導(dǎo)語：如何才能寫好一篇危機營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一．營銷危機的征兆分析

“冰凍三尺，非一日之寒”，大多數(shù)營銷危機發(fā)生前都必然會隱約顯現(xiàn)出某些警告信號，

如一場事故、一個錯誤等。企業(yè)員工如果具備高度的營銷危機意識和敏感性，就能夠及早從這些跡象中透視到企業(yè)存在的深刻的營銷危機。

企業(yè)營銷危機的征兆，大致可分為以下四類：

1.內(nèi)部營銷方面：

員工尤其是面向顧客的一線營銷人員是企業(yè)最重要的公眾。員工的素質(zhì)、心理狀態(tài)、提供服務(wù)的主動性和創(chuàng)造性對吸引新顧客，留住老顧客，保證企業(yè)的成功與發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。如果企業(yè)出現(xiàn)營銷人員專攻人際關(guān)系而非業(yè)務(wù)；營銷人員內(nèi)部人心渙散，行事拖拉推諉；營銷管理人員對其下屬多加壓制或放任不管，使其無法發(fā)揮工作能力：整個營銷團隊缺乏合作精神，內(nèi)部激勵機制陳舊或無法落實；營銷人才流失嚴重而又無法吸引高素質(zhì)的人才加盟；現(xiàn)有營銷人員結(jié)構(gòu)失衡；高層營銷管理人員或擁有客戶源的銷售人員被競爭對手挖走；高層營銷主管被意外地撤換等現(xiàn)象時，營銷危機的警鐘已敲響。在這種情況下，如果企業(yè)管理層對此不加以重視，修改和完善有關(guān)的管理規(guī)程和機制，重塑企業(yè)文化，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系，為員工的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，則營銷危機的爆發(fā)是必然的。

2.微觀營銷環(huán)境方面：

企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是指那些與企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素——企業(yè)、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾。在宏觀營銷環(huán)境既定的情況下，

微觀營銷環(huán)境的突變都有可能導(dǎo)致營銷危機的產(chǎn)生。

3.宏觀營銷環(huán)境方面

企業(yè)營銷戰(zhàn)略與決策的制定，除了需要對微觀營銷環(huán)境進行認真分析和判斷之外，還

需要追蹤和預(yù)測宏觀營銷環(huán)境各因素的變化。這些因素的變化對企業(yè)來說既是機遇又是威

脅。如果企業(yè)對這些變化不能及早察覺和應(yīng)對，將在目標市場確定，引導(dǎo)新需求，開發(fā)新產(chǎn)品，確定營銷戰(zhàn)略和營銷組合，樹立企業(yè)品牌，提升企業(yè)競爭力等方面產(chǎn)生危機。

4.財務(wù)管理方面

企業(yè)營銷危機最顯著的征兆就是財務(wù)指標的異常波動：主要部門的銷售額連年下降；

銷售額經(jīng)常收益率大幅度下降，接近負數(shù)：銷售額提高但利潤下降；營銷人員人均銷售額

下降明顯；營銷人員人工成本和促銷成本大幅度提高；經(jīng)常收益增長率大幅度下降；負債

比率大幅度升高；自由資本率大幅度降低；庫存產(chǎn)品增多；拖欠營銷人員工資；拖延應(yīng)付

債款等。

二.營銷危機的預(yù)測

營銷危機預(yù)測是指在對營銷危機征兆和起因進行長期監(jiān)察和整理所獲信息的基礎(chǔ)上，應(yīng)用預(yù)測技術(shù)來估測營銷危機發(fā)生的可能性和危害程度的高低。營銷危機預(yù)測通常都包括營銷危機監(jiān)察、信息收集、信息整理和營銷危機預(yù)測四個環(huán)節(jié)。

1.營銷危機監(jiān)察

營銷危機監(jiān)察是指企業(yè)通過建立高度靈敏、準確的監(jiān)視系統(tǒng)，持續(xù)不斷地對營銷危機

征兆和起因進行跟蹤和追查。它對于及時預(yù)測和有針對性地預(yù)控營銷危機，提高企業(yè)反應(yīng)

能力具有重要意義。營銷危機征兆是營銷危機本質(zhì)的體現(xiàn)，是營銷危機爆發(fā)前顯現(xiàn)的一系

列與營銷危機有關(guān)聯(lián)的跡象，每種營銷危機都可能顯現(xiàn)出各種不同的征兆。營銷危機起因

則不同于營銷危機征兆。它是可能引起營銷危機的另一事物，對其進行監(jiān)察必須以這種起

因與某種營銷危機之間的內(nèi)在聯(lián)系為前提。監(jiān)察營銷危機起因可使營銷危機管理人員通過

掌控這種內(nèi)在聯(lián)系來分析起因的發(fā)展和變化，進而預(yù)測營銷危機，采取有針對性的措施，

扼制其發(fā)展，并最終避免其發(fā)生。

企業(yè)監(jiān)察營銷危機，不可能而且也不必要對所有可能的征兆和起因進行監(jiān)視，而應(yīng)有

所選擇。一般可將被監(jiān)視對象與營銷危機之間的關(guān)聯(lián)性，以及被監(jiān)視對象的可靠性、可監(jiān)

視性、敏感性和經(jīng)濟性作為選擇的標準。

2.信息收集

在營銷危機監(jiān)察的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時充分地收集各種信息，以此為營銷危機預(yù)測做

準備。預(yù)測營銷危機需要掌握的信息主要有：有關(guān)國家政治、經(jīng)濟體制改革舉措和政策變

化的信息；有關(guān)宏觀商業(yè)環(huán)境與行業(yè)法律和法規(guī)制定、撤銷、變更、補充的消息；有關(guān)市

場供求與發(fā)展趨勢，行業(yè)發(fā)展的新動態(tài)，消費者行為變化的信息：有關(guān)市場競爭狀況，競

爭對手的經(jīng)營策略、經(jīng)濟實力、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的信息；有關(guān)企業(yè)營銷組合策略有效性的

反饋信息，如顧客對產(chǎn)品價格、質(zhì)量、促銷手段、購買便利性和服務(wù)的評價以及產(chǎn)品的市

場占有率、銷售額增長率、顧客滿意度、投訴數(shù)量等營銷效果指標的變化等。

以上各種信息的收集，可通過采用電話調(diào)查法、郵寄問卷法、小組會或者顧客建議座

談會等調(diào)查方法，尋求包括企業(yè)高級管理團隊，主要地區(qū)、分支機構(gòu)或部門的主管，員工，

企業(yè)分銷商或銷售代表，比較合適的顧客或企業(yè)的大客戶，行業(yè)媒體和密切關(guān)注企業(yè)動向

的其他記者，以及供應(yīng)商和特許經(jīng)銷商等企業(yè)主要公眾的幫助，征求其建議和意見。

在開展調(diào)查和收集信息前，企業(yè)應(yīng)確定希望從不同類別的公眾中獲得與營銷危機有關(guān)

的哪些信息；應(yīng)采取何種最恰當?shù)恼{(diào)查方法；應(yīng)由何人主持調(diào)查；應(yīng)訪問多少不同類別的

公眾；收集營銷危機有關(guān)信息的周期為多長；為不同的調(diào)查安排預(yù)算等。以使企業(yè)在投入

最少的人力、物力基礎(chǔ)上，獲取最大量的所需信息。通過與公眾保持密切的定期接觸，獲

得其對企業(yè)營銷戰(zhàn)略、策略的反饋信息，不僅可幫助企業(yè)盡早識別營銷危機信號，也使營

銷危機發(fā)生的幾率大大降低。

3.信息整理

通過各種方法和渠道收集到的信息，還只是分散的、粗糙的、不系統(tǒng)的資料和數(shù)據(jù)，

企業(yè)并不能以此作為營銷危機預(yù)測的依據(jù)。而必須通過信息整理，對各種原始信息進行登

錄、篩選和統(tǒng)計，形成系統(tǒng)的、有價值的、可利用的資料。

4.營銷危機預(yù)測

信息經(jīng)過整理后，營銷危機管理人員可采用指數(shù)平滑法、趨勢外推法、回歸分析法、

對比類推法、市場調(diào)查法、集體經(jīng)驗法、德爾菲法和營銷危機雙因素法等定量定性預(yù)測方法進行分析和預(yù)測。

三.營銷危機的預(yù)防

l.全面樹立營銷危機意識

《左傳•襄公》中曰：“居安思危，思則有備，有備無患?！币粋€企業(yè)及其員工對營銷

危機的敏感程度，對環(huán)境變化的應(yīng)變能力，以及抗擊營銷危機的凝聚力和團隊合作精神決

定了企業(yè)能否較早察覺到可能發(fā)生的營銷危機和進行營銷危機預(yù)控。而這又取決于企業(yè)全

體員工是否具有較強的營銷危機意識。

要樹立全面營銷危機意識，第一，應(yīng)進行營銷危機意識教育。一方面應(yīng)對全體員工進行基礎(chǔ)的危機管理理論培訓(xùn)，另一方面，最重要也是最有效的是利用本企業(yè)和其他企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過的營銷危機事件和其處理過程進行案例教育，使全體員工在掌握各類營銷危機的特征、爆發(fā)形式和解決方法的同時，不斷增強其營銷危機意識。

第二，應(yīng)制定易于理解的企業(yè)規(guī)則及其手冊，制定確切而明晰的工作規(guī)程，并對全體員工進行工作技能培訓(xùn)、其他相關(guān)技能培訓(xùn)和營銷危機管理專業(yè)知識教育。

第三，推行員工資源管理或團隊資源管理，進行營銷人員的團隊合作訓(xùn)練。員工資源管理或團隊資源管理旨在通過信任、理解和幫助每個團隊成員監(jiān)督彼此的工作來促進團隊合作，提高工作效率和工作安全度，減少失誤，避免營銷危機的發(fā)生。其主要內(nèi)容是：模擬真實的工作環(huán)境來對員工進行培訓(xùn)；強調(diào)訓(xùn)練的目的僅為努力提高團隊合作和個人能力；強調(diào)個人之間的協(xié)作，淡化與營銷危機處理不相關(guān)的個人特征；保證培訓(xùn)的重點是員工從個人的自省中有所收獲，并有充足的時間來消化其所獲取的知識。

第四，在員工與企業(yè)高層管理者之間建立其開放的、雙向的溝通渠道，創(chuàng)建“團隊”

的企業(yè)文化氛圍，給員工充分授權(quán)以修正企業(yè)弱點和缺點及引發(fā)營銷危機的各種起因與征

兆。在員工與管理者，企業(yè)與顧客，企業(yè)與所處社區(qū)之間都建立起強有力的充滿支持和團

隊精神的文化氛圍，形成一個充滿鼓勵、授權(quán)和忠誠的組織。

第五，有意識地在企業(yè)中制造營銷危機。通過有意識地制造營銷危機，一方面可使員

工時時感到企業(yè)總是面臨競爭對手的挑戰(zhàn)，從而增強員工內(nèi)部團結(jié)，使大家齊心協(xié)力抗擊

外部壓力；另一方面，也可增強企業(yè)內(nèi)部的活力。企業(yè)內(nèi)部活力是其不斷發(fā)展的基本動力，

而其來源之一就是員工的營銷危機意識。刻意制造營銷危機，還可激活員工的參與意識，

提高員工對企業(yè)的認同感和忠誠度。

2.建立營銷危機管理的組織結(jié)構(gòu)

在營銷危機管理中，組織結(jié)構(gòu)通常具有二重性：恰當?shù)木喌慕M織結(jié)構(gòu)是企業(yè)快速反

應(yīng)和進行營銷危機預(yù)防的有力保證，不合適的臃腫的組織結(jié)構(gòu)則可能梗塞營銷危機管理進

程。在營銷危機的事前管理中，企業(yè)預(yù)先建立起營銷危機管理通用的組織結(jié)構(gòu)對于迅速轉(zhuǎn)

變營銷危機形勢，解決營銷危機至關(guān)重要。

建立營銷危機管理的組織結(jié)構(gòu)，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，不斷調(diào)整已有的組織結(jié)構(gòu)，

以適應(yīng)規(guī)模變化和管理的需要，同時保證企業(yè)內(nèi)部信息傳達的通暢和準確。任何類型的企

業(yè)都具有一定的組織慣性，而且如果企業(yè)由上至下的層級較多，則當營銷危機發(fā)生時，隨

著時間的推移，內(nèi)部信息過多和滯脹的問題就會越來越嚴重，溝通能力也會每況愈下。這

樣不僅不利于企業(yè)整合跨部門的協(xié)作，及時應(yīng)對營銷危機，而且還可能導(dǎo)致新的危機產(chǎn)生。

因而，企業(yè)避免營銷危機發(fā)生的一個有利舉措，就是隨著企業(yè)的發(fā)展，逐漸由集權(quán)式管理向分權(quán)式管理轉(zhuǎn)變，充分授權(quán)，實現(xiàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化。

其次，應(yīng)設(shè)立專門的機構(gòu)來處理營銷危機。沒有專門的具有強烈營銷危機意識的營銷

危機管理機構(gòu)和人員，面對營銷危機，企業(yè)就不可能迅速做出反應(yīng)采取措施，同時，企業(yè)

即使有完備的營銷危機處理計劃，也會因缺乏有經(jīng)驗的執(zhí)行人員而達不到最好效果。企業(yè)

的營銷危機管理機構(gòu)其組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模的大小，取決于企業(yè)對營銷危機管理的重視程度。

篇2

1引言

在企業(yè)的成長歷程中，不同程度、不同性質(zhì)的危機現(xiàn)象時有發(fā)生，營銷作為企業(yè)經(jīng)營管理的終端環(huán)節(jié)和組織與外部顧客間的接觸界面則成為危機傳導(dǎo)的直接紐帶。由于企業(yè)營銷危機具有動態(tài)性和傳導(dǎo)性的特征，同時絕大多數(shù)事物的形成發(fā)展都是由點形成到線、再由線形成到面的過程，因此，若能從企業(yè)營銷危機的傳導(dǎo)機制入手，探究營銷危機傳導(dǎo)機制的關(guān)鍵性構(gòu)成要素，找出危機可能形成的主要點位，并以此為基礎(chǔ)推導(dǎo)出營銷危機傳導(dǎo)機制的形成機理，就能更好地幫助管理人員在企業(yè)營銷危機發(fā)生之前找到危機可能出現(xiàn)的關(guān)鍵聚積點，進而杜絕營銷危機的產(chǎn)生，以期在最大程度上減少營銷危機對企業(yè)所造成的損害。

2營銷危機傳導(dǎo)機制關(guān)鍵構(gòu)成要素及概念

模型同其他領(lǐng)域傳導(dǎo)現(xiàn)象的發(fā)生狀況一樣，營銷危機的出現(xiàn)也是基于在一定條件下產(chǎn)生的。因此，在了解企業(yè)營銷危機的傳導(dǎo)機制之前，首先要明確營銷危機傳導(dǎo)機制產(chǎn)生所需要的前提條件，即引發(fā)營銷危機傳導(dǎo)機制產(chǎn)生的關(guān)鍵構(gòu)成要素，從營銷危機爆發(fā)的源頭出發(fā)，探究營銷危機傳導(dǎo)所必須的傳導(dǎo)載體和傳導(dǎo)介質(zhì)，從而為企業(yè)營銷危機傳導(dǎo)機制形成機理的研究打下基礎(chǔ)1、營銷危機傳導(dǎo)機制關(guān)鍵構(gòu)成要素（1）危機源和危機因子企業(yè)營銷危機源，就是那些攜帶著營銷危機因子，具有影響企業(yè)營銷績效能力的外部環(huán)境中的危險物質(zhì)、外部其他行為主體的不安全行為和企業(yè)營銷組織內(nèi)部不安全行為等因素的總和。危機源是危機傳播的源頭，它可能發(fā)生或存在于企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)或外部環(huán)境中的任何角落，其作用主要就體現(xiàn)在對內(nèi)部系統(tǒng)和外部環(huán)境狀態(tài)的改變上，由此可能會導(dǎo)致企業(yè)在各項業(yè)務(wù)流程中——尤其是在活動性較高的營銷業(yè)務(wù)流程中面臨諸多的不確定性。危機因子即指影響企業(yè)安全的種種不確定性因素。它與危機源的關(guān)系是具體因素與總體集合的關(guān)系。企業(yè)的營銷危機因子主要包括外部因素和內(nèi)部因素兩大類。其中外部因素主要包括行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭情況和消費者消費情況等，內(nèi)部因素主要包括組織結(jié)構(gòu)合理性、制度完善程度和營銷人員業(yè)務(wù)水平等。（2）營銷危機傳導(dǎo)載體在企業(yè)營銷危機傳導(dǎo)的過程中，蘊含于營銷危機源中的危機因子，隨著企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和外部環(huán)境狀態(tài)的改變，會依附于某些事物被傳遞到企業(yè)營銷活動的一系列的功能節(jié)點及業(yè)務(wù)流程之中，并隨著時間推移其作用效果被逐漸放大。承載或傳遞這些危機因子的事物，即營銷危機在企業(yè)中傳導(dǎo)的承載物或表現(xiàn)形式就是企業(yè)營銷危機傳導(dǎo)的載體。危機載體可以是承載或傳遞企業(yè)危機的各種物質(zhì)，它在企業(yè)危機傳導(dǎo)過程中起著媒介、橋梁、工具和鏈條的作用。企業(yè)營銷危機載體一般包括物流、資金流和信息流等。（3）營銷危機傳導(dǎo)介質(zhì)由于企業(yè)從來就不是孤立存在的，它作為一個既獨立而又開放的經(jīng)濟系統(tǒng)，在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，就不可避免的會與周圍的環(huán)境產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)系，而正是基于這樣一個政策、經(jīng)濟、技術(shù)等諸多方面因素共同交織而成的復(fù)雜環(huán)境的制約，外部環(huán)境中某一因素的變化就有可能會引發(fā)或影響企業(yè)營銷危機的產(chǎn)生與發(fā)展。這些客觀地存在于企業(yè)外部環(huán)境當中對企業(yè)營銷危機的產(chǎn)生、發(fā)展構(gòu)成影響，使營銷危機傳播于其中的事物就是營銷危機傳導(dǎo)介質(zhì)。常見的營銷危機傳導(dǎo)介質(zhì)包括政策介質(zhì)、技術(shù)介質(zhì)和價格介質(zhì)等。2、企業(yè)營銷危機傳導(dǎo)機制概念模型根據(jù)企業(yè)營銷危機傳導(dǎo)機制關(guān)鍵要素的基本構(gòu)成可以推出該傳導(dǎo)機制的形成主要受三個條件的制約：（1）企業(yè)營銷危機源中所含危機因子的多少及潛在危害程度；（2）危機傳導(dǎo)載體的承載能力及傳播速度；（3）危機傳導(dǎo)介質(zhì)的傳播流暢程度及傳播有效性?，F(xiàn)將上述三種條件描述為三個維度的矢量：營銷危機源矢量、營銷危機傳導(dǎo)載體矢量和營銷危機傳導(dǎo)介質(zhì)矢量，利用這三個矢量可構(gòu)建一個三維立體模型（圖略）基于以上企業(yè)營銷危機傳導(dǎo)機制概念模型的建立，現(xiàn)假設(shè)當個三個矢量的矢量模的大小固定時，將會存在下列函數(shù)關(guān)系：（式略）其中C1、C2、C3分別代表企業(yè)營銷危機源矢量、營銷危機傳導(dǎo)載體矢量和營銷危機傳導(dǎo)介質(zhì)矢量。由于營銷危機源受到企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素的共同影響，因此可將其描述為函數(shù)C1=f（C11，C12），其中C11代表內(nèi)部因素矢量，C12代表外部因素矢量；同理，由于企業(yè)營銷危機的傳導(dǎo)載體受到物流、資金流和信息流三個因素的影響，營銷危機傳導(dǎo)介質(zhì)受到政策介質(zhì)、技術(shù)介質(zhì)和價格介質(zhì)三個因素的影響，因此可將它們分別描述為函數(shù)C2=f（C21，C22，C23）和函數(shù)C3=f（C31，C32，C33），其中C21，C22，C23分別代表物流矢量、資金流矢量和信息流矢量；C31，C32，C33分別代表政策介質(zhì)矢量、技術(shù)介質(zhì)矢量和價格介質(zhì)矢量。而公式(1)和公式(2)中的C代表的就是企業(yè)對營銷危機的管理能力矢量?？梢钥闯觯挥挟斊髽I(yè)的管理能力矢量模滿足大于或等于危機源、傳導(dǎo)載體和傳導(dǎo)介質(zhì)三個矢量模的平方和的算術(shù)平方根時，企業(yè)才有可能對營銷危機達到有效的控制；在另一方面，基于企業(yè)可用資源的有限性，企業(yè)對營銷危機的控制能力始終會保持在一定的范圍之內(nèi)，在該范圍以內(nèi)的區(qū)域是營銷危機的可控區(qū)或消亡區(qū)，而在該范圍以外的區(qū)域則是營銷危機的爆發(fā)區(qū)或傳播區(qū)，至于可控范圍的大小則由危機源中危機因子的多少及潛在危害程度、危機傳導(dǎo)載體的承載能力及傳播速度、危機傳導(dǎo)介質(zhì)的傳播流暢程度及傳播有效性以及企業(yè)處理營銷危機時可調(diào)動資源的多少共同決定。

3營銷危機傳導(dǎo)機制形成機理

由于企業(yè)營銷危機在產(chǎn)生之后不僅僅是靜態(tài)地對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，它還將會動態(tài)地傳導(dǎo)給與該企業(yè)相關(guān)的其他企業(yè)或個人，因此，只有通過對企業(yè)營銷傳導(dǎo)機制運行機理的深入研究，明確該機制運行的必要條件，找出營銷危機傳導(dǎo)的關(guān)鍵路徑，并以此為基準點推導(dǎo)出營銷危機傳導(dǎo)的整個流程，才能從根本上分析出企業(yè)營銷危機的生成機理，從而為企業(yè)有效地制定營銷危機管理策略提供理論依據(jù)。

3.1營銷危機傳導(dǎo)的必要條件危機源及危機因子、危機傳導(dǎo)載體和危機傳導(dǎo)介質(zhì)是影響營銷危機傳導(dǎo)的關(guān)鍵構(gòu)成要素，企業(yè)在其所處的環(huán)境系統(tǒng)中就是由于受到內(nèi)部或外部的某些不確定因素即危機因子的影響，才使得起初某一點的細小偏差或不確定性依附于各種營銷危機的傳導(dǎo)載體，以各種形式通過危機傳導(dǎo)介質(zhì)被傳遞或擴散到企業(yè)營銷活動當中，進而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營目標的偏離或失敗。由此可以看出，對于企業(yè)營銷危機傳導(dǎo)機制的形成，以上三種要素缺一不可。

3.2營銷危機傳導(dǎo)的關(guān)鍵路徑企業(yè)營銷危機在傳遞過程中總是會經(jīng)過一定的路線和途徑傳遞到企業(yè)的各個營銷業(yè)務(wù)流程中，進而再向外蔓延，此過程中營銷危機流動和傳導(dǎo)時所經(jīng)過的路線和途徑就是企業(yè)危機的傳導(dǎo)路徑。一般來說，企業(yè)危機傳導(dǎo)路徑主要是基于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程鏈、相關(guān)利益鏈和價值鏈的基礎(chǔ)上形成的。從企業(yè)內(nèi)部來看，企業(yè)的營銷活動由多個業(yè)務(wù)循環(huán)組成，每一個業(yè)務(wù)循環(huán)就是一個業(yè)務(wù)流程鏈，而每一個業(yè)務(wù)流程鏈的子鏈條又由一系列的節(jié)點部門所構(gòu)成，任何兩個業(yè)務(wù)部門彼此之間都存在著一定程度的直接或間接的聯(lián)系，由此形成了企業(yè)內(nèi)部錯綜復(fù)雜的功能利益鏈。如果把企業(yè)視作一個綜合經(jīng)濟系統(tǒng)的話，由于系統(tǒng)的開放性特點，它必然會與外部環(huán)境發(fā)生物質(zhì)和能量的交換，企業(yè)與其外部的關(guān)聯(lián)企業(yè)之間就組建成了一個價值鏈網(wǎng)絡(luò)。危機源中的危機因子就是通過業(yè)務(wù)流程鏈、利益鏈和價值鏈這樣的傳導(dǎo)路徑以一定的傳播方式、按照一定傳播規(guī)律向外進行傳導(dǎo)的。

3.3營銷危機傳導(dǎo)機制的形成過程營銷危機的傳導(dǎo)不僅僅是一個純粹的物理過程，更是一個經(jīng)濟活動過程。在傳導(dǎo)過程中，影響營銷危機產(chǎn)生的危機因子并不是單獨地影響著企業(yè)營銷危機的傳導(dǎo)。危機因子之間會產(chǎn)生互動，其中某一個危機因子的存在可能會導(dǎo)致另一個營危機因子發(fā)生本質(zhì)的變化，而發(fā)生了本質(zhì)變化的危機因子又會反過來影響原來的危機因子，各個危機因子之間無時無刻不發(fā)生著互動。在危機傳導(dǎo)出去之前，危機因子由于彼此之間的互動就已經(jīng)不再是彼此獨立的個體危機因子了。因此，傳導(dǎo)出去的危機并不是危機因子的簡單相加，而是在傳導(dǎo)之前危機因子就通過充分的互動形成一個合力，再與傳導(dǎo)載體結(jié)合，在傳導(dǎo)介質(zhì)中遵循一定的傳導(dǎo)規(guī)律，以企業(yè)內(nèi)外部縱橫交錯的業(yè)務(wù)流程鏈、利益鏈和價值鏈這些靜態(tài)鏈條為路徑，在不同環(huán)境中以不同方式向外傳導(dǎo)、蔓延，從而形成了企業(yè)較為復(fù)雜的營銷危機傳導(dǎo)過程。企業(yè)營銷危機傳導(dǎo)流程（圖略），危機源處于傳導(dǎo)機制的核心位置，當營銷業(yè)務(wù)流程中的初始不確定性因素產(chǎn)生時，危機源中的危機因子會與危機傳導(dǎo)載體結(jié)合，傳播于傳導(dǎo)介質(zhì)中，此時危機雖然產(chǎn)生，但并為成長到一定的規(guī)模，因此稱此階段為企業(yè)營銷危機的萌芽階段。三條傳導(dǎo)路徑即業(yè)務(wù)流程鏈、利益鏈和價值鏈會像生產(chǎn)線中的傳送帶一樣將危機因子與傳導(dǎo)載體的結(jié)合體沿著各自的方向、軌道向外傳遞。在傳遞的過程中，危機結(jié)合體的作用效果會被逐漸放大。（公式略）由第二章概念模型的推導(dǎo)已經(jīng)得知，此時企業(yè)恰好達到對營銷危機的管理能力，剛好具備能夠調(diào)動企業(yè)中的可用資源對營銷危機進行掌控，且所用的資源最少，企業(yè)付出成本最低，因此S1曲線范圍內(nèi)的區(qū)域為營銷危機的萌芽區(qū)，而過了S1曲線的一定范圍之內(nèi)的區(qū)域就是危機的可控區(qū)。由于企業(yè)可利用資源的有限性，企業(yè)不可能無休止地利用企業(yè)內(nèi)部的所有資源對危機進行控制，因此當?shù)竭_某一邊界曲線S2時，企業(yè)將無力治理營銷危機，此時營銷危機將會達到一種失控狀態(tài)并會繼續(xù)按照原來的傳導(dǎo)路徑向外傳遞，因此，過了S2曲線以外的區(qū)域就為營銷危機的爆發(fā)區(qū)，在此區(qū)域的傳遞過程中，危機因子與危機載體結(jié)合體的作用效果會被繼續(xù)放大，傳導(dǎo)速度會逐漸加快，最終使得營銷危機由企業(yè)內(nèi)部傳遞到企業(yè)外部，企業(yè)營銷危機全面爆發(fā)。

篇3

[關(guān)鍵詞]企業(yè)經(jīng)濟；營銷危機；應(yīng)對策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.039

相對于企業(yè)來說，企業(yè)在營銷過程中受內(nèi)部和外部因素的制約和影響，常常面臨著嚴峻的營銷風險。當企業(yè)營銷風險達到一定程度而企業(yè)無法進行有效控制時，就造成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)運轉(zhuǎn)無力持續(xù)或陷入停滯狀態(tài)，從而形成企業(yè)營銷危機。企業(yè)營銷危機不但影響企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和運行的正常秩序，而且阻礙了企業(yè)經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，甚至威脅到企業(yè)的生存。

1 企業(yè)營銷危機的內(nèi)涵特征

隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，企業(yè)所處的市場環(huán)境變化莫測，企業(yè)危機隨時都可能發(fā)生，營銷危機屬于企業(yè)營銷活動中的一種突發(fā)性和偶然性的事件。企業(yè)營銷危機是指企業(yè)在運行過程中由于所處內(nèi)外環(huán)境的突變，或營銷管理的異常，使企業(yè)產(chǎn)品的銷售或服務(wù)陷入極度困難的狀態(tài)。企業(yè)營銷危機實質(zhì)上是一種不良形態(tài)的企業(yè)營銷狀況，屬于一種長期性不良弊端形成的漸進式的積累過程。研究營銷危機就是讓企業(yè)能趨利避害，將危機中的危害降到最低限度，并準確地把握機會，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在企業(yè)營銷過程中，營銷危機具有以下特性。

1.1 普遍性

社會經(jīng)濟的發(fā)展，使企業(yè)面臨的市場環(huán)境不斷變化，企業(yè)在發(fā)展過程中不可能一帆風順，企業(yè)危機是難以避免的，企業(yè)隨時可能發(fā)生危機。營銷危機作為企業(yè)危機的一種，其發(fā)生也是具有普遍性。因此，企業(yè)在發(fā)展過程中都可能遇到各種各樣的營銷危機。

1.2 突發(fā)性

一般情況下企業(yè)營銷危機的爆發(fā)時間稍縱即逝、極其有限，具有突發(fā)性。這種突發(fā)性特征給企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營帶來相當嚴重的混亂和損失。企業(yè)必須以最快的速度和不同尋常的方式及時處理，把影響和損失限制在盡可能小的范圍內(nèi)。

1.3 雙重性

企業(yè)的營銷危機雖然嚴重阻礙了企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)，給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟損失，但同時也應(yīng)該看到營銷危機帶來的積極作用。企業(yè)在處理危機的過程中，可能會在一定程度上獲得由發(fā)展帶來的轉(zhuǎn)機，變不利為有利，開創(chuàng)出營銷活動的新局面。

1.4 未知性

企業(yè)的營銷危機是一種客觀存在且具有必然性的事件。但具體到某一特定的企業(yè)時，營銷危機的發(fā)生又存在著未知性和不確定性，這就促使了營銷危機的發(fā)生與否、發(fā)生的具體時間、爆發(fā)的方式、造成損害的大小，都是事前無法確定的。

2 導(dǎo)致企業(yè)營銷危機形成的原因

客觀地說，造成企業(yè)營銷危機的原因很多，而且相對復(fù)雜，綜合分析來看主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 營銷觀念陳舊落后

營銷觀念需要隨著社會的發(fā)展不斷發(fā)展與更新，企業(yè)營銷觀念是導(dǎo)致企業(yè)營銷危機深層次的原因。當前一些企業(yè)不能緊跟時代的腳步，與時俱進，及時更新營銷觀念，許多企業(yè)的經(jīng)營管理者的營銷觀念很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學(xué)營銷觀念，這種落后的營銷觀念造成營銷危機發(fā)生率的增加。

2.2 營銷戰(zhàn)略和策略不當或失誤

企業(yè)營銷是社會經(jīng)濟系統(tǒng)中一個有機組成部分，與企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有著密切的關(guān)系。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和決策必須與社會的發(fā)展協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)如果在營銷戰(zhàn)略的制定、市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品研制、產(chǎn)品銷售及服務(wù)等任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差或失誤，都會導(dǎo)致企業(yè)陷入營銷危機，使企業(yè)的產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)的財務(wù)和成本出現(xiàn)危機，許多顧客進行投訴，渠道商倒戈等不良現(xiàn)象。

2.3 營銷管理不善

企業(yè)營銷管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)營銷的各個方面。在企業(yè)營銷管理中管理者和員工的職業(yè)素養(yǎng)直接影響企業(yè)營銷的效果，當前企業(yè)營銷管理中普遍存在員工不講職業(yè)道德、職業(yè)素質(zhì)低下、企業(yè)凝聚力不強、員工忠誠度不高、跳槽現(xiàn)象頻繁、企業(yè)績效下滑等現(xiàn)象，嚴重影響企業(yè)的營銷活動正常運行，破壞企業(yè)的形象，導(dǎo)致企業(yè)陷入營銷危機。

2.4 營銷危機的意識淡薄

當前市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，造成企業(yè)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)科學(xué)的營銷防范策略是保障企業(yè)營銷管理正常運行的前提。當前，企業(yè)員工對于營銷危機的防范意識不強，尤其是經(jīng)濟效益較好的企業(yè)，沉迷于當前的好形勢，缺乏危機感。企業(yè)的營銷防范意識與控制措施十分不到位，一旦遇到內(nèi)外環(huán)境的突變、營銷管理異?；蚱渌话l(fā)性事件，營銷危機便隨之發(fā)生，使企業(yè)產(chǎn)品的銷售或服務(wù)陷入困境，令人防范不及。

3 企業(yè)營銷危機的應(yīng)對策略

企業(yè)營銷危機發(fā)生時，企業(yè)要采取相應(yīng)的營銷措施，以最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響，保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.1 誠信策略

面對營銷危機時企業(yè)要采取積極有效的措施，企業(yè)在第一時間向公眾表示誠信，表達企業(yè)要解決問題的誠意與決心，與公眾的接觸過程中也必須保持十足的誠意和誠懇的態(tài)度，始終保持頭腦高度清醒，把眼光放長遠，著眼于整個市場和企業(yè)的整體形象，不要拘泥于眼前的小利益。同時 企業(yè)要敢于承擔營銷危機的責任，始終把消費者的利益放在第一位，以積極誠實的態(tài)度取得公眾的諒解，為化解營銷危機贏得充足的時間，從而共同探索有利于雙方的解決辦法，贏得企業(yè)良好的形象和生存發(fā)展的機會。

3.2 公關(guān)策略

溝通是化解營銷危機的重要手段，通過有效的溝通方式，企業(yè)能及時全面地獲取公眾對營銷危機和有關(guān)企業(yè)的真實想法，正確評估營銷危機造成的影響，這為企業(yè)解決營銷危機奠定了基礎(chǔ)。當企業(yè)發(fā)生營銷危機時應(yīng)當以最快的速度向有關(guān)公眾進行情況說明及提出處理意見，消除或減輕已經(jīng)造成的負面影響，防止事態(tài)進一步擴大。當企業(yè)處在危機的恢復(fù)期時，面對營銷危機造成的不良影響，一定要立足長遠，及時采取科學(xué)的公關(guān)措施，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象，主動恢復(fù)社會和公眾對企業(yè)的信任。

3.3 轉(zhuǎn)移性策略

企業(yè)通過采取有效措施，限制危機因素對企業(yè)營銷的不利影響，正確判斷營銷危機的起因，迅速采取有效措施，加強營銷管理，改善生產(chǎn)技術(shù)，限期提升產(chǎn)品質(zhì)量，重新塑造新品牌。同時，企業(yè)通過對產(chǎn)品用途、市場和資源采取轉(zhuǎn)移性策略，以保存企業(yè)實力，集中企業(yè)優(yōu)勢資源，尋求新的具有競爭力的優(yōu)勢項目，從而化解特定范圍內(nèi)的營銷危機。通過轉(zhuǎn)移策略，企業(yè)可以對市場重新定位，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)的其他行業(yè)或部門，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個安全領(lǐng)域。

3.4 縮減性策略

企業(yè)陷入營銷危機時，在充分考慮企業(yè)抵御危機能力的基礎(chǔ)上，縮減企業(yè)某些領(lǐng)域的營銷范圍和規(guī)模，將受到危機影響或嚴重威脅的產(chǎn)品暫時停產(chǎn)、停銷或減產(chǎn)，盡可能保存企業(yè)的技術(shù)實力，重點維持幾個能繼續(xù)贏利的產(chǎn)品項目，盡可能保存企業(yè)的優(yōu)勢實力，逐漸進行資本積累，集中優(yōu)勢重拳出擊，準備東山再起。這樣既可以避免損失不必要的財力、物力、人力，也可以通過收縮，合理調(diào)整和配置資源，使企業(yè)進入新的具有競爭力的領(lǐng)域。

3.5 創(chuàng)新策略

創(chuàng)新策略是企業(yè)充分利用營銷危機帶來的機會，以積極主動的態(tài)度，以嶄新的理念和角度所采取的一種創(chuàng)造性的方法。企業(yè)要不斷地挖掘產(chǎn)品的新賣點，從根本上消除企業(yè)因技術(shù)落后、市場競爭激烈、產(chǎn)品落后造成的營銷危機。同時，企業(yè)可針對產(chǎn)品市場的銷售狀況，通過改變產(chǎn)品外觀、增加產(chǎn)品的新功能和新用途等銷售方式，消除企業(yè)的營銷危機。因此不斷地對產(chǎn)品的品種、營銷理念、管理和方式等進行創(chuàng)新才是解決營銷危機的根本方法。

4 結(jié) 論

總之，當前經(jīng)濟全球化格局的初步形成，加劇了市場經(jīng)濟環(huán)境的開放性和競爭激烈形勢。營銷危機將導(dǎo)致企業(yè)形象嚴重破壞，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅，營銷活動無法正常運轉(zhuǎn)。正確分析和探求應(yīng)對和化解營銷危機的有效策略，是保障企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要途徑。

參考文獻：

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[2]陳兵.現(xiàn)代市場營銷[M].南京：東南大學(xué)出版社，1992.

篇4

關(guān)鍵詞:道德危機成本;汽車;營銷策略

我國汽車市場發(fā)展迅速,但近年來消費者和車企之間的矛盾糾紛也日益增多,消費者越來越成熟,維權(quán)意識不斷增強,汽車市場處在從失范到規(guī)范的轉(zhuǎn)變過程中。本文擬用道德危機成本理論分析汽車營銷中存在的問題及對策。文中所指汽車企業(yè)兼指汽車制造企業(yè)和汽車銷售企業(yè)。

一、目前汽車市場中存在的主要問題

(一)汽車質(zhì)量問題的投訴增多

在汽車投訴案例中,關(guān)于質(zhì)量的投訴占了近七成,還有不少投訴是關(guān)于4S店的服務(wù)態(tài)度;八成消費者認為自己投訴的問題必須用維修或更換解決;兩成的消費者要求召回。由于專門處理汽車質(zhì)量糾紛的法規(guī)缺失,不少廠家以此為借口,制定對消費者不利的條款,目前在解決消費者投訴中存在舉證難、鑒定難、索賠難三大難題,這些問題成了消費者維權(quán)的瓶頸。當然也存在由于消費者缺少應(yīng)有的汽車知識,在使用中存在操作不當、不定時保養(yǎng)等情況,從而導(dǎo)致汽車損壞,與廠商產(chǎn)生糾紛的情況。

(二)汽車零售價格偏高

造成汽車零售價格偏高主要原因有以下幾個方面:

第一,由于我國汽車市場還不夠規(guī)范,競爭強度也遠不如歐美,廠商過多追求利潤。

第二,和我國特殊的稅收政策有關(guān),我國消費者在購車過程中根據(jù)車型的不同可能承擔進口關(guān)稅、消費稅和購置稅中的一種或多種,稅費成本較高。

第三,還有經(jīng)銷商銷售過程中的不誠信行為,以及售后服務(wù)不到位引起的糾紛等等。

上述種種問題都會嚴重影響消費者對汽車消費的信心,根據(jù)經(jīng)濟學(xué)中的“檸檬原理”,這些會導(dǎo)致逆向選擇,甚至產(chǎn)生使汽車市場萎縮的嚴重后果。道德危機成本理論將為分析這一類問題提供一個很好的視角。

二、道德危機成本理論的提出

道德危機成本是客戶因擔心產(chǎn)品是否真正能達到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾而發(fā)生的成本。

比如當突況出現(xiàn)時,賣方可能會只顧自己的利益,而不是站在買方立場來處理原先買賣契約所沒有規(guī)定的事。當客戶感覺交易對象有道德危機風險時,他們會花時間與金錢來采取一定的措施(如更詳細的調(diào)查或設(shè)計更復(fù)雜的合約),以降低被騙的風險。

消費者將從那些他們認為提供最高顧讓渡價值的公司購買商品。顧客讓渡價值是指總顧客價值和總顧客成本之差,總顧客價值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值;總顧客成本是在評估、獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客支出的總費用,包括貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本,而這兩類要素無不與道德危機成本相聯(lián)系,任何導(dǎo)致總顧客價值下降或總顧客成本上升的效應(yīng)均會提高道德危機成本。

三、道德危機成本與營銷策略

(一)從產(chǎn)品層面看道德危機成本

產(chǎn)品是企業(yè)和消費者接觸的最主要媒介。企業(yè)要加強產(chǎn)品管理,精益求精的追求產(chǎn)品質(zhì)量,努力降低出現(xiàn)質(zhì)量缺陷的概率。保證產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅是生產(chǎn)部門的事,從產(chǎn)品概念的形成、設(shè)計、原材料的采購到生產(chǎn)過程的監(jiān)控、成品檢驗等環(huán)節(jié),都有密切關(guān)系,應(yīng)樹立全員質(zhì)量管理的概念。尤其廠家要努力兌現(xiàn)事先在有關(guān)產(chǎn)品的功能、特征、利益上的承諾,這有助于減少消費者內(nèi)心的不確定感。

汽車是一種特殊的耐用消費品,企業(yè)要重視安全、舒適、穩(wěn)定、可靠等核心價值。但汽車也是極其復(fù)雜的產(chǎn)品,它有一兩萬個零部件,通過至少五百多道工序完成。由于或然性的作用,百分之百的產(chǎn)品合格率是達不到的,一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題,企業(yè)應(yīng)負起責任來。必須給消費者一種印象,買這個品牌是安全可靠的,不用靠運氣。

企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品可能存在的質(zhì)量問題做出保修或更換的承諾。比如韓國現(xiàn)代汽車當年剛進入美國市場時,為了克服其與其他日商或歐美汽車廠商存在的形象差距,使美國消費者對其產(chǎn)生信心,現(xiàn)代汽車首先推出5年新車保修方案,顯著降低了潛在買者的后顧之憂。當存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品散播較廣并可能對消費者利益造成嚴重損害時,企業(yè)應(yīng)在第一時間實行積極主動的產(chǎn)品召回。

(二)從價格看道德危機成本

汽車屬于復(fù)雜購買的產(chǎn)品類型,原因之一是其價值較高,消費者擔心萬一買錯將會承擔較大的經(jīng)濟損失,從而提高了潛在的道德危機成本。價格是個相對的概念,按上述顧客讓渡價值理論,只要總顧客價值與總顧客成本的比值盡可能高,就有價格優(yōu)勢。

總顧客成本不僅指購買時一次性支付的貨款,還包括整個產(chǎn)品生命周期中的使用和維護成本。這又聯(lián)系到了產(chǎn)品層面的問題,要求廠商能造出穩(wěn)定可靠讓人放心的產(chǎn)品,以及一旦出現(xiàn)問題時提高售后服務(wù)的響應(yīng)速度,解除客戶的后顧之憂。

此外,要求廠商對產(chǎn)品進行清晰的定位,零部件的性能和設(shè)計使用壽命要與整車的設(shè)計壽命相協(xié)調(diào),超越定位過度追求性能與質(zhì)量水平會造成不必要的浪費,從而抬高總顧客成本。

從全球范圍來看,汽車行業(yè)微利化趨勢已很明顯,但我國國內(nèi)汽車的定價相對于國人的收入水平太高。相信隨著汽車市場的不斷發(fā)展成熟,車價會趨于理性,從而降低潛在的道德危機成本。

(三)從促銷看道德危機成本

車企在做廣告宣傳產(chǎn)品時要注意不要有夸大的成分,否則短期有效,但長期有很大的負面效應(yīng)。消費者在使用產(chǎn)品前,往往對該產(chǎn)品的表現(xiàn)會有若干期望,這些期望來自廠家的廣告或買前對其他相關(guān)信息的綜合認知。當消費者使用該產(chǎn)品后,假如該產(chǎn)品的表現(xiàn)如同使用前的期望,則消費者會對該產(chǎn)品感到滿意;反之,假如該產(chǎn)品的表現(xiàn)比使用前的期望還差,則消費者會不滿意,這是所謂的“期望失驗理論”。

企業(yè)在從事營銷時一定要有長遠的觀念,不要認為可以用夸大不實的廣告來吸引消費者上鉤,認為反正消費者上鉤后會認命或不作任何評估。這樣的營銷方式會引起消費者不滿,甚至引起一些負面的口耳相傳,尤其在網(wǎng)絡(luò)時代,口耳相傳的力量非常驚人。

因此,廠家在做廣告時,寧可“謙虛”一些。還有一些企業(yè)傾向于做一些形象廣告來減少道德危機成本,其實效果有限。企業(yè)要建立一個可信任的形象,必須有較多的非常好的記錄才行,這些好的記錄才可以使買者漸漸產(chǎn)生信心。

(四)從公共關(guān)系看道德危機成本

大市場營銷理論在傳統(tǒng)4P營銷策略的基礎(chǔ)上,再增加2P,即公共關(guān)系和政治力量。對于汽車而言,公共關(guān)系也是非常重要的。

汽車經(jīng)過一百多年的發(fā)展,產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,任何一個品牌的任何一種車型,幾乎都可找到許多替代品。因此如何使產(chǎn)品在消費者心目中有一個獨特的位置成為許多車企關(guān)注的問題。企業(yè)可考慮尋找一些具有形象外溢效應(yīng)(即形象好,消費者信得過)的客戶,政府是一個具有形象外溢效應(yīng)的很好的對象,許多汽車品牌要煞費苦心地進入政府采購名單就是這個道理,公務(wù)用車對車輛安全性、可靠性要求較高,有助于建立普通消費者對該品牌的信心。

為了減少買者的道德危機成本,賣方必須盡量降低買者的監(jiān)督成本,使買者能較輕易的了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,從而對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。如可安排一些媒體開放日,邀請記者和消費者代表參觀汽車生產(chǎn)過程,甚至讓消費者參與汽車的設(shè)計。此外,企業(yè)還可選擇性的贊助一些與社會公益相關(guān)的活動或爭取成為某些有影響的會務(wù)指定用車。這些都是不錯的思路。

參考文獻:

1、邱志圣.戰(zhàn)略營銷分析――架構(gòu)與實務(wù)應(yīng)用[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.

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月亮灣開心農(nóng)場巧借勢

開心網(wǎng)上的開心農(nóng)場一度風靡全國，上至公司老板下到普通白領(lǐng)，連工作時間都忙于種菜偷菜，有的甚至訂鬧鐘半夜起來繼續(xù)“作案”。開心農(nóng)場的受歡迎程度可見一斑。在北京的近郊順義，有一對市場嗅覺敏銳的農(nóng)場主夫婦，他們借助網(wǎng)絡(luò)游戲的概念，順勢成立了月亮灣開心農(nóng)場，為都市白領(lǐng)實現(xiàn)現(xiàn)實版的“開心農(nóng)場”之夢。

農(nóng)場主孫榮興向《廣告主》記者介紹道，幾年前他們一直從事水果種植，期間也種菜、養(yǎng)殖家禽，主要是滿足自己的生活需求，偶爾將多余部分賣出?？吹?009年“開心農(nóng)場”的火爆后，夫婦倆決定規(guī)劃出農(nóng)場空地用以出租、種植有機蔬菜。月亮灣開心農(nóng)場依托400畝果園，現(xiàn)有30多人的團隊協(xié)助租戶管理種植蔬菜。目前為止已經(jīng)有173戶入駐農(nóng)場，發(fā)展情況良好，有的客戶已經(jīng)開始預(yù)訂明年的土地。

雖然地處相對偏僻的郊區(qū)，但是孫榮興夫婦的營銷意識可一點都不閉塞。關(guān)于如何宣傳自己的農(nóng)場，他們自有一套思路。農(nóng)場前期的市場推廣以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)為主打，包括《法制晚報》、《人民政協(xié)報》和一些旅游雜志等媒體均對月亮灣開心農(nóng)場進行過報道，后期則主要靠口碑宣傳，農(nóng)場目前60％的客戶是老客戶介紹來的。孫榮興坦言，“只有你努力做好、讓客戶覺得物有所值，事業(yè)才能越做越好。”

獨特的經(jīng)營模式能夠保障農(nóng)場出產(chǎn)的蔬菜有機和綠色的特性：客戶先預(yù)付租金，然后種植蔬菜瓜果。農(nóng)場方面只負責按照客戶的要求管理，不需要追求產(chǎn)量，也就完全沒有必要施用化肥、農(nóng)藥等。另外，農(nóng)場內(nèi)散養(yǎng)部分土雞，正好能做到害蟲防治。當沒有利益驅(qū)使的時候，才能保證真正的有機種植?？蛻魸M意度非常高，他們對月亮灣開心農(nóng)場的評價是：“在我們這里能找到兒時的感覺，吃出小時候的味道”。

小毛驢市民農(nóng)園忙“拿來”

相對于月亮灣開心農(nóng)場的“網(wǎng)絡(luò)游戲線下版”的概念，同一類型的小毛驢市民農(nóng)園走的則是“學(xué)術(shù)”路線。它的創(chuàng)辦者是中國人民大學(xué)的農(nóng)學(xué)女博士石嫣，經(jīng)過在美國半年多的考察和學(xué)習(xí)，石嫣回國后決定借鑒國外先進的CSA模式(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))，實現(xiàn)本土化經(jīng)營，小毛驢由此誕生。營銷上的“拿來主義”讓農(nóng)同在2008年創(chuàng)建之初就備受矚目，有超過80家的媒體對其進行過報道。

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此輪庫存危機不再僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略層面的問題。

中國經(jīng)濟告別高增長，企業(yè)營銷卻依然故我，二者劇烈沖突，決定了此輪庫存危機遠遠超出了傳統(tǒng)清庫存的范疇。

新一輪的庫存危機，“受災(zāi)”面積之大，超乎想象。不像以往，庫存只是普通企業(yè)的問題，如今，優(yōu)秀企業(yè)的問題更嚴重；不僅僅國內(nèi)企業(yè)庫存高企，跨國品牌也同樣中招。在服裝行業(yè)，反而是規(guī)模很小的散貨品牌問題較小。

因此，此輪庫存危機不再僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略層面的問題，甚至預(yù)示著中國經(jīng)營環(huán)境的巨大改變和企業(yè)經(jīng)營模式的巨大調(diào)整，遠遠超出了解決庫存問題的范疇。

環(huán)境劇變，而你壓貨依舊

我們首先為庫存危機定性，看看是什么原因?qū)е铝舜溯喆竺娣e的庫存危機。

此輪庫存危機是中國經(jīng)濟增長方式的重大轉(zhuǎn)變的結(jié)果。中國每年10%左右的GDP增長速度，成長性行業(yè)20%左右的增長速度，成長性企業(yè)30%～50%的增長速度，這樣的增長速度，再多的過量庫存也能通過未來的增長消化掉。

中國過去的增長方式，決定了企業(yè)通過庫存壓力促進市場擴張的經(jīng)營模式。中國最常用的一個營銷術(shù)語“壓貨”，就代表了這種經(jīng)營思維。

自2012年開始，連續(xù)多年的“保八”增長結(jié)束，中國經(jīng)濟開始告別高增長模式，進入常規(guī)增長模式，中國經(jīng)濟的成熟度大大提高。

但是，多數(shù)企業(yè)的營銷模式并未隨著國家經(jīng)濟增長模式的改變而變化，企業(yè)營銷模式與國家增長模式的沖突，必然導(dǎo)致此輪庫存高企的危機。

并且，越是過去經(jīng)營增長速度快的企業(yè)，庫存危機越嚴重。反倒是過去經(jīng)營相對困難的中小企業(yè)，因為對未來的信心相對不足，存貨量不大，反而可能躲過了本輪庫存危機。

除了少數(shù)行業(yè)外，中國多數(shù)行業(yè)已經(jīng)或正在走向成熟，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)大大提高。在國家經(jīng)濟形勢向好的時候，或許增長速度相對較高；當國家經(jīng)濟下行時，現(xiàn)在的問題不能通過未來的增長予以消化，問題就會集中爆發(fā)。

除了經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變之外，自2011年開始的經(jīng)濟下行有一定的隱蔽性，使得很多企業(yè)誤判形勢而疏于防范。

2011年下半年，中國經(jīng)濟已經(jīng)進入了下行通道，但作為宏觀經(jīng)濟的主要指標GDP卻并沒有如實反映，CPI的高企更給人以假象，整個社會營造的氛圍仍然是經(jīng)濟形勢向好。直至2012年5月經(jīng)濟極速下滑才驚醒夢中人。此時，季節(jié)性較強的行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪生產(chǎn)和經(jīng)營周期，庫存已經(jīng)形成了多季節(jié)積累。

2008年，由于受到美國金融危機影響的經(jīng)濟下行屬于“急性病”，經(jīng)濟曲線呈V字形，國家和企業(yè)有高度警惕性，應(yīng)變速度很快。此輪經(jīng)濟下行屬于“慢性病”，初期感覺不明顯，后期感覺無能為力，典型的溫水煮青蛙。

服裝和家電等行業(yè)之所以成為此輪庫存危機的重災(zāi)區(qū)，就在于它有較強的季節(jié)性。

以服裝為例，2011年之前，雖然庫存過量普遍存在，但庫存危機只是少數(shù)企業(yè)的問題。2011年夏季庫存過量時，企業(yè)在宏觀形勢向好的氛圍之下，普遍認為是企業(yè)自身的經(jīng)營出了問題。當秋季服裝庫存嚴重過量時，冬季和春季訂單已經(jīng)下達，埋下了2012年庫存過量的種子。服裝行業(yè)有人甚至說“庫存可以賣3年”，即使有夸大的成分，至少也說明了問題的嚴重性。

其實，如果認真分析經(jīng)濟運行的先行指標，如PMI（采購經(jīng)理人指數(shù)）、PPI（生產(chǎn)者物價指數(shù)），這些指標早已為企業(yè)敲響了警鐘?？上В鄶?shù)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于高成長的經(jīng)濟環(huán)境，對經(jīng)濟運行的細化分析不夠重視。

長渠道里的存貨

除了宏觀因素之外，本輪庫存危機的起因還包括中國企業(yè)的渠道模式。

中國的渠道鏈條普遍較長，渠道鏈條越長，渠道“隱藏”的庫存量越大。這些渠道庫存，往往已經(jīng)列出企業(yè)的銷售業(yè)績。企業(yè)的壓貨模式與渠道模式，決定了當需求萎縮時，不說廠家的庫存，僅僅渠道庫存就足夠市場消化相當長的時間。由于渠道庫存有相當大的隱蔽性，當渠道庫存突然涌向終端并顯性化時，廠家往往相當吃驚。

如何管理渠道庫存，如何讓渠道庫存從灰色狀態(tài)變成陽光下的庫存，這是營銷精細化管理必然解決的問題。

此外，企業(yè)對近幾年消費者收入和消費結(jié)構(gòu)變化的研究不足，因而對有些行業(yè)需求銳減心理準備不足。

近幾年，工資性收入增長很快，給社會一種假象，以為消費者的消費能力提高了。工資性收入雖然增長了，但消費者的剛性支出卻增加了（如房租、房貸、教育），可自由支配收入在下降。在經(jīng)濟下行、收入下降時，為了保證剛性支出，非剛性消費領(lǐng)域的支出下降幅度遠遠超過宏觀經(jīng)濟指標所能反映的程度，確實讓多數(shù)企業(yè)措手不及。

庫存危機是營銷危機的副產(chǎn)品，把此輪庫存危機的責任推向宏觀經(jīng)濟形勢是不負責任的。企業(yè)對宏觀經(jīng)濟反應(yīng)的遲鈍，說明企業(yè)已經(jīng)喪失了營銷最基本的要求——環(huán)境適應(yīng)性。

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從市場營銷的角度上看，包括市場學(xué)、營銷學(xué)等等，現(xiàn)如今，人們將這些概念統(tǒng)稱為市場營銷。事實上，營銷就是為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的價值和經(jīng)濟效益。而且通過一定的合理合法的手段來進行。在營銷的過程中，工作人員還會將市場營銷和市場訪問以及調(diào)查等相結(jié)合，最終制定出相對比較科學(xué)合理的營銷策略。由于市場營銷中出現(xiàn)的危機不僅會直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，還會嚴重地威脅到管理人員決策制定的科學(xué)性。在出現(xiàn)市場危機的情況下，工作人員往往會由于策略的不科學(xué)，而影響到產(chǎn)品供求關(guān)系。另外，市場營銷下的危機還會有損企業(yè)的形象，其種類比較復(fù)雜，但是從整體上看主要可以從三個方面來進行分析：第一，名譽危機。所謂的名譽危機就是嚴重地影響到企業(yè)的整體形象和名譽的危機類型。從市場營銷的角度上看，企業(yè)的名譽會對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量造成嚴重地影響。尤其是有些企業(yè)一直都以品牌戰(zhàn)略著稱，一旦出現(xiàn)了名譽危機，就很難再樹立自身的形象，因此，客戶和企業(yè)之間的利益關(guān)系也會受到影響。通常情況下，名譽危機一直都是企業(yè)管理人員忽視的問題之一，因此，在企業(yè)生存和發(fā)展的過程中要對其進行重視。第二，資金危機。資金危機是相對比較常見的內(nèi)容，主要是由于企業(yè)在發(fā)展的過程中必然需要依靠流動資金來支撐企業(yè)的運營。但是，資金浪費或者是資金利用率不高的現(xiàn)象時有發(fā)生，如果企業(yè)無法還清銀行的信貸，就會面臨著倒閉的危險。另外，如果資金短缺就無法直接滿足客戶的基本需求，信任度也明顯降低。可見，資金危機的嚴重性不可小覷。第三，人力資源危機。所謂的人力資源危機就是在人力資源管理上存在著一定的不完善性。企業(yè)培養(yǎng)出的職工應(yīng)該從企業(yè)的利益出發(fā)，不僅專業(yè)素質(zhì)過硬，實際操作能力也需要達到一定的標準。但是，從目前企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀中可以看出，很多企業(yè)都存在著嚴重地崗位空缺的現(xiàn)象。有些職工在專業(yè)或者是學(xué)歷上還會出現(xiàn)嚴重地造假現(xiàn)象。嚴重地影響到企業(yè)的長足發(fā)展。

2市場營銷下企業(yè)危機管理的重要性

在企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營中，如果發(fā)生危機，沒有進行危機管理，將不僅造成企業(yè)巨大經(jīng)濟利益損失，而且破壞企業(yè)長久以來在人們心目中的美好形象。

2.1調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略

任何企業(yè)都會遇到危機，避免不了會處于下風情況。所以，要在危機發(fā)生時，結(jié)合自身發(fā)展情況調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，恢復(fù)原有經(jīng)營狀況。但是，許多危機都是潛在的，所以要將危機意識融入到戰(zhàn)略調(diào)整中，保障企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。另外，在戰(zhàn)略制定好后的執(zhí)行過程中，不能墨守成規(guī)，照搬老一套的做事方法，要與時俱進，根據(jù)營銷戰(zhàn)略做出靈活性改變，合理合法進行企業(yè)經(jīng)濟業(yè)務(wù)活動，達到確保企業(yè)有序、健康發(fā)展的目的。

2.2增強員工忠誠度

當企業(yè)危機發(fā)生時，最不想見到的狀況就是“大難臨頭，各自飛”，內(nèi)部處于一片混亂狀態(tài)。有些人員在面臨巨大企業(yè)危機時就會不知所措，嚴重的甚至辭職，造成了企業(yè)大量優(yōu)秀人才流失。因此，如果一個企業(yè)沒有危機處理辦法，不僅會降低員工對企業(yè)信任度，而且搞的人心惶惶，很快會面臨破產(chǎn)的威脅。企業(yè)的中心力量就是員工對工作的熱忱度，沒有可靠員工的企業(yè)在市場上來說就是一個空殼而已。只有不斷增強員工忠誠度，才能穩(wěn)住企業(yè)的人力資源，建設(shè)一支高技術(shù)、高知識、高效率的精英隊伍。

2.3有助于提升企業(yè)品牌形象

企業(yè)在日常市場營銷中，如果沒有有危機意識，在危機發(fā)生時采取有效解決方法，彌補客戶損失，就會有損企業(yè)品牌形象，大大降低該企業(yè)在人們心目中的美好形象。因此，企業(yè)在營銷過程中，對危機要有迅速處理意識，才能維持企業(yè)原有形象。在企業(yè)面對一些突發(fā)危機時，就應(yīng)該養(yǎng)成迎難而上的良好習(xí)慣，在企業(yè)內(nèi)、外部進行控制和管理，盡可能將危機轉(zhuǎn)化為契機，提升企業(yè)品牌形象知名度。

3基于市場營銷視角的企業(yè)危機管理對策

3.1形成危機意識，防患于未然

在企業(yè)發(fā)展的過程中，無論是管理人員還是工作人員都應(yīng)該時刻加強對管理危機的重視，無論是危機是否發(fā)生都應(yīng)該做好準備，要齊心協(xié)力，提升管理人員和普通員工的危機意識，從企業(yè)發(fā)展的全局入手，最大限度地降低經(jīng)濟損失。在日常的員工培訓(xùn)工作中，應(yīng)該加強對員工危機意識的培訓(xùn)，使得員工提升自身的素質(zhì)，積極地應(yīng)對企業(yè)危機。這是市場營銷過程中對企業(yè)提出的基本要求。

3.2促進員工、客戶以及媒體之間感情的和諧性

企業(yè)的發(fā)展離不開內(nèi)部的員工，外部的客戶以及媒體，只有不斷提升這三者之間的關(guān)系，才能夠從根本上加強交流和溝通，在企業(yè)遇到危機的情況下，可以充分發(fā)揮員工的重要性，借助客戶的關(guān)系來采取一些科學(xué)性較強的措施。另外，在實際的企業(yè)形象樹立的過程中，還可以依靠媒體來進行大面積的宣傳。因此，維持三者之間的關(guān)系是做好危機管理工作的重點。

3.3增強企業(yè)內(nèi)部管理

一個成功的企業(yè)背后一定具備了完善的內(nèi)部管理控制制度，“沒有規(guī)矩，不成方圓”說的就是這個道理。只有建立強大的內(nèi)部控制制度，才能減少內(nèi)部管理問題、營銷問題、發(fā)展戰(zhàn)略問題等，將潛在危機扼殺在搖籃里。另外，企業(yè)內(nèi)部管理不僅能消除外界對企業(yè)形象的質(zhì)疑，而且能避免企業(yè)在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)誤差。因此加強企業(yè)內(nèi)部管理是企業(yè)危機管理的一個重要手段。

4結(jié)束語

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關(guān)鍵詞：市場營銷；企業(yè)危機管理；策略

有競爭就有風險，風險無處不在，但是危機也同樣值得重視。所謂企業(yè)危機管理，其實質(zhì)是指企業(yè)為了能夠面對出現(xiàn)的危機情況，所提出的各種應(yīng)對措施，并能及時進行機智化解，從而將企業(yè)的損失降低到最低。在企業(yè)中，沒有一個優(yōu)秀的管理團隊，是很難將企業(yè)做大做強的，而企業(yè)市場營銷，也需要注入正確的經(jīng)營理念以及先進的營銷策略，加強企業(yè)市場營銷視角的企業(yè)危機管理，能夠進一步提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的市場競爭力，從而將企業(yè)做大做強。

一、危機管理對于企業(yè)市場營銷具有重要意義

1.保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略的正確實施

企業(yè)一旦成立，都會遇到各種各樣的問題，有突發(fā)的，也有長期存在的，如果企業(yè)沒有正確處理，就會造成不必要的損失，因此，企業(yè)應(yīng)當加強危機管理，危機管理對于企業(yè)市場營銷而言，具有十分重要的意義，首先它可以保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略的正確實施。企業(yè)在進行市場營銷的過程中，會考慮到市場環(huán)境的變化，而加強企業(yè)危機管理，就能夠?qū)⑵髽I(yè)營銷戰(zhàn)略根據(jù)市場環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，從而使企業(yè)在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，保證企業(yè)健康長久的發(fā)展。

2.保證企業(yè)營銷管理順利實施

企業(yè)市場營銷并不是我們想象的那么簡單，而是需要經(jīng)過多種因素的綜合考慮，以及企業(yè)實際發(fā)展水平和發(fā)展需求等等，從而運用到企業(yè)管理中。在現(xiàn)代社會中，企業(yè)的數(shù)量也在不斷的增加，面臨的競爭也愈加激烈，這使得企業(yè)在進行市場營銷中也潛藏著危機，如果不引起重視，則看似不會發(fā)生的危機一旦出現(xiàn)，就會給企業(yè)造成不可挽回的損失。因此，加強企業(yè)危機管理，能夠保證企業(yè)營銷管理順利實施，從而保證企業(yè)順利運轉(zhuǎn)。

3.有助于企業(yè)品牌和形象的維護與提升

企業(yè)的品牌和形象的建立并不是一蹴而就的，而是經(jīng)過長期的經(jīng)驗積累，良好的經(jīng)營策略等辛苦建立起來的，即使后期不用進行大量的宣傳，也能夠達到營銷的預(yù)期效果。但是如果企業(yè)沒有加強危機管理，則很可能會將多年建立起來的企業(yè)品牌和企業(yè)形象瞬間毀滅，因此加強企業(yè)危機管理，有助于維護與提升企業(yè)的品牌和形象，提高企業(yè)的知名度。

4.有助于企業(yè)人力資源的穩(wěn)定

21世紀什么是最重要的，當然是人才。人才的培養(yǎng)對于企業(yè)來說是非常重要的，能夠為企業(yè)進行改革創(chuàng)新，注入新鮮活力，做出更大的貢獻。但是企業(yè)如果在經(jīng)營的過程中，給員工增加很大的壓力，一旦危機爆發(fā)，管理層處理不當，很容易使企業(yè)員工對企業(yè)失去信心，而造成大量的人才流失，因此加強企業(yè)危機管理，也有助于企業(yè)人力資源的穩(wěn)定。

二、企業(yè)市場營銷危機的主要影響因素及其表現(xiàn)

1.企業(yè)市場營銷危機的主要影響因素

企業(yè)在進行市場營銷的過程中，會遇到一些危機事件，其中影響企業(yè)市場營銷危機的主要因素，可以從以下幾個方面進行反映：第一，官僚組織機構(gòu)。不僅僅政府部門才會有，在很多企業(yè)中，也會存在官僚組織機構(gòu)，在這些管理層中，他們往往是三五成派，最終進行集權(quán)管理。因此很多決定一經(jīng)送至高層商議，則會因為僵化的官僚組織機構(gòu)阻礙企業(yè)在處理危機事件中不能及時作出反應(yīng)。第二，企業(yè)文化。人們在評價一個企業(yè)的時候，都會講企業(yè)文化作為評判依據(jù)，從企業(yè)文化中能夠看出一個企業(yè)的經(jīng)營理念，對待消費者的態(tài)度等。而如果一個企業(yè)一味的追求利潤而忽略了人性，那么員工的積極性和主動性也很難發(fā)揮出來，當企業(yè)面臨危機的時候，也不能用正當?shù)牟呗越鉀Q。第三，戰(zhàn)略管理。企業(yè)在進行市場營銷中，如果沒有結(jié)合市場環(huán)境的變化以及市場需求，采用單一的營銷手段是很難將企業(yè)產(chǎn)品更好的銷售出去的，廣告宣傳在企業(yè)市場營銷中占據(jù)了很大份額，但是如果企業(yè)沒有正確的戰(zhàn)略管理，即使是用廣告也很難達到預(yù)期的效果，反而會產(chǎn)生危機事件。

2.企業(yè)市場營銷危機的表現(xiàn)

對于企業(yè)市場營銷危機，有以下幾種表現(xiàn)形式：第一，產(chǎn)品危機。主要反映在產(chǎn)品的外在上，例如產(chǎn)品的包裝、功能，產(chǎn)品的需求等等，不管什么樣的產(chǎn)品，只要消費者滿意，這才是最后的產(chǎn)品，因此一旦產(chǎn)品和消費者的需求脫節(jié)，就會造成企業(yè)市場營銷危機。第二，誠信危機。有些企業(yè)為了瘋狂追求利潤，而做出違背道德的事情，這就是誠信危機，我國每年在3月15日這天都會曝光許多不合格產(chǎn)品，不僅嚴重損害消費者的身心健康，而且還給企業(yè)帶來致命的打擊。第三，渠道危機。在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)與分銷商的利益沖突也是非常明顯的，尤其是當二者因為各自利益發(fā)生沖突的時候，會對企業(yè)的銷售渠道以及經(jīng)營渠道等帶來十分嚴重的影響，從而給企業(yè)帶來市場營銷危機。

三、加強市場營銷危機管理的對策

針對以上企業(yè)在市場營銷危機中出現(xiàn)的問題，企業(yè)應(yīng)當以身作則，加強企業(yè)內(nèi)部管理，將企業(yè)市場營銷危機消滅在萌芽中，從而加強企業(yè)市場營銷危機管理，可以從以下幾個方面進行分析：

1.建立危機預(yù)警和預(yù)防系統(tǒng)

在每個企業(yè)中都會有防火預(yù)警系統(tǒng)，這也是國家安全規(guī)范中強制實施的，但是加強企業(yè)市場營銷危機管理，也應(yīng)當建立危機預(yù)警和預(yù)防系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)當提高危機意識，在危機可能或者即將要來臨時，應(yīng)當及時采取措施，將其消滅在萌芽中。為此，企業(yè)可以通過成立危機管理部門，專門處理危機預(yù)防和預(yù)警事件。

2.嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，維護企業(yè)良好形象

產(chǎn)品危機作為主要的企業(yè)市場營銷危機，應(yīng)當引起企業(yè)的高度重視，企業(yè)應(yīng)當嚴格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，遵守國家產(chǎn)品質(zhì)量檢測規(guī)范制度，對產(chǎn)品進行層層監(jiān)督，加強售后服務(wù)，及時反饋顧客的意見，進行全面質(zhì)量管理，從而維護企業(yè)的良好形象。

3.加強外部溝通

我國進入互聯(lián)網(wǎng)信息時代以來，信息的傳播速度已經(jīng)遠遠超出我們的想象，因此加強企業(yè)與外部的溝通，特別是加強與媒體的溝通，能夠使企業(yè)在面臨市場營銷危機的時候，通過媒體及時向消費者進行道歉，并且做出相應(yīng)的承諾，讓消費者看到企業(yè)的誠意，從而及時挽回企業(yè)形象。因此，企業(yè)應(yīng)當和媒體保持良好關(guān)系，可以通過接受媒體訪問或者設(shè)置專門部門處理網(wǎng)絡(luò)事件等等，引導(dǎo)媒體為企業(yè)做出積極和有利于企業(yè)的行為，從而加強企業(yè)市場營銷的危機管理。

四、結(jié)語

本文通過對市場營銷視角的企業(yè)危機管理進行分析可以看出，危機管理和風險管理一樣，都應(yīng)當引起企業(yè)重視，而且危機管理對于企業(yè)市場營銷具有十分重要的意義，同時，企業(yè)在加強市場營銷危機管理中，應(yīng)當建立危機預(yù)警和預(yù)防系統(tǒng)，嚴格把控企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，維護企業(yè)良好形象，處理好和媒體的關(guān)系，加強外部溝通，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

參考文獻：

[1]武文全.企業(yè)營銷危機的應(yīng)對策略研究[D].武漢紡織大學(xué),2015.

[2]張蓓蓓.營銷危機預(yù)警管理體系研究[D].大連海事大學(xué),2016.

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但總體來說，2010年的媒體廣告預(yù)期還是比較好，正如業(yè)界人士所述："如果說去年這個時期大家在為來年的信心打氣的話，現(xiàn)在大家考慮的則是如何在復(fù)蘇中獲得發(fā)展空間、搶占先機。"

危機中植入營銷新模式：青少年職業(yè)體驗式教育營銷成新寵

"危機"來襲令廣告界經(jīng)歷過了"危"的重創(chuàng)，更尋找到了"機"的光明。

面對在危機和瓶頸中掙扎的中國廣告業(yè)，CTR市場研究表示："廣告投放的品類、品牌和受眾的構(gòu)成，將成為新一輪廣告市場競爭制勝的關(guān)鍵。"

順應(yīng)廣告營銷新思路，品牌植入式新營銷：青少年職業(yè)體驗式營銷成為可口可樂、依波表等眾多一線品牌的新寵。

據(jù)了解，此種媒體傳播形式，整合了體驗式營銷、教育營銷、親子互動營銷、品牌植入營銷、和精準營銷等營銷模式的精髓，集展位、活動場地、廣告媒體效果與一體，解決了單純植入劣勢，是一種以軟性植入為主體的，全方位、多角度的綜合營銷模式。

通過對品牌生產(chǎn)流程、銷售流程、服務(wù)流程等的真實模擬和情景再現(xiàn)，讓青少年體驗者直觀感受品牌的文化和產(chǎn)品，留下難以磨滅的"品牌烙印"。由于職業(yè)體驗本身是一種娛樂過程，體驗者的主動參與有利于主動接收品牌訴求信息，實現(xiàn)深度品牌記憶。

青少年職業(yè)體驗式教育營銷自99年墨西哥兒童體驗館成功聯(lián)合數(shù)百家知名品牌進行植入以來，在國外已經(jīng)取得了很好的社會效益和品牌效益。日本、韓國、臺灣等紛紛效仿這樣的營銷模式。

青少年職業(yè)體驗式營銷08年傳入中國。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有7、8家。其中北京歡樂之都是全國規(guī)模最大的，品牌植入效果也很顯著。

經(jīng)濟漸復(fù)蘇，廣告業(yè)回暖

尼爾森日前公布的數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)廣告消費正在全面回暖。其中中國市場增長為17%，復(fù)蘇跡象明顯。

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隨著金融危機進一步惡化為全球性的經(jīng)濟萎縮，國內(nèi)的企業(yè)感受到越來越大的經(jīng)營壓力，甚至面臨生死存亡的考驗，都提出了同樣的問題：經(jīng)濟萎縮下，營銷戰(zhàn)略如何調(diào)整?對于這個問題，我們認為，企業(yè)應(yīng)該在心態(tài)的調(diào)整、市場的理性分析和營銷戰(zhàn)略的調(diào)整與創(chuàng)新三個方面作好準備。

首先，面對經(jīng)濟寒冬要有一個積極的心態(tài)。冬天能讓企業(yè)變得更加成熟，其核心競爭力和優(yōu)勢才能得到進一步鞏固與提升。即使沒有現(xiàn)在的經(jīng)濟危機的影響，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展都會面臨產(chǎn)生、發(fā)展、下滑和再發(fā)展的周期，我們不能只會在春天生存，要學(xué)會過冬，這一點要向深圳華為公司學(xué)習(xí)，正是當年在連續(xù)快速增長的時候，華為準備好了過冬，才歷練出現(xiàn)在的核心能力，所以在經(jīng)濟危機沖擊下行業(yè)哀鴻一片的時候，華為依然逆勢高飛。

其次，對當前的形勢要有個理性的分析。本次經(jīng)濟寒冬帶給企業(yè)的除挑戰(zhàn)之外還有不少的機會：一、隨著國家政策的扶持，局部市場出現(xiàn)機會，比如，家電行業(yè)，隨著國家“農(nóng)民買家電給予13％的補貼”政策的出臺，三、四級市場將會成為新的亮點；二、一些企業(yè)的退出，騰出了巨大的市場空間，對于市場基礎(chǔ)扎實、運作高效、資源充足的企業(yè)來說，倒是獲得發(fā)展的絕佳時機；三、經(jīng)濟寒冬催生新的市場機會，隨著80后、90后的崛起，新的消費階層產(chǎn)生，他們有新的消費觀念和價值取向，也有著新的消費需求；另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體、新科技等都欣欣向榮，引發(fā)新的市場機會和新的營銷模式，企業(yè)還是能發(fā)現(xiàn)更多的藍海市場。

最后，企業(yè)要主動調(diào)整，積極應(yīng)對。結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀，把握機會，調(diào)整節(jié)奏，力圖創(chuàng)新，不但能順利生存下來，而且還能獲得快速的發(fā)展。

戰(zhàn)略調(diào)整

鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，確保紅海生存

對目前業(yè)務(wù)進行系統(tǒng)盤點，清晰自己有多少優(yōu)勢區(qū)域市場、有多少優(yōu)質(zhì)客戶、有多少強勢產(chǎn)品、有多少核心隊伍、有多少核心能力和多少優(yōu)勢資源等，把握好“挺、熬、收”的要訣。將資源和精力集中在自己有優(yōu)勢的區(qū)域、產(chǎn)品和客戶上面，打造自己的核心利基市場，作好“挺”的努力!對一些未來有發(fā)展?jié)摿捅容^優(yōu)勢的產(chǎn)品和市場，要積極開源節(jié)流，作好“熬”的工作，剩者為王，等待春天的來I臨!對那些沒有優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?，并且投資周期過長的產(chǎn)品和市場，要果斷地放棄，作好“收”的事情，以保證有限的資源與費用聚焦到自己的優(yōu)勢業(yè)務(wù)上了，確保企業(yè)能在殘酷的紅海競爭中生存下來。

積極創(chuàng)新，拓展藍海市場

英國作家狄更斯在《雙城記》中有一句話，能恰切地描繪當今的市場：這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代。危機下原有的市場肯定會競爭得更加慘烈，但同時也孕育著新的希望與機會，企業(yè)要保持開放的心態(tài)和開闊的視野，積極創(chuàng)新，主動結(jié)盟新的消費者，拓展、嫁接新的渠道和進入新興市場。這就需要企業(yè)能與時俱進，洞察社會的變遷與市場的變化，及時把握還有哪些未能滿足的消費需求，果斷投入，敢于挑戰(zhàn)和顛覆原有的競爭規(guī)則。如OPPO手機就是一個很好的案例，它積極迎合和結(jié)盟于80后的年輕消費者，將其感性、年輕和娛樂等要素融入產(chǎn)品，獲得了目標消費群的追捧，市場份額迅速擴大，短短兩年內(nèi)做到國內(nèi)品牌的前三位，在格局已定、一片紅海的國內(nèi)手機市場中開辟出一個蔚藍的空間。

營銷模式轉(zhuǎn)型

實施精準傳播與深度營銷

目前，很多企業(yè)仍然采用粗放式營銷模式，策略手段單一且同質(zhì)化，導(dǎo)致對資源消耗和優(yōu)惠政策的依賴，這種模式在市場空間快速發(fā)展的背景下還能勉強維持，但在市場信心不足的現(xiàn)在，顯然是非常危險的，猶如在寒冬里還要將市內(nèi)的溫度調(diào)得非常高，其能量將加倍消耗。比如一些企業(yè)還在沿用原有的模式運作市場，如黃金酒，今年還在依賴高額廣告投人，強行啟動市場，硬性拉動消費。我們對此持否定態(tài)度，這種營銷模式即使一時得手，也難以持續(xù)，何況在保健酒這個相對理性的市場上。我們建議企業(yè)在當前市場環(huán)境下，要將更多的營銷資源和投入轉(zhuǎn)向區(qū)域精耕和地面運作，降低營銷的重心，貼近目標消費人群進行溝通與服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，才能進行高空造勢，而且要進行多媒體、多形式和高空地面相結(jié)合的整合營銷傳播，做到既能有效地提升品牌，又能見利見效地實現(xiàn)銷售。要實現(xiàn)這樣的營銷效果，就必須更有效地配置有限的營銷資源，我們的建議是對于大部分消費品企業(yè)而言，現(xiàn)階段的營銷投入最好能是“七分地面、三分高空”，“七分銷售、三分品牌”，就像周杰倫唱的――沉默年代或許不該太遙遠相愛!

提高具體市場運作效率

首先，產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，短期來講是就是產(chǎn)品組合策略的創(chuàng)新。要進行徹底的產(chǎn)品創(chuàng)新，確實需要雄厚的研發(fā)基礎(chǔ)和高額投入的保證，這是大部分企業(yè)短期內(nèi)難以奢望的，但這并不意味我們不能進行產(chǎn)品組合策略的創(chuàng)新。為了能夠很好地解決這一問題，我們團隊總結(jié)了一個產(chǎn)品金字塔動態(tài)組合模式。我們先將產(chǎn)品進行角色定位，有的是形象產(chǎn)品，承擔提升品牌和市場地位的作用；有的是量利結(jié)合的利潤型產(chǎn)品，保證渠道和企業(yè)合理的利潤回報，有的是份額型產(chǎn)品，保持高性價比，搶占市場份額，畢竟我們現(xiàn)在還是“噸位決定品位”的規(guī)則，有的則是競爭型產(chǎn)品，專門用來攻擊競爭對手，同時這些產(chǎn)品組合還保持動態(tài)的調(diào)整，使得我們既能“兵來將擋、水來土掩”地靈活應(yīng)對競爭，又使得對手難以捉摸，可以大大提高市場營銷的效率，減少價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的消耗。

其次，渠道策略的創(chuàng)新，包括渠道類型的創(chuàng)新和渠道合作模式的創(chuàng)新。渠道類型的創(chuàng)新就是要結(jié)合現(xiàn)有市場，分析消費者的消費場地和產(chǎn)品流向消費者的途徑發(fā)生了哪些變化。比如白酒市場中的后備箱工程渠道、糖果市場的“喜鋪”渠道，還有隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等。另外是渠道模式的創(chuàng)新，廠商之間原來是松散的交易關(guān)系，現(xiàn)在要逐步密切，進一步轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，甚至是互持股的合資合作關(guān)系，真正實現(xiàn)廠商價值一體化的新興廠商關(guān)系，比如家電行業(yè)中的積極推行的廠商合資公司模式就是很好的案例，格力和美的都有非常成功的實踐。

再次，促銷推廣策略的創(chuàng)新，在促銷方式和主題的選擇，企業(yè)要結(jié)合市場運作節(jié)奏，把握關(guān)鍵銷售時間，比如節(jié)假日、淡旺季進行不同主題、不同力度的促銷活動，以提高促銷效率，減少無謂的促銷。在金融危機中，提襟見肘的企業(yè)擠出不菲的營銷廣告和推廣的投入，對營銷決策者來講是件要更加掂量的事，所以在營銷推廣策略的創(chuàng)新方面，我們要在廣告設(shè)計，媒體選擇和投放節(jié)奏等方面精細把握，要更加保證短期銷售效果。同時要更加注重公關(guān)活動等其他低投入形式的運用，這一點，蒙牛的市場推廣和傳播策略就可圈可點，盡管最近他們因為商業(yè)倫理問題比較郁悶。

最后，市場策略整合的創(chuàng)新。在當前的市場環(huán)境

和營銷競爭的情況下，更要強調(diào)策略的整合運作，以提高企業(yè)整個營銷活動的效能，尤其是保證終端的有效銷售，因為低迷和猶豫的時候，終端旺銷是提振渠道信心和隊伍士氣最好的藥方。這就要求企業(yè)將高空廣告與地面推廣相結(jié)合，將營銷傳播與終端運作相結(jié)合，在傳播和活動的主題、形式和內(nèi)容上要高度統(tǒng)一，統(tǒng)一到目標消費者實際購買和消費實現(xiàn)這個基點上來。比如，衡水老白干酒，最近的廣告投入、渠道促銷和市場梳理等市場活動都緊密地落實到了終端有效銷售上，取得了很好的效果。

強化營銷資源整合，提高其配置與使用效率

在營銷資源投入上，要調(diào)動各方的積極性，達到眾人拾柴火焰高的效果，比如伴隨著渠道策略的創(chuàng)新，白酒企業(yè)要開發(fā)更多的超市賣場等新興終端，還有團購和會員直銷等細分渠道，這就要充分調(diào)動經(jīng)銷商在人力、財力和物力上進行有效的配合，才能達到最佳的效果，而廠家就要在價格讓利和單項激勵等方面鼓勵經(jīng)銷商投入。要想能整合相關(guān)的資源，作為廠家就要保證經(jīng)銷商和合作方的資源投入后，能有合理的回報，那么分工就顯得很重要，什么資源該由廠家來投更有效?哪些由經(jīng)銷商投入更有效?哪些是雙方共投更有效?這些問題需要密切協(xié)同與溝通，廠商抱團過冬才好。

優(yōu)化營銷組織與管理

優(yōu)化關(guān)鍵組織結(jié)構(gòu)，突出關(guān)鍵營銷職能

寒冬里，企業(yè)首先想到的策略就是裁員減薪、減少開支，于是肯定會砍掉和合并一些市場營銷部門的。哪些營銷職能要保留?哪些要砍掉呢?對于關(guān)鍵的營銷職能是要優(yōu)先培育的，要加大投入，引進人才，而對一些非核心的營銷職能就要關(guān)停并轉(zhuǎn)，減少開支。總的思路是，關(guān)鍵營銷職能要專業(yè)化，非核心職能要綜合化，甚至外包化。那么，什么是企業(yè)的關(guān)鍵營銷職能呢?德魯克回答了這個問題，戰(zhàn)略決定組織，組織決定人事!企業(yè)的營銷模式?jīng)Q定了其組織職能該是什么樣的，如果你的營銷模式是高舉高打，以廣告拉動為主的，那你的企劃部門和推廣部門就要比較強大些；而如果你是以地面精細化運作為主的營銷模式，那就要將銷售管理部門建得強大一些。

精兵簡政，提升能力，打造營銷團隊