導語：如何才能寫好一篇旅行社管理論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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（一）產品沒有復雜化。目前我國旅行社所提供的產品較為單一，沒有達到市場所需要的那種程度。我國旅行社的規(guī)模特點普遍為規(guī)模不夠大、擁有的實力較小，這使得旅行社發(fā)展新產品的難度加大，并且所用的費用也高。假如價格統(tǒng)一，但產品的種類不豐富，那么很多產品都會變得毫無紀念意義?？梢姾芏嗦眯猩缍紱]有注重度假產品的研究和開發(fā)。由于部分產品技術非常簡單，很容易導致粗制濫造，這使得很多小型的產業(yè)區(qū)開始仿造產品，并且我國現階段很多旅行社在開發(fā)新產品方面還沒有良好的開發(fā)意識。在我國，市場調查對產品起著決定性的作用，它可以用來調查人們所需要的產品是什么。只有知道人們所需要的產品，相應的產品才會被大多數人接受，而產品的設計才會有所價值。但是部分旅行社忽視了這一點，因此他們對市場不夠了解，這便導致很多產品不被游客們接受。

（二）沒有完善的產品制度。目前我國旅行社存在的普遍現象就是沒有完整的產品制度，企業(yè)經營的制度不夠完善?，F代企業(yè)制度的建設是我國旅行社行業(yè)中存在的一個較大問題。由于大多數企業(yè)用的還是以前的制度，因此造成了制度落后?；谳^為單一的管理模式，這便使企業(yè)的制度建立變得復雜。

（三）沒有借助互聯網的作用。在我國，很多旅行社都沒能很好地利用網絡來宣傳或者經營店鋪，這是企業(yè)很大的一筆損失。很多旅行社雖然都在網上進行注冊，但是在網絡上做宣傳的很少。各個旅行社工作單一，兩個旅行社之間沒能很好地合作。有些旅行社雖然表面上表現為合作，但是還是以各自的利益為主。代表性的企業(yè)還沒有出現，全國連鎖的企業(yè)更是寥寥無幾。

（四）人力資源部門制度不完善。人力資源部門制度不完善是我國旅行社行業(yè)存在的主要原因。由于某些企業(yè)家自身的思想道德修養(yǎng)不夠，因此導致人力資源部門在管理人員方面不注重方法，對員工的監(jiān)督制度不完善。這便導致了很多問題的出現，表現為沒有從長遠角度發(fā)展的想法，不注重塑造自己品牌和自己公司在消費者心中的形象等。

（五）企業(yè)形象問題。旅行社能否良好地發(fā)展，從某種程度上講，其在消費者心中的形象起著決定性的作用。企業(yè)中員工的服務態(tài)度和良好的服務質量是企業(yè)形象的主要體現。在人員接待方面，工作人員和管理人員能否做到以一個良好的形象去接待游客，這是企業(yè)形象問題的體現。當今我國旅行社存在的很大問題就是服務和公司人員對游客的態(tài)度問題。另一個存在的現象就是旅行社為了謀取利益而不顧乘客的生命安全，多次出現客車超載現象，同時利用游客很多廣告信息，這會導致很多旅行社在消費者心目中的形象大打折扣。

（六）人才流失問題。現在旅行社經營管理存在的較為重要的問題就是企業(yè)的人才流失。若企業(yè)要升級為國際旅行社，人才是非常重要的。假如精通旅行社管理和掌握旅行社商業(yè)機密的人員離開原本供職的地方，這將是旅行社很大的一筆損失。

二、旅行社經營的解決方案

（一）使用品牌方案。信息化是旅行社產品的最大特點，要想形成具有品牌特色的產品是非常困難的。實行品牌方案的主要作用是讓旅行社產品在消費者心中樹立一個良好的形象，通過良好的服務態(tài)度和旅行社的信用度創(chuàng)立本身較有特色的品牌。這在一定程度上可以吸引很多消費者使用這個企業(yè)的產品，讓消費者來到該旅行社就有賓至如歸的感覺，進而對企業(yè)的服務加以贊賞。在企業(yè)打造自身品牌特色時，其企業(yè)的文化功底是其決定性的作用，尤其是在經營文化方面更要加強。在與其他企業(yè)進行文化競爭時，企業(yè)應注重下面的一些問題。首先，旅行社的標志應一樣，在房間的裝修上，應設立一個標準，爭取做到一致，企業(yè)的品牌也應該做到一致。其次，要使員工的服務態(tài)度變好。在工作人員面前，應足夠地體現顧客的地位，并且讓游客進入賓館可以體驗到家的感覺。讓自己的服務與其他企業(yè)不同，針對不同年齡段的客戶安排相應年齡的工作人員。對于中學生，應該讓那些初入職場的新人去帶領，這樣會將游客與導游的距離拉得更近，從而使游客產生親切感，并且可以增加導游與游客的共同語言。最后，應提高導游的思想道德修養(yǎng)，強化導游自身的說話水平。

（二）旅游產品個性化。旅游產品的個性化體現在產品的質量和文化底蘊方面。產品的個性化可以吸引游客的眼球，勾起游客夠買產品的欲望。產品的個性化會使得游客對產品喜愛有加，進而接受產品。這將會帶動顧客效應。所以，旅游產品的個性化是非常重要的。

（三）產品價格的定位。產品價格是企業(yè)必須深思的問題。某些產品即便質量好、功能性強，但是由于價格太高，導致很多游客不愿意去購買。所以，應該根據當前顧客的需求，適當地定位產品的價格。有些旅行社針對小部分顧客把產品的價格適當降低，這是片面的。調查可知，并非所有游客都是出于價格的原因而去購買商品。有些游客會認為產品價格降低是因為產品賣不出去，這將導致很多顧客的流失。面對這種情況，我們可以通過其它的銷售途徑來提高產品在消費者心中的形象，這樣既不用降低產品的價格，也使得消費者對產品產生感性的認識。對于游客人數很少的情況，企業(yè)可以稍微把產品的價格降低，如此將有可能使得更多游客去購買產品，進而讓企業(yè)的效益得以提高。

（四）廣告宣傳。目前在電視上進行廣告宣傳的旅行社很少，很多旅行社都是采用發(fā)放傳單的方式。如果旅行社可以利用好電視平臺進行宣傳，這樣就會使得旅行社逐漸為人所知，進而使得旅行社在消費者心目中有越來越深刻的印象。建議利用更多方式進行宣傳。旅行社還可以利用網絡平臺進行宣傳，比如，國內比較知名的優(yōu)酷、暴風等平臺?？山⒆约旱木W址，同時在當地的某些行政單位網址上進行宣傳，還可以借助其他國家比較成熟的建議，建立旅行俱樂部，這將會受到很多網民的關注。

三、旅行社管理的解決方案

（一）旅行社領導管理方面，旅行社領導的道德修養(yǎng)和管理旅行社的能力是決定一個旅行社能否盈利的重要方面。但是，無論怎樣完善管理方案，旅行社總會存在不盡如人意的地方，或者達不到預期的目標。旅行社應該未雨綢繆，當這些問題還沒有出現時就做一些相應的措施，運用高效的管理方案，使得企業(yè)不會受到威脅。這就要求領導者具備超強的企業(yè)管理能力和很高的自身素養(yǎng)。一是管理者應有較強的職業(yè)道德觀。在其位，謀其政。要愛崗敬業(yè)，用合理的方法去管理旅行社，責任感要強。二是管理人員應在管理公司的同時不斷地更新知識，不斷地完善自己，一旦發(fā)現自己的不足便立即改正。管理人員應該不斷地學習用于適合這個時展的知識，這是管理人員必須經過的一步。只有在不斷的學習中汲取其他企業(yè)良好的經驗，才能讓企業(yè)越來越有發(fā)展前途。還可以在自身學習時不斷發(fā)現自身的優(yōu)點所在，這將讓管理的能力越變越強。若發(fā)現自己不適合管理別人，可盡快轉向別的職位，畢竟這樣才能使得企業(yè)得到更好的發(fā)展，否則，既耽誤了自己的前程，也使得企業(yè)陷入困境。

（二）努力提高員工的素質。提高員工的素質是旅行社面臨的一大問題。應該對低素質的員工進行教育，并且在考察其工作的同時不定期地對其進行培訓。管理工作人員應關心企業(yè)的員工，對他們的業(yè)績應該給予肯定，經常組織員工進行戶外活動，增進員工之間的感情。

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旅游管理專業(yè)的專業(yè)必修課程之一就是《旅行社經營管理》這門課程，這門課程主要是研究旅行社的經營與管理問題。但是學生通常所用的教材理論性太強，對于學生而言在理解上有一定難度。在日常教學中，教師采用的是最有效也最吸引學生的一種教學方法，即案例教學法，這種教學方法對學生理解、掌握相關知識非常有效。案例教學大都是通過對一個具體情景的描述，引導學生對這些特殊情景進行討論并從中獲取經驗或教訓的一種教學方法，主要目的在于提高學生分析問題和處理問題的能力。總的來說，案例教學法主要具有以下幾個特點：第一，案例教學具有啟發(fā)性。案例教學有開發(fā)人們智能的功效，它以現實中實際發(fā)生的事件為教材，讓學生作為當事人對此進行處理并采取相應的解決方法。通過對案例的討論、分析、判斷，從而找到自己認為最佳的解決方案。在這一教學過程中，可以有效的提高學生的認知能力和處理問題的能力。在討論過程中，學生們可以暢所欲言，集思廣益，甚至還能夠獲取意想不到的啟迪。第二，案例教學法是學生學習理論與獲取經驗的橋梁。案例教學法不僅可以讓學生就業(yè)有理論，同時還有經驗。實際上每一個案例討論就是學生根據所學的理論知識來解決實際工作問題的一次“見習”，一方面可以有效的彌補課堂理論教學脫離實踐的不足，另一方面還能進一步加深學生對旅行社經營管理的感性認識。第三，案例教學有利于活躍課堂氣氛，增強學生的學習興趣。一般情況下，學生可以在生動、形象的案例教學中輕松的掌握比較抽象的理論知識，這有益于他們以后再各自工作崗位上運用旅行社經營管理的相關知識。在旅行社經營管理教材中的重點和難點當屬設計旅游線路，設計旅游線路需遵循以下幾個原則，分別是：市場原則、經濟原則、安全第一原則、旅游點結構合理、布局得當原則、交通安排合理的原則、服務設施確有保障的原則、內容豐富多彩的原則等。學生在理解這些重、難點時普遍感到過于理論化，利用案例教學法就能很好的解決這些重難點問題。此外，案例教學法還能改變單純的“填鴨”式教學方法，不僅能加深教師與學生之間的交流與互動，還能提高學生對未來工作崗位的適應能力，從而讓學生在“知識、能力、素質”三個方面協(xié)調發(fā)展。

二、課程案例教學法存在的問題

首先，案例教學法開展手段單一。這就導致案例教學法在實施過程中很容易造成學生參與的積極性不高現象，這在一定程度上也給教師在開展案例教學的過程中造成一定的困難。其次，缺乏足夠的、高品質教學案例。在日常教學過程中，教師在講授《旅行社經營管理》過程中，沒有足夠的且質量較高的教學案例供課堂教學使用，所使用的部分案例甚至都沒有跟上時代的要求，不能很好的反映當前的實際情況，案例更新速度比較緩慢，甚至多年不變，那么學生在學習的過程中只能處理幾年前的事情甚至只能獲取幾年前的知識。最后，開展案例教學在教師理論知識水平、實際操作經驗以及課堂掌控能力要強較高。大多數旅游從業(yè)人員就像“大雜家”，需要了解和掌握天文地理和古今中外知識。旅途管理專業(yè)教師為了培養(yǎng)出這種旅游人才不僅自身要有深厚的專業(yè)理論知識，還要具有豐富的專業(yè)實踐經驗，甚至對教學案例有深刻獨到的體會。在進行案例分析的過程中，能夠引導學生巧妙的把系統(tǒng)理論知識與實踐結合起來，只有這樣才更有說服力，才能更好的啟發(fā)學生、引導學生。但是，目前我國的旅游教育正處于剛起步階段，旅游教育專業(yè)教師大多是地理、歷史、經濟等文科類專業(yè)畢業(yè)，雖然去國外旅游院校進修過，但是大多數教師對我國旅行社的現狀并不是很了解。此外，旅行社業(yè)設計知識非常廣，變化發(fā)展也非?？?，可以說，不僅是院校，甚至整個社會都可以使旅行社的課堂。因此，教師在實施案例教學法時可能會不夠生動、形象。

三、課堂案例教學法的改善措施

1.豐富案例教學實施手段。案例教學并不僅僅是老師講案例，學生討論分析案例這種單一模式。教師可以根據旅游專業(yè)的特點，合理運用多媒體技術，在西安旅行社經營管理過程中所存在的問題，并讓學生進行討論分析，這在一定程度上可以有效提高學生的積極性。例如，教師在講到旅游投訴管理這章時，一方面可以安排部分學生去旅游質量監(jiān)督管理部門，根據所學的理論知識，進行現場協(xié)助并處理投訴，另一方面還可讓學生在相關社區(qū)擺臺，開展義務旅游咨詢活動。與此同時，還能聘請部分具有豐富實踐經驗的旅行社經理人擔任客座教授，讓他們結合自身工作實踐給學生們講課，進一步培養(yǎng)學生相關技能。

2.建立課程案例庫。案例更新是保持課堂活力的有效手段，教師必須不斷地進行案例更新。高質量的典型是教師實施案例教學法的關鍵，學生可以通過學習典型案例，輕松地掌握教學中的重難點，甚至能夠達到舉一反三，觸類旁通的目的。因此，所采用的教學案例需要具有目的性、真實性、客觀性、代表性和綜合性等特點。教學過程中所使用的案例可以來源于實際生活，也可以引進現成的優(yōu)秀的旅行社經營管理案例，還可由教師自身根據個人實踐經驗進行編寫。所以，建設案例庫在旅游院校教材建設、培養(yǎng)師資隊伍、提高教學質量等方面發(fā)揮著重要作用。

四、結語

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論文摘要：加入WTO后，面對外國旅行社的進入，我國的旅行社行業(yè)暴露出越來越多的問題。諸如：大型旅行社規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮，中小旅行社市場定位不明晰、惡性價格競爭盛行等。這些問題的存在，嚴重制約了我國旅行社市場的健康發(fā)展。面對旅行社市場競爭日益激烈的局面，必須下大決心、下大力氣，改革我國旅行社經營體系.以實現集團化、專業(yè)化、網絡化、品牌化等為目標，創(chuàng)新旅行社經營管理的新體系和新機制。

改革開放以來，我國旅行社行業(yè)經過二十多年的發(fā)展，在數量上增長極為迅速，己形成一定的規(guī)模。但真正有實力的大型旅行社企業(yè)集團很少，整個旅行社行業(yè)仍然存在散、小、弱、差的態(tài)勢，缺乏規(guī)模經營優(yōu)勢，缺乏與國外旅行社相抗衡的競爭優(yōu)勢。從我國旅行社業(yè)的類別結構來看，國內社占優(yōu)勢:從規(guī)模結構來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數;從地理分布情況來看，我國旅行社在全國的分布基本合理。但競爭使行業(yè)利潤逐步下降，我國旅行社正逐步成為一個低利潤的行業(yè)。就我國旅行社行業(yè)發(fā)展的現狀和趨勢而言，經營體系存在很大的弊端，這嚴重制約著旅行社行業(yè)的健康發(fā)展。

一、當前我國旅行社業(yè)存在的問題

(一)大型旅行社沒有實現規(guī)模經濟，其規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮論文

大型旅行社在經營中具有旅游產品開發(fā)、旅游服務采購、旅游市場拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風險等多方面的優(yōu)勢，因此，易于實現規(guī)模效益。而在我國旅行社行業(yè)中，大旅行社的規(guī)模效益并不明顯，優(yōu)勢也遠未得到充分發(fā)揮，這主要表現在:

1、一些大型旅行社的業(yè)務發(fā)展緩慢，雖在競爭中面對眾多新的商業(yè)機會，自身卻處于各種困境中，不能好好把握。

2、大旅行社未能在旅游市場中發(fā)揮應有的作用，即未能平抑市場的過渡競爭，未能起到引導和穩(wěn)定市場的作用。旅游市場的混亂無序成為困擾我國旅行社業(yè)發(fā)展和造成旅行社資源浪費的頑癥。

3、在旅行社的內部管理方面，一個突出的問題是一些大社內部普遍實行部門承包經營、變相部門承包經營、掛靠經營等，使得部分大型旅行社實際上成為一些業(yè)務相對獨立的小旅行社的集合體。在這種格局下，大型旅行社當然發(fā)揮不了應有的優(yōu)勢，難以形成規(guī)模經濟。

(二)中小旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展可謂舉步維艱

就目前我國中小旅行社的總體而言，其特點集中表現在:

1、有限的接待數量和低下的利潤水平。在接待數量方面，近年來許多小旅行社處于發(fā)展無望而只能勉強支撐的境地。有限的接待量和低利潤現象的并存，充分反映了當前中小旅行社經營的艱難局面。

2、網絡化、集團化程度低，多數旅行社還沒有形成經營網絡。真正意義上的旅行社網絡和集團較少，旅行社各自為戰(zhàn)，業(yè)務簡單協(xié)作，業(yè)務伙伴關系不穩(wěn)定。即使對于己建起網絡的聯合體或集團，有些規(guī)模較小，有些成員單位之間聯系不緊密、行政色彩較濃，真正以資產為紐帶緊密聯系的全國性、區(qū)域性旅行社網絡和集團還很鮮見。

(三)旅行社惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂

由于國際社和國內社的比例失調，造成國內社業(yè)務量明顯不足，致使許多國內社為謀求生存而違反國家規(guī)定超范圍經營，直接在海外招攬客源。部分國際社貪圖蠅頭小利，為國內社代辦簽證，賺取不義之財。這樣做無疑于推波助瀾，最終致使許多國內社也開始從事外聯和國際旅游接待業(yè)務。

旅行社行業(yè)市場混亂的另外一個突出表現是:以削價競爭為主的旅行社之間的惡性價格競爭。由于旅行社的行業(yè)壁壘較低，進入行業(yè)較容易。近年來，大大小小的旅行社如雨后春筍般地出現。為招攬顧客，旅行社之間展開低價競爭，有的將團費一降再降，以“零團費”、“負團費”來吸引游客。為了盈利，就只能通過購物回扣來彌補業(yè)務損失。長此以往，不但不會刺激旅游產品質量的改進，而且還會導致質量被忽視。上海春秋國旅董事長王正華認為，我國加入WTO的預熱期是2001年至2003年，現在預熱期己過，我國將全面開放旅游市場，外資旅行社將大量涌入，競爭將更加慘烈，將出現與“狼”共舞的局面。那時如再一味地以低價去面對競爭，受害的不僅是旅游者，更是旅行社本身。

(四)旅行社產品常遭“克隆”，經營品種重復雷同

旅行社經營的產品在很大程度上是信息性的產品，它對旅游線路的開發(fā)很難形成專利，也正是由于缺乏諸如商標權、專利權這樣的進入限制，又無太多技術障礙可供保留和壟斷，就使得一些有開發(fā)能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產品，眾多的中小旅行社便一哄而上，竟相模仿或參與經營。這一方面導致了旅行社經營品種的重復雷同;另一方面在很大程度上打擊了有實力的旅行社深度開發(fā)產品的積極性。沈陽國際園林旅行社在上個世紀80年代末就開發(fā)出沈陽周邊汽車旅游，如本溪關門山、鞍山千山、撫順大伙房水庫、營口跋魚圈、海邊浴自己駕車到這些風景區(qū)踩點、和有關人士座談、搞規(guī)劃、講座和培訓等，然后宣傳打廣告，市場投入非常之大。但每開發(fā)出一個新產品，過不了多久，各旅行社便一窩峰跟的旅游產品時沒有專利保護，導致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便紛紛模仿，帶來的惡果是前期開發(fā)投入的旅行社，最后連成本都收不回，因此不愿再開發(fā)新的旅游產品。

(五)內部管理缺乏科學性

我國大多數旅行社內部管理缺乏科學性，有些甚至是小作坊式的管理方式，這主要表現在:組織機構呆板，主要以直線制與直線職能制為主;在產品開發(fā)、采購、銷售、用人等方面缺乏長期的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，有的靠相互“賣團”或“轉團”過日子，有的更是靠做“一錘子買賣”，“砸團”的事時有發(fā)生;電腦普及與應用率低，服務質量差，質量意識淡薄;在旅游中“宰客”現象時有發(fā)生，其最終結果必然是在激烈的市場競爭中被淘汰。

由此可見，我國旅行社經營體系的改革勢在必行。考慮到行業(yè)當前的現狀，以及加入WTO后，我國旅行社行業(yè)將要面臨的國際競爭態(tài)勢，故我國旅行社經營體系改革的方向應該是:通過對現有旅行社的整合來實現大型旅行社集團化，中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社網絡化，進而實現管理的科學化、產品品牌化、價格透明化、效益最大化。

二、我國旅行社經營體系的改革方向

(一)大型旅行社集團化

應使目前占旅行社總量1%強的規(guī)模較大的旅行社通過合并、兼并或其他方式重新組合，形成一定數量人、財、物一體化的緊密型旅行社集團，旅行社集團的構架可以承襲現行一些大社采用的總社和各熱點地區(qū)分支社的形式，但總社和各分支社在人、財、物等資源上應是一體的。組織管理采用集團企業(yè)的管理方式。從微觀角度講，這種旅行社集團有利于發(fā)揮在采購、預訂、營銷、資金、人才等方面的優(yōu)勢，有利于實現規(guī)模經營，獲得規(guī)模經濟;從宏觀角度講，一定數量的大型集團企業(yè)的存在，可以引導和穩(wěn)定市場，克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的問題。旅行社把全部資源集中于相互聯系的旅游業(yè)務中，勢必會提高自身和整個行業(yè)產品開發(fā)和市場開拓的力度，提高總體接待質量。同時還會因為避免了很多分散的重復勞動和相應的不規(guī)范競爭而減少資源耗費。

(二)中小旅行社的專業(yè)化、網絡化

1、中型旅行社專業(yè)化

大型旅行社在整個市場內通過重新組合實現集團化之后，市場上一些中等規(guī)模的旅行社應相應調整其經營方向，避開其在經營標準化產品方面的劣勢，實現專業(yè)化經營，以便最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需要。中型旅行社的專業(yè)化主要體現在所經營的產品上，應針對某些產品進行深度開發(fā)，形成特色產品或特色服務。中等規(guī)模旅行社的專業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇。專業(yè)化經營集成本優(yōu)勢與產品專業(yè)化優(yōu)勢于一身，解決了這類旅行社因規(guī)模較小不能形成規(guī)模經濟，而難以直接與旅行社集團競爭的問題。但對行業(yè)來說，專業(yè)化的特色經營可以起到拾遺補缺的作用。中型旅行社的專業(yè)化開發(fā)會使旅游產品更加多樣化，從而增強旅游產品的總體吸引力。

分布在不同地區(qū)的專業(yè)旅行社可以采用連鎖經營方式實現聯合。連鎖經營是把這些中等規(guī)模的旅行社力量集中起來，使其可以像旅行社集團那樣擁有在產品開發(fā)采購和促銷等方面的優(yōu)勢。這實際上是另一種形式的規(guī)模經營，符合利用規(guī)模經營提高低利潤行業(yè)經濟效益的原則，而突出的是專業(yè)化和特色化的旅游產品。

2、小型旅行社通過實現網絡化

對眾多小旅行社的調整，是通過內部改造或增設的方式，在全國范圍內實現網絡化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口，便于消費者選擇和購買。旅行社營業(yè)的場所必須廣泛設立于消費者便于購買的所有地方，即所謂的網絡化布局。我國旅行社的網絡化可以借鑒國外的經驗，通過制來實現，即通過來實現網絡化(這里的網絡化還包括旅行社之間的業(yè)務聯系這層含義)。制的實現要求將絕大多數的小旅行社改制為社。社不從事產品開發(fā)，也基本不擁有其他接待設施，其業(yè)務是專門從事旅游產品的銷售?，F有眾多小旅行社如果能夠實現向社的轉變，就可以避免原先小而全的建制和業(yè)務上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入成本和經營風險，使其徹底擺脫舉步維艱的局面。

(三)旅游產品價格透明化

為從根本上有效遏制低價競爭的惡性循環(huán)，取得長遠的生存之道，旅行社在推出旅游產品時，應使其價格透明化。應列出所游線路的收費明細，包括往返的交通工具標準及收費標準、住宿用餐標準、所游景點的門票價格等，對出境游，還需列出辦理簽證手續(xù)的費用。此外還包括旅行社提供的相關到位服務，如導游解說服務、景點解說服務等。因為買什么產品都可以挑、可以試、可以換，惟獨買旅游產品例外，交了錢就換不了了，只能事后總結是好是壞。旅游產品買的是一個預期、期望值，買的是信任感，如果旅行社明碼標價、價格透明，就能在一定程度上消除游客的疑慮，增加自己的信譽度，可一舉兩得。

(四)樹立品牌意識，實現品牌經營

像經營其他產品一樣，旅行社經營的旅游產品也要有品牌意識。旅行社經營的旅游產品是一種特殊的商品，其無形性和生產與消費的同時性決定了消費者在購買產品時，除了價格以外，難以比較產品之間的優(yōu)劣。為了降低購買風險，消費者在選擇旅游產品時，往往依賴其對品牌的認識。產品的服務成分越高，產品的品牌越知名，就越易被消費者選中。品牌是有價值的無形資產。著名品牌在同類產品或服務領域中常常會成為領跑者。旅行社作為服務性行業(yè)，必須通過樹立品牌形象來提高產品和企業(yè)的知名度和競爭力，依靠品牌開拓市場，提高市場占有率。

雖然，目前我國旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有強大生命力的品牌脫穎而出，“廣之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“廣之旅”就在全行業(yè)中率先導入CI，建立整套企業(yè)商標識別系統(tǒng)，以瑯瑯上口而又含義豐富的“廣之旅”為簡稱，采用了讓人懺然心動的廣告詞“廣之旅無限風光帶給你”，并設計了寓意為“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”的企業(yè)標徽，新鮮、活潑、亮麗，在當時旅游界引起很大的轟動。導入CI后，“廣之旅”又通過實施質量保證金制度、推行服務承諾制、引進IS09001質量認證體系以及創(chuàng)新經營機制，實行科學的廣告投入等舉措，使“廣之旅”品牌深入人心。2000年12月，“廣之旅”商標被廣東省工商局認定為著名商標，成為全省唯一的旅行社著名商標，為我國旅行社的品牌化發(fā)展提供了一個典型范例。

(五)重視旅行社內部管理

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改革開放初期，我國旅游接待設施比較缺乏，旅游交通、食宿等成本高昂，游客出游除了考慮旅游目的地吸引力之外，更多考慮目的地接待能力和出游成本。游客出游方式主要以參團旅游為主，出游經驗不豐富，旅行社為游客安排整個旅游行程，游客對旅游公共服務的感知甚少，對旅游公共服務及其質量要求也不高。為此，旅游管理部門的主要職責在于提供基本的旅游接待設施和服務。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游接待設施和交通工具的不斷改善，旅游信息化發(fā)展迅速，游客出游成本逐漸降低，旅游不再成為少數人的專利。自助旅游（包括自駕車）逐漸成為出游的重要方式，游客對旅游公共服務信息、旅游公共交通、旅游安全保障、旅游便民惠民、旅游行政監(jiān)管和旅游宣傳教育等公共服務需求日益增長，對政府提供的旅游公共服務質量關注度和要求日益提高。除了目的地接待能力、旅游成本、旅游目的地資源吸引力外，旅游服務質量日漸成為游客出游考慮的重點內容之一。旅游公共服務質量日益成為影響游客對目的地印象和評價以及旅游滿意感的重要組成部分，成為游客評價旅游管理部門績效的重要指標。旅游管理部門力圖通過構建旅游公共服務體系和提高旅游公共服務質量，來提高政府服務效能和游客滿意感，促進旅游產業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。 

盡管旅游公共服務質量對于游客和政府來講都至關重要，然而我們發(fā)現，國內外對旅游公共服務質量的研究十分欠缺，不僅沒有對旅游公共服務質量的內涵和測量量表進行清晰的界定，更談不上對旅游公共服務質量的作用機制進行研究。本研究以旅游公共服務質量為出發(fā)點，在簡要介紹旅游公共服務質量測量量表開發(fā)過程的基礎上，重點探討其與游客滿意感、游客對政府的信任感以及游客感知的目的地形象的關系。 

1文獻綜述和概念框架 

1.1變量定義 

自20世紀80年代服務質量的研究興起以來，研究者們普遍認為服務質量是服務實績符合顧客期望的程度（Grnroos，1982；Parasuraman，et al.，1985）。與之類似，公共服務質量是公共部門在提供公共服務過程中滿足公眾需求及提升公眾滿意程度的總和（陳文博，2012）。兩者都是對服務滿足期望的評價，然而在評價主體和客體方面有著顯著區(qū)別。企業(yè)服務質量的評價主體是顧客，客體是服務型企業(yè)和服務人員；公共服務質量的評價主體是公眾，客體為公共服務機構和公職人員。此外，政府與企業(yè)在性質、存在基礎等方面的差異，也決定了公眾評價政府公共服務質量與顧客評價企業(yè)服務質量的角度和標準有所不同。公共服務具體到旅游管理領域即旅游公共服務?？v觀國內對旅游公共服務質量的有限研究（肖婷婷，黃燕玲，2011；張德勇，梅曉蒙，2013；王穎凌，等，2014），本文將旅游公共服務質量定義為游客對旅游管理部門主導提供的旅游公共服務卓越性的感知性評估。評價的主體為游客，評價的對象即客體為旅游管理部門，評價內容涉及公共信息、安全、公共交通、行政監(jiān)管等旅游管理部門提供的各項公共服務。 

游客滿意感及其影響因素和作用機制的研究，是企業(yè)管理和服務營銷理論研究的重點。國內外學者對游客滿意感的定義可以分為以下3類：一是根據滿意感的形成過程，認為，游客滿意感是游客對目的地旅游產品和服務的期望與到目的地后的實際感知相比較的結果（Pizam，et al.，1978；Oliver，1980）；二是從滿意感的心理含義入手，認為，游客滿意感是游客的需要得到滿足后的心理狀態(tài)，是游客對目的地產品和服務滿足自己需要程度的判斷（Oliver，1997），指游客將目的地旅游產品和服務實績與某一標準比較后產生的滿足、高興、愉悅和歡喜等心理反應；三是從情感的角度定義游客滿意感，認為，游客滿意感是游客對目的地產品和服務結果進行評價與歸因后產生的情感。本研究從滿意感的心理含義入手，將游客滿意感定義為：游客對目的地旅游產品和服務滿足自己需要程度的評估及由此產生的心理反應，是游客對某個目的地某次旅游體驗的滿意感而非累積性的總體滿意程度。 

信任感是關系營銷中的關鍵要素，指交換一方相信另一方是誠實的、可靠的（Morgan，Hunt，1994；Ranaweera，Prabhu，2003），是交換一方信賴交換對象的意愿（Moorman，et al.，1993）。交易一方對另一方可信性的期望，來源于該方對另一方專業(yè)技能、可靠性和意圖的分析（Moorman，et al.，1993）。根據社會心理學和營銷學文獻，信任感可以劃分為對信任對象可信性和善意的看法：可信性是指一方認為對方會履行諾言，值得信任；善意指一方對另一方利益的真誠關心和共同獲利的愿望（韓小蕓，汪純孝，2003）。對公共服務部門來講，信任感包括公共服務部門之間的信任、公眾對公共服務部門的信任、公眾對公共服務部門工作人員的信任以及公共服務部門工作人員對部門的信任。本研究主要探討游客對旅游管理部門的信任感。根據對政府信任的研究，公眾信任感，是指公眾對政府的信心，相信政府會做正確的事情，能夠代表公眾實施恰當、公正的行為，是人們對政府提供服務的誠信和能力的感知（Bélanger，Carter，2008）；游客對旅游管理部門的信任感，是指游客信賴旅游管理部門的意愿，體現了游客對旅游管理部門的信任、支持和信心。 

國外研究者把目的地形象定義為個體或群體對目的地的總體印象（Embacher，Buttle，1989；Kim，Richardson，2003）。作為反映游客態(tài)度的一個概念，目的地形象是游客對旅游目的地的認識、情感和印象（Baloglu，Mccleary，1999），可以分為認知形象（Horng，et al.，2012）、情感形象（沈鵬熠，2012）、總體形象（Hahm，Wang，2011）和自我一致性（Hung，Petrick，2012；Hosany，Martin，2012）。國內研究者通常把旅游目的地形象稱為旅游形象和旅游地形象等。有研究者認為，目的地形象是指個人或團體對某一特定旅游目的地的感知、印象、想象和情感性思考的表達，是對該區(qū)域社會、政治、經濟、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認識和觀念的綜合（王紅國，劉國華，2009）。也有研究者認為，旅游地形象是由旅游地的各種旅游產品（吸引物）和因素交織而成的總體印象（李瑛，2008）。綜合國內外研究者的定義，我們認為，旅游目的地形象是游客對旅游目的地的綜合感知和印象。 （本篇文章太長，小編建議你們找客服要完整的）

2.4假設檢驗 

本研究使用AMOS17.0對結構模型進行分析。結構模型各擬合優(yōu)度指標均達到要求（χ2=299.444，df=83，χ2/df=3.608，RMSEA=0.062<0.08，NFI=0.959、TLI=0.962和CFI=0.970>0.90），且所有路徑的標準化回歸系數均達到顯著水平（見表3）。 

由表3可知，從直接效果來看，旅游公共服務質量對游客滿意感、游客信任感和旅游目的地形象有顯著的正向影響，標準化β值分別為0.722、0.561和0.128；游客滿意感對游客信任感和旅游目的地形象的影響關系顯著，標準化β值分別為0.343和0.519；且游客信任感與旅游目的地形象顯著相關，標準化β值為0.255。從間接效果來看，旅游公共服務質量對游客信任感和旅游目的地形象有顯著影響，標準化β值分別為0.247和0.582；游客滿意感對旅游目的地形象有顯著影響，標準化β值為0.088。從總效果來看，旅游公共服務質量對結果變量都有顯著的正向影響，標準化β值分別為0.722（游客滿意感）、0.808（游客信任感）和0.710（目的地形象）；結果變量之間也存在著影響關系，游客滿意感對游客信任感和目的地形象的標準化β值分別為0.343和0.607，游客信任感對目的地形象的標準化β值為0.255。本研究的假設檢驗結果如下表所示（見表4）。 

3結論與討論 

3.1研究結論 

本文關注游客感知的旅游公共服務質量對游客滿意感、游客對政府的信任感，以及旅游目的地形象的影響。通過對廣東省主要旅游目的地的游客進行問卷調查，結果發(fā)現，旅游公共服務質量對游客滿意感、信任感和目的地形象都有顯著的正向影響；且游客滿意感正向影響游客信任感和目的地形象；游客信任感也會對目的地形象產生積極的影響。本研究的理論意義和實踐啟示如下： 

（1） 以往學術界對服務質量的研究，多站在服務型企業(yè)的角度，探討顧客感知的服務質量對其滿意感、信任感的影響；本研究則從公共服務部門的角度，研究游客感知的旅游公共服務質量對游客滿意感和信任感的影響，這是一方面。另一方面，現有關于旅游公共服務質量的探討，多以定性研究為主，缺乏整體的理論分析框架，也缺少具有說服力的定量研究；本文通過定量研究，驗證了旅游公共服務質量與游客滿意感、信任感和目的地形象之間的關系，彌補了研究缺陷，也為游客更好地評價旅游公共服務質量以及旅游管理部門更有效地構建旅游公共服務體系提供了理論指導。 

（2） 本研究具有一定的現實意義。首先，有利于旅游管理部門更好地提供旅游公共服務，建立更完善、更能滿足游客需要的旅游公共服務體系，發(fā)揮旅游業(yè)在建設人民群眾更加滿意的現代服務業(yè)中的重要作用，提升旅游目的地政府公信力、執(zhí)行力和旅游目的地形象。其次，有助于緩解游客對旅游公共服務的需求與旅游管理論文部門對旅游公共服務供給之間的矛盾，節(jié)約政府資源，建立和諧的政府與公眾關系，并使旅游管理部門提供的公共服務能“有的放矢”，更好地滿足游客需要。再次，有利于在游客心中樹立良好的目的地形象和政府形象，推動目的地可持續(xù)健康發(fā)展。 

3.2局限性與未來研究方向 

本研究存在以下缺陷：采用橫截面研究，無法證明變量間的因果關系，只能判斷出變量間的相關性，因此有待進行縱向數據的研究；盡管構建了旅游公共服務質量的作用機制模型，分析了其對游客滿意感、信任感和目的地形象的影響，但是沒有考慮對游客行為意向等其他因素的影響；以廣東省這一經濟較為發(fā)達的省份為調研區(qū)域，研究結論的普遍適用性有待進一步驗證。此外，旅游公共服務的接受者不僅包括游客，還包括其他政府部門、旅游企業(yè)、社會組織和當地居民等，本文僅調研了游客，后續(xù)研究可擴展到其他對象。未來的研究可構建更加全面的模型，考慮旅游公共服務質量的影響因素及其對游客、旅游管理部門、旅游企業(yè)和當地居民等的影響，厘清旅游公共服務質量的前因后果。 

參考文獻： 

[1]寶貢敏，賈躍千，胡撫生.目的地形象和感知質量對游客未來行為意圖的影響研究[J].技術經濟，2008（6）：103110. 

[2]卞顯紅.旅游目的地形象、質量、滿意度及其購后行為相互關系研究[J].華東經濟管理，2005（1）：8488.