導語：如何才能寫好一篇大學生消費心理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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2 文獻檢索與篩選

以體育消費體育消費心理大學生為標題檢索詞，從中國知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫進行了相關文獻資料的檢索和篩選，獲得截止到2017年3月13號發(fā)表的中文文獻共1000余條檢索結(jié)果。通過對上述檢索結(jié)果的梳理和篩選，以及進一步檢索，去除：1）查不到全文的文獻；2）僅分析大學生體育消費心理對體育消費的影響的文獻?？傆嫴殚單墨I30余篇。

3 高校大學生體育消費的現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的，5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值，其中來自經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)生源的學生。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50 元以下的學生比例為67.64%，占大多數(shù)，而在200 元以上的學生僅占3.75%。[2]大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。[3]

4 大學生的體育消費心理

4.1體育消費的從眾性和個性化

調(diào)查結(jié)果顯示，82% 的學生進行體育消費時是跟同學、朋友一起的。雖然從眾是一種較為常見的社會心理和行為現(xiàn)象，但在大學生（特別是低年級大學生）中尤為普遍。體育消費作為人類生存資料之外的非必需品消費，屬于享受資料和發(fā)展資料的部分，在人們的生活消費中仍顯得較為陌生，因此大部分同學缺少體育商品的知識和體育消費的經(jīng)驗，缺乏判斷力和自信心，從眾便成為他們自然的選擇。另一方面，每個大學生自身條件不同，個性心理存在差異，隨著他們自我意識的不斷加強，消費經(jīng)驗的不斷豐富，其消費行為的個性化趨勢也越來越明顯。他們在進行體育消費時也同其他消費一樣，喜歡與眾不同。標新立異，以表現(xiàn)自我、宣揚自我、炫耀自我，這特別表現(xiàn)在他們選購體育商品時。[4]

4.2求實、求廉、求便與求新、求美、求名心理并存

隨著年級的升高，大學生的消費傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟。他們在選購體育商品時，比較注重商品的價廉物美。大多數(shù)學生的實物消費主要用于運動服裝、鞋帽，其次為小型的運動器具，因為運動服裝、鞋帽不僅可以在體育課、進行課外體育活動時使用，還可以代替日常生活必需品，這樣的消費一舉兩得。大學生作為青年群體，較喜歡追求新穎和時髦，熱衷于追求時代潮流.追求品牌。許多學生表示，只要經(jīng)濟條件許可，他們會較大范圍地消費品牌的體育用品，他們認為品牌消費能降低購買風險，同時也滿足了他們的時髦、攀比、好勝等心理需要。但在調(diào)查中我們也發(fā)現(xiàn)，有些家庭經(jīng)濟條件較好的學生，他們過分追求名牌運動服飾，出入校外的高檔健身場所，并以此作為炫耀自己的資本。[5]

4.3體育鍛煉的健康意識

很多大學生認為自身年輕、沒有疾病，加上學習任務繁重，空閑時間少，因而覺得根本沒有必要進行鍛煉。只有少數(shù)大學生認識到鍛煉對自身健康的意義所在，并能夠有意識地安排時間進行自我鍛煉和鍛煉消費.在被調(diào)查的324 名普通高校大學生中，以身體健康為鍛煉直接動機的占22.8%，該結(jié)果與大學生的消費類型呈勞務消費排序第一（占78.0%）的選擇結(jié)果相符。[6]大多數(shù)體育勞務消費，如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳、溜冰、健身等，均得到了大學生的青睞，他們贊成在校內(nèi)組織一些有償?shù)捏w育活動，并且絕大多數(shù)學生都抱有積極參與的態(tài)度。[7]

4.4社交能力與自尊需要

對于大學生來說，參加體育運動不僅能夠獲得信息、調(diào)節(jié)情緒、展現(xiàn)自我，而且能夠增進同學和朋友間的友誼和親密感，既可以使性格外向者的社交需要得到滿足，也可以對一些人際關系有障礙或較為孤僻的大學生起到一定的心理治療作用。因此，社會交往在體育消費心理中占最大的比重。在馬斯洛的需求層次論中，被尊重需要排在第一。年輕的大學生正處于生長發(fā)育完善的階段，他們的生理、心理正逐步走向成人化，渴望得到同學的尊重與重視，希望通過展現(xiàn)自身體育運動的能力來吸引同學或朋友的目光，顯示自己的實力。因此，自尊需要也就成為大學生體育消費的動機之一。[8]

5 分析與建議

5.1大多數(shù)學生都擁有體育鍛煉的健康意識，然而其經(jīng)濟水平卻無法滿足自身的體育消費需求，有一部分的原因是大學生盲目的從眾心理造成的，這還需要教師加強對學生的引導。

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【關鍵詞】大學生 消費心 消費行為

大學生作為一個特殊的消費群體，他們生活費的來源主要依靠家庭提供，在一定程度上應當是一個純粹的消費者。由于大學生的年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。本文著重從大學生消費心理與行為的關系進行問卷調(diào)查研究，以考察當代大學生存在的消費心理與行為特點。

1.材料

1.1大學生消費心理、消費行為的界定

（1）消費心理的界定 消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應（高林琴）；在本次調(diào)查中，根據(jù)高林琴對消費心理的理解，認為大學生的消費心理是大學生在購買活動中，對客觀消費對象與其自身主觀消費需求之間的關系而產(chǎn)生的心理反應。

（2）消費行為的界定 我國學者馬義爽等將消費者購買行為界定為，消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行為。本研究中將大學生的消費行為界定為：大學生為滿足購買需要，以貨幣換取商品的一種購買行為。

1.2問題的提出

（1）以往研究的不足 以往的研究者主要對大學生的消費心理與行為進行了一般特征的分析，概括了大學生消費的水平、來源、基本狀況、特點、消費方式和消費結(jié)構(gòu)；提出了當代大學生中存在的消費問題并對問題形成的影響因素及其原因進行了分析；但是，消費心理與消費行為有著怎樣的關系的專門研究并不多。

（2）本研究擬解決的問題 本研究選取菏澤學院的大學生作為研究對象進行問卷調(diào)查，考察消費心理與消費行為的關系。

2.方法

2.1被試

選取菏澤學院大學生120名進行調(diào)查；回收問卷106份，其中男大學生39名，女大學生67名。

2.2研究工具

2.2.1《大學生消費心理調(diào)查問卷》的五個維度如下：

⑴節(jié)約型消費心理：大學生在量入為出的基礎上，節(jié)儉、有計劃、理智的消費心理。

⑵沖動型消費：大學生受到外部購買因素誘惑下，產(chǎn)生的情緒化、無意識的消費心理。

⑶享樂型消費心理：大學生為追求享受和舒適產(chǎn)生的消費心理。

⑷隨心所欲消費心理：大學生所具有的沒有特定目的和隨意的消費心理。

⑸愛慕虛榮型消費心理：大學生為了滿足虛榮心或為了體現(xiàn)自身的優(yōu)越感形成的攀比消費心理。原問卷采用α系數(shù)（同質(zhì)性信度）和分半信度作為信度指標?？倖柧淼耐|(zhì)性信度為0.8611，各因素的同質(zhì)性信度在0.6804-0.8273之間；總問卷的分半信度為0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之間，說明此次調(diào)查問卷是比較穩(wěn)定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調(diào)查問卷總問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.803，各因素沖動型、享樂型、節(jié)約型、隨心所欲型和愛慕虛榮型的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。

2.2.2《大學生消費行為調(diào)查問卷》問卷的五個維度如下：

⑴理性消費行為：指大學生有計劃、有目的的消費行為。

⑵務實性消費行為：指大學生追求商品實用性、服務的可靠性和價格的合理性的消費行為。

⑶享樂性消費行為：指大學生為追求舒適或與周圍同學攀比而產(chǎn)生的消費行為。

⑷超前性消費行為：指大學生超出現(xiàn)實經(jīng)濟能力的消費行為。

⑸情感性消費行為：指大學生為獲得朋友、同學或他人的認同、接納和喜愛而進行的消費行為。原問卷采用α系數(shù)（同質(zhì)性信度）和分半信度作為信度指標?？倖柧淼耐|(zhì)性信度為0.8895，各因素的同質(zhì)性信度在0.7626-0.8432之間；總問卷的分半信度為0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之間，說明此次調(diào)查問卷是比較穩(wěn)定和可靠的。問卷采用5點計分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次調(diào)查問卷總問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.808，各因素理性、務實性、超前性、情感性和享樂性消費行為的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。

3.討論

3.1結(jié)論與分析

大學生消費心理與消費行為之間存在顯著的相關關系。具體到各個維度來看，本地大學生節(jié)約型消費心理與理性消費行為和務實性消費行為有顯著性正相關。沖動型消費心理與享樂性消費行為呈顯著正相關。享樂型消費心理與享樂性和情感性消費行為呈顯著正相關，而與務實性消費行為存在顯著負相關。隨心所欲型和愛慕虛榮型消費心理與享樂性、超前性和情感性消費行為存在顯著正相關，而與務實性消費行為呈負相關。

3.2此次研究的不足之處

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[關鍵詞] 大學生 消費心理 問題 對策

一、大學生消費心理現(xiàn)狀

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。心理學家按照它發(fā)生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。消費心理從認識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費者購買的決策過程，該決策過程除消費者本人外，其他人并不知道，但是可以通過外現(xiàn)的消費行為來觀察分析。同樣，大學生的消費心理也會經(jīng)歷這樣三個過程，但是由于大學生所受的教育、大學生所處的特殊的校園環(huán)境、大學生的年齡特征等因素的影響，使得大學生成為社會上一個特殊的消費群體，具有有別于其他群體的消費心理特征。

調(diào)查表明，大學生月生活費總體狀況為：一般大學生的月生活費低者300至400元，高者800元以上，呈現(xiàn)兩頭大，中間小的狀況。大學生日常消費資金來源主要是家庭，其次有貸款、勤工儉學和獎學金等。大學生日常消費構(gòu)成包括：飲食消費，它是大學生最基本的消費；學習消費，主要是書報費、學習用品費、考證費和電腦消費等；休閑娛樂消費，大學生的休閑娛樂消費名目繁多，如上網(wǎng)、練歌、看電影、旅游消費等；人際交往消費，這種消費常見于同學之間，與老師之間的人情交往并不多；服飾消費，許多大學生比較注重自己的形象，尤其是高年級，面臨就業(yè)的大學生這項消費的比重更高；戀愛消費，在談戀愛的大學生中，戀愛的消費是一筆較大的開銷。

大學生消費心理呈現(xiàn)出以下特點：不平衡性，大學生來自不同的地區(qū)，不同的家庭，而地域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，也會帶來大學生消費心理的不平衡；多元化，大學生的消費主要涉及生活消費、學習消費、文娛消費等，其構(gòu)成呈現(xiàn)多元化的特點。大學生消費的多元化一方面受家庭收入水平和生活習慣的影響，在消費層次、消費數(shù)量等方面會表現(xiàn)出很大的差異，另一方面主要取決于大學生個人需要的多樣性，由于需求強度的差異和需求層次的不同導致消費的多樣性；主導性，大多數(shù)大學生是在滿足生活消費的基礎上，盡可能的滿足學習消費需要，并輔之以必要的文娛消費來調(diào)節(jié)自己的精神生活；合理性，主要表現(xiàn)為大多數(shù)大學生能根據(jù)家庭收入水平和自身的實際需求，量入而出，比如擁有手機者眾多但節(jié)制通訊，雖然向往名牌但經(jīng)濟條件不許可就不買等。

二、大學生不良消費心理的成因

盡管大學生群體總體的消費心理是健康的，理性的，但是也不同程度地存在炫耀消費、超前消費、攀比消費、享樂消費、盲目消費、從眾消費等非理性消費心理。導致這些不良消費心理的原因主要有社會環(huán)境的影響、學校消費教育的缺失、大學生群體個性心理特征的影響等。

1.社會環(huán)境的影響

社會環(huán)境對大學生消費心理的影響主要來自三個方面：一是政府的政策導向，如政府為了促進經(jīng)濟的發(fā)展，鼓勵消費的政策；二是社會消費價值觀的影響，隨著人民生活水平的提高，消費導向也過渡為“保證生存消費、鼓勵發(fā)展消費、適當享受消費”，大學生對新觀念的接受是迅速的，為自己的享受消費心理找到了理論依據(jù)；三是流行文化對消費行為的影響，年輕的大學生追求時尚、注重情調(diào)，加上商家廣告的營銷策略，使得不成熟的大學生容易產(chǎn)生從眾消費心理。

由于當前社會上一些非主流的享樂主義消費觀，給當代大學生造成了負面影響，是導致大學生消費心理偏頗的重要因素。經(jīng)濟的快速發(fā)展，伴隨而來的消極的消費主義價值觀也在不斷攀升，比如有人認為一個人是否值得尊重，是否有品位，主要取決于他的消費水平。一個人的消費水平越高，消費能力越強，就越是能夠證明他的成功。受這種觀念的影響，一部分先富起來的人首先接受了這種價值觀，然后又逐漸輻射到其他社會階層，甚至演變?yōu)橐环N社會意識，對大學生產(chǎn)生了一定的負面效應。

2.學校消費教育的缺失

學校消費教育的薄弱也是大學生盲目消費的原因之一。特別是大學新生，，一方面，他們大多數(shù)第一次離開父母，沒有自己掌管錢財?shù)慕?jīng)驗；另一方面，他們剛從中學繁重的功課中解脫出來，空閑時間較多，也容易盲目消費。目前許多高校缺乏對大學生消費心理和消費行為的深入研究，尤其缺少對學生實際消費行為的了解和把握，因而在高校教學中缺少與人生觀、價值觀、國情觀等重要思想觀念相關的消費觀的專題教育，即使有也是泛泛而談，缺乏針對性，缺少有效的消費指導。

3．大學生個性心理特征的影響

大學生處于人生中獨立性與依賴性并存的時期，開始走向成熟，但又未真正成熟起來，伴隨著自我意識的覺醒，許多大學生在物質(zhì)生活和精神生活等方面產(chǎn)生了強烈的自我支配要求，雖然他們的消費來源主要還是家庭，卻有著強烈的消費自主要求，因此，有時候會導致盲目消費。其次，大學生有著強烈的被尊重的需要，他們希望建立自尊和他尊的體系，實現(xiàn)自我價值。因而在生活消費領域常常會產(chǎn)生超越自我客觀價值的炫耀心理。

三、大學生健康消費心理的構(gòu)建

1.加強價值觀教育，引導大學生樹立科學的消費觀

首先，加強大學生的國情、民情教育，引導大學生正確認識我國的國情，樹立“儉而有度”的消費觀念。即不過分節(jié)儉，不鋪張浪費，提倡消費與個人收入、經(jīng)濟實力想適應。這一消費觀念既重視人的物質(zhì)需求和物質(zhì)消費，又重視人的精神需求和精神消費。其次，加強人生觀、世界觀教育，讓學生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的消費觀念。艱苦奮斗、勤儉節(jié)約是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，應該在大學生中大力宣傳并發(fā)揚廣大。第三，引導大學生樹立科學的消費觀?？茖W消費觀是指人們在正確的人生觀指導下，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平，自覺運用科學知識進行合理消費，以實現(xiàn)消費者身心健康和全面發(fā)展的一種消費態(tài)度和消費觀念。學?？梢宰尨髮W生掌握一定的消費知識，如吃要營養(yǎng)均衡，穿要耐穿耐看，住要簡單實用，行要省錢方便等，要讓大學生購物時更多地考慮商品的性價比和自己的實際承受能力，學會記帳和編制個人預算等。大學時代是理財?shù)钠鸩诫A段，也是學習理財?shù)狞S金時期，大學時代養(yǎng)成良好的理財習慣，往往可以一生受益。

2.加強大學生消費教育

沒有高素質(zhì)的消費者就沒有完善的市場經(jīng)濟，大學生作為一個特殊的消費群體，對其進行消費教育可以起到事半功倍的作用。大學生消費教育應該包括以下內(nèi)容：消費與市場的基本理論教育，主要包括消費觀念、消費計劃、消費結(jié)構(gòu)、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷的基本知識；消費品常識教育，主要指常用消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態(tài)意識教育，讓大學生認識到自己的消費與社會持續(xù)大發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護的關系，深刻認識生態(tài)需要的極端重要性，從而關注社會消費問題，提高社會責任感；消費文明教育，包括物質(zhì)文明和精神文明。消費是兩個文明的結(jié)合點，對于大學生的消費倫理、消費質(zhì)量、精神文化消費的提高有重要意義；消費者權(quán)益與保護教育，主要是幫助大學生充分認識法律賦予自己的權(quán)利，懂得如何運用自己的權(quán)利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高大學生的抗逆能力，熟悉消費者的權(quán)利和義務、消費者保護組織、消費者保護法規(guī)等。

對大學生進行消費教育的途徑有：組織專門培訓或開設相應的消費教育課程；建立機構(gòu)幫助處理大學生消費投訴；充分發(fā)揮大學生社團的作用，開展消費問題討論會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別和鑒賞、消費投訴等實踐活動；充分利用校內(nèi)大眾傳播工具如校園網(wǎng)、廣播電視臺、校報、團訊、專欄等校內(nèi)傳播媒介進行直觀形象的消費教育，引導消費輿論。

參考文獻：

[1]聶振偉:《大學生心理健康教程》.西安:陜西科學技術(shù)出版社，2005年

[2]劉淑娟:《大學生心理健康教育》.北京:中國鐵道出版社，2004年

[3]甘碧群:《消費行為學》.武漢：武漢大學出版社，2003年

[4]陶國富:《消費行為心理學》.上海：立信會計出版社，2003年

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[關鍵詞]大學生；消費心理；

[中圖分類號]C913.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-5158（2013）06-0473-01

隨著近年來我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，整個社會的消費對象和消費形式也日趨多樣，大學生作為當前社會的消費主體，在一定程度上引領著消費的潮流和時尚。他們的消費觀念直接影響到其“世界觀、人生觀、價值觀”的形成與發(fā)展，進而影響到整個社會的風氣和思想。

一、當代大學生的消費特點

1、消費觀念：實用性與時尚性兼顧

大部分大學生出身農(nóng)民家庭，家庭年經(jīng)濟收入主要靠種植農(nóng)作物和外出打工，收入本來就不高，供應一個大學生就更不容易，而且多數(shù)大學生都是純粹的消費者，經(jīng)濟來源主要是依靠家里供給，所以農(nóng)民家庭的大學生一般具有吃苦耐勞的精神，自然他們在買東西的時候首先考慮的商品的實用性以及商品的價格。其次是商品的時尚性，但也有少部分經(jīng)濟條件較好的大學生，喜歡追新求異，引領時尚，講究品牌。據(jù)調(diào)查顯示，這類學生基本都有手機、電腦、數(shù)碼相機等電子產(chǎn)品，而且蘋果、三星等品牌成為他們的首選，且更新較快。整體上來說，大學生在消費的時候，首先考慮價格，其次是質(zhì)量，最后才是流行、時尚，體現(xiàn)了大學生追求高品質(zhì)、高品牌、高品位的生活。

2、消費動機：理智型與沖動型并存

講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據(jù)了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。這是因為中國的大學生與國外的不同，經(jīng)濟來源主要是父母的資助，而這筆錢主要是用來支付伙食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，能買到物美價廉的東西。無論是在校內(nèi)還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，反而比較注重自己的形象，追求品位和檔次。

3、消費結(jié)構(gòu)日趨多樣性

大學生對新事物的接受能力強，思想活躍，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強。很多商家都將大學生作為重要的目標顧客進行市場銷售，最突出的就是電子產(chǎn)品。當代大學生的消費中普遍增加了電子產(chǎn)品的消費項目。針對此種情況商家紛紛推出面向大學校園的促銷活動。例如中國移動在校園內(nèi)推廣“動感地帶”學生專屬卡，建設校園網(wǎng)，包流量上網(wǎng)、包月話費，利用假期推出漫游優(yōu)惠業(yè)務，刺激學生消費。其次是服飾、生活用品、化妝品日益充斥大學生的消費內(nèi)容。金融機構(gòu)也將業(yè)務延伸到大學校園，以大學生的消費行為作為新業(yè)務的推動，逐步拓寬市場，如辦理學生信用卡，促進消費。

二、大學生消費狀況存在的問題

1、合理理財和儲蓄觀念仍十分淡薄。

大部分的大學生都清楚地認識到自己的消費組成不太合理，只有極少數(shù)大學生有規(guī)劃消費的意識。他們大多盲目追隨流行于校園中的消費大潮，而缺乏了自我判斷和自主意識。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)大學生每月的生活費用都超出了預計，只有極少數(shù)的學生能夠在銀行帳號上擁有自己的一筆存款，少部分同學有清楚的消費明細記錄。

2、消費差距較大

大學生的個人消費存在較大的差距，“一月五百貧困戶，千兒八百剛夠用，兩三千元才算酷，四五千元真大戶！”這個流行于大學校園的順口溜，是部分大學生金錢觀的真實寫照。高消費群體與低消費群體之間的差距懸殊較大。大學生的消費差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國當前劇烈轉(zhuǎn)型的社會大背景下有一定的必然性，但隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的進一步提高，這些問題必將在一定程度上得到改善。

3、消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，戀愛費用支出過高。

大學生剛開始戀愛為穩(wěn)固感情和討戀人歡心所付出的“戀愛費”比較高，這是大學生消費中很不合理的一部分支出，因談戀愛而每月的生活費入不敷出的大學生大有人在。這種不合理的消費導致了一種錯誤價值觀的形成，容易讓大學生們認為愛情是建立在金錢之上的。所以，戀愛支出過高的現(xiàn)象應制止。

三、大學生消費不合理的成因分析

1、大學生的消費構(gòu)成跟上社會發(fā)展的潮流，與社會接軌。

從調(diào)查中可以看出，大學生外出聚餐、請朋友吃飯、外出旅游、通訊網(wǎng)絡方面的費用較多，儼然大學生圈子也成了一個小社會，大學生更多地意識到了要提早接觸社會上的一些新的生活消費方式，進而提早融入社會。而銀行卡、信用卡等消費方式也受到大學生的青睞和喜愛，可見，大學生作為社會上一個活躍的群體，雖然在經(jīng)濟實力上未能跟上社會，但消費意識上卻早已和社會發(fā)展同步。

2、校園錯誤消費氛圍的催化。

學校是一個消費習慣與方式迅速傳播的介體。大學生都是同齡群體，彼此間有較強的吸引力。群體規(guī)模和價值往往被大學生作為個人行為的重要參考標準。一旦攀比之風，追求名牌之風，請客之風在同學之中有了苗頭，大學生們就會競相效仿。加之高校教育中普遍缺乏針對性的對樹立大學生正確消費觀的教育。

3、家長不當消費觀念的延伸。

家庭在培養(yǎng)孩子成長的過程中普遍對正確消費觀念的教育不足。傳統(tǒng)的家庭教育首先注重的是孩子德育的培養(yǎng)，現(xiàn)代的家庭教育注重的是德，智，體多方面的培養(yǎng)，但一直以來，家庭教育中一個比較薄弱的環(huán)節(jié)是對孩子消費的培養(yǎng)。另外，許多家長自身沒有一個健康的消費觀念。家長們怕比別人差，寧可自己省吃儉用，也要讓孩子與其他孩子一樣穿好，吃好，玩好，從而助長了孩子大手大腳的消費習慣。

四、引導大學生健康消費心理的建議

1、樹立正確的消費觀念，發(fā)揚艱苦奮斗的精神。學生的虛榮心致使常不自覺地與別人攀比，但是我們應當教育學生華美的外衣掩蓋不了丑陋的內(nèi)心，同樣破舊的衣服也遮蔽不了高尚的品質(zhì)。所以我們提倡大學生增強理性消費意識，提高自主消費能力，不攀比，不過分追求名牌，學會辨別社會上的新興事物。

2、家校結(jié)合，加強對大學生進行理財教育和指導。按不同的階段，由淺入深地確定不同的教育目標和內(nèi)容，進行理財教育。教育學生多從父母的角度出發(fā)，懂得金錢的得之不易，從而制定合理的消費計劃，引導合理消費，幫助學生形成勤儉節(jié)約、不奢侈、不享樂的正確消費觀和正確的人生觀。

3、開展相關主題教育活動。如在餐廳外張貼文明就餐，爭做光盤先鋒的標語、漫畫，借糧食日開展節(jié)儉教育活動，把培養(yǎng)大學生良好的消費心理和行為作為校園文化建設的重要組成部分。在校園文化建設中開展有關大學生健康消費理念的專題活動，以促進良好生活作風的形成，與優(yōu)良學風和校風建設相互促進，共同發(fā)展。

參考文獻：

[1]王昌松，高校貧困生工作[M]，泰山出版社，2008，（09）

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【關鍵詞】消費心理；健康；消費行為；大學生

所謂消費心理，就是指消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)控制自身消費行為的心理現(xiàn)象［1］。消費行為是消費心理的一種外在表現(xiàn)，有什么樣的消費心理就有什么樣的消費行為。大學生作為青年中的特殊消費群體，其消費心理與消費行為如何，不僅反映他們當前的生活質(zhì)量和個體素質(zhì)，也對其今后發(fā)展具有重要的導向作用。已有的相關調(diào)查研究結(jié)論不一致，也缺乏大學生人生觀與價值觀、消費意義的認知、家庭熏陶與父母的教養(yǎng)方式等問題對消費心理及消費行為影響的調(diào)查分析。本調(diào)查的目的就是摸清大學生消費心理與消費行為的實際情況，并對上述幾個問題做出分析。

1對象與方法

1.1被試在山東省的3所綜合性大學，選取大一到大四學生作為樣本，發(fā)放問卷900份，回收問卷848份，其中有效問卷821份。男性398名，女性423名，年級、專業(yè)分布人數(shù)基本相等，平均年齡21歲，69%來自農(nóng)村地區(qū)。

1.2工具以自編消費心理及消費行為調(diào)查問卷為工具。問卷共29個題目，包括家庭情況（家庭所在地、父母文化職業(yè)、家庭人均收入及父母對其教養(yǎng)方式）、消費結(jié)構(gòu)及消費水平、家長及本人所屬消費類型、消費者個性心理（主要指人生觀、價值觀）、對消費作用的認知情況、消費的原則、消費的理性決策程度和理財智商情況等8個維度。本問卷先抽取60人作為樣本，進行預備性調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)內(nèi)部一致性信度為0.39～0.81，重測信度0.45～0.87。我們又針對問卷是否真實測量了所要測量的內(nèi)容及可靠程度進行了訪談，訪談結(jié)果與問卷評定結(jié)果的相關在0.69～0.87之間，均達到顯著水平，證明具有較好的信效度。另外隨機抽取有效問卷的5%進行訪談。

1.3統(tǒng)計學處理數(shù)據(jù)資料利用SPSS10.0進行統(tǒng)計分析

2結(jié)果與分析

2.1生活學習費用的主要來源與消費內(nèi)容、消費水平的情況統(tǒng)計表明大學生生活學習費用主要來源81%的為父母供給，其余有12%的學生其該項費用來自助學貸款，5%的靠親戚朋友贊助，只有2%的為勤工助學。見附表

從附表中可以看出：大學生消費結(jié)構(gòu)基本合理，并沒有出現(xiàn)娛樂游戲過度、戀愛支出過高的結(jié)果(注：談戀愛的占29%，戀愛支出平均每月38元)。大學生入學伊始就倍感就業(yè)的壓力，雖很郁悶但較清醒，只有極少數(shù)存在消費結(jié)構(gòu)不合理的情況。大學生整體消費水平不高，平均月消費321元，其中基本生活費為188元，占消費總額的59%，說明大學生在經(jīng)濟不獨立的情況下消費能力不足，以滿足基本生活需要為主。

統(tǒng)計中還發(fā)現(xiàn)學生之間的消費差距較大，最高為1100元，最低僅為135元；但整體分布呈現(xiàn)兩頭小，中間大，呈紡錘形，屬正常狀況。具體統(tǒng)計結(jié)果為：月消費150元以下的占12%，低于平均基本生活費，這一部分學生全部來自貧困家庭；160～299元的占22%，300～499元的占36%，500元以上的僅占10%。這些消費高的學生在個人衣著和人際交往方面的消費占了大部分，對一名大學生而言，這并非必要，也無助于個人的發(fā)展，只會助長消費欲望的膨脹，導致消費心理的扭曲。

統(tǒng)計還表明，82%的大學生擁有手機(注：學生間用于購買手機和使用手機的費用差別較大)；53%有MP3(MP4)；二者兼?zhèn)涞恼?9%，21%的擁有電腦；前三者同時具備的占15%，5%的有數(shù)碼相機。閑暇消費的內(nèi)容統(tǒng)計表明依次為家里（寢室）、書店（圖書館）、逛商場、游玩、網(wǎng)吧、其它。大多數(shù)同學想出去旅游，但因經(jīng)濟條件的限制而不能實現(xiàn)，有的即使旅游幾次也大都在方圓幾百里之內(nèi)。影響消費的因素主要為現(xiàn)實生活。

此外低年級學生消費相對較少一些，高年級消費高一些；男女總體消費額差別不大，女生在服裝、零食方面消費大一些，而男生在飲食、娛樂、人際交往方面大一些。這跟訪談結(jié)果一致。

2.2大學生整體消費原則、決策理智情況統(tǒng)計表明，大學生基本認同務實，反對超前。盲目、從眾、攀比等社會上流行的病態(tài)消費心理在大學生中表現(xiàn)并不明顯。這是因為大學生所受的教育使其有較為完善的人格，消費決策較為理智。衣食住行標準：經(jīng)濟實惠占63%，兼顧實惠和高標準占33%，盡量追求高標準占1%，不清楚占3%。日常花錢原則：能省則省占57%，該花就花占40%，不花白不花占2%，不清楚占1%。經(jīng)濟拮據(jù)時，朋友來訪如何接待：節(jié)儉一點花占10%，盡力而為占85%，面子不能丟，借錢也得花占5%?？吹酵瑢W的服裝或物品時尚漂亮時你有何想法：感覺很美，但自己并不想擁有占50%，想要但沒錢占31%，也去買一個占2%，不清楚17%。

統(tǒng)計情況還表明，消費傾向大的學生又分2種情況：一種情況是花錢無度、追求享樂主義的一類：本身消費水平很高，一邊花錢如流水，一邊抱怨缺錢花；另一種情況是消費水平很低，這一部分學生大都為貧困生，因購買力嚴重不足而壓抑消費，導致消費饑渴癥。屬于這2種情況的大學生如果得不到及時、正確的引導，都可能會產(chǎn)生扭曲的價值觀，進而形成病態(tài)的消費心理，影響個性的健康發(fā)展。

2.3大學生經(jīng)濟獨立意識和理財智商情況被調(diào)查的大學生100%希望能自食其力，愿意打工補貼家用甚至養(yǎng)活自己，表明大學生追求經(jīng)濟獨立的愿望非常強烈，都具有急于擺脫其經(jīng)濟來源依靠家庭的心理狀態(tài)。但統(tǒng)計結(jié)果也表明，大學生的整體理財智商一般，普遍存在上半月花錢松、下半月緊的情況。主要表現(xiàn)為消費計劃性不強、攢錢意識差，只有24%的大學生表示正在攢錢。反映了大學生欠缺理財意識，也反映出家庭與學校對大學生理財教育的缺失。

2.4居于消費兩端的大都為女性統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)一個特別的現(xiàn)象，那就是居于消費兩端的大都為女性。消費低端的形成原因為：一是女性基本生活費普遍較男性低，也就是說從生存的角度看女性比男性消耗得少；二是大多數(shù)女性比較節(jié)儉，尤其是來自貧困家庭的學生。消費高端的形成原因為：一是從心理學的角度而言，女性的情緒易于波動，即表現(xiàn)出明顯的沖動性，這一點跟統(tǒng)計結(jié)果明顯吻合，月消費額500元以上的女性85%屬于沖動型消費類型，其消費狀況跟情緒有很大關系；二是女性天美，對能表現(xiàn)自己美的物品有較大消費傾向，從而形成消費高的一端。

2.5大學生的人生觀、價值觀對其消費心理的影響有什么樣的人生觀、價值觀，就有什么樣的消費觀，有什么樣的消費觀就有什么樣的消費心理和消費行為。問卷調(diào)查表明：只有2%的大學生認為要體現(xiàn)人生價值就要追求即時享受；2%的同意金錢是人生追求的最高目標；6%的大學生認為金錢是事業(yè)成功的唯一標志。調(diào)查問卷同時表明這部分學生中95%的具有超前、虛榮、攀比的消費心理。證明了大學生的人生觀、價值觀對其消費心理與消費行為具有決定性的影響。

2.6大學生對消費意義的認知情況對消費與個體幸福感的關系、消費與經(jīng)濟發(fā)展的關系、消費與環(huán)境保護、與可持續(xù)發(fā)展的關系等方面，大學生的認知情況不容樂觀，表明大學生對消費意義的認知不是十分清楚。在一定條件刺激下，一部分大學生的消費心理可能會向不健康的方向發(fā)展，因為認知的不正確會導致心理的不正常，進而表現(xiàn)出行為的異常。調(diào)查的具體統(tǒng)計情況為：10%的大學生認同只要滿足消費欲望個體就會有幸福感；約20%的認為只要消費就一定能促進經(jīng)濟增長；17%的認為消費與環(huán)境保護沒有聯(lián)系；竟然還有22%的認為中國的國情適合采取發(fā)達國家的消費方式。雖然這種不正確的認知只占20%左右，但因為被試是正在接受高等教育的大學生，是今后國家各項建設的主力軍，所以這種比例是極不正常的，是與建設和諧社會的目標格格不入的。

2.7消費心理及消費行為與家庭熏陶、父母對其教養(yǎng)方式的相關性從問卷統(tǒng)計結(jié)果來看，大學生的消費支出跟家庭所在地、家庭收入的相關性并不如所預期的那么大，而跟家庭熏陶與父母的教養(yǎng)方式卻高度相關。例如：父母同為個體職業(yè)者的學生，消費狀況卻兩極分化嚴重，消費類型截然不同――消費支出高的學生，其父母教養(yǎng)方式多為忽視型或溺愛型，而支出低的學生，其父母教養(yǎng)方式多為權(quán)威型。另外，在統(tǒng)計消費類型時發(fā)現(xiàn)，與父母屬于相同消費類型的竟高達56%，這都說明大學生的消費心理及消費行為與父母的言傳身教、父母對孩子的教養(yǎng)方式高度相關。

3結(jié)論與建議

此次問卷調(diào)查表明：絕大多數(shù)大學生具有比較健康的消費心理與消費行為。具體表現(xiàn)為：消費結(jié)構(gòu)基本合理，消費水平不高；能夠比較理性的進行消費決策；追求經(jīng)濟獨立的意識較強。相比較而言，女性較男性在消費上更顯得情緒化一些。大學生整體理財智商稍欠缺；存在消費盲目、攀比、從眾、超前等病態(tài)消費心理與消費行為的只是少數(shù)，但是也應引起足夠的重視；另有約20%的大學生對消費意義的認知不足，這個比例是相當高的，對消費意義的認知錯誤在一定條件下容易產(chǎn)生病態(tài)的消費心理與消費行為。大學生的人生觀、價值觀對其消費心理與消費行為具有決定性的影響。同一階層上的學生其消費心理與消費行為主要跟父母對其教養(yǎng)方式、家庭熏陶高度相關，其次受社會大環(huán)境（學生所處的環(huán)境主要是學校）的影響。建議家庭和學校在培養(yǎng)大學生健康的消費心理與消費行為方面應發(fā)揮各自的作用。父母身體力行，使孩子形成節(jié)儉、文明、健康的消費觀，切不可以為只有盡可能滿足孩子的消費就是疼愛。學校應承擔起培養(yǎng)大學生健康消費心理與消費行為的重任，不可以為消費只是個人的事情而予以忽視相關教育。雖然具有不健康消費心理的大學生只占極少數(shù)，但病態(tài)消費心理具有很大的傳染性、彌散性。建議高校適當開設有關消費方面的課程，或者在思想政治教育中加入這方面的內(nèi)容，教育學生人生價值的體現(xiàn)不在于消耗了多少物質(zhì)財富，而在于為社會貢獻了多少，提倡節(jié)儉、科學、文明、適度的消費觀，反對并抵制病態(tài)的消費觀。培養(yǎng)大學生健康的消費心理與消費行為，為社會輸入高素質(zhì)的人才。

4參考文獻

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論文摘要：大學生是個特殊的消費群體，人數(shù)眾多，是個龐大的消費市場，而且表現(xiàn)出明顯的消費特點。面對這個特殊的群體，商家該如何運用有效地營銷策略，來網(wǎng)羅這個群體，文章從這個角度進行了探討。

大學生一進入大學之門，即意味著要遠離家鄉(xiāng)父母，消費大概在3000元每學期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個多么龐大的消費群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學生。他們都是讓學生供養(yǎng)的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>

一、當代大學生的消費特點

上面說到，大學生每人每年平均消費6000元人民幣，這些都是他們的自主消費，作為同一類人，他們在消費的時候有什么共同的特點，即他們有什么樣的消費心理呢？下面來具體探討一下：

（一）獨特性

大學生處于消費成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強。于是在社會許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時又追求個性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學生也是如此。于是，他們便把生活費的一部分用在購置自己偶像的磁帶或CD上，畫報，娛樂報，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關的東西。另外還有上網(wǎng)，其實每個大學生都會有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元?？偟膩碚f，大學生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費對象與自己的興趣愛好有關。

（三）時尚性

有人說，大學校園是最時尚的地方。他們總喜歡時尚消費，比如旅游、電腦、和手機消費，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時尚。她們在選購服飾的時候，大部分學生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實在是喜歡，一狠心，花一個不低的價格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會太計較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購買，大品牌，強出手；女生多出動，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會有不同的消費習慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。其他還包括穿著消費，運動消費等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學生的家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時下的某些時尚主題，促進了這種心理的形成，跟進了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學就把它當作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價來購買它。

（六）禮節(jié)性

在大學里，禮尚往來是很重要的消費力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學生，某天某個人請大家吃飯，或是消費什么，隔幾天另一個人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費，結(jié)果是一個接著一個，并不斷地循環(huán)，這樣極大地擴大了消費的量。

（七）盲目性

這種心理特點的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導作用。另外，受許多商家看準學生的這種消費心理而推出許多商品之類因素的影響，導致大學生消費的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運動品牌有新的款式上市，不用很長時間，便會“你有我有全都有”。其實所買的商品是否實用，或是否有使用價值，在購買時學生不一定會去多考慮。“見好就買”似乎已經(jīng)成了當代大學生消費的重要特征。

（八）沖動性

大學生消費也具有年輕人所共有的特點，即在購買物品時，有時候容易產(chǎn)生沖動購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當時推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學生的消費一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費，而且在這個時候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會少于平時的消費量。

轉(zhuǎn)貼于

（十）無計劃性

相信念過大學的人，都知道當代大學生是最會哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當?shù)搅嗽履?，或是學期結(jié)束的時候，有的甚至在開學一半，就開始叫著沒飯吃了。其實他們都是很有錢的人，一開始的時候總認為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實用，結(jié)果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當意識到要節(jié)省的時候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當初自己用錢沒計劃好。這是許多有錢大學生們的一個通病。

二、商家營銷策略

從上面的分析可以看出，當代大學生的消費市場是如此的巨大，而且，大學生的消費行為特點也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認為主要通過以下幾點：

1. 許多大學生特別注重個性的宣揚?？傁矚g自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點，能夠區(qū)別不同的對象，并運用不同的方式，滿足不同的對象。企業(yè)要滿足大學生的個性需求，可以開展個性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡營銷。大學生都會上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡營銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡營銷也可以滿足大學生的消費需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，個性化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷的最大特點在于消費者主導。消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取更多的有關信息和其組合，使購物更顯個性。以個人報紙為例，消費者可事先設定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個性設計的報紙。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費者的個性需求作為產(chǎn)品服務提供的出發(fā)點。其次，隨著計算機輔助設計、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強為個性營銷奠定了基礎。但要真正實現(xiàn)個性營銷還必須解決龐大的促銷費用問題。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時根據(jù)需要進行修改，龐大的促銷費用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費者反饋的信息和要求通過自動服務系統(tǒng)提供特別服務。例如可通過電子郵件向消費者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學生個性消費的需求。

（2）網(wǎng)絡營銷能滿足大學生對購物方便性的需求。網(wǎng)絡提供24小時服務，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間限制。消費者可隨時查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費者不必遍尋各大書店，也不會因本地書店沒進貨而求之不得。這一特點使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進行決策的分析型消費者或以縮短購物時間為目標的消費者青睬?？蔀榇髮W生購物節(jié)省時間和精力。

（3）網(wǎng)絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。如前所述，網(wǎng)絡營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格降低成為可能。而消費者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費者不必負擔高昂的廣告費用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。剛好滿足了大學生對產(chǎn)品低價格的追求。

2. 針對于大學生消費的興趣性和時尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈品也行，比如畫報、歌碟等。另外，售銷商還應在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動。還可以通過播放一些有關校園靚麗生活廣告，把它同時尚連接起來，引導一種時尚消費。這樣的話，同樣會吸引那些具有從眾和攀比消費心理的人。

3. 商家要注意利用好大學生消費的盲目性和沖動性購買行為。如何能使人們購買，關鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學生在第一時間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價值，比如一些紀念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗智商的謎語或游戲。

4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務業(yè)，只要是重點面向?qū)W生市場，都應特別注意女生的服務。產(chǎn)品或服務業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費服務，引來了女生，自然就會帶來很多男生的光顧。

5. 針對大學生用錢針計劃的特點找準銷售時機。大學生用錢一般很難有計劃性，而且是越有錢，計劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時候，一定要看準時機，最好在開學的那段時間，同學兜里都比較滿，容易購買一些高價商品，而到后半學期，特別是快放學的那一個月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動最好停止。因為，學生已經(jīng)沒錢了，并且那個時候考試也快到了，他們一心想著學習了，沒那么多精力去關注

這些商品。

三、結(jié)語

大學生是個特殊的消費群體，也是當前很多商家爭向競足的焦點。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當代大學生的需求，獲得更多大學生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。

參考文獻

[1]白戰(zhàn)風．消費心理分析[M]．中國經(jīng)濟出版社，2006．

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關鍵詞：信息時代；信息消費；心理；行為

中圖分類號：G444 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-01

一、大學生信息消費的現(xiàn)狀

（一）大學生信息消費的目的

據(jù)調(diào)查，大學生信息消費的目的由高到低依次為瀏覽新聞、查找資料、發(fā)送郵件、聊天交友……部分大學生上網(wǎng)的目的不是學習，相當多的大學生把交友、聊天作為上網(wǎng)的第一選擇，游戲與娛樂則是他們的第二選擇，而把學習、查閱資料排在第一位的只占17.03%。

（二）大學生信息消費的方式

大學生信息消費的途徑呈多樣化趨勢，如電子閱覽室、電腦機房、自主購買的電腦以及輔助設備等，這些為個人信息消費開辟了新的道路。大學生信息消費的方式大致可以分為三種：一是成分較大的被動消費，例如在網(wǎng)絡上隨意瀏覽和漫游，就可以很方便地獲取非特定信息；二是使用搜索引擎，例如淘寶等深受大學生喜愛的網(wǎng)站，這種方法檢索出的網(wǎng)絡信息，其新鮮度和實用性還是受廣大學生認可的；三是在現(xiàn)實生活中發(fā)現(xiàn)某個非常喜歡的事物，帶有明確目的到網(wǎng)絡進行搜索。研究發(fā)現(xiàn)無論采取上述三種方式中的哪一種，消費過程的實用性和方便性是大學生比較注意的。

（三）影響大學生信息消費行為的因素

影響大學生信息消費行為的主要因素有：大學生的信息需求、信息素質(zhì)、經(jīng)濟支付能力以及技術(shù)裝備，這些影響大學生信息消費的主要因素共同構(gòu)成了一個運行系統(tǒng)，其中任何一個變量的改變都會影響大學生信息消費行為，引起其消費行為的轉(zhuǎn)向、畸形、停滯和結(jié)構(gòu)變化等。制約大學生信息消費的因素可能出自四個方面：一是在信息檢索方面，有的是因為對一些專業(yè)網(wǎng)站不熟悉，有的是因為不了解檢索方法；二是有許多網(wǎng)站或數(shù)據(jù)庫需要購買會員才可以查找相關信息；三是許多網(wǎng)頁信息更新比較緩慢，這樣上網(wǎng)看到陳舊的信息不僅僅會浪費上網(wǎng)時間，還有可能影響或誤導大學生的信息消費行為；四是學校在網(wǎng)絡設施建設上投入還不夠。其次，大學生的認知程度、網(wǎng)絡使用經(jīng)驗、學科背景以及性別、年齡等一系列因素也影響他們的信息消費行為。

二、大學生信息消費的心理特點

（一）消費能力有限但要求較高的消費層次

大學生在消費者當中身份比較特殊，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費者。大學生消費來源于父母資助有83.2%、來自獎學金和助學貸款有9.7%、個人兼職收入有7.1%?？梢钥闯鼋^大多數(shù)大學生的經(jīng)濟來源仍然是依賴于父母以及家庭的資助。但部分大學生所享受的生活檔次之高與其收入水平相差甚多，甚至消費水平和質(zhì)量超過了經(jīng)濟發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費現(xiàn)象。

（二）大學生自身合理消費的意識較為薄弱

如今校園中的大學生普遍為90后，是享受到改革開放成果但極度缺少對物質(zhì)憂慮意識的一代人。在這樣的出生條件和生活背景下，我們很難看到當代大學生能夠有較為合理的消費意識，導致他們的消費結(jié)構(gòu)不當，尤其在信息消費這種非面對面交易的形式下，大學生更容易因沖動消費或?qū)粨Q物的價值判斷不當而浪費金錢。當代年輕人的自控能力較弱，極其容易被吸引、被誘惑甚至被欺騙。不合理的消費意識自然會導致不合理的消費，無法正確認識自己的消費需求，沒有樹立正確的理財和消費觀念無疑更使得大學生成為信息消費的受害者。

（三）消費心理易受外界影響走進消費誤區(qū)

后F代性的消費主義消費方式主要有追求高消費、炫耀消費、享樂主義等，這極大的影響了當代大學生的消費行為；庸俗性消費主要為人情消費、超前消費等，這些消費遠遠脫離了實際，是當代大學生現(xiàn)有的消費誤區(qū)；大學生所期望的未來工作收入與消費水平，遠遠超出社會能夠提供的水平，這些消費心理的誤區(qū)同樣影響著大學生的信息消費。

三、大學生信息消費的行為特點

（一）消費心理對信息消費行為有一定影響

大學生的信息消費觀隨著年級的增加，消費心理也會發(fā)生變化，他們對于網(wǎng)絡經(jīng)驗更成熟，進行網(wǎng)上的信息消費就會更積極、更理智。

（二）消費態(tài)度與其信息消費數(shù)額成正比

信息消費對大學生能夠帶來快樂、便捷、高效等其他消費所不能比擬的優(yōu)勢時，他們在條件允許的情況下就會愿意為信息服務付費。在與網(wǎng)絡慢慢接觸的過程中，不斷的增加對信息消費的了解、認識，知道其方便快捷等優(yōu)勢，自然而然的會偏向于網(wǎng)絡，并接受信息消費這一便捷的消費方式。

（三）信息消費與感知風險度成反比

信息消費有一定的風險，這些限制了大學生信息消費的步伐。因此一些大學生會盡量減少網(wǎng)上信息消費，即使消費也會選擇知名度高的網(wǎng)絡商家，目的就是為了降低風險。

四、結(jié)語

大學生的消費心理與消費行為存在相對獨立性和特殊性，在不忽視存在問題的前提下，應該肯定其合理的一面。我們應該針對當今大學生的消費心理特征，充分發(fā)揮社會、學校、家長等各方面力量，引導大學生正確處理消費、金錢、精力三者之間的關系，樹立正確的、理性的、科學的消費方式，樹立積極健康的消費觀念。

參考文獻：

[1]張金鳳，翟江，李志忠.大學生信息消費心理及行為分析[J].河北科技圖苑，2005，（01）.

篇8

一、大學生網(wǎng)絡信用消費的現(xiàn)狀

在凡勃倫的《有閑階級論》中，作者關心的主要問題是：社會榮譽、社會聲望和社會地位的基礎。答案是基礎就是財富，也就是說財富的擁有者可以創(chuàng)造更多遠比金錢還有重要的水財富。他們炫耀其財富的目的也是為了得到社會的認可這與馬斯洛的需求理論不謀而合。社會人最終的社會需求就是來自他們的尊重從而得到自我的實現(xiàn)。那么這些人如何展示自己的財富從而使獲得他人的尊重呢？凡勃倫區(qū)分了兩種主要方式：一種是炫耀性休閑；另一種是炫耀性消費。進入快節(jié)奏的工業(yè)社會以后，比起為了顯示金錢多少的休閑來講，消費變得越來越重要。在任何小型社會中，休閑活動是獲得榮譽的主要手段；但在現(xiàn)代社會，炫耀性消費就成為表現(xiàn)財富數(shù)量的最有效手段。

現(xiàn)階段的大學生多為90后，在中學時期他們一直是依靠父母后來離開家獨立生活擺脫家長的束縛對于金錢和新事物的誘惑不知該如何把握。有關大學生消費行為特征和現(xiàn)狀的文獻很多，而且學者還對大學生群里消費中產(chǎn)生的一系列問題給出了很多意見和建議。

而大學生幾個消費問題主要有：一是學生將消費作為讓自己有面子，贏得虛榮心和獲取同學認可的一種方式；二是沖動型、隨心所欲型、愛慕虛榮型以及享樂型這些不良類型的也是造成不良消費的原因（并且城市學生中，不良類型消費所占比例更多）；三就是消費缺乏計劃性，儲蓄概念薄弱，缺乏有效的消費管理手段。由此看來大學生的炫耀性消費成為他們最主要的問題之一。

二、網(wǎng)絡信用支付對大學生消費心理的影響

消費心理指的是進行消費活動時所表現(xiàn)出來的心理特征與心理活動的過程。關于消費心理的相關研究有很多，學者們都給出了很多相應的維度。但學者們對于不良消費心理都達成了普遍的一致：從眾心理和攀比心理。

在2016年出現(xiàn)了一條重磅的新聞一個10G的大學生裸條照片、視頻壓縮包在網(wǎng)上流傳開，這個文件里面包含了167名女大學生手持身份證的及視頻，甚至包括所謂的肉償視頻。除了這些信息外，文件中還包含女大學生的學信網(wǎng)資料、身份證、手機號以及親友的聯(lián)系方式等信息。而文件泄露的源頭則指向了網(wǎng)絡熟人借貸平臺借貸寶。雖然后來借貸寶官方辟謠說不是該公司的問題，但是此類的網(wǎng)絡信用消費方式成為了大家注目的焦點。顯而易見這要的網(wǎng)絡信貸消費對大學生的消費心理產(chǎn)生了巨大的負面影響。

雖然我們無法得知每一位大學生對于價格和品質(zhì)的平衡點到底在哪里，但是我們起碼可以知道價格和質(zhì)量對于很多大學生的消費行為來講都是非常重要的影響因素，而且即便他們在客觀上存在著相比于朋輩群體而言可以稱之為奢侈的消費行為，在內(nèi)心深處仍然認為應該選擇實用的商品，性價比高也似乎成為了大學生在消費當中要堅持的并自圓其說的政治正確。

而一些電商平臺提供的一些信用支付方式是否也會對大學生的消費心理產(chǎn)生影響呢？筆者對一些大學生進行了訪談調(diào)查。從訪談結(jié)果可以分為兩個角度：積極的角度來看，部分被訪者認為電子商務小額信貸可以提高個人支配資金的能力；消極的角度來看，從消極的角度來看，有的被訪者擔心電子商務小額信貸產(chǎn)品可能存在著諸多風險。首先可能會面臨泄露個人信息的風險；其次，在無法按時還款時，有可能會影響到信用記錄，甚至是影響正常生活。同時，還有人提到可能會養(yǎng)成不良的消費習慣。大學生的消費能力和相對封閉的生活環(huán)境有一定的關系。相比于已經(jīng)有正式工作和穩(wěn)定收入的人群，大學生的消費能力整體偏低，消費品也基本上以生活必需品為主。消費能力較低，試錯的空間就會比較小。而上面提到的裸貸事例也是極為個別的現(xiàn)象。

三、小結(jié)

對于價格和質(zhì)量大學生都不太愿意舍棄兩者中的任意一個，但是兩者卻是事物的兩面不可能同時獲得。在大部分人的的網(wǎng)購心理中，價格是很最重要的原因，而對質(zhì)量的擔憂則是限制著網(wǎng)購行為的重要因素。毫無疑問，房租和人力成本明顯高于物流成本，相比于實體店消費來講，網(wǎng)購是更經(jīng)濟的；但是，信息不對稱也是網(wǎng)絡購物的最大問題之一。

雖然我們無法得知每一位大學生對于價格和品質(zhì)的平衡點到底在哪里，但是我們起碼可以知道價格和質(zhì)量對于很多大學生的消費行為來講都是非常重要的影響因素，而且即便他們在客觀上存在著相比于朋輩群體而言可以稱之為奢侈的消費行為，在內(nèi)心深處仍然認為應該選擇實用的商品，性價比高也似乎成為了大學生在消費當中要堅持的并自圓其說理由。

物美價廉本身就是一個偽命題，商品經(jīng)濟的基本規(guī)律商品的價格總是圍繞使用價值上下波動的，這就意味著高價格和高品質(zhì)在很大的概率上是共存的。所謂的性價比高，實際反映了大學生的消費心理當中很重要的一個特征，就是希望價格與質(zhì)量能實現(xiàn)某種平衡，而且這種平衡，是以希望用較低的價格獲得較高的使用價值為特征。這也能夠在一定程度上反映出掌握著極其有限的經(jīng)濟資源的大學生的消費心理。

從消費的各個環(huán)節(jié)來看，將消費的環(huán)節(jié)分解為選擇、購買和使用商品三個過程。信用消費很有可能刺激大學生沖動購物，刺激大學生物色超過實際購買力的產(chǎn)品，進行超前消費，表明大學生會受到信貸產(chǎn)品的刺激，在使用過程中出現(xiàn)浪費。

對于一些不良的信用借貸產(chǎn)品是存在很大的負面影響和潛在風險，高校內(nèi)的學生管理科應該開設一些強制性講座，讓學生全面地了解到個人征信的重要新以及信用消費存在的風險、相應的利息計算方式、如何理財?shù)认嚓P的知識，提高學生對于信用消費的防御心理。

同時，政府監(jiān)管部門應當加強對信貸市場和信貸從業(yè)機構(gòu)的規(guī)范，在結(jié)合用戶需求的基礎上給出統(tǒng)一的行業(yè)標準，放款前明確告知用戶應承擔的義務和可能面臨的風險。例如利息的計算，已經(jīng)有一些銀行或電商平臺在借款時會以直觀的方式呈現(xiàn)出借款人需要支付的利息。仍然有一些網(wǎng)絡信貸平臺在服務過程中沒有如實地提供利率相關的信息，甚至會故意貼出低息、免息的虛假宣傳誤導消費者，對于這類行為，監(jiān)管部門應予以嚴懲，并提出統(tǒng)一的操作標準。

篇9

關鍵詞：名牌消費；主成分分析；消費心理；大學生

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）18-0121-02

引言

隨著中國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展以及國際市場交流的日益頻繁，大學生消費名牌產(chǎn)品的比例逐漸上升。為了深入研究影響大學生名牌消費心理的因素，并且明晰各影響因素之間的關系。本文運用主成分分析的方法，主要以安徽蕪湖的各高校的大學生為研究對象，綜合分析大學生對名牌商品消費的狀況及特征，重點分析比較了影響大學生名牌消費心理的因素，從而可以正確樹立大學生科學消費、理性消費的觀念，形成正確的世界觀和價值觀。

一、大學生名牌消費心理影響因素

為了在一定程度上降低被調(diào)查者回答調(diào)查問卷的難度，同時也使各個問題和整個問卷能得到一個良好的回復率，首先對影響大學生名牌消費心理的因素進行提取。通過查閱書刊、文獻檢索等方法查閱有關文獻，依據(jù)建構(gòu)主義理論初步提取了如下影響大學生名牌消費心理的因素：名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保證；名牌產(chǎn)品款式、類型等比較時尚；名牌產(chǎn)品具有文化及原型的內(nèi)涵；大學生追求時尚與創(chuàng)新；名牌產(chǎn)品能彰顯身份地位；隨波逐流；受父母或周圍朋友的影響；大眾傳播媒介的推波助瀾以及名牌產(chǎn)品的代言人是自己喜歡的明星。

二、調(diào)查問卷設計與實施

1.問卷設計。整個問卷設計主要是圍繞高校大學生能準確地將各影響因素對名牌產(chǎn)品消費心理的影響程度進行判斷。設計的問題主要包括以下幾個方面：（1）對大學生基本情況的調(diào)查，以便獲知有關被調(diào)查大學生的背景信息以及理解和分析大學生對問卷的回答；（2）征詢大學生對名牌產(chǎn)品消費心理的看法，作為對初步考察結(jié)論的進一步證實，同時也是為正確判斷影響因素提供誘因，引導大學生對9個因素作出有效判斷；（3）針對大學生名牌產(chǎn)品消費心理的影響因素作出評判，這是問卷的核心內(nèi)容。

2.調(diào)查實施。本次調(diào)查主要針對蕪湖市高校，對影響大學生名牌消費心理的因素進行了全面深入的調(diào)查，采取網(wǎng)上與實地調(diào)查相結(jié)合的辦法，實地調(diào)查共發(fā)放了800份調(diào)查問卷，有效回收602份，有效回收率為75.25%。其中安徽師范大學發(fā)放問卷300份，有效回收241份，有效回收率80.33%；皖南醫(yī)學院發(fā)放問卷150份，有效回收108份，有效回收率72%；蕪湖職業(yè)技術(shù)學院發(fā)放問卷150份，有效回收115份，有效回收率76.67%；安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院發(fā)放問卷100份，有效回收72份，有效回收率72%；安徽機電職業(yè)技術(shù)學院發(fā)放問卷100份，有效回收66份，有效回收率66%。網(wǎng)上采取隨機發(fā)放問卷的形式，有效回收294份。

三、大學生名牌消費心理因素的主成分分析

1.指標體系。大學生名牌消費心理因素的研究較為復雜，根據(jù)指標選擇的原則，本文建立了大學生名牌消費心理因素的指標體系（見下頁表1）。

2.數(shù)據(jù)處理及說明。運用主成分分析法對影響大學生名牌消費心理因素的指標進行處理。運用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對9個指標進行主成分分析得出主成分因子的特征值、貢獻率、累積貢獻率及其因子載荷（見下頁表2）。本文根據(jù)主成分對應的累積貢獻率大于85%的原則選取前3個主成分因子。

根據(jù)表2，前3個因子特征值分別為4.138、2.135、1.110，均大于1。從主成分因子貢獻率來看，前三個因子貢獻率分別為45.975%、26.336%、13.826%，累積貢獻率達到86.137%，超過了85%，這說明前3個因子是主成分，可以認為它們基本包含了以上9個指標的全部信息。其中，第一個主成分是最重要的，包含的信息最多，對大學生名牌消費心理的影響最大。

在主成分分析中，一般認為絕對值大于0.3的載荷就是顯著的，因為0.3的平方約為10%，即0.3負載能解釋變量方差的10%。

從載荷矩陣中可以看出，第一主成分在名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保證（X4）、名牌產(chǎn)品款式類型等比較時尚（X5）、名牌產(chǎn)品具有文化及原型的內(nèi)涵（X6）以及名牌產(chǎn)品能彰顯身份地位（X8）載荷較大，可以作為反映名牌產(chǎn)品固有價值的因子；第二個主成分在名牌產(chǎn)品的代言人是自己喜歡的明星（X3）、大學生追求時尚與創(chuàng)新（X7）以及隨波逐流（X9）載荷較大，可以作為反映大學生消費觀的因子；第三個主成分在受父母或周圍朋友的影響（X1）和大眾傳播媒介的推波助瀾（X2）載荷較大，可以作為反映大學生所處的宏觀環(huán)境的因子。

通過計算分析可以得出結(jié)論，影響高校大學生名牌消費心理的因素主要是名牌產(chǎn)品固有的價值、大學生的消費觀以及高校大學生所處的宏觀環(huán)境。

結(jié)論與建議

本文在梳理現(xiàn)有文獻的基礎上，借鑒已有研究成果設計了調(diào)查問卷，通過實地調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合，對安徽省蕪湖市5所高校的大學生進行了問卷調(diào)查，找出了影響高校大學生名牌消費心理的3個主成分因子。根據(jù)這些影響因素，對高校大學生名牌消費狀況可提出幾點建議：首先，營造良好的外部環(huán)境；其次，加強高校大學生自身的教育，包括樹立正確科學的消費觀、提高自身的精神境界、增強獨立意識、培養(yǎng)大學生“財商”以及發(fā)展個性消費等。

參考文獻：

[1] 林素環(huán).主成分分析法在中國各省市經(jīng)濟發(fā)展綜合實力評價中的應用[J].工程經(jīng)濟，2006，（4）：43-46.

[2] 吳亞非，李科.基于SPSS的主成分分析法在評價體系中的應用[J].當代經(jīng)濟，2009，（3）：166-168.

[3] 孫劉平，錢吳永.基于主成分分析法的綜合評價方法的改進[J].數(shù)學的實踐與認識，2009，（18）：15-20.

[4] 方紅衛(wèi)，孫世群，朱雨龍，肖中新，施帆君.主成分分析法在水質(zhì)評價中的應用及分析[J].環(huán)境科學與管理，2009，（12）：152-154.

篇10

［關鍵詞］大學生 消費 網(wǎng)絡購物

一、本研究的思路及調(diào)查方式

1.本研究的思路

大學生群體作為富有創(chuàng)新性、接受能力強、年輕、學歷高的網(wǎng)上購物消費群體，具有很強的研究代表性。而西部的社會、經(jīng)濟發(fā)展水平對大學生購物的影響也有著重要的研究意義。本文選擇西寧地區(qū)的青海大學、青海師范大學、青海民族大學三所高校的部分大學生作為研究對象。通過問卷調(diào)查、訪談的方式，運用EXCEL、SPASS軟件對其網(wǎng)絡購物的相關情況進行分析。

2.抽樣調(diào)查方式及問卷回收情況

從青海大學、青海師范大學、青海民族大學中各隨機抽取80名有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學生作為調(diào)查對象

3.調(diào)查問卷回收情況

回收問卷234份，回收率約為97.5%。其中有效問卷232分，有效率為96.67%。

二、西部大學生網(wǎng)購消費心理與消費行為的特征

1.網(wǎng)購消費資金來源單一，消費有度，呈一定的保守性，并趨向成熟。

西部地區(qū)社會經(jīng)濟的發(fā)展與東部、中部地區(qū)相比較為落后，絕大多數(shù)大學生的月可支配金額不多，主要集中在401元至500元之間；網(wǎng)絡購物的頻率不高，半年一次或者一年一次網(wǎng)購的比例為74.62%，而“中國調(diào)查網(wǎng)”的同項調(diào)查結(jié)果為24.7%；消費金額也不大，一年內(nèi)每次購物平均消費金額不多于200元的比例為76.38%，而“中國調(diào)查網(wǎng)” 的同項調(diào)查結(jié)果為65.3%?？梢?，他們大多養(yǎng)成了量入為出的消費習慣，在網(wǎng)購消費頻率和消費金額上落后于全國水平。同時，由于經(jīng)濟、傳統(tǒng)文化的影響他們的網(wǎng)購支付方式上很少選擇分期付款或信用卡透支支付，采用過這兩種方式付款的僅占33.66%，基本上仍是先積累后消費，消費習慣上呈現(xiàn)顯著的保守性和低風險性?？梢?，絕大多數(shù)的學生有一定的理財意識，消費意識開始趨向成熟。

2.追求個性時尚，突出自我

處于青春活躍期的大學生自我意識迅速增強，追求個性的形象，力求在消費活動中充分展示自我的與眾不同，希望成為同齡人的焦點。因此十分渴望擁有個性化的商品，這也成為大學生網(wǎng)購的重要原因之一。而鑒于西部地區(qū)社會、經(jīng)濟狀況的限制，商品豐富程度低，更新?lián)Q代的速度慢，個性創(chuàng)意化產(chǎn)品稀缺的現(xiàn)實，西部大學生對個性、新穎、有創(chuàng)意的產(chǎn)品的渴望程度更強，消費需求更為迫切。表6就反映出西部大學生網(wǎng)購的商品主要集中在服裝、數(shù)碼、禮品飾品這些與時尚、個性、創(chuàng)意相關程度較高的商品種類上。表七反映出個性時尚是驅(qū)動他們網(wǎng)絡購物的主要商品因素之一。

3.思想活躍，易于接受新事物

思維敏捷、思想活躍，對未來充滿希望并具有冒險和創(chuàng)新精神是青年人典型的心理特征。即使是身處欠發(fā)達地區(qū)的西部，大學生也表現(xiàn)出了這一心理特質(zhì)，他們對任何新事物、新知識都會感到新奇、渴望并大膽追求。面對網(wǎng)絡購物，這一非傳統(tǒng)的新穎的消費方式，他們敢于體驗，敢于嘗試。雖然西部大學生網(wǎng)絡購物的人數(shù)比例還沒有占到絕大多數(shù)，僅占38.92%，遠遠低于“中國調(diào)查網(wǎng)”對全國大學生網(wǎng)購的調(diào)查結(jié)果64.0%，網(wǎng)購的消費金額還沒達到較為可觀的數(shù)量，但是基于青年人的心理特質(zhì)，西部大學生網(wǎng)購的消費規(guī)模無疑具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

4.情緒化消費，從眾消費明顯

一方面，大學生在大學期間，思想傾向、志趣愛好、人生追求等方面還不完全穩(wěn)定，消費行為易受情緒及情感的支配。另一方面，由于西部地區(qū)信息傳播水平、教育資源數(shù)量、教育方法等方面的限制，大學生很難了解到權(quán)威真實的最新產(chǎn)品信息，接觸到新產(chǎn)品的樣品；學校也很少開設理財、消費方面的課程，大學生很難對產(chǎn)品是否具有適合價值作出準確的判斷。由于這兩方面原因的存在，相當一部分西部大學生在網(wǎng)購消費時，一方面以自己的個人喜好、好奇、莫名的感覺等因素作為購物驅(qū)動因素，另一方面以周圍的人的消費行為和廣告作為驅(qū)動因素，別人網(wǎng)購自己也跟著網(wǎng)購，廣告作的越多越想買，盲目參與。表9反映出喜歡和好奇是驅(qū)動西部大學生網(wǎng)絡購物的重要情緒因素。表十反映出朋友同學的推薦和網(wǎng)絡購物廣告是驅(qū)動西部大學生網(wǎng)絡購物的重要的外部環(huán)境因素。

西部大學生在購買商品時受同齡人的影響較大，比較在意同齡人對自己所購商品的評價和看法，這就使自己的購買需求要去迎合他人的眼光，但是這兩者之間存在很大的一致性。

5.追求性價比，初步產(chǎn)生了理性消費的意識

表7還反映出西部大學生網(wǎng)購時價格是其最為關心的因素，然后在考慮個性和質(zhì)量因素。

表11反映出產(chǎn)品對比快速是西部大學生網(wǎng)購時挑選商品較為重視的功能。

由于經(jīng)濟因素的存在，西部大學生在網(wǎng)購時首先關注價格，然后是質(zhì)量和個性因素，他們既要物美價廉的商品，又要個性時尚的心理滿足。因此，他們十分喜愛購物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品搜索和對比功能，在綜合價格、質(zhì)量、個性化程度等因素后，作出購買決定。這些行為使他們在選擇與購買商品過程中，表現(xiàn)出較強的目的性和理性。

6.有一定的風險感知能力，并自覺規(guī)避風險。

西部大學生可支配的消費金額少，每一筆消費在其眼中都很重要，更加注重消費安全，這使他們具有較強的風險感知能力，特別是對經(jīng)濟風險、產(chǎn)品風險、服務風險的防范意識最為強烈。在網(wǎng)購中，他們絕大多數(shù)都采用現(xiàn)今最為安全的第三方支付平臺進行商品的對價支付，而且具有更大的維權(quán)決心，更堅定的維權(quán)立場。

本文中的經(jīng)濟風險主要是指網(wǎng)上交易的資金是否安全；產(chǎn)品風險主要是指產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合自己的預期；服務風險主要是指購物網(wǎng)站的功能是否滿足消費者的要求，客戶服務特別是售后服務是否及時有效；隱私風險主要是指個人的信息在網(wǎng)絡傳輸中是否安全；心理風險主要是指個人是否會出現(xiàn)網(wǎng)購成癮、上網(wǎng)成癮等相關心理問題。

7.追求方便、快捷的消費心理

我國大多數(shù)的工業(yè)商品產(chǎn)地都集中在東部地區(qū)，特別是以數(shù)碼產(chǎn)品、流行服飾、個性創(chuàng)意產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品等為代表。處于西部地區(qū)的大學生，缺乏等待新商品進入西部市場的耐心，要想快速的購買和接觸這些產(chǎn)品，成本最低，最為方便、快捷的方式就是網(wǎng)購。網(wǎng)購與傳統(tǒng)的購物方式相比，可以更快的接觸最新產(chǎn)品，降低物流成本，時間成本，導購成本，大大節(jié)約了消費者的金錢和時間。表11就反映出西部大學生把送貨上門視為最重要的效率因素。

8.追求自由、輕松、獨立的購物樂趣

大學生消費者文化水平高，在生活中重視精神的愉悅、自我的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需求和滿足，希望在購物中隨便看、隨便選、保持輕松自由的心理狀態(tài)，最大程度得到內(nèi)心的滿足。但是傳統(tǒng)的購物方式中，消費者往往受到商家銷售服務的干擾或妨礙，影響消費者獨立選購的樂趣。身處西部的大學生平時在商場超市接觸的商品種類有限，個性時尚的商品少，當他們在網(wǎng)絡中瀏覽、挑選豐富個性的商品時，更想得到精神上的滿足，更渴望體驗購物的樂趣。

三、西部大學生網(wǎng)購消費心理與消費行為特征的經(jīng)濟啟示

1.針對西部大學生的經(jīng)濟現(xiàn)狀和追求時尚的心理特征，企業(yè)應注重開發(fā)低價、個性、時尚的產(chǎn)品

西部大學生的消費水平不高，但是對個性和時尚有著強烈的追求。企業(yè)應當在其所屬消費層次的范圍內(nèi)開發(fā)各類時尚、個性、富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，適應其消費需求和心理特征。雖然西部大學生較難接受較高的價位，但是再適合其經(jīng)濟狀況的前提下，可以產(chǎn)生巨大的消費需求，銷售量的增長同樣會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。對西部大學生這一細分市場的放棄，必定會是企業(yè)的一大損失。

2.商家和物流企業(yè)應當增加西部地區(qū)物流投入，建立高效的西部物流網(wǎng)絡

大多數(shù)商家和物流企業(yè)出于成本和收益的考慮對西部物流的投入并不積極，認為西部地區(qū)市場小，經(jīng)濟發(fā)達程度不高，對物流的需求不大。其實，正是由于物流水平較低的發(fā)展層次才限制了西部市場的快速發(fā)展和消費需求的擴大，西部物流網(wǎng)絡不完善才使商品的流通不便，消費者難以買到自己想買的產(chǎn)品，限制了消費市場的擴大。西部大學生在網(wǎng)購過程中要等待更長的送貨時間，特別是青海、、新建三個地區(qū)要等待更長的時間，這樣就會給其帶來不便和時間成本，打擊其網(wǎng)購的積極性。因此，西部物流網(wǎng)絡的完善必然會成為西部大學生網(wǎng)購消費和西部消費快速發(fā)展的巨大推動力。

3.企業(yè)應盡量采用體驗式營銷，關注西部大學生的消費體驗

由于西部大學生的經(jīng)濟狀況較差，很難承受不必要的消費損失，更加關注消費風險，在購物和消費時往往謹慎小心，注重消費安全。商家采用體驗式營銷，會使他們更近更好的接觸和了解產(chǎn)品，使其對產(chǎn)品有更清楚更全面的了解，放心購買。因此，商家應該將實體體驗店和網(wǎng)絡銷售相結(jié)合，并開展試用推廣活動，讓西部大學生了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特質(zhì)，安心購買。

4.企業(yè)應注重口碑營銷，擴大群體效應

好產(chǎn)品和好口碑是相聯(lián)系、相互促進的兩者，不可偏廢。好的口碑對產(chǎn)品的銷售有時會起到關鍵作用。一方面由于西部地區(qū)信息傳播水平和物流水平的限制，西部大學生對很多新興產(chǎn)品難以做到快速準確的了解，而他們對廣告又并不完全信任；另一方面，他們又很在乎同齡人的意見和看法。因此，企業(yè)應注重口碑營銷，在西部大學生這一群體中贏取好口碑，這樣便能在他們心中形成忠誠度，牢牢抓住這一細分市場。

5.企業(yè)應在網(wǎng)絡銷售中大量推廣個性定制營銷，針對西部大學生的需求銷售產(chǎn)品。

西部大學生的多數(shù)時間花費在學習上，并且西部各高校的網(wǎng)絡設施比不完善，上網(wǎng)不便是普遍現(xiàn)象，因此他們沒有大量的時間和較好的條件去經(jīng)常關注所需商品的行情。這就使得個性化營銷的存在有了很大的必要性。在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者將自己所關注的產(chǎn)品種類、型號、價格、產(chǎn)地等信息進行設定，當符合消費者需求的產(chǎn)品出現(xiàn)或行情變化時，商家就通過電子郵件或其它通信方式通知消費者。這種個性定制營銷打破了傳統(tǒng)的被動營銷的模式，以消費者的需求為核心內(nèi)容，通過高效快速的信息整合方式，向消費者推銷他所需要的產(chǎn)品。個性定制營銷作為新穎的營銷方式，更易被西部大學生這樣的年輕群體所接受，更易在網(wǎng)購中發(fā)揮巨大作用。

6.企業(yè)應做好售后服務，真誠的與消費者溝通

西部大學生的可支配消費金額較少，每次消費都對他們有著他人無法理解的重要性。所以，他們對所購產(chǎn)品的合理要求應當?shù)玫阶鹬睾蜐M足，所購不合格產(chǎn)品應及時得到更換。良好的售后服務和真誠的溝通方式是一個企業(yè)重要的軟實力。西部大學生面對不合格的產(chǎn)品和敷衍的售后服務往往更為反感和厭惡，他們堅定的維權(quán)立場，往往會對企業(yè)的聲譽帶來巨大的打擊。因此，做好售后服務，客戶服務，既是對消費者的尊重，也是對企業(yè)生存和發(fā)展的一種保障。

7.企業(yè)應當根據(jù)西部大學生這一細分市場，建立和推廣特定品牌

品牌的建立和推廣對維持消費者的忠實度有著重要的意義。正是因為沒有適合西部大學生的品牌定位，所以他們在網(wǎng)購過程中不那么考慮品牌因素。他們最為看重的是商品的物美價廉，以此為首要標準對大量的商品進行比較選擇，最終確定購買對象。如果有適合品牌的存在，他們在網(wǎng)購時就可以直接選購這一品牌，方便快捷，這樣就逐漸培養(yǎng)出了品牌忠實度，產(chǎn)生了較為固定的消費群體。因此，企業(yè)根據(jù)西部大學生這一細分市場，建立和推廣適合品牌，是占有這一市場的有效途徑之一。

參考文獻：

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