運(yùn)用能更加全面、客觀(guān)、深人地揭示所研究的問(wèn)題，這在很大程度上保證了體育研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和客觀(guān)性。

4.體育公共管理類(lèi)碩士學(xué)位論文的研究性質(zhì)

碩士學(xué)位論文的研究性質(zhì)分為基礎(chǔ)性研究、應(yīng)用性研究和開(kāi)發(fā)性研究。

基礎(chǔ)性研究強(qiáng)調(diào)對(duì)客觀(guān)現(xiàn)象和事實(shí)進(jìn)行理論性探索或?qū)嵶C性分析，檢驗(yàn)理論依據(jù)與客觀(guān)事實(shí)的符合程度。雖然基礎(chǔ)性研究沒(méi)有強(qiáng)烈的應(yīng)用目的，但基礎(chǔ)性研究是應(yīng)用性研究的基礎(chǔ)，沒(méi)有良好的基礎(chǔ)性研究，新知識(shí)和新領(lǐng)域的發(fā)展會(huì)受到阻礙。以獲取新思維和新知識(shí)的創(chuàng)造性研究，帶有很強(qiáng)的目的性和實(shí)用性，并把應(yīng)用性的研究成果以新產(chǎn)品和新技術(shù)的形式展現(xiàn)出來(lái)。

基礎(chǔ)性研究是應(yīng)用性和開(kāi)發(fā)性研究的基石，應(yīng)用性研究是基礎(chǔ)性和開(kāi)發(fā)性研究之間的橋梁，開(kāi)發(fā)性研究是基礎(chǔ)性和應(yīng)用性研究的目的和歸宿。這三種研究相輔相成，互為一體、缺一不可。我們對(duì)這507篇體育公共管理類(lèi)碩士學(xué)位論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，應(yīng)用性研究占的比例為73.7%，基礎(chǔ)性研究占的比例為19.2%，開(kāi)發(fā)性研究占的比例為7.1%。原因包括以下三個(gè)方面：一是碩士研究生擁有的資料和科研條件有限，進(jìn)行基礎(chǔ)性研究的難度比較大;二是主觀(guān)上忽視基礎(chǔ)性研究，而直接進(jìn)行研究性研究；三是應(yīng)用性研究比基礎(chǔ)性研究更容易。這說(shuō)明碩士學(xué)位論文在選題上對(duì)基礎(chǔ)性研究的關(guān)注不夠，應(yīng)引起足夠的重視。

5.體育公共管理類(lèi)碩士學(xué)位論文的研究領(lǐng)域

    5.1群眾體育、學(xué)校體育和競(jìng)技體育

通過(guò)對(duì)這507篇碩士學(xué)位論文研究領(lǐng)域的分析，我們把這些論文的研究領(lǐng)域分為三類(lèi)：群眾體育類(lèi)研究、學(xué)校體育類(lèi)研究和競(jìng)技體育類(lèi)研究。其中，絕大多數(shù)論文關(guān)注的是群眾體育、學(xué)校體育和競(jìng)技體育中的管理現(xiàn)象及管理問(wèn)題。從這一現(xiàn)象可以看出碩士研究生對(duì)我國(guó)體育公共管理的重視和關(guān)注。

在2002—2010年的9年中，這三類(lèi)論文的數(shù)量隨著時(shí)間的推移也在發(fā)生變化，2002年到2004年間，競(jìng)技體育類(lèi)研究所占比重最大，達(dá)到50.3%;2005年到2006年間，三類(lèi)研究所占的比重較為接近；從2005年開(kāi)始，競(jìng)技體育類(lèi)研究開(kāi)始下降，并略有起伏，但仍在20%左右；從2005年起，群眾體育類(lèi)研究開(kāi)始異軍突起，并開(kāi)始占據(jù)首位。2002年到2004年間，競(jìng)技體育類(lèi)研究是體育公共管理碩士學(xué)位論文研究的熱點(diǎn)；而2006年以后，群眾體育類(lèi)研究開(kāi)始占據(jù)主導(dǎo)地位，并成為體育公共管理碩士學(xué)位論文研究的熱點(diǎn)。學(xué)校體育類(lèi)研究所占比例從2008年開(kāi)始變得較為穩(wěn)定。

在學(xué)校體育類(lèi)的研究中，中小學(xué)體育研究和高校體育研究為兩大研究熱點(diǎn)，也是碩士學(xué)位論文重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

在國(guó)家大力發(fā)展群眾體育的背景下，群眾體育類(lèi)研究和競(jìng)技體育類(lèi)研究正在發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變，碩士學(xué)位論文關(guān)注的重點(diǎn)也從競(jìng)技體育轉(zhuǎn)向了群眾體育。目前，對(duì)群眾體育類(lèi)的研究已呈上升趨勢(shì)，這說(shuō)明碩士學(xué)位論文已開(kāi)始關(guān)注群眾體育。

5.2城市體育和農(nóng)村體育

農(nóng)村體育是以健身、娛樂(lè)為導(dǎo)向的在農(nóng)村開(kāi)展的強(qiáng)身健體的體育鍛煉活動(dòng)。城市體育是以健身、娛樂(lè)為導(dǎo)向的在城市開(kāi)展的強(qiáng)身健體的體育鍛煉活動(dòng)。兩者的區(qū)別就是開(kāi)展健身鍛煉的地域不同。不同區(qū)域由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的差異性，體育觀(guān)念、運(yùn)動(dòng)方式也存在一定的差異，但是體育公共管理的目標(biāo)是一致的。

2002年到2012年的9年間，農(nóng)村體育研究所占的比例不足25%;而城市體育研究一直占據(jù)主要地位，所占比例達(dá)到87.5%。造成這種現(xiàn)象的原因主要有以下三個(gè)方面：一是體育是扎根于城市文化而產(chǎn)生、成長(zhǎng)和壯大起來(lái)的，因而很多的“體育問(wèn)題”和“體育現(xiàn)象”都發(fā)生在城市體育中，這也成為碩士學(xué)位論文選題時(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)；二是由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，并存在一定的差距，主要的體育資源、大型體育賽事和體育消費(fèi)市場(chǎng)都集中在城市，因此，城市的體育熱點(diǎn)“話(huà)題”要多于農(nóng)村，也吸引了更多研究者的關(guān)注；三是由于體育管理類(lèi)碩士學(xué)位論文的作者多為在校學(xué)生，他們學(xué)習(xí)、生活在城市中，因而城市體育研究順理成章地成為他們研究的話(huà)題。

6.結(jié)束語(yǔ)

篇9

關(guān)鍵詞：體育科技；科技人員；科技保障；科技成果

中圖分類(lèi)號(hào)：G812.6(21)文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章 編號(hào)：1007-3612(2009)04-0004-04

A Study on Modernization of Capital Sports Science and Technolog y

DONG Yuhua, LIU Xin

(Beijing Sport University, Beijing 100084, China)

Abstract: Sports values greatly in national economy and social development and also repres ents an important index of modern civilization and urban development.In constr ucting a harmonious society, Beijing, the national capital, makes the modernizat ion of sports science and technology one of its indispensible goals, and the Oly mpics provide a timely precious opportunity to propel this modernizing process.Hence, the paper constructs the index system that includes the modernization ofcapital sports science and technology on the basis of literature review, Delphiapplication and interviews. Apart from the index system, the study also describe s the situation of the capital sports science and technology development with ac curate database and proposes relative developing strategies.

Key words: sports science and technology； modernization； technician pe rsonnel； Scientific and Technical Security； Scientific and Technical Achieveme nt

《北京市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》明確提出：到2010年率先在全國(guó)基本實(shí) 現(xiàn)現(xiàn)代化的宏偉目標(biāo)，而科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化是整個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化的關(guān)鍵。體育既是國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社 會(huì)發(fā)展的重要內(nèi)容，又是反映現(xiàn)代社會(huì)文明和城市發(fā)展的重要指標(biāo)。北京作為中國(guó)首都和構(gòu) 建和諧社會(huì)的首善之區(qū)，在其率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的目標(biāo)中也必然包括體育科技現(xiàn)代化的內(nèi)容。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)第一次提出“科技奧運(yùn)”的理念，這不僅使奧運(yùn)會(huì)綻放出科技的光彩，而 且也必將極大地推動(dòng)北京體育科技的發(fā)展，深化科技在體育產(chǎn)業(yè)、大眾體育、競(jìng)技體育和學(xué) 校體育中的普及與影響。為此，在《北京體育奧運(yùn)行動(dòng)規(guī)劃》中設(shè)有《體育科技專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》 ，為北京市體育科技發(fā)展設(shè)定了總體目標(biāo)。值此寶貴的歷史契機(jī)，研究首都體育科技發(fā)展的 現(xiàn)狀水平將具有重要的理論意義。

1 研究方法

本研究主要采用了文獻(xiàn)資料法、特爾非法、個(gè)別訪(fǎng)談法等研究方法。

為獲取本研究相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，本研究訪(fǎng)問(wèn)了國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站；為獲得研究的理論 支持，本研究還查閱了各類(lèi)專(zhuān)著、學(xué)術(shù)論文等。文獻(xiàn)內(nèi)容涵蓋了科技指標(biāo)體系研究、現(xiàn)代化 研究、體育學(xué)研究等多學(xué)科、多領(lǐng)域，為本研究提供了理論基礎(chǔ)。

在制定體育科技現(xiàn)代化指標(biāo)體系的研究中，采用了特爾非法。在總課題組的指導(dǎo)和組織下， 本子課題共進(jìn)行了3輪座談，每輪座談共計(jì)14位學(xué)者。座談主要圍繞著各項(xiàng)指標(biāo)的操作性指 標(biāo)的確定和內(nèi)涵，進(jìn)行了廣泛的論證。

根據(jù)研究需要，部分?jǐn)?shù)據(jù)無(wú)法從官方網(wǎng)站上獲取，因此本研究采用了個(gè)別訪(fǎng)談的方法，對(duì)相 關(guān)單位的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了當(dāng)面訪(fǎng)談和電話(huà)訪(fǎng)談。訪(fǎng)談對(duì)象主要為具有體育專(zhuān)業(yè)研究生培養(yǎng)資格 的部分高校以及在京部分體育科研機(jī)構(gòu)。

2 結(jié)果與討論

2.1 首都體育科技的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 體育科技人員

2.1.1.1 專(zhuān)職體育科技人員調(diào)查顯示，2004-2006年間，北京市專(zhuān)職體育科技人員數(shù)分別為1 011人、1 148人、1 262人 。其中，專(zhuān)門(mén)科研機(jī)構(gòu)科技人員數(shù)分別為213人、238人、256人，占北京市科技人員總數(shù)的 比 重分別為0.53％、0.38％、0.40％，占北京市文化、體育、娛樂(lè)領(lǐng)域科技人員總數(shù)的比重分別為51.33％、52.89％、53.67％；體育院校（系）專(zhuān)任教師數(shù)分別為798人、910人、1 0 06人，占北京市高校專(zhuān)任教師總數(shù)的比重分別為1.8％、1.9％、2.0％。

統(tǒng)計(jì)分析顯示，每10萬(wàn)從業(yè)人員中體育科技人員的單位數(shù)分別為20.11、22.71、24.56人， 逐年同比增長(zhǎng)分別為11.45％、7.5％，3年來(lái)平均每年每10萬(wàn)從業(yè)人員中專(zhuān)職體育科技人員 的總數(shù)為22.46人（表1、表2）。

2.1.1.2 體育專(zhuān)業(yè)在讀研究生數(shù)量表3、表4顯示，2004-2006年間，體育專(zhuān)業(yè)在校研究生總數(shù)（含碩、博）分別為1 646、2 19 6、2 407，占北京市在校研究生總數(shù)的比重分別為1.14％、1.33％、1.35％。每10萬(wàn)人口在 校研究生數(shù)分別為10.94、1430、14.04，逐年同比增長(zhǎng)分別為30.71％、－1.82％，3年 來(lái)平均每年每10萬(wàn)人口中體育專(zhuān)業(yè)在校研究生數(shù)為13.09人。

在被調(diào)查學(xué)校中，北京大學(xué)是從2005年才開(kāi)始招收第一屆體育專(zhuān)業(yè)研究生,此外，北京航空 航天大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)也相繼從2007年開(kāi)始具備了體育專(zhuān)業(yè)研究生的招生資格。可見(jiàn)，在 京高校體育專(zhuān)業(yè)研究生的在校學(xué)生規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，這也表征了首都體育科技潛在人力 資源較為充足。

2.1.2 體育科技保障

2.1.2.1 SR&D占體育總投入的比例2004-2006年間，北京市SR%D經(jīng)費(fèi)支出情況分別為400萬(wàn)元、300萬(wàn)元、1 000萬(wàn)元，占當(dāng)年北 京市體育總投入的比重分別為0.59％、0.36％、0.97％。年均值為0.64%。投入比重很低， 是制約首都體育科技發(fā)展的重要因素（表5）。

資料來(lái)源：國(guó)家體育總局；北京市體科所。體育總投入根據(jù)《北京統(tǒng)計(jì)年鑒2005-2007》 “文體廣播事業(yè)支出”的數(shù)據(jù)估算而出。

2.1.2.2 國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室數(shù)量調(diào)查顯示，目前北京市擁有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室數(shù)量?jī)H為1所，即國(guó)家運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)研究所所擁有 的國(guó)家“興奮劑及運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)測(cè)試研究中心”，獲國(guó)家科技部批準(zhǔn)。

2.1.2.3 體育科研機(jī)構(gòu)數(shù)量截至2006年，在京體育科研機(jī)構(gòu)數(shù)為17個(gè)，其中隸屬于高校的研究中心（或基地）為13所， 獨(dú)立的省級(jí)以上機(jī)構(gòu)數(shù)為4所。后者中，隸屬于中央單位的為3所，隸屬于北京市的為1所。 獨(dú)立的省級(jí)以上機(jī)構(gòu)數(shù)占全國(guó)同等級(jí)別體育科研機(jī)構(gòu)（35所［4］）總數(shù)的比重為11.43％?？梢?jiàn)，在擁有省級(jí)以上科研機(jī)構(gòu)的數(shù)量上，北京與同類(lèi)地區(qū)相比，居于前列。

2.1.3 體育科技成果

2.1.3.1 每年國(guó)家級(jí)科研獎(jiǎng)項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，2004-2006年間，體育科研獲得國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)的情況不容樂(lè)觀(guān)。除2005年獲得1項(xiàng) 國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)（占當(dāng)年獲獎(jiǎng)比例為0.57％）、3項(xiàng)國(guó)家教學(xué)成果獎(jiǎng)（占當(dāng)年獲獎(jiǎng)比例為0.5 0％）之外，其它均為空白。三年累計(jì)獲得國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)為4項(xiàng)，年均值為1.33項(xiàng)（表6）。

注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家科技部官方網(wǎng)站以及國(guó)家教育部官方網(wǎng)站，此外，國(guó)家教學(xué)成果獎(jiǎng)因 每?jī)赡暝u(píng)獎(jiǎng)一次，本課題統(tǒng)計(jì)年內(nèi)僅逢一次評(píng)獎(jiǎng)，因此調(diào)查結(jié)果中只有2005年的數(shù)據(jù)。

2.1.3.2 每年被國(guó)際期刊收錄論文數(shù)量根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2004-2006年間，北京市體育科研論文被國(guó)際期刊收錄的情況為累計(jì)2 8篇（含摘要），其中被SCI收錄24篇，被EI收錄4篇，年均值為9.33篇。據(jù)《中國(guó)科技統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)（2006）》顯示，我國(guó)2004和2005年全國(guó)科技論文被SCI和EI收錄的論文總數(shù)為213，46 5篇（國(guó)家科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)默認(rèn)的三大國(guó)家檢索系統(tǒng)為SCI、EI、ISTP，后者與體育科學(xué)無(wú)接軌 ，故忽略不計(jì)），體育科技論文僅占其0.01％，產(chǎn)出量較為微弱。

2.1.3.3 國(guó)家級(jí)體育科研項(xiàng)目立項(xiàng)數(shù)調(diào)查顯示，2004-2006年間，北京市體育科研立項(xiàng)的情況分別是69項(xiàng)、145項(xiàng)、208項(xiàng)，逐年 同比增長(zhǎng)分別為52.41％、30.29％，年均值為14067項(xiàng)。體育科研立項(xiàng)中，國(guó)家體育總局 的 立項(xiàng)課題占全部立項(xiàng)數(shù)的比例分別為79.71％、87.59％、95.67％?？梢?jiàn)，大部分體育科研 項(xiàng)目來(lái)自于國(guó)家體育總局。

在全部科研立項(xiàng)中，獲得國(guó)家級(jí)體育科研項(xiàng)目的立項(xiàng)數(shù)分別為7項(xiàng)、12項(xiàng)、8項(xiàng)，占全部立項(xiàng) 數(shù)的比例分別為1014％、8.28％、3.85％。這一結(jié)果顯示，首都體育科研缺乏高端項(xiàng)目， 缺少與其它學(xué)科的科研競(jìng)爭(zhēng)力（表7）。

以上數(shù)據(jù)來(lái)自：國(guó)家科技部、國(guó)家教育部、國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)、北京市自然科學(xué)基 金委員會(huì)、北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)辦公室、北京市教育科學(xué)規(guī)劃辦公室、北京市科委、國(guó)家體 育總局等機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站。

2.1.3.4 體育專(zhuān)利授權(quán)數(shù)量2004-2006年間，北京市體育專(zhuān)利授權(quán)共計(jì)48項(xiàng)，年均值為16項(xiàng)。按年度計(jì)，則分別為22項(xiàng) 、17項(xiàng)、9項(xiàng)，占當(dāng)年北京市專(zhuān)利授權(quán)總體情況的比重分別為0.24％，0.16％，0.08％，其 所占比重微弱到幾乎可以忽略不計(jì)的程度（表8，表9）。

以上數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)專(zhuān)利信息網(wǎng)。以下各表同。

2.2 首都體育科學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀綜述 通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，可見(jiàn)，借助于2008年奧運(yùn)會(huì)的歷史契機(jī)，北京市已經(jīng)加大了對(duì)體育 科技的投入力度，北京市體育科研隊(duì)伍也呈現(xiàn)了逐步擴(kuò)充的良好態(tài)勢(shì)，科技成果逐年上升。 與國(guó)內(nèi)同類(lèi)地區(qū)比較，北京市的體育科技發(fā)展處于較領(lǐng)先的地位。但總體來(lái)說(shuō)，在北京市區(qū) 域現(xiàn)代化進(jìn)程中，首都體育科技發(fā)展仍呈現(xiàn)較為滯后的狀態(tài)(表10)。

2.2.1 體育科技隊(duì)伍的規(guī)模有所擴(kuò)大，但整體能力尚需提高雖然北京市相對(duì)于同類(lèi)地區(qū)，已經(jīng)擁有較為充足的體育科研人員，在校研究生的數(shù)量規(guī)模也 逐年增長(zhǎng)，但科技成果產(chǎn)出能力的薄弱，卻反映了體育科研隊(duì)伍整體能力的問(wèn)題。如高水平 的體育科技成果數(shù)量較少，低水平的重復(fù)研究現(xiàn)象嚴(yán)重；每年能在國(guó)際體育學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表 的論文不多，而能被國(guó)際權(quán)威檢索機(jī)構(gòu)收錄的論文或具有國(guó)際影響的科研成果，幾乎鳳毛麟 角；在國(guó)家級(jí)的科研獎(jiǎng)項(xiàng)和科研立項(xiàng)上，表現(xiàn)出了較為弱勢(shì)的研究力量；所授權(quán)的體育專(zhuān)利 在眾多授權(quán)專(zhuān)利項(xiàng)目中比重微弱，等等。這些充分顯示了目前北京市體育科技隊(duì)伍的創(chuàng)新能 力與自主產(chǎn)生體育科技知識(shí)的能力不強(qiáng)。

2.2.2 體育科技投入逐年增長(zhǎng)，但仍相對(duì)滯后體育科技作為我國(guó)科技的一部分，資金投入不足始終是一個(gè)突出的問(wèn)題。從縱向比較看，北 京市體育科技經(jīng)費(fèi)投入的增長(zhǎng)速度較快，但從橫向比較看，經(jīng)費(fèi)投入的總量與發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā) 達(dá)城市相比仍有較大的差距。在科技資源國(guó)際流動(dòng)市場(chǎng)化的今天，充足的資金是吸引體育科 技知識(shí)和人力的重要條件，是開(kāi)展國(guó)際體育科技合作的重要基礎(chǔ)。長(zhǎng)期科技經(jīng)費(fèi)投入的相對(duì) 不足，造成北京市科技發(fā)展相對(duì)滯后的重要原因。

2.2.3 體育科技管理體制嚴(yán)重滯后體育科技管理體制的問(wèn)題是我國(guó)體育領(lǐng)域普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，特別是目前科技體制中條塊 割據(jù)的現(xiàn)象造成科技單位各自為政，限制了體育科技系統(tǒng)內(nèi)部的交流與合作，使得體育資源 無(wú)法實(shí)現(xiàn)共享。因此，系統(tǒng)內(nèi)部的科技資源整合能力較弱，難以形成整體的合力?，F(xiàn)有體制 還限制了體育科技系統(tǒng)與外界發(fā)生的聯(lián)系，社會(huì)的科技資源難以介入體育科技活動(dòng)，影響到 體育科技整體水平的提高。

2.2.4 體育科技服務(wù)體系尚待完善調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市目前的體育科技研發(fā)經(jīng)費(fèi)仍以政府財(cái)政劃撥為主，科技成果的產(chǎn)出途徑也 多限于科研機(jī)構(gòu)與高校，而科技研發(fā)與企業(yè)的合作相對(duì)薄弱。由于受限于當(dāng)前的科技管理體 制，科技立項(xiàng)的途徑多以政府為主，有償性科技服務(wù)體系尚未完全建立，這種狀況不僅阻礙 了體育科技與體育實(shí)踐的緊密結(jié)合，阻礙了體育科技系統(tǒng)與外部環(huán)境的交流合作，也使得體 育科技自身的造血功能低下，體育科技與體育產(chǎn)業(yè)之間難以實(shí)現(xiàn)順利接軌，也必然影響到體 育科技成果的順利轉(zhuǎn)化。

2.3 首都體育科技發(fā)展的對(duì)策

2.3.1 全面深化體育科技體制改革由于管理體制的局限，部門(mén)分割的狀況已影響了我國(guó)體育資源的開(kāi)發(fā)和利用，也在一定程度 上制約了體育科技的發(fā)展。因此，我國(guó)體育科技體制改革的另一個(gè)任務(wù)是整合體育科技資源 ，解決科技力量分散的問(wèn)題。在目前我國(guó)體育科技資源有限，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的情況下， 只有根據(jù)我國(guó)體育發(fā)展戰(zhàn)略的需求，合理整合資源，才能使我們?cè)谌蝮w育科技的競(jìng)爭(zhēng)中立 于不敗之地。此外，還應(yīng)將體育科技的發(fā)展置于社會(huì)發(fā)展的大框架中予以理解和把握，使體 育科技的發(fā)展面向世界、面向社會(huì)、面向多學(xué)科、面向體育運(yùn)動(dòng)實(shí)踐，以取得多方面的支持 。

2.3.2 積極進(jìn)行國(guó)際間體育科技的交流與合作體育科技的國(guó)際化交流與合作，首先應(yīng)從加強(qiáng)國(guó)際體育學(xué)術(shù)交流活動(dòng)做起，采取派出去 和請(qǐng)進(jìn)來(lái)相結(jié)合的辦法，加強(qiáng)國(guó)際體育學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，保持體育科技交流渠道暢通。其次， 可以充分利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、光盤(pán)檢索、圖書(shū)報(bào)刊等等資源，廣泛地收集體育科技信息，并盡 快吸收轉(zhuǎn)化為自己的科技資源，迅速在國(guó)內(nèi)推廣應(yīng)用。此外，還應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)外科技研發(fā)項(xiàng)目 的合作，以此引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的體育科技成果，同時(shí)又開(kāi)拓了我們的視野，提高了體育科技人 員的研發(fā)能力，對(duì)促進(jìn)體育科技管理體制的變革也有較大的推動(dòng)作用。

2.3.3 培養(yǎng)、挖掘具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的創(chuàng)新型體育科技人才21世紀(jì)的體育競(jìng)爭(zhēng)是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，而科學(xué)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是人才的競(jìng)爭(zhēng)。研究生教 育是人才培養(yǎng)的最高層次，也是培養(yǎng)體育科技人才的主要陣地。近年來(lái)北京市體育類(lèi)研究生 的培養(yǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)大，但培養(yǎng)規(guī)模與質(zhì)量之間的矛盾也比較突出。因此，目前要特別重視提 高體育研究生的培養(yǎng)質(zhì)量，立足于培養(yǎng)高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的外向型 人才。為此，體育研究生的招生制度、培養(yǎng)方式、課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與手段等 方面都要進(jìn)行相應(yīng)的改革，從而為我國(guó)體育科技順應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展需求輸送具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力 的優(yōu)秀科技人才。

2.3.4 加強(qiáng)科技服務(wù)，促進(jìn)成果轉(zhuǎn)化盡快建立完善的體育科技服務(wù)體系，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化與應(yīng)用；進(jìn)一步加強(qiáng)體育信息化工作 ，加大體育電子商務(wù)和電子政務(wù)的建設(shè)力度，加強(qiáng)先進(jìn)的電子科技成果在體育賽事中的應(yīng)用 ；加強(qiáng)體育科技服務(wù)，加強(qiáng)科技服務(wù)的針對(duì)性、系統(tǒng)性和規(guī)范性；發(fā)揮體育科研機(jī)構(gòu)與重點(diǎn) 實(shí)驗(yàn)室的作用，加強(qiáng)科技出版工作，加大引進(jìn)、消化、吸收國(guó)際先進(jìn)科技成果的力度等等。

2.3.5 搶占世界體育科技發(fā)展制高點(diǎn)，提高首都體育科技國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 加強(qiáng)體育科學(xué)技術(shù)的前瞻性研究，積極引進(jìn)現(xiàn)代高科技研究成果，在世界體育科學(xué) 前沿領(lǐng)域 占據(jù)發(fā)言權(quán)，在國(guó)際體育科技研究與開(kāi)發(fā)上占有“一席之地”。特別是要制定有效措施，鼓 勵(lì)北京市體育科技工作者和科研機(jī)構(gòu)在積極申請(qǐng)國(guó)內(nèi)專(zhuān)利特別是發(fā)明專(zhuān)利的同時(shí)，努力擴(kuò)大 在國(guó)外尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量，提高在SCI等國(guó)際檢索機(jī)構(gòu)的文獻(xiàn)收錄比例， 形成一批在國(guó)內(nèi)外有影響力的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

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篇10

關(guān)鍵詞：旅游；鄉(xiāng)村；開(kāi)發(fā)管理；運(yùn)行機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游作為“綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)”和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”相結(jié)合的產(chǎn)物，對(duì)于武隆縣這樣的山區(qū)貧困縣，也是實(shí)現(xiàn)落后農(nóng)村脫貧致富、改善農(nóng)村生活水平的重要途徑，是實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)文化交流、共同發(fā)展的重要渠道。研究掌握鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)管理及運(yùn)行機(jī)制十分重要。

一、現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展的有利條件

一是認(rèn)識(shí)高度統(tǒng)一。由于武隆旅游給全縣人民帶來(lái)了可見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)利益，當(dāng)縣委提出抓“全域旅游”，建“中國(guó)武隆公園”，得到全縣人民的廣泛響應(yīng)。二是自然稟賦優(yōu)良。以中國(guó)喀斯特自然遺產(chǎn)為代表的山水河湖，可以旅游觀(guān)光、休閑納涼、垂釣養(yǎng)生、農(nóng)家體驗(yàn)、尋幽探險(xiǎn)等。三是特色初步形成。有自然景觀(guān)、農(nóng)業(yè)觀(guān)光、民俗村寨、節(jié)慶活動(dòng)、山區(qū)體育賽事等，特色初具雛形。四是景區(qū)帶動(dòng)有力。核心景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)充分展現(xiàn)了強(qiáng)大的帶動(dòng)能力，帶來(lái)了知名度和游客量，加速了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程。五是基礎(chǔ)條件較好。離重慶主城只有137公里，渝湘高速公路、渝懷鐵路、319國(guó)道、省道貫通全境，仙女山機(jī)場(chǎng)開(kāi)工建設(shè)，“動(dòng)車(chē)進(jìn)城，輕軌上山”規(guī)劃已經(jīng)確定，縣內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要道路也都得到改善硬化、油化，苗木花卉別具一格，瓜果蔬菜四季不斷。

（二）存在的主要問(wèn)題

一是缺乏科學(xué)規(guī)劃。缺乏深度的、統(tǒng)一的、整體的一盤(pán)棋規(guī)劃。特別是頂層設(shè)計(jì)沒(méi)處理好，具體落實(shí)到各地規(guī)劃時(shí)，是遍地開(kāi)花，各行其事。二是缺乏核心主題。全縣鄉(xiāng)村旅游比較忽視綜合主題形象的定位。沒(méi)有一個(gè)綜合的鄉(xiāng)村旅游主題形象，導(dǎo)致游客認(rèn)知不足，降低了口碑效應(yīng)的影響力。三是缺乏統(tǒng)一管理。沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的、全面的、有力的鄉(xiāng)村旅游管理機(jī)構(gòu)，管理力量分散。四是缺乏組織運(yùn)作。被動(dòng)依靠景區(qū)大旅游的帶動(dòng)，以吸引度假休閑客人，缺乏組織運(yùn)作。

二、開(kāi)發(fā)管理及運(yùn)行機(jī)制

（一）開(kāi)發(fā)管理

生態(tài)保護(hù)發(fā)展區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展涉及到農(nóng)戶(hù)、企業(yè)、政府等多方面的利益群體。如何在生態(tài)保護(hù)中發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游，在開(kāi)發(fā)管理方面應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的事。

1.確定主題。旅游主題形象是基于旅游主體的資源稟賦和產(chǎn)品特色，按照市場(chǎng)性原則，綜合運(yùn)用各種形象定位原則、方法及現(xiàn)代傳媒手段，構(gòu)建的包含旅游理念、語(yǔ)言、標(biāo)識(shí)、視覺(jué)、行為、服務(wù)等方面的印象體系，而旅游主題形象更偏重于理念和語(yǔ)言，優(yōu)秀的旅游主題形象更是對(duì)旅游發(fā)展有起死回生之功效。武隆處在中國(guó)內(nèi)陸腹地，而且是大山區(qū)大農(nóng)村，生態(tài)環(huán)境相對(duì)較好，因此，鄉(xiāng)村旅游在定位上只能是在生態(tài)上做文章，武隆的旅游形象在于四句話(huà)“神奇山水，夢(mèng)想家園，自然遺產(chǎn)，世界武隆”，如何吸引眾多游客來(lái)體驗(yàn)或親自經(jīng)營(yíng)自己心中的“神奇的夢(mèng)想家園”，就是武隆鄉(xiāng)村旅游的核心主題所在。

2.科學(xué)規(guī)劃。旅游規(guī)劃的基本任務(wù)是：通過(guò)確定發(fā)展目標(biāo)，提高吸引力，綜合平衡旅游體系、支持體系和保障體系的關(guān)系，拓展旅游內(nèi)容的廣度與深度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，保護(hù)旅游賴(lài)以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，保證旅游地獲得良好的效益并促進(jìn)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。武隆鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)按照“建設(shè)國(guó)際知名旅游勝地”和“生態(tài)文明示范區(qū)縣”的目標(biāo)要求，請(qǐng)高水平設(shè)計(jì)單位，編制《武隆鄉(xiāng)村旅游建設(shè)規(guī)劃》，全縣26個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、186個(gè)行政村及相關(guān)職能部門(mén)都要在這個(gè)《規(guī)劃》下分別編制鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村規(guī)劃，形成全方位、多層次的生態(tài)建設(shè)規(guī)劃體系。

3.健全組織。旅游組織是指為了加強(qiáng)對(duì)旅游行業(yè)的引導(dǎo)和管理，適應(yīng)旅游業(yè)的健康、穩(wěn)定、迅速、持續(xù)發(fā)展而建立起來(lái)的具有行政管理職能或協(xié)調(diào)發(fā)展職能的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。一是成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的工作領(lǐng)導(dǎo)小組，縣委主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)研究制定政策、原則、規(guī)范。二是成立專(zhuān)門(mén)的工作執(zhí)行機(jī)構(gòu)，可以讓旅游局來(lái)負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，也可設(shè)固定編制的單位，如“鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)辦公室”。三是成立一個(gè)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè)組織，如“武隆鄉(xiāng)村旅游公司”，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)全域鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理。

4.做好試點(diǎn)。武隆縣2015年制定了《關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見(jiàn)》，提出建成鄉(xiāng)村旅游示范村（點(diǎn)）有點(diǎn)多，需要注意的是不能貪大求全，要做就做精品，同時(shí)，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有一套評(píng)審體系，最好是劃分一個(gè)層次，比如依次可分為精品村（示范村）、推進(jìn)村、潛力村等，審定合格一個(gè)算一個(gè)，一步一步建設(shè)，保證試點(diǎn)村的典型帶動(dòng)作用。

（二）運(yùn)行機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得好不好，做不做得成功，關(guān)鍵看最后的運(yùn)行效果，運(yùn)行效果取決于什么樣的運(yùn)行機(jī)制。

1.重視加大黨政主導(dǎo)力度

黨政主導(dǎo)是把政府作為鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的主要力量，充分發(fā)揮其在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、提供公共服務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)管和社會(huì)管理的職能。其關(guān)鍵要在政府主導(dǎo)下構(gòu)建穩(wěn)定、公正的農(nóng)民利益分配機(jī)制和科學(xué)的土地補(bǔ)償機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中政府、開(kāi)發(fā)商和農(nóng)民的利益均衡。實(shí)踐表明，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期階段或是經(jīng)濟(jì)落后的較貧窮地區(qū)，政府主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)明顯，但是隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以及市場(chǎng)需求的變化，這種以政府為主導(dǎo)的發(fā)展模式應(yīng)不斷調(diào)整和優(yōu)化，適時(shí)抽身轉(zhuǎn)向，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更好地發(fā)展。

2.鼓勵(lì)扶持村民自主開(kāi)發(fā)

村民自主開(kāi)發(fā)型在武隆已經(jīng)有一定范圍的存在，主要是在政府引導(dǎo)后，村民依托當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，憑借已有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，自主開(kāi)發(fā)或是在當(dāng)?shù)爻晒Π咐囊龑?dǎo)下進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)，主要有“個(gè)體農(nóng)莊”模式、“農(nóng)戶(hù)+農(nóng)戶(hù)”合作模式和“示范戶(hù)帶領(lǐng)”模式。如雙河木根村、大洞河鄉(xiāng)的百勝村、趙家鄉(xiāng)山虎關(guān)水庫(kù)周邊等，都有一些嘗試。這種方式在發(fā)展旅游的過(guò)程中能最真實(shí)地保留當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕途坝^(guān)，也能一定程度提高村民意識(shí)和積極性。

3.引導(dǎo)調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村自發(fā)組織經(jīng)營(yíng)

當(dāng)農(nóng)戶(hù)積極性有所調(diào)動(dòng)，光靠農(nóng)戶(hù)單干顯然不行。鄉(xiāng)政府、辦事處或村民可以自發(fā)組織協(xié)會(huì)或部門(mén)，有組織地引導(dǎo)農(nóng)民經(jīng)營(yíng)戶(hù)，按照統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)的要求，提供旅游接待設(shè)施及相關(guān)配套服務(wù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。把旅游活動(dòng)安排和效益分配由村干部組成的旅游接待小組負(fù)責(zé)，村民則負(fù)責(zé)游客食宿游接待和表演，村委為鼓勵(lì)群眾參與旅游接待，利益分配實(shí)行“工分制”，以保證居民的利益，這一模式村民素質(zhì)的培訓(xùn)和提高是關(guān)鍵。

4.激發(fā)形成多利益主體參與

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到最成熟的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)是多利益主體有機(jī)參與，依靠市場(chǎng)對(duì)資源配置的決定作用，在政府有效引導(dǎo)和調(diào)控下的綜合運(yùn)行。旅游業(yè)的綜合性決定了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展要涉及眾多的利益分享者，如何協(xié)同發(fā)展，做到合理的利責(zé)分配，則是鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)有序有效發(fā)展的關(guān)鍵。武隆可以借鑒和嘗試的方式很多，比如“政府+旅游公司+農(nóng)民旅游協(xié)會(huì)+旅行社”四位一體的參與式鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，也可適宜采取“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會(huì)+旅行社+農(nóng)戶(hù)”的綜合開(kāi)發(fā)模式。

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