導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷的傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、政治營銷與傳播的關(guān)系

（一）傳播媒體平臺(tái)是實(shí)施政治營銷的要素之一政治組織實(shí)施政治營銷的三個(gè)要素是政治形象、政治思想與傳播媒體平臺(tái)，如圖1所示。對于政治組織或者政治人物來說，政治形象是外表、政治思想是精神、傳播媒體是政治營銷的平臺(tái)。政治形象與政治思想要保持協(xié)調(diào)一致，能夠相互促進(jìn)，才能夠得到民眾的認(rèn)可與支持。政治形象與政治思想的展示與推介，都需要借助于傳播媒體平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)。通過傳播媒體平臺(tái)，政治組織或者政治人物向民眾展示政治形象，向民眾推介政治思想。因此，傳播媒體平臺(tái)成為政治組織或政治人物與民眾之間相互了解與認(rèn)知的通道，也正是政治營銷的主要舞臺(tái)與政治競爭的主要戰(zhàn)場。

（二）傳播類型決定于政治營銷中社會(huì)階層的力量對比學(xué)者陳衛(wèi)星認(rèn)為，傳播的目的是按照社會(huì)階層的變化和現(xiàn)實(shí)力量的對比關(guān)系來營造文化和意識(shí)形態(tài)的合法性。這是從法理學(xué)角度對于傳播目的的詮釋。表面上看，傳播是政治組織通過政治營銷為營造其政治合法的，但是實(shí)際上，無論傳播類型還是政治組織合法性都是由社會(huì)階層的力量對比關(guān)系決定的。社會(huì)階層總體上可以分為兩大類，即統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層。通常情況下，傳播主要被統(tǒng)治階層所控制，但是在特殊情況下也會(huì)出現(xiàn)統(tǒng)治階層難以控制傳播的情況，甚至?xí)霈F(xiàn)傳播由被統(tǒng)治階層所控制的極端情況。此外，傳播還有可能處于相對獨(dú)立的地位，即傳播被第三方勢力所控制。在這種狀態(tài)下，統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層都不能控制傳播，這時(shí)媒體一般被稱為“獨(dú)立傳媒”或者“獨(dú)立媒體”，傳播狀態(tài)則被稱為“新聞自由”或者“媒體自由”。通常認(rèn)為這種狀態(tài)可以監(jiān)督政府的權(quán)力與行為，因而受到一些民主政治國家的推崇和提倡。在統(tǒng)治階層控制傳播的情況下，為了維系其政權(quán)合法性，以統(tǒng)治階層為主體的政治營銷傳播類型分為引導(dǎo)型和強(qiáng)制型兩種。引導(dǎo)型傳播是指統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾較小，在統(tǒng)治階層所主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，統(tǒng)治階層受到被統(tǒng)治階層的理解、支持與配合，此時(shí)社會(huì)中將產(chǎn)生積極、進(jìn)步、向上的輿論與輿情。強(qiáng)制型傳播則是指統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾很深，統(tǒng)治階層必須采取強(qiáng)硬的手段，利用權(quán)力主導(dǎo)傳播，試圖使被統(tǒng)治階層妥協(xié)、接受、讓步。在統(tǒng)治階層的強(qiáng)權(quán)之下，尤其傳播被控制在統(tǒng)治階層手中時(shí)，社會(huì)有可能短時(shí)間出現(xiàn)虛假的平靜，如果統(tǒng)治階層不盡快采取適當(dāng)措施，隨著矛盾不斷加劇，終將產(chǎn)生政治危機(jī)與社會(huì)動(dòng)蕩，甚至出現(xiàn)政權(quán)更迭。

當(dāng)傳播由被統(tǒng)治階層所控制或者傳播處于相對獨(dú)立狀態(tài)的特殊情況下，為了爭取權(quán)益合法性，以被統(tǒng)治階層為主體的政治營銷傳播類型也分為兩種：合作型與反抗型。合作型傳播與統(tǒng)治階層為主體的引導(dǎo)型傳播相對應(yīng)，同樣是在統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾較小的情況下，雖然傳播環(huán)境由被統(tǒng)治階層所控制，但是被統(tǒng)治階層仍然能夠信任與支持統(tǒng)治階層建立的政府或政權(quán)。反抗型傳播則與統(tǒng)治階層為主體的強(qiáng)制型傳播相對應(yīng)，此時(shí)統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾不斷深入、對立逐漸加劇，尤其當(dāng)傳播環(huán)境還控制在被統(tǒng)治階層手中，而政治權(quán)力卻仍然掌握在統(tǒng)治階層手中時(shí)，此時(shí)則有可能發(fā)生統(tǒng)治階層利用政治權(quán)力強(qiáng)制打壓被統(tǒng)治階層、搶奪傳播平臺(tái)的情況，使社會(huì)矛盾與政治危機(jī)不斷加重，從而引發(fā)被統(tǒng)治階層的反抗。如果統(tǒng)治階層在傳播壓力下做出妥協(xié)讓步、減少社會(huì)矛盾、滿足民眾訴求，那么反抗型傳播可能轉(zhuǎn)化為合作型傳播。社會(huì)階層與政治營銷傳播類型的關(guān)系如圖2所示。所以，傳播類型決定于政治營銷中社會(huì)階層的力量對比，而且即使傳播表面上服務(wù)于政治組織通過政治營銷為其營造政治合法性，然而政治組織是否合法實(shí)際上最終取決于是否符合絕大多數(shù)被統(tǒng)治階層的利益。即使統(tǒng)治階層利用強(qiáng)權(quán)，控制傳播強(qiáng)制宣稱其政治合法，但是被統(tǒng)治階層的利益得不到保障，那么統(tǒng)治階層也不會(huì)得到被統(tǒng)治階層的認(rèn)可和支持。最終，統(tǒng)治階層必將引起被統(tǒng)治階層的強(qiáng)烈反抗，甚至統(tǒng)治階層的政權(quán)。因此，傳播實(shí)質(zhì)上還是應(yīng)該為民眾利益服務(wù)的，違背民眾利益的統(tǒng)治階層利用強(qiáng)權(quán)暫時(shí)偽造政權(quán)合法性，也無異于飲鴆止渴、剜肉補(bǔ)瘡。

二、政治營銷與傳播的影響

篇2

最近的兩項(xiàng)調(diào)查表明，營銷傳播領(lǐng)域正為某種自卑情緒所糾纏。調(diào)查分別由營銷管理協(xié)會(huì)（BMA）和CMO（市場總監(jiān)）顧問委員會(huì)發(fā)起。

“我們試圖通過調(diào)查弄清一點(diǎn)：人們對這一職業(yè)的前景是如何看的？” 里克?基恩說?；魇荁MA執(zhí)行董事，該協(xié)會(huì)位于芝加哥。

在這項(xiàng)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的調(diào)查中，Readex向250位營銷專業(yè)人士出示了一份問卷，該問卷由形形的問題構(gòu)成，其中大部分的問題表達(dá)了對營銷傳播職業(yè)前景的不確定性態(tài)度。該問卷的第一個(gè)問題出自咨詢顧問杰夫?赫林頓――“通過組建中央管理團(tuán)隊(duì)實(shí)施營銷傳播的想法將逐漸被淘汰。未來10到15年內(nèi)，營銷傳播作為一個(gè)獨(dú)立的部門將會(huì)逐漸消失。你對此持何立場？”

63%的被訪者選擇了“反對”或“強(qiáng)烈反對”，只有24%的人選擇“贊同”或“完全贊同”。問卷接下來要求人們就該觀點(diǎn)作出自己的評論。

“這個(gè)結(jié)果令我感到意外”基恩說，“有這么多的人持肯定態(tài)度是我沒有想到的，我以為負(fù)面的評價(jià)會(huì)占上風(fēng)?！?/p>

盡管如此，問卷還是收獲了大量悲觀的論調(diào)（均未署名），被訪者的回答證實(shí)了其所在公司的各個(gè)部門對設(shè)立營銷傳播單元的消極評價(jià)。

一名被訪者認(rèn)為營銷傳播正在走向衰落――“公司看不到其實(shí)施的營銷傳播方案的價(jià)值所在......相對回報(bào)來講，公司投入營銷傳播領(lǐng)域的資金顯得過多。”

另一名被訪者這樣發(fā)泄其不滿：“相對公司前景、目標(biāo)、價(jià)值的詮釋者，我們更多地被看作喜好表現(xiàn)的嘩眾取寵者。”

一名被訪者對營銷傳播的理念和方法表示了懷疑：“那些從事這一行當(dāng)?shù)娜藛T總是將自己孤立于組織之外，這就是為什么營銷部門在很多公司名聲不好的原因。‘為傳播而傳播’是對時(shí)間和金錢的浪費(fèi)。”

“很多牢騷是發(fā)自內(nèi)心的”， Cognos全球市場部高級(jí)副總裁戴夫?萊弗蒂評價(jià)道。Cognos是一家從事企業(yè)智能化軟件開發(fā)的公司。他說有太多的營銷部門將其銷售努力孤立化，對郵寄廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的回報(bào)分析樂此不疲，而忽視了市場活動(dòng)作為一個(gè)整體對產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用。

營銷傳播將終結(jié)？

更多的被訪者反對赫林頓的預(yù)測，他們認(rèn)為，營銷傳播的觀念正逐漸深入人心，從某種意義上講，組織的每一個(gè)成員都是代表公司形象的傳播者。他們對上述趨勢會(huì)導(dǎo)致營銷傳播部門從組織中消失的論點(diǎn)進(jìn)行了駁斥，稱事實(shí)恰恰相反，該部門比以往任何時(shí)候都重要。

一位被訪者這樣解釋他的觀點(diǎn)：“我支持杰夫所講的營銷傳播構(gòu)成整個(gè)組織職能的說法，理由是組織應(yīng)注重在其與外部環(huán)境相鄰的每個(gè)點(diǎn)上推廣其品牌。然而以我28年從事營銷工作的經(jīng)驗(yàn)來看，上述功能只有在營銷傳播作為一個(gè)相對獨(dú)立且強(qiáng)大的單元的情形下才能夠?qū)崿F(xiàn)?！?/p>

另一位被訪者認(rèn)為個(gè)體責(zé)任的確認(rèn)是使?fàn)I銷傳播成為獨(dú)立單元的原因：“無論市場營銷成功與否，公司需要將其職責(zé)在一定范圍內(nèi)加以限定，一旦出現(xiàn)推廣失效的情形，相關(guān)人員將受到懲罰。”

問卷中還出現(xiàn)了這樣的問題：“你認(rèn)為與10年前相比，營銷傳播的作用是降低了還是增加了？”69%的被訪者回答“明顯增加”或“略有增加”，僅有11%的被訪者認(rèn)為“略有下降”或“明顯下降”。

除此之外，企業(yè)高管們還被問及“如果現(xiàn)在允許你做個(gè)人職業(yè)生涯的第一次選擇，你會(huì)選擇營銷傳播的工作嗎？”44%的人表示“會(huì)”，18%的人回答“不會(huì)”，還有37%的人表示“可能會(huì)”。

一些常規(guī)問題也被設(shè)計(jì)在調(diào)查問卷中，如財(cái)務(wù)預(yù)算。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，商品展示會(huì)占據(jù)了營銷開支排行榜的首位，其支出占全部市場預(yù)算的18.6%。貿(mào)易出版物廣告以13.8%的份額緊隨其后。位列第三的是電視/廣播/互聯(lián)網(wǎng)廣告，份額達(dá)13.5%，其中包括企業(yè)自有網(wǎng)站的維護(hù)和在線廣告費(fèi)用。

“互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字媒體取代傳統(tǒng)媒介成為主流傳播渠道的趨勢是顯而易見的”，基恩說，“這一天不會(huì)太遙遠(yuǎn)?！?/p>

CMO顧問委員會(huì)的調(diào)查

“營銷傳播價(jià)值評估”――這項(xiàng)由位于加州帕洛阿爾托的CMO顧問委員會(huì)主持的在線調(diào)查，似乎是在責(zé)備那些不注重對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行效果評估的企業(yè)。調(diào)查顯示，即便在這個(gè)投資回報(bào)率至上的年代，仍有超過80%的被訪者沒有在其企業(yè)內(nèi)部配備正規(guī)的營銷效果評價(jià)系統(tǒng)（MPM）。

多諾萬?尼爾-梅――CMO委員會(huì)執(zhí)行董事，是MPM的堅(jiān)定支持者。作為一家消費(fèi)者包裝貨物公司前市場總監(jiān)，尼爾-梅稱消費(fèi)包裝品制造業(yè)（CPG）的當(dāng)務(wù)之急是提高品牌認(rèn)知度，“他們需要將商品移出貨架”，尼爾-梅說。

MPM可以幫助實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。調(diào)查顯示，接近90%的被訪者（大部分擁有副總裁及以上職銜）相信MPM的價(jià)值，并認(rèn)為營銷效果評價(jià)對于科技公司的應(yīng)用價(jià)值尤其顯著。研究表明，那些在管理體系中引入了MPM的企業(yè)擁有多方面的優(yōu)勢：管理者對市場營銷效果的長期、高水平的評價(jià)和把握，在銷售增長率、市場份額和贏利能力方面領(lǐng)先競爭者。

盡管MPM表現(xiàn)出多方面的優(yōu)點(diǎn)，仍有大約70%的被訪者表示，他們花在營銷效果評價(jià)上的支出不足全部市場預(yù)算的2%。與此同時(shí)，將近60%的被訪者計(jì)劃在未來兩年內(nèi)加大在投資回報(bào)率（ROI）計(jì)量工具方面的投入。

調(diào)查顯示，消費(fèi)者直郵、電子郵件、搜索引擎廣告和電話銷售被列為最易進(jìn)行計(jì)量和評價(jià)的市場，相對難以評價(jià)的市場行為包括普通廣告、間接促銷和品牌推廣。

萊弗蒂指出，僅針對個(gè)別方案所進(jìn)行的績效評價(jià)是短視的。MPM的價(jià)值在于從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度來評價(jià)市場營銷活動(dòng)的貢獻(xiàn)度。

“無論源自特定市場活動(dòng)的競爭優(yōu)勢，還是網(wǎng)站點(diǎn)擊率，這些都不是CEO們關(guān)注的對象”萊弗蒂說，“誰會(huì)在乎這些？他們感興趣的是你怎樣把營銷做成引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的引擎。如果有一天CEO們發(fā)現(xiàn)人們不再關(guān)注他們，營銷渠道不斷萎縮，未來三到六個(gè)月內(nèi)銷售額將下降――你就要當(dāng)心了?！?/p>

篇3

“我感謝神明”，柏拉圖經(jīng)常說，“使我生而成為希臘人而非野蠻人，自由人而非奴隸，男人而非女人。尤其重要的是，我生逢蘇格拉底時(shí)代?！?/p>

偉大的時(shí)代從來不缺乏不凡的人與事。央視招標(biāo)這一如今國內(nèi)營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)一年一度的大事件，其誕生與其說是當(dāng)初中央電視臺(tái)臺(tái)長楊偉光與廣告部主任譚希松的靈光一動(dòng)，不如說它是一個(gè)時(shí)代的見證和產(chǎn)兒。

1993年的二三事

盡管央視招標(biāo)正式拉開帷幕是在1994年11月，但為它準(zhǔn)備萌動(dòng)土壤的時(shí)間可以追溯到1993年初甚至更早。這一年的3月，《東方時(shí)空》開播，中國電視新聞?dòng)瓉砹艘粓龈锩?個(gè)月后，中央電視臺(tái)廣告部迎來了一位新當(dāng)家――譚希松。

關(guān)于《東方時(shí)空》，圈內(nèi)圈外的精英亦或平民已說了千言萬語。它開啟了一個(gè)意氣風(fēng)發(fā)、勇往直前的電視新聞年代，改變了老百姓早間從來不看電視的收視傳統(tǒng)，它第一次讓中央電視臺(tái)白天廣告產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營不再成為難事，節(jié)目開播3個(gè)月后廣告價(jià)位便隨收視躥升而水漲船高，節(jié)目制作花費(fèi)與廣告創(chuàng)收直接掛鉤、節(jié)目廣告收入的5‰作為廣告部提成的運(yùn)營機(jī)制既調(diào)動(dòng)了所有相關(guān)人員的積極性，也為央視內(nèi)部管理體制、運(yùn)營機(jī)制的全面改革提供了絕好樣板和濃厚氛圍。

《東方時(shí)空》之于中央電視臺(tái)、中國電視甚至整個(gè)中國傳媒的價(jià)值與意義，褒揚(yáng)的話還可以說上萬語千言。最重要的或許是，它幸運(yùn)生逢于一個(gè)偉大的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代既為它造就了骨骼與肌理，也為它準(zhǔn)備了陽光和養(yǎng)分。東方風(fēng)來滿眼春，正是小平同志九二南巡的黃鐘大呂之音，才迎來了舉國上下的第二次思想大解放。

當(dāng)過兵、性格隨和坦率的譚希松走馬上任央視廣告部主任時(shí)已過不惑之年，雖有長期機(jī)關(guān)工作的行政歷練與節(jié)目交流工作的商業(yè)積累，到崗之前，她在服從組織安排的同時(shí)還是為自己一片“昏暗”的前途大哭了一場。這既有對廣告經(jīng)營管理工作不熟悉而產(chǎn)生的不安，也有肩上擔(dān)負(fù)著中央電視臺(tái)全年總支出96%任務(wù)的恐懼，還要準(zhǔn)備抵擋不時(shí)來襲的糖衣炮彈，小心翼翼繞過別人設(shè)置的機(jī)關(guān)。

幸好，她躬逢全民熱情高漲、思想解放的盛世，碰上了央視銳意進(jìn)取的年代，恰與《東方時(shí)空》不期而遇。她上任伊始，便給了《東方時(shí)空》這一生機(jī)盎然的央視試驗(yàn)田以廣告部可以墊款兩個(gè)月作為節(jié)目運(yùn)營經(jīng)費(fèi)的優(yōu)惠政策，她可能依稀在《東方時(shí)空》身上看到了央視廣告經(jīng)營的方向與未來。她初來乍到，沒有所謂的“鐵桿”廣告公司需要照顧，不需要機(jī)動(dòng)的1分鐘黃金廣告時(shí)間來行使作為廣告部主任的特權(quán)，她一視同仁，相信規(guī)范透明管理的力量，她或許骨子里就是個(gè)市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制的擁躉。

計(jì)劃與市場

1993年前央視黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段的廣告價(jià)格大致相同，顯然，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的思維遺跡。人們或許沒有這個(gè)必要來估量這兩者之間的巨大不同，亦或壓根就不知道它們之間的價(jià)值有什么不同。然而，市場最機(jī)靈，也最聰明。價(jià)格體系不合理的最直接反應(yīng)是黃金時(shí)間廣告的供不應(yīng)求和非黃金時(shí)間廣告的乏人問津。也正是對黃金廣告時(shí)間需求急劇增加的1993年底，后來成為央視招標(biāo)主要標(biāo)的的13個(gè)“5秒標(biāo)版廣告”迎來了它的第一次胎動(dòng)。

拍板從1994年起開始在《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)報(bào)》之間增加30秒廣告時(shí)間需要多大的勇氣和承受怎樣的壓力，這只有時(shí)任中央電視臺(tái)臺(tái)長的楊偉光自己知道。現(xiàn)在見諸報(bào)端的，是當(dāng)年廣電部部長艾知生曾打電話向楊偉光詢問過這一史無先例的驚人之舉。還好，思想大解放的全民氛圍給了媒體經(jīng)營以空間，1994年4月1日之后，《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)報(bào)》之間的廣告時(shí)長很快擴(kuò)展到了60秒。

招標(biāo)這一動(dòng)議和標(biāo)王這一稱謂究竟是怎樣出爐的，現(xiàn)在看來仍是意味深長的，而以市場為中心高效率地配置資源則是解決媒介黃金廣告時(shí)間供不應(yīng)求的根本出路和歷史必然。一個(gè)說法是，1994年底有190多家廣告主爭搶《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)報(bào)》之間13條5秒的廣告時(shí)間，擺不平這一巨大供需矛盾的譚希松與楊偉光因勢利導(dǎo)、水到渠成地想到了引入招標(biāo)機(jī)制，而標(biāo)王這一稱謂則是譚希松在當(dāng)年招標(biāo)現(xiàn)場畫滿“正”字的小黑板前盤點(diǎn)招標(biāo)戰(zhàn)果時(shí)靈機(jī)一動(dòng)的即興之語：“本屆‘標(biāo)王’是孔府宴！”這一天是1994年11月8日，地點(diǎn)在央視大樓三層食堂。英雄不問出處的孔府宴以3079萬元成為央視招標(biāo)的第一屆標(biāo)王，成了全國媒體爭相報(bào)道的焦點(diǎn)。

一個(gè)全新的營銷傳播時(shí)代開始了，孔府宴創(chuàng)造了歷史。

青銅時(shí)代

其實(shí)，孔府宴酒成為央視標(biāo)王之前并非像某位知名財(cái)經(jīng)作家描述的那樣名不見經(jīng)傳。它與“老鄉(xiāng)”孔府家酒之間的恩怨情仇在招標(biāo)之前早已在央視上演?！缎侣劼?lián)播》與《天氣預(yù)報(bào)》之間的廣告黃金時(shí)段是這對歡喜冤家逐鹿鏖戰(zhàn)的沙場。起初，掏出200萬元到央視打廣告的孔府宴酒曾引起所在縣城的一番熱議，200萬元能蓋多少房子、修多少馬路老百姓大概心中有數(shù)，花這么多真金白銀購買看不見、摸不著的電視廣告是否真能物有所值恐怕誰都沒底，然而孔府宴當(dāng)年效益翻番的事實(shí)最終讓所有人都閉了嘴。對于拿下首屆央視標(biāo)王，嘗到甜頭的孔府宴似乎比孔府家準(zhǔn)備得更充分，也更志在必得。

篇4

CSM自2007年開始采用國際成熟的FAME（Film Audiences Measurement and Evaluation）體系對國內(nèi)幾個(gè)主要城市的電影觀眾進(jìn)行年度調(diào)查研究。研究結(jié)果向大家展示了電影媒體尚未被充分利用的營銷傳播價(jià)值和魅力。

高端受眾

CSM的《中國電影觀眾測量與評估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對象分為電影觀眾（一年內(nèi)看過電影的受訪者）和非電影觀眾（一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者）兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。

電影觀眾在1～1499元個(gè)人收入段和0～3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，而在4000元以上個(gè)人收入段和8000元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征（見圖1）。

從職業(yè)類別上看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，而工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，而15～24歲的學(xué)生則是未來的消費(fèi)主流，對于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群（見圖2）。

電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

對電影廣告感受積極

電影媒體的魅力不僅在于擁有高端的目標(biāo)受眾，更重要的還是電影觀眾尤其高端受眾對電影及電影廣告的正向認(rèn)可態(tài)度。在多種媒體廣告充斥人們生活空間的今天，觀眾對媒體廣告積極正向的認(rèn)可更顯難能可貴。

與電視、互聯(lián)網(wǎng)等其它6種媒體相比，電影是觀眾認(rèn)為“如果沒有廣告感受會(huì)變差”比例最高的媒體，這一比例高達(dá)38.1%，而電視僅為26.8%，廣播更低，為22%。從這個(gè)角度看，電影廣告在觀眾中的認(rèn)可度和接受度是所有媒體里最高的（見圖3）。

在不同家庭收入的電影觀眾中，電影廣告的接受度隨著觀眾收入的增加而增強(qiáng)。圖4可以看出，家庭收入在8000元以上的觀眾，對電影“如果沒有廣告感受變差”的比例為44.6%，而家庭收入在0～3499元的觀眾，同樣感受的觀眾僅占30.5%。同樣隨收入增加接受度增強(qiáng)的趨勢可見于不同個(gè)人收入的電影觀眾中（見圖4）。

不同職業(yè)類別的電影觀眾，在電影廣告的接受度上也有類似表現(xiàn)。圖5所示，企事業(yè)單位管理人員、學(xué)生、技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)三類職業(yè)類別的電影觀眾，對“電影沒有廣告感受變差”的比例最高，均高于40%，而自由職業(yè)或個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦/退休/沒有工作的觀眾對“電影沒有廣告感受變差”的比例最低，分別為31.7%和29.2%。高端職業(yè)類別的觀眾表現(xiàn)了對電影廣告更明顯的認(rèn)可和喜好（見圖5）。

除了“沒有廣告感受變差”外，電影觀眾對“認(rèn)為坐在電影院里看廣告比在電視上看廣告更令人愉快”等廣告態(tài)度的問題上也更傾向于同意。觀眾同時(shí)還對“在電影院里投放廣告（電影放映前播放的廣告）的產(chǎn)品比在電視上做廣告的產(chǎn)品更加時(shí)尚”，以及“在電影院看到了最好的廣告”等說法表示認(rèn)同。

進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，觀眾的家庭收入與“我在電影院看到了最好的廣告”、“在電影院看廣告比在電視上看廣告更令人愉快”以及“我會(huì)對電影廣告中的產(chǎn)品作進(jìn)一步了解或購買”等廣告態(tài)度間呈正相關(guān)，即家庭收入越高，這種認(rèn)可越明顯。電影觀眾，尤其高端受眾對電影廣告所持的正向積極態(tài)度，是電影媒體作為廣告載體的又一重要魅力（見圖6）。

篇5

關(guān)鍵詞：淘寶商城 品牌營銷 傳播 策略研究

一、前言

隨著科技的不斷進(jìn)步，社會(huì)出現(xiàn)各類豐富、便利人們生活的新技術(shù)，新構(gòu)思?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)給人們的生活帶來了翻天覆地的變化。人們的生活從衣食起居到精神領(lǐng)域均發(fā)生不可思議的更替。網(wǎng)絡(luò)信息的高速傳播、人們之間相互遠(yuǎn)距離快速交流、產(chǎn)品信息快速回饋均深受互聯(lián)網(wǎng)信息高速化、產(chǎn)品營銷技術(shù)化的影響。這種信息市場下應(yīng)運(yùn)而生的電子商務(wù)，憑借其豐富的創(chuàng)意理念成為各大企業(yè)占據(jù)市場霸位的重要手段。傳統(tǒng)的市場經(jīng)銷策略在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)無處發(fā)展，只有借助日新月異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，重新定位產(chǎn)品市場，改變營銷策略，調(diào)整企業(yè)管理，利用看不清的市場推廣傳播看得見的品牌產(chǎn)品。努力使傳統(tǒng)的品牌企業(yè)在新市場沖擊下重新大放異彩，促使企業(yè)產(chǎn)品不斷發(fā)展進(jìn)步。

二、淘寶網(wǎng)與淘寶網(wǎng)商城

淘寶商城（）2007年成立，是區(qū)別于淘寶網(wǎng)（）單獨(dú)存在的電子商務(wù)購物網(wǎng)站。雖然淘寶網(wǎng)在激勵(lì)市場沖擊下，快速發(fā)展，并逐漸趨于成熟。但是，淘寶商城沒有淘寶網(wǎng)如此高的知名度，網(wǎng)站交易更是差之千里。網(wǎng)上顧客大多分不清兩者之間是否存在差異，甚至有些顧客認(rèn)為淘寶商城是淘寶網(wǎng)的另一域名。網(wǎng)上顧客網(wǎng)上購物期間均在淘寶網(wǎng)淘寶貝，之后才進(jìn)入淘寶商城。推出更具創(chuàng)新理念，贏得更多顧客，是淘寶網(wǎng)商城奪取更多客源的關(guān)鍵。

（一）淘寶網(wǎng)

淘寶網(wǎng)已經(jīng)在2003年成為流行名詞，每天上淘寶網(wǎng)淘寶成為時(shí)下年輕人必不可少的一項(xiàng)任務(wù)?！皼]有淘不到的寶貝”是淘寶網(wǎng)成為當(dāng)今占據(jù)我國網(wǎng)購網(wǎng)站首位的原因。從2003年阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦至今，淘寶會(huì)員從開始的寥寥無幾，發(fā)展壯大成為擁有不少于1億人的成功大型電子商務(wù)企業(yè)。占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)購物網(wǎng)站的領(lǐng)先地位。在競爭日益激烈的電子商務(wù)市場下，淘寶網(wǎng)能夠成為時(shí)下最流行，最成功商家，除了其本身創(chuàng)辦比較早、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度較高之外，淘寶網(wǎng)制定的一系列品牌營銷戰(zhàn)略如：周年和節(jié)假日商品大幅度打折、每天多種產(chǎn)品低于實(shí)際價(jià)格幾十倍銷售的秒殺、物美價(jià)廉的團(tuán)購以及各種幫派人們逐漸增加和相互黏連等，是淘寶網(wǎng)持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先位置的主要因素。

（二）淘寶網(wǎng)商城

淘寶商城和淘寶網(wǎng)一樣由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦，阿里巴巴在2007年設(shè)立商城的主要目的，是通過早已成型且成熟的電子商務(wù)佼佼者淘寶網(wǎng)帶動(dòng)淘寶網(wǎng)商城從C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者）逐漸向B2C（Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者）邁進(jìn)。淘寶網(wǎng)商城為企業(yè)提供一個(gè)具有廣大受眾面，且能夠與大量的網(wǎng)上消費(fèi)者直接面對面交流的平臺(tái)。同時(shí)，淘寶網(wǎng)商城擁有海量且豐富的商品，給網(wǎng)上消費(fèi)者一種不同于淘寶網(wǎng)的“海里陶寶”的感覺，而是一種顯示世界逛實(shí)體商場的感覺。但是，由于淘寶網(wǎng)在消費(fèi)者意識(shí)中已根深蒂固，網(wǎng)站巨大的感染力造成淘寶網(wǎng)商城無法在電子商務(wù)網(wǎng)站大展拳腳、收放自如。導(dǎo)致淘寶網(wǎng)商城至今仍無法擺脫淘寶網(wǎng)，成為人們認(rèn)知的單獨(dú)成功購物網(wǎng)站。

三、淘寶網(wǎng)與淘寶商城當(dāng)前狀況

在淘寶網(wǎng)巨大光環(huán)下的淘寶商城，為了突破嚴(yán)重壓力，在2010年聯(lián)合睿獅廣告作了一系列策劃與營銷策略，重點(diǎn)推出了“沒人上街，不一定沒人逛街”的營銷活動(dòng)，同時(shí)及時(shí)更改了域名，由原來的（）轉(zhuǎn)變成徹底擺脫淘寶網(wǎng)光環(huán)的（），通過廣大媒體的大力度以及品牌營銷的活動(dòng)的大力推廣下，淘寶網(wǎng)商城在半月期間，包攬主流媒體各個(gè)版面，在接下來的銷售活動(dòng)中，創(chuàng)下了史無前例的銷售額以及實(shí)現(xiàn)了擺脫淘寶網(wǎng)的目標(biāo)，甚至域名與宣傳語呼聲超過淘寶。從脫離淘寶網(wǎng)成為獨(dú)立個(gè)體至今，淘寶商城借助淘寶網(wǎng)海量的消費(fèi)用戶，在商務(wù)購物網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)了日點(diǎn)擊率不下于15億、每日客流量超過5000萬余次，以及擁有海量獨(dú)立品牌和過萬加盟商的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一系列史無前例成績的出現(xiàn)，是在淘寶商城聯(lián)合睿獅廣告推出的整合品牌營銷“沒人上街，不一定沒人逛街”傳播策略下，產(chǎn)生重大影響所致。

過去常見的網(wǎng)購市場，主要是以豐富多樣的商品和令你無法想象得到的低于市場幾倍至幾十倍的低價(jià)商品吸引廣大的網(wǎng)上顧客。但是，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)購模式下，分散在世界各地的商家，通過互聯(lián)網(wǎng)，爭相奪取網(wǎng)上顧客。消費(fèi)者無法主動(dòng)而是被動(dòng)接受商品，相比于現(xiàn)實(shí)世界的享受消費(fèi)過程的顧客來說，傳統(tǒng)網(wǎng)購模式已經(jīng)不是最首要的消費(fèi)選擇。

淘寶商城推出的品牌營銷戰(zhàn)略“沒人上街，不一定沒人逛街”，旨在讓過去在淘寶網(wǎng)只是“淘寶貝”，變成如實(shí)體購物商城的“試寶貝”。主要是為了讓海量的網(wǎng)上顧客不再受長時(shí)間與商家在網(wǎng)上討價(jià)還價(jià)，對商品質(zhì)量過度擔(dān)憂的困擾。同時(shí)，讓客戶享受在“逛”且定下商品之后，對商品有更高的期望值。消費(fèi)者更多享受商品包裝打開時(shí)的驚喜與興奮。

四、淘寶商城營銷策略

（一）注重用戶體驗(yàn)及消費(fèi)保障

易觀分析師陳壽認(rèn)為；“隨著中國傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢不斷加強(qiáng)，越來越多的品牌商、渠道商開始進(jìn)行電子商務(wù)渠道的布局。從未來市場格局來看，淘寶在中國網(wǎng)購市場的影響力以及用戶、商戶資源優(yōu)勢將幫助商城保持較強(qiáng)的競爭力。淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購平臺(tái)，將會(huì)成為傳統(tǒng)企業(yè)的重要目標(biāo)平臺(tái)?！睆闹锌梢钥闯?，在信息時(shí)代高速傳播的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)，對無法跟進(jìn)新時(shí)代經(jīng)營理念和模式的傳統(tǒng)企業(yè)來說，選擇具備互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾個(gè)主要特點(diǎn)（海量信息、信息精準(zhǔn)、傳播面廣、傳播信息的可見性等）的網(wǎng)購市場、淘寶商城進(jìn)行新的營銷策略。同時(shí)，在經(jīng)營模式不斷靠近電子商務(wù)行業(yè)情況下，發(fā)展自身，才能在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得以持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，在這樣的經(jīng)營理念帶動(dòng)下，才能生產(chǎn)更多適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)的產(chǎn)品，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可與支持，不斷壯大自身品牌，使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和現(xiàn)實(shí)世界傳統(tǒng)的消費(fèi)實(shí)體商城相互依托，相互促進(jìn)。

同時(shí)，淘寶商城推出的手機(jī)淘寶購物功能，給消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)方便。通過手機(jī)連接電腦終端，即可在淘寶進(jìn)行網(wǎng)上購物，無需受制于固定的電腦淘寶。近三年來，手機(jī)網(wǎng)上用戶量逐漸穩(wěn)步上升。從2010年日流量1000萬發(fā)展至超過1億用戶量，從原來的年成交金額18 億元至現(xiàn)在的100多億元人民幣。淘寶商城創(chuàng)造了無法估量的價(jià)值。在如此人性化的服務(wù)模式下，淘寶商城同時(shí)加大對交易產(chǎn)品后期的服務(wù)質(zhì)量。打著“假一賠十”、“退貨商家承擔(dān)物流費(fèi)”、“七天無理由退貨”等口號(hào)，對商家各種評價(jià)系統(tǒng)實(shí)行完全透明公開適度，讓網(wǎng)上購物者抱著絕對信任心里進(jìn)行無負(fù)擔(dān)購物。

（二）廣闊的覆蓋范圍

當(dāng)前，等夠在激烈市場競爭下占據(jù)重要且穩(wěn)固地位的企業(yè)，一般均具有占領(lǐng)市場的高保障的產(chǎn)品質(zhì)量、快捷且好的服務(wù)質(zhì)量的物流配送，物美價(jià)量的低價(jià)格以及廣闊的電子商務(wù)市場覆蓋率。具備廣闊的電子商務(wù)相當(dāng)于擁有世界各地的消費(fèi)者、擁有顯示與網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)市場企業(yè)。雖然，日趨成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站不斷更新自己的傳播模式、經(jīng)營理念、服務(wù)質(zhì)量。但是，在萬人皆可利用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，新型力量的沖力仍給占據(jù)一定的平臺(tái)專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站以打擊。最鮮明例子如：剛創(chuàng)建5年的凡客誠品服裝品牌，在短短時(shí)期之內(nèi)占據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站市場的主要領(lǐng)域，甚至在我國的B2C 領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。這樣令人驚訝的成績是企業(yè)借助廣闊的互聯(lián)網(wǎng)市場推銷自身實(shí)現(xiàn)的。

（三）垂直電子商務(wù)平臺(tái)營銷傳播

垂直化戰(zhàn)略是指多種類型的產(chǎn)品，從倉庫儲(chǔ)存、商品包裝、物流運(yùn)輸再到投遞客戶，為企業(yè)整體營銷搭建一個(gè)從銷售到服務(wù)的電子商務(wù)鏈條。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的日趨強(qiáng)大與成熟，電子商務(wù)的不斷發(fā)展，人們對網(wǎng)購已經(jīng)習(xí)以為常，對網(wǎng)上商品的要求從最初的低價(jià)要求逐漸演變成對商品質(zhì)量更多的關(guān)注。因此，傳統(tǒng)的C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者）營銷模式將在不久的將來被更具市場潛力的B2C （Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者 ）所取代。平臺(tái)垂直戰(zhàn)略是推動(dòng)B2C 時(shí)代到來的重要舉措。垂直電子商務(wù)平臺(tái)憑借其明銳的觀察力、洞察力。根據(jù)分析消費(fèi)者心理，從消費(fèi)者自身目的出發(fā)，制定了符合當(dāng)前市場要求的“低成本、準(zhǔn)定位、高效率”，以及消費(fèi)者物美價(jià)廉、質(zhì)量保證、物流給了的消費(fèi)要求。同時(shí)，淘寶商城利用自身具備海量的豐富產(chǎn)品優(yōu)勢，再加上這一營銷方式快速吸引大量的傳統(tǒng)企業(yè)，滿足它們引用網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)適應(yīng)市場并重新實(shí)現(xiàn)輝煌的戰(zhàn)略目的。在這種營銷傳播下，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和確保淘寶商城在網(wǎng)上購物市場上長盛不衰。

（四）有效的品牌宣傳

淘寶商城能夠成功脫離淘寶網(wǎng)成為獨(dú)立的銷售個(gè)體，并且在市場占有額不斷擴(kuò)大。主要原因是淘寶商城根據(jù)消費(fèi)者心理，制定了“沒人上街，不代表沒人逛街”的品牌推廣，在借助主流媒體的傳播鼓動(dòng)下，消費(fèi)者中間產(chǎn)生了良好的廣告效應(yīng)，更多的人知道并認(rèn)可了“沒人上街，不代表沒人逛街”的消費(fèi)口號(hào)。廣告顯效期間，淘寶商城在光棍節(jié)舉辦了大型的促銷活動(dòng)，讓利給廣大消費(fèi)者，人性化的消化模式得到大量消費(fèi)者的認(rèn)可，使淘寶商城活動(dòng)期間取得了得日銷售 9.36 億元的史無前例業(yè)績。淘寶商城在取得傲人業(yè)績的同時(shí)，也得到更多消費(fèi)者的信賴和購物與欲望，為商城快速發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。

除了大型活動(dòng)舉辦外，淘寶商城每日均有各種商品“掉樓價(jià)”的打折促銷活動(dòng)以及讓消費(fèi)者瘋狂的秒殺，甚至是推出了免費(fèi)試用和積分換禮品到活動(dòng)。同時(shí)，在季節(jié)更替、節(jié)假日期間，制定針對性的換季大優(yōu)惠活動(dòng)等，給廣大的消費(fèi)者低價(jià)購買高質(zhì)量商品感受，刺激更多消費(fèi)。并且，制定更加人性的暢銷商品鏈接模式，避免消費(fèi)者盲目搜尋、浪費(fèi)時(shí)間。而淘寶商城的標(biāo)志“淘品牌”，更是由于其極具創(chuàng)新的設(shè)計(jì)受到消費(fèi)者的追捧。成為淘寶商城品牌中的佼佼者，為淘寶商城帶來巨大利益。同時(shí)，在電子商務(wù)品牌營銷的推廣中成為只要力量。

五、結(jié)束語

總而言之，淘寶商城是區(qū)別與淘寶網(wǎng)的獨(dú)立存在。在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶商城憑借自身海量的商品優(yōu)勢，及其順應(yīng)市場洪流，制定符合企業(yè)更新?lián)Q代的品牌營銷模式，為傳統(tǒng)企業(yè)和自身發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。同時(shí)，淘寶商城始終堅(jiān)定顧客至上的真理，不定期進(jìn)行讓利回饋，吸引和穩(wěn)住了更多的消費(fèi)者。促進(jìn)自身的不斷進(jìn)步，為淘寶商城在激烈競爭壓力下的互聯(lián)網(wǎng)大施拳腳，長期占據(jù)市場優(yōu)勢地位創(chuàng)造了可能性。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：淘寶商城 品牌營銷 傳播策略

進(jìn)入21世紀(jì)，每個(gè)人都深切體會(huì)到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務(wù)的飛速成長也使各企業(yè)之間的競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個(gè)企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。

前言

2003年由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當(dāng)前中國電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊會(huì)員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購人群的黏性，充分利用秒殺、團(tuán)購等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者面向消費(fèi)者）領(lǐng)域激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團(tuán)2008年開創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢平臺(tái)條件，由C2C挺進(jìn)B2C（Business to Consumer，商家面向消費(fèi)者）市場，但卻也因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進(jìn)道路上無法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨(dú)立域名，并宣布未來3個(gè)月將投入2億元開展品牌宣傳，標(biāo)志著全力搶占B2C市場的開始，因此也正式彌補(bǔ)了阿里巴巴集團(tuán)在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認(rèn)為：“淘寶商城獨(dú)立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強(qiáng)用戶和消費(fèi)者對淘寶B2C的理解，進(jìn)而會(huì)促進(jìn)淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進(jìn)一步拓展?！?/p>

長久以來，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無人能及的優(yōu)勢，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團(tuán)已遍及電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點(diǎn)擊率超過15億，有3萬個(gè)品牌和2萬商家入駐的驕人成績，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)營銷傳播

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者市場的需求也發(fā)生了變化，不少消費(fèi)者的網(wǎng)購觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變；相對于C2C中的價(jià)格優(yōu)勢，越來越多的消費(fèi)者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對此，有分析師預(yù)計(jì)未來B2C比例將會(huì)大幅增長，消費(fèi)市場發(fā)生變化，國內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來，平臺(tái)垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類型的產(chǎn)品，從包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個(gè)電子商務(wù)鏈條。①

隨著互聯(lián)網(wǎng)對中國傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊(duì)伍之中。由此可見，在未來的市場，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢平臺(tái)、豐富資源和強(qiáng)大的競爭力在中國網(wǎng)購市場保持長久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購平臺(tái)，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的首選。

垂直電子商務(wù)平臺(tái)具有敏銳的市場洞察力，營銷擁有精準(zhǔn)定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點(diǎn)。所以要想在B2C市場得到快速發(fā)展，不僅要依賴當(dāng)前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時(shí)具備以上優(yōu)勢才能在異常激烈的競爭中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺(tái)垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購市場背景的明智選擇，也是洞察市場精準(zhǔn)定位的明智之舉。同時(shí)根據(jù)用戶網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)來看，消費(fèi)者最重視的就是產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準(zhǔn)定位、高效率”，即平臺(tái)垂直戰(zhàn)略。

注重用戶體驗(yàn)及消費(fèi)保障

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播有五大特征：1.傳播時(shí)空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動(dòng)性；5.信息傳播的精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會(huì)得到更深入的應(yīng)用和擴(kuò)展，這是一個(gè)不斷自我超越的過程。這五個(gè)特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、經(jīng)營觀念相形見絀，以至于在信息社會(huì)無法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營模式以完全適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴(kuò)展經(jīng)營范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)網(wǎng)購市場在已具備先天優(yōu)勢的情況下一樣需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，只有這樣才能更直接準(zhǔn)確地滿足消費(fèi)者的購物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)副總裁湯捷認(rèn)為：“淘寶商城提供了一個(gè)基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營銷平臺(tái)；讓企業(yè)有機(jī)會(huì)直接面對海量個(gè)體消費(fèi)者，并指導(dǎo)企業(yè)開展有的放矢的在線營銷；隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營銷的企業(yè)也隨之受惠；聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新營銷，來自淘寶商城的支持和建議則成為活動(dòng)成功的關(guān)鍵推手?！?/p>

由此可見，淘寶商城對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個(gè)推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的合體成為可能。除此之外，對于消費(fèi)者而言，通過手機(jī)在淘寶商城購物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機(jī)客戶端的推廣，淘寶商城也在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面具有同樣優(yōu)勢，手機(jī)淘寶的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)與PC的直接對接，對于用戶來說，無縫隙無限制的淘寶體驗(yàn)，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無時(shí)無刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過1000萬人通過Wap（m.省略）和客戶端登錄手機(jī)淘寶，手機(jī)淘寶單日最高訪問用戶數(shù)達(dá)到1700萬，單日交易峰值達(dá)3700萬元，手機(jī)淘寶全年累計(jì)成交金額達(dá)到18億元，預(yù)計(jì)2011年將會(huì)劇增到100億元；2011年，預(yù)計(jì)將有超過1億手機(jī)網(wǎng)民使用手機(jī)購物平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)、逛街、購買，占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的25%，2011年的移動(dòng)購物需求和應(yīng)用將爆發(fā)。②

淘寶商城目前已集結(jié)了近5萬個(gè)品牌商和生產(chǎn)商，為消費(fèi)者提供100%品質(zhì)保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎(chǔ)，是加入消費(fèi)者保障服務(wù)的必選項(xiàng)，“7天無理由退貨”、“假一賠三”的售后服務(wù)也成為消費(fèi)者購物過程中的信心保障，還有購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)更令人稱道的是公開透明的評價(jià)體系、評價(jià)分?jǐn)?shù)、行業(yè)間比較、評價(jià)內(nèi)容在消費(fèi)者購物時(shí)成為一個(gè)重要的判斷依據(jù)。有別于淘寶網(wǎng)個(gè)人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對消費(fèi)者的購物全面保障，使來淘寶商城購物的消費(fèi)者無論是對產(chǎn)品本身還是對平臺(tái)選擇，都有著絕對的信心保障。

有效的品牌宣傳

2010年11月淘寶商城施行獨(dú)立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒人上街，不代表沒人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節(jié)”的五折優(yōu)惠，讓人們越來越關(guān)注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天活動(dòng)中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2000萬元，11家店鋪超1000萬元，20家店鋪超過500萬元，總共181家店鋪過百萬，淘寶上成長起來的“淘品牌”們總成交過億元，其中28家過百萬元；活動(dòng)刷新了多項(xiàng)交易紀(jì)錄，日銷售額是目前中國百貨商店日最高銷售額的7.8倍。③消費(fèi)者在以超低價(jià)買到心儀產(chǎn)品的同時(shí)，也體會(huì)到了網(wǎng)絡(luò)購物的有趣和刺激，增強(qiáng)了購買欲望的同時(shí)提高了消費(fèi)者的滿意度，這對于品牌忠誠度的培養(yǎng)也是大有裨益的。

除了不定期地舉辦這種大型促銷活動(dòng)以外，淘寶商城每日都會(huì)有不同程度的折扣留給消費(fèi)者，如有專門的品牌折扣導(dǎo)航，將各大品牌的優(yōu)惠信息集中起來便于消費(fèi)者瀏覽選擇；或根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等要素為消費(fèi)者羅列目標(biāo)商品；不同賣家的強(qiáng)力折扣促銷也會(huì)在首頁顯示，為消費(fèi)者選擇商品提供便利，也是網(wǎng)絡(luò)傳播針對性、精確性的重要體現(xiàn)；并且在頁面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環(huán)節(jié)，直接點(diǎn)擊便進(jìn)入到該品牌的頁面，讓消費(fèi)者的購物經(jīng)歷變得更加輕松。

而由淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標(biāo)志之一。這個(gè)最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng)上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨(dú)特的設(shè)計(jì)受到追捧，后來擴(kuò)展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營后，便成為專屬淘寶商城的獨(dú)一無二的品牌，統(tǒng)稱為“淘品牌”?！疤云放啤钡恼Q生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌營銷的推動(dòng)力之一。

廣闊的覆蓋范圍

目前在我國B2C市場中的著名企業(yè)，大多有自己著重關(guān)注的領(lǐng)域和產(chǎn)品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領(lǐng)域有著強(qiáng)大的資源競爭力，品質(zhì)的保障、極具競爭力的價(jià)格優(yōu)勢和良好的物流配送，使其成為大眾在購買圖書時(shí)的不二選擇。在服裝領(lǐng)域，目前很多國內(nèi)外大品牌也早已意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機(jī)，紛紛占領(lǐng)電子商務(wù)市場。除此之外，專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站也積極創(chuàng)新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競爭力量，如2007年10月創(chuàng)辦的凡客誠品，在不到4年的時(shí)間便成為遙遙領(lǐng)先的服裝品牌，并且據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。如此矚目的成績不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。

電子商務(wù)平臺(tái)未來發(fā)展趨勢

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅68%，其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別增長77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費(fèi)商務(wù)化特征走強(qiáng)趨勢明顯，中國電子商務(wù)未來的發(fā)展空間非常大。

但在當(dāng)前B2C市場競爭激烈的情況來看，淘寶商城要想繼續(xù)保持其優(yōu)勢，同樣需要注意以下幾點(diǎn)：

產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競爭力。能夠讓消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購物獲得的產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，其他服務(wù)的價(jià)值也將大打折扣。

良好的客戶關(guān)系管理。基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢平臺(tái)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通與交流，更直接地了解消費(fèi)者的購物動(dòng)機(jī)及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費(fèi)者更為開心的購物體驗(yàn)。

高效快捷的物流。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，除了最關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對整個(gè)購物過程的評價(jià)，可以說也是連接企業(yè)與消費(fèi)者的重要一環(huán)，在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和市場范圍的同時(shí)，橋梁的建設(shè)也同樣至關(guān)重要。

馬云曾說過：“未來的電子商務(wù)，將沒有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務(wù)將像身邊的自來水一樣方便?！睆闹锌梢钥闯觯M(fèi)者在購物的過程中如果能同時(shí)得到優(yōu)惠的價(jià)格、過硬的品質(zhì)、有信心的服務(wù)和便捷的

渠道，至于提供商品的是商家還是個(gè)人，都同樣值得期待。

注釋：

①秦茜：《淘寶商城獨(dú)立域名走垂直戰(zhàn)略主攻B2C業(yè)務(wù)否認(rèn)上市說》，《IT時(shí)代周刊》，2010（23）。

②姜紅：《從淘寶網(wǎng)到淘寶商城》，《中國廣告》，2011（2）。

③莊帥：《淘寶商城：光棍節(jié)爽一把之后……》，《銷售與市場（渠道版）》，2010（12）。

篇7

當(dāng)別的果汁飲料在忙著教育消費(fèi)者的時(shí)候，在忙著與瓶裝水、茶飲料、碳酸飲料較量的時(shí)候，它已經(jīng)在不聲不響的數(shù)銀子了。它是誰？

它就是可口可樂公司去年推出的果汁飲料--酷兒?？醿旱某晒?，主要在于其獨(dú)特高效的整合營銷傳播策略。

酷兒誕生在可口可樂家族里，可口可樂系統(tǒng)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨物流通、配送、價(jià)格管控等方面卓越的市場執(zhí)行能力為其成功提供了基本保障。但是，這些還不足以使酷兒與競爭品牌之間形成巨大的競爭優(yōu)勢。同樣，在市場競爭如此激烈的今天，想靠產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、通路等政策形成競爭優(yōu)勢，也越來越難。

確立怎樣獨(dú)特高效的傳播策略，迅速將酷兒品牌傳播出去？怎樣在傳播中，增加酷兒品牌的知名度和美譽(yù)度？我們曾經(jīng)參與酷兒上市整合營銷傳播的整個(gè)過程，下面就將自己的感受和經(jīng)驗(yàn)敘述如下。 酷兒傳播三原則

一個(gè)高溝通技巧的人，必然是"見什么人說什么話"、"言之有物"和"用事實(shí)說話"。因此，在開始傳播行為之前，我們要研究"對誰說"、"說什"、"如何說"。用營銷學(xué)的語言講，就是目標(biāo)人群、品牌核心價(jià)值以及廣告表現(xiàn)；用傳播學(xué)的語言講，就是受眾、信息和媒介。我們可以將"酷兒"溝通的成功總結(jié)為遵循三個(gè)原則"火力集中原則"、"觀點(diǎn)明確原則"、"講故事原則"。

1.火力集中原則--對誰說

"酷兒"定位為兒童果汁飲料，目標(biāo)人群為5－12歲的兒童和他們的母親。在其他品牌將目標(biāo)人群定位為年輕女性或家庭主婦的時(shí)候，"酷兒"為什么選擇容易被人忽視的兒童飲料市場？是受到"娃哈哈果奶"造就了中國本土飲料業(yè)老大"娃哈哈"的啟發(fā)嗎？

在中國市場，即便是可口可樂（中國）這樣實(shí)力雄厚的企業(yè)，也曾經(jīng)歷過"天與地"礦物質(zhì)水、"陽光"冰紅茶、"嵐風(fēng)"綠茶等一系列產(chǎn)品的失敗。從技術(shù)上講，新產(chǎn)品上市，我們可以通過科學(xué)的市場調(diào)查、消費(fèi)者行為分析、行業(yè)競爭狀況分析、市場容量測算等等手段來衡量欲進(jìn)入市場的潛力。但是，任何一種技術(shù)，都需要人去分析、去做出判斷，也就是說制定新產(chǎn)品策略，除了技術(shù)手段，還需要一點(diǎn)直覺、一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。就像娃哈哈老總宗慶后所說，感覺有了，一切都好辦。這里所說的感覺，就是指對市場的一種直覺和敏感。

對于可口可樂來說，這一次酷兒的定位，并不是對中國市場經(jīng)過了多少科學(xué)的策略研究，以及詳盡的市場調(diào)查、消費(fèi)者行為分析等，而只是照搬了日本的成功經(jīng)驗(yàn)。也就是說，可口可樂憑著對中國市場的直覺和經(jīng)驗(yàn)，完成了酷兒果汁飲料的定位和上市工作。

"酷兒"的成功反過來印證了"兒童果汁飲料"這一精確定位的高明：避免與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量，尋找細(xì)分市場機(jī)會(huì)，獨(dú)辟蹊徑，所有的溝通行為，無論是渠道策略、價(jià)格策略，還是廣告表現(xiàn)、媒介策略，都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)目標(biāo)對象，火力集中，避免浪費(fèi)，而且噪音小。實(shí)踐證明，兒童對父母購買行為的影響力比我們想象的大。

2．觀點(diǎn)明確原則--說什么

有了"對誰說"的目標(biāo)人群定位，"酷兒"品牌的核心價(jià)值就被順理成章的確定為"樂趣、口感、營養(yǎng)"。對于飲料、煙草、酒類、服裝、化妝品、甚至房地產(chǎn)，產(chǎn)品的USP已不是產(chǎn)品本身的功能、利益，而是文化和性格，是人為賦予的概念。雖然"酷兒"的口感更酸更甜，充分迎合小朋友的口味偏好，并且添加了維生素C和鈣，為母親增加一點(diǎn)理性的支持理由，但這兩點(diǎn)都不宜展開來細(xì)說。唯有"樂趣"，是個(gè)性，是無窮的表現(xiàn)空間，是溝通對象想要的東西。

樂趣是一種感覺，一種體會(huì)，不是理性的說教和空洞的口號(hào)，因此，我們需要一種物化的載體，能夠用真實(shí)可見的信息傳遞"樂趣"的感覺。藍(lán)色大腦袋卡通人物"酷兒"，營造出了童話般的溝通氛圍，單單一個(gè)形象的出現(xiàn)就足以令我們回到純真的童話世界。我們所有想要傳播的關(guān)于"樂趣"的觀點(diǎn)，都可以通過"酷兒"實(shí)現(xiàn)，它是代言人，是主角。

3．講故事原則--如何說

任何精彩的溝通總是通過故事或者舉例子，借題發(fā)揮，潤物細(xì)無聲。講故事方式更適合于兒童產(chǎn)品，因?yàn)榫唧w的人、場景、情節(jié)、事情，會(huì)被我們記住和復(fù)述，會(huì)引起我們會(huì)心一笑，而空洞無物的畫面、過程、口號(hào)，會(huì)被遺忘。

廣告創(chuàng)意就是編故事，差別只在講故事的水平。酷兒編故事，講故事，"樂趣"被融入故事，變成隱藏在故事背后的靈魂，而不再是空洞的形容詞。以下"酷兒簡歷"被稱為"圣經(jīng)"，定下了所有傳播活動(dòng)的基調(diào)：

"酷兒圣經(jīng)"里創(chuàng)造了幾個(gè)可愛的標(biāo)志性記憶點(diǎn)：酷兒憨態(tài)可拘的大頭娃娃形象，左手插腰右手喝飲料的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、嗲聲嗲氣的"Qoo－"、以及廣告語"好喝就說Qoo"。這四點(diǎn)是所有故事共用元素。

沿著"圣經(jīng)"可以發(fā)展出無數(shù)的"酷兒"故事，比如：

酷兒做家務(wù)時(shí)打碎了盤子、弄翻了花瓶，給自己一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)吧--喝一口飲料，說一聲嗲嗲的"Qoo－"。

酷兒愛洗澡，天太熱，擦擦汗，喝一口飲料，再說一聲"Qoo－"。

酷兒在動(dòng)物園與猩猩大哥分飲料，酷兒旅游軼事??以及一切貼近兒童實(shí)際生活、容易在兒童中創(chuàng)造流行的事情。 無處不在的傳播

由于傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。我們以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費(fèi)用不足450萬元，其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動(dòng)等；8%用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞會(huì)、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈(zèng)飲類的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。

上市童話SHOW

"酷兒"的上市誓師大會(huì)和新聞會(huì)選擇在北京海洋館舉行，五一、六一節(jié)假日的露天路演如期舉行，歌舞、燈光、音樂、動(dòng)畫片，營造一派無憂無慮的童話世界，現(xiàn)場來賓和記者親身體會(huì)到"酷兒"帶來的樂趣，并按計(jì)劃在紙介媒體上進(jìn)行了新聞報(bào)道。

電視廣告

由于目標(biāo)人群相對較窄，電視廣告的媒介選擇就非常有針對性，只選擇了北京地方臺(tái)兒童節(jié)目和少量的電視劇時(shí)段。經(jīng)過計(jì)算，北京地區(qū)只有25%的兒童看過廣告片三次以上，顯然，電視廣告對傳播效果的貢獻(xiàn)非常有限，更多的傳播功夫在細(xì)節(jié)。

促銷活動(dòng)

上市三個(gè)月內(nèi)，"酷兒"在30家超市、全部51家麥當(dāng)勞門面店、全市100所小學(xué)，以"奧運(yùn)小使者"的身份，舉行了大規(guī)模的贈(zèng)飲活動(dòng)，全部參加贈(zèng)飲人數(shù)達(dá)42萬人次。公司的外事部門積極聯(lián)絡(luò)北京市各小學(xué)，將廠房參觀列為小學(xué)生春游節(jié)目，在廠房內(nèi)共接待8000余名小學(xué)生參觀，"酷兒"帶領(lǐng)孩子們參觀、玩游戲、喝飲料，一片其樂融融。

利用終端陳列展示自己

"酷兒"也充分利用賣場等終端與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，展示自己的形象。產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，采用鮮艷奪目的顏色，使用寬幅瓶簽包裝，增加在終端與消費(fèi)者視覺接觸的面積和沖擊力。一上市，就占據(jù)了超市果汁飲品類陳列架的最重要最大排面，冰柜內(nèi)第一至二層開門處位置，食雜店的陳列還配有海報(bào)、掛偶等POP用品。選擇北京65家大型超市買下了落地堆頭陳列位置，其中30家還專門請制作公司設(shè)計(jì)了四款特殊造型：飛碟、搖籃、吊床和滑梯，點(diǎn)點(diǎn)滴滴傳播著品牌內(nèi)涵。

篇8

一、病毒式營銷的內(nèi)涵

病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的。因此，幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。病毒性營銷的基本思想：病毒性營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，即通過提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動(dòng)傳播來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的；病毒性營銷同時(shí)也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道。

二、病毒式營銷具備的主要特征

（1）傳播速度快，成幾何倍數(shù)。大眾媒體廣告的營銷方式是“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒式營銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無數(shù)個(gè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。

（2）產(chǎn)品具有良好的用戶黏性。病毒營銷通常被認(rèn)為利用產(chǎn)品能夠在用戶間迅速扎根，不過這種情況實(shí)際上也是罕見的。病毒性的產(chǎn)品通常是在得到用戶認(rèn)可后，利用用戶的口碑進(jìn)行傳播。在完全熟悉和喜愛一款產(chǎn)品之前，用戶通常不會(huì)向別人推薦它，因?yàn)槿藗儾辉敢饷半U(xiǎn)去推薦一款一點(diǎn)用都沒有的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品的病毒傳染性往往是在用戶體驗(yàn)一段時(shí)間后才體現(xiàn)出來，這就意味著黏性良好的產(chǎn)品比起黏性不足的產(chǎn)品更受用戶歡迎，并且更為有可能被推薦給他們的朋友。

（3）用戶通過產(chǎn)品可建立關(guān)系圈。每一個(gè)人都擁有一個(gè)固定或者相對不固定的關(guān)系網(wǎng)，當(dāng)你在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)有了新的興趣愛好，你的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也會(huì)隨之牽涉其中，但你是不可能僅僅通過某一個(gè)產(chǎn)品獲得一個(gè)全新的職業(yè)、社交或者人際網(wǎng)絡(luò)。但病毒營銷需要建立在一個(gè)擁有一定規(guī)模和具有一定相關(guān)性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上。這就是病毒營銷微妙的復(fù)雜性所在，而且從市場角度看，這也是它被看作是產(chǎn)品構(gòu)建過程中重要組成部分的原因。

（4）病毒營銷能夠被高效率的接收。大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時(shí)段的電視有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來的，在接受過程中自然會(huì)有積極的心態(tài)，接收渠道也比較私人化。以上方面的優(yōu)勢，使得病毒式營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。

三、中小企業(yè)病毒式營銷的傳播策略

（1）提煉產(chǎn)品或服務(wù)的傳播價(jià)值。病毒式營銷，歸根結(jié)底是依托人際傳播的力量進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播。要想成功的實(shí)施病毒式營銷，首先要保證提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，值得被推薦，具有人際傳播的價(jià)值。否則，無論怎樣組織病毒式營銷過程，效果都很難保證。很多時(shí)候，并不是產(chǎn)品或是服務(wù)本身的問題，而是企業(yè)沒有將產(chǎn)品中具有傳播價(jià)值的功能、特色提煉出來。“送禮就送腦白金”，抓住產(chǎn)品傳播價(jià)值的核心，再配合狂轟濫炸的廣告攻勢，塑造了全民關(guān)注的輿論氛圍，無形中讓腦白金成為人們津津樂道的話題。

（2）要注重“病毒”的更新。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是有自己獨(dú)特的生命周期的。仍以QQ為例，作為一種“病毒”，QQ的周期是非常短的，通常一版QQ推出后，最開始QQ族們會(huì)因?yàn)樾缕娑偪褡分?，但很快，他們就?huì)感到厭倦，如果在他們厭倦時(shí)還不及時(shí)進(jìn)行版本更新，QQ族群就會(huì)慢慢流失，“病毒”的“乘數(shù)效應(yīng)”就開始遞減。市場對一個(gè)新事物的接受進(jìn)程總是會(huì)不同的。實(shí)驗(yàn)表明，在“病毒”導(dǎo)入初期真正的“低免疫力”人群其實(shí)很少，“病毒”的擴(kuò)散會(huì)是一個(gè)逐步遞增的過程，隨著“病毒”的散播，病毒的感染者才開始大面積地顯現(xiàn)。

（3）利用免費(fèi)激勵(lì)策略。雖然免費(fèi)策略不是病毒式營銷成功的最關(guān)鍵因素，但免費(fèi)策略在病毒式營銷中的應(yīng)用是十分重要的。當(dāng)然，免費(fèi)是為了將來的盈利，是手段而不是目的。消費(fèi)者完全免費(fèi)使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)向其他商家收取廣告費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)。例如，國內(nèi)的大部分門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐等免費(fèi)讓網(wǎng)民瀏覽信息，收取廣告主的廣告費(fèi)。企業(yè)提供基礎(chǔ)功能的版本，免費(fèi)讓消費(fèi)者使用，但是如果消費(fèi)者想升級(jí)到更高的版本或者想要更多的功能和服務(wù)，則須花錢購買。

篇9

【關(guān)鍵詞】新媒體體育品牌營銷影響

1緒論

所謂新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。新媒體實(shí)際上就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等管道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種具體形式，是利用博客、播客、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)營銷、以手機(jī)為主的移動(dòng)設(shè)備營銷、以樓宇電視為代表的戶外新媒體營銷等具體傳媒手段與營銷方式，是社會(huì)上的各種企業(yè)借助微博平臺(tái)等來進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動(dòng)。新媒體營銷不但操作便捷簡單、成本低廉、親和力強(qiáng)，而且可以大大提高售后服務(wù)的速度和水平。

2傳統(tǒng)體育品牌營銷現(xiàn)狀及問題

2.1傳統(tǒng)體育品牌營銷現(xiàn)狀

國產(chǎn)體育用品營銷戰(zhàn)略基本還停留在傳統(tǒng)的單一性、小規(guī)模、局限性銷售模式上。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道（廠商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者），物流配送的不及時(shí)，導(dǎo)致體育品牌定位不清晰，創(chuàng)造的產(chǎn)值和利潤較低。某種程度上說，現(xiàn)在國產(chǎn)體育用品根本不具備與世界頂級(jí)體育品牌競爭的優(yōu)勢。

就國產(chǎn)體育用品的營銷現(xiàn)狀來看，因許多民營企業(yè)在產(chǎn)品種類和推廣方面都存在雷同，他們互相模仿借鑒，其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)很容易在自己企業(yè)得到復(fù)制，這種因?yàn)榈鼐夑P(guān)系形成的模仿――鄰居效應(yīng)，使多數(shù)體育產(chǎn)品企業(yè)在營銷方式上基本采用的方法是相同的，如：投入大筆資金進(jìn)行電視廣告，熱衷于明星代言等。這種推廣方式，雖然在短時(shí)間內(nèi)提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市場份額。但是，隨著越來越多的企業(yè)涉足體育用品領(lǐng)域，市場競爭的激烈程度明顯加劇，并且分化了市場中有限的消費(fèi)群體，形成更為混亂的市場秩序。

安踏公司與全球領(lǐng)先的中文媒體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司搜狐聯(lián)手，共同打造的安踏搜狐體壇風(fēng)云頻道金面上線。其中的安踏俱樂部是安踏公司對外宣傳的重點(diǎn)欄目，也是與消費(fèi)者直接互動(dòng)交流的平臺(tái)，它打響了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)體育品牌營銷的第一槍。李寧、安踏等國產(chǎn)體育用品增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的力度，在2005年度財(cái)政報(bào)表的收效上顯示的尤為顯著，因此，我們有理由相信，國產(chǎn)體育用品在插上網(wǎng)絡(luò)的翅膀之后，勢必會(huì)極大的豐富其營銷模式，最大限度的挖掘品牌的市場潛力，拓展品牌的外延，全面提升品牌的綜合競爭力，最終實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)體育用品借助奧運(yùn)契機(jī)向全球化進(jìn)軍的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.2傳統(tǒng)體育品牌營銷存在的問題

2.2.1缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃

從目前我國各品牌的營銷戰(zhàn)略來看，過于注重短期的利益，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是在項(xiàng)目的品牌鏈接和定位方面，缺乏一致性和穩(wěn)定性。例如，匹克公司的代言人從乒乓球運(yùn)動(dòng)員到籃球運(yùn)動(dòng)員，自身的主打產(chǎn)品定位較為模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營銷過程中，也存在著同樣的問題，例如金萊克的廣告，先后出現(xiàn)了網(wǎng)球、乒乓球等，并以“信自己”作為自身的文化宣言，來投放市場，盡管取得了一定了市場效應(yīng)，但從長遠(yuǎn)而言，其發(fā)展戰(zhàn)略不明確，既然是運(yùn)動(dòng)品牌，人們的消費(fèi)觀念自然是選擇較為專業(yè)的，特別是隨著人們消費(fèi)能力的提高，追求高檔的專業(yè)的名牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是大眾消費(fèi)的趨勢和熱點(diǎn)。

2.2.2營銷手段單一

營銷手段是品牌進(jìn)行維護(hù)和宣傳重要方式，豐富廣泛的營銷手段將極大的提升品牌的影響力。我國體育品牌在營銷之路上，都沿襲了較為傳統(tǒng)的廣告宣傳、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社會(huì)上產(chǎn)生了一定的影響力，但投入成本和收益之間的比例并非最佳，營銷手段還較為單一。營銷發(fā)展到今天更多是一種文化理念上的營銷，而非簡單的產(chǎn)品營銷，未來學(xué)家預(yù)言，21世紀(jì)將是文化的世紀(jì)。

2.2.3代言人與品牌之間缺乏有效的連接點(diǎn)

代言人是進(jìn)行品牌營銷的重要的方式，特別是隨著今天媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視等傳入千家萬戶，名人的曝光率在不斷增加，這就為商家開辟了新的營銷陣地。因此在近幾十年的發(fā)展中，明星代言的營銷方式在逐步普及化。體育品牌的營銷更是離不開體育明星的代言宣傳。但在代言過程中，明星自身所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及所具備的文化氣質(zhì)必須要與品牌自身的文化特點(diǎn)達(dá)到一致性，或者建立有效的連接點(diǎn)，否則達(dá)不到較為理想的市場效果。

3新媒體對體育品牌營銷的影響

目前，我國體育企業(yè)的營銷方式，基本還局限在傳統(tǒng)的模式上，創(chuàng)造的產(chǎn)值和利潤無法與世界級(jí)品牌相比。單一的、小規(guī)模、局限性銷售模式是目前我國體育品牌的主要營銷模式。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道，物流配送的不及時(shí)等關(guān)鍵因素，造成國產(chǎn)體育用品的品牌定位和品牌效益無法達(dá)到其應(yīng)有的程度，始終無法躋身世界頂級(jí)品牌行列。鑒于我國體育品牌消極落后的營銷現(xiàn)狀，我們對企業(yè)新媒體營銷的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析，進(jìn)而研究了新媒體營銷對我國體育品牌營銷策略的影響，使我們的體育品牌企業(yè)能夠做到趨利避短，促使我國體育品牌企業(yè)利用好新媒體營銷策略。

3.1對傳統(tǒng)的營銷的創(chuàng)新

3.1.1加強(qiáng)促銷力度

體育品牌促銷宣傳最優(yōu)化策略是通過贊助體育賽事，把握各項(xiàng)體育賽事的契機(jī)，提升體育品牌的效益、準(zhǔn)確的廣告定位來實(shí)現(xiàn)的。體育品牌促銷宣傳最優(yōu)化策略得以實(shí)現(xiàn)，新媒體對體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和對體育賽事的宣傳報(bào)道是功不可沒的。傳統(tǒng)媒體是“點(diǎn)對面”的單向性傳播，而新媒體具有交互性和即時(shí)性的特點(diǎn)，可及時(shí)了解到受眾的反應(yīng)，從而鎖定目標(biāo)受眾，同時(shí)通過新媒體設(shè)置相關(guān)欄目精確調(diào)查并統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的需求，聚焦并滿足受眾資訊偏好，凸顯“消費(fèi)溢價(jià)”。

3.1.2體育品牌營銷渠道

合理選擇分銷渠道和重質(zhì)量、重信譽(yù)的宣傳是體育品牌營銷策略的有機(jī)組成部分。新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，是一種新興媒介形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體是一種融媒介，而且迅猛發(fā)展，正在成為主流媒體。它的受眾群體和傳統(tǒng)媒體相比發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，具有較高的政治素養(yǎng)和文化素養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)條件良好，學(xué)習(xí)能力偏高，能迅速適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展，追求高品位和高質(zhì)量的生活方式和生活理念。新媒體的媒介地位和新媒體的分眾化正適應(yīng)體育品牌的營銷策略，構(gòu)成無限的傳播價(jià)值，給體育品牌營銷帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

3.1.3了解顧客心理

微博成為了體育品牌企業(yè)信息的傳聲筒。通過發(fā)起一個(gè)引人入勝的話題，吸引著用戶踴躍參與討論，經(jīng)過評論、轉(zhuǎn)發(fā)，迅速覆蓋到廣大博友之中。體育品牌企業(yè)便可以一改往常的“陌生”，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸娜恕?，在微博營銷中積極認(rèn)真地聆聽用戶的需求和感受，并從中得到他們對體育產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷完善產(chǎn)品經(jīng)營。通過實(shí)時(shí)的互動(dòng)溝通，進(jìn)行消費(fèi)者方法――目的鏈的分析，知曉當(dāng)顧客購買或使用某種體育產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所追求的基本目的（價(jià)值和目標(biāo)），透過消費(fèi)者對體育產(chǎn)品屬性和功能結(jié)果的表面知識(shí)，深入挖掘其對于心理結(jié)果和價(jià)值滿足的意義和信念，增進(jìn)對消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)能夠反映出消費(fèi)者與體育產(chǎn)品之間的關(guān)系，也就是說，它反映了消費(fèi)者怎樣將體育產(chǎn)品屬性與他們自我概念的重要方面相聯(lián)系。此外，還可以了解體育品牌消費(fèi)者對何種微博內(nèi)容更加喜愛、對何種方式更加關(guān)注，并提供更多體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營銷活動(dòng)。體育微博營銷可為體育品牌企業(yè)提供消費(fèi)者對體育產(chǎn)品和服務(wù)和理解，收集他們的良性意見，從而幫助體育品牌企業(yè)設(shè)計(jì)出更有效的營銷策略，以滿足多樣化需求，贏得消費(fèi)者的尊重和信賴，提高顧客忠誠度，提高體育品牌企業(yè)的影響力和競爭力。

3.2負(fù)面影響

3.2.1微博使企業(yè)投資有風(fēng)險(xiǎn)

微博雖然具有傳播速度快，傳播范圍廣，呈擴(kuò)散性傳播等特點(diǎn)，但是這些特點(diǎn)也可能會(huì)對企業(yè)的新媒體營銷產(chǎn)生負(fù)面的影響。在新媒體營銷中，信息的傳播速度、方向和數(shù)量是不好控制的，這樣會(huì)使企業(yè)的新媒體營銷處于被動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)無法掌握營銷的主動(dòng)權(quán)，這種種的不確定性因素，會(huì)增加且新媒體營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。

3.2.2微博盈利模式尚不明確

新媒體營銷雖然具有低成本的特點(diǎn)，但從整體看，企業(yè)在原有的媒體營銷的基礎(chǔ)上，增加新媒體營銷，這明顯增加了營銷成本；同時(shí)，微博盈利模式未明確，企業(yè)對未來在新媒體營銷上的開銷難以明確；特別是，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以衡量和測度新媒體營銷的效益導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)層重視不夠，從而難以制定一個(gè)具有長遠(yuǎn)性、整體性的新媒體營銷策略?，F(xiàn)在眾多企業(yè)都開始了新媒體營銷，但都只是在戰(zhàn)術(shù)性的層面，缺乏了戰(zhàn)略在方向上的指導(dǎo)和內(nèi)容上的整合。

3.2.3新媒體營銷渠道形式單一

最先進(jìn)的營銷理論中，要求企業(yè)應(yīng)該盡可能研究潛在客戶可能到達(dá)的地方，即信息接觸點(diǎn)，然后在這些信息接觸點(diǎn)投放信息并盡量與用戶進(jìn)行互動(dòng)，使得在用戶可能光顧的各個(gè)地方都有企業(yè)的營銷與溝通行為。然而新媒體營銷對企業(yè)而言，受限于140字加圖片或者視頻的微博內(nèi)容形式限制，有時(shí)候很多產(chǎn)品或者活動(dòng)無法涵蓋，導(dǎo)師了營銷模式單一，所以大多數(shù)企業(yè)僅限于在上面一些產(chǎn)品公告或企業(yè)組辦的活動(dòng)，而不是站在企業(yè)最高層面上，以企業(yè)的整體營銷方案為框架，這樣不僅不能達(dá)到新媒體營銷的作用，還可能發(fā)出與企業(yè)其他渠道營銷發(fā)出不一致的聲音，影響企業(yè)的品牌形象和整體營銷效果。

4新媒體對體育品牌營銷對策分析

4.1與專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作

主要考慮的是在開業(yè)前期未能完全通過自有能力提升業(yè)績的前提下，采取與專業(yè)營銷平臺(tái)進(jìn)行合作。這種合作能夠快速有效而展開的，但這種方式是基于對利益的出讓，因此只會(huì)存在短暫的一段時(shí)間，所以專業(yè)的營銷平臺(tái)的選擇就更為重要，營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)差異化不大，只有像百度推廣等少量巨頭會(huì)有更為精準(zhǔn)更為有效的推廣服務(wù)，但總的來說營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對提升品牌形象有一定的作用。

4.2微博營銷

國外的twitter，中國的新浪微博，以及眾多其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微博等等均成為當(dāng)下最風(fēng)靡的社交平臺(tái)。體育品牌公司注冊官方微博，定期推出活動(dòng)或優(yōu)惠，及時(shí)的正面信息、獨(dú)特的體育品牌文化和各種服務(wù)理念，以此來不斷樹立自己的對外的品牌形象。通過微博不僅可以有效地去感知顧客需求，提升品牌的知名度，還可以較低的成本維系顧客關(guān)系，擴(kuò)展客戶資源，讓產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞出去。

4.3微信營銷

2013年1月15日晚騰訊微信宣布已達(dá)到3億用戶。相比較微博，微信公眾平臺(tái)自去年8月份開通以來，到現(xiàn)在才短短一年多時(shí)間，行業(yè)對微信這一社交平臺(tái)的利用還處在啟蒙階段。擁有官方微信的占少數(shù)，在微信上進(jìn)行營銷還有很大的發(fā)展空間。

4.4微電影

當(dāng)下新媒體平臺(tái)上流行的微電影，是指在具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期”制作和“微規(guī)?！蓖顿Y的視頻短片。而體育品牌即可利用微電影廣告植入，更靈活地融入微電影故事本身，使受眾在潛移默化中接受該體育品牌；一部微電影可能就會(huì)是這個(gè)的一段故事或企業(yè)文化的一種詮釋。

4.5體育品牌官網(wǎng)推廣

體育品牌官網(wǎng)推廣不僅是一種低投資、高回報(bào)、見效快的營銷模式，而且對于品牌的維護(hù)和提升也是非常重要的，體育品牌官網(wǎng)能夠向顧客或者潛在的顧客展示先進(jìn)的體育產(chǎn)品、款式以及提供的各種貼心及個(gè)性化的服務(wù)等。

5結(jié)論

近年來，伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，中國的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出別樣的景象，我們現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)新生的媒體時(shí)代，一切都悄然發(fā)生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優(yōu)勢正以強(qiáng)大的力量沖擊著社會(huì)的各個(gè)方面，其中包括蓬勃發(fā)展的中國電影，一方面，新媒體給體育品牌營銷帶來了機(jī)遇，另一方面也給體育品營銷帶來了挑戰(zhàn)。當(dāng)然，一切品牌的市場占有仍然以本身產(chǎn)品的不斷提高質(zhì)量為前提，如何把握新媒體的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對于體育品牌都將是未來不斷思考的問題。

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篇10

中國市場的發(fā)展可以簡要概括為三個(gè)階段。第一階段是1997年以前是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國市場最主要的是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的營銷重點(diǎn)主要是在產(chǎn)品的生產(chǎn)。第二階段是從1997到2006年，其中97年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，整個(gè)中國市場從短缺型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)到過剩型經(jīng)濟(jì)，企業(yè)營銷的重點(diǎn)成為了終端渠道，也就是說企業(yè)最重要的事情是思考怎么把產(chǎn)品賣出去。第三階段是2006年后，伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，渠道的逐漸成熟“，品牌”成為企業(yè)的核心競爭力。短短十多年，中國市場便經(jīng)歷了企業(yè)營銷重點(diǎn)由產(chǎn)品生產(chǎn)到終端渠道，再到品牌價(jià)值的兩次質(zhì)的飛躍。同時(shí)，中國市場的快速發(fā)展在很大程度上還推動(dòng)了其他特點(diǎn)的形成。

如今，中國市場憑借其龐大的人口數(shù)，強(qiáng)大的購買力和巨大的消費(fèi)潛力，已經(jīng)成為全球極具吸引力的新興市場之一。已經(jīng)有學(xué)者用“共時(shí)性”來描述中國市場目前的狀況。

全球化沖擊的浪潮下，中國市場在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，一些舊的東西剛剛起步，全球最先進(jìn)的一些東西就已經(jīng)進(jìn)來了,后發(fā)的市場將時(shí)間濃縮，舊的和先進(jìn)的事物都在其中找到位置。在這里先進(jìn)的程度能夠讓你吃驚，但陳舊的方面也會(huì)讓人覺得很不可思議。這一切都可以用“共時(shí)性”來解釋，這是一個(gè)處于共時(shí)性狀態(tài)下的市場，共時(shí)性競爭是其最大的特征。一方面，中國市場有一個(gè)線索在發(fā)展，逐步往前推動(dòng)，順著時(shí)間的發(fā)展，縱向前進(jìn)；另一方面，在每個(gè)階段，都有很多復(fù)雜的因素同時(shí)作用，將這條時(shí)間的線索模糊化。即，有時(shí)間性的同時(shí)，這種時(shí)間性又被壓縮了，這一特點(diǎn)被稱為“共時(shí)性”(見圖1)。共時(shí)性”狀態(tài)的形成是中國這一擁有龐大的人口和復(fù)雜的地域差異的新興市場飛速發(fā)展的必然結(jié)果。

整合營銷傳播的國內(nèi)外相關(guān)理論研究

中國學(xué)者吳友富(2006)總結(jié)研究認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)的4P營銷理論(Product,Price,Place,Promotion)以企業(yè)為導(dǎo)向，以市場為導(dǎo)向，整合營銷傳播所內(nèi)涵的4C(Consumer,Cost,Convenience,Communication)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的新型營銷方式。1997年，美國生產(chǎn)力和質(zhì)量中心發(fā)起第一次系統(tǒng)實(shí)例研究以測試IMC的實(shí)踐效果，并確定了IMC發(fā)展的四個(gè)階段，包括：(1)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào);(2)重新定義營銷傳播的范圍，整合企業(yè)內(nèi)外所有信息;(3)信息技術(shù)的應(yīng)用;(4)財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合。不久之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等許多新興的媒體對消費(fèi)者生活影響日益加深，媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。于是，2004年美國營銷領(lǐng)域權(quán)威教授舒爾茲新出了《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》該書介紹了整合營銷傳播的五步執(zhí)行過程：(1)識(shí)別客戶與潛在客戶；(2)評估客戶與潛在客戶價(jià)值；(3)創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì)；(4)評估客戶投資回報(bào)率；(5)預(yù)算、分配與評估，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要“做品牌”，采用“一對一”的傳播模式。

若將整合營銷傳播理論應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)的中國營銷市場，朱光好(2003)、丁家永(2004)、吳友富(2006)等多位中國學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)通過整合營銷傳播觀念，能夠更好地保持品牌策略溝通上的一致性，加強(qiáng)企業(yè)與顧客以及其它關(guān)系利益人之間的積極對話，以增進(jìn)顧客對品牌的信賴與忠誠度。結(jié)合唐•舒爾茨在《全球整合營銷傳播》一書中所闡述的“品牌是整合市場營銷的鑰匙。品牌使消費(fèi)者愿望、需求的中心、或者說軸心?！?見表2)思想，可以更好的理解中國學(xué)者認(rèn)為應(yīng)用整合營銷傳播與增進(jìn)顧客忠誠度的關(guān)系。

整合營銷傳播之于中國服裝品牌國際化

對于中國市場來說“，整合營銷之父”舒爾茨認(rèn)為中國公司面臨的市場挑戰(zhàn)，是在同跨國公司爭奪國內(nèi)市場，以及將來進(jìn)入海外競爭，培養(yǎng)起足夠的市場推廣經(jīng)驗(yàn)。中國企業(yè)目前有三種選擇：是通過大量投資照搬跨國公司的市場推廣策略，由于投資大，需要較長時(shí)間才能趕上，而且成不了領(lǐng)頭羊；二是借雞生蛋，并購跨國公司，借別人的品牌打開市場，這種做法的問題是公司間文化差異，可能會(huì)產(chǎn)生摩擦；三是通過創(chuàng)新發(fā)明，采用新的市場策略來超越跨國公司。相較于利弊已經(jīng)明了的第一種和第二種選擇，第三種選擇無疑是中國企業(yè)在同跨國公司競爭時(shí)的突破口。而所謂“新的市場策略”，整合營銷傳播不失為一個(gè)必要的選擇。首先，發(fā)展中國家沒有固定現(xiàn)成的系統(tǒng)和方法存在，更易于實(shí)施和發(fā)展整合營銷傳播計(jì)劃，它比企圖改變現(xiàn)成的系統(tǒng)更容易。

其次，東方文化的整體觀較之西方文化，在整合方面更加適合“，整合”在文化和管理方式上也更加自然。最后，中國市場由于多種因素的共同作用“，共時(shí)性”狀態(tài)下的市場存在著太多不確定。對于IMC實(shí)踐有太多的空間可以施展拳腳。所以，中國在發(fā)展整合營銷傳播系統(tǒng)方面比其他發(fā)達(dá)國家有更多的優(yōu)越性，而且整合營銷傳播也是中國企業(yè)當(dāng)前營銷的絕佳工具。后危機(jī)時(shí)代下的中國服裝品牌擁有“跨越式”的發(fā)展機(jī)遇可超越西方品牌，但是這種成功超越的關(guān)鍵在于服裝企業(yè)的營銷能力。

一方面，當(dāng)中國服裝企業(yè)品牌為擴(kuò)大市場版圖，決心進(jìn)入穩(wěn)定的國際市場前，要意識(shí)到，決定能否成功進(jìn)入穩(wěn)定的國際市場的關(guān)鍵在于能否掌握最復(fù)雜的營銷傳播技能。因?yàn)橹袊袌錾?，媒體環(huán)境碎片化的特點(diǎn)以及傳播壟斷巨頭的存在意味著如果整合難度越大，那么在整合營銷傳播上有所修煉的企業(yè)就越有機(jī)會(huì)脫穎而出，獲得消費(fèi)者青睞。所以，中國市場就是一個(gè)進(jìn)入國際市場前的足夠復(fù)雜，極具挑戰(zhàn)性的學(xué)習(xí)、練習(xí)場。如果在中國市場上服裝品牌傳播能夠吸引固定的消費(fèi)群并增進(jìn)顧客忠誠度，那么中國服裝品牌在國際市場上也極有可能占有一席之地。另一方面，中國服裝品牌只有內(nèi)部結(jié)構(gòu)異常牢固，才能保證具備充足后勁進(jìn)軍全球市場。而整合營銷的貫徹實(shí)施，便是為達(dá)到從內(nèi)而外的高度統(tǒng)一團(tuán)結(jié)的品牌形象。由此可見，整合營銷傳播是中國服裝品牌由內(nèi)向外穩(wěn)步國際化發(fā)展的一個(gè)有效途徑。

結(jié)語

后危機(jī)時(shí)代的世界經(jīng)濟(jì)趨勢是新興市場成為世界經(jīng)濟(jì)主體。相對于西方，中國正在面臨“跨越式”的重大發(fā)展機(jī)遇并有機(jī)會(huì)可超越西方企業(yè)。在21世紀(jì)，中國的成功不僅僅取決于那些傳統(tǒng)模式，更多的將是取決于企業(yè)營銷傳播技能。整合營銷傳播對于處在特殊市場環(huán)境中的中國服裝企業(yè)具有以下獨(dú)特的優(yōu)勢：

第一“，整合思想”促進(jìn)傳播效果最大化。傳播是市場營銷本身主要的競爭優(yōu)勢。運(yùn)用整合營銷傳播我可以讓服裝企業(yè)學(xué)習(xí)協(xié)調(diào)和使用多種傳播方式，從而更加有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)。

第二，實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為目標(biāo)導(dǎo)向”的觀念。整合營銷傳播最核心的關(guān)注點(diǎn)就是消費(fèi)者。因此，服裝企業(yè)在實(shí)踐中必須對傳播對象進(jìn)行認(rèn)真的分析。這意味著服裝品牌要把所有的營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)都放在消費(fèi)者身上，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。第三，營銷成本降低。對企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化組合，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有所改善，通過對資源合理分配以降低營銷成本。