企業(yè)的營銷案例范文
時間:2023-10-16 17:39:13
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篇1
企業(yè)名稱:法國歐潔蔓美容美體國際連鎖機構
企業(yè)背景:
歐潔蔓國際美容美體連鎖機構,源于羅曼蒂克之都,也是世界頂級化妝品發(fā)源地的法國,始創(chuàng)于1908年,是中國美容連鎖加盟經營行業(yè)的先驅。有著成熟的市場推廣經驗和運作模式,對于終端的扶持力度在業(yè)內也是首屈一指的。憑借強大的實力、先進的模式及在得到社會各界的大力支持下,取得了驕人的成果。
與各大知名媒體進行強強聯手的合作,為廣大加盟商創(chuàng)造濃厚的宣傳氛圍,達到更好的宣傳效果。
歷經近七年的發(fā)展,歐潔蔓從生長期進入成熟期,折射出耀眼的光環(huán),已成長為美容行業(yè)中最具經營規(guī)模及影響力的品牌之一,成為行業(yè)支柱企業(yè)之一。
營銷背景:
當下,互聯網已占據了人們生活中的大部分時間,無論工作還是休息時間,都離不開互聯網,這種無孔不入的巨大影響力,將信息迅速全球化的傳播。所以,當電子商務和搜索引擎推廣引入后,為各大企業(yè)帶來了更豐富的銷售模式,網絡營銷已逐漸取代傳統銷售市場,讓銷售模式更加多元化,歐潔蔓時刻走在時尚與潮流的前沿,自然勇于做“第一個吃螃蟹的人”,選擇與國內三大搜索引擎巨頭合作,在百度、谷歌與搜狗投入大量精力進行網絡推廣,曾強品牌知名度,自然也取得了可喜的回報。
媒體營銷經驗分享:
搜索營銷:
網絡推廣中,關鍵詞競價排名廣告顯得尤為重要。關鍵詞的優(yōu)化與排名,企業(yè)官網的設計與優(yōu)化,是影響廣告效果的因素。
篇2
[關鍵詞]公用企業(yè)治理機制績效上市公司
一、文獻回顧和研究假說
(一)有關董事會規(guī)模與公司績效的文獻回顧和假說形成
對董事會規(guī)模與公司績效的關系進行開創(chuàng)性實證研究的是Yermack[1],他以452家美國公司在1984-1991年的數據為樣本,得出了董事會規(guī)模越大,公司績效越差的結論。Eisenberg[2]通過對芬蘭中小公司進行實證研究,同樣得出了董事會規(guī)模與公司績效呈負相關關系的結論。我國學者也對董事會規(guī)模與公司績效的關系進行了實證研究,如:孫永祥[3]通過回歸分析,認為我國上市公司的董事會規(guī)模與公司績效之間存在負相關關系,提倡不應過大的董事會規(guī)模有利于我國上市公司績效的提高。
董事會規(guī)模太大會出現董事會成員間溝通與協調困難,甚至會使董事會成員產生搭便車的動機。但董事會成員的專業(yè)知識、技能可以較好的互補,同時由于存在多種不用的意見,可以減少企業(yè)的經營風險。特別對于國有控股的公用企業(yè)來說,由于國有股的監(jiān)管動力不足,而其有很多行政干預的弊端,董事會規(guī)模的增加還能在一定程度上增加非國有股東的話語權,削弱國有股的負面影響,增加企業(yè)的績效。因此本文認為,董事會規(guī)模與績效之間存在正相關關系。
假設1:公用企業(yè)董事會規(guī)模與績效呈正相關關系。
(二)有關董事會獨立性與公司績效的文獻回顧和假說形成
從董事的獨立性或是否直接參與公司的高層管理可以將董事分為內部董事和外部董事。外部董事占董事會的比例越高,董事會的獨立性也就越強。Daily&Dal-ton[4]通過研究發(fā)現,那些績效好的公司恰恰是獨立性依賴較少的公司。LauralLin[5],Bhagat&Black[6]的實證研究都發(fā)現,獨立董事的比例與公司整體績效之間沒有相關關系。我國學者近年對董事會結構與公司績效的關系的關注較多,如李有根[7],高明華、馬守莉[8],胡勤勤、沈藝峰[9],基本上都認為獨立董事在我國還未發(fā)揮其應有的作用。僅有吳淑琨[10]通過實證分析驗證了獨立董事比例與公司績效之間的正向相關關系。
獨立董事比例較高時,可以使董事會在進行重大決策時保持客觀和獨立性,避免內部董事為其管理層的利益提供支持,保護中小股東的利益。同時,獨立董事一般都具有專家水平,能夠幫助公用企業(yè)在重大問題上做出獨立判斷,提高企業(yè)績效。因此,我們認為公用企業(yè)的獨立董事比例與績效之間呈正相關關系。
假設2:公用企業(yè)的獨立董事比例與績效呈正相關關系。
(三)有關股權集中度與公司績效的文獻回顧和假說形成
最早研究股權集中度與公司績效關系的是Berle&Means[11],他們認為,公司股權結構的分散會降低股東對公司經理層的制約能力,相反,如果經理層所持公司股份比例越大,那么他們與股東和企業(yè)的利益最大化將更趨于一致。Demsetz[12]對此觀點提出了質疑。他認為,股權結構是股東追求利潤最大化的內部結果,雖然說放松所有權控制會導致成本的提高和利潤的下降,但是公司股東能夠通過資本兼并的成本降低或者是其他方面的利潤增長的促進來補償這種損失,因此股東會選擇分散股權,實際上也是公司績效最大化的目標在促進公司股權結構的變化。Holderness&Sheehan[13]通過對擁有絕對控股股東的上市公司與股權非常分散的上市公司的經營績效進行比較實證分析后,認為公司股權結構與績效沒有相關關系。但是也有一些學者的實證研究證明股權集中度與公司績效具有正向相關關系。如Claessens[14]對捷克上市公司的實證研究,Perderson&Thomsen[15]對歐洲12國435家的大公司的實證研究都得出公司的股權集中度與績效呈正向相關關系的結論。蘇武康[16]通過實政研究發(fā)現,我國上市公司股權結構中控股股東的存在有助于公司績效的改善,股權集中度與公司績效呈正相關關系。
雖然在股權高度集中的情況下,大股東出于對自身利益的考慮對高層管理人員會進行有效的監(jiān)督和激勵,保障企業(yè)經營活動的穩(wěn)定性,并可以進行以長期收益為目標的投資,增加企業(yè)并最終增加股東的財富。但是由于在公用企業(yè)中,擁有絕對控制地位的都是國有股,企業(yè)的高級管理人員也是通過政府任命的形式參與到企業(yè)的經營當中。因此,本文認為,股權分散有利于增進公司績效。
假設3:公用企業(yè)股權集中度與績效呈負相關關系。
(四)有關國家股比重與公司績效的文獻回顧和假說形成
ShlEIfer&Vishny[17][18]的研究發(fā)現,國有股權的存在會導致政治干預,使得企業(yè)經營低效率。Che和Qian[19],Feldman[20]以及Anderson等[21]通過對發(fā)展中國家的研究認為國有股是一種有效的股權形式。田利輝[22]1994-1998年的數據為樣本,研究發(fā)現國家股比重和公司績效之間呈現左高右低的非對稱U型關系,也就是說國有股比重對企業(yè)的績效具有兩面性的影響。劉國亮、王加勝[23],杜瑩、劉立國[24]都通過實證研究發(fā)現,公司績效與國有股比例具有負相關關系。而張[25],于東智[26]等通過實證研究,發(fā)現國有股和公司績效呈不顯著的正向相關關系。
政府機關對公司控制表現為行政上的超強控制和產權上超弱控制。[27]一方面,政府機關在監(jiān)督中難免帶有行政色彩,導致對公用企業(yè)過多干預。特別是當其行政目標與所有者目標發(fā)生沖突時,可能會追求行政目標,從而使所有者利益受到損害。另一方面,政府機關與公用企業(yè)之間是最不規(guī)范的、違背市場原則的委托關系。政府官員雖然在一定程度上擁有公用企業(yè)的實際控制權,但剩余索取權卻歸國家所有,由于缺乏足夠的經濟利益驅動去有效監(jiān)督經營者,國家股權勢必變?yōu)榱畠r投票權。因此,公用企業(yè)在國有股一股獨大的情況下,可能會更多地關注企業(yè)的規(guī)模以便更好地滿足居民的生活需要而忽視企業(yè)的績效和經營效率。
假設4:公用企業(yè)的國家股比重與績效呈負向相關關系。
(五)債權治理與公司績效
債權治理也稱資本結構,也就是企業(yè)資金的來源結構,是企業(yè)在進行融資決策時,在自身目標函數與成本約束條件下為確保公司價值最大化所選擇的外部融資構成或證券組合。Modigliani&Miller[28]提出的MM是最早對融資結構進行研究的文獻,他們認為,在完善的資本市場中,一個公司的資本結構與其價值是無關的。但是在現實中完善的資本市場的四個假設并不成立。Jensen&Meckling[29]指出,負債通過降低經理的成本從而提高公司的績效。Ross[30]通過研究證明,企業(yè)價值或盈利性和負債與股權的比例正相關,破產損失的增大將通過管理人員追求自身效用最大化的行為降低負債水平和破產概率。國內也有眾多學者對債權治理與公司績效的關系進行了實證研究,文宏[31]實證研究發(fā)現整體上市公司的經營績效與總資產負債率呈現出顯著的負相關關系,即資產負債越高,企業(yè)經營效率越低。而凈資產收益率除了在資產負債率40%-50%之間較高外,二者仍呈現顯著的負相關關性。而于東智[32],汪輝[33]利用不同的指標來衡量公司績效,研究公司績效與債權治理之間的關系,但都得出債權在公司治理中沒有發(fā)揮出應有的作用,債權治理無效性的結論。
首先,債權對公用企業(yè)的管理者具有硬約束作用。債務是企業(yè)的一種固定負擔,實際上相當于是向債權人做出有約束力的事前保證,公用企業(yè)必須按約定時間向債權人償還債務,否則將受到懲罰,管理層也會受到損失,如喪失控制權收益等。企業(yè)的破產概率一般與企業(yè)負債率呈正相關,所以如果公用企業(yè)面臨著較多的債務,管理層將會努力改善企業(yè)經營、減少在職消費,以降低企業(yè)破產的可能性。其次,債務契約是實現相機控制的機制。為保全其資產的安全和有效運行,債權人會對公用企業(yè)的資金運用狀況以及整體運營情況進行跟蹤監(jiān)督,必要時進行干預和控制。綜上所述,本文認為,公用企業(yè)的債權比例與其績效是有正相關關系的。
假設5:公用企業(yè)的債權比例與績效呈正相關關系。
(六)經理層年薪與公司績效
在實證研究方面,大部分學者都認為經理層年薪與公司績效是顯著正相關的。如Murghy[34],Jascow&Rose和Shepard[35]都通過研究證明了經理層年薪與公司績效之間存在正相關性。Mehran&Hamid[36]對1979-1980年COMPUSTAT工業(yè)檔案中的153家制造業(yè)公司進行研究發(fā)現,公司績效與經理持有股票期權的比例和經理其它形式報酬的比例均呈正相關關系。Hall&Liebman[37]對美國近百家公眾持股的最大商業(yè)公司近15年的經營者報酬與公司績效間的關系的實證研究表明,經營者報酬與企業(yè)績效正相關,而這種關聯幾乎完全由于所持股票和股票價值的變化引起。魏剛[38],李增泉[39]和胡銘[40]通過選擇樣本上市公司進行回歸分析,認為經理層年薪與公司績效之間并不存在顯著的正相關關系,張暉明、陳志廣[41]發(fā)現企業(yè)績效與高級管理人員報酬和持股比例顯著正相關。宋增基、張宗益[42]和陳朝龍[43]等學者通過實證研究發(fā)現經理層年薪與公司績效之間具有正相關關系。
當公用企業(yè)經理層的年薪較少時,它對經理層的激勵作用可能是微弱的,但隨著經理層年薪的增加,經理層的工作越投入,它對經理層的激勵作用也在不斷提高。因此,我們認為經理層年薪與績效存在正相關關系。
假設6:公用企業(yè)的經理層年薪與績效呈正相關關系。
二、數據收集和統計分析
(一)數據收集
上海證券交易所按sse行業(yè)分類標準中有對上市公司有公用事業(yè)類行業(yè)的劃分,因此,本文的實證研究以2009年3月1日前在上海證券交易所上市的96家公用事業(yè)類上市公司為樣本,以2005、2006、和2007年的數據為窗口。為保證數據的有效性,我們選擇在這一期間持續(xù)經營的上市公司,同時剔除變量信息披露不完整和數值異常以及被中國證券監(jiān)督管理委員會處罰過的公司。
數據來源于全景網絡、巨潮資訊網、和訊網的股票頻道以及證券之星網站的數據頻道。
(二)研究變量
(三)統計分析
1。描述性統計
表2提供了研究變量的描述性統計量。從表2可見,我國公用企業(yè)上市公司的董事會規(guī)模均值為10。6429人,獨立董事比例均值為0。36%,股權集中度均值為62。63%,國家股比重均值為27。12%,債權比例均值為48。87%,經理層年薪的均值為39。32%。總體而言,我國公用企業(yè)的股權高度集中,前5大股東對公用企業(yè)具有絕對的控制能力,但是國家股的比重很大,債務比重偏低,特別是獨立董事的比例偏低,對董事會的決策和運作效率無法起到有效的監(jiān)督作用。而從控制變量來看,企業(yè)規(guī)模和成長能力的均值分別為10。93萬元和36。80%,其中成長能力變化很大,從最低的-86。04%到最高的258。69%。
2。相關性分析
表3中帶**的表示在а=0。01水平下線性關系顯著,帶的表示在а=0。05水平下線性關系顯著。可見公用企業(yè)的績效與股權集中度、債權比例和經理層年薪存在一定的線性關系,相關系數分別為0。336(p=0。004),0。283(p=0。018)和0。296(p=0。013)。
三、研究結論與討論
從實證檢驗的結果來看,董事會規(guī)模、獨立董事比例和國有股比重對公用企業(yè)的績效都沒有明顯的影響作用。首先,從董事會規(guī)模來講,一方面,因為我國公用企業(yè)的董事會規(guī)模都不是很大,不會出現董事會成員溝通與協調困難以及搭便車等負面影響另一方面,也說明董事會的積極作用也沒有充分的發(fā)揮出來,并沒有做到非國有股的話語權,對公用企業(yè)的績效沒有貢獻。而公用企業(yè)獨立董事的作用受到限制可能有以下幾個原因:比例較低,不足以對公司決策產生決定性的影響知識背景和精力的限制內部人控制往往與大股東控制相重合缺乏經營管理經驗,自身的信譽體系幾乎不存在在經濟上對董事的依賴削弱了獨立性[32]。另外,我國公用企業(yè)的獨立董事設立目的也阻礙了其作用的發(fā)揮。我國獨立董事的設立具有雙重的目的性,其一是制衡國家股東的權力,其二是鉗制經營者的行為,僅僅是制衡國家股東就可能阻力重重[8],更不要說實現雙重目的。國有股持股比例對企業(yè)績效也沒有足夠顯著的影響也許是因為政府對公用企業(yè)產權和行政權控制上的矛盾所致。政府在履行社會經濟管理職能的時候,僅僅作為國有資本的虛擬參與者,其委托權只能授予各級政府和行政部門,由他們來充當國有資本的產權主體。由于行政機關無法直接享受到有效監(jiān)控所帶來的財富效應,因而缺乏足夠的經濟利益驅動去對經營者實現有效的監(jiān)督和評價,形成政府在產權上的超弱控制另一方面,國家及其人所具有的特殊地位使這種角色難免帶有行政色彩,導致對企業(yè)實行過多行政上的超強控制,難以給予經營者充分的自[44]。
股權集中度、債權比例和經理層年薪對公用企業(yè)的績效呈現正相關關系,但不是非常明顯。首先,國有股作為通常意義上公用企業(yè)的第一大股東,實質上是主體缺位的,在這種股權結構下,其他的非國有股大股東作為事實上的經營者或內部人,不僅擁有更強的動機,而且能夠以更少的股權去爭奪企業(yè)的控制權,從而影響公用企業(yè)正常的經營決策,甚至降低運作效率和資金的使用效率。因此在國有股股東主體缺位時,較為集中的股權結構比分散的股權結構對績效的影響更為有效。其次,資產負債率和資本收益率之間存在不是非常顯著的正向相關關系,這在一定程度上符合了傳統資本結構理論,即一定比例的負債可以降低企業(yè)綜合成本。雖然當企業(yè)負債比較大時,企業(yè)的財務風險和破產風險會增加。但是,我國公用企業(yè)資產負債率相對于其他行業(yè)確實偏低[45],產生財務風險的可能性不大。最后,從經理層年薪來看,其對企業(yè)績效都構成一定的正向影響,這說明,公用企業(yè)現有的薪酬激勵制度對激勵經理層改進企業(yè)會計收益有一定的作用。但是,值得關注的是,公用企業(yè)上市公司盡管已進行了多年的薪酬體制改革,普遍實行的仍然是年薪加獎金的薪酬機制,股票和期權這類中長期激勵措施還十分鮮見,還難以有效促進經理層真正關心企業(yè)的市場價值。
篇3
【關鍵詞】中小民營企業(yè);安全管理;內在動力;激發(fā)策略
中小型民營企業(yè)為經濟發(fā)展貢獻出重要力量的同時,由于監(jiān)管、經營理念等方面的原因,其發(fā)展中在安全生產管理方面存在諸多的問題與不完善之處。需要中小民營企業(yè)經營者引起高度重視,切實采取措施,加強安全管理,掌握并具備企業(yè)人力資源管理的責任意識與能力素養(yǎng),不斷樹立以人為本的經營理念,強化內部監(jiān)督機制與體系,保障其安全經營,增加經濟效益。
一、中小民營企業(yè)的安全管理現狀
在中小民營企業(yè)中,部分化工企業(yè)由于所生產產品,經營內容的特殊性,是需要重點關注與研究的對象。自2015年8月以來,已有兩家化工企業(yè)在生產的過程中,出現了安全問題,產生了震驚全國的爆炸事件。造成了重大的人身、財產損失,其造成的嚴重后果,引起了中小企業(yè)管理者、社會以及有關部門對于企業(yè)安全管理問題的深刻反思與自查。[1]實踐中,部分中小型民營企業(yè)經營與管理者過分注重對于經濟利益的追求,缺乏安全管理的意識與理念,沒有依照相關規(guī)定成立安全生產管理機構,未配置相應的安全管理人員與檢查人員。對于員工的安全意識培訓與鍛煉不到位,未簽訂安全責任書等,企業(yè)發(fā)展、生產的安全責任制度不完善并且不能落實到位。中小民營企業(yè)安全管理是企業(yè)人力資源管理的重要內容,需要從管理學的角度出發(fā),以安全管理的內在動力激發(fā)為抓手,采取有力措施,確保安全生產,實現利潤最大化。
二、中小民營企業(yè)加強安全管理具有的內在動力
1、經濟利益動力
提升企業(yè)綜合競爭力與綜合實力,追求企業(yè)效益,增加經濟收益是中小民營企業(yè)經營者、投資者、管理者的經營目標。同時,在另一方面,經濟效益的增加是保障企業(yè)平安運行的基礎動力。然而,經濟效益的增加、中小民營企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)綜合實力的增強,都是建立在安全生產基礎之上的。缺乏安全管理機構與體制、較少對于職工的安全教育與責任意識的培訓,不對員工進行突發(fā)事件應急演練,雖然在短時間內,感覺節(jié)省了成本與投入,但從中小型企業(yè)長遠發(fā)展的角度來看,對于企業(yè)的財產與員工的人身安全埋下了巨大的安全隱患。[2]
2、自我實現動力
中小民營企業(yè)和其它大型企業(yè)一樣,都有著自己的企業(yè)生產目標與發(fā)展規(guī)劃,為了自身企業(yè)目標與發(fā)展規(guī)劃目標的實現,獲得一定的經濟效益,在生產、經營過程中會激發(fā)內在動力,注意生產的合法性,經營的規(guī)范性,盡最大的努力保障安全,避免事故,從而實現奮斗目標。
3、企業(yè)品牌形象
動力企業(yè)的品牌形象、知名度等是企業(yè)重要的無形資產,在一定程度上影響著企業(yè)與合作戰(zhàn)略伙伴的關系,關系到企業(yè)產品的銷售前景與市場。一些大型知名企業(yè)之所以深得人們的信賴與支持,重要原因之一是其擁有良好的企業(yè)形象,其在企業(yè)文化建設、安全管理、產品質量等方面,都實現了與企業(yè)經濟效益的有機結合。中小民營企業(yè)在管理過程中,也逐漸開始重視安全管理與生產,以此來提高企業(yè)的品牌與形象,增加自己的無形財產與信用度。如果忽視安全管理,在生產過程中安全事故的出現,不僅造成了人身、財產的損失,而且對于自身企業(yè)的信用度、形象會造成重大損失。因此,在企業(yè)品牌形象動力因素刺激下,中小民營企業(yè)管理者一定會努力提升安全管理水平,增強企業(yè)的安全信任度。[3]
三、影響中小民營企業(yè)安全管理內在動力的因素
1、意識觀念因素
人的不安全行為是事故發(fā)生的直接動因和主觀條件。由于中小企業(yè)大多數屬于民營小企業(yè),資金基礎不雄厚,對于安全管理投資較少,企業(yè)經營者安全意識薄弱。首先,在制定企業(yè)發(fā)展目標、規(guī)劃時,未將所管理的企業(yè)安全問題置于其所考慮的重要位置。對于企業(yè)的消防器材、以及消防通道等配套設施配置不健全,部分企業(yè)沒有專門的消防檢查與維護工作人員。從而為突發(fā)事件發(fā)生后的救援工作,埋下了重大的安全隱患。[4]
2、經濟因素
追求經濟利益是中小民營企業(yè)經營者、投資者的最高目標。中小企業(yè)的經營者為了節(jié)省資金,縮小投資成本,獲取更大的經濟利潤與效益,在選址、廠房設計時,未進行專業(yè)的評估與測評,存在布局不合理的現象。同時在后期的發(fā)展過程中,由于擴大生產的需要,往往在未經有關部門批準的情況下,私自擴建和改建工程,導致了工程的不達標與不合規(guī)。對于企業(yè)的設備更新或維護方面,在經濟利益的驅使下,設備使用過程中不注意保養(yǎng)與維護,導致其超負荷的工作;過期、老化的設備不能及時更換,具有較大的安全隱患,安全管理的意識與理念有待于進一步提升與加強。
四、激發(fā)中小民營企業(yè)安全管理內在動力的策略
1、與時俱進,樹立“以人為本”的新理念
在中小民營企業(yè)中,從企業(yè)主到普通員工,都存在著“工作就是賺錢”、“有錢再搞安全”的低層次觀念,安全管理理念遠遠落后于社會經濟的發(fā)展,沒有將人放在最重要的位置。在這樣的安全管理理念指導下的生產運作,是企業(yè)與職工追逐經濟利益,忽視安全管理的危險源,導致事故頻發(fā)、高發(fā)。只有樹立正確的安全管理理念,才能正確引導人們在實踐過程中從宏觀和微觀方面開展安全管理。
2、建立內部安全生產目標考核體系
建立完善的安全生產目標考核體系是落實企業(yè)安全生產管理責、權、利最有效的手段。中小民營企業(yè)應結合生產安全管理實際,制定詳細、可行的《安全生產管理考核細則》,明確考核項目、考核內容、考核指標、考核期限和獎懲規(guī)定等細節(jié),建立組織嚴密的考核體系并規(guī)范操作。即在企業(yè)內部建立安全監(jiān)督機構考核車間、車間考核班組、班組考核個人的自上而下的考核體系。
3、強化內部執(zhí)法,建立責任區(qū)安全事故追究制度
從安全管理的法制環(huán)境來看,政府出臺的關于安全方面的法律、法規(guī)不斷完善;社會對安全問題也越來越關注;企業(yè)內部的安全規(guī)章制度也不斷地健全。但事故的高發(fā)、頻發(fā)現象并沒有明顯好轉。究其原因是企業(yè)在安全管理過程中執(zhí)法力度的弱化。因此,企業(yè)必須加強安全執(zhí)法力度,建立責任區(qū)安全事故追究制度,可以在客觀上杜絕事故發(fā)生后責任人的推脫和弱化管理責任??傊?,科學、現代化的中小企業(yè)安全管理理念與模式,有利于保障中小企業(yè)的安全生產與經營,對于激發(fā)其內在管理動力具有重要的意義。
【參考文獻】
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篇4
互聯網思維是個廣泛的定義,基本認為:互聯網思維是在(移動)互聯網、大數據、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下,對市場、對用戶、對產品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進行重新審視的思考方式。定義向來都是一個抽象的概念,按照小米公司的歸納:“互聯網思維核心是口碑為王,口碑的本質是用戶思維,就是讓用戶有參與感。”換句話說,這是倡導一種“參與式消費”,眾所周知,目前我們的消費思維是“體驗式消費”。衣服好不好看,我們去店里試穿一下;水果甜不甜,可以嘗一下。體驗式消費時代各種大賣場取代百貨店,大賣場越來越注重提供體驗式消費的服務,這是電商無法觸及的業(yè)態(tài),但電子商務的蓬勃發(fā)展,讓所有行業(yè)不可能避開電子商務時代。小米倡導的“參與式消費”,讓消費者不是簡單的消費功能、品牌,而是參與到整個產品的各個階段,提供自己的想法,最終這個產品是符合大眾思維,體現消費者理念、讓消費者驚奇的產品。
參與感對于產品廠方和用戶來講,我們不斷去想做產品的流程,做營銷過程中,怎么樣提供很便利、很好的資質和平臺,能夠方便用戶來做二次創(chuàng)作,能夠參與進來。然后根據用戶參與的意見不斷完善我們的產品,用戶在參與過程中,也會不斷獲得成就感,這個鏈條會形成一個很正向的滾動。(黎萬強)
小米公司是如何構建消費者參與感的,那就是開放做產品做服務做品牌做銷售的過程,讓用戶參整個品牌的建設過程中,讓這個品牌可觸碰、可擁有,同時用戶共同成長。小米副總裁黎萬強總結的參與感三三法則。
三個戰(zhàn)略:做爆品,做粉絲,做自媒體。
三個戰(zhàn)術:開放參與節(jié)點,設計互動方式,擴散口碑事件。
從下面兩張截圖可以詳細了解參與感三三法則。(注明:圖片來自網絡,只是交流學習,不做商用)
從上圖我們可以看出,小米在整個口碑營銷的過程中,都為消費者構建了參與節(jié)點,并且每個擴散口碑事件都是周期性的重復,這種重復是形式重復、內容不斷推進整個產品與品牌的建設。從消費心理學方面,我們可以知道,周期性重復刺激會對受眾產生心理性習慣,無疑,小米的營銷更高一籌,它的這種周期線重復讓用戶養(yǎng)成習慣的同時,又因為這不是單純的重復(內內容單一、乏味)而失去吸引力,依然最大可能的刺激消費者的腦細泡,這是粉絲尖叫的基礎。
那么小米的這種品牌營銷模式對農牧行業(yè)品牌營銷有何啟示呢?
農牧行業(yè)是古老的行業(yè),幾千年來已經潛移默化地對我們每個人產生了心理影響,這種心理影響是根植性與人的本能之中,因為農牧行業(yè)是基于人對生存本能而產生的,是人都對自己吃住的東西感興趣,這對農牧產品品牌建設是天然的優(yōu)勢,同時也是巨大的挑戰(zhàn),因為農牧產品太普遍,也是最容易受到忽視的。
據悉,我國已成為農業(yè)品牌大國,但離農業(yè)品牌強國仍有一段距離。農牧產品品牌方面,洛川蘋果、贛南臍橙、五常大米等具有地方特色的名、優(yōu)、特農產品品牌深受消費者喜愛。但多數農牧產品品牌跨地域影響力很薄弱,國際品牌影響力更是無從談起。
筆者認為,農牧產品品牌營銷依然可以從小米營銷中取經,三三法則依然適用于農牧產品品牌。
三個戰(zhàn)略:做老字號,做健康,做自媒體。
三個戰(zhàn)術:開放參與節(jié)點,設計互動方式,擴散口碑事件。
但具體到執(zhí)行層面,則需要具體產品而異。
做老字號,做到有內涵、有歷史、有文化含義。
篇5
佰草集憑借“尋美中國,發(fā)現中國美”營銷案例獲得2012年度中國網絡廣告最佳網絡整合營銷案例獎。佰草集的“最佳”是否給社會化媒體人的焦慮做出了一個好的回答呢?接下來,我們就來看看佰草集“尋美中國,發(fā)現中國美”的具體案例,從中收獲一些啟示。
佰草集“尋美中國,發(fā)現中國美”數字營銷案例主要從各品牌DNA為切入口,利用多樣化的傳播媒體服務與CRM體系,整合EPR營銷與品牌自有媒介,加強用戶深度體驗,挖掘KOL,實現O2O對接,充分調動活動線上線下互動對接與傳播整合,以活動為契機,在互聯網平臺各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱地掀起了佰草集法國尋美討論熱潮,影響網名數量逾270萬人次。并最終斬獲2012年度中國網絡廣告最佳網絡整合營銷案例獎。而這種以策略為主導,憑借創(chuàng)意、設計、平臺、內容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案也得到了業(yè)內的廣泛認可。
一個好的案例的打造當然離不開背后的服務團隊。作為最早涉足互聯網營銷的專業(yè)服務提供商,國信映盛作為佰草集的全新數字營銷公司,正是“尋美中國,發(fā)現中國美”案例的背后推手。
近日,國信映盛宣布今年將繼續(xù)續(xù)約包括佰草集、海倫多蘭、AGATHA等在內的多個品牌數字營銷的業(yè)務。而“尋美中國,發(fā)現中國美”案例的成功,無疑是促成國信映盛成功續(xù)約佰草集的關鍵性事件。而除了續(xù)簽多個品牌大客戶,國信映盛在過去一年里一舉拿下包括年度中國網絡廣告最佳網絡整合營銷案例獎、年度中國最佳網絡廣告創(chuàng)意類大獎、年度最佳社會化營銷案例大獎、創(chuàng)新營銷峰會年度最佳創(chuàng)新營銷公司、梅花網傳播業(yè)大展最佳社媒營銷服務商等多個業(yè)內大獎。
篇6
案例教學法的首要環(huán)節(jié)是根據講授的理論內容和教學目標選擇形象的、生動的營銷案例。案例應當是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當,直接影響課堂教學的效果。案例選擇要遵循以下原則:
1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識,符合教學目標的要求,蘊含相應的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。
2.案例難易適度,適合學生水平。超過學生的知識水平和理解能力,會挫傷學生的積極性。太過簡單,又不能激發(fā)學生學習的興趣。
3.新穎,反映當前旅游市場環(huán)境和旅游企業(yè)狀況,不脫離現實,更好地發(fā)揮案例學以致用的作用。
4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內,提高案例的分析效率。
二、運用多種案例教學形式
1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎理論教學,做法是先講授理論知識,然后提供案例,要求學生利用理論知識分析案例,用案例印證理論,有助于學生對理論產生感性認識,加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學過程,但應“形散而神不散”,由知識點引發(fā)案例還必須由案例回到知識點,這就需要老師有適當的引導和恰到好處的總結歸納。通過課堂講授,讓學生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法,提高學生分析能力和理解能力。
2.學生自己練習方式。把案例材料發(fā)給每個學生,讓學生獨立思考,在規(guī)定的時間內進行分析研究,然后發(fā)言??梢耘e手發(fā)言,也可以由老師點名請學生發(fā)言。最后讓學生對所發(fā)表的看法進行評論、修改和補充。發(fā)言者對評論者的意見也可以發(fā)表相反意見,經過辯論,獲得知識。
3.討論是旅游市場營銷案例教學的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發(fā)給學生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組為單位進行,老師不要輕易否定學生的意見,對正確的獨到之處要充分肯定,對模糊錯誤的認識要加以糾正、引導。使學生在討論中增長知識,提高合作能力和應變能力,使知識內化。
4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學形式,是案例教學過程中經常用的比較生動的方法,使學生確有身臨其境之感。做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物,事先不準通氣商量,只知道自己所扮演的角色和要達到的目的,按案例要求進行活動,通過角色將案例材料向學生公布,并由扮演者發(fā)表自己的見解。然后,讓“演員”發(fā)表看法,談談自己是否達到了預想的目的,是否取得了更好的效果。再讓全班學員評論哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教學評估是檢驗旅游市場營銷案例
教學成果的有效手段學生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣,如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等??己嗽u估的內容重點在于學生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達能力等等。對學生案例分析成績的評定,盡量做到客觀公正,注意克服主觀隨意性。評分依據不能單純看結果是否符合預定的“標準”,而應當著重檢查學生分析步驟是否恰當、決策依據是否充分、結論的推斷過程是否符合邏輯等,尤其要鼓勵學生分析問題的創(chuàng)見性。
四、旅游市場營銷案例教學中應注意的問題
旅游市場營銷案例教學法縮短了教與學之間的距離,對提高學生綜合能力和老師教學水平有顯著的效果,但在旅游市場營銷案例教學中應注意的問題:
1.案例教學不能搞成學生記案例、背案例以應付案例考試。旅游市場營銷進行案例教學是教學方法的改革。案例教學法是一種啟發(fā)學生進行獨立思考,并通過對案例的分析討論,在進一步消化所學旅游市場營銷知識的基礎上,培養(yǎng)和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發(fā)學生積極思考,活躍學習氣氛的教學方法。因此,在案例教學中不能把案例教學搞成死記硬背以應付考試,如果這樣那將是案例教學的失敗。
2.要盡可能地創(chuàng)造案例教學的情境。旅游市場營銷進行案例分析與討論,不同于課堂講課的教學形式,它是以虛擬的旅游企業(yè)的營銷環(huán)境來探討營銷中的問題,學習旅游市場營銷的知識,如有可能將面向黑板、講臺的課桌,圍成馬蹄形或會議辦公形,老師位置不要在講臺上而要在學生中間,創(chuàng)造一種以學生為主體的良好的環(huán)境氛圍。
篇7
案例教學注重學生的能力培養(yǎng),著眼于學生的創(chuàng)造能力與解決實際問題的能力。這種能力不可能通過傳統的“粉筆+講課”的教學方法獲得,而且,案例教學是培育學生團隊精神和磨練他們戰(zhàn)略決策能力的最好方法。通過對市場營銷案例的研究分析,能夠揭示市場營銷活動的內在規(guī)律,有效地引導和促進營銷案例分析的開展和進行,達到教學目的。
至今,案例教學已成為營銷管理類不可或缺的教學內容和教學手段。
目前,案例教學研究大多是關于工商管理研究生及本科教育,而針對高職高專的反而較少。探討高職高專市場營銷學有效教學方法,加強教學針對性和實踐性,注重培養(yǎng)學生的職業(yè)素質與技能,是提高高職高專市場營銷學教學質量的關鍵。
高職高專教學是以適應社會需要為目標,以培養(yǎng)技術應用能力為主線來設計學生的知識、能力、素質結構和培養(yǎng)方案。強調理論教學和實踐訓練并重,畢業(yè)生具有直接上崗工作的能力。所以營銷案例教學貫穿于整個教學中,并要研究高職高專教育的案例教學方法與內容應具有的獨特性。
第一,原理講授課依賴案例解釋。高職高專學生由于沒有足夠的社會經驗與思維習慣,對原理的理解、吸收依賴于教師在課堂上對經典營銷案例的介紹。根據授課內容,核心原理與策略,教師要用成功的和經典的營銷案例來解釋,加深學生對知識難點和重點的理解。案例介紹也有助于開闊學生視野。這樣將抽象的概念具體化,培養(yǎng)學生營銷思維方式,激發(fā)學生的求知欲;每章后分析案例,鞏固所學生學知識,提高“市場營銷學”教學質量。
第二,營銷案例分析課,可以進一步提高學生對營銷原理的認知,了解營銷的基本技能。教師在講授基本原理后,可以留出固定時間上案例分析課。課下學生分組,查找資料,分析案例,課上集體討論,互相學習,。教師點評案例,拔高學生的理論認知。這樣,教師通過案例教學,把現實中的問題帶到課堂,把教學的雙方帶到矛盾的沖突之中,把枯燥單調的理論章節(jié),變成解決真實問題的公開討論,把教師的單向教授變?yōu)閹熒g的教學相長,把個人的思路變?yōu)榧w的智慧。學生通過案例分析克,動腦、動手,對營銷理論和技能的感受是深刻的。營銷案例分析所使用的教學資料,是圍繞某一產品、某一行業(yè)的問題展開的,學生在分析案例的同時,也是對某一地區(qū)、某一產品和某一行業(yè)的熟悉的過程,了解了這一產品、這一行業(yè)營銷狀況與專業(yè)技能運用的情況。
案例教學資料一般包括經典案例與熱點案例。在高職高專的教學中,教師一方面使用經典的、已成熟的案例,另一方面可根據學生興趣,編寫學生熟悉的產品案例,特別是要搜集、整理出具有本地特色的龍頭企業(yè)的案例。學生熟悉的產品案例,看得到、摸得著,學生會很快進入角色;具有本地特色的龍頭企業(yè)的案例在講授時教師可展開情境化教學,學生通過實際參觀、考察企業(yè),分析市場狀況,與企業(yè)面對面的交流,這樣的教學效果會事倍功半。
第三,注重建立和使用市場營銷模擬實驗案例教學。進一步鞏固和深化營銷理論知識,提升學生的營銷實際操作能力。營銷模擬教學軟件使學生在一個虛擬的商業(yè)環(huán)境中,演練所學的營銷理論和技能,同時又不需要承擔在現實中可能面對的風險。通過幾個季度的軟件操作,學生將主動地理解和體驗在課堂上所學到的各種營銷理論、分析工具和操作方法,自覺地從營銷戰(zhàn)略的高度考慮問題,并且在模擬的過程中不斷地分析市場營銷環(huán)境、分析對手的策略、然后組織實施和修正自己的營銷策略。在可能實現的成功或失敗結果的基礎上,對營銷體系方法不斷地運用體會。這樣的案例教學使學生分析、總結、互相比較學習,取長補短的過程。
市場營銷模擬實驗案例教學有助于學生角色轉換訓練,我們的學生在平時的知識學習過程當中,習慣接受老師的權威,在他們的思維定式中總認為老師說的絕對是完全正確的。通過市場營銷模擬實驗教學,學生成為決策者,營銷的各環(huán)節(jié)都由各自的團隊去做,培養(yǎng)了學生作為企業(yè)經營管理者的魄力和眼光。
第四,營銷實訓是案例分析與營銷模擬實驗案例教學的的進一步拓展,是學生實踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要途徑。營銷實訓中,老師可以設計市場調查與營銷策劃環(huán)節(jié),使學生在掌握一定基本技能的基礎上,分析現實的市場及競爭,提高對產品、市場的認識,為它們將來成為一名優(yōu)秀的營銷業(yè)務員打基礎。
營銷實訓是一個極好的案例教學方法,這種教學是將課堂與市場連接起來,讓學生置身于現實的營銷環(huán)境中,充分調動其積極性、使學生直觀、生動的學習專業(yè)知識并自覺加以運用。營銷實訓為學生提供了深入了解社會經濟、行業(yè)、企業(yè)、產品及競爭的好機會。是一種必不可少的專業(yè)素質訓練。在實訓中,教師可將企業(yè)及產品的實際情況作為案例的背景,引導學生根據自己的觀察和判斷,不斷為企業(yè)及產品獻計獻策,增強學生綜合運用知識,分析解決現實問題的能力。盡管有一些想法還較稚嫩、不成熟,但這將進一步激發(fā)他們深入學習探討問題的興趣。在互動活動中首先讓學生討論其可行性。企業(yè)調整營銷策略后,學生們關注市場反應,及時反饋所發(fā)現問題,分析問題,試著去找解決方法。
篇8
1.引導學生將營銷理論知識向職業(yè)技能轉化
職業(yè)教育的目標是素質教育、能力教育,學生素質和能力的培養(yǎng),要求在理論與實際間搭起溝通的橋梁,案例分析就是實現這種溝通的有效途徑。理論若不同實際相結合,學生就難把“死”的知識學活,而在理論聯系實際的方式和途徑上,想讓學生在企業(yè)中親身實踐固然是好辦法,但從目前的學制來看難以做到。而且,學生在企業(yè)中的實踐也難免有一定的局限性和片面性。課堂案例教學則在理論與實踐的結合上找到了一個較好的“結合點”,把大批具有代表性的典型實戰(zhàn)素材提供給學生思考,引入實戰(zhàn)氛圍,從而促進營銷理論知識向營銷技能轉化。案例實踐是一門藝術,借助市場營銷案例演練,可以真實展現市場營銷的應用,培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)能力,同時讓有限的條件和資源得到充分利用,有針對性地引導學生,從而更好地監(jiān)督、調整教學目標和方向,以高效實現預期的教學目標。
2.促進學風轉變,全面提高教學質量
傳統的“填鴨式”教學方式不適合職業(yè)教育,學生要么不得要領,要么覺得與己無關,于是在一定程度上產生厭學情緒。市場營銷案例教學要求學生高度參與課堂活動,學生在案例素材的真實環(huán)境中,會產生“看得見摸得著”的新鮮感,成為主動的知識探尋者,客觀上會刺激學生學習的“興奮點”,增加學習動力,因此學風在無形中也會得到轉變。學生在探討、交流中加深了對理論的理解,學會對知識的運用,也學會如何分析、表達交流,全面提高自身素質。
二、市場營銷案例的選擇
市場營銷案例選擇應秉承的原則是:客觀性,典型性,有效性[2]??陀^性原則,即案例編寫是“寫實”的,應實事求是,既不夸大其辭,也不文過飾非,而要客觀、真實地反映營銷實際,給學生提供一個客觀的分析對象。典型性原則是要求在案例編寫時應對客觀事件做必要的提煉和精選,使案例能說明一定問題,能夠較典型地反映市場營銷的內在規(guī)律,引人深思,帶有普遍的指導意義。有效性原則是指通過對案例的分析和思考,啟發(fā)和指導人們的營銷實踐,這樣才能體現案例和案例分析的有效價值。
三、市場營銷案例的分析程序
1.閱讀案例,發(fā)現問題
閱讀案例,要做到熟悉和了解事件的來龍去脈,并且發(fā)現問題所在。一般來說,閱讀案例不應占用過多的課堂時間,因此,教師在此前就應將案例分析的任務向學生布置下去,安排學生事先利用課余時間閱讀并熟悉案例。
2.確立重點,切入思考
在閱讀案例、發(fā)現問題的基礎上,要對案例中的營銷事例進行解剖,從紛繁復雜的影響因素中找出主要矛盾,確立重點,從重點問題入手切入思考,再做進一步的深入分析。在這個過程中,如果案例復雜,教師要進行適當引導。
3.深入分析,得出結論
深入分析就是要求學生開動頭腦的思維機器,充分運用所掌握的理論知識,對案例中所反映的現象和事實進行全面、系統、透徹的分析和研究,經過歸納、演繹、對比、總結,做到由表及里,由此及彼,透過現象抓住本質,探求營銷規(guī)律,從而學會運用,變成自己的知識和能力。
四、市場營銷案例的分析形式
1.集中發(fā)言式
集中發(fā)言式指學生依次上臺發(fā)言,向全體學生陳述自己的觀點,其他學生則應等到對方發(fā)言完畢后才能上臺發(fā)言。集中發(fā)言式的優(yōu)點是:發(fā)言者目標集中,發(fā)言的學生心里會有一定的壓力,這促使他上臺前做認真細致的準備,相對而言,發(fā)言的問題集中,觀點鮮明,避免課堂討論說廢話;同樣,由于課堂始終只有一人在發(fā)言,“聽眾”會認真聽取別人發(fā)言,因此,討論的效率較高。不足之處是:一是課堂時間有限,能發(fā)言的學生較少,不利于廣泛參與;二是由于時間和發(fā)言人數的限制,可能使問題討論不夠深入,觀點闡述不夠透徹;三是如果所討論的問題難度較大,學生普遍覺得沒有把握,或是學生事前準備不夠充分,則可能造成冷場。這就需要教師督促學生作好充分的準備,并在討論中注意引導和適度啟發(fā)。
2.小組發(fā)言式
這種形式在操作方法上分兩階段完成:第一階段,將學生分成4—6人的小組,由小組長組織討論并歸納整理本小組觀點;第二階段,進行小組與小組間的發(fā)言討論。每個小組推1名學生來將本組的觀點進行闡述,小組輪流發(fā)言,并對其他小組的觀點發(fā)表看法。第一階段由于分成幾個小組同時進行,每個學生都有機會提出自己的觀點,有利于討論的深入;第二階段讓各小組的觀點有機會在全課堂展示、便于觀點的集中。因此,這種分散———集中的形式是案例分析中一種較有效的形式。只是這種形式在討論時,一個教師要同時駕馭幾個小組的討論,若同時有幾個小組有問題需要向老師請教時,教師分身乏術;也有可能因為一個老師不可能同時對幾個小組實行“監(jiān)聽”,而出現有的小組有人把話題扯到題外去,這就需要教師駕馭有方,也特別要求小組主持人的能力。
3.辯論會式
一些觀點針鋒相對而又很難簡單地下結論的案例可以采取辯論會式的案例教學。選擇好案例后,讓學生分成正反雙方,教師要作必要的指導,要求學生作好充分的準備,圍繞自己所支持的觀點收集資料、組織語言,在沖突交鋒中將氣氛引向,從而展開營銷案例的分析與探討。辯論會式的案例分析,優(yōu)點是辯論會可以讓睿智的思維、機敏的談吐、思想觀點激烈交鋒,深受學生喜愛歡迎。缺點是,辯論要成功,所有參與辯論的人員必須準備充分,否則就有可能造成冷場,或被對手逼到“理屈詞窮”的地步,使精彩的辯論大打折扣。
4.角色扮演式
有些營銷案例如果案例材料中涉及到企業(yè)各種人物的活動或觀點,則可采用角色扮演式的案例分析,即由學生分別扮演一定的角色,如董事長、總經理、銷售部經理、財務部經理、公關部經理、售后服務部經理以及顧客(用戶)等,其余學生則扮演該企業(yè)職工或企業(yè)的公眾(或潛在客戶),這樣把學生直接擺進不同當事人角色中,既可以給學生新奇的感覺,也讓學生“換位思考”,通過各個角色人物的發(fā)言、協商、討論乃至爭論,體會各個角色位置上當事人可能的思想和行為,感受企業(yè)營銷決策的形成過程。而臺下“員工們”則隨時可以向企業(yè)的“領導”們提出質詢甚至“發(fā)難”,要求他們作出解釋和回答。這種方式刺激學生發(fā)掘思維的廣度和深度,加深對理論運用于實際的認識和體會。
五、市場營銷案例分析中教師的作用
案例教學中,教師必須起到引導和協調的作用。引導作用表現為教師不僅要對案例教學方式作籌劃,并且要選定案例教學的內容;在具體的案例分析過程中,教師還要指導學生拓寬思路,引導學生抓住關鍵點、突破難點。協調作用則表現在教師有效地組織案例教學,按各個學生的個性特點,調動學生積極討論,同時能夠在案例分析的進程中,當討論中各方觀點出現爭執(zhí)時進行協調,讓學生學會溝通,并把討論引向深入[3]。六、市場營銷案例分析的總結講評案例分析的總結講評應注意以下幾個問題:
1.要了解學生的討論情況,講評做到有的放矢
教師除布置學生進行案例分析、討論之外,還要積極地投入到學生的討論中,隨時掌握討論進程,關注學生的發(fā)言情況,必要的地方教師還要及時作記錄。只有了解學生的討論情況,講評才能做到有的放矢,評述的問題才更有針對性,對學生的啟發(fā)也更大。
2.要以正面肯定為主,充分愛護學生分析案例的積極性
教師在講評時對案例分析情況要以正面肯定為主,充分肯定成績,對討論、分析中觀點新穎、發(fā)言精彩的學生,加以點名表揚。正面肯定為主并不意味著回避問題。對分析中存在的問題和不足也要指出,這樣才能使學生認識不足,以利改進和提高。但指出問題時要注意方式和語言藝術,比較委婉,對事不對人,盡量不點名。保護學生的自尊心,也就保護了學生對案例分析的自信心和積極性。
3.克服學生的依賴思想和畏難情緒,不搞“標準答案”
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關鍵詞:國際營銷 案例教學 課前準備 課堂的組織與實施 課后評價與反饋
注:此文章為內蒙古財經學院校級課題《案例教學法在營銷類課程中運用的教學效果評價體系研究》(JX1136)和《應用型人才培養(yǎng)模式下國際經濟與貿易專業(yè)課程教學改革與實踐》(JX1018)的成果。
國際營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。在國際市場環(huán)境中,它研究滿足國際范圍內消費者的需求,實現企業(yè)目標的整個商務活動的過程,在這個過程中上延到產品的研制開發(fā)、市場定價、產品包裝,下延到產品的售后服務,具有全程性、綜合性、實踐性的特點。根據這門學科的特點以及社會對營銷類應用型人才需求的增加,在國際營銷的教學中,應積極倡導和采用理論與實踐相結合的教學方法,即案例教學方法,這樣才能使學生更好地掌握理論知識,同時也培養(yǎng)了他們的實踐應用能力,適應社會的需求。
一、案例教學法和傳統教學法的比較
案例教學法是一種促動式教學方法,師生共同參與,改變了傳統的說教方式給學生帶來的厭倦,能充分激發(fā)學生的學習興趣,發(fā)揮各自特點,便于個性能力的培養(yǎng)。我們將案例教學法與傳統教學法的特點進行了對比分析,具體內容見下表一:
表一 案例教學法與傳統教學法的比較
[項目\&案例教學法\&傳統教學法\&教學目標\&提高學生發(fā)現、分析和解決實際問題的能力\&傳授理論知識\&教學形式\&課堂討論式為主\&講解――接受式為主\&教學情境\&仿真的實踐教學情境\&孤立的人工情境\&教學媒體\&多媒體、視聽錄像設備\&單一媒體\&信息傳遞\&立體互動\&單向傳遞\&學習方式\&主動、探究、合作\&單向傳遞\&學習內容
\&根據教學目標,以案例為載體,創(chuàng)設
相應的問題情境,將理論與實踐相互
滲透\&確定的、純粹的理論知識,少
量的課堂練習
\&課堂活動\&以學生為中心\&以教師為中心\&教師角色\&教師是組織者、指導者和咨詢者\&教師是課堂的主宰者、傳授者\&]
從以上分析我們可以看出,案例教學法是適應社會對營銷類應用型人才需求的教學方法,在國際營銷中應用案例教學法具有重要的意義。
二、案例教學在國際營銷中應用的意義
(一)激發(fā)學習興趣, 調動學習積極性
在傳統的教學中, 教師處于主導地位, 學生處于被動地位, 學生一味聽老師的講解,以講解――接受為主。在案例教學中,學生處于主動地位,案例分析大多是以小組的形式加以討論, 由同學自己去分析, 提出解決問題的方案。案例中所涉及的行業(yè)、跨國公司及產品有很多是同學們的生活中接觸到的或是當下的一些熱點問題, 很容易吸引他們的注意力,提高他們學習的興趣。
(二)鞏固和靈活運用所學知識, 開闊視野
現在市場上國際營銷學教材多是以條條框框的理論為主,如:國際營銷的4P理論, 學習起來枯燥無味而且不容易理解。國際營銷案例大多來源于一些大型跨國公司的實踐,描述具體的情況與事實, 有的還具有一定的情節(jié)性。案例中所涉及的不僅是跨國公司產品營銷方面的知識, 還包括行業(yè)發(fā)展情況及其他方面的知識,這對于沒有接觸過社會和沒有實踐經驗的大學生來說大大開拓了他們的視野。
(三)培養(yǎng)綜合分析問題和解決問題的能力
國際營銷案例教學所用的案例是綜合性案例,所給出的資料是具體的,多方面的,需要同學們自己把握資料的性質,決定其相對重要性, 權衡取舍。有時候一些重要的資料在案例中沒有給出, 需要同學們自己去動手查找,再進行分析,要把案例分析到位, 僅靠一兩個知識點是不夠的, 要把多個知識點串起來連成一條線, 然后再把這些線編起來形成知識面, 加以靈活運用。這樣既有助于同學們將原來散亂零碎的知識變成一個系統的體系, 又鍛煉他們獨立思考分析問題和解決問題的能力。
(四)提高溝通能力, 培養(yǎng)團隊協作精神
國際營銷案例教學中大多數案例是以小組討論的形式進行。在討論過程中, 既需要同學們相互啟發(fā), 從多個角度提出不同觀點與看法, 又需要同學們將自己的觀點展示給他人, 為自己的觀點進行論證, 說服他人。這些活動不僅鍛煉了同學們的語言表達能力, 而且提高了他們的溝通技巧。另外,對一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學進行分工協作, 共同查閱資料完成一份分析報告, 這些活動的完成培養(yǎng)了同學們的團隊協作精神。
三、國際營銷案例教學流程的設計
從以上分析我們可以看出,案例教學法在國際營銷中應用具有重要的現實意義,那么我們應該如何設計國際營銷案例教學的流程呢?合理的國際營銷案例教學流程的設計對于提高案例教學的教學效果具有重要的意義,完整合理的國際營銷案例教學流程的設計應該包括課前準備――課堂的組織和實施――課后的評價與反饋。
(一)課前準備
課前準備是國際營銷案例教學流程設計的首要環(huán)節(jié),課前準備充分與否涉及到案例質量的高低、學生參與討論的積極性等,課前準備既涉及到教師的準備又涉及到學生的準備。
1.教師的準備
(1)案例篩選
針對某一國際營銷理論進行案例的篩選是案例教學法的首要環(huán)節(jié)和步驟。案例篩選好壞關系到案例教學的成敗。因此,教師必須根據所講的理論從大量的同類案例中篩選出難易程度相當、典型、時效性比較強的案例用于教學。因此,所選擇案例應該具有以下特點:
案例要具有典型性。選擇的國際營銷案例要能反映不同國家營銷環(huán)境的本質及變化規(guī)律, 具有極大的普遍性和代表性, 使學生學習后能舉一反三、觸類旁通。目前跨國公司營銷事件層出不窮, 成功和失敗的案例比比皆是, 在選擇時應該經過嚴格討論和篩選,選擇具有典型性案例。
案例要具有真實性。好案例是在深入調查的基礎上,根據客觀情況編寫的案例, 寫作過程中不能加入作者的主觀意圖,或夸大或掩蓋某些方面。只有寫實的案例可以激發(fā)學生的興趣, 使學生在討論時有一種身臨其境、現場練兵的感受。因此, 國際營銷案例的選擇必須能夠提供比較真實動態(tài)的國際市場環(huán)境, 讓學生用系統和動態(tài)的眼光分析跨國企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術。
案例要具有時效性。由于各國市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點,案例發(fā)生的時間一般不能太久遠, 案例發(fā)生的營銷環(huán)境與當前的市場環(huán)境比較要沒有特別大的變化,這樣的案例更有利于學生在現實工作中參考借鑒, 因此最好選擇當年或近年發(fā)生的事件采編成教學案例。當然,一些被世界各地商學院公認的經典案例已經有幾十年甚至上百年的歷史,這些案例還是可以根據不同的教學目的選擇使用的, 但時效性較強的案例應在教學中占有較大比重。
案例要具有有效性。有效性包括兩個方面的內容: 一是教學案例能夠為當前和未來的營銷實踐提供有效的參照和指導。二是案例對授課教師和參與討論的學生都必須是有效的,不能超越教師的駕馭水平和學生的理解能力,所以,選擇教學案例既要對當前和未來的營銷活動具有借鑒意義, 又要符合教師和學生的實際情況, 適應當前的教學水平。
(2)課件的制作
課件是用于多媒體教學的應用軟件的總稱,隨著多媒體技術在教學中的應用,案例教學越來越依賴于多媒體課件,同樣國際營銷案例教學也離不開多媒體課件的制作。制作一個理想實用的案例課件,也成為案例教學法的一個重要因素。因此,教師在運用多媒體進行案例教學時,必須重視多媒體課件的制作,盡量做到有聲有色、動靜結合,這樣既感染課堂教學氣氛、刺激學生學習的興趣,又可節(jié)約時間,取得良好的教學效果。
2.學生的準備。
學生應根據老師預先布置的案例,充分利用網絡、圖書館等資料庫搜集與本案例、跨國公司、產品有關的資料,以便更好地理解案例信息,并結合所學知識點,對案例進行自我分析和思考。對以小組形式討論形式的案例還要要求學生課前先進行小組討論,并完成書面的案例分析報告。
(二)課堂的組織與實施
課堂的組織與實施是國際營銷案例教學流程設計的重要環(huán)節(jié),完整的課堂的組織與實施的基本過程概括為:案例引入――創(chuàng)設問題情境――案例討論――總結。
案例引入:因為在案例討論之前,學生已經對涉及到該案例的相關理論有比較深入的了解。而且,學生也已經在討論前了解與案例、產品、跨國公司有關的資料,因此在案例引入的時候,首先讓每個小組展示他們收集到的信息,并要求做簡單分析。
創(chuàng)設問題情境:創(chuàng)設問題情境即進入情境和獨立探索,即將學生引入一定的問題情境并讓學生獨立探索。案例教學的實質是一種“以問題為中心的研究型學習”,案例中包含了多個問題,同時也包含了問題的多個解決方案。教師要向學生提供緊扣教學目的、能引起學生討論興趣、訓練學生發(fā)散思維能力的問題,讓學生圍繞這些問題邊看案例,邊進行思考,從而提出解決問題的辦法。案例教學的課堂就像是隨著一連串問題不斷深入的“頭腦風暴”的課堂,我們可以用圖一呈現這一過程:
教師:創(chuàng)設問題情境啟發(fā)探求思路引導簡答上升為理論和學習方法的指導
程序:提出問題 分析問題 解決問題 理性歸納 新的問題……
學生:接受問題挑戰(zhàn) 探究與討論 完成簡答 形成新的認識結構、學會學習
圖一 創(chuàng)設問題情境圖
案例討論:分組討論是案例教學的主要方式。我們的做法是,把學生們分為幾個小組,一般來說,在人數上,小案例3~4人即可,大案例可能要涉及到8~10人。在討論時間的分配額上,小案例一般進行5~10 分鐘的討論,大案例要進行30~60分鐘的討論,然后每個小組派代表上臺發(fā)言,表述各小組對問題的看法、提出解決問題的方案,當然對于發(fā)言者還沒有闡述明白的問題,可以由同組的其他成員補充,另外,在發(fā)言過程中要回答同學們提出的問題,達到互動的目的。如果爭議分歧較大,可以再組織討論。最后由任課教師進行總結,對思路清晰、邏輯嚴密、表述清楚的小組或代表予以表揚,對思路不清、方案不合理的指出他們的錯誤所在。
在課堂討論和代表發(fā)言過程中,教師要積極組織和配合,提供一個活躍的課堂氣氛,鼓勵同學們積極發(fā)言,暢所欲言,支持同學們的創(chuàng)新精神,不要輕易否定他們的方案,因為,國際營銷案例有些沒有標準答案,許多方案不存在明顯的錯對之分,只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。另外,教師在必要的時候,例如在小組之間爭論不休的時候,應該因勢利導,把握討論的大方向。
總結:教師歸納總結是國際營銷案例教學必不可少的一個環(huán)節(jié),現實教學中,由于時間緊張等原因常被忽略。在案例討論結束后,教師要留出一定的時間對學生討論情況進行歸納總結,既充分肯定其優(yōu)點,也要指出不足之處。一般來說,教師的總結要起到畫龍點睛的作用,要求教師具有扎實的國際營銷理論功底和較好的實踐經驗。得當的歸納總結,會使學生對案例研究產生意猶未盡的感覺,同時進一步提高案例教學的效果。
(三)課后的評價與反饋
案例教學的評價與反饋應體現在國際營銷案例教學活動的每一個環(huán)節(jié),是整個案例教學過程必不可少的內容。課后的評價與反饋能夠及時發(fā)現偏差,對案例教學進行調整與修正,減少以至消除實際案例教學與教學目標的偏差。課后的評價與反饋在案例教學中的位置如圖二所示:從圖中我們可以看出,國際營銷案例教學課后的評價與反饋不只是單純評價本次案例教學效果的好壞,而是糾正偏差,以至于更好地改進,國際營銷案例教學流程的課后評價與反饋分為課后評價和課后反饋。
圖二 國際營銷案例教學的流程圖
1.課后評價
通過課后評價,形成學生成績,對于學生來說,成績仍是一種重要的激勵方式。成績的評定要力求做到全面、客觀、公開,調動學生參與案例教學的積極性。那么如何使評價全面、客觀、公開呢?
評價的標準要全面、透明。對案例教學的評價,教師應結合知識創(chuàng)新的能力、發(fā)現問題和解決問題的能力、語言表達能力等進行多方面的考核。對于一些難以量化的標準,教師可以將標準再進行細化,以解決問題能力為例,教師可將標準分解成:沒有解決問題、基本解決問題和很好解決問題三個標準。教師應自始至終嚴格按照同一標準打分,避免按照主觀印象打分,盡量做到公平公正,使學生更加信服,增加他們參與案例教學的積極性。
注重過程評價與結果評價。國際營銷案例教學不僅要重視學生通過案例教學取得的結果,而且要重視案例教學時學生參與的全過程。過程評價可用學生參與案例教學的態(tài)度、團結協作的能力等來評價。結果評價可通過學生制作的PPT 課件,書面報告等形式來評價。
多方評價相結合。為更好地進行全面與客觀的評價,可用采“自評”、“組評”與“師評”相結合的評價方式。一般情況下,“自評”要各小組組長根據各人貢獻大小給予不同的分數;“組評”時小組成員將得到同樣的分數,激勵小組成員互相合作;“師評”是教師根據小組各成員在準備、討論過程中的表現給予不同的分數。當然,課后評價并不是不變的,教師需要針對特定情況,靈活掌握評價標準。
2.課后反饋
有評價就會有反饋,否則評價也就失去了意義,通過評價可以找出問題所在,而通過反饋才能找出解決問題的方式和途徑。國際營銷案例教學課后反饋主要是兩個方面:一方面是教師對案例教學的反饋,教師通過評價,對整個流程有了整體的認識和掌握,形成重要的反饋信息,如:國際營銷案例教學流程有哪些問題,學生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是學生對案例教學的反饋,教師可以通過填寫調查表、面談等形式,課后對學生進行調查,了解學生對案例教學的看法,這些反饋信息將對未來改進案例教學流程,提高教學質量起到重要的作用。
案例教學雖然在國際營銷教學中占有重要地位,但無法替代傳統的理論教學。案例一般應當在學生掌握了國際營銷營銷基本理論后進行,也可以與國際營銷理論教學同步展開。國際營銷案例教學是一種實踐的教學方式,具有獨特的、不可替代的作用。國際營銷案例教學作為營銷類應用型人才培養(yǎng)的有效手段,目前還沒有一個完善的模式,需要教師在教學實踐中對案例教學的流程不斷探索,不斷改進,更好地發(fā)揮案例教學的作用,提高學生綜合的營銷能力與素養(yǎng)。
參考文獻:
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篇10
關鍵詞 高職院校;案例教學;市場營銷
中圖分類號 F713.50 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739(2013)20-0315-02
傳統的市場營銷學教學主要依賴于以教師為主的課堂講述,這種授課方式對原理和知識點的講解顯得干癟枯燥,學生為了應對考試只能死記硬背,當遇到實際問題時又不會應用相關的營銷知識去分析和解決問題。教學效果很不理想,不能使學生產生興趣,由此產生厭學情緒。目前,高職市場營銷教學還不可能讓學生真實地參與到某個企業(yè)的整個營銷過程,案例教學法在一定程度上彌補了這方面的不足。案例教學法不僅可以增加學生的學習興趣,增強學生的參與性,同時通過對案例的分析、討論、總結,還可以加強學生運用所學知識解決實際問題的能力,從而達到較好的教學效果[1-2]。
1 案例準備
采用案例教學法時,案例的選擇是否合適恰當、精彩,直接決定案例教學的效果。所以在案例的準備工作上,需要花大量的時間和精力,在案例的選擇上需要注意以下幾個方面。
1.1 營銷案例的針對性
營銷案例的針對性主要是指針對教學內容和教學目標來選擇案例。通過針對性的案例可以使學生深刻準確地理解所學理論,并且能用營銷的視角解讀一些經濟現象[3]。如杭州“狗不理”包子店為何無人理,杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設的分店,地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流)而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余只紀錄時,杭州的“狗不理”包子店卻將樓下1/3的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè),依然“門前冷落車馬稀”。這個案例主要是針對消費者特征這部分內容的理解和掌握,通過該案例的分析討論,學生會對因消費者不同,同樣的東西會出現完全不一樣的銷售情況產生深刻的認識,在以后遇到相似的問題時,能夠想到從消費者特征角度思考問題,從而達到用營銷的視野去分析解決所遇到的經濟現象和問題。
1.2 營銷案例的典型性
營銷案例選擇必須具備典型性,典型性主要體現在2個方面:一是在某個營銷問題上最具代表性,二是案例本身具有較大的影響力和知名度[4]。在學習“價格策略”內容時,筆者選擇了學生都知道的在家電銷售上具有歷史性進步的案例,即號稱價格屠夫的“京東商城”案例。京東電子商通過運用價格策略成功地從實體店家電大賣場搶奪到了自己的一份市場,且這塊市場還在不斷的發(fā)展壯大。案例充分說明了在市場競爭中價格策略運用的重要性。
1.3 營銷案例知識的連續(xù)性
案例是課程資源的一部分,應該體現知識的連續(xù)性和完整性,這樣才便于學生通過案例完整的、系統的掌握所學的知識體系。如“水中三國”案例主要講述農夫山泉、康師傅、娃哈哈三大品牌在水市場的競爭。在這個案例的分析中涉及到三大品牌對消費者的分析、對各自市場的細分和定位、價格策略的應用、渠道的競爭等一系列的營銷知識。通過這樣的案例增強學生對知識掌握的全面性和系統性,從而提高學生分析和解決問題全面性和系統性方面的能力。
1.4 營銷案例要貼近生活
教師在選擇案例時,要結合教學內容和教學目標,從身邊、學生關注的一些事物和社會焦點去選擇。這樣的案例學生會感覺到親切、真實,比較感興趣,參與的積極性也會大大提高,而且這樣的案例本身更具有說服性。
2 組織案例教學
2.1 分組
教師首先要將學生分成若干個討論小組,然后以小組為單位進行案例的分析討論。分組是案例教學組織中非常重要的一步,因為分組情況的好壞直接決定著案例分析和討論能否順利進行和能否調動每個學生的積極性[5]。首先每組要選擇一個組織能力強、人緣關系較好的學生來當組長,其次每組的組員在分配上盡可能做到力量均衡。
2.2 調動學生積極性
在案例教學過程中,往往會出現只有幾個學生積極參與,所有的問題都由組長去解決的現象。只有少部分同學參與的案例,再精彩也是失敗的。為了讓每個學生都參與其中,可以規(guī)定在案例分析的過程中要求每個組員都必須發(fā)言,如有組員沒發(fā)言則對小組成績扣分、并且扣沒發(fā)言學生的平時分。為了活躍對案例的討論和鼓勵學生多角度思考問題,每個小組可以針對其他小組的分析提出不同的看法或者補充意見,能提出意見和看法的小組可以得到加分。
2.3 案例總結
在案例教學過程中,案例的總結是不可或缺的一步。在學生分析討論之后,教師應該對案例進行總結和點評。一是要對案例中所涉及到的知識點進行梳理解讀,進一步強化學生對知識的理解和認識。二是對案例分析思路、方法和途徑進行闡述,給學生一個清晰的分析思路和方法,而不是讓學生簡單地記住答案,從而真正地提高學生分析問題和解決問題的能力[6]。三是對學生分析問題進行點評,只要學生分析思路清晰,分析方法正確,結果合理,就應給予肯定和支持,堅決杜絕一個標準答案,一刀切現象。引導學生從不同角度全面地分析和思考問題。
在市場營銷學教學過程中較好地運用案例教學法,可以幫助學生在學到基本知識理論的同時提高分析問題和解決問題的能力。此外,案例教學法也體現了目前課程改革所要求的以學生為主體為本位的思想,大大提高了學生在教學過程中的參與性。
3 參考文獻
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