導(dǎo)語：如何才能寫好一篇自媒體平臺的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)站；盈利；模式

網(wǎng)站的盈利模式根據(jù)網(wǎng)站類型的不同而有所區(qū)別，主要可分為廣告收入、服務(wù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)增值服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等。這些盈利模式根據(jù)自身特點(diǎn)還衍生出了多種多樣的形式，下面針對以上的盈利模式進(jìn)行闡述與分析。

一、廣告位廣告模式

（一）固定廣告位

固定廣告位是網(wǎng)站盈利模式中最常見的一種形式，在門戶網(wǎng)站及流量很大的網(wǎng)站中是一種很普遍的盈利模式。固定廣告位的價格高低取決于網(wǎng)站的流量、所在網(wǎng)頁上的位置及廣告的尺寸。廣告的形式可以是圖片、文字、flas、視頻等。

（二）廣告聯(lián)盟

廣告聯(lián)盟通常是指集合了中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源組成的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟通過聯(lián)盟平臺幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會員支付廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟包括廣告主、聯(lián)盟會員和廣告聯(lián)盟平臺。廣告主通過廣告聯(lián)盟投放廣告的費(fèi)用相對較少，能節(jié)約營銷開支，提高營銷質(zhì)量。網(wǎng)站主通過廣告聯(lián)盟可以用自己網(wǎng)站內(nèi)成千上萬的內(nèi)頁來承接聯(lián)盟廣告以換取收入。

廣告聯(lián)盟中主要的廣告類型有CPC、CPM、CPA等。CPC廣告是最常見的一種廣告形式，它是英文單詞Cost Per Click的縮寫意思就是每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，當(dāng)用戶點(diǎn)擊某個網(wǎng)站上的CPC廣告后，這個站的站長就會獲得相應(yīng)的收入。CPM廣告通?？梢岳斫鉃橐粋€人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。比如說一個廣告橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千人次看到這個Banne就收1元。CPA是指按廣告實(shí)際投放效果付費(fèi)，即按有效定單或有效問卷來計(jì)費(fèi)與廣告投放量無關(guān)。

（三）視頻廣告位

這里的視頻廣告位專指視頻服務(wù)類網(wǎng)站在播放正式視頻之前或之后投放的相關(guān)廣告。這種類型的廣告是視頻服務(wù)類網(wǎng)站目前主要的盈利模式。目前此類廣告具有強(qiáng)制性，除了收費(fèi)會員以外其他用戶必須觀看，少數(shù)視頻網(wǎng)站在正式視頻播放過程中也會插播類似廣告。

（四）其他類

廣告位廣告還包括漂浮類廣告、彈窗類廣告等，但此類廣告由于用戶體驗(yàn)不佳，很多網(wǎng)站都已經(jīng)很少采用。

二、服務(wù)費(fèi)及會員費(fèi)模式

服務(wù)費(fèi)是指網(wǎng)站提供某種特定的服務(wù)所收取的費(fèi)用。服務(wù)費(fèi)包括提供數(shù)字信息服務(wù)、在線咨詢服務(wù)等。目前國外已經(jīng)有很多專門提供有償數(shù)字化信息服務(wù)的網(wǎng)站，國內(nèi)此類網(wǎng)站相對較少。有償咨詢類服務(wù)相對比較成熟，特別是在線法律咨詢及在線心理咨詢等方面。目前流行的網(wǎng)上婚介服務(wù)及在線輔導(dǎo)都屬于此類形式。

會員費(fèi)是網(wǎng)站通過對收費(fèi)會員提供與免費(fèi)會員差異化的服務(wù)進(jìn)而收取會員費(fèi)用的一種盈利模式。很多時候的服務(wù)費(fèi)是以會員費(fèi)的形式收取的，會員費(fèi)也會包含不少服務(wù)費(fèi)的內(nèi)容。

三、銷售產(chǎn)品模式

銷售產(chǎn)品模式是與傳統(tǒng)盈利模式最接近的一種盈利模式。按照網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的范圍分為單一品牌銷售；單一品類產(chǎn)品銷售；多品類產(chǎn)品銷售；綜合類產(chǎn)品銷售等。按照銷售關(guān)系分為B to B（從企業(yè)到企業(yè)），B TO C（從企業(yè)到客戶）、C TO C（從客戶到客戶）、C TO B（消費(fèi)者對企業(yè)）等。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的盛行，各種網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)的盈利模式也應(yīng)運(yùn)而生。目前的網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式有銷售游戲點(diǎn)卡、包月卡、游戲中的道具及裝備的買賣、游戲代練、游戲相關(guān)產(chǎn)品、游戲植入式廣告等。銷售游戲點(diǎn)卡、包月卡的盈利模式比較直接，就是按照玩家玩游戲的時長來盈利。在網(wǎng)絡(luò)游戲的初期此類盈利模式比較普遍，新推出的網(wǎng)絡(luò)游戲則慢慢趨向于玩游戲免費(fèi)致力于其他形式的盈利模式。所謂免費(fèi)玩游戲通常是玩家玩游戲不花錢，但游戲中好的道具、好的裝備是要花錢的，在這些花了錢的玩家面前免費(fèi)玩家們通常是占下風(fēng)的，這也進(jìn)一步刺激了免費(fèi)玩家們?nèi)ベ徺I收費(fèi)道具以便趕超其他玩家。游戲代練可以說已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)，有些人針對某些游戲?qū)ｉT組織人員成立公司為玩家提供代練服務(wù)。游戲相關(guān)產(chǎn)品、游戲植入式廣告只有在游戲達(dá)到一定規(guī)模后才會有明顯的效果。

五、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)一般包括服務(wù)器租用、域名注冊、帶寬租用、注冊企業(yè)郵箱等。通常是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商及其提供此類服務(wù)。由于有一定的準(zhǔn)入門檻、較大的設(shè)備投入及安全維護(hù)等因素，所以個人及中小型公司不適合開展網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。

六、手機(jī)增值服務(wù)

按照信息產(chǎn)業(yè)部的界定，除話音這項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)外，所有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都屬于手機(jī)增值業(yè)務(wù)的范疇。手機(jī)增值服務(wù)曾經(jīng)是網(wǎng)站苦苦尋找的那根救命稻草，它使很多互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)束了多年燒錢度日的窘境，也挽救了一大批瀕臨倒閉的中小型互聯(lián)網(wǎng)公司。由于利益的趨勢曾經(jīng)的手機(jī)增值服務(wù)充斥著誘騙、木馬病毒等廣受詬病的負(fù)面新聞，但對于在那個時期從手機(jī)增值服務(wù)中受益的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說它的存在意味著生存。

七、網(wǎng)絡(luò)自媒體

網(wǎng)絡(luò)自媒體是個人或組織通過網(wǎng)絡(luò)分享文章、音頻、視頻等內(nèi)容建立的一種新媒體形式。有別于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)自媒體通常是借助博客、微博、微信、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺建立起來的。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播最活躍的主體和新興輿論場。網(wǎng)絡(luò)自媒體本身不能算是一種盈利模式，它只是在互聯(lián)網(wǎng)大時代背景中發(fā)展出來的一種新型媒體。之所以單獨(dú)提及它是因?yàn)檫@種媒體形式打破了我們傳統(tǒng)意義上媒體的概念，它使很多“草根”階層看到了一種可以通過互聯(lián)網(wǎng)盈利的模式。這種盈利模式就是通過內(nèi)容吸引更多網(wǎng)民關(guān)注進(jìn)而通過關(guān)注的效應(yīng)以其他形式盈利，盈利的能力完全取決于自媒體本身受關(guān)注的程度。

八、互聯(lián)網(wǎng)金融

篇2

自媒體的出現(xiàn)源自互聯(lián)網(wǎng)，個人通過博客、微博、微信公共賬號等平臺信息，發(fā)展迅速，涉及各個領(lǐng)域。其特點(diǎn)是流程快、言論空間大，內(nèi)容形式不受限制，具有個人風(fēng)格，更重要的是，盈利模式漸漸清晰。

自媒體面向更細(xì)分的受眾，覆蓋率更高

業(yè)內(nèi)人士表示，目前自媒體盈利大概有廣告收入、付費(fèi)訂閱、公關(guān)費(fèi)用和小額捐贈4種方式。

相較于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體面向更細(xì)分的受眾，覆蓋率更高，廣告無疑是一個不錯的變現(xiàn)方式。年初，騰訊網(wǎng)科技中心總監(jiān)程苓峰宣布：以他為主筆的自媒體“云科技”推出微信廣告，報價每天1萬元，或是每3天5萬元，向中國乃至全球開售。此后不到2個月，他就做了10單生意，入賬13萬元。

對于自媒體人，月入2萬元的付費(fèi)訂閱是一個好的信號。豆瓣閱讀的作者丁小云在微博上曾曬賬單：“親愛的丁小云：你的作品《論文藝女青年如何培養(yǎng)女王氣場》(定價1.99元)，《7天治愈拖延癥》(定價5.00元)正在豆瓣閱讀出售。從1月1日到1月31日，作品總共銷售8272份，共計(jì)銷售收入為29118.33元……”按照豆瓣跟作者三七開分成規(guī)矩，丁小云在當(dāng)月能拿到逾2萬元的稅前收入。

“這篇文章來自‘小道消息’(科技類自媒體)，覺得文章對你有價值，點(diǎn)擊下面的閱讀原文，即可對作者進(jìn)行小額贊助。”目前“小道消息”通過小額捐贈來運(yùn)營，號稱無論如何公關(guān)也搞不定。

上述幾種盈利方式只是個案，能否作為自媒體行業(yè)的通用盈利模式并且持續(xù)商業(yè)化運(yùn)營還未知。也有業(yè)界人士論及，自媒體的最佳商業(yè)模式不是憑借自媒體平臺本身直接盈利，而是作為打造個人影響力的有力手段，自媒體傳播者可以訴諸其他渠道變現(xiàn)影響力。如博客時代熱捧的徐靜蕾和韓寒，微博時代炒紅的李開復(fù)和薛蠻子，微信時代炙手可熱的羅振宇和程苓峰……不論名人還是草根，線上名氣正大踏步地邁向線下收益。

商家可以利用自媒體平臺來進(jìn)行營銷傳播

樂觀者認(rèn)為自媒體具有商業(yè)前景?！叭绻粋€產(chǎn)品，用戶喜歡、合作伙伴喜歡、自己愿意做而且能做好、競爭對手又不能攪局、大環(huán)境又比較有利，為什么就非說它不靠譜呢？”《天下網(wǎng)商》主編許維說。

“自媒體為什么能賺到錢？因?yàn)槲⒉⑽⑿胚@些社會化媒體前所未有地讓個人直接獲得自己的用戶，而且能幫助好內(nèi)容擴(kuò)大10倍、100倍的傳播?！背誊叻逭J(rèn)為，廣告足以養(yǎng)活一定規(guī)模的自媒體人。

篇3

關(guān)鍵詞：視頻自媒體 粉絲經(jīng)濟(jì) 資本市場

2014年以來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體成爆發(fā)性增長，引發(fā)業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實(shí)現(xiàn)B輪融資，因其700萬的粉絲關(guān)注量，市值估價達(dá)人民幣13億元之多；以網(wǎng)絡(luò)短視頻走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時報》等外媒，其廣告處女秀就拍賣出了2200萬元……諸如此類現(xiàn)象盡管可以解釋為中國政策面和產(chǎn)業(yè)層在創(chuàng)新發(fā)展中的必然，但視頻自媒體自身的發(fā)展?fàn)顩r尤其值得深入思考。另外，這種現(xiàn)象是否能夠持續(xù)，其未來的發(fā)展方向如何，筆者將在文中逐一探究。

視頻自媒體運(yùn)營類型與特點(diǎn)

筆者對中國當(dāng)前影響力較大的20個視頻自媒體進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。從內(nèi)容類型上看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自媒體主要有新聞、財(cái)經(jīng)、文化、娛樂四種類型。新聞類知名自媒體代表有優(yōu)酷等平臺播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財(cái)經(jīng)類知名自媒體主要包括優(yōu)酷平臺播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛奇藝平臺播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優(yōu)酷平臺播出的《曉說》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂類知名自媒體有愛奇藝平臺播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調(diào)和效果看，歸為娛樂類更為貼切）。

縱觀這些視頻自媒體的運(yùn)營情況具有以下特點(diǎn)：第一，其運(yùn)營主體多為具有一定知名度的名人。這些人開辦自媒體后因其具有的名人效應(yīng)和粉絲號召力，能快速打開局面，聚攏用戶，開展各種商業(yè)活動支持自媒體的發(fā)展。第二，播出平臺主要集中在優(yōu)酷和愛奇藝這類網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。其本身內(nèi)容制作力量較弱，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和能力較差，因此，愿意接受外來資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來資源基本上可以較小的代價，換取大量優(yōu)質(zhì)的視頻資源。第三，較少嚴(yán)肅內(nèi)容，核心在快速滿足普通大眾知識文化需求，追求大數(shù)法則。比如講述金融知識的財(cái)經(jīng)自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過去，審視現(xiàn)在，預(yù)見未來的節(jié)目，其風(fēng)格是“正經(jīng)不嚴(yán)肅，解密不浮夸”，在節(jié)目的一開頭宋鴻兵會以親歷歷史文化名城引出話題談?wù)?，對于不適合親歷的話題，則會以新聞報道開頭，增強(qiáng)其可看性和趣味性。

視頻自媒體發(fā)展的內(nèi)部動因

不可否認(rèn)，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內(nèi)在邏輯。從自媒體的參與主體看，來自傳統(tǒng)媒體但不能充分發(fā)揮才智是主持人棄傳統(tǒng)媒體投入自媒體是微觀原因。而中國視頻網(wǎng)站目前跑馬圈地的競合格局構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。當(dāng)然，這些能夠發(fā)生，得益于當(dāng)前中國條塊分割的地方電視集團(tuán)體系。

微觀層：傳統(tǒng)媒體僵化的機(jī)制以及相對過剩的人才資源。從當(dāng)前知名的視頻自媒體從業(yè)者的工作背景看，大部分都來自于傳統(tǒng)媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識儲備，受制于體制內(nèi)各種條框，無法充分發(fā)揮自身潛力，因此，或離開體制自主創(chuàng)業(yè)，或在體制外進(jìn)行兼職。傳統(tǒng)媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因?yàn)楸旧砭哂袕臉I(yè)背景，對于媒體運(yùn)作和專業(yè)運(yùn)營有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規(guī)模效應(yīng)，具備商業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)。

中觀層：視頻網(wǎng)站跑馬圈地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局需要。造成目前自媒體的繁s景象也源于中國播出視頻自媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺較多，且隸屬于幾家大的網(wǎng)絡(luò)公司。這些公司為了競爭會四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎(chǔ)的內(nèi)容進(jìn)行投放和支持，并利用自己的平臺以及資源優(yōu)勢對自媒體內(nèi)容進(jìn)行營銷，從而加速該內(nèi)容的傳播以及商業(yè)運(yùn)營成效。

較之國外，例如美國的視頻節(jié)目播出平臺相對單一，YouTube等視頻網(wǎng)站競爭壓力小，無須借助自身的平臺優(yōu)勢對個別媒體內(nèi)容進(jìn)行推廣和營銷，網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)靠個體完成，但個體的運(yùn)營和營銷能力有限，從而導(dǎo)致了即便美國的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)，也不會像中國那樣產(chǎn)生巨大的、持久的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力。

宏觀層：內(nèi)容生產(chǎn)和播出資源條塊分割的市場環(huán)境提供了生存可能。從電視內(nèi)容生產(chǎn)的市場環(huán)境看，中國的傳統(tǒng)做法是由電視臺制作播出節(jié)目，盡管近些年開始將部分節(jié)目外包給商業(yè)公司，但大部分為文化娛樂節(jié)目類型，嚴(yán)肅的時政新聞類節(jié)目仍然由電視臺自制。整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作、規(guī)范交易都遠(yuǎn)未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創(chuàng)意和制作某一類節(jié)目的能力，但是也沒有傳播平臺的支持，至少在傳統(tǒng)媒體的播出平臺上如此，這就導(dǎo)致了在以往的環(huán)境中，創(chuàng)意資源、制作資源尤其是資本資源不會關(guān)注該塊市場。網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)之后，尤其是自媒體平臺播出渠道大量出現(xiàn)之后，激活了創(chuàng)意、制作資源，當(dāng)資本也進(jìn)入該領(lǐng)域進(jìn)行推動，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產(chǎn)。

反觀美國，各類節(jié)目的生產(chǎn)、播映和交易市場一直都是成熟獨(dú)立的，只要你具有創(chuàng)意、制作的能力，就不難找到資本，生產(chǎn)出了好的產(chǎn)品，也不愁找不到播放平臺，整個市場的產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，職責(zé)分明，因此網(wǎng)絡(luò)自媒體播出渠道的出現(xiàn)與否對整個市場影響不大，也就不會出現(xiàn)類似中國的引爆效應(yīng)。

目前視頻自媒體的商業(yè)模式

在筆者2015年8月訪談優(yōu)酷土豆網(wǎng)副總裁葛威時，她提出自媒體是一個“非常殘酷”的優(yōu)勝劣汰行業(yè)。一方面，平臺推不推節(jié)目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺給了推廣和流量，如果節(jié)目內(nèi)容不行，沒有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因?yàn)槲恢靡艚o別的節(jié)目，每個推廣位的價值都非常高。所以這二者之間其實(shí)是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現(xiàn)實(shí)，各個自媒體在完善內(nèi)容的同時都試圖通過多元化的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)生存和盈利。

廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內(nèi)容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節(jié)目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式?？偟膩碚f，自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節(jié)目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節(jié)目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。

廣告模式盈利與播出平臺的運(yùn)營也密切相關(guān)。內(nèi)容為王，自媒體節(jié)目以質(zhì)取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺也會不遺余力推送，并形成良性循環(huán)，雙方構(gòu)建起固定的用戶群和穩(wěn)定的廣告收入，實(shí)現(xiàn)雙贏?；谶@種互動，自媒體和播出平臺也會構(gòu)建起良好的合作關(guān)系。

線上粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)節(jié)目內(nèi)容吸引了足夠數(shù)量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)盈利。一些“網(wǎng)紅”同時也是“淘女郎”，能通過自媒體鏈接到其淘寶店，可根據(jù)粉絲的點(diǎn)贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購買，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發(fā)貨。但是粉絲的吸引和維護(hù)需要耗費(fèi)很多精力，粉絲對節(jié)目的留言評價，網(wǎng)紅與粉絲的即時互動，自媒體節(jié)目符合粉絲要求的調(diào)整，播出平臺通過微信、微博對自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，都起到重要作用。通過一段時期的社群經(jīng)營，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過向粉絲會員和自己的微信訂閱用戶收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，也可以在微信、微博上發(fā)軟文來形成廣告之外的盈利模式。

線下多種經(jīng)營。對于卓有成效的自媒體，線下的多種經(jīng)營也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認(rèn)為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個買賣人?！?014年他在線下賣出了75噸大米，2000多個跳蛋，售書則達(dá)到1.5億元多的營業(yè)額。有人粗算羅振宇2015年的年?duì)I業(yè)額（不包含非圖書/自媒體類產(chǎn)品）在13億元左右。舉辦相關(guān)培訓(xùn)也是通過線下活動實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網(wǎng)紅培訓(xùn)等。此外，成功的自媒體人還會有其他的一些收入，如粉絲見面會贊助，商業(yè)活動出場費(fèi)等。

視頻自媒體的未來發(fā)展方向

前面這三種主要的運(yùn)營模式代表了自媒體勃興以來的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構(gòu)建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應(yīng)做延伸，擴(kuò)充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產(chǎn)的楊梅釀酒，命名“吳酒”開展經(jīng)營，其創(chuàng)下了33小時售5000瓶、72小時預(yù)訂3.3萬瓶的紀(jì)錄。吳曉波認(rèn)為，當(dāng)生產(chǎn)者的內(nèi)容足夠好的時候，連接的成本將會很低。正是基于這種認(rèn)識，吳曉波通過自媒體積累的聲譽(yù)連接到其他衍生領(lǐng)域，充分利用品牌效應(yīng)，完成利益最大化。在這一過程中，品牌和產(chǎn)品構(gòu)成了一個利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質(zhì)疑的是吳曉波本人，這就以人格擔(dān)保的意味，潛在地告知消費(fèi)者，也有助于反省內(nèi)視，確保吳酒質(zhì)量的上乘。①

未來這種模式很可能會進(jìn)一步發(fā)展，形成在視頻自媒體品牌下發(fā)展更多類型的線下產(chǎn)品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產(chǎn)品，僅僅是一種較為初級的品牌合作模式，未來也可以通過特許、貼牌等方式進(jìn)行合作。只要自媒體的品牌在，只要運(yùn)營人的影響力在，就能發(fā)展出各種各樣的商業(yè)合作可能。除此之外，一些在視頻網(wǎng)站和視頻產(chǎn)業(yè)中新出現(xiàn)的贏利方式，一些優(yōu)秀自媒體在自身發(fā)展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。

原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速。②從近年的廣告發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管每年還在增長，但是整體的增速在放緩。只有創(chuàng)新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創(chuàng)新最為核心的要素就是能夠發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶，并依據(jù)客戶需求和興趣進(jìn)行廣告投放。自媒體的優(yōu)勢在于以粉絲和會員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號構(gòu)建相對固定的、特征相似的精準(zhǔn)客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺往往擁有強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，因此，視頻自媒體應(yīng)該成為原生廣告的主要生產(chǎn)者和投放者。

此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來相對流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補(bǔ)充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現(xiàn)商品和使用場景，讓消費(fèi)者在觀看視頻的過程中直觀地感受產(chǎn)品的實(shí)物特征與風(fēng)格。商品在視頻內(nèi)容中的體現(xiàn)，展現(xiàn)方式更加生動，營造了整體氛圍，大大增加了消費(fèi)者購買的好感度，同時視頻內(nèi)容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。③自媒體的視頻創(chuàng)作更為靈活，適用電商產(chǎn)品在節(jié)目制作中植入產(chǎn)品，能夠讓視頻營銷更有效。

程序化廣告交易模式。從2014年開始，中國程序化購買市場中一個非常顯著的趨勢就在于大量的視頻資源開始進(jìn)入程序化購買市場當(dāng)中，并且可以預(yù)見，未來視頻的程序化購買將進(jìn)入快速發(fā)展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告增速下滑的環(huán)境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長。目前視頻行業(yè)所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺上形成廣告打包，并通過交易平臺進(jìn)行競價，充分利用平臺資源，擴(kuò)大廣告營收。盡管目前自媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者自身并不具備視頻平臺進(jìn)行程序化交易的優(yōu)勢，但一方面，自媒體的內(nèi)容可以在多個視頻平臺進(jìn)行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛奇藝、優(yōu)酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂視TV等平臺播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺可以溝通供需。在@樣的環(huán)境下，優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者可以構(gòu)建自己的程序化廣告交易模式，主導(dǎo)自己的廣告經(jīng)營，擴(kuò)大內(nèi)容價值。

融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實(shí)現(xiàn)B輪融資，由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構(gòu)建起了真正的金錢帝國，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機(jī)構(gòu)以1200萬投資網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬元的價格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下，被譽(yù)為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優(yōu)酷等8個平臺同時首次直播，8個平臺同時在線觀看量達(dá)到2000萬。⑥盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現(xiàn)了自媒體作為商業(yè)平臺運(yùn)營的無限可能。既然平臺可以是一個商業(yè)運(yùn)營的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業(yè)模式，具有品牌號召力，那么自媒體就可以商業(yè)組織來充分利用自身的商業(yè)資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領(lǐng)域，能夠?qū)⒆陨淼馁Y源和自己的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)投入到投資項(xiàng)目中去，提升資本運(yùn)作的成功幾率，這是自媒體投融資的優(yōu)勢之所在。

結(jié)語

艾瑞分析認(rèn)為，在線視頻企業(yè)廣告收入目前最主要由外購版權(quán)電視劇與綜藝節(jié)目所貢獻(xiàn)，而隨著在線視頻企業(yè)自制內(nèi)容業(yè)務(wù)的深入發(fā)展與移動端商業(yè)化的進(jìn)一步深入，未來這兩塊業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場發(fā)展的重要推動力。⑦這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字也說明，盡管我們認(rèn)為當(dāng)前中國的視頻自媒體市場已經(jīng)非常繁榮，而從整體的市場格局來看，仍然是視頻市場微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個網(wǎng)絡(luò)視頻市場。更為重要的是，這些“大號”的運(yùn)營模式和已經(jīng)盈利的事實(shí)，促發(fā)了更多具有知識儲備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運(yùn)營中來，并以市場長尾的形態(tài)不斷充實(shí)整個視頻市場。從這個意義來看，這些網(wǎng)絡(luò)自媒體的有形廣告收益有限，其帶來的無形用戶價值無窮。而且，伴隨著個別優(yōu)秀自媒體自身頗具想象力的平臺化運(yùn)營，已經(jīng)讓自媒體不僅僅是一個內(nèi)容生產(chǎn)者，更像是一個基于品牌的運(yùn)營公司。從這個角度看，視頻自媒體將同中國的視頻產(chǎn)業(yè)一樣，在未來的發(fā)展上具有無限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導(dǎo)性項(xiàng)目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項(xiàng)目編號：15G057]的階段性成果。）

（作者單位：江漢大學(xué) 東華大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①李 ：《33小時5000瓶 吳曉波是怎么賣酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯(lián)網(wǎng)+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。

③④⑦《2015年中國在線視頻行業(yè)年報監(jiān)測報告簡版》，艾瑞資訊網(wǎng)提供下載。

篇4

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；成本；收益；盈利

中圖分類號：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）23008103

1 微信公眾平臺研究概況

1.1 大數(shù)據(jù)時代下微信的產(chǎn)生與發(fā)展

微信（Wechat），是騰訊集團(tuán)研發(fā)的一款基于智能手機(jī)的即時通訊軟件。隨著移動通訊類型的增加和互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，從2011年1月份微信以來，其市場份額占有率不斷上升，根據(jù)CuriosityChina制作的2015微信用戶數(shù)據(jù)顯示：微信成為近30%用戶手機(jī)上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用。用戶在微信上的流量為所有應(yīng)用中的最高，遠(yuǎn)高于微博，購物，視頻，地圖，郵件等服務(wù)。微信，已然從一個簡單的即時通訊軟件，到如今幾乎涵蓋了人們的衣食住行以及各種娛樂消遣，有效利用微信這一軟件，能實(shí)現(xiàn)商家以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的收益。因此，微信已不再單單只是一種聊天軟件，而是正在從一個單純的聊天應(yīng)用軟件逐步進(jìn)化成具有相當(dāng)大的社會效益和社會經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力的現(xiàn)象產(chǎn)品。

隨著4G時代和移動網(wǎng)絡(luò)的到來，手機(jī)始終保持互聯(lián)網(wǎng)第一上網(wǎng)終端地位，而微信是基于智能手機(jī)且擁有廣大用戶的待開放平臺，也是潛藏著巨大營銷機(jī)會的平臺，這個平臺為廣大商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)。在騰訊公司公布的最新業(yè)績之后，CuriosityChina隨后根據(jù)這份報告制作了2015微信用戶數(shù)據(jù)顯示：在2015年的第一季度末，每月的微信用戶活躍量已達(dá)到5.49億（見圖1），與其他同類通訊工具相比，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次（具體數(shù)據(jù)見圖2），再則，從官方的數(shù)據(jù)顯示來看，在關(guān)注比例方面，近80%用戶關(guān)注微信公眾號。企業(yè)和媒體的公眾賬號是用戶主要關(guān)注的對象，比例也高達(dá)73.4%。

與此同時，伴隨著淘寶的弊端日益顯露，也更加迅速地促進(jìn)了微商的崛起。在2015年4月份，總理制定了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計(jì)劃，表明了互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今社會的重要性，各行各業(yè)紛紛建立起屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)渠道。微信公眾平臺，順應(yīng)著時代的主流成為了廣大商家推廣自己品牌的一個重要渠道。

1.2 微信的特點(diǎn)

在當(dāng)前這樣的一個大數(shù)據(jù)時代背景下，與其他的同類通訊工具相比較，微商具有傳播的及時性，商家可以微商通過建立自己的公眾平臺，在公眾平臺上消費(fèi)者感興趣的話題，吸引更多的粉絲，當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一個量時，便能引起質(zhì)的變化，商家所的產(chǎn)品的信息能得到及時的推廣，這是淘寶，京東等這類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所不能比擬的。當(dāng)產(chǎn)品一有更新，它可以及時推送有關(guān)鏈接，讓人們快速了解到這一信息。微商還具有一個分享性，微信具有的二維碼功能，這是它自帶的一個應(yīng)用。雖然它體積小，但是容量大，囊括了獲取信息，推送廣告、優(yōu)惠促銷，手機(jī)電商等幾大功能；掃一掃二維碼就能添加好友這一功能被廣大商家所采納，這樣的一個分享渠道廣泛的一個功能也是備受商家青睞的原因之一。除此以外，微信還是一個多元次平臺的社交軟件，它與騰訊旗下的QQ軟件相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)用戶的共享，奠定了微信發(fā)展的一個基礎(chǔ)。隨著微信公眾號被越來越多的商家應(yīng)用于推廣產(chǎn)品上，從此，公眾平臺也出現(xiàn)了一系列新的現(xiàn)象。

2 微信公眾平臺是一種微營銷

微營銷主要是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要的溝通平臺，配合著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過一系列的線上線下溝通，建立和強(qiáng)化商家與客戶之間關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價值的過程。它是現(xiàn)代的一種低成本、有影響力、擴(kuò)散力度大的營銷手段，在這微時代中，微營銷涵蓋著微信營銷、微博營銷、微電影營銷、微淘營銷等。與傳統(tǒng)營銷相比，微營銷主張通過虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動，建立一條更高效的營銷鏈條，達(dá)到以小博大、以輕博重的營銷效果，所以微信公眾平臺是一種微營銷。

在微信公眾平臺的營銷中商家可以通過微信建立自己的公眾號或者服務(wù)號，然后在前期通過一些讓利活動和宣傳來實(shí)現(xiàn)“漲粉”，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量，便可大力宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利益最大化。雖然通過自己做的“廣告”宣傳出了自己的產(chǎn)品，可謂是無成本的宣傳?？墒窃谶@期間，商家付出了自己的機(jī)會成本，即放棄了本該獲得利益的其他活動去完成這件事，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，并不是無成本的宣傳，而是成本低廉的營銷。在商家把他的品牌或商品信息植入到客戶手機(jī)中時商家與客戶的關(guān)系發(fā)生了變化，這就是微信營銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。因?yàn)樯碳遗c客戶之間只有手機(jī)和屏幕的距離時，他們和客戶就是朋友關(guān)系了，朋友之間的溝通與互動往往會更加容易些，而消費(fèi)者在這過程中會更隨心所欲地購買到自己所心儀的商品，這樣便達(dá)到了消費(fèi)者和商家雙贏的市場經(jīng)濟(jì)。

在我們?nèi)粘Ｉ钪校M(fèi)者在微信這個平臺上瀏覽信息的同時剛好有購物的需求，于是微信這個平臺就作為一個小的經(jīng)濟(jì)市場在市場中嶄露頭角，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場是組織經(jīng)濟(jì)活動的一種方法。于是，商家通過準(zhǔn)確分析自己產(chǎn)品適合的客戶群，然后結(jié)合營銷方式的多元化，在廣告的同時結(jié)合了個性的圖片文字以及視頻，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)而加速消費(fèi)者的需求，引起消費(fèi)。在消費(fèi)的同時有些消費(fèi)者甚至還會加以轉(zhuǎn)發(fā)，加快信息的傳播性，這些都是市場這一雙無形的手在組織著這些經(jīng)濟(jì)活動。

3 微信平臺的盈利模式

3.1 盈利模式的界定

盈利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。簡單地說，盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道，以及通過怎樣的渠道和模式來獲得盈利，是一個通過一系列業(yè)務(wù)過程中創(chuàng)造價值的商業(yè)系統(tǒng)。根據(jù)最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：P〔利潤〕=R〔收入〕-C〔成本〕，一個公司想要獲得盈利就要分析該模式能夠給客戶帶來什么價值，采取戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)價值并長期獲利。在其以用戶為本的基礎(chǔ)上，微信公眾號以雙贏的模式贏得更多的盈利，實(shí)現(xiàn)一個新的創(chuàng)新點(diǎn)。

3.2 微信的盈利要素

3.2.1 微信盈利的利潤源

利潤源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。而微信的利潤源是指使用微信的個體或者組織所帶來的利潤。

微信作為一個移動互聯(lián)網(wǎng)的即時通訊工具，用戶的數(shù)量對其盈利起到很大的影響，順著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借著微信公眾號的免費(fèi)通訊平臺，用戶成為微信盈利的利潤源之一。

3.2.2 微信盈利的利潤點(diǎn)

利潤點(diǎn)是指企業(yè)可以通過哪些渠道和途徑提供某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶的需求，以獲取利潤的一種盈利手段。而微信利潤點(diǎn)的選擇主要從用戶出發(fā)，針對客戶的需求進(jìn)行設(shè)置。從目前的情況看，微信的利潤點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下方面。

表2 微信的利潤點(diǎn)的主要表現(xiàn)

微信利潤點(diǎn)具體描述

廣告微信在推出關(guān)于廣告服務(wù)后，使得手機(jī)廣告的CPA〔按效果收費(fèi)〕趨勢上升，為企業(yè)提供與用戶實(shí)時互動的機(jī)會，來增強(qiáng)事件的影響力。微信的廣告平臺為廣告主提供多種廣告形式，為眾多品牌及廣告商服務(wù)。

用戶付費(fèi)訂閱企業(yè)在微信官方編輯后臺投放信息后，微信推廣的同時收取一定的費(fèi)用，保證為訂閱的用戶提供信息的閱讀。

平臺傭金微信作為一個移動通訊平臺，擁有的用戶及運(yùn)營商也逐漸增多，在使用者在平臺中運(yùn)營的同時，微信也將采取一定的費(fèi)用管理。

會員付費(fèi)是針對微信普通用戶的增值服務(wù)，通過每月收取的一定費(fèi)用使得該微信手機(jī)用戶即可擁有其VIP的特權(quán)，享有其增值會員的服務(wù)。

電子商務(wù)隨著微信平臺功能的完善，消費(fèi)群體的壯大，購物趨勢越發(fā)的上升，借著微信平臺的推廣以及營銷，一手交錢一手交貨的買賣方式，使得更多的電商品牌的崛起。微信平臺中結(jié)合其他運(yùn)營商城，為其吸引客戶，收取一定的費(fèi)用。

游戲收入在移動互聯(lián)網(wǎng)上，App Store 在2012年收入破40億美元，其中游戲就占了30億。App store的興起使得微信推出了游戲平臺，在用戶增長的同時在游戲中販賣道具及表情等虛擬道具獲得盈利，游戲用戶對微信盈利發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。

3.2.3 微信盈利的利潤杠桿

利潤杠桿指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)活動，在盈利模式理論中起著推動整體良性運(yùn)作和橋梁的作用。利潤杠桿反映的是如何吸引客戶，決定微信業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，與微信的利潤點(diǎn)，利潤源之間存在一定的鏈接關(guān)系。如微信為吸引用戶在微信訂閱號提供的各類如新聞資訊、美食推薦、專業(yè)知識等免費(fèi)增值服務(wù)。微信平臺以提供更多的功能與服務(wù)，滿足消費(fèi)者功能需求的同時，豐富微信本身的內(nèi)容，再通過向廣告商提供廣告價值的同時，增加微信的利潤來源，促進(jìn)微信及其行業(yè)的更好發(fā)展。

3.2.4 微信盈利的利潤屏障

利潤屏障指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施，它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但利潤杠桿是撬動“奶酪”為我所有，利潤屏障是保護(hù)“奶酪”不為他人所動。相對于其他成熟的電子商務(wù)，微信還只是一款移動社交軟件，無法與淘寶、電信運(yùn)營商等其全面的商務(wù)關(guān)系相比較。但在支付平臺方面，微信公眾賬號已經(jīng)具備了該支付功能，如銀行卡直接轉(zhuǎn)賬，手機(jī)充值，訂購電影票等便捷支付功能。從表面看，微信的競爭對手是米聊等移動社交工具；但如果從生活助手方面看，微信將會與支付寶甚至是整個電商的帝國。

4 對于微信公眾平臺存在的缺陷以及解決對策

4.1 微營銷存在的缺陷和應(yīng)對對策

由于微營銷的成本是低廉的，所以大部分商家一般會采用“暴力式營銷”手段，而這種手段就是通過“朋友圈”向消費(fèi)者頻繁地廣告信息，用高強(qiáng)度“刷屏”來沖擊消費(fèi)者的視覺。然而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，我們知道商品的邊際效用是遞減的，也就是說在各個商家的強(qiáng)烈廣告信息下，容易造成消費(fèi)者的反感甚至是對其屏蔽，以致不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣。因此，我們要拒絕“暴力式營銷”，推崇“分享式營銷”，即盡可能地一些有創(chuàng)造價值的廣告，比如產(chǎn)品的使用效果、使用技巧及其有關(guān)的一些生活小常識，而不只是單純地一些對消費(fèi)者來說是垃圾的信息。

4.2 針對微信盈利模式三要素所提出的對策

而對于微信盈利模式的利潤源，消費(fèi)者是產(chǎn)生盈利的主體，所以我們應(yīng)該抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尤其要挖掘那些潛在消費(fèi)者，從而最大限度發(fā)揮微信公眾平臺的宣傳作用，進(jìn)而產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，人與人之間存在著一種“示范效應(yīng)”，也就是說在收入等因素相似的環(huán)境下，人們消費(fèi)的行為會受到與其相似情況的人的影響，為此，我們應(yīng)該利用這一效應(yīng)先吸引一部分的消費(fèi)者，再用這部分的消費(fèi)者去吸引更多潛在的消費(fèi)者，從而在一定的程度上擴(kuò)大利潤源的范圍。至于利潤點(diǎn)，可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)上開發(fā)新的產(chǎn)品類型，以實(shí)行微信公眾平臺上產(chǎn)品多元化策略。最后，在利潤杠桿方面，開發(fā)商應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)意識，多了解客戶的反饋信息，并為產(chǎn)品的開發(fā)和完善增加成本投入。

4.3 在微信公眾平臺上存在的問題以及建議

在法治社會之下，微信公眾平臺應(yīng)了解并遵循《微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范》的相關(guān)規(guī)定，建立良好的用戶體驗(yàn)，為客戶提供更多樣的選擇；杜絕虛假、等違法廣告；不侵犯他人的合法權(quán)力，如主體侵權(quán)和內(nèi)容侵權(quán)；尊重并理解用戶，使得用戶信任這個公眾平臺，大家一起努力創(chuàng)建并維護(hù)運(yùn)營者、用戶、平臺等各方共贏有利的生態(tài)體系。

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[5]周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南傳播，2012，（1）：2123.

篇5

【摘 要】傳統(tǒng)媒體廣泛建立新型媒體之一“微信公眾號”，是受眾需求和技術(shù)發(fā)展的合力結(jié)果。公眾號的建立，將從盈利、內(nèi)容生產(chǎn)和供應(yīng)、組織三個模式，影響傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展，繼而影響傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員對技術(shù)、市場、內(nèi)容的理解，從而推動傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展創(chuàng)造。

關(guān)鍵詞 微信 公眾號 傳統(tǒng)媒體 業(yè)態(tài)

2013年下半年，微信使用量迅速攀升至4億，以《人民日報》為代表的傳統(tǒng)新聞媒體，相繼推出“微信公共賬號”，簡稱“公眾號”。傳統(tǒng)媒體廣泛建立微信公眾號，是受眾需求和技術(shù)發(fā)展的合力結(jié)果。公眾號將會對傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展產(chǎn)生怎樣的影響，本文試對此作分析。

一、趨勢影響——基于產(chǎn)品特點(diǎn)的分析

傳統(tǒng)媒體開發(fā)公眾號是必然趨勢。

微信公眾號，就用戶體驗(yàn)而言，目前呈現(xiàn)三個特點(diǎn)：

1、便攜性

微信得以推廣的基礎(chǔ)，是適用于移動智能終端的技術(shù)。打開移動終端就可以使用，是產(chǎn)品的第一特點(diǎn)。

2、便于存閱

公眾號內(nèi)容更新頻率固定，便于用戶安排閱讀時間，形成閱讀習(xí)慣。感興趣的文章可以存入云端，隨時取閱。

3、內(nèi)容精少、直觀

根據(jù)用戶“時間少、要求高”的閱讀需求，通常設(shè)置幾個精品欄目，推薦幾條源自傳統(tǒng)媒體的精華新聞和文章。如“人民日報”，設(shè)置了“社會熱點(diǎn)”“微博精粹”“特色欄目”三個欄目板塊，“特色欄目”下，收入了紙版“權(quán)威解讀”“地方治理”“人民時評”“新青年”等幾個《人民日報》紙版最有影響力的欄目，根據(jù)紙版內(nèi)容每日更新。

因?yàn)檫@三個特點(diǎn)，微信公眾號實(shí)現(xiàn)了信息快速、高效、準(zhǔn)確的傳播。其滿足了受眾需求。當(dāng)前，新聞閱讀人群呈現(xiàn)出生活節(jié)奏加快、優(yōu)質(zhì)信息需求旺盛、手機(jī)終端依賴加強(qiáng)的趨勢。這一趨勢決定了移動終端用戶對信息介質(zhì)快捷、直觀、穩(wěn)定性要求的提高。除非有更快捷、更直觀、更穩(wěn)定的介質(zhì)出現(xiàn)，否則，微信公眾號難以被替代。同時，微信公眾號還滿足了傳者需求。盡管進(jìn)入自媒體時代，傳統(tǒng)新聞媒體依然掌握新聞采集、加工、制作的絕對優(yōu)勢，依然是新聞內(nèi)容生產(chǎn)和價值輸出的主導(dǎo)者，在社會分工中，繼續(xù)承擔(dān)“信息傳遞和價值輸出”的主要職責(zé)。傳統(tǒng)媒體開發(fā)的微信公眾號，有著天然的內(nèi)容優(yōu)勢，加上移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使用門檻低，以及產(chǎn)品特點(diǎn)，公眾號必然成為傳統(tǒng)新聞媒體延續(xù)生命力，成為新型主流媒體的一種媒介形態(tài)。

二、模式影響——基于社會數(shù)字化趨勢的分析

盈利模式、內(nèi)容及供應(yīng)模式、組織模式，基本能勾勒出一家新聞媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式。信息技術(shù)革新，以及基于信息技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道改變，將對傳統(tǒng)新聞媒體上述的三個模式產(chǎn)生如下影響：

1、基于數(shù)據(jù)挖掘的盈利模式

數(shù)字化社會的特點(diǎn)之一是：有效開發(fā)數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)，達(dá)成各項(xiàng)資源的合理化分配，數(shù)據(jù)挖掘成為社會的工作趨勢。這一趨勢將影響微信公眾號的盈利模式。原因有二：1、傳統(tǒng)盈利模式不適用于公眾號?？V告是傳統(tǒng)媒體的主要盈利模式，但這種模式不適用于微信公眾號，因?yàn)楣娞柕漠a(chǎn)品特點(diǎn)是精、少、清晰，過多的廣告植入將直接影響受眾的閱讀體驗(yàn)。2、公眾號本身數(shù)據(jù)資源豐富。在未來，新聞內(nèi)容供應(yīng)的發(fā)展趨勢之一是分眾化，受眾的劃分將越來越細(xì)致。這一趨勢將倒逼媒體掌握大量建立于客戶需求之上的各類數(shù)據(jù)，并形成自己的數(shù)據(jù)庫。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體的核心資源之一就是客戶信息，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)無法和媒體媲美。這兩個原因?qū)⒋呱娞柣跀?shù)據(jù)挖掘的盈利模式，主要分為三類：

（1）數(shù)據(jù)產(chǎn)品。即開發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品并販賣。由于公眾號在用戶信息的收集上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，通過數(shù)據(jù)挖掘，將公眾號的用戶，依據(jù)內(nèi)容、閱讀時段等類別，進(jìn)行各種分析歸類，開發(fā)一系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并販賣給電商等依賴數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放和制作的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)盈利。

（2）營銷平臺。精準(zhǔn)投放和定向生產(chǎn)，可以儉省中間環(huán)節(jié)的支出和人工成本。擁有大量用戶并占有各種用戶數(shù)據(jù)的公眾號，既是信息傳播平臺，也是數(shù)據(jù)資源寶藏。有特定信息需求的受眾群體必然有相似的產(chǎn)品需求，因此制作這一類產(chǎn)品的商家，將視其為產(chǎn)品的推銷平臺。

（3）內(nèi)容收益。即付費(fèi)訂閱。當(dāng)一部分用戶形成閱讀習(xí)慣后，開始收費(fèi)。這一模式和數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)系是：用精細(xì)的數(shù)據(jù)分析，確定何種內(nèi)容吸引何類群體，并且讓這類群體愿意為內(nèi)容買單。

2、基于用戶需求的內(nèi)容開發(fā)

微信公眾號首先是內(nèi)容供應(yīng)平臺和渠道，內(nèi)容制作恰是傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)長。能否產(chǎn)生可盈利的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是公眾號在選擇內(nèi)容時的主要參考依據(jù)。數(shù)據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)生于用戶需求，因此傳統(tǒng)新聞媒體公眾號的內(nèi)容根據(jù)用戶需求將分為兩類：

（1）傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的推送平臺。此類公眾號的主要用戶是認(rèn)可傳統(tǒng)媒體品牌并愿意使用公眾號的群體，如“人民日報”的公眾號。內(nèi)容生產(chǎn)相對簡單，就是推送傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)欄目和內(nèi)容。其目的，從社會效益來說，是泛信息傳遞和價值輸出；從經(jīng)濟(jì)效益來說，是最大限度收集各種類型用戶的信息。

（2）集結(jié)特定群體的信息平臺。此類公眾號的主要用戶是有特定信息和觀點(diǎn)需求的群體，相對小眾。內(nèi)容生產(chǎn)要求較高，內(nèi)容特點(diǎn)是專業(yè)化、深度化，如東方網(wǎng)新聞產(chǎn)品“澎湃新聞”的公眾號。開發(fā)這類公眾號的主要目的，從社會效益來說，是為了滿足特定群體對專業(yè)性內(nèi)容和觀點(diǎn)的需求；從經(jīng)濟(jì)效益來說，是主動培養(yǎng)并固定特定需求的用戶，主動掌握某類群體的數(shù)據(jù)，最終達(dá)到數(shù)據(jù)盈利的目的。

3、基于產(chǎn)品的組織架構(gòu)

傳統(tǒng)新聞媒體的微信公眾號，是傳統(tǒng)新聞媒體為適應(yīng)市場需求，開發(fā)出的產(chǎn)品，既是內(nèi)容產(chǎn)品，也能轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)產(chǎn)品。為了更好的適應(yīng)市場，傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)的發(fā)展，也將圍繞產(chǎn)品，由傳統(tǒng)垂直架構(gòu)向扁平結(jié)構(gòu)發(fā)展，圍繞產(chǎn)品制造、產(chǎn)品維護(hù)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣和銷售重新搭建組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)社會和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。構(gòu)想如下：

（1）產(chǎn)品制造團(tuán)隊(duì)。進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和內(nèi)容生產(chǎn)，一方面形成各類數(shù)據(jù)產(chǎn)品，另一方面進(jìn)行日常的內(nèi)容制作和供應(yīng)。

（2）產(chǎn)品維護(hù)團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)產(chǎn)品線：跟蹤數(shù)據(jù)使用，接受用戶反饋，教授用戶最大化利用數(shù)據(jù)產(chǎn)品，調(diào)查產(chǎn)品的實(shí)用價值。內(nèi)容產(chǎn)品線：跟蹤用戶的閱讀感受，負(fù)責(zé)評價內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量和與用戶需求的吻合度。

（3）產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。觀察新的社會需求、學(xué)習(xí)新的技術(shù)，開發(fā)適合新需求、新技術(shù)的內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

（4）產(chǎn)品推廣和銷售團(tuán)隊(duì)。提升產(chǎn)品品牌的知名度，吸引更多數(shù)據(jù)產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品的用戶。

三、觀念影響——基于認(rèn)知規(guī)律的分析

人創(chuàng)造產(chǎn)品，產(chǎn)品影響使用者和制造者對世界的理解，這是認(rèn)知發(fā)展的規(guī)律。微信公眾號的出現(xiàn)同樣推動傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員觀點(diǎn)的改變，體現(xiàn)在三個方面：

1、從業(yè)觀念

在我國傳統(tǒng)媒體鼎盛時期，有志于從事信息傳播的專業(yè)人員，必須依附于一家媒體機(jī)構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)職業(yè)訴求?！靶滦兔襟w”，特別是微信公眾號的產(chǎn)品和技術(shù)特點(diǎn)，加速了實(shí)現(xiàn)“自辦媒體”的可能。信息傳播從業(yè)人員與媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)系，從絕對依附變?yōu)楹献鞴采蛘咄耆撾x的數(shù)量，將大大增加，讓傳統(tǒng)媒體的資源、運(yùn)營優(yōu)勢與公眾號所有人的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，聯(lián)手實(shí)現(xiàn)贏利。

2、新聞制作

傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)，其制作方式、流程等因素，決定了新聞從業(yè)人員，對生產(chǎn)過程精細(xì)化、產(chǎn)品類型系統(tǒng)化、信息廣泛化的高度追求，也決定了速度和表現(xiàn)手段上的局限性。微信公眾號在上的技術(shù)優(yōu)勢，凸顯了傳統(tǒng)媒體速度慢、表現(xiàn)手段單調(diào)的比較劣勢，也改變了從業(yè)人員對新聞產(chǎn)品的理解：傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品，在量上無法滿足大多數(shù)人需求，突出信息的權(quán)威和深度，才是傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展方向。

3、體制、機(jī)制改變

當(dāng)信息生產(chǎn)的壟斷優(yōu)勢不在，傳統(tǒng)媒體的市場化趨勢不可避免，傳統(tǒng)媒體需要更科學(xué)的管理體制和機(jī)制，刺激從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)提高生產(chǎn)能力。

麥克盧漢說：“媒介即訊息?！蔽⑿殴娞栕鳛橐环N媒介，本身傳遞了技術(shù)觀念、市場觀念、內(nèi)容觀點(diǎn)的變化發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展公眾號的過程中，隨著盈利模式、內(nèi)容生產(chǎn)和供應(yīng)模式、組織模式的變化，必將感受到技術(shù)、市場、內(nèi)容觀念的變化發(fā)展；隨著外部世界的變化，發(fā)展自己的認(rèn)知，使技術(shù)理念更加超前，內(nèi)容理念更加專業(yè)，市場理念更加成熟，繼而從主觀上推動自身適應(yīng)外部世界，并通過創(chuàng)造產(chǎn)品，改變世界。

篇6

關(guān)鍵詞 手機(jī)報 困境 對策

中圖分類號G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

On the Puzzle Faced with the Handset Newspaper and the Countermeasures Concerned

Wang Xuelian Wang Lei

(Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079;

Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079)

AbstractThis article begins with our country handset newspaper present development situation, and analyzes the handset newspaper's difficult position profession policy, profit pattern, content localization and marketing way faced, and analyzed the reasom ofthese difficult positions, and proposes the countermeasure.

Key wordshandset newspaper puzzle countermeasure

一、手機(jī)報的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機(jī)報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機(jī)報，用戶訂閱手機(jī)報的費(fèi)用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機(jī)報有《人民日報手機(jī)報》、《新華手機(jī)報》，地方手機(jī)報有《浙江手機(jī)報》、《華西手機(jī)報》、《齊魯手機(jī)報》、《湖南手機(jī)報》、《廣西手機(jī)報》等。此外，各地方版報紙的手機(jī)報升級到7000號平臺，開始面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱蠹?。比如?007年3月底開始，揚(yáng)子晚報手機(jī)報升級到7000號平臺面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報手機(jī)報。

2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機(jī)報業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機(jī)報業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機(jī)報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運(yùn)營商手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格及發(fā)行是否通暢?！斑\(yùn)營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀?！敝袊鴭D女報手機(jī)報主編姚鵬說：“在手機(jī)報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳?，手機(jī)報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。

手機(jī)報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機(jī)媒體與無線運(yùn)營商之間的關(guān)系問題，因?yàn)槭謾C(jī)報的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營商的手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報，無論是彩信還是WAP，只不過是運(yùn)營商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營商決定了手機(jī)報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個新媒體的命運(yùn)如果控制在移動運(yùn)營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機(jī)報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi)，他對未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構(gòu)想。從電信營運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運(yùn)商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機(jī)報有個認(rèn)識和接受的過程，對手機(jī)報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識和評估；二是目前手機(jī)報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機(jī)報最大的弱點(diǎn)是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?！皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運(yùn)營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機(jī)報的營運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。

從目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，電信運(yùn)營商對于手機(jī)報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營商，更為重要的是，電信運(yùn)營商可以通過舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報。

在手機(jī)報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報的無線增值服務(wù)收入，對于無線運(yùn)營商來說顯得微不足道，因此手機(jī)報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作

從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來看，與運(yùn)營商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無疑是手機(jī)報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機(jī)報都是通過借助運(yùn)營商來增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級移動運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。

手機(jī)報的營運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個依托手機(jī)這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報這個合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C(jī)報其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報的經(jīng)營。②

2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式

從手機(jī)報的范圍來劃分，可分為全國手機(jī)報和地方手機(jī)報。全國手機(jī)報參與者由報社、移動運(yùn)營商和SP共同組成，地方手機(jī)報主要參與者是報社和移動運(yùn)營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報的運(yùn)營模式，即“訂閱費(fèi)+無廣告”的模式。

反觀手機(jī)報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報的收入也增加，而且由于手機(jī)報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻(xiàn)越大。

3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性

手機(jī)報首先應(yīng)該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機(jī)報對五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機(jī)報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機(jī)報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對此，《廣西手機(jī)報》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機(jī)報好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動――報紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報的用戶；被動―――讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報道。

4.注重手機(jī)報與報紙、網(wǎng)絡(luò)的互動共贏

湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上?！俺繄笤鲩L中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>

除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙?jiān)偕疃葓蟮溃W(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機(jī)報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來看，手機(jī)報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋

劉騫：《手機(jī)報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想――以〈華西手機(jī)報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

篇7

[關(guān)鍵詞] 手機(jī)媒體 盈利模式 前景

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的日新月異,手機(jī)除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)媒體的商業(yè)價值與社會價值都在智能化手機(jī)不斷演進(jìn)中得以實(shí)現(xiàn)。同時,手機(jī)媒體的發(fā)展,也是在移動通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓展及網(wǎng)絡(luò)增值功能的豐富背景下逐步實(shí)現(xiàn)的。

一、手機(jī)媒體及其概念

“手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機(jī)媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題?！币虼?手機(jī)媒體也成為新媒體(New Media)的重要成員,數(shù)字化新媒體是未來媒體發(fā)展的重點(diǎn),是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和目標(biāo)方向。相較傳統(tǒng)媒體,手機(jī)媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統(tǒng)的靜態(tài)接收模式,增加了受眾自主選擇和信息的新機(jī)制。國內(nèi)已在嘗試通過手機(jī)短信進(jìn)行新聞傳播與出版活動,并積極實(shí)踐手機(jī)的媒體化,“手機(jī)正在實(shí)現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。”

二、手機(jī)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

一方面,從政策上看,中國的手機(jī)媒體作為新媒體的一個重要組成部分,在發(fā)展政策上受到國家的鼓勵與保護(hù)。鼓勵主要體現(xiàn)在,除傳播違反國家相關(guān)法律的內(nèi)容外,基本上不受其他約束,國家對于新媒體持鼓勵的態(tài)度。國家對于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和《電信法》的推進(jìn)工作給予高度重視,從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度來說,有利于新媒體的快速發(fā)展。

另一方面,傳播范圍上,手機(jī)媒體發(fā)展迅速,各種應(yīng)用層出不窮。在2004 年出版的《手機(jī):擋不住的呼喚》一書中,保羅• 萊文森對手機(jī)發(fā)展做了非常樂觀的分析,他認(rèn)為人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。但自人類誕生之日起,這兩個功能就一直被分割開來,直到手機(jī)橫空出世,將這兩種相對的功能整合起來,集于一身。手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機(jī)媒體已經(jīng)從早期的簡單文字短信傳播的形式,向內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強(qiáng)的多媒體形式過渡。手機(jī)電視、手機(jī)報、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)游戲等應(yīng)用已經(jīng)對人們的日常生活起到一定的影響。受發(fā)展起步早晚,以及用戶對應(yīng)用產(chǎn)品的應(yīng)用習(xí)慣不同等影響,手機(jī)媒體應(yīng)用水平參差不齊。手機(jī)報、手機(jī)小說等業(yè)務(wù)已經(jīng)很好地普及,分別達(dá)到了39.6%和27.7%,但手機(jī)音頻廣播由于定位不夠準(zhǔn)確,資費(fèi)上又缺乏優(yōu)勢,受到手機(jī)自帶FM模塊等應(yīng)用模式的影響,業(yè)務(wù)發(fā)展一直緩慢。目前調(diào)研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢來自于個性化的內(nèi)容,如直接收聽互聯(lián)網(wǎng)廣播等。手機(jī)視頻受到互聯(lián)網(wǎng)視頻快速發(fā)展的影響,發(fā)展較快,在調(diào)研城市的普及率達(dá)到15.7%。手機(jī)視頻用戶使用的最大來源是互聯(lián)網(wǎng),大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻中提供了手機(jī)視頻的下載功能。中國的手機(jī)電視業(yè)務(wù)最早于2004年由廣東移動發(fā)起,經(jīng)過幾年的發(fā)展卻進(jìn)展緩慢,即使是在發(fā)達(dá)城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機(jī)游戲大多還停留在單機(jī)層面,通過WAP網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)游戲尚未形成實(shí)際氣候。

三、手機(jī)媒體盈利模式

目前,手機(jī)媒體作為新興的數(shù)字媒體,在改變?nèi)藗儨贤?lián)系手段的同時也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類:(1)以WAP信息服務(wù)模式盈利。(2)手機(jī)廣告創(chuàng)收模式。(3)電子商務(wù)盈利模式。(4)手機(jī)媒體潛在價值與最新應(yīng)用

1.WAP信息服務(wù)模式。

付費(fèi)預(yù)讀、手機(jī)報在日本已經(jīng)成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國內(nèi),手機(jī)報的盈利尚不具備用戶基礎(chǔ)與成熟市場。較可行的盈利模式是用戶在空閑時間自愿通過手機(jī)進(jìn)入某個WAP站點(diǎn)瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁的同時看到廣告信息?？梢园凑沼脩魹g覽點(diǎn)擊手機(jī)廣告的量給予一定的獎勵回報進(jìn)行推廣,諸如向用戶贈送話費(fèi)、積分或贈送流量等。該運(yùn)營模式也可分為兩大類:a)聯(lián)合一些WAP網(wǎng)站的內(nèi)容提供商開展廣告業(yè)務(wù)。b)運(yùn)營商自己開設(shè)WAP移動商城開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。日本NTT DoCoMo公司技術(shù)交流機(jī)廣告比較成功的典范。

2.手機(jī)廣告創(chuàng)收模式

在國外,手機(jī)媒體發(fā)展水平較高,相應(yīng)的手機(jī)媒體廣告經(jīng)營也得到了一定發(fā)展,但是在國內(nèi)外各大運(yùn)營商中,還沒有一種官方的、統(tǒng)一的運(yùn)營模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是運(yùn)營商向客戶定時發(fā)送廣告信息,或基于客戶瀏覽廣告后的互動行為進(jìn)行回報的模式。該模式具體實(shí)施又分為單純的信息PUSH和互動的信息PUSH兩類。單純的信息PUSH模式是運(yùn)營商直接向其擁有的用戶發(fā)送廣告信息。此類廣告容易引起用戶反感,近年來的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶的滿意度,因而不適合移動運(yùn)營商推廣?；拥男畔USH模式是讓用戶根據(jù)自己的興趣喜好,自主選擇與移動運(yùn)營商簽約,同時約定在客戶閑時由運(yùn)營商向客戶發(fā)送自己定制的廣告信息。美國的Verizon Wireless和Sprint Nextel公司在開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)初期就是采用該方式。

其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機(jī)終端或運(yùn)營商擁有的增值業(yè)務(wù)中。手機(jī)終端嵌入主要是將廣告業(yè)務(wù)與手機(jī)終端捆綁,或者將廣告嵌入手機(jī)終端的在線小游戲中?？v觀先已運(yùn)營的各手機(jī)增值業(yè)務(wù)中,廣告的實(shí)現(xiàn)方式主要分為內(nèi)容式嵌入和客戶端嵌入兩大類。內(nèi)容式嵌入方式就是在諸如手機(jī)報等增值業(yè)務(wù)內(nèi)容中嵌入廣告。用戶定制帶有廣告的手機(jī)報免費(fèi),對個人用戶最好是在手機(jī)報中嵌入一些與生活息息相關(guān)的實(shí)用信息,廣告信息主要選擇用戶閑時發(fā)送。也可針對集團(tuán)客戶,在來電提醒、集團(tuán)彩鈴等增值業(yè)務(wù)中嵌入該公司的廣告信息等?？蛻舳饲度敕绞骄褪窃谶\(yùn)營商運(yùn)營的增值業(yè)務(wù)客戶端上嵌入廣告,運(yùn)營方式多與MSN、QQ等客戶端一致,實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的功能。全球著名的移動運(yùn)營商Vodafone就是采用客戶端嵌入廣告的運(yùn)營模式,推出與終端捆綁的手機(jī)廣告業(yè)務(wù),并且將手機(jī)廣告作為其“移動+”戰(zhàn)略的重要組成部分去發(fā)展。

3.電子商務(wù)盈利模式

手機(jī)媒體的電子商務(wù)模式主要指滿易功能,并以實(shí)現(xiàn)最終交易為目的的電子商務(wù)式手機(jī)廣告。在該模式下,運(yùn)營商可以建立交易平臺或者聯(lián)合一些購物網(wǎng)建立交易平臺,用戶通過手機(jī)等終端進(jìn)入交易平臺,瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁的同時看到商品等廣告信息,用戶對中意的物品進(jìn)行互動式交易,最終實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的交易,真正實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的效益。同時可融合使用現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù),從接觸到手機(jī)廣告業(yè)務(wù)到最終的交易過程,全程都可以通過現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)開展交易業(yè)務(wù),這樣在發(fā)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的同時,也促進(jìn)了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。移動運(yùn)營商可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要,不斷豐富手機(jī)廣告的電子交易平臺。初期“以廣告信息為中心”,逐步壯大,最終實(shí)現(xiàn)“融合各種移動增值業(yè)務(wù)的購物娛樂圈”,實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的互通,綜合使用現(xiàn)有的各種增值業(yè)務(wù),同時也可以根據(jù)需要開發(fā)一些新的附加業(yè)務(wù)。這樣客戶不僅可以獲取產(chǎn)品信息,進(jìn)行購物,還可以根據(jù)自己的購物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評論,發(fā)表自己的看法,為其他客戶提供廣告商品質(zhì)量等信息。

4.手機(jī)媒體潛在價值與最新應(yīng)用

挖掘手機(jī)媒體新應(yīng)用,開展增值服務(wù),獲取經(jīng)濟(jì)效益,是手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑。手機(jī)媒體不僅擁有了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用優(yōu)勢,還有著巨大的市場機(jī)遇。除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同,手機(jī)媒體的顯著特點(diǎn)在于個性化、分眾化、定向化和互動性。手機(jī)媒體的快速發(fā)展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設(shè)備,甚至是個人數(shù)字娛樂中心。在不遠(yuǎn)的未來,手機(jī)媒體化將開創(chuàng)營銷藍(lán)海,產(chǎn)生一種全新的商業(yè)模式,掀起營銷新革命,將運(yùn)用到品牌塑造、市場促銷、市場公關(guān)、客戶關(guān)系管理等等方面。比較突出的具有潛在價值的手機(jī)媒體新應(yīng)用則是手機(jī)音樂與手機(jī)游戲。

其一,手機(jī)音樂增值服務(wù)移動音樂,又叫無線音樂,就是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)下載音樂并在手機(jī)上播放的一類服務(wù)。手機(jī)鈴聲最早出現(xiàn)在日本,后來經(jīng)過日本和韓國電信運(yùn)營商、服務(wù)提供商和手機(jī)廠商的大力推廣,目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為一種非常流行的增值服務(wù)。目前全球手機(jī)鈴聲銷售額幾乎占全球音樂市場的1/10。在西方許多國家,鈴聲音樂銷售額已經(jīng)超過音樂單曲光盤。而在中國,手機(jī)音樂增值服務(wù)隨著年輕族群對手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲的個性化需求的與日俱增,也吸引了越來越多的內(nèi)容服務(wù)提供商(SP)搶灘這個新興市場,以空中網(wǎng)、TOM無線、靈通網(wǎng)等為代表的手機(jī)音樂SP們,通過鈴音下載、彩鈴發(fā)送以及無線排行等形式贏得了巨大的商業(yè)利潤以及品牌忠誠度。

其二,顧名思義 ,手機(jī)游戲就是可以在手機(jī)上進(jìn)行的游戲。在美國,整個手機(jī)無線游戲業(yè)務(wù)的硬件、軟件以及服務(wù)所帶來的收人在2006年已達(dá)到40億美元。雖然中國的手機(jī)游戲才剛剛起步, 但NPC(Non Player Character―“非玩家控制角色”)、RPG (Role Playing Game―“角色扮演游戲”)等手機(jī)游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國的手機(jī)游戲的付費(fèi)用戶有1,800萬。雖然在市場規(guī)模與基礎(chǔ)條件上都還不足以與日本、韓國市場相抗衡。但是中國市場有自己的特色和優(yōu)勢:全國手機(jī)用戶數(shù)量遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量,另外隨著手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代,將使用戶的手機(jī)對手機(jī)游戲的支持更好,用戶使用手機(jī)游戲會更方便,架起了用戶與游戲的接入口。憑借著手機(jī)可以隨身攜帶、隨時使用的特點(diǎn),加之游戲作為休閑產(chǎn)品的特性,在培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣上方便許多。

四、手機(jī)媒體發(fā)展前景

在《媒體的未來》一書中,臺灣學(xué)者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產(chǎn)品就是無線寬頻網(wǎng)絡(luò)加上大哥大影像電話,任何人在任何時間、任何地方都可以取得各種資訊?！笨梢娛謾C(jī)比電腦更普及,比報紙更互動,比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優(yōu)勢于一身,帶來視聽方式和傳播模式的革命。從這個意義上說,手機(jī)媒體就是以手機(jī)為中介,傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動式傳播工具,它不是傳統(tǒng)媒體的延伸,也不是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充,而是有別于傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”。

手機(jī)是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的媒體平臺,它的發(fā)展空間不可限量。隨著手機(jī)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個人化方向發(fā)展,受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。更為重要的是,3G 時代的到來將會為手機(jī)媒體的“大迸發(fā)”提供無限可能。在此基礎(chǔ)上,用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽新聞?；ヂ?lián)網(wǎng)可以看作手機(jī)媒體化過程中的資源基石和支撐?！皬拈L遠(yuǎn)來看,互聯(lián)網(wǎng)可以被認(rèn)為是手機(jī)的副手”。3G時代的來臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦?！敖K端制造商諾基亞公司最近在全球11個國家(包括中國、法國、印度、日本、美國等國)進(jìn)行的一項(xiàng)深度調(diào)研結(jié)果表明,消費(fèi)者正熱切期待移動多媒體電腦時代的到來,認(rèn)為未來的手機(jī)應(yīng)該成為一臺移動多媒體電腦。”目前中國手機(jī)普及率已經(jīng)超過47%,面對多樣化的手機(jī)需求,面對手機(jī)超越語音和短信的基礎(chǔ)功能,融合3G、數(shù)據(jù)傳輸、移動計(jì)算等多方面的業(yè)務(wù)功能,GPRS 手機(jī)、WiFi 等手機(jī)市場上已經(jīng)啟動了?！笆謾C(jī)媒體”的催長劑和發(fā)展方向是3G,它代表了移動通信發(fā)展的新趨勢。隨著3G 時代的來臨,隨著技術(shù)的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營模式的逐漸形成,手機(jī)將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容,專家預(yù)測,在未來的5至8 年,3G將會在全球范圍內(nèi)迅速普及,截止2009 年,3G 多媒體手機(jī)銷量已超過3.8 億部,以手機(jī)為載體的“第五媒體”以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將隨之得到空前發(fā)展。手機(jī)媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。

誠然,短期內(nèi)由于人們使用、閱讀、收視習(xí)慣以及科技發(fā)展水平的局限,手機(jī)媒體尚不具備取代傳統(tǒng)媒體的絕對實(shí)力。手機(jī)媒體的發(fā)展還將面臨主管部門政策調(diào)整、傳統(tǒng)媒體爭搶市場與目標(biāo)受眾、運(yùn)營商利益權(quán)衡、技術(shù)創(chuàng)新與突破等眾多問題,但其發(fā)展仍然值得期待。手機(jī)媒體的市場價值已被越來越多的服務(wù)運(yùn)營商、內(nèi)容供應(yīng)商、傳統(tǒng)媒體所看重,本文對其盈利模式進(jìn)行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業(yè)價值與公益價值仍值得有識之士進(jìn)一步研究與探尋。

參考文獻(xiàn):

[1]匡文波.手機(jī)媒體概論[M].中國人民大學(xué)出版社,2006.5.

[2]方興東.手機(jī)網(wǎng)必將超越互聯(lián)網(wǎng)――移動夢網(wǎng)運(yùn)行四年露出冰山一角[N].市場報,2005.2.4.

[3]匡文波.論手機(jī)媒體的盈利模式[J]. 國際新聞界,2007,(6).

篇8

博士到博客

2002年7月6日，方興東撰寫的《向微軟投降》和《微軟為什么》兩篇文章在一個小時內(nèi)被幾乎所有的媒體封殺。而為了砍掉他的文章，微軟的工作人員忙碌了整整一個周末。就當(dāng)媒體成為沉默的大多數(shù)時，方興東頭也不回地走了，之后我們就看到一個博士成了一個博客。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)界頗具爭議的人物之一，他既能以堂?吉訶德之姿向微軟投出匕首，卻又對木子美、竹影青瞳等充滿爭議的人物格外包容。這個拿著工學(xué)碩士學(xué)位，卻在博士階段轉(zhuǎn)而研究傳播學(xué)的博士后如今關(guān)注的卻是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然，他最讓人津津樂道的還是他的“中國博客之父”的頭銜。如今博客網(wǎng)已經(jīng)走過了5年，5年間他有起有落，但所到之處，無不引發(fā)爭議一片。

偶然中的必然

2002年8月，博客中國（博客網(wǎng)前身）上線。作為國內(nèi)最早的博客網(wǎng)站，博客中國的一大貢獻(xiàn)就是提供了一個流行語：“XX客”。

2003年6月19日，相信絕大多數(shù)知道博客為何物的中國人是從這一天開始啟蒙的。因?yàn)樵谥袊┛途W(wǎng)（）上，用戶“木子美”發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)日記，給中國博客網(wǎng)帶來了巨大訪問量，木子美的博客訪問量達(dá)到，一個月就達(dá)16萬，以至于服務(wù)器幾近癱瘓。博客火了。方興東自己也說：“這個事件，我始終覺得它肯定是一個必然中的偶然，即使不是木子美，也會是其他人，博客是一個無法阻擋的東西?！边@個無法阻擋的東西就是人類渴望自由表達(dá)的愿望。

和人類渴望自由表達(dá)的愿望一樣無法阻擋的是鐵一般的商業(yè)規(guī)律。對博客們而言，博客網(wǎng)是“一方不受商業(yè)力量干擾的花園”，但博客網(wǎng)本身并不能避開商業(yè)大潮的沖擊。2005年初，博客網(wǎng)獲得了包括軟銀亞洲在內(nèi)的多家風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)第一筆千萬級投資，對此，方興東把它看作是：投資者對WEB2.0模式看好的最有力證據(jù)。但看好并不代表不重回報，博客自身“造血”功能的缺失，暴露出了方興東在企業(yè)經(jīng)營方面的“軟肋”。博客網(wǎng)在偶然間成為了互聯(lián)網(wǎng)新概念的旗手，也必然要接受互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的檢閱。

凸顯盈利模式

2005年博客網(wǎng)獲得第一筆風(fēng)投后，“燒錢”成為方興東帶領(lǐng)博客網(wǎng)發(fā)展的一部分。但博客網(wǎng)并沒有如預(yù)期般得到市場的接納，尋找適宜的盈利模式成了方興東工作的重心。這位嘗試過企業(yè)博客、郵箱甚至搜索的創(chuàng)業(yè)者近日宣稱：“在過去一年多摸到了博客商業(yè)化的規(guī)律?！睋?jù)他透露，未來博客網(wǎng)將著力開發(fā)2000多萬平臺用戶和電子商務(wù)的對接，將博客的特性和現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式相結(jié)合，包括電子商務(wù)以及與手機(jī)等移動終端的結(jié)合。

篇9

香閣是蘇州一家面積500多平方米的茶館，位于一條僻靜的小巷內(nèi)。自開業(yè)以來，上座率一直不高，雖然“茗香閣”也開展了一些如派發(fā)宣傳卡等促銷活動，但收效不大。茶館經(jīng)營一直處于虧損狀態(tài)。

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，造成“茗香閣”上座率不高的客觀原因有兩個：一是茶館的地理位置偏僻，二是在“茗香閣”周圍半徑一公里范圍內(nèi)，有四家規(guī)模相當(dāng)茶館．同行業(yè)競爭激烈。繼續(xù)經(jīng)營吧前景不明，撤出的話上百萬元的投資就會付諸東流，茶館老板進(jìn)退維谷，

茶館屬于傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品方面的創(chuàng)新余地不大，內(nèi)部環(huán)境也大同小異。經(jīng)營較好的茶館大多依賴良好的地理優(yōu)勢，要么開在繁華的市口，要么開在目標(biāo)消費(fèi)群較為集中的區(qū)域內(nèi)，經(jīng)營方式基本是守株待兔式的，坐等顧客上門；促銷手段也就是在茶館周圍發(fā)發(fā)宣傳單，在經(jīng)營模式上缺乏創(chuàng)新。

那么，用什么方法能讓茶館擺脫經(jīng)營困境，從而盈利呢，對“茗香閣”來說，要想贏得消費(fèi)者的青睞，必須跳出傳統(tǒng)的條條框框，注入一些新的理念，運(yùn)用新的運(yùn)營模式來突破。

“茗香閣”在認(rèn)真研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對原有單一的經(jīng)營模式進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。把“茗香閣”打造成一個具有多種盈利模式的“多媒體”平臺。

創(chuàng)造新的盈利模式

第一招，建立商務(wù)交流平臺

經(jīng)過市場調(diào)研，茶館的目標(biāo)消費(fèi)群是年青白領(lǐng)，如企業(yè)的管理人員。銷售人員、廣告、法律、保險、間，新聞從業(yè)者等。這個群體非常注重學(xué)習(xí)交流，并在不斷尋求事業(yè)機(jī)會，很多人到茶館并不是為喝茶而喝茶，而是把茶館當(dāng)作一個相互交流，學(xué)習(xí)的場所。把茶館變成一個商務(wù)交流的平臺，這是一個很好的切入點(diǎn)。

經(jīng)過斟酌醞釀，“茗香閣”成立了一個服務(wù)主流消費(fèi)群體的商務(wù)俱樂部，推出了以下服務(wù)內(nèi)容：

一，開展商務(wù)交流。茶館的消費(fèi)者來自各個行業(yè)，很多行業(yè)之間存在著聯(lián)系，因此在會員內(nèi)部開展交流活動，為有不同需求的人牽線搭橋，可以創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會。具體操作為：把所有會員的聯(lián)系方式和需求記錄下來，比如你希望找到一份更好的工作，或是找個合適的律師，或是尋求客戶，都可以留言。會員留言經(jīng)茶館整理。歸類后打印出來，發(fā)給所有會員。

二、組織商務(wù)培訓(xùn)。因?yàn)橹髁飨M(fèi)群文化水平較高，普遍有學(xué)習(xí)，充電的需求。為此，“茗香閣”有針對性地推出了一系列商務(wù)培訓(xùn)活動，內(nèi)容包括銷售，管理、社交等，每周一個專題。如針對銷售人員的“如何提升銷售業(yè)績。如何做銷售計(jì)劃”、針對財(cái)務(wù)人員的“怎樣合理避稅”。針對交際技巧的“如何拓展你的交際網(wǎng)”等。以上這些培訓(xùn)講座每次僅收35元，而且包括茶水。這項(xiàng)活動推出后受到熱烈歡迎，消費(fèi)者一方面借助茶館這個平臺，擴(kuò)大了自己的交際網(wǎng)；另一方面，通過商務(wù)培訓(xùn)學(xué)到了很多知識。

第二招：提供婚介交友服務(wù)

“茗香閻”與多家婚介機(jī)構(gòu)進(jìn)行了溝通，希望他們能把茶館作為征婚吝見面約會的地點(diǎn)。這里內(nèi)部環(huán)境幽雅，很適合見面約會，大多數(shù)婚介機(jī)構(gòu)表示愿意和茶館合作。很快，“茗香閣”成了很多情侶約會見面的場所?！败汩w”特意在二樓開辟了一塊，晴侶專區(qū)，相鄰茶桌之間全部以輕紗相隔，營造出一種幽雅、溫馨的氣氛。

為了給到“茗香閣”約會的情侶留下美好的記憶，茶館特意制作了一張充滿溫情的情侶貴賓卡，卡上有一句讓人很感動的話：“珍惜生命中的緣分，銘記第一次的美好，茗香閣衷心祝愿有情人終成眷屬?！?/p>

此外，“茗香閣”還特別推出一項(xiàng)愛心活動：只要情侶們預(yù)先訂座。茶館會在上茶時免費(fèi)代表男方送給女方一支玫瑰，這項(xiàng)充滿溫馨的服務(wù)．往往讓消費(fèi)者有一份意想不到的感動。

很多在“茗香閹”相識的情侶成為茶館的?？汀Ｒ?yàn)檫@里是見證他們情感歷程的地方，值得他們永遠(yuǎn)回味。

第三招：開辟茶葉銷售終端

傳統(tǒng)經(jīng)營理念茶館只是個喝茶的地方，能不能既賣茶又賣茶葉？這一想法完全顛覆了傳統(tǒng)觀念。經(jīng)與一些茶廠聯(lián)系，茶館開設(shè)了茶葉展示、銷售專柜。消費(fèi)者可以看樣品茶，如果覺得哪種茶好喝，還可以買回去。

來喝茶的消費(fèi)者同時也是茶葉的中高端消費(fèi)群體，這一消費(fèi)群對健康比較關(guān)注，因此，茶館特意聯(lián)合有條件的茶廠推出了“無公害”茶葉，由茶廠直接供貨．很好地迎合了消費(fèi)者的需求。

茶葉展示、銷售專柜推出后受到消費(fèi)者的熱烈歡迎．消費(fèi)者普遍認(rèn)為茶館在茶葉銷售上更加專業(yè)，有相當(dāng)多的人成為雙重客戶，既來喝茶又來買茶。這樣一來，茶館的上座率提高了，茶葉銷售也創(chuàng)造了非?？捎^的利潤。

第四招：文化營銷改善消費(fèi)體驗(yàn)

茶館的目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)文化層次較高，有著較強(qiáng)的文化需求。根據(jù)消費(fèi)群體的這一特點(diǎn)，茶館設(shè)計(jì)了一個把文化和茶館相結(jié)合的方案。在茶館的一角，開辟了一個書吧，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，購置了一批熱門暢銷圖書。

這樣，消費(fèi)者在喝茶之余，還可以讀書?？芍^心曠神怡。消費(fèi)者還可以租回或者呈購買喜歡的書籍。同時，“茗香閣”還推出了一項(xiàng)書籍代售和代租業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以把自己不需要的書帶到茶館，由茶館負(fù)責(zé)寄賣或出租，并且不收取任何費(fèi)用。對茶館來說，這樣既不用花錢，還豐富了茶館書籍的數(shù)量和品類。這項(xiàng)業(yè)務(wù)吸引了許多喜歡讀書、學(xué)習(xí)的消費(fèi)者，不但帶來了茶水銷售的增長，還通過圖書銷售和租賃給茶館帶來了利潤。

“茗香閣”帶來的啟示

傳統(tǒng)的茶館如果只是從自身的角度考慮自己能賣什么，而沒有從消費(fèi)者的角度考慮消費(fèi)者需要什么，從而導(dǎo)致了千店一面的現(xiàn)象?！败汩w”對茶館盈利模式創(chuàng)新完全是從消費(fèi)者角度來考慮，為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價值的服務(wù)。自然會贏得消費(fèi)者的青睞。

篇10

〔關(guān)鍵詞〕演唱會新媒體盈利模式

2014年8月2日晚，汪峰“峰暴來臨”演唱會在北京鳥巢舉行；時隔一月，“90后”人氣天王華晨宇也在北京萬事達(dá)中心舉行了“火星”演唱會。為搭上新媒體快車道，兩場演唱會的主推方―――樂視TV與芒果TV都創(chuàng)新地采用“場館演唱，現(xiàn)場直播”的方式進(jìn)行演繹，不僅給現(xiàn)場觀眾提供了巨大的震撼體驗(yàn)，更為線上歌迷呈現(xiàn)了身臨其境的音樂魅力。鑒于兩場演唱會在時間、地點(diǎn)尤其是獨(dú)特的盈利模式（線上付費(fèi)模式）上具有較強(qiáng)的可比性，故結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)①對其市場及運(yùn)作情況進(jìn)行對比分析，以期給網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體今后策劃與運(yùn)營此類項(xiàng)目提供有益的參考與借鑒依據(jù)，并推動網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目良性運(yùn)營與發(fā)展。

一、市場銷售情況

汪峰“峰暴來臨”演唱會線上門票預(yù)售自7月31日起至8月2日結(jié)束，3天內(nèi)累計(jì)銷售虛擬門票4.8萬張，實(shí)現(xiàn)銷售收入144萬元，直播付費(fèi)人數(shù)共計(jì)7.5萬，日均門票銷售量為1.6萬張，實(shí)現(xiàn)銷售收入48萬元/日。華晨宇“火星”演唱會線上門票預(yù)售自9月1日起至9月6日結(jié)束，6天時間內(nèi)累計(jì)銷售虛擬門票超過12萬人次，若按照9月1日至9月5日20元/張的售價，此次共實(shí)現(xiàn)銷售收入240萬（因9月6日將售價提升至30元/張，故實(shí)際數(shù)額應(yīng)大于240萬），日均銷售量達(dá)2萬，實(shí)現(xiàn)銷售收入40萬/日（詳情見表1）。

由上表可知，雖然在總量類指標(biāo)（累計(jì)類）上“芒果TV”略占優(yōu)勢，但相對量指標(biāo)（日均類）卻明顯低于“樂視”。值得注意的是，汪峰演唱會線上門票預(yù)售期僅有3天，而華晨宇演唱會的預(yù)售周期達(dá)6日之久，這意味著從時間效率角度來說，樂視網(wǎng)較芒果TV高，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較大的銷量，并且縮短了網(wǎng)站運(yùn)營及維護(hù)成本。根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，造成上述情況的原因主要有如下幾點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者（需求）因素：汪峰的受眾群體主要為70后、80后及部分90后，此類人群的支付能力相對較高，并且對明星的忠誠度牢固，因此有效需求比較強(qiáng)烈；華晨宇作為新生代偶像，其受眾群體主要為90后，支付能力有限，粉絲穩(wěn)定性仍處于上升期，因此有效需求還有待加強(qiáng)。

（2）播出平臺差異因素：樂視網(wǎng)率先推出O2O模式概念，推出后市場反應(yīng)較大，銷售情況較好，而更重要的是，此次汪峰鳥巢演唱會采用的是移動端、PC端、互聯(lián)網(wǎng)和電視端“四端同步”的呈現(xiàn)方式，幾乎涵蓋了目前所有線上消費(fèi)模式；而此次“芒果TV”還未將移動端口納入播放，因此用戶群體相對而言有所受限。

（3）宣傳效應(yīng)因素：有關(guān)宣傳效應(yīng)對銷售的具體影響面將在下文詳細(xì)列出。

二、優(yōu)勢劣勢對比

目前芒果TV在新媒體行業(yè)中既具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也有阻礙發(fā)展的劣勢。

由上表可知，從內(nèi)部環(huán)境來看，目前芒果TV具有O2O模式復(fù)制、資源背景優(yōu)良、藝人市場廣闊、集團(tuán)政策利好的內(nèi)部優(yōu)勢，但同時也存在品牌知名度相對較低、運(yùn)營成本較高、藝人選擇空間受限等劣勢。從外部環(huán)境而言，機(jī)遇主要表現(xiàn)在用戶消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、新媒體行業(yè)興起以及政策逐漸放開，而潛在威脅主要來自行業(yè)競爭、市場風(fēng)險和政策風(fēng)險三個方面。

三、媒介推廣情況

媒介推廣情況的好壞將直接關(guān)系到演唱會的宣傳效果，并最終對銷售收入產(chǎn)生影響。從發(fā)稿數(shù)量來看，25日內(nèi)（7月22日-8月15日）汪峰演唱會的新聞發(fā)稿量為54條，日均發(fā)稿量為2.16條；華晨宇演唱會在17天的宣傳周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)稿量44條，日均2.58條，略高于汪峰演唱會。同時，稿件轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了全面超越，以944篇的總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、日均55.53次的轉(zhuǎn)發(fā)量超越汪峰演唱會（總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)800多，日均轉(zhuǎn)發(fā)32次，詳情見圖1）。

雖然憑借著華晨宇的超高人氣與芒果TV的大力宣傳，“火星”演唱會在新聞發(fā)稿數(shù)量上占據(jù)著明顯優(yōu)勢，但這并不意味著芒果TV已超越樂視實(shí)現(xiàn)了深度較高的媒介推廣工作，仍有如下幾方面問題值得改進(jìn)：

（1）從話題熱度上看，汪峰演唱會主要借著“峰怡戀”、“上頭條”以及“情人節(jié)”、“好聲音”等熱門話題博得了各大娛樂、新聞類紙媒的版面，同時在宣傳過程中主要以汪峰作標(biāo)題，吸引觀眾閱讀，較少提及樂視網(wǎng)本身。而華晨宇較少緋聞等負(fù)面新聞，因此話題熱度較汪峰而言要低些。

（2）從宣傳主體協(xié)調(diào)性看，由于芒果TV、QQ音樂和天娛傳媒在宣傳工作上溝通不足，導(dǎo)致宣傳資源未能及時打通，“獨(dú)自作戰(zhàn)”的局面仍未打破，這勢必也讓宣傳效果大打折扣。

（3）從宣傳內(nèi)容來看，此次華晨宇演唱會的宣傳仍主要基于行業(yè)因素展開，然而此類內(nèi)容并不能很好地引起粉絲消費(fèi)群體的共鳴，新聞點(diǎn)較單一，在一定程度上也限制了宣傳效果。

（4）從承載平臺來看，樂視網(wǎng)起步相對較早，故而目前無論是在市場份額或品牌知名度上都較芒果TV占優(yōu)勢，高起點(diǎn)的承載平臺自然能帶來良好的宣傳效應(yīng)，這也是芒果TV今后的主要努力方向。

四、建議及展望

綜上所述，諸如芒果TV這類傳統(tǒng)電視所辦新媒體在今后類似的項(xiàng)目中需在以下幾個方面有所突破：

前期宣傳層面：（1）注重新聞話題性的培養(yǎng)與持續(xù)發(fā)酵。有亮點(diǎn)的話題永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者眼球的有力武器，然而此次華晨宇演唱會的新聞話題多基于行業(yè)因素，缺乏負(fù)面的“緋聞報道”，以后注意從多角度挖掘新聞點(diǎn)。同時考慮到保護(hù)天娛旗下藝人形象的正面性，可主要從藝人奮斗經(jīng)歷、工作狀態(tài)、與粉絲互動、參與熱門活動等正向面著手制造話題。（2）宣傳團(tuán)隊(duì)與藝人貼身配合。通過與藝人的“親密接觸”，獲得一手的信息或資料，以獨(dú)有的宣傳材料為項(xiàng)目提高聲勢，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。（3）整合協(xié)調(diào)宣傳平臺間的資源與配合。各宣傳平臺之間應(yīng)加強(qiáng)溝通聯(lián)系與分工協(xié)作，各取所需，取長補(bǔ)短，根據(jù)自身的運(yùn)營特點(diǎn)及渠道優(yōu)勢對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，以便做到有的放矢。

技術(shù)操控層面：（1）進(jìn)一步打通移動客戶端的播放平臺，擴(kuò)大項(xiàng)目覆蓋面與用戶數(shù)，實(shí)現(xiàn)真正而全面的“線上+現(xiàn)場”演唱會模式。（2）強(qiáng)化數(shù)據(jù)的收集、處理與大數(shù)據(jù)分析工作，完善統(tǒng)計(jì)口徑，加強(qiáng)指標(biāo)的時效性、真實(shí)性、完整性等，為后臺決策部門提供必要的決策依據(jù)。

市場運(yùn)作創(chuàng)新層面：（1）銷售模式創(chuàng)新。現(xiàn)有的兩場O2O演唱會銷售模式主要是以線上售票的方式進(jìn)行，然而此類銷售模式具有天然弊端，即消費(fèi)的連續(xù)性不強(qiáng)，不利于消費(fèi)群體的維護(hù)與發(fā)展。今后可考慮針對部分消費(fèi)能力較強(qiáng)或品牌忠誠度較高的粉絲群體推出“會員制”的銷售模式（類似騰訊VIP會員），一方面可增加芒果TV銷售收入的持續(xù)性，另一方面也可通過會員的擴(kuò)散效應(yīng)達(dá)到滾雪球似的宣傳效果。（2）盈利模式創(chuàng)新。目前，O2O演唱會的主要收入來源于網(wǎng)上售票的銷售收入，今后還應(yīng)強(qiáng)化廣告層面創(chuàng)收工作，采取線上冠名，及T恤、唱片等相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，擴(kuò)展收益來源渠道。（3）服務(wù)模式創(chuàng)新。目前O2O演唱會的服務(wù)僅局限于為消費(fèi)者提供直播服務(wù)，若消費(fèi)者不主動搜尋相關(guān)信息，則無疑造成了消費(fèi)群體的流失。因此今后可增強(qiáng)芒果TV服務(wù)的主動性，對付費(fèi)的VIP會員提供長期、定期的明星資訊、周邊產(chǎn)品、積分換獎品等服務(wù)，對潛在的消費(fèi)群體提供基本資訊訂閱推送、活動通知等服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在競爭中取勝。（責(zé)任編輯尹雨）