導(dǎo)語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)企業(yè)文化宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；企業(yè)文化；品牌意識

一、前言

房地產(chǎn)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)快速增長、滿足廣大群眾住房需求等方面發(fā)揮著重要作用。近年來，由于國家政策的調(diào)整和房地產(chǎn)市場的變化，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展遇到瓶頸，市場競爭愈發(fā)激烈。面對巨大的市場壓力，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)開始關(guān)注自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，并將目標(biāo)對準(zhǔn)企業(yè)文化的建設(shè)上來。房地產(chǎn)企業(yè)文化本質(zhì)就是一種管理文化，是房地產(chǎn)企業(yè)在長期經(jīng)營發(fā)展過程中，所形成的價值觀、企業(yè)精神和品牌理念等無形資產(chǎn)。與其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)一無二性，而且消費(fèi)者在購買之前是無法完全看到產(chǎn)品的樣子，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的環(huán)境和服務(wù)，只有在入住一段時間之后，才能了解和體驗到產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此，對房地產(chǎn)企業(yè)而言，良好的企業(yè)形象和口碑價值顯得尤為重要，而這些都是房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。

二、房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)存在的主要問題

目前，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛認(rèn)識到企業(yè)文化建設(shè)的重要性，也投入一定的人力和物力來構(gòu)建企業(yè)文化體系。但由于傳統(tǒng)粗放型發(fā)展思維的影響，房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)普遍存在諸多弊端。一是追求短期效益，忽視企業(yè)文化基礎(chǔ)建設(shè)。盡管部分房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識到企業(yè)文化的重要性，但簡單的將企業(yè)文化建設(shè)理解為品牌宣傳和營銷推廣，短視化現(xiàn)象十分普遍，其企業(yè)文化建設(shè)的主要目的就是在較短時間內(nèi)提高企業(yè)經(jīng)營效益，缺乏對企業(yè)文化的長遠(yuǎn)規(guī)劃。特別是一些中小房地產(chǎn)企業(yè)，在獲得土地開發(fā)權(quán)之后，開始確定具體的開發(fā)項目，然后花費(fèi)大量的人力和物力進(jìn)行企業(yè)品牌推廣和營銷，但卻忽視了客戶服務(wù)、工程質(zhì)量、物業(yè)管理等問題，引起消費(fèi)者的不滿，嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌形象，前期花大氣力建設(shè)的企業(yè)形象受到嚴(yán)重影響。二是企業(yè)文化同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏個性。企業(yè)文化是企業(yè)在長期發(fā)展形成的經(jīng)營理念、企業(yè)精神等的凝結(jié)。不同的企業(yè)發(fā)展背景不同、發(fā)展歷程不同、經(jīng)營風(fēng)格不同、經(jīng)營理念也有差距，因此不同的房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該具有差異化的企業(yè)文化。然而縱觀當(dāng)前的房地產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)文化建設(shè)大同小異、同質(zhì)化嚴(yán)重，都以諸如“團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新、求實(shí)、奮進(jìn)”等詞匯作為企業(yè)經(jīng)營口號，缺乏企業(yè)特色和個性化的內(nèi)涵。出現(xiàn)這種問題的原因在于很多房地產(chǎn)企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及規(guī)劃，缺乏對企業(yè)核心價值觀的提煉，而是盲目照搬一些成熟企業(yè)的企業(yè)文化模式，這樣缺乏個性的企業(yè)文化自然不會對企業(yè)發(fā)展帶來實(shí)質(zhì)性的推動作用。三是企業(yè)文化建設(shè)流于形式。房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)的目的是將企業(yè)的基本價值和理念灌輸給每一位員工，讓員工從內(nèi)心深處理解企業(yè)文化的內(nèi)涵和精髓，并能夠深深影響其日常工作中的行為方式和精神風(fēng)貌。可見，企業(yè)文化建設(shè)是深層次的，并不是表面化和物質(zhì)化的東西。然而，部分房地產(chǎn)企業(yè)簡單的追求企業(yè)文化的形式，只注重企業(yè)表層的建設(shè)，例如為了讓員工工作時顯得正規(guī)和統(tǒng)一，企業(yè)在員工服飾、行為舉止、言談舉止等方面做出了嚴(yán)格的規(guī)定，員工稍有觸犯就會給予一定的懲罰，這種做法實(shí)際上違背了“人性化”管理思維；有的房地產(chǎn)企業(yè)在辦公室、走廊等各個位置都粘貼了形形的標(biāo)語口號，給人一種規(guī)范、正規(guī)的感覺，實(shí)際上，如果員工沒有從內(nèi)心真正的認(rèn)同企業(yè)文化，這種企業(yè)文化就只有表層的形式而未體現(xiàn)出企業(yè)內(nèi)在的價值觀和理念，不能形成文化的推動力和凝聚力，

三、房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)的對策

1.提高企業(yè)文化意識、倡導(dǎo)全面參與

房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)并不僅僅是管理層或者人力資源部門的事情，而是關(guān)乎到企業(yè)每一個部門和每一位員工，沒有全體員工意識到位和工作支持，房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)將不會落到實(shí)處。為此，房地產(chǎn)企業(yè)要加大對企業(yè)文化的宣傳，領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)文化的倡導(dǎo)者和制定者，領(lǐng)導(dǎo)要不斷更新企業(yè)管理理念，以身作則，用自己的實(shí)際行動來展示企業(yè)文化內(nèi)涵，引導(dǎo)全體員工的共同參與，起到模范榜樣作用。房地產(chǎn)企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)文化的具體執(zhí)行者和監(jiān)督者，只有他們真正了解企業(yè)文化的內(nèi)涵，才能將其準(zhǔn)確傳達(dá)給基層的員工。在工作中，中層管理者要深入員工一線，加強(qiáng)與員工的溝通和交流，了解員工的看法和建議，給員工講解企業(yè)文化的內(nèi)涵和特點(diǎn)，使企業(yè)文化在實(shí)踐中得到升華?；鶎訂T工是企業(yè)文化的踐行者，房地產(chǎn)企業(yè)文化內(nèi)涵和價值都要通過基層員工的日常行為和做事風(fēng)格表現(xiàn)出來，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過印發(fā)企業(yè)文化的宣傳冊、文化專題講座、海緣會?？臀⑿牌脚_等方式，生動展示企業(yè)文化的價值理念。并組織員工進(jìn)行自學(xué)、討論和交流心得，以此加強(qiáng)企業(yè)文化的宣傳力度，提升員工對企業(yè)文化的理解。

2.增強(qiáng)企業(yè)文化的創(chuàng)新意識

企業(yè)文化的奠基人勞倫斯.米勒曾經(jīng)說過，在未來，企業(yè)不能滿足已有的成就，要不斷創(chuàng)新和開拓進(jìn)取，建立新的企業(yè)價值觀和企業(yè)文化。唯有如此，才能不斷超越自我、追求卓越?？梢?，企業(yè)文化并不是停滯不前的，而是根據(jù)形勢的變化和發(fā)展而動態(tài)變化的。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，過去幾十年粗放型的發(fā)展模式已經(jīng)成為過去，在國家相關(guān)政策的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)形勢變化的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)從規(guī)模化發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展過渡，企業(yè)之間的競爭和分裂越發(fā)明顯，在未來的房地產(chǎn)市場格局下，要脫穎而出將變得更為艱難。為了獲得長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立創(chuàng)新意識，只有不斷創(chuàng)新才能成為房地產(chǎn)企業(yè)永遠(yuǎn)不敗之地，而創(chuàng)新精神的培育正是企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，為此房地產(chǎn)企業(yè)必須把握趨勢，積極借鑒國外同行先進(jìn)的企業(yè)管理經(jīng)驗和營銷模式，認(rèn)真分析消費(fèi)者的生活習(xí)慣和心理特征的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)化，來滿足新時期消費(fèi)者的需求，在逆境中尋找機(jī)遇。同時，在企業(yè)內(nèi)部營造寬松、溫馨的工作氛圍，鼓勵員工進(jìn)行積極創(chuàng)新和發(fā)展，并從物質(zhì)激勵和職務(wù)晉升等方面調(diào)動員工創(chuàng)新的熱情，建立起具有和諧競爭力的房地產(chǎn)公司企業(yè)文化。

3.規(guī)范企業(yè)規(guī)章制度

制度建設(shè)是企業(yè)文化建設(shè)和發(fā)展的根本，在企業(yè)文化構(gòu)建的過程中，文化與制度的融合能達(dá)到事半功倍的效果。反之，如果沒有規(guī)范的、完善的企業(yè)規(guī)章制度，員工失去了行為約束，領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)失去了監(jiān)督機(jī)制，企業(yè)文化的建設(shè)將成為無源之水、無本之末，很容易淪為一盤散沙。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，建立規(guī)范的企業(yè)制度，對房地產(chǎn)企業(yè)所有經(jīng)營活動進(jìn)行約束和管理，對企業(yè)文化和精神文化建設(shè)進(jìn)行嚴(yán)格要求。企業(yè)規(guī)章制度的內(nèi)容很廣，包括一般制度，對職工的基本行為進(jìn)行約束和管理，同時充分發(fā)揮不同員工的優(yōu)勢和特點(diǎn)，讓每一個員工都找到他們在企業(yè)中最合適的位置，能夠各盡其職、充分發(fā)展。也有績效考核機(jī)制，完善的績效考核機(jī)制可以激發(fā)員工工作的積極性和主動性，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)人才，為他們提供施展能力的平臺提供了有效的依據(jù)。同時也對阻礙企業(yè)發(fā)展的行為進(jìn)行懲戒，摒除對企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響的活動，使得企業(yè)能更加可持續(xù)發(fā)展。

4.積極承擔(dān)社會責(zé)任

房地產(chǎn)企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值、對出資人承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還必須要承擔(dān)對員工、消費(fèi)者和環(huán)境的責(zé)任。首先，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)并履行好經(jīng)濟(jì)責(zé)任，為極大豐富人民的物質(zhì)生活，為國民經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。其次，企業(yè)在遵紀(jì)守法方面作出表率，遵守所有的法律、法規(guī)，包括環(huán)境保護(hù)法、消費(fèi)者權(quán)益法和勞動保護(hù)法。完成所有的合同義務(wù)，帶頭誠信經(jīng)營，合法經(jīng)營，承兌保修允諾。帶動企業(yè)的雇員、企業(yè)所在的社區(qū)等共同遵紀(jì)守法，共建法治社會。第三，倫理責(zé)任是社會對企業(yè)的期望，企業(yè)應(yīng)努力使社會不遭受自己的運(yùn)營活動、產(chǎn)品及服務(wù)的消極影響。加速產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，大力發(fā)展綠色企業(yè)，增大企業(yè)吸納就業(yè)的能力，為環(huán)境保護(hù)和社會安定盡職盡責(zé)。最后，是企業(yè)的慈善責(zé)任?，F(xiàn)階段構(gòu)建和諧社會的一個重要任務(wù)是要大力發(fā)展社會事業(yè)，教育、醫(yī)療衛(wèi)生、社會保障等事業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系人民的最直接利益，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮資本優(yōu)勢，為發(fā)展社會事業(yè)，為成為一個好的企業(yè)公民而對外捐助。支援社區(qū)教育、支持健康、人文關(guān)懷、文化與藝術(shù)、城市建設(shè)等項目的發(fā)展，完善社區(qū)公共環(huán)境及配套。總之，房地產(chǎn)企業(yè)的競爭最終將會演化成為房地產(chǎn)企業(yè)文化的競爭，房地產(chǎn)行業(yè)要穩(wěn)固自身的市場地位、增強(qiáng)員工工作積極性和凝聚力，就要打造有特色的企業(yè)文化，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

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篇2

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；房地產(chǎn)企業(yè)；安全問題；應(yīng)對策略

一、安全事故對企業(yè)安全文化建設(shè)的影響

（一）安全事故形勢嚴(yán)峻，安全文化建設(shè)迫在眉睫

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年，福建省內(nèi)發(fā)生的各類事故13155起，其中死亡2518人、受傷9137人，同比分別下降11.3%、10.1%和15.4%；發(fā)生較大事故37起、死亡128人，分別下降22.8%和23.6%；全年死傷人員減少2069人。通過對《福建省2013年安全生產(chǎn)工作情況通報》的解讀，相對于往年，企業(yè)傷亡事故有明顯的下降，但鮮活的生命與員工的傷殘及巨大的財產(chǎn)損失，給我們帶來強(qiáng)力的震撼。

（二）生產(chǎn)安全，安全促進(jìn)生產(chǎn)

企業(yè)良好的經(jīng)營，安全、有序地運(yùn)作是其根本。然而有部分企業(yè)對安全生產(chǎn)問題重視不夠，從而帶來了一系列的安全的問題，在工作現(xiàn)場留下大量的安全隱患，在企業(yè)內(nèi)潛伏著不可預(yù)計危機(jī)。沒有安全生產(chǎn)，企業(yè)的一切經(jīng)營與管理也就無從談起。企業(yè)中，若企業(yè)員工缺少安全意識，現(xiàn)場事故就容易發(fā)生，一旦出現(xiàn)重大的事故，企業(yè)就會陷入困境，企業(yè)受到負(fù)面影響，甚至經(jīng)營困難。因此，企業(yè)必須時刻敲響安全警鐘，企業(yè)的安全文化建設(shè)都是由活生生的案例書寫成的，必須將企業(yè)安全文化建設(shè)擺上企業(yè)決策日程，企業(yè)必須搞好生產(chǎn)安全與經(jīng)營管理作業(yè)的平衡關(guān)系，全過程地做好安全預(yù)防工作，通過安全文化的培育，灌輸員工安全理念，建設(shè)具有安全意識的企業(yè)員工隊伍。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是要付出一定的代價，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，通過有效地管理與相應(yīng)的預(yù)防措施，避免安全事故的發(fā)生，減少重大事故的發(fā)生，給出了企業(yè)的安全防控的命題。

二、房地產(chǎn)企業(yè)安全文化的重要性

（一）企業(yè)文化集中體現(xiàn)企業(yè)特色，是企業(yè)精神的內(nèi)化

企業(yè)文化滲透于企業(yè)的一切活動之中，是企業(yè)的靈魂，隨著改革開放的深化和企業(yè)管理的加強(qiáng)，企業(yè)文化將成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。優(yōu)秀的企業(yè)文化，體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀念、精神風(fēng)貌、管理特色；優(yōu)秀的企業(yè)文化會為企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)，為企業(yè)樹立信譽(yù)，通過企業(yè)文化的宣傳擴(kuò)大企業(yè)影響，優(yōu)秀的企業(yè)文化會在精神層面提升企業(yè)外部形象，提高企業(yè)在市場上的競爭力。從企業(yè)文化的建立可以看出，企業(yè)文化對組織形象的提升起到重要的作用。企業(yè)文化是企業(yè)的一種軟實(shí)力，在日益競爭激烈的市場環(huán)境下，具有特色的企業(yè)文化將處于有利的地位，重視企業(yè)，建設(shè)好企業(yè)是房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力追求的目標(biāo)。

（二）企業(yè)安全文化帶給企業(yè)安全保障

企業(yè)安全文化派生于企業(yè)文化，是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，安全文化是以降低、減少企業(yè)的安全事故發(fā)生為主題、以企業(yè)全體成員為主體、以安全生產(chǎn)管理過程為主線、以科學(xué)的管理與控制為特征的一種文化，通過對全體成員進(jìn)行安全教育，牢固樹立安全意識，增進(jìn)安全防范技能的一種方式。安全文化對全體成員的思想意識、操作技能、作業(yè)觀念、思維模式、生活習(xí)性和行為方式等將產(chǎn)生一定的影響。具有良好企業(yè)安全文化的員工，長期接受安全文化的影響，安全意識較強(qiáng)，在生產(chǎn)與作業(yè)中就會嚴(yán)格按照操作規(guī)程進(jìn)行作業(yè)，因而發(fā)生安全事故的概率也就會明顯降低，為企業(yè)筑起了安全屏障。減少安全事故的發(fā)生，毫無疑問也就減少了企業(yè)的損失，無形中也增加了企業(yè)的收益。

（三）企業(yè)安全文化是企業(yè)站穩(wěn)市場的法寶

當(dāng)前，市場競爭日益激烈，隨著宏觀調(diào)控政策的逐步出臺，企業(yè)將進(jìn)入了重新洗牌，優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵時期。企業(yè)如何面對客觀的競爭與生存環(huán)境，如何在新環(huán)境下生存與發(fā)展并尋求新的突破呢？搞好企業(yè)文化建設(shè)，建設(shè)房地產(chǎn)企業(yè)軟實(shí)力是無疑是企業(yè)長期、持續(xù)發(fā)展的關(guān)健，企業(yè)文化在企業(yè)中的作用日益顯現(xiàn)，彰顯著軟實(shí)力的作用，因而在企業(yè)競爭著發(fā)揮著強(qiáng)大的優(yōu)勢，凸顯著獨(dú)特的企業(yè)特色與魅力，成為有作為的企業(yè)的在激烈市場競爭中致勝的法寶。

三、企業(yè)工作現(xiàn)場的不安全因素

建立良好的安全管理技術(shù)工作程序，預(yù)防事故的產(chǎn)生，而不是單純地應(yīng)付事故。要確立科學(xué)的工作與管理控制程序，如生產(chǎn)經(jīng)營工作程序、安全作業(yè)規(guī)程、操作工作程序等，使生產(chǎn)流程的各個環(huán)節(jié)相互銜接，在上道工序技術(shù)工作中就會預(yù)先考慮下道工序可能遇到的情況，加以防止。例如，設(shè)計時就要考慮到建設(shè)過程中的安全性和經(jīng)濟(jì)性。只有建立良好的安全技術(shù)工作程序，提前預(yù)防，才能保證房地產(chǎn)開發(fā)與安全生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

通過對工作現(xiàn)場的觀察與分析，不安全因素主要有以下方面。

1. 人的不安全因素即人為失誤或違規(guī)操作造成安全事故。據(jù)相關(guān)事故調(diào)查統(tǒng)計，安全事故的發(fā)生，80%是由于工作人員違反操作規(guī)程所到致的結(jié)果。只20%的事故是由于不安全的工作環(huán)境與設(shè)備造成的，很顯然，違規(guī)操作與人為失誤是安全事故發(fā)生的主要原因，企業(yè)發(fā)生的安全事故率與工作人員的安全文化素質(zhì)直接相關(guān)。員工的安全素質(zhì)與企業(yè)的安全文化建設(shè)息息相關(guān)。

2. 個體產(chǎn)生的不安全因素：主要指員工的心理、生理、技能、技術(shù)中所產(chǎn)生的無法適應(yīng)工作崗位的要求、工作環(huán)境，因而產(chǎn)生的影響安全的因素。一是心理上的不安全因素，急躁、視角疲勞、懶散、粗心大意等有影響安全的氣質(zhì)、性格、情緒。二是工作人員生理方面的不安全因素包括視覺、聽覺等感覺器官不能適應(yīng)工作崗位要求的因素。身體機(jī)能不能適應(yīng)工作崗位要求的因素。年齡不能適應(yīng)工作崗位要求的因素。因身體原因有不適合作業(yè)崗位要求的疾病。三是自身能力上的不安全因素，包括接受教育程度、適應(yīng)環(huán)境能力、工作技能、相關(guān)職業(yè)資格等不能適應(yīng)崗位要求的影響因素。

3. 員工的不安全行為。該行為是人為造成系統(tǒng)發(fā)生故障，或發(fā)生性能異常事件，通常該種行為是指違背了設(shè)計程序，不按照操作規(guī)程作業(yè)的錯誤行為。不安全行為的種類，一是工作人員忽視安全、操作失誤、放任警示。二是工作失誤，造成安全裝置故障。三是使用帶故障的設(shè)備。四是用手代替工具進(jìn)行操作。五是物體放置位置不正確。六是忽視安全，冒險進(jìn)入危險場所。產(chǎn)生不安全行為的主要原因，一是系統(tǒng)、組織上的原因，二是思想意識上的原因，三是工作安排上的原因。

4. 組織管理上的不安全因素。組織管理上的問題與不足所帶來的問題，也是事故潛在的不安全因素之一，作為非直接安全事故的原因有以下方面：技術(shù)上的缺陷，操作上的失誤；員工安全教育上的缺失；員工生理上的問題；心理上的缺陷；管理制度上的問題。

5. 物件的不安全狀態(tài)。工作現(xiàn)場問題導(dǎo)致事故發(fā)生的物質(zhì)條件，包括物件設(shè)備、作業(yè)環(huán)境所處的不安全因素。物件不安全狀態(tài)包括：物件存在自身隱患，工況防護(hù)方面存在的不足；物件放置位置錯誤，操作環(huán)境不符合生產(chǎn)要求存在的缺陷，外部自然條件發(fā)生改變存在的不安全狀態(tài)，操作方法導(dǎo)致的物件不安全狀態(tài)。此外，物件的不安全狀態(tài)包括以下類型，防護(hù)裝置存在缺陷，設(shè)備、設(shè)施存在缺陷；個人防護(hù)用品存在缺陷，生產(chǎn)場地環(huán)境存在缺陷。

四、企業(yè)安全文化對房地產(chǎn)企業(yè)的促進(jìn)作用

（一）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)管理層及決策者的安全文化建設(shè)，從領(lǐng)導(dǎo)決策層面促進(jìn)企業(yè)的安全生產(chǎn)

房地產(chǎn)企業(yè)決策者的安全文化素質(zhì)對企業(yè)安全文化起決定作用，決策者該工作，安全文化建設(shè)就會比較扎實(shí)的推行，通過有效地推行，在企業(yè)中形成良好的企業(yè)安全文化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對安全文化的認(rèn)識，直接決定著企業(yè)安全文化建設(shè)的成效。通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的倡導(dǎo)與督促，企業(yè)安全文化就能較好、持續(xù)地進(jìn)行推進(jìn)。

有效推進(jìn)安全文化建設(shè)的措施，將為企業(yè)帶來安全系統(tǒng)的提高，減少事故的發(fā)生，在另一個層面上增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此落實(shí)以下的措施，對于提升企業(yè)安全文化建設(shè)有著一定的促進(jìn)作用。

1. 對管理層及決策者定期進(jìn)行的安全知識，從思想意識層面上建立良好的企業(yè)安全生產(chǎn)意識。通過對企業(yè)決策者進(jìn)行國家安全生產(chǎn)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。使企業(yè)決策者具備安全生產(chǎn)的新理論、新措施、新方法。

2. 落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任狀，實(shí)施安全生產(chǎn)機(jī)制。生產(chǎn)中，落實(shí)持證上崗制度，將安全目標(biāo)管理作為考核目標(biāo)，不留下安全盲區(qū)。

3. 實(shí)行零隱患管理，將定期檢查制度與責(zé)任制、監(jiān)督制相互結(jié)合。建立科學(xué)地管理人員、機(jī)械、環(huán)境控制體統(tǒng)。

4. 建立安全生產(chǎn)獎罰機(jī)制，健全有效的激勵機(jī)制。鼓勵員工持續(xù)進(jìn)行繼續(xù)教育，更新舊觀念，掌握先進(jìn)操作與作業(yè)技術(shù)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)提高科學(xué)管理水平，提升安全生產(chǎn)能力。

5. 經(jīng)常進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)驗交流，取長補(bǔ)短，吸收經(jīng)驗教訓(xùn)。通過交流，改進(jìn)操作方法，提高安全效應(yīng)，降低事故發(fā)生率。

6. 定期開展安全標(biāo)兵評選活動。對安全生產(chǎn)優(yōu)勝的員工給予其物質(zhì)與精神上的獎勵。通過樹立典型來帶動員工積極參與安全文化建設(shè)。

（二）重視房地產(chǎn)企業(yè)基層職工的安全文化教育，尤其是員工的三基教育

安全工作不應(yīng)該流于形式，而應(yīng)與具體的作業(yè)人和現(xiàn)場生產(chǎn)管理聯(lián)系在一起。安全生產(chǎn)落實(shí)于企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)，安全生產(chǎn)及安全生產(chǎn)文化建設(shè)才有意義。而安全生的各項指標(biāo)最終都要相應(yīng)的人去落實(shí)。人是安全文化建設(shè)的核心，房地產(chǎn)企業(yè)必須著力加強(qiáng)各級員工的安全觀念教育，通過提高房地產(chǎn)企業(yè)全體職工的安全文化素質(zhì)，才能提高企業(yè)整體安全文化素質(zhì)和安全管理水平。注重對員工安全觀念的更新，注重安全技術(shù)教育、培訓(xùn)，促職工樹立正確的安全觀。

（三）注重房地產(chǎn)項目現(xiàn)場的安全管理，降低安全事故，使企業(yè)減少損失，增加企業(yè)效益

立足于作業(yè)現(xiàn)場，搞好文明施工，將安全作業(yè)作為考核指標(biāo)，與工資獎金掛鉤。

1. 作業(yè)現(xiàn)場，樹立事故警告牌、張掛安全標(biāo)語、安全警示標(biāo)志來營造安全氛圍，強(qiáng)調(diào)安全的重要性。使員工感受在安全宣傳的氣氛中。

2. 認(rèn)真做好現(xiàn)場安全試驗，做好防范安全事故發(fā)生的預(yù)防工作。對新的施工工藝，新的方法嚴(yán)格論證，實(shí)際操作觀察，從源頭上消除安全問題，減少安全事故的發(fā)生。

3. 加強(qiáng)對易發(fā)事故現(xiàn)場的檢查。對房地產(chǎn)現(xiàn)場作業(yè)過程中的事故多發(fā)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行例行檢查，重點(diǎn)采取防范措施，對檢查結(jié)果及時進(jìn)行記錄分析，積累安全技術(shù)資料，為企業(yè)管理工作提供寶貴的參考資料。因此，必須事先做好各種防范措施，在工作與生產(chǎn)中加強(qiáng)管理。

（四）注重房地產(chǎn)企業(yè)安全文化氛圍的建設(shè)，減少事故發(fā)生，提高企業(yè)管理效率

企業(yè)內(nèi)充滿安全文化氛圍，對企業(yè)員工來講是一種保護(hù)。安全目標(biāo)與安全價值會在員工中間自然形成，并內(nèi)生成員工的自控意識，使員工處處關(guān)注生產(chǎn)安全。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過多種渠道來營造企業(yè)安全文化氛圍：利用現(xiàn)代種類媒體，如廣播和電視、微信平臺、安全宣傳標(biāo)語、安全宣傳墻報、報刊等宣傳工具，開展安全生產(chǎn)宣傳。通過娛教于樂活動，將安全生產(chǎn)宣傳教育活動與文化體娛活動結(jié)合，如舉辦職工安全知識競賽、安全主題文化晚會、征集安全警句等，通過安全宣傳活動，營造濃厚的安全文化氛圍，此外，房地產(chǎn)企業(yè)可以進(jìn)行安全文化月，通過組織安全競賽活動來促進(jìn)安全生產(chǎn)。激發(fā)他們積極進(jìn)行安全生產(chǎn)，支持企業(yè)的安全文化建設(shè)。那么員工的安全意識通過耳濡目染，將會減少安全生產(chǎn)事故，無形中提高生產(chǎn)效率，為企業(yè)帶來良好的收益。

五、結(jié)語

篇3

論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；品牌;建設(shè) 

目前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)生了很大改變，使得房地產(chǎn)競爭愈益激烈。以前依靠價格和質(zhì)量的競爭手段已經(jīng)適應(yīng)不了眼前的需要，那么在新的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場競爭中該如何表現(xiàn)自己，造就企業(yè)的核心競爭力呢?無疑，品牌將是一個重要的法寶。 

1 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義 

1.1 獲得品牌溢價 

品牌給商品開創(chuàng)了一個新的競爭維度。好的品牌可以增強(qiáng)房地產(chǎn)商品的不可代替性，從而客戶對房地產(chǎn)的價格的敏感程度會降低，這就使得具有優(yōu)質(zhì)品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。據(jù)調(diào)查，在地理位置等條件近似的情況下，北京萬科“城市花園”的房子要比沒有品牌的房子售價每平方米平均高20-30%。 

1.2 加快產(chǎn)品的銷售速度 

房地產(chǎn)的利潤與銷售速度直接相關(guān)，房產(chǎn)銷售的速度直接影響開發(fā)成本。銷售速度越快，回款速度越快，資金流動的也越快，開發(fā)的成本也就越低，相應(yīng)的利潤就會增加。據(jù)不完全統(tǒng)計，那些具有較高品牌知名度的發(fā)展商所開發(fā)的物業(yè)，如萬科、中海地產(chǎn)、碧桂園、合生創(chuàng)展、富地地產(chǎn)等樓盤都往往比周邊類似樓盤銷售速度快三分之一以上，比如碧桂園開發(fā)的樓盤：廣州碧桂園和碧桂園鳳凰城在預(yù)售階段就基本銷售一空。 

1.3 有利于跨地域經(jīng)營 

為了獲得規(guī)模效應(yīng)和競爭優(yōu)勢，當(dāng)企業(yè)品牌形成以后，就會向外延伸、擴(kuò)散，而強(qiáng)勢的房地產(chǎn)品牌因為具有高的知名度、美譽(yù)度，更容易被消費(fèi)者接受。例如：和記黃埔自進(jìn)入大陸市場以來，已迅雷不及掩耳之勢在上海、廣州、深圳、珠海、重慶、西安等城市開發(fā)了大量的項目。 

1.4 提升企業(yè)的融資能力 

房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)項目具有周期長、投資額大、收益高的特點(diǎn)。當(dāng)前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)自身籌資能力不強(qiáng)，資金問題在很大程度上成為制約房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的瓶頸，特別在經(jīng)濟(jì)周期低谷時更是如此。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)融資的渠道主要有房地產(chǎn)信貸、上市融資和房地產(chǎn)信托融資三種。有較高知名度品牌的企業(yè)，由于其良好的品牌聲譽(yù)，在同銀行等金融機(jī)構(gòu)的融資中就處于更加有利和主動的地位。此外，房地產(chǎn)品牌企業(yè)又具備了到資本市場直接融資的機(jī)會。顯然，品牌知名度不高的房地產(chǎn)企業(yè)很難獲得這樣的機(jī)會。如：2008年，我國實(shí)行緊縮的金融和貨幣政策，對房地產(chǎn)實(shí)行了調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)資金極度短缺，房地產(chǎn)品牌企業(yè)紛紛通過發(fā)行債券進(jìn)行融資。保利地產(chǎn)、新湖中寶、萬科、北辰實(shí)業(yè)、中糧地產(chǎn)分別發(fā)行43億元、14億元、59億元、17億元、12億。 

1.5 提高客戶對于樓盤缺陷的承受能力 

任何東西都是不完美的，即使是品牌樓盤也會存在缺陷。一方面可能是樓盤本身存在某些問題，另一方面是由消費(fèi)者挑剔的眼光所致，因為購買房地產(chǎn)是影響消費(fèi)者一生的重大決策，所以，消費(fèi)者會以更加挑剔的眼光看樓盤。但品牌樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿，因為優(yōu)質(zhì)品牌對房地產(chǎn)后驗性品質(zhì)因素的擔(dān)保可在一定程度上抵消某些缺陷。如深圳萬科在上海開發(fā)的城市花園，雖然其位置在七寶這個曾經(jīng)比較偏僻的地方，但憑借公司的強(qiáng)大品牌影響力，還是成功了。 

2 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀 

2.1 強(qiáng)勢房地產(chǎn)品牌已初步建立，領(lǐng)導(dǎo)品牌凸現(xiàn) 

目前，在我國近70%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都己擁有自己的品牌，在我國房地產(chǎn)行業(yè)己經(jīng)出現(xiàn)了一批知名度高，品牌信譽(yù)良好，具有較強(qiáng)的市場競爭力的強(qiáng)勢品牌。萬科地產(chǎn)公司和中海地產(chǎn)憑借品牌強(qiáng)度和品牌經(jīng)濟(jì)上的絕對優(yōu)勢，品牌價值超過95億，成為行業(yè)品牌之首。合生創(chuàng)展、碧桂園、富力地產(chǎn)、綠地地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、保利地產(chǎn)分別以66.36億元、62.29億、61.73億元、58.12億元、55.17億元和51.52億元分列第二集團(tuán)。 

2.2 房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平低 

2008年6月2日，由世界品牌實(shí)驗室公布的“2008中國500最值價值品牌”揭曉，中國移動以1206.68億元名列榜首，地產(chǎn)行業(yè)老大萬科品牌價值181.23億元，位居44位，地產(chǎn)行業(yè)只有7個品牌入選，占整個品牌數(shù)量的0.014%。 

2.3 品牌建設(shè)初具雛形 

由于房地產(chǎn)企業(yè)間的競爭加劇，房地產(chǎn)商開始從別的競爭手段中擺脫出來，有意識地進(jìn)行了品牌建設(shè)，并初具雛形。2001年，萬科地產(chǎn)也通過系統(tǒng)地調(diào)研、分析后，將品牌核心定位于“以您的生活為本”，提出“建筑無限生活”的品牌口號，重塑了品牌形象和品牌架構(gòu)，并啟動了品牌戰(zhàn)略制定、vi系統(tǒng)設(shè)計、整合營銷傳播等的一系列工作。 

2.4 房地產(chǎn)品牌號召力低 

目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌競爭格局比較初級，品牌價值含量很低，生命力還很脆弱，品牌號召力不高。在中國民意調(diào)查網(wǎng)的一項行業(yè)品牌號召力的調(diào)查中，經(jīng)過統(tǒng)計折算，房地產(chǎn)的品牌號召力在所有行業(yè)中最弱，只有0.21個系數(shù)。服裝行業(yè)最高，達(dá)到了0.87。 

3 房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題 

3.1 品牌意識淡

薄，不重視品牌建設(shè) 

現(xiàn)今,由于房地產(chǎn)業(yè)的不成熟，房地產(chǎn)門檻低。從某種程度上說，只要能獲得地皮，就可以進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。再者，房地產(chǎn)的利潤很高。加上目前國內(nèi)旺盛的需求，為房地產(chǎn)公司提供了生存的空間，使得大部分房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識淡薄?！案惴康禺a(chǎn)當(dāng)務(wù)之急是做銷量”、“做品牌是大企業(yè)的事”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做明星樓盤，只有樓盤項目才有品牌”等等品牌意識淡薄的想法漫天飛。品牌意識淡薄，這在國有房地產(chǎn)行業(yè)最得以集中體現(xiàn)。以中國最大的國有房地產(chǎn)企業(yè)“中房”集團(tuán)為例，中房集團(tuán)在北京的項目多達(dá)30多個，其知名度反而不如soho。 

3.2 品牌定位單一 

品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個有利的位置。目前大部分開發(fā)商在創(chuàng)品牌的過程中，定位為高檔房地產(chǎn)，以為占領(lǐng)高檔次的房產(chǎn)才能營造品牌，經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅不需要創(chuàng)品牌。實(shí)際上，高檔房產(chǎn)不等于強(qiáng)勢品牌房產(chǎn)，任何檔次的房產(chǎn)，無論是高檔的、中檔的、還是低檔的，都應(yīng)注意打造自己的品牌，大眾化的住宅更容易創(chuàng)知名品牌。因為品牌的重要特征之一，就是具有較高的知名度和市場占有率，是否有眾多的消費(fèi)者才是創(chuàng)名牌的首要條件。例如，海南省、廣西北海均不乏高檔樓盤，但卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟(jì)適用房譽(yù)滿京城。 

3.3 重視房地產(chǎn)項目品牌建設(shè)，忽視房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè) 

房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌和項目品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，強(qiáng)勢企業(yè)品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項目品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個項目的品牌，項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價值提升作用有限。兩者之間是整體與個體的關(guān)系。 

目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認(rèn)識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報紙，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到藍(lán)堡國際公寓、東方銀座、北京公園5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但卻沒有多少人能知道其背后的企業(yè)品牌。  

3.4 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵 

品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識，還體現(xiàn)一個企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。卓越的企業(yè)與平庸的企業(yè)之間的最大的區(qū)別在于，平庸的企業(yè)不重視企業(yè)文化的建設(shè)，不對本企業(yè)的價值觀進(jìn)行深入的思考，沒有形成一套健全的信念。如今，企業(yè)文化已經(jīng)是一個企業(yè)所擁有的不可替代的資本，優(yōu)秀的企業(yè)文化將給企業(yè)帶來持久的競爭力。一個企業(yè)如果丟掉了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就等于失去了生命。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)文化從行業(yè)的整體上還沒有在新經(jīng)濟(jì)的短暫歷史下沉淀下來，還沒有一種相對成熟、穩(wěn)定的現(xiàn)代企業(yè)文化。品牌建設(shè)，實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程，當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中，并發(fā)揮無可比擬的作用。但是許多房地產(chǎn)企業(yè)并未重視這一點(diǎn)。造成品牌沒有深層明確、具體的內(nèi)涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰(zhàn)略就顯得盲目，缺乏針對性，當(dāng)然也談不上保證品牌營銷的有效實(shí)施。 

3.5 忽視品牌的維護(hù) 

房地產(chǎn)品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，知名品牌的創(chuàng)建并非一朝一夕，需要長期的維護(hù)。一個房地產(chǎn)品牌建立起來之后，對它的維護(hù)是必不可缺的。好的品牌需要要有精心的維護(hù)，否則會導(dǎo)致品牌的退化和價值的流失。大多數(shù)開發(fā)企業(yè)在短時間內(nèi)借助傳統(tǒng)的營銷手段迅速拉開知名度，卻不注重持續(xù)管理。因此，不能維持長期的品牌領(lǐng)先地位，無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。 

4 加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)的措施 

4.1 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位 

品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。但如果不能正確地對品牌進(jìn)行定位，樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個性與形象，不僅會給企業(yè)帶來巨大的損失，也會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中。華遠(yuǎn)集團(tuán)的“深藍(lán)華亭”就是一個很好的反面教材，由于前期的品牌定位錯誤，造成了后來房子賣不出去，大量積壓，幸虧2008奧運(yùn)的到來，才使其解套。房地產(chǎn)企業(yè)本身受土地資源、區(qū)位及政策等因素影響比較大，而來自于市場的誘惑無處不在，企業(yè)要根據(jù)自身的資源優(yōu)勢、條件和能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場，這是創(chuàng)建房地產(chǎn)品牌的前提。 

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位應(yīng)遵循如下原則:①差別化原則；②個性化原則；③延續(xù)性原則。 

4.2 引入cis,樹立企業(yè)形象 

cis戰(zhàn)略（corporation identity system，簡稱cis）即企業(yè)識別系統(tǒng)，其含義是：運(yùn)用視覺設(shè)計，將企業(yè)理念與本質(zhì)視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化。它以商標(biāo)或企業(yè)標(biāo)志的造型與色彩的設(shè)計作為表達(dá)核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺

藝術(shù)再現(xiàn)技術(shù)傳播給企業(yè)職工和社會公眾，以塑造良好的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而贏得社會大眾及消費(fèi)者對企業(yè)的肯定和信賴，有效地塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)的市場竟?fàn)幠芰?。cis是花，品牌是果，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入cis，能成功地推行企業(yè)形象戰(zhàn)略，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象。cis包括理念識別（mi）、行為識別（bi）和視覺識別（vi）。 

4.3 房地產(chǎn)品牌的維護(hù) 

房地產(chǎn)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就進(jìn)入房地產(chǎn)品牌維護(hù)期，也就是典型的守城階段。在品牌的發(fā)展過程中，管理維護(hù)是至關(guān)重要的，管理、維護(hù)決定著品牌的興衰成敗。創(chuàng)立一個品牌難，維護(hù)和發(fā)展一個品牌更難。如果一個為社會所公認(rèn)的品牌，沒有很好地加以維護(hù)，則有可能前功盡棄，將品牌毀于一旦。企業(yè)作為使用、保護(hù)品牌的主體，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對品牌的自我保護(hù)意識，樹立對品牌整體主動保護(hù)的觀念，并在品牌戰(zhàn)略整個實(shí)施過程中，采取全方位動態(tài)的保護(hù)措施。只有這樣，品牌戰(zhàn)略才有可能順利進(jìn)行。 

房地產(chǎn)品牌維護(hù)應(yīng)從以下方面入手： 

（1）做好客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)品牌忠誠度。 

（2）對房地產(chǎn)品牌進(jìn)行定期檢測。 

篇4

企業(yè)是一種以經(jīng)營為手段，以營利為目的的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)這種經(jīng)濟(jì)組織的生存和發(fā)展行為的實(shí)施同其他社會行為一樣滲透著文化底蘊(yùn)。企業(yè)文化作為企業(yè)組織和員工行為的一種精神顯現(xiàn)，更能折射出一個企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣。成功的企業(yè)都具有強(qiáng)勢文化，即全體員工都從內(nèi)心深處認(rèn)同并自覺遵守公司價值觀、制度、行為方式，認(rèn)可并熱愛公司的標(biāo)志、品牌形象，企業(yè)具有強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力。因而，培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，滋養(yǎng)和提升企業(yè)的核心競爭力，是中國企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展之路的一種戰(zhàn)略選擇。

企業(yè)文化形成使得企業(yè)這個團(tuán)隊中的每個員工已不再是松散的個體，而是對企業(yè)的愿景、使命和核心價值有著共同認(rèn)知的一分子。在企業(yè)文化的構(gòu)成中，“愿景”是企業(yè)對未來所想達(dá)到的理想狀態(tài)的描述，是對未來的期望和追求，它能夠召喚并驅(qū)使人們努力奮斗，鼓舞并激發(fā)員工全心全意地投入和奉獻(xiàn)；“使命”指出企業(yè)努力的重點(diǎn)和方向；“核心價值”則是指導(dǎo)員工日常行為，并且改善對外界環(huán)境的適應(yīng)力和內(nèi)部協(xié)調(diào)的一些準(zhǔn)則。企業(yè)的愿景、使命、價值觀不單單是口號，還必須落實(shí)到每個員工的行為中去。

在企業(yè)文化的建設(shè)上，需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者將這一系列的理念融入到企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)設(shè)計，組織的系統(tǒng)和程序，組織的各種儀式，組織的哲學(xué)、信條，有關(guān)重要事件和人物的宣傳上，企業(yè)標(biāo)示物的設(shè)計等方面，使企業(yè)的文化理念深入人心，成為每個團(tuán)隊成員自覺的行為指南。需要強(qiáng)調(diào)的是，不同的國情有不同的企業(yè)文化，比如中國的企業(yè)文化講究親情，日本的企業(yè)文化要求忠誠，美國的企業(yè)文化重視契約；即使同一傳統(tǒng)文化背景下，不同的企業(yè)也有不同的特點(diǎn)，只有適合本企業(yè)境況、能有效增強(qiáng)團(tuán)隊凝聚力，推動企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的企業(yè)文化，才可稱得上優(yōu)秀的企業(yè)文化。

當(dāng)一個企業(yè)確立了自己的愿景、使命和核心價值之后，企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)、組織規(guī)則和運(yùn)作方式隨之與其趨向一致。共同的言行之中，團(tuán)隊成員之間也會產(chǎn)生共同的感覺，更易于進(jìn)行開誠布公地交流和溝通，更能贏得相互信任和支持。為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊遠(yuǎn)景目標(biāo)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更注意建立科學(xué)的競爭和激勵機(jī)制。在這種良性運(yùn)作機(jī)制中，更能體現(xiàn)管理的公平、公正和心從為本，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)的舞臺上，每個人都可以展露才干，在努力奉獻(xiàn)企業(yè)的過程中，個人的期望和自我實(shí)現(xiàn)的需要大多會得到滿足。當(dāng)每個人都充分發(fā)揮了個體積極性的時候，企業(yè)的工作績效將產(chǎn)生巨大的增長。由于良好的企業(yè)文化的作用，團(tuán)隊之間的協(xié)作精神會大大增強(qiáng)，企業(yè)管理渠道暢通，從而獲得企業(yè)管理成本的降低和經(jīng)營績效的提高。

任何一種企業(yè)文化在被團(tuán)隊認(rèn)知的同時，還具有一種外向張力。企業(yè)的愿景、使命和核心價值，既要傳播，還要每個成員付諸行為。傳播的途徑和手段是多樣的，廣告、宣傳報道、建筑和物品標(biāo)符、文字描述、口頭宣講等，而且大多數(shù)企業(yè)都導(dǎo)入CIS進(jìn)行系統(tǒng)整合和強(qiáng)化，達(dá)到眾所周知。企業(yè)文化的傳播功效越強(qiáng)，在公眾心目中的影響就越大；當(dāng)一種優(yōu)秀的企業(yè)文化與一個成功的企業(yè)模式形神合一時，這個企業(yè)的良好公眾形象就在市場上確立了。

優(yōu)秀的企業(yè)文化要求員工：在社會層面上，參與社會公益事業(yè)，遵守社會公德；在企業(yè)層面上，節(jié)約保護(hù)企業(yè)資源，敢于發(fā)表意見，積極參加集體活動；在團(tuán)隊層面上，做到人際和諧，幫助同事；在自身層面上，積極學(xué)習(xí)，辦事主動，保護(hù)工作環(huán)境清潔。這些方面的集中表現(xiàn)就是團(tuán)隊精神，團(tuán)隊精神的物化就是企業(yè)的品牌形象。具有這種團(tuán)隊精神的每個員工，都是企業(yè)的化身。

房地產(chǎn)企業(yè)文化比較分析

我國房地產(chǎn)業(yè)是在20世紀(jì)80年代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中催生的新興行業(yè)，由于幾十年積淀下來的商品房供應(yīng)短缺引發(fā)了20世紀(jì)80年代至90年代市場空前繁榮，因而也使這一新興行業(yè)在當(dāng)時被視為“暴利”行業(yè)，蒙上了一層極強(qiáng)的投機(jī)色彩。隨著國家1994年～1997年宏觀調(diào)控政策到位，我國歷史上空前的房地產(chǎn)泡沫中誕生的各類房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到了徹底的洗禮，企業(yè)從商品房空置帶來的市場壓力中尋求生機(jī)，從房地產(chǎn)價格下跌尋求自身的競爭優(yōu)勢，在擠壓泡沫市場化過程中錘煉了這個新生產(chǎn)業(yè)，使業(yè)界在痛定思痛后走向成熟。進(jìn)入21世紀(jì)，房地產(chǎn)中比重最大的住宅產(chǎn)業(yè)被列為國家新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為上世紀(jì)末中國經(jīng)濟(jì)軟著陸后啟動內(nèi)需的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，城市居民住宅狀況成為我國全面建設(shè)小康社會的重要物質(zhì)指標(biāo)，更有上海市等房地產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的城市將房地產(chǎn)列為“九五”規(guī)劃的支柱產(chǎn)業(yè)，一個資金密集型兼負(fù)我國城市改造重任的朝陽產(chǎn)業(yè)正崛起在中國大地，在改善人們居住環(huán)境的房地產(chǎn)經(jīng)營中獲得發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中贏得社會的尊敬，同時也伴生了具有我國特色的房地產(chǎn)企業(yè)文化。

從全國范圍來看，以下幾類企業(yè)具有較典型的代表性：

1、以萬科地產(chǎn)為代表的具自我更新特征的學(xué)院型企業(yè)文化。萬科地產(chǎn)是一家從商貿(mào)起家，從80年資房地產(chǎn)的深圳上市公司，應(yīng)該說其當(dāng)時介入房地產(chǎn)時企業(yè)基礎(chǔ)并不是太好，但由于它們創(chuàng)造了重視企業(yè)品牌打造與推廣，激勵員工學(xué)習(xí)并張揚(yáng)個性的強(qiáng)勢企業(yè)文化，從而不僅塑造了中國地產(chǎn)的知名品牌——萬科地產(chǎn)，同時也造就了一批業(yè)界知名人士，使萬科地產(chǎn)在全國各大城市的房地產(chǎn)中均享有較高知名度，產(chǎn)品的城市覆蓋率與其品牌知名度一樣居全國前列，是我國房地產(chǎn)業(yè)中的佼佼者。但是由于其過度地激勵個性張揚(yáng)與企業(yè)資源有限性的沖突，產(chǎn)生強(qiáng)文化下人員高流動率的奇怪現(xiàn)象，因而也制約了萬科地產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，在所發(fā)展的城市的市場份額均不是最大。

2、以中海地產(chǎn)為代表的具有傳統(tǒng)公司優(yōu)化管理緩慢自我更新半學(xué)院型企業(yè)文化。中海地產(chǎn)是一家從香港承建業(yè)(工程總承包)起家的全國性房地產(chǎn)企業(yè)，它從90年代初涉足內(nèi)地房地產(chǎn)，從行業(yè)相關(guān)性而言是水到渠成，加上其特有的“中國建筑”背景，工程管理具有明顯優(yōu)勢，受其在香港從事工程總承包的成功經(jīng)營模式影響，形成了強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊精神，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，服務(wù)貫徹始終的強(qiáng)勢企業(yè)文化，并成功地將其注重工作細(xì)節(jié)的企業(yè)文化稼接到中海物業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。這種強(qiáng)勢企業(yè)文化由于過于強(qiáng)調(diào)工作細(xì)節(jié)，使得其企業(yè)資源未得到最大的發(fā)揮，加之傳統(tǒng)管理企業(yè)偏面強(qiáng)調(diào)服從精神而限制了員工創(chuàng)造性的發(fā)揮的弊端，制約了這類企業(yè)的發(fā)展，使之產(chǎn)品精細(xì)而品牌形象不夠鮮明，經(jīng)營規(guī)模也非最大。

3、以合生創(chuàng)展與珠江地產(chǎn)為代表的具有自我更新管理棒球隊型的企業(yè)文化。合生創(chuàng)展是一家專業(yè)從事內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)的香港上市公司，90年代中期與廣東珠江投資戰(zhàn)略合作投資珠江三角洲房地產(chǎn)，兩公司戰(zhàn)略結(jié)盟帶來了土地開發(fā)、市場策劃、工程總承包、規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理的資源優(yōu)化組合，形成了重視工作結(jié)果，鼓勵員工創(chuàng)新與學(xué)習(xí)，包容多元亞文化的企業(yè)文化，從而使企業(yè)在較短的時間內(nèi)獲得迅猛發(fā)展。正是這種新型的多元企業(yè)文化，造就了全國各地房地產(chǎn)業(yè)的一個個巨人，多種資源整合極盡其能。但是這種多元的包容性企業(yè)文化如何有效地解決主流文化的支配地位，是其持續(xù)健康發(fā)展須注重的問題。

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關(guān)鍵詞：品牌營銷；房地產(chǎn)；經(jīng)營策略

中圖分類號：F293.33 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

一、引言

進(jìn)入新時期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，我國政策也大力支持房地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營項目的發(fā)展，并對住宅產(chǎn)業(yè)用政策方面給予了大力的支持，這讓房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般迅速從市場中壯大起來[1]。面對新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)只有依靠自身的工程技術(shù)發(fā)展，打造更加吸引人的品牌形象，才能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為眾多開發(fā)企業(yè)面臨的主要問題。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，必須從不同的房產(chǎn)項目中慢慢建立其口碑和質(zhì)量品牌，才能逐步打造整個企業(yè)的品牌價值。

房地產(chǎn)品牌營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過借助房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)打下的品牌基礎(chǔ)，在市場上進(jìn)行品牌的拓展和推廣，從而再次帶動房地產(chǎn)的銷售與經(jīng)營，并通過品牌營銷策略來提升企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的外部形象，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的未來發(fā)展奠定更加牢固的基A的一種營銷模式。

二、我國房地產(chǎn)品牌營銷現(xiàn)狀

（一）以塑造明星樓盤為品牌建設(shè)的主要方式

在市場低迷的時候，總有一些明星樓盤能依舊獲得消費(fèi)者的青睞；然而在市場牛市的時候，又能夠提早占得先機(jī)。這些明星樓盤針對的客戶群比較廣，會有很多人關(guān)注，它的一舉一動，能夠在很大程度上牽動市場的神經(jīng)。而對周邊樓盤的銷售來說，它更是能夠起到風(fēng)向標(biāo)的作用。這種品牌營銷模式在一定程度上能推動企業(yè)的品牌建設(shè)[2]。

（二）以創(chuàng)新作為品牌建設(shè)的重要手段

目前，我國很多房地產(chǎn)企業(yè)從拿地到設(shè)計、到建設(shè)，到物管都要做到絕對的人性化，滿足用戶業(yè)主的要求，滿足人的要求，創(chuàng)新是不可避免的，而且要根據(jù)人的要求的變化，做到隨時隨地的變化。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)多以圍繞節(jié)能、節(jié)地、綠色、環(huán)保等因素，開展團(tuán)購策略，異地營銷策略，活動營銷策略，會展?fàn)I銷策略等創(chuàng)新營銷模式。

（三）以廣告競爭的品牌策略取勝

目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價值，包括園林生態(tài)，體育健身，突出企業(yè)的品牌價值，知名度，及企業(yè)文化等。而招商地產(chǎn)也在此期間大力運(yùn)用廣告品牌的營銷模式和經(jīng)營策略，投入了大量的人力和財力，將其房地產(chǎn)品牌推廣到了市場當(dāng)中。

三、房地產(chǎn)品牌營銷存在的問題

（一）品牌意識淡薄，失信問題嚴(yán)重

就目前市場而言，企業(yè)違法失信現(xiàn)象非常普遍，其中以房地產(chǎn)企業(yè)的失信問題最嚴(yán)重。我國房地產(chǎn)行業(yè)仍是“朝陽行業(yè)”，房地產(chǎn)市場發(fā)展的時間較短，房地產(chǎn)企業(yè)仍處于積累階段，企業(yè)實(shí)力有限，缺乏經(jīng)營大型資產(chǎn)的能力。其現(xiàn)在面臨的最突出的問題就是開發(fā)商缺乏誠信，承諾與最后交房時不一致，不少購房者呼吁加強(qiáng)市場誠信等問題，招商地產(chǎn)公司也需要進(jìn)一步加強(qiáng)自身的誠信立本理念的嚴(yán)格執(zhí)行和經(jīng)營，應(yīng)多注重品牌形象的維護(hù)。

（二）企業(yè)項目品牌定位繁多

品牌定位是為了在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置。很多房地產(chǎn)企業(yè)沒有認(rèn)識到企業(yè)品牌定位和品牌塑造的重要性，只是注重對品牌的盲目包裝和市場拓展，宣傳力度的勁頭很足，但是缺乏特色品牌的和品牌定位等的長遠(yuǎn)規(guī)劃，其品牌策略的長遠(yuǎn)經(jīng)營策略還有待進(jìn)一步提升。

（三）同質(zhì)化現(xiàn)象普遍

房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)已從質(zhì)量、價格的競爭階段過渡到了品牌競爭的階段。隨著競爭的加劇，同質(zhì)化現(xiàn)象也升級到了多種技術(shù)整合的階段，在同質(zhì)化的品牌堆砌方面，房地產(chǎn)也有愈演愈烈的趨勢。如房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的同質(zhì)化程度高。這主要表現(xiàn)在建筑立面、戶型結(jié)構(gòu)、社區(qū)配套、景觀規(guī)劃等方面的同質(zhì)化程度較高。如在招商地產(chǎn)開發(fā)的項目當(dāng)中，其藍(lán)黃相間的外立面、北人戶花園式小錯層、中央花園帶游泳池等等都與萬科的某些房地產(chǎn)項目極其相似，這種現(xiàn)象讓普通買家僅看廣告，還真是難分高下。

同時，廣告的創(chuàng)意方面同質(zhì)化程度也很高。房地產(chǎn)廣告在表面上看種類有很多，比如一會兒歐陸風(fēng)情，一會兒綠色社區(qū)，時而洋房別墅，時而都市田園。然而，實(shí)質(zhì)上，雖然這些房地產(chǎn)廣告分處，不同的區(qū)域，不同的樓盤，但廣告內(nèi)容卻表現(xiàn)得非常相像，如此同質(zhì)化的廣告表現(xiàn)似乎成了時下地產(chǎn)廣告業(yè)內(nèi)的一種風(fēng)氣，也似乎成了地產(chǎn)廣告業(yè)的摯愛。

四、提升房地產(chǎn)品牌營銷的建議

（一）保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)誠信經(jīng)營理念

目前的房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)展得較為成熟、理智，所以競爭也更為激烈，從單純的物質(zhì)需要發(fā)展到精神需要和物質(zhì)需要二者兼?zhèn)?。良好的品牌形象正好可以滿足某種身份、心理的要求，獨(dú)特的房地產(chǎn)文化也可以為人們提供一種心理歸宿。房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)誠信經(jīng)營，以獲得消費(fèi)者的信賴作為塑造企業(yè)文化的起點(diǎn)。消費(fèi)者在選擇房屋時，從質(zhì)量、居住環(huán)境到物業(yè)管理都非常關(guān)注，因而開發(fā)商在品牌戰(zhàn)略中應(yīng)充分重視產(chǎn)品策略，特別要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）重視產(chǎn)品的創(chuàng)新

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過了解消費(fèi)者的投資心理，在各方面挖掘房地產(chǎn)的投資價值。招商地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)借鑒此創(chuàng)新經(jīng)驗，在房地產(chǎn)投資與開發(fā)的時候，以打通大眾消費(fèi)市場為主，多增設(shè)小戶型的房地產(chǎn)項目，更加符合當(dāng)前年輕白領(lǐng)們的需求，也有利于其品牌的宣傳。

（三）注意對品牌的持久經(jīng)營

房地產(chǎn)企業(yè)可以采取獨(dú)立產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌并存的方式，以企業(yè)品牌為中心來建設(shè)產(chǎn)品品牌。發(fā)掘獨(dú)立的品牌特征，對企業(yè)整體形象進(jìn)行包裝，真正在消費(fèi)者心中樹立起可信賴的、獨(dú)特的企業(yè)品牌形象。

五、結(jié)語

房地產(chǎn)企業(yè)必須擁有自身獨(dú)特的品牌，通過品牌效應(yīng)，在市場占據(jù)更加有利的地位，占有更多市場份額，才能在競爭的浪潮中立于不敗之地。只有保證優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)誠信經(jīng)營理念，重視產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，注重對品牌的持久經(jīng)營，才能在房地產(chǎn)市場中擴(kuò)展更多客戶，從而增加企業(yè)的利潤。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌 形成機(jī)制 建設(shè)模式

品牌研究專家認(rèn)為，企業(yè)品牌包含了企業(yè)特質(zhì)、本地化以及全球化等特點(diǎn)，而產(chǎn)品品牌則展現(xiàn)了產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途等特點(diǎn)。故而，房地產(chǎn)品牌可大致劃分為企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩大部分。其中，產(chǎn)品品牌又包括項目與物業(yè)。項目是為業(yè)主提供舒適合理的居住空間，物業(yè)是為業(yè)主提供居住后的平常生活相關(guān)服務(wù)，二者關(guān)系密切、不可分割，同時又成為了房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。

一、房地產(chǎn)品牌的形成機(jī)制

（一）房地產(chǎn)品牌初始階段的形成機(jī)制

現(xiàn)階段我國部分房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展初始階段主要依靠創(chuàng)業(yè)者自有資本，因此規(guī)模有限、實(shí)力不足等問題日益彰顯。換言之，新興房地產(chǎn)企業(yè)的首要目標(biāo)是快速積累資金，進(jìn)而在激烈市場競爭中存活。

概而言之，初始階段部分房地產(chǎn)企業(yè)重點(diǎn)追逐經(jīng)濟(jì)利益最大化，忽略企業(yè)自身品牌的建設(shè)。構(gòu)建房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌，在發(fā)展初期就要全面考慮到工程質(zhì)量、戶型設(shè)計、環(huán)境美化、物業(yè)服務(wù)等諸多因素，爭取給業(yè)主留下良好的印象，以樹立初級品牌形象。與此同時，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)將項目品牌、企業(yè)品牌及服務(wù)品牌融為一體，努力建設(shè)和管理首個項目工程，將精力放到品牌打造上。究其本質(zhì)而言，服務(wù)品牌和企業(yè)品牌是附帶于房地產(chǎn)項目品牌之上，而項目品牌則代替了房地產(chǎn)企業(yè)品牌。

（二）房地產(chǎn)品牌發(fā)展階段的形成機(jī)制

進(jìn)入發(fā)展階段的房地產(chǎn)企業(yè)通常已經(jīng)開發(fā)了一些成功的項目并獲取了實(shí)施經(jīng)驗，逐漸朝著多元化方向發(fā)展。部分房地產(chǎn)企業(yè)往往直接將獲得成功的項目轉(zhuǎn)移或復(fù)制到別的項目，經(jīng)歷多次積淀和發(fā)展，企業(yè)就能提高自身項目的品牌文化與內(nèi)涵，初步打造出屬于企業(yè)自身的品牌。然而，這一階段仍會存在諸如項目品牌取代企業(yè)品牌，社會各界對房地產(chǎn)品牌反應(yīng)不夠明顯等。與此同時，部分房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用初期成功項目建設(shè)經(jīng)驗，找準(zhǔn)各個項目的市場定位，針對性地指出項目發(fā)展的方向和需求，保證每一個項目具備自己不同的特征。這樣，房地產(chǎn)品牌能在客戶心里構(gòu)成多元素的感知與想法，促使幾個項目品牌共同生成。

房地產(chǎn)品牌的發(fā)展時期，品牌鑒別度開始漸漸展現(xiàn)出來，但客戶和其余利益相關(guān)人員對企業(yè)品牌的認(rèn)知往往還滯留在過去的項目，對企業(yè)品牌的反響不足，以致品牌沒有為企業(yè)將來的進(jìn)一步發(fā)展起到良好的支持作用。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)將品牌作為核心，將服務(wù)品牌、項目品牌和企業(yè)品牌糅合在一起，互為基礎(chǔ)和支撐，構(gòu)建行之有效的發(fā)展和形成機(jī)制。

（三）房地產(chǎn)品牌成熟階段的形成機(jī)制

房地產(chǎn)品牌進(jìn)化到成熟階段，構(gòu)成了以企業(yè)品牌為基礎(chǔ)，以項目、服務(wù)品牌為輔助的三大品牌，共同推動企業(yè)運(yùn)營和發(fā)展。這三大品牌之間聯(lián)系緊密，有著互相促進(jìn)、共同進(jìn)步的功能。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)品牌的文化和價值構(gòu)成必須以一定數(shù)量的成功項目為基礎(chǔ)，憑借項目的順利開展，逐步提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和聲望。當(dāng)新的項目開發(fā)出來后，又會接受企業(yè)品牌的帶動和引導(dǎo)，從而產(chǎn)生更多的客戶價值、市場價值、社會價值、經(jīng)濟(jì)價值等，反過來推動企業(yè)品牌形象再度提高，形成良性循環(huán)。

二、房地產(chǎn)品牌的建設(shè)模式分析

（一）科技主導(dǎo)，引領(lǐng)未來

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)不是一朝一夕就可以完成的，科技為主導(dǎo)更是如此，需要企業(yè)經(jīng)過長期的理論與實(shí)踐探索才能完成。該模式在初期需要專家參與技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)，初期大量人員和資金的投入是必然的。但是隨著人們消費(fèi)水平逐漸提高，對產(chǎn)品品質(zhì)的追求也會成為未來消費(fèi)的主要趨勢，消費(fèi)者可以感受到科技化建筑所具有的價值，無形之中有利于提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，從而在消費(fèi)群體中樹立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌和企業(yè)形象。

（二）文化指導(dǎo)，把握內(nèi)涵

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，其產(chǎn)品不僅是企業(yè)生產(chǎn)元素，還是城市形象的重要組成部分。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)除了要立足于企業(yè)本身，同時還要考慮到城市的文化，通過先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)建設(shè)具有文化特色的產(chǎn)品。企業(yè)在房地產(chǎn)品牌建設(shè)的過程中要注重結(jié)合城市形象，把歷史文化和現(xiàn)代技術(shù)結(jié)合起來，深入研究當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展特征，了解當(dāng)?shù)氐某鞘形幕４送?，還要與各大高校、科研機(jī)構(gòu)合作，通過科學(xué)的考察與實(shí)地調(diào)研創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)品牌。宣傳是企業(yè)打造建設(shè)品牌必不可少的途徑，如果房地產(chǎn)企業(yè)要想樹立優(yōu)質(zhì)品牌，在宣傳過程就需要將企業(yè)文化融入其中，讓消費(fèi)者感受到期購買行為不僅是在簡單的消費(fèi)，更多是文化的體驗。

（三）專業(yè)打造，保證品質(zhì)

房地產(chǎn)品牌建設(shè)應(yīng)專業(yè)為基礎(chǔ)，將其作為立足市場的根本。專業(yè)化的品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，一個可信賴的品牌必然要求其具有專業(yè)化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)。因此，房地產(chǎn)生產(chǎn)全過程都應(yīng)將專業(yè)思想融入并貫徹其中。建設(shè)初期就需要有專業(yè)化的設(shè)計圖紙和設(shè)計指標(biāo)，建設(shè)過程中材料使用、人員素質(zhì)、生產(chǎn)管理、生產(chǎn)監(jiān)督等項目也需要做到專業(yè)化，產(chǎn)品正式投入使用后，專業(yè)化的配套設(shè)施也是必不可少，尤其是在物業(yè)管理方面，物管是否專業(yè)直接影響著居民的入住體驗。此外，企業(yè)要堅持打造品質(zhì)生活的思想，爭取把每一個開發(fā)項目都建設(shè)成當(dāng)?shù)氐拇硇皂椖?，使項目專業(yè)化、精致化，從而贏得客戶與社會的廣泛認(rèn)同。企業(yè)要堅持專業(yè)建設(shè)模式，就要整合并優(yōu)化社會資源，開展高效的戰(zhàn)略合作，對技術(shù)人員實(shí)行定期培訓(xùn)，提高工作人員專業(yè)素質(zhì)，大范圍推廣精裝房，真正實(shí)現(xiàn)居住品質(zhì)的提高。

三、結(jié)束語

隨著目前房地產(chǎn)品牌建設(shè)水平逐步提升，我國房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)品牌打造正向著求真務(wù)實(shí)的目標(biāo)前行。如今的房地產(chǎn)品牌設(shè)計投入變得越來越科學(xué)，側(cè)重于豐富品牌的文化和內(nèi)涵，促使品牌獲得消費(fèi)者與社會的廣泛關(guān)注。切實(shí)履行自己的社會責(zé)任，是房地產(chǎn)企業(yè)贏取優(yōu)良口碑的主要方法，同時也可提升房地產(chǎn)品牌價值，提高企業(yè)的市場競爭能力。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

【關(guān)鍵詞】 權(quán)變理論 營銷 異動 對策

引言

權(quán)變理論最初是由費(fèi)德勒提出，該理論認(rèn)為企業(yè)的環(huán)境與管理之間存在一定的函數(shù)關(guān)系，其精髓是企業(yè)的效益與領(lǐng)導(dǎo)者個人的能力和水平密切相關(guān)，另外還與企業(yè)的氛圍、經(jīng)營目標(biāo)結(jié)構(gòu)以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)利等三個因素有關(guān)。權(quán)變理論模式下，一個組織或者企業(yè)所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境是函數(shù)的自變量，企業(yè)或者組織的管理方法是一個因變量。企業(yè)或者組織的管理手段、方法隨著經(jīng)營環(huán)境的變化而改變，也就是說同一種管理模式在不同的環(huán)境中產(chǎn)生的效果會有所不同，權(quán)變理論下的領(lǐng)導(dǎo)方式對于提高組織的凝聚力和員工的忠誠度具有積極地作用。

1. 房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動表現(xiàn)及影響

房地產(chǎn)銷售企業(yè)之間的競爭加劇，營銷人員的異動也隨之加強(qiáng)。各個企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)樓盤銷售的預(yù)定目標(biāo)，紛紛采用各種手段吸引營銷人員到本企業(yè)就業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)長期存在的營銷人員異動現(xiàn)象，給各個企業(yè)帶來了難以彌補(bǔ)的損失.

1.1異動表現(xiàn)

從房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員的異動情況來看，主要包括異常流入和流入。

1.1.1營銷人員的異常流入

營銷人員的異常流入主要受到權(quán)力、心理等因素的影響。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷是一個規(guī)模較大的“工程”，從現(xiàn)在大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)的銷售模式來看，幾乎都招聘了大量的營銷人員進(jìn)行樓盤的銷售，以達(dá)到迅速擴(kuò)大樓盤知名度，獲取利潤的目的。所以房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員相比其它行業(yè)的營銷人員流動性更強(qiáng)，

1.1.2營銷人員的異常流出

相對于異常流入來說，異常流出給企業(yè)造成的損失更大。優(yōu)秀的營銷人員為了獲得更高的收入，往往會采取“跳槽”行為。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員流出尤以銷售經(jīng)理流失給企業(yè)造成的損失最大。銷售經(jīng)理憑借多年的工作經(jīng)驗擁有了自己的客戶群，一旦銷售經(jīng)理流失，這些客戶群也就不再存在。

1.2消極影響

營銷人員的流失給房地產(chǎn)企業(yè)造成的不利影響主要是破壞了企業(yè)的凝聚力、顧客的流失率增加、泄露樓盤的商業(yè)信息等等。優(yōu)秀的營銷人員的流失，會給其它的營銷人員造成巨大的沖擊，商業(yè)秘密也就不復(fù)存在，企業(yè)的競爭力就會受到嚴(yán)重地影響。

2. 權(quán)變理論下房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動原因探析

房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員的異動幾乎成為一種普遍的現(xiàn)象，從權(quán)變理論角度進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為造成房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動的原因主要包括以下幾個方面：

2.1外部環(huán)境導(dǎo)致的影響

除了國家發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響之外，外部環(huán)境的影響主要是來自于同行業(yè)內(nèi)的競爭對手。目前，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭幾乎到了“白熱化”的階段，特別是國家“限制”房地產(chǎn)價格政策的實(shí)施，房地產(chǎn)企業(yè)可謂是進(jìn)入了銷售的“寒冬”。各個房地產(chǎn)企業(yè)為了提高樓盤的銷量，房地產(chǎn)企業(yè)就會密切關(guān)注主要競爭對手的行動，其中將競爭對手的優(yōu)秀的營銷人才吸引到本企業(yè)就業(yè)就是經(jīng)常采取的策略之一。

2.2內(nèi)部環(huán)境導(dǎo)致的問題

針對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理來說，內(nèi)部環(huán)境主要是指人力資源管理方面。根據(jù)權(quán)變理論，人力資源管理是企業(yè)管理的重中之重，企業(yè)的所有的管理工作都應(yīng)該圍繞人力資源管理展開?？茖W(xué)的人力資源管理的缺失是導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動主要的內(nèi)部原因：

2.2.1人員招聘過于隨意

招聘是招賢納士的一個重要的環(huán)節(jié)，需要招聘方對招聘過程進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，并跟蹤監(jiān)督，但是，從我國的房地產(chǎn)企業(yè)營銷人才的招聘來看，基本上是來者不拒，應(yīng)聘者進(jìn)入企業(yè)以后，管理者才發(fā)現(xiàn)這些人才根本不適合地產(chǎn)營銷工作，這就使得企業(yè)招聘的沉淀成本增加。

2.2.2缺乏專業(yè)培訓(xùn)

房地產(chǎn)企業(yè)招聘營銷人員往往是招來即用，根本不會對其進(jìn)行房地產(chǎn)營銷知識培訓(xùn)，僅限于向新進(jìn)的營銷人員介紹該樓盤的相關(guān)信息。這就使得一些不太了解房地產(chǎn)行業(yè)營銷的人員很快被淘汰掉，事實(shí)上，這種頻繁更換營銷人員的成本大大超過了對營銷人員的培訓(xùn)費(fèi)用。

2.2.3薪酬激勵缺乏吸引力

目前，房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員的薪酬基本上都是實(shí)行的底薪與激勵相結(jié)合的方式，營銷人員的最終收入與其營銷業(yè)績直接掛鉤。因此，在一些樓盤的銷售過程中，出現(xiàn)月入幾萬的營銷人員也就不足為奇。但是，由于底薪太低，就會增加營銷人員的工作的危機(jī)感，一旦出現(xiàn)業(yè)績不佳的情況，營銷人員的薪酬就會直線下滑，影響了他們對企業(yè)的忠誠度。

3. 權(quán)變理論下房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動的對策

3.1建立權(quán)變組織管理模式

構(gòu)建權(quán)變組織管理模式可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)管理者實(shí)現(xiàn)權(quán)變管理，對于提高人力資源管理的績效具有重要的作用。（1）重視企業(yè)文化宣傳，通過企業(yè)文化宣傳，使每一名營銷人員在與潛在地客戶溝通交流的過程中能夠借助于企業(yè)文化的幫助提高成交的可能性。（2）動態(tài)調(diào)整貫穿于組織權(quán)變的全過程，不同的時期企業(yè)面臨的外界條件和競爭環(huán)境并不相同，在企業(yè)發(fā)展的不同階段企業(yè)需要采取不同的組織結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)企業(yè)要善于根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化調(diào)整營銷人員的工作心態(tài)，使他們能夠始終與企業(yè)的發(fā)展共進(jìn)退。

3.2實(shí)施營銷人員權(quán)變管理

轉(zhuǎn)變銷售人才招聘的觀念，營銷對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，因為只有把產(chǎn)品賣出去，才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤。房地產(chǎn)企業(yè)在招聘營銷人員時，應(yīng)建立一個健全的、合理的甄選體制，通過公平地、客觀地評價，選拔優(yōu)秀的人才到企業(yè)工作，寧缺毋濫。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該對招聘的營銷人員進(jìn)行專門營銷培訓(xùn)，這樣一方面可以提高員工的營銷能力和水平，另一方面也可以提高員工對企業(yè)的忠誠度，從而整個團(tuán)隊凝聚力、營銷能力也會顯著提高。領(lǐng)導(dǎo)者在帶領(lǐng)整個營銷團(tuán)隊開展?fàn)I銷任務(wù)時，要善于激發(fā)團(tuán)隊中每位員工的工作熱情和積極性，為整個團(tuán)隊制定一個營銷目標(biāo)，這有利于營銷人員之間的溝通，增強(qiáng)他們的集體榮譽(yù)感。事實(shí)上，團(tuán)隊營銷的魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單兵作戰(zhàn)營銷能力的總和。

結(jié)論：

營銷人員是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)重要的人力資源組成部分，開發(fā)的樓盤是否能夠最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤，除了與樓盤的質(zhì)量、功能、位置以及價格等客觀因素有關(guān)之外，還與營銷人員的營銷能力和水平密切相關(guān)。房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員的頻繁異動對于企業(yè)自身核心競爭力的提高有一定的負(fù)面影響。房地產(chǎn)企業(yè)的管理者應(yīng)該加大對營銷人員的管理、培訓(xùn)的力度，采取有針對性的對策控制企業(yè)營銷人員的異動情況，建立一支高水平的營銷隊伍，使得企業(yè)在與競爭對手的競爭中利于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

（一）領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌價值提升明顯

我國超過七成的房地產(chǎn)開發(fā)商建立了自身品牌，并且經(jīng)過多年的發(fā)展，相繼出現(xiàn)了部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌在核心價值、形象塑造、管理模式等方面已經(jīng)擁有一定的經(jīng)驗，表現(xiàn)為較高的知名度、信譽(yù)度和業(yè)主滿意度，取得了較大的行業(yè)競爭優(yōu)勢。由中國房地產(chǎn)TOP10研究組的《2013中國房地產(chǎn)品牌價值研究成果》列出了中國房地產(chǎn)品牌價值榜，其中中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)被評為房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。中海地產(chǎn)、萬科、保利地產(chǎn)這三個房地產(chǎn)品牌占據(jù)了較為明顯的行業(yè)地位，其品牌價值都超過了250億元。在品牌價值提升方面，相比于2012年的品牌價值，中海地產(chǎn)提升了約20.3%，萬科提升了約20.0%，保利地產(chǎn)提升了約23.4%，應(yīng)該說取得了較大的品牌價值提升。在品牌屬性方面，中海地產(chǎn)以穩(wěn)定經(jīng)營為基礎(chǔ)，專注于打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了用戶的認(rèn)可，從而獲得較高的品牌溢價;萬科講究快速擴(kuò)張和全面布局，建立了豐富的產(chǎn)品層次，獲得了較好的規(guī)模效益;保利地產(chǎn)長期以來保持了高速與穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，是我國房地產(chǎn)企業(yè)快速成長的典范。

（二）行業(yè)總體品牌建設(shè)水平一般

盡管房地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)凸顯，但從行業(yè)整體來看，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值普遍不高。2013年第十屆《中國500最具價值品牌》分析報告顯示，包括食品飲料、紡織服裝、傳媒、建材、輕工、地產(chǎn)等27個細(xì)分行業(yè)，列出入選企業(yè)品牌價值排行。其中，工商銀行以2416.85億的品牌價值高居榜首，而地產(chǎn)行業(yè)僅有萬科進(jìn)入100強(qiáng)，位居45名，其品牌價值是325.81億，遠(yuǎn)低于排名前列的品牌。[2]地產(chǎn)行業(yè)共有12個品牌入選，占所有品牌的2.40%，在所有行業(yè)中僅排14位。從上述分析可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設(shè)較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從品牌數(shù)量和品牌價值上都有較大差距。作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)較為滯后，還有較大的進(jìn)步空間。

（三）品牌意識與品牌號召力不足

企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體的號召力，從一定程度上反映了企業(yè)品牌的建設(shè)水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費(fèi)者品牌意識的成熟度。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌號召力不足，消費(fèi)者品牌意識尚未形成。根據(jù)一項房地產(chǎn)品牌調(diào)查可知，大部分購房者關(guān)注的首要因素是地理位置、價格、交通等，而看重房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號召力缺失，品牌在消費(fèi)者市場的響應(yīng)度和認(rèn)可度不高。在消費(fèi)者看來，房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯，他們對房地產(chǎn)品牌形象的感知主要來源于大眾媒體和周圍人的感性評價，缺乏對房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一方面，調(diào)查顯示，有大約66%的人認(rèn)為今后購房時會更看中開發(fā)商品牌，有91%的被調(diào)查者認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)商會更加重視品牌價值塑造和品牌營銷?？梢娤M(fèi)者越來越關(guān)注房地產(chǎn)品牌屬性，因此房地產(chǎn)企業(yè)未來應(yīng)努力打造品牌價值，提升消費(fèi)者對房地產(chǎn)開發(fā)商的信心。

二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要問題

（一）品牌溢價能力薄弱

品牌溢價指的是經(jīng)過品牌的打造和維護(hù)，使得產(chǎn)品在市場競爭中獲得較強(qiáng)的核心競爭力。品牌溢價不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，還表現(xiàn)在企業(yè)各項資源的獲取上。我國房地產(chǎn)市場中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢價獲得了更多利潤，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價的作用，只是追求短期利益。長此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)。在房地產(chǎn)銷售中，對于相同條件的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價格銷售出去，這說明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價能力，能夠占有更多市場，這是企業(yè)通過品牌影響力的提升來影響消費(fèi)者，從而獲得品牌溢價。但是目前看來，我國房地產(chǎn)品牌溢價能力整體較弱。

（二）品牌文化內(nèi)涵缺失

品牌并非只是標(biāo)識不同產(chǎn)品的差異，還反映其所包含的價值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設(shè)，讓品牌所宣揚(yáng)的價值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，是不可替代的資本，某個產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵，就會顯得沒有生命力。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀，企業(yè)在打造品牌時，應(yīng)將企業(yè)文化融入品牌中，形成獨(dú)特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化的塑造，使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵，無法打動消費(fèi)者，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略定位模糊

合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的根本，要求品牌經(jīng)營者對市場層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握，并基于產(chǎn)品自身的特性，找準(zhǔn)市場需求，有針對性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學(xué)，就無法在眾多品牌中找準(zhǔn)位置，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我國的房地產(chǎn)市場較為特殊，房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費(fèi)品屬性，另一方面又具備投資品屬性，并表現(xiàn)出多元化的市場需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性和多元化市場需求，使得我國多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上受到管理部門的約束，由他們決定產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個層次，而不是市場說了算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學(xué)依據(jù)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身品牌定位存在問題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)模化發(fā)展，產(chǎn)品覆蓋各個檔次和各種類型，力圖滿足各個消費(fèi)群體的需求，但這種模式往往會造成房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場中喪失競爭力。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的對策及建議

（一）改善政策環(huán)境，鼓勵品牌建設(shè)

房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。當(dāng)前，由于房產(chǎn)限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了下行的情況，房地產(chǎn)企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經(jīng)營，而放棄品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹立。政府應(yīng)立足于當(dāng)前房地產(chǎn)現(xiàn)狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)市場走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列與房地產(chǎn)的相關(guān)政策，例如限購限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補(bǔ)貼等，目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。

（二）發(fā)展行業(yè)協(xié)會，指導(dǎo)品牌建設(shè)

政府管理部門可以重點(diǎn)扶持建設(shè)并發(fā)展一批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在品牌建設(shè)中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會解決好指導(dǎo)思想的問題，為房地產(chǎn)企業(yè)提供品牌建設(shè)的基本理念，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌定位，起到指導(dǎo)作用，但同時也不能限制企業(yè)的自主經(jīng)營理念;其次，行業(yè)協(xié)會可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè)管理的有關(guān)法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)品牌營銷渠道和手段，使房地產(chǎn)品牌建設(shè)合理、有序地進(jìn)行;再次，通過行業(yè)協(xié)會，可以更好地抓品牌信用建設(shè)。品牌信用是企業(yè)長久經(jīng)營的保障，也是品牌建設(shè)的根基，行業(yè)協(xié)會應(yīng)致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對品牌信用的認(rèn)識和重視，督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在房地產(chǎn)市場上建立良好的美譽(yù)度，形成無形的力量，來推動品牌價值提升。另外，行業(yè)協(xié)會還可以成立誠信獎勵基金，推行“獎優(yōu)罰劣”機(jī)制，一方面鼓勵企業(yè)建立品牌信用，另一方面對企業(yè)虛假宣傳、惡意競爭等行為進(jìn)行一定的懲罰，幫助構(gòu)建誠信的房地產(chǎn)品牌市場;行業(yè)協(xié)會還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗交流和經(jīng)濟(jì)合作，以及國際間的交流合作，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設(shè)經(jīng)驗交流和學(xué)習(xí)的平臺。

（三）建立品牌聯(lián)合，創(chuàng)新品牌建設(shè)

篇9

1、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位存在的問題

房地產(chǎn)市場定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。

（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動，不能及時掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場準(zhǔn)確定位。

（3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。

（4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準(zhǔn)越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。

（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場競爭的潮流，被動、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。

2、我國房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的內(nèi)容

（1）市場細(xì)分。房地產(chǎn)市場細(xì)分是指人們在目標(biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個消費(fèi)群即為一個細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是心理需求細(xì)分。分析消費(fèi)者的心理需求，其實(shí)是分析其在購買住宅時的動機(jī)，人們的生活方式和個性不同決定了不同的住宅消費(fèi)群。二是家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費(fèi)者對房地產(chǎn)的需求愛好，實(shí)際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評價和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機(jī)會，企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，通過細(xì)分市場可以從中選擇有效的目標(biāo)市場。

（2）市場調(diào)研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個市場競爭的情況，競爭對手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。

（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽(yù)、市場競爭力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費(fèi)群體的心理需求，對那些有強(qiáng)烈偏好的顧客來說更有吸引力。

（4）打造真正的賣點(diǎn)。如何打造房地產(chǎn)項目的真正的賣點(diǎn)是項目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點(diǎn)可從多個方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時代的概念營銷等。房地產(chǎn)市場在競爭日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

3、房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的分析如圖1.

3.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競爭對象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。

（1）提高產(chǎn)品的性價比，注重人文環(huán)境。消費(fèi)者在購買時，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項目在各個方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。

（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因為其他設(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨(dú)住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。

（3）準(zhǔn)確挖掘高價值的客戶。如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶的價值？能否將客戶價值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價值金字塔。在客戶價值金字塔的頂端，20%的客戶能夠為企業(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤；在客戶價值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來20%的利潤。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：

（1）深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展商重要競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽(yù)度及雄厚的實(shí)力，企業(yè)文化等。

（2）使消費(fèi)者增強(qiáng)對房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良好的品牌形象。

（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場即將全面起動，房地產(chǎn)細(xì)分市場架構(gòu)進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場環(huán)境和機(jī)遇。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。

（2）補(bǔ)缺式定位。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機(jī)會沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場，但沒有足夠的實(shí)力，無法去占領(lǐng)空白的市場。

（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品，同時比競爭者有更多的資源和實(shí)力，這時企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細(xì)分市場競爭。

（4）突出優(yōu)勢式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。

4、結(jié)束語

當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場定位時要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點(diǎn)，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過準(zhǔn)確的市場定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場營銷[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1998.

篇10

價值鏈管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要手段，價值鏈分析為企業(yè)降低成本、提高效率、優(yōu)化顧客服務(wù)提供了依據(jù)和保障。房地產(chǎn)企業(yè)的管理同樣可以運(yùn)用價值鏈管理的思想。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)營可以用價值鏈管理的基本流程來分析，房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈主要包括項目可行性分析、工程物資、工程施工、項目營銷及物業(yè)管理等活動。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的基本業(yè)務(wù)流程構(gòu)建房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的運(yùn)營價值鏈，并根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)識別出能夠開發(fā)并保持房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢起的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并針對關(guān)鍵的價值活動環(huán)節(jié)，提出保持中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競爭優(yōu)勢的途徑。

二、中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈構(gòu)成及價值活動分析

中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)活動分為基本活動和支持性活動兩大類，其中基本活動是指生產(chǎn)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)性活動，支持性活動主要是支持基本價值活動且內(nèi)部之間又相互支持的活動。

1、基本價值活動

（1）內(nèi)部后勤：內(nèi)部后勤主要指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對開發(fā)項目的市場調(diào)研，在權(quán)衡市場整體情況的基礎(chǔ)上分析項目的可行性、可進(jìn)入性、可盈利性并制定開發(fā)方案，并從土地出讓方取得土地使用權(quán)。

（2）生產(chǎn)經(jīng)營：生產(chǎn)經(jīng)營即項目的建設(shè)階段，是投入項目所需的各種要素（包括土地、人力、資金、設(shè)備、工程物資）以生產(chǎn)最終商品房的過程。生產(chǎn)經(jīng)營階段的管理對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量起到?jīng)Q定作用，是企業(yè)形成核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵階段。

（3）外部后勤：當(dāng)項目建設(shè)進(jìn)入即將完工時期，企業(yè)可以著手準(zhǔn)備商品房的預(yù)售，這一時期可以進(jìn)行項目宣傳、申請預(yù)售許可、確定預(yù)售方式、準(zhǔn)備預(yù)售合同、確定按揭銀行、等一系列準(zhǔn)備工作。

（4）市場營銷：市場營銷包括市場宣傳、產(chǎn)品定價、以及確定銷售渠道。市場營銷能力是中小房地產(chǎn)重要的價值增值環(huán)節(jié)將決定企業(yè)的獲利空間，并對企業(yè)形象塑造具有重要影響。

（5）物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈基本活動中的服務(wù)活動，物業(yè)管理也是房地產(chǎn)產(chǎn)品價值的一部分，實(shí)質(zhì)上是對商品房從建成到使用過程進(jìn)行綜合性的管理，其主要目的是為了使房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體功能得以實(shí)以滿足業(yè)主的使用需求，物業(yè)管理活動能提高業(yè)主的滿意度并獲得業(yè)主的認(rèn)同進(jìn)而提高了企業(yè)的市場聲譽(yù)。

2、輔助價值活動

（1）采購管理：采購管理工作既包括工程物資的采購也包括其他所需資源的采購及管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工程物資采購費(fèi)用占到工程造價的比率較高，因此對于采購過程的有效管理對于降低開發(fā)成本具有重要的意義。

（2）技術(shù)開發(fā)：技術(shù)開發(fā)包括生產(chǎn)性技術(shù)開發(fā)和非生產(chǎn)性技術(shù)開發(fā)，技術(shù)開發(fā)對企業(yè)形成核心競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵，房地產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)活動主要體現(xiàn)在：項目可行性分析技術(shù)，工程規(guī)劃技術(shù)、建筑工程設(shè)計、營銷資源整合技術(shù)，市場綜合分析技術(shù)、物業(yè)管理信息系統(tǒng)技術(shù)、客戶信息系統(tǒng)。技術(shù)的開發(fā)不僅與最終產(chǎn)品的形成直接相關(guān)，而且支持企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

（3）人力資源管理：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人力資源管理活動指企業(yè)職工的招聘、錄用、培訓(xùn)、激勵、提拔、退休等各項人力資源管理活動。人力資源是現(xiàn)代企業(yè)的核心資源。加強(qiáng)企業(yè)人力資源管理，保持企業(yè)人力資源的穩(wěn)定、高效率影響著企業(yè)的競爭實(shí)力。

（4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施指企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、企業(yè)的行為、企業(yè)的規(guī)章制度、管理者的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)的控制系統(tǒng)及企業(yè)文化等要素。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施與其他三類支持性活動不同，企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施用來支持整個價值鏈的有效運(yùn)行。

三、基于價值鏈管理提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢

基于中小房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)流程及對中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價值鏈及價值活動分析，構(gòu)建中小房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈動態(tài)耦合機(jī)制。

基于對中小房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈動態(tài)耦合機(jī)制及關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的分析，提出以下優(yōu)化中小房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈的基本途徑。

1、重新構(gòu)造中小房地產(chǎn)企業(yè)價值鏈

中小房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模相對較小可以采取更靈活、更具效率的方式來進(jìn)行業(yè)務(wù)活動。優(yōu)化采購、設(shè)計、施工、銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)流程，改變企業(yè)產(chǎn)品的成本構(gòu)成，可以顯著降低企業(yè)產(chǎn)品成本，以獲得成本優(yōu)勢。此外，保持上下游價值鏈的高效率運(yùn)行也是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，當(dāng)上下游價值活動對于企業(yè)成本影響較大時，控制價值活動的效率更重要。

2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

中小房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模及資源限制無法與大企業(yè)開展更廣泛的競爭，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可以存進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、避免孤軍奮戰(zhàn)所帶來的經(jīng)營風(fēng)險并可以減少聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)之間的競爭以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)共同開發(fā)新的市場。

3、實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的全程營銷模式

中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以全程營銷模式為導(dǎo)向在項目開展實(shí)施的全過程都注重客戶效應(yīng)，以提升客戶對于企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)差異化，提升企業(yè)市場形象。在實(shí)現(xiàn)全程營銷過程中要以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，以提升顧客效用價值為目標(biāo)。通過建立便利的銷售渠道，簡化顧客購買流程給予顧客便利；通過提供人性化的物業(yè)管理以最大化顧客的價值感知。