導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場運(yùn)營營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1．提供報(bào)酬

這種方式應(yīng)用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報(bào)酬方式：

（1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動(dòng)中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個(gè)這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價(jià)格”，即最低出口價(jià)格。盡管該控制價(jià)格比美國電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國市場。當(dāng)時(shí)由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉價(jià)組件等對(duì)策，使日本的“控制價(jià)格”還不足以摧毀美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場，還得把價(jià)格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報(bào)時(shí)，報(bào)“最低出口價(jià)”，私下里則把最低出口價(jià)與實(shí)際傾銷價(jià)的差額部分作為回扣提供給美國進(jìn)口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國零售商竟多達(dá)80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補(bǔ)貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個(gè)特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個(gè)秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對(duì)西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產(chǎn)品價(jià)格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對(duì)三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價(jià)格被三洋接收了。

（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時(shí)參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實(shí)力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識(shí)，在投標(biāo)書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時(shí)，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業(yè)知識(shí)或信息。具體做法是：若對(duì)方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識(shí)，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權(quán)和聲望

這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因?yàn)槭紫嘤刑岢鲞@種要求的合法權(quán)。

利用聲望，可以使競爭對(duì)手妥協(xié)甚至退出競爭。對(duì)聲望的運(yùn)用往往以洞察競爭對(duì)手的心理狀態(tài)為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運(yùn)用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時(shí)，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊(yùn)藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對(duì)手。人們預(yù)測(cè)，拍賣價(jià)一定會(huì)超過15，000美元。保羅請(qǐng)了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會(huì)，讓他為保羅出價(jià)，但不說明是代表他?？吹竭@位銀行家出現(xiàn)在拍買會(huì)場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價(jià)一定會(huì)高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價(jià)了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價(jià)，買到了石油開采權(quán)狀。

3．商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制

前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段，迫使對(duì)方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而遇到對(duì)方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚(yáng)言取消給對(duì)方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。

大市場營銷的三個(gè)步驟是：

1．探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)

經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：

（1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭偅康氖遣蛔寗e人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個(gè)高級(jí)技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價(jià)挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運(yùn)出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。

聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對(duì)各方實(shí)力進(jìn)行評(píng)估對(duì)比，作出相應(yīng)的決策。

2．設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略

在進(jìn)入一個(gè)封閉型市場時(shí)，公司必須先了解各集團(tuán)中誰是反對(duì)者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰(zhàn)略有：

（1）補(bǔ)償反對(duì)者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本內(nèi)。

（2）將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變?yōu)橥苏?。這需要對(duì)中立者施加影響和提供報(bào)酬。

設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略往往與運(yùn)用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來。在這方面，日本的做法比較突出。《日本經(jīng)濟(jì)飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產(chǎn)省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機(jī)產(chǎn)業(yè)提供大約10億美元的補(bǔ)助”，70年代末，當(dāng)世界性經(jīng)濟(jì)蕭條出現(xiàn)長期持續(xù)兆頭、全世界工作母機(jī)需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時(shí)，日本企業(yè)則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金的工作母機(jī)占領(lǐng)了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰(zhàn)”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機(jī)業(yè)界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

篇2

(一)“場域-資本-習(xí)性”及其分析

皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年來在西方學(xué)術(shù)界中被人們引用最多的當(dāng)代法國著名的社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家和思想家,布迪厄的作品主要是創(chuàng)建了一種“建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義”的獨(dú)特思想風(fēng)格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深,但有一組核心概念和社會(huì)學(xué)的分析方法,即“場域-資本-習(xí)性”。布迪厄的社會(huì)科學(xué)研究方法,在提煉出一般的場域理論分析方法的同時(shí),“確信只有深入一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的具有歷史處境的現(xiàn)實(shí)的特殊性中,才能理解社會(huì)最深刻的邏輯”(布迪厄,2007)。針對(duì)本文研究的鋼材專業(yè)市場,這個(gè)方法論的意義在于根據(jù)鋼材市場具有的特有運(yùn)作邏輯,尋找鋼材專業(yè)營銷場域的“本土”性的現(xiàn)實(shí)機(jī)制——經(jīng)驗(yàn)的特殊性。

要運(yùn)用布迪厄的場域理論理解市場的運(yùn)作,首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關(guān)系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學(xué)——習(xí)性概念,這是分析與理解營銷場域的關(guān)鍵;第三,要理解不同場域有不同的“邏輯與運(yùn)作規(guī)律”。場域具有“場域的同構(gòu)性”特征,即“差異中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“場域-資本-習(xí)性”的一般特征與分析營銷場域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關(guān)系主義”,主要是認(rèn)為“社會(huì)科學(xué)無需在這些極端(行為與結(jié)構(gòu))之間進(jìn)行選擇,因?yàn)樯鐣?huì)現(xiàn)實(shí)既包括行為也包括結(jié)構(gòu),以及二者相互作用而產(chǎn)生的歷史,而這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)的材料存在于關(guān)系之中”(布迪厄、華康德,1992;2004),其場域與習(xí)性概念的分析體現(xiàn)了關(guān)系性思維的分析特點(diǎn):“一個(gè)場域由附著于某種權(quán)力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關(guān)系構(gòu)成,而習(xí)性則由‘積淀’于個(gè)人身體內(nèi)的一系列歷史的關(guān)系所構(gòu)成,其形式是知覺、評(píng)判和行動(dòng)的各種身心圖式”。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性是作為一種生成的自發(fā)性,在與不斷變化的情境的臨時(shí)遭遇中確定自身,它遵循著一種實(shí)踐的邏輯,這種邏輯雖然含糊,帶有大約的性質(zhì),但卻確定了與世界的日常聯(lián)系(布迪厄,2005)。習(xí)性體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)(structuredstructures)”和“促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)(structuringstructures)”兩層含義,結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)是指習(xí)性源于早期的社會(huì)化經(jīng)歷,是結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,為行為設(shè)置了結(jié)構(gòu)性的限制;促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)是習(xí)性作為一種結(jié)構(gòu)化的機(jī)制,是實(shí)踐的產(chǎn)生者,為實(shí)踐的生成提供原則(布迪厄,2005)。總之,習(xí)性的核心意義在于它表示行為的身體基礎(chǔ)與認(rèn)識(shí)基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、生成性,但同時(shí)又是習(xí)慣性的行為方式。如戴維•斯沃茨闡釋道,“它們指向一種實(shí)踐的而不是話語的,前反思的而不是有意識(shí)的、身體化的同時(shí)是認(rèn)識(shí)的、再生產(chǎn)的但又是創(chuàng)新的行為理論”(斯沃茨,2006)。

何謂場域,布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來看,一個(gè)場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)(network),或一個(gè)構(gòu)型(configuration)。這些位置的存在和它們對(duì)占據(jù)特定位置的行動(dòng)者或制度所產(chǎn)生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們?cè)诓煌愋偷臋?quán)力(或資本)分配結(jié)構(gòu)中實(shí)際的和潛在的處境,以及它們與其它位置之間的客觀關(guān)系(支配關(guān)系、屈從關(guān)系、結(jié)構(gòu)上的對(duì)應(yīng)關(guān)系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的觀點(diǎn),場域即游戲的實(shí)踐空間,場域運(yùn)作與轉(zhuǎn)變的原動(dòng)力在于場域的結(jié)構(gòu)形式,特別是根源于場域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對(duì)稱關(guān)系;場域中不同位置的占據(jù)者用各種策略來保證或改善自己在場域中的位置,獲取更大的利益,以便進(jìn)行自身的再生產(chǎn);場域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行爭斗的空間。

資本是積累的勞動(dòng)(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式),當(dāng)這種勞動(dòng)在私人性即排他的基礎(chǔ)上被行動(dòng)者或行動(dòng)者小團(tuán)體占有時(shí),這種勞動(dòng)就使得他們能夠以具體化的或活的勞動(dòng)的形式占有社會(huì)資源。資本是以同一的形式或擴(kuò)大的形式去獲取生產(chǎn)利潤的潛在能力,資本包含一種堅(jiān)持其自身存在的意向,是一種銘寫在事物客觀性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄認(rèn)為資本主要有四種形式:即經(jīng)濟(jì)資本(財(cái)產(chǎn))、文化資本(尤其是教育資歷)、社會(huì)資本(主要體現(xiàn)為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尤其是社會(huì)頭銜)和符號(hào)資本。資本與權(quán)力是相連的,一個(gè)人擁有資本的數(shù)量和類型決定了他在場域空間中位置,各種資本之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能性,經(jīng)濟(jì)資本是具有決定性的力量。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性、資本和場域之間是一種雙向互構(gòu)關(guān)系,這主要表現(xiàn)在:(1)習(xí)性取決于場域中行動(dòng)者的位置,而位置是由資本的占據(jù)而構(gòu)成;(2)場域?qū)α?xí)性是形塑關(guān)系,同時(shí)場域制約著習(xí)性;(3)習(xí)性對(duì)場域有認(rèn)知的建構(gòu)關(guān)系,場域是一個(gè)被賦予了價(jià)值和利益,值得行動(dòng)者去投入的世界;(4)資本與場域是相依共存的,資本的價(jià)值取決于它所處的場域,行動(dòng)者使用資本的行動(dòng)策略也決定于行動(dòng)者在場域中所處的位置;(5)場域是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),如果沒有資本,空洞的結(jié)構(gòu)也是沒有意義的。

布迪厄認(rèn)為根據(jù)事物具有“結(jié)構(gòu)與功能的同構(gòu)性”特性,說明了不同場域具有差異中的相似性——場域具有同構(gòu)性特征,即“在場域發(fā)展出同型的特征——諸如統(tǒng)治位置與被統(tǒng)治位置、排除策略與侵占策略、再生產(chǎn)機(jī)制與變遷機(jī)制等——的意義上,不同的場域具有同構(gòu)性”(沃爾茨,2006)。這是布迪厄場域分析的重要方法論原則,也是場域理論的解釋原則。正基于這種觀念,本文提出的“營銷場域”就具有了布迪厄場域理論的依據(jù)。

另外,布迪厄認(rèn)為開展場域研究的必要性步驟是:第一,必須分析與權(quán)力場相對(duì)的場的位置,即要把特定的實(shí)踐場域與更大的權(quán)力場域結(jié)合起來;第二,必須描繪出行動(dòng)者或群體所占據(jù)的位置之間的關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu),這些行動(dòng)者或群體是為爭奪在這個(gè)場域中的特殊權(quán)威的合法形式而展開競爭的;第三,分析行動(dòng)者帶入他們?cè)趫鲇蛑械南鄳?yīng)位置的習(xí)性,以及他們?cè)诟偁巿鲇蛑凶冯S的社會(huì)軌跡(包亞明,1997;布迪厄,華康德,1992;2004;沃爾茨,2006),這為人們分析營銷場域提供了研究進(jìn)路。

(二)營銷場域:一種市場運(yùn)作的分析范式

營銷場域理論的基礎(chǔ)假設(shè)主要包括:其一,人類的行為無法用理假設(shè)分析,更多地是考慮行為合法性,表現(xiàn)在具有在特定情境中人的“習(xí)性”實(shí)踐上;其二,行為的選擇偏好來自特定場域,即經(jīng)濟(jì)是嵌入在場域的社會(huì)結(jié)構(gòu)中,同時(shí)制度、規(guī)范以內(nèi)生的形式,建構(gòu)理選擇的偏好。營銷場域中的行動(dòng)者在界定自身的利益與目標(biāo)和制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略時(shí),總是從所在的具有一定的市場結(jié)構(gòu)中尋找資源。

營銷場域從分析的意義上說,可以定義為營銷場域里各個(gè)行動(dòng)者位置之間的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型,強(qiáng)調(diào)營銷場域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行競合關(guān)系的社會(huì)實(shí)踐空間。這樣理解的市場其特征主要有:強(qiáng)調(diào)市場中個(gè)人或組織之間的互動(dòng)、市場出現(xiàn)統(tǒng)治結(jié)構(gòu)或聯(lián)盟、能勾畫出市場中行動(dòng)者各個(gè)位置之間的客觀結(jié)構(gòu),以便行動(dòng)者的策略選擇、行動(dòng)者明確占有資本與它們之間的轉(zhuǎn)換以及強(qiáng)調(diào)習(xí)性的實(shí)踐性。

從概念化的意義上看,營銷場域理論必然是一種市場社會(huì)學(xué)的分析范式。市場被概念化為場域的一部分,或者說市場本身就是一個(gè)場域,它主要說明的是市場是如何運(yùn)作的,以及市場的動(dòng)力機(jī)制問題。比如以價(jià)格為例,價(jià)格是由該營銷場域的結(jié)構(gòu)所決定,而非其他,這與經(jīng)濟(jì)學(xué)分析市場中價(jià)格的形成機(jī)制是不一樣的,“價(jià)格不能決定整體結(jié)構(gòu),而整體結(jié)構(gòu)能決定價(jià)格”(Bourdieu,2000)。針對(duì)作為場域部分的市場,布迪厄強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)生活主要是由行動(dòng)者與特定的行動(dòng)習(xí)性在營銷場域的遇合,同時(shí)市場深受某一完整的經(jīng)濟(jì)場域影響。營銷場域的社會(huì)結(jié)構(gòu)包括了不同位置間公司的權(quán)力關(guān)系,它通過各種資本(包括經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本以及象征資本等)的聯(lián)合與競爭加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處于被支配地位(挑戰(zhàn)者),它們之間一直充滿著競爭。另外,在這一場域之外,尤其在國家層面上所發(fā)生的一切,比如某個(gè)產(chǎn)業(yè)政策的變化,在市場內(nèi)部的競爭中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場域理論貫通了微觀實(shí)踐習(xí)性個(gè)體與宏觀社會(huì)制度、社會(huì)結(jié)構(gòu)的互動(dòng)以及具體的市場起著橋梁中介作用,即市場傳達(dá)了個(gè)體的實(shí)踐引起社會(huì)的變化,同時(shí)宏觀層面的政策變動(dòng)通過具體營銷場域而影響場域中個(gè)體的策略抉擇。

布迪厄關(guān)于市場的最經(jīng)典論述在于《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》一文中的表達(dá):“人們所說的市場是兩個(gè)互相競爭的行動(dòng)者之間的交換關(guān)系的總和,正如齊美爾所說,這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎(chǔ)上,即依賴于通過權(quán)力關(guān)系建構(gòu)起來的場域結(jié)構(gòu)。該場域內(nèi)的行動(dòng)者往往不同程度地強(qiáng)化著這種權(quán)力關(guān)系,他們往往變相使用所能運(yùn)用的權(quán)力,尤其是控制和操縱國家權(quán)力”(轉(zhuǎn)引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者在場域中實(shí)際占有的位置、客觀關(guān)系的社會(huì)結(jié)構(gòu)而進(jìn)行競爭,從而不斷進(jìn)行自身的再生產(chǎn)。布迪厄用“場域-資本-習(xí)性”的分析范式,融通了市場中個(gè)體、企業(yè)、企業(yè)組織聯(lián)盟,以及市場甚或營銷場域之外政策層面的關(guān)系。

二、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)的市場研究

市場本意是指“貿(mào)易”或“貿(mào)易的場所”,西方市場含義從原初的“一個(gè)交易者進(jìn)行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、進(jìn)入市場進(jìn)行交易的權(quán)利”,到近代的市場意味著“一般性的買賣關(guān)系”。從那時(shí)起,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場視為一種抽象的價(jià)格機(jī)制(朱國宏,1999)。當(dāng)前,主流經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然把市場視為理性個(gè)人決策者基礎(chǔ)上的價(jià)格機(jī)制。

從歷時(shí)維度梳理市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,可從具有代表性的作品與論點(diǎn)中得到體現(xiàn):亞當(dāng)•斯密《國富論》中把市場的主題定義為市場與勞動(dòng)的分工及市場對(duì)價(jià)格的影響;馬歇爾的邊際主義學(xué)派分析市場的局部均衡理論——生產(chǎn)者對(duì)利潤的最大化追求與消費(fèi)者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學(xué)派的市場過程理論——自發(fā)秩序的市場,排除外在干預(yù)如國家、法律等;凱恩斯對(duì)薩伊定律的批判——強(qiáng)調(diào)國家政府干預(yù)的市場無效問題;以及二戰(zhàn)后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對(duì)市場的研究——把市場當(dāng)作一種社會(huì)制度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場的研究忽視了“市場本身是什么”的思考,存在把復(fù)雜的市場現(xiàn)象簡單化為純經(jīng)濟(jì)問題來處理的弊病。當(dāng)然這其中經(jīng)濟(jì)學(xué)制度學(xué)派的市場理解——把市場視為一種制度,為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)共同關(guān)注“市場”提供了一個(gè)重要的窗口。正如喬治•斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是關(guān)注市場的,(而同時(shí))它也正是造成一種困窘境地的根源,即人們很少將注意力關(guān)注于市場理論”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯•諾思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)關(guān)于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心制度即市場的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)家宣稱要研究市場,但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中,市場自身比公司的存在更為模糊”(Coase,1988)。

市場現(xiàn)象是復(fù)雜的,正由于市場現(xiàn)象的復(fù)雜性以及經(jīng)濟(jì)學(xué)自身對(duì)市場研究的反思——尤其是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的努力,促使了對(duì)市場研究的“社會(huì)化”。與此相應(yīng),從經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的視角研究市場的古典作品中,馬克思對(duì)資本主義市場經(jīng)濟(jì)的分析,認(rèn)為資本主義的市場實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)性的構(gòu)成形式,市場是由社會(huì)關(guān)系組成的;韋伯強(qiáng)調(diào)的權(quán)力競爭的市場——在市場中發(fā)生的社會(huì)行動(dòng)往往是以競爭的形式開始而以交換的形式結(jié)束的;波蘭尼在《大轉(zhuǎn)變》一書中力圖進(jìn)行的工作就是認(rèn)為具體的市場是嵌入于社會(huì)結(jié)構(gòu)之中的,并由現(xiàn)實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)所決定;塔爾科特•帕森斯(TalcottParsons)與尼爾•J•斯梅爾瑟(NeilJosephSmelser)在《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)》中,他們主要是在結(jié)構(gòu)——功能的系統(tǒng)分析中闡述了社會(huì)體系支撐下的市場。

瑞典著名的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家理查德•斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市場看作是一種社會(huì)結(jié)構(gòu)的市場,強(qiáng)調(diào)市場是各方間通過交易而維持的不斷發(fā)生的一種固定互動(dòng)模式;美國的社會(huì)學(xué)家尼爾•弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要從市場的制度角度出發(fā),認(rèn)為一個(gè)穩(wěn)定的市場需要產(chǎn)權(quán)、治理結(jié)構(gòu)、交換規(guī)則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場的問題上,弗蘭克•道賓(FrankDobbin,2008)主編的《經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)》一書中的作者們,特別關(guān)注影響市場形成與演化的四個(gè)因素:政治制度、經(jīng)濟(jì)模型、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)理念等。正如理查德•斯威德伯格認(rèn)為還存在另外一些從事經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究的方法,它就是在法國發(fā)展的一種他們自己獨(dú)特的市場社會(huì)學(xué)方法,其代表人物就是著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu),而且構(gòu)成了市場研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)方面的主要著作,包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria1960)、《區(qū)隔》(Distinction)、《經(jīng)濟(jì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄?qū)κ袌鰡栴}研究的切入,主要是應(yīng)用他的場域-資本-習(xí)性概念工具及其理論框架。

中國經(jīng)濟(jì)的高速增長源于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。這是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的另外一種思路,這種思路顯然不同于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式?！爸袊?jīng)驗(yàn)似乎是對(duì)我們現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論之主要原理的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一種特殊的市場營銷模式,本文意欲以周寧人在滬建構(gòu)鋼材專業(yè)市場為例,探討周寧人的市場營銷實(shí)踐所帶來的理解市場建構(gòu)的新視角。本文主要探討以下幾個(gè)問題:為什么一個(gè)人口不到20萬的小山縣現(xiàn)在卻有6萬人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿(mào)易行業(yè),周寧縣人在上海的幾十個(gè)鋼材貿(mào)易專業(yè)市場是如何被建構(gòu)起來的?以及鋼材專業(yè)市場內(nèi)部運(yùn)作邏輯是什么,為什么近十多年來周寧縣人紛紛涌入鋼材專業(yè)市場從事鋼材貿(mào)易行業(yè),而不是其它的行業(yè),鋼材是同質(zhì)性強(qiáng)且資金密集型商品,在市場中競爭強(qiáng)烈的企業(yè)如何獲得利潤從而進(jìn)行自身的再生產(chǎn),以及鋼材專業(yè)市場的發(fā)起、穩(wěn)定與變遷的內(nèi)在動(dòng)力、變化機(jī)制是什么。

三、案例:上海周寧人的鋼材專業(yè)市場

人們可以對(duì)鋼材專業(yè)市場做這樣的理解:從物質(zhì)存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場,同時(shí)從市場承載的內(nèi)容與功能看又是鋼材商品流通的領(lǐng)域,是利益相關(guān)人的社會(huì)關(guān)系樞紐與窗口,它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環(huán)境,并且具有“自我強(qiáng)化”、“自我再生產(chǎn)”的機(jī)能。做這樣理解的鋼材市場,恰是布迪厄意義上的場域概念化市場所具有的意蘊(yùn)。由此,周寧人在上海的鋼材專業(yè)市場可以理解為:它是由為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)駐的行動(dòng)者——周寧人及相關(guān)利益者(企業(yè)家、商人、雇工以及與市場相關(guān)的利益者,如當(dāng)?shù)卣?占據(jù)特定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來確定其社會(huì)位置的,行動(dòng)者憑借各自擁有的特定資本與具有的習(xí)性,在一定的營銷場域中生活、經(jīng)營與管理,同時(shí)在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會(huì)結(jié)構(gòu)變化中,不斷地創(chuàng)造、建構(gòu)、經(jīng)營和不斷再生產(chǎn)身處其中的市場與自身。周寧人是通過在實(shí)際情境中不斷調(diào)整其行動(dòng)策略的(遵循“習(xí)性”實(shí)踐邏輯的),這種策略是構(gòu)成營銷場域的社會(huì)結(jié)構(gòu)和行動(dòng)者心態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),是市場與市場參與的行動(dòng)者雙重結(jié)構(gòu)獲得不斷重塑,進(jìn)行同步同質(zhì)雙向互動(dòng)的結(jié)果。

閩東山縣周寧人外出務(wù)工經(jīng)商,特別是改革開放后闖大上海的習(xí)性來自三個(gè)方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響,以“走的越遠(yuǎn)越好”的社會(huì)心理為驅(qū)動(dòng);第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族觀念強(qiáng),在外出務(wù)工經(jīng)商者的族親隱射中形成習(xí)性的“前結(jié)構(gòu)”鑄模形態(tài);第三,每年春節(jié)期間滬上老板小車鬧山城,成功人士的創(chuàng)業(yè)事跡給平常寧靜的山縣籠罩一層厚厚的創(chuàng)業(yè)商業(yè)氣氛,創(chuàng)業(yè)文化習(xí)性得以形塑。另外,中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的宏觀政策支持,也為周寧人到上海務(wù)工經(jīng)商創(chuàng)造了不可或缺的條件。

四、結(jié)語

把市場當(dāng)作布迪厄意義上的場域看待,它注重“場內(nèi)”運(yùn)作以及與“場外”場域的互動(dòng)。應(yīng)用營銷場域理論理解周寧人在上海的鋼材市場,能更全面地理解市場不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單純價(jià)格機(jī)制問題,更應(yīng)把市場當(dāng)作一種社會(huì)結(jié)構(gòu)。這樣理解的市場,其“場”中有鮮活的行動(dòng)者、行動(dòng)者之間的互動(dòng)(競合)、場內(nèi)行動(dòng)者和場域本身文化的功能體現(xiàn)與意義表達(dá),以及營銷場域與場外權(quán)力場的關(guān)聯(lián),等等。

參考文獻(xiàn):

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篇3

關(guān)鍵詞:“暈輪效應(yīng)”;市場營銷;影響;應(yīng)用

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下,市場營銷滲透在人們的日常生活中。掌握有效的市場營銷手段能夠提升企業(yè)市場營銷效果,進(jìn)而提升企業(yè)在市場中的占有率,提高企業(yè)的市場競爭力。“暈輪效應(yīng)”作為心理學(xué)領(lǐng)域的概念,在企業(yè)的市場營銷發(fā)展中起到了非常重要的作用,被越來越多的商家作為自己營銷發(fā)展的重要手段。為了更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,文章結(jié)合市場營銷發(fā)展情況,結(jié)合“暈輪效應(yīng)”理念,具體分析“暈輪效應(yīng)”在市場營銷發(fā)展中的應(yīng)用。

一、“暈輪效應(yīng)”發(fā)展概述

(一)內(nèi)涵“暈輪效應(yīng)”

也被人們稱作光環(huán)效應(yīng),是心理學(xué)理念,具體是指通過觀察和理解某一個(gè)、某一件的特點(diǎn),根據(jù)這種特點(diǎn)來推斷這個(gè)人、這件事的其他特點(diǎn)。簡單地說,“暈輪效應(yīng)”是指根據(jù)第一印象來對(duì)觀察到的事物、人物進(jìn)行評(píng)價(jià)?！皶炤喰?yīng)”在實(shí)際生活中最為典型的存在是明星效應(yīng)。將“暈輪效應(yīng)”應(yīng)用在市場營銷管理中能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來更多的效益,提升企業(yè)的市場競爭力和品牌影響力。但是,“暈輪效應(yīng)”會(huì)讓人們對(duì)一種事物、一個(gè)人產(chǎn)生片面的認(rèn)識(shí),進(jìn)而影響人們的判斷,是一種以偏概全的心理認(rèn)知。應(yīng)用到企業(yè)的市場營銷中,則是不利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展,甚至?xí)砝媸軗p的問題。

(二)特點(diǎn)

1、遮蔽性

“暈輪效應(yīng)”是以事物的某種特征來推斷出事物的總體特征。但是這種只注重事物局部特征的情況會(huì)在無形中忽視事物的其他特征,具體遮蔽性的特點(diǎn)。

2、表面性

人們通過“暈輪效應(yīng)”來感知事物特點(diǎn),但是往往看到的是事物表面的情況,無法深入的了解事物的本質(zhì),這種認(rèn)識(shí)處于一種初級(jí)階段的認(rèn)識(shí)。事物的外在特點(diǎn)有時(shí)候會(huì)迷惑人們的判斷,導(dǎo)致人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差。比如明星的緋聞事件和吸毒事件,一旦被人們發(fā)現(xiàn)明星的緋聞、吸毒,就會(huì)讓人們大驚失色。

3、彌散性

“暈輪效應(yīng)”的彌散性特點(diǎn)是指人的思維發(fā)散性發(fā)展,從中心不斷向四周彌散、渲染。在人的情感意識(shí)和額情緒受到影響之后就會(huì)將自己的這種情緒進(jìn)行擴(kuò)展,進(jìn)而影響到對(duì)其他事物的認(rèn)知上。比如在一個(gè)人旅行的時(shí)候,如果他的心情好,則是會(huì)覺得所有的景色都是美好的。但如果他的心情不好,則會(huì)覺得所有景色都是不好的。

二、“暈輪效應(yīng)”對(duì)市場營銷的影響

(一)積極影響“暈輪效應(yīng)”

在市場營銷中的應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)市場資源的優(yōu)化配置,提升企業(yè)的市場影響力,提高企業(yè)的發(fā)展活力和創(chuàng)造力。另外,“暈輪效應(yīng)”在市場營銷中的應(yīng)用能夠促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展,并通過有效的宣傳、名人效應(yīng)等來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的滿意度。比如三菱公司汽車生產(chǎn)銷量的持續(xù)增長就是因?yàn)椤皶炤喰?yīng)”在其中發(fā)揮了重要的積極作用。三菱公司汽車生產(chǎn)聘用成龍為之代言,使得一些成龍的粉絲紛紛關(guān)注三菱公司汽車生產(chǎn),購買了三菱公司的汽車,提升了三菱公司的汽車銷量。另外,通過成龍的宣傳人們從對(duì)成龍的喜愛,連帶關(guān)注三菱汽車發(fā)展,加強(qiáng)了對(duì)三菱汽車的熟悉和了解。在“暈輪效應(yīng)”的這樣指導(dǎo)下,企業(yè)能夠結(jié)合消費(fèi)者的娛樂喜好來及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略,通過商品附屬品的開發(fā)、新產(chǎn)品的研發(fā)來刺激人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、購買欲,提升企業(yè)的發(fā)展空間和市場形象,促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。另外,近幾年,“暈輪效應(yīng)”還頻繁的體現(xiàn)在明星真人秀節(jié)目上,比如以《奔跑吧兄弟》為例,由七位搞笑性和藝能性高的藝人主持。節(jié)目在播出之后取得了很好的收視率,并在之后被拍成電影。《奔跑吧兄弟》的成功借助了鄧超在觀眾心目中良好的基礎(chǔ)和表演技能,通過“暈輪效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的高收視率發(fā)展?！侗寂馨尚值堋饭?jié)目吸引了眾多年輕人的關(guān)注,在滿足他們娛樂需求的同時(shí)也刺激了觀眾的消費(fèi)心理,由此帶動(dòng)了相關(guān)電影的高票房。與此同時(shí),《奔跑吧兄弟》的贊助商安慕希也得到了人們的關(guān)注,并邀請(qǐng)藝人代言,通過名人的光環(huán)為產(chǎn)品增添了色彩,促進(jìn)了營銷發(fā)展。

(二)消極影響“暈輪效應(yīng)”

在為企業(yè)市場營銷帶來積極影響的同時(shí),也受其自身局限為企業(yè)的營銷帶來了消極影響,具體表現(xiàn)在對(duì)人判斷的失誤。“暈輪效應(yīng)”注重的是對(duì)事物的單一性認(rèn)知,由此導(dǎo)致對(duì)人評(píng)價(jià)上產(chǎn)生偏差,無法保證評(píng)價(jià)的客觀、真實(shí)、有效。“暈輪效應(yīng)”的這種消極影響表現(xiàn)在市場營銷中,則是表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)員工道德品質(zhì)的判斷失誤、對(duì)企業(yè)合作伙伴和合作能力的判斷失誤,嚴(yán)重的還會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展效益和利益獲得,加重企業(yè)的人才流失。在激烈的社會(huì)主義市場競爭環(huán)境下,企業(yè)想要打造一個(gè)受歡迎的品牌需要傾注很多的心血,但是一旦出現(xiàn)一個(gè)不好的新聞,就會(huì)立即摧毀企業(yè)長期發(fā)展樹立的品牌形象。如果企業(yè)發(fā)展中聘請(qǐng)的明星代言,其思想、形象、道德等出現(xiàn)問題,則會(huì)為企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、營銷和市場推廣帶來嚴(yán)重的消極影響,甚至為企業(yè)的發(fā)展帶來沉重的打擊。比如,曾經(jīng)是全球領(lǐng)先高科技提供商的惠普,在2011年的時(shí)候被媒體報(bào)到處惠普一些筆記本電腦電池持續(xù)高燒帶來火災(zāi)的新聞。這個(gè)新聞經(jīng)過證實(shí)之后,嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者會(huì)惠普的信任和支持,甚至還影響了惠普其他產(chǎn)品的市場銷量。

三、應(yīng)用“暈輪效應(yīng)”提升市場營銷發(fā)展的策略分析

(一)“暈輪效應(yīng)”在企業(yè)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用策略

產(chǎn)品是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要關(guān)鍵,產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了非常重要的影響。消費(fèi)者接觸一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,最先關(guān)注的是產(chǎn)品的外包裝,產(chǎn)品的外包裝直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛。為此,需要應(yīng)用“暈輪效應(yīng)”來優(yōu)化產(chǎn)品的外包裝,提升產(chǎn)品外包裝的藝術(shù)性、新穎性和獨(dú)特性,從而透過產(chǎn)品的外包裝為產(chǎn)品營銷產(chǎn)生助力支持。產(chǎn)品的外包裝不僅要能夠給人帶來美好的視覺享受,而且還需要透過產(chǎn)品的外包裝體現(xiàn)一定的文化氛圍。比如以中秋月餅的包裝為例,其包裝不僅要簡單、大方,而且在月餅的商品包裝上還需要體現(xiàn)濃濃的節(jié)日文化氛圍,滿足人們的心理需求。另外,想要提升產(chǎn)品在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展的占有率,還需要打造產(chǎn)品的品牌。借助“暈輪效應(yīng)”來聘請(qǐng)著名的品牌設(shè)計(jì)師來進(jìn)行產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)。比如現(xiàn)階段在我國聯(lián)鎖經(jīng)營發(fā)展的“海底撈”就以自身服務(wù)周到、服務(wù)熱情的品牌形象得到了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。在某種程度上,“海底撈”的品牌設(shè)計(jì)帶來的“暈輪效應(yīng)”給人留下了深刻的影響,加強(qiáng)了人們對(duì)這一品牌火鍋的認(rèn)可和喜愛。由此可以總結(jié)出,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的時(shí)候需要借助“暈輪效應(yīng)”來打造企業(yè)品牌文化,從而更好的促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展。

(二)“暈輪效應(yīng)”在企業(yè)推廣營銷中的應(yīng)用策略

“暈輪效應(yīng)”對(duì)企業(yè)的推廣營銷起到了十分重要的作用,其中“名人效應(yīng)”就是“暈輪效應(yīng)”在企業(yè)推廣營銷發(fā)展中的重要體現(xiàn)。比如中國作家莫言在2012年獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之后,他創(chuàng)作的文學(xué)作品得到了暢銷發(fā)展,連帶著莫言的故鄉(xiāng)也掀起了一陣旅游熱。出現(xiàn)這一系列現(xiàn)象的主要原因是莫言的“名人效應(yīng)”。為此,企業(yè)在發(fā)展的過程中,可以利用這種“名人效應(yīng)”的“暈輪效應(yīng)”現(xiàn)象來進(jìn)行企業(yè)的推廣營銷發(fā)展。企業(yè)通過聘請(qǐng)良好形象的名人為企業(yè)產(chǎn)品代言,將人們對(duì)名人的喜愛轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的喜愛上,從而吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品,促進(jìn)企業(yè)的營銷發(fā)展

(三)“暈輪效應(yīng)”在企業(yè)渠道營銷中的應(yīng)用策略

營銷渠道是能夠讓產(chǎn)品通過市場轉(zhuǎn)換提供給消費(fèi)者的一整套組織。地理位置和交通運(yùn)輸會(huì)對(duì)營銷渠道產(chǎn)生不同的影響,同時(shí)在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。為此,企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時(shí)候要盡可能的選擇地段好的店鋪、門面,從而吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和購買產(chǎn)品。

(四)“暈輪效應(yīng)”在企業(yè)價(jià)格營銷中的應(yīng)用策略

企業(yè)價(jià)格營銷中的“暈輪效應(yīng)”也得到了企業(yè)的關(guān)注?，F(xiàn)階段,企業(yè)營銷管理發(fā)展中比較常用的一種價(jià)格策略是尾數(shù)定價(jià),比如超市中看到的9.88、99.9元這樣的字眼。這樣的字眼往往比10、100更容易得到消費(fèi)者的關(guān)注,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的營銷發(fā)展。

四、結(jié)束語

綜上所述,市場營銷是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的一種經(jīng)營、銷售活動(dòng)。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下,市場營銷逐漸滲透到人們生活、生產(chǎn)的各個(gè)方面。在市場營銷中,“暈輪效應(yīng)”發(fā)揮了重要的作用?！皶炤喰?yīng)”的有效應(yīng)用能夠進(jìn)一步提升企業(yè)市場營銷效果,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展效益的最大化獲得,提升企業(yè)的市場競爭力。為此,需要相關(guān)人員在加強(qiáng)對(duì)“暈輪效應(yīng)”辯證認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)營銷發(fā)展實(shí)際,將“暈輪效應(yīng)”和營銷發(fā)展有效結(jié)合,通過有效的營銷手段來提升企業(yè)產(chǎn)品的影響力,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]申繼豪.淺析市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的影響和應(yīng)用[J].中國商論,2016,(19):9-10.

[2]劉暢.小議市場營銷中“暈輪效應(yīng)”的影響和應(yīng)用[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2016,(03):61.

篇4

關(guān)鍵詞：地鐵；運(yùn)營；市場營銷；策略

現(xiàn)下我國的各個(gè)領(lǐng)域都處在逐步發(fā)展的過程中，與此同時(shí)，多數(shù)城市也開始著重于對(duì)地鐵的建設(shè)以及完善，對(duì)于如何將交通資源與人民生活有機(jī)結(jié)合起來展開了探討，并逐漸重視對(duì)其有效的市場營銷策略實(shí)行深入分析，以求可以促進(jìn)交通領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及提升我國國民生活水平。

一、地鐵運(yùn)營的市場營銷存在問題

首先，就我國大部分城市而言，由于經(jīng)濟(jì)水平的日益提高，國民經(jīng)濟(jì)水平呈現(xiàn)出了顯著上升的趨勢(shì)，因此，相應(yīng)的城市化建設(shè)也逐漸趨于商業(yè)化，以個(gè)別城市為例，城市中的超市、商場以及飯店等主要都是圍繞居民樓而建立的，以便捷城市居民為基本目的。這種分布方式使人們的日常出行基本無須乘坐交通工具，不利于增加地鐵行業(yè)的客流量。其次，地鐵企業(yè)所得收益與乘客量以及城市人口的密集程度成正比，因此，想要增加經(jīng)濟(jì)收入，就需要配合其他交通行業(yè)的運(yùn)行線路，形成具有固定模式的系統(tǒng)線路。由于乘坐地鐵的乘客中，換乘的乘客通常占據(jù)極大的比例，因此，應(yīng)對(duì)城市人群的分布情況以及現(xiàn)有交通線路進(jìn)行深入的了解和分析，從而完善地鐵運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，使其可以更好地為人民服務(wù)。

二、新時(shí)期地鐵運(yùn)營的市場營銷策略

（一）設(shè)立市場調(diào)研體系

首先，地鐵企業(yè)應(yīng)著重對(duì)往來乘客的流向以及行為進(jìn)行深入研究，并針對(duì)其基本需求，預(yù)設(shè)出基本的研究模型，培養(yǎng)出一群擁有專業(yè)市場調(diào)研能力的職工，并在其中，擇優(yōu)組建一支專門進(jìn)行市場分析的團(tuán)隊(duì)。其次，應(yīng)積極地研究分析現(xiàn)下的地鐵運(yùn)營線路中的具體客流數(shù)量及其最大值，并對(duì)地鐵以及其他交通線路之間的接連情況進(jìn)行具體分析，以此為基礎(chǔ)，擇選最適宜合作的交通單位以及機(jī)構(gòu)。

（二）積極的完善相關(guān)的服務(wù)體制

可設(shè)置服務(wù)評(píng)價(jià)體系，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)相關(guān)工作人員的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)其中存在的不良現(xiàn)象以及各類問題進(jìn)行及時(shí)的整改，以此提升地鐵服務(wù)行業(yè)的整體質(zhì)量。同時(shí)，應(yīng)著重對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)理念教育以及知識(shí)理論培訓(xùn)，并要求其嚴(yán)格按照相關(guān)準(zhǔn)則進(jìn)行規(guī)范的服務(wù)，從而可以更好地迎合新時(shí)期的地鐵運(yùn)營。除此之外，應(yīng)對(duì)在市場競爭中，較為重要競爭對(duì)立企業(yè)的服務(wù)狀況進(jìn)行深入了解以及研究，并應(yīng)取其精華，適時(shí)對(duì)自身不足進(jìn)行更新以及完善。

（三）有遠(yuǎn)見的實(shí)行票務(wù)優(yōu)惠政策

從長遠(yuǎn)的利益角度審查可長期增加地鐵客流量的項(xiàng)目，從而采取有效的利益分配制度為其提供合理的票務(wù)優(yōu)惠，例如：地鐵線路附近的樓房滯銷，倘若對(duì)樓盤消費(fèi)者施以2年至4年的票務(wù)減免，較大程度上提升了相應(yīng)樓房的銷售量，則這種方式就是有效的。雖然此方式會(huì)為地鐵行業(yè)減少一些收入，但就其長久的利益得失而言，第一，前期無須資金投入；第二，地鐵沿線的定居人員增多，就意味著客流量的增多；第三，現(xiàn)下的損失可與樓盤銷售者進(jìn)行合理協(xié)商，讓其予以相應(yīng)的補(bǔ)助。

（四）創(chuàng)立科學(xué)的市場營銷制度

以符合當(dāng)今時(shí)代的市場實(shí)際情況為基礎(chǔ)，建立科學(xué)的市場營銷觀念，并以“為乘客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”為基本目的，使得地鐵運(yùn)營逐漸趨于現(xiàn)代化，從而完全摒棄傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，創(chuàng)新營銷模式，符合時(shí)代趨勢(shì)走向，有助于地鐵行業(yè)進(jìn)行高效率的市場營銷。地鐵企業(yè)所營銷的產(chǎn)品即為其提供的服務(wù)，是以顧客的消費(fèi)為基礎(chǔ)的。隨著人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求日益提升，致使相關(guān)企業(yè)是否可以實(shí)行良好的服務(wù)成了影響其核心競爭力的主要因素。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有助于加深相應(yīng)企業(yè)在人民群眾心中良好的印象，是為其增加客流量的有效手段之一。因此，企業(yè)管理者應(yīng)適時(shí)的創(chuàng)新營銷理念，嚴(yán)格遵循“服務(wù)至上”的營銷準(zhǔn)則，并要求企業(yè)中所有員工積極配合，樹立其良好的服務(wù)理念，以及培養(yǎng)其解決、應(yīng)對(duì)各種突發(fā)狀況的能力，同時(shí)地鐵企業(yè)應(yīng)實(shí)行深入的市場調(diào)研，以便于對(duì)自己現(xiàn)下實(shí)施的營銷活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，從而使地鐵運(yùn)營可以進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)的市場營銷。

（五）深入分析票價(jià)系統(tǒng)

對(duì)現(xiàn)下地鐵運(yùn)營的票務(wù)價(jià)格進(jìn)行研究，并以國民經(jīng)濟(jì)水平以及市場實(shí)際行情為基礎(chǔ)，定制出有效的完善建議，同時(shí)創(chuàng)設(shè)順應(yīng)我國市場經(jīng)濟(jì)潮流的票務(wù)價(jià)格體系。相應(yīng)的地鐵票務(wù)價(jià)格應(yīng)根據(jù)其為乘客提供的服務(wù)質(zhì)量高低，來進(jìn)行科學(xué)的制定。第一，應(yīng)根據(jù)我國國民的經(jīng)濟(jì)情況，深入調(diào)查分析人民群眾的平均經(jīng)濟(jì)能力，同時(shí)研究各類其他交通設(shè)施的競爭狀況，從綜合角度進(jìn)行票價(jià)定制，使其逐漸獲得人民認(rèn)可。在具體進(jìn)行票價(jià)定制的過程中，所定的票價(jià)最低值應(yīng)在其平均價(jià)格的30%以上，也可通過設(shè)計(jì)多種方案，擇優(yōu)定制。第二，應(yīng)從基礎(chǔ)的票務(wù)價(jià)格以及個(gè)體產(chǎn)品的運(yùn)輸價(jià)格角度進(jìn)行綜合考量，從而設(shè)計(jì)出具體的票價(jià)計(jì)程方案，并將其公之于眾，廣泛征集群眾意見。從地鐵系統(tǒng)的運(yùn)營現(xiàn)狀來講，通常都是從社會(huì)的整體效益角度出發(fā)，進(jìn)行全方位的綜合票價(jià)制定。同時(shí)，利用政府下發(fā)的一定程度上的財(cái)務(wù)補(bǔ)助，配置各種資源設(shè)施，并將其直接投入進(jìn)公共交通領(lǐng)域中，可有效地對(duì)票務(wù)價(jià)格進(jìn)行控制，使其既可以不高于群眾的基本經(jīng)濟(jì)承受能力，又能使公司收獲一定的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，也應(yīng)考慮到政府給予的補(bǔ)助必定有限，因此，應(yīng)從社會(huì)以及市場角度進(jìn)行全方位的分析。

三、結(jié)論

總之，想要對(duì)基于新時(shí)期背景下有關(guān)地鐵運(yùn)營的市場營銷進(jìn)行有效的策略分析，需要從長遠(yuǎn)、綜合的角度進(jìn)行全方位的思量，國情、人均經(jīng)濟(jì)水平、政府補(bǔ)助力度、市場競爭等，同時(shí)也應(yīng)著重提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，提升相關(guān)服務(wù)人員得專業(yè)素質(zhì)，從而以良好的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]支清瑤.H市地鐵媒體廣告經(jīng)營權(quán)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書[D].華南理工大學(xué),2016.

篇5

【關(guān)鍵詞】中小城市 污水處理 市場運(yùn)營 模式探索

一、中小城市污水處理廠在運(yùn)營方面存在的困難

為了相應(yīng)世界范圍內(nèi)的環(huán)保行動(dòng)，遏制水域環(huán)境的惡化，我國近些年來建設(shè)了大量的污水處理廠，并迅速擴(kuò)展到中小城市。隨著我國小城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，未來中小城鎮(zhèn)的污水處理市場還將繼續(xù)擴(kuò)大。

城鎮(zhèn)污水處理規(guī)模的擴(kuò)大既為我國水業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇，同時(shí)也存在較大的挑戰(zhàn)。其中最重要的問題就是污水處理廠的正常運(yùn)營問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國眾多建成的污水處理廠存在較大的運(yùn)營困難，有三分之一在正常運(yùn)行，三分之一開開停停，還有三分之一處于停運(yùn)閑置狀態(tài)，由于國家對(duì)大中城市的監(jiān)管力度較大、監(jiān)管體制較為健全，以及來自社會(huì)輿論的壓力，大中城市的污水處理廠基本可以實(shí)現(xiàn)較高的運(yùn)行率，但對(duì)于中小城鎮(zhèn)來說，一方面污水廠規(guī)模較小，另一方面存在管網(wǎng)建設(shè)設(shè)施落后、投入和運(yùn)行資金缺乏等問題，使得中小城鎮(zhèn)的污水處理廠處于虧損、負(fù)荷運(yùn)營狀態(tài)。

中小城市的污水處理廠在運(yùn)營方面出現(xiàn)的困難和我國目前重建設(shè)、輕經(jīng)營的工作思路有關(guān)，在建設(shè)方面，能夠通過中央財(cái)政支持、國債、國際貸款、水環(huán)境治理工程等籌措資金，但在設(shè)計(jì)和建造時(shí)卻較少考慮運(yùn)營成本，出現(xiàn)超大、超前規(guī)模，增加了運(yùn)行成本。地方政府承擔(dān)了較大的運(yùn)營包袱，在國家監(jiān)管不完善的情況下，地方政府通常采取關(guān)停污水處理廠的做法來遏制沉重的財(cái)政包袱。

二、中小城市污水處理廠不同市場運(yùn)營模式比較

對(duì)于解決污水處理廠高運(yùn)營和高成本問題，過度超前設(shè)計(jì)或管網(wǎng)不配套等出現(xiàn)的閑置問題很難在短時(shí)間內(nèi)解決，但對(duì)于由于管理運(yùn)營效率低下帶來的成本問題，可以通過探討有效的市場運(yùn)營模式來進(jìn)行解決。

根據(jù)相關(guān)的城市水務(wù)產(chǎn)業(yè)理論和實(shí)踐，污水處理運(yùn)營市場化模式主要有六種，第一是服務(wù)合同，時(shí)間一般在3—5年，將現(xiàn)有污水處理廠的部分職能（如收費(fèi)服務(wù)、客服等）在一定時(shí)間內(nèi)外包給私營企業(yè)；第二種是管理合同，時(shí)間一般為5—10年，將現(xiàn)有的污水處理廠的一部分或全部運(yùn)營交給私營企業(yè)（不包括資本投資）；第三種是租賃合同，期限一般為5—15年，主要是有私營企業(yè)負(fù)責(zé)污水處理廠的全部運(yùn)營、維護(hù)，資本投資除外；第四種是狹義特許經(jīng)營，一般為長期合同，通常將污水處理廠的所有職能包括資本投資都交給私營企業(yè)；第五種是空地特許經(jīng)營，時(shí)間為長期合同，由私營企業(yè)負(fù)責(zé)建造、運(yùn)營污水處理廠，合同期滿后轉(zhuǎn)交給公共部門；第六種為完全私有化，將污水處理廠包括財(cái)產(chǎn)全部出售給私營企業(yè)運(yùn)營和管理。

一般來說私有化程度越高，私人所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和成本越高。目前污水處理廠建設(shè)成本較高、市場盈利不明顯，因此吸引私人建造需求可能性較低，同時(shí)由于配套的管網(wǎng)有著較強(qiáng)的公共屬性，因此私人介入的意愿較低，還需要由政府進(jìn)行投資；另外我國城鎮(zhèn)政府規(guī)制能力不足，公共部門市場化步伐剛剛起步，因此，目前我國城鎮(zhèn)地區(qū)的污水處理廠不適合特許經(jīng)營或私有化等時(shí)間過長、私有化程度過大的運(yùn)營模式，目前較為適合的是使用管理合同來促進(jìn)市場化步伐。

三、利用管理合同加快中小城市污水處理廠市場化進(jìn)程

管理合同由于時(shí)間較為恰當(dāng)，一方面可以保證私營企業(yè)有一定的盈利空間和時(shí)間，同時(shí)也可保證競爭性，防止出現(xiàn)獨(dú)霸經(jīng)營情況。同時(shí)在應(yīng)用管理合同時(shí)應(yīng)該注意以下幾種情況，配合其他做法。

第一，實(shí)施城鎮(zhèn)聯(lián)合，引入專業(yè)的管理運(yùn)營成本。由于城鎮(zhèn)污水處理廠的單個(gè)規(guī)模較小，盈利水平較低，因此即使對(duì)外進(jìn)行承包也很難吸引到專業(yè)化的管理投資資本注入，但是通過將地域上成片的污水處理廠進(jìn)行捆綁、聯(lián)合對(duì)外承包經(jīng)營，就可以很大程度上提高外包的吸引力，獲得具有較大實(shí)力和專業(yè)化水平的投資資本注入，如江西省將八十個(gè)縣市的中小污水處理廠捆綁招標(biāo)，吸引了大批的大型水務(wù)集團(tuán)投標(biāo)，保證了私營資本投入的質(zhì)量。

第二，加強(qiáng)政府監(jiān)管力度，為有效利用和發(fā)揮私營資本的作用提供保障。政府應(yīng)該積極完善相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，完善管理流程，積極培育各個(gè)環(huán)節(jié)的人力資本，實(shí)施有效監(jiān)管。

第三，通過有效措施確保運(yùn)營服務(wù)市場的市場競爭性。從根本上說，競爭是產(chǎn)生效率和效益的根本途徑，也是引入私人資本的根本目的，因此一方面可以通過城鎮(zhèn)聯(lián)合提高利潤存在的潛力從而促進(jìn)競爭，同時(shí)也要從制度方面確保長期有效競爭，包括控制合同的時(shí)間期限、重新招投標(biāo)發(fā)包、保證信息的公開和透明。合同時(shí)間過短會(huì)縮小利潤潛力，過長不利于重新招投標(biāo)發(fā)包，提高競爭性以促進(jìn)效益的最大化。因此要根據(jù)具體情況制定合同期限，一般不要超過10年。同時(shí)，在保證商業(yè)秘密的前提下，要確保信息的一定透明度，防止私營資本的信息壟斷。

第四，為私營企業(yè)的進(jìn)入提供標(biāo)準(zhǔn)化的各類市場化合同。對(duì)于城鎮(zhèn)一級(jí)的信任，私人投資資本在一定程度上存在一定得憂慮，因此為了降低政府與私人資本之間的合同風(fēng)險(xiǎn)，需要上級(jí)政府甚至中央政府出面提供強(qiáng)有力的技術(shù)服務(wù)和政策擔(dān)保。如可以參考法國在此方面的做法，由中央政府為其提供標(biāo)準(zhǔn)化的市場化合同，以備參考和使用，形成一系列規(guī)范做法和流程。

四、結(jié)語

我國應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒國外在污水處理廠在市場運(yùn)營方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，廣泛探討和應(yīng)用市場化運(yùn)營措施，在保證污水處理廠正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，促進(jìn)污水處理廠創(chuàng)造更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉平養(yǎng)，李慧，劉葭.我國中小城鎮(zhèn)污水處理廠管理運(yùn)營的市場化模式探討[J].生產(chǎn)力研究，2010(1).

篇6

［關(guān)鍵詞］“市場渠道扁平化”、“廠商介入”銷售模式；Web1.0+Web2.0 網(wǎng)絡(luò)營銷方法

［中圖分類號(hào)］F626 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）49-0101-01

1 “市場渠道扁平化”、“廠商介入”銷售模式

所謂的“市場渠道扁平化”、“廠商介入”簡單理解就是,廠商為了減少產(chǎn)品進(jìn)入市場前的流通環(huán)節(jié),降低產(chǎn)品在多次交易過程中帶來的產(chǎn)品銷售價(jià)格的增加,從而提高其產(chǎn)品在市場中的競爭力,而采取的一種市場渠道策略。這一趨勢(shì)在市場中的成功運(yùn)用不僅降低了產(chǎn)品在進(jìn)入市場前的物流成本,減少了由于中間多次交易環(huán)節(jié)所引起的成本上漲,增強(qiáng)了其在市場中的價(jià)格競爭力和流通速度；而且增加了廠商的信息來源,為后期產(chǎn)品的開發(fā)與市場的導(dǎo)入提供了可靠的依據(jù)。但任何事情都具有兩面性,這一市場策略的運(yùn)用,必然增加了廠商的市場運(yùn)作的難度和投入,對(duì)于沒有一定的市場運(yùn)作基礎(chǔ)的廠商,更是減小了操作的可行性。且由于中國市場的東、西部差異較大,經(jīng)濟(jì)區(qū)域發(fā)展不平衡,地域廣闊帶來的物流不便的具體狀況,更增加了其操作的困難。

在20世紀(jì)90年代中后期,國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)推行“渠道扁平化”、“廠商介入”銷售模式,最為直接的例子就是部分廠商開始在各城市的電腦城中建立自己的專賣店、形象店,承擔(dān)起產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的工作,以此來拉近與消費(fèi)者間的距離。此舉在行業(yè)內(nèi)引起了不小的變化,推動(dòng)了整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,但同時(shí)也加劇了市場競爭,從而引發(fā)了一系列問題。這就要求企業(yè)在進(jìn)行市場的擴(kuò)展過程中,不斷強(qiáng)化渠道的建設(shè)與管理,更好地解決利潤分配問題,建立起真正的共贏機(jī)制。

2 Web1.0+Web2.0 網(wǎng)絡(luò)營銷方法

2.1 Web1.0與Web2.0應(yīng)用差異比較

Web2.0是相對(duì)于Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱,是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。兩者之間的差異比較如下：

(1)技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。Web2.0相對(duì)Web1.0而言,是一次從外部應(yīng)用到核心內(nèi)容的變化。從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設(shè)”發(fā)展;從基本構(gòu)成單元上是由“網(wǎng)頁”向“發(fā)表、記錄的信息”發(fā)展;從工具上是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各類瀏覽器、RSS閱讀器等內(nèi)容發(fā)展;從運(yùn)行機(jī)制上是由“Client Server(客戶端/服務(wù)器)”向“Web Services(Web功能)”轉(zhuǎn)變;從內(nèi)容建設(shè)上是由網(wǎng)站管理員等專業(yè)人士向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展。

(2)內(nèi)容表現(xiàn)的方式。Web1.0以商業(yè)公司為主體,通過少數(shù)的人將大量的信息編輯、整理、分類后上傳到網(wǎng)上,是典型的以一對(duì)多的廣播式傳播。Web2.0是以用戶為主,讓用戶自主地去編輯、收集、整理和信息,以多對(duì)多的傳播方式為主,人們可以自由的分享信息。

(3)客戶的使用程度。Web2.0最突出的特點(diǎn)就是以客戶為中心,注重客戶的互動(dòng)與體驗(yàn),以滿足需求的多元化。而Web1.0則以用戶被動(dòng)閱讀為主。

2.2 構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺(tái)

Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)是獲得更多流量、更多關(guān)注來獲得更多的機(jī)會(huì)。但是,從大量企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐來看,由于缺乏和客戶有效的互動(dòng)溝通,顧客黏性不足,顧客的忠誠度培養(yǎng)不足,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不明顯。在Web2.0時(shí)代,企業(yè)可利用Web2.0工具和消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的互動(dòng),將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值向消費(fèi)者有效傳遞,通過獲得消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的認(rèn)同來培養(yǎng)客戶的忠誠度。簡單地講,Web2.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)是獲得顧客黏性。

由此可見,Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一樣,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有一定的流量。顧客黏性的培養(yǎng)缺乏事實(shí)基礎(chǔ);沒有顧客黏性,只有流量,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果也將大打折扣。所以,企業(yè)應(yīng)實(shí)施Web1.0+Web2.0整合網(wǎng)絡(luò)營銷,構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營銷平臺(tái)。

篇7

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 營銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政府控制 市場

一、房地產(chǎn)市場營銷概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支，房地產(chǎn)市場營銷和其他市場營銷一樣，也是由個(gè)人和集體組成的一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)市場營銷和其他的市場營銷一樣，也是為了滿足廣大消費(fèi)者的需求。差別是房地產(chǎn)營銷是提供住宅、辦公樓、商場樓宇等，建筑物來滿足消費(fèi)者生活的需求，與其他的交換對(duì)象相比，房地產(chǎn)市場營銷的客體是為了房地產(chǎn)實(shí)物為依托，因此房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場營銷的一般原理在房地產(chǎn)領(lǐng)域也有很好的作用。

現(xiàn)代的市場營銷已經(jīng)由商品交換發(fā)展到以交換為目的的各種商業(yè)活動(dòng)，其中也包括企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。市場營銷已經(jīng)成為一門獨(dú)立的學(xué)科，并且在經(jīng)濟(jì)發(fā)的國家，在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)成熟，只是在我國發(fā)展起步比較晚。

二、房地產(chǎn)市場的特征

由于房地產(chǎn)市場營銷是面向房地產(chǎn)市場的一種商務(wù)活動(dòng)，因此必須充分的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場的特點(diǎn)，以便更有效的管理和組織市場營銷活動(dòng)。

1.市場交易

房地產(chǎn)在交易過程中的不可轉(zhuǎn)移性，由于房地產(chǎn)是市場交易的依附物，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)，也可以是部分產(chǎn)權(quán)，不同的權(quán)益形成市場上的不同性質(zhì)的交易行為。

2.房地產(chǎn)市場的區(qū)域化

由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)消費(fèi)和生產(chǎn)同消費(fèi)者的需求有直接關(guān)系，這一特征要求房地產(chǎn)市場營銷中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均可以以房地產(chǎn)所在地市場需求為主，并對(duì)市場進(jìn)行目標(biāo)定位和銷售定位。正是由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場競爭并不是這么明顯，這也是照成房地產(chǎn)房價(jià)高漲的一個(gè)原因，地段的不可代替性。

三、房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容

現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷已不是單純的推銷，現(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)是為了滿足特定人群的需求，房地產(chǎn)在開發(fā)前就進(jìn)行市場調(diào)查，在了解廣大消費(fèi)者的需求以后在去開發(fā)，為后期的銷售做好了市場調(diào)查。

1.房地產(chǎn)市場分析

市場需求分析，主要是做市場調(diào)查和預(yù)測(cè)，并了解房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)和前景，能把握好商機(jī)，綜合考慮房地產(chǎn)受那些條件的影響，房地產(chǎn)是一種固定資產(chǎn)，受外界條件的影響嚴(yán)重，環(huán)境也是房地產(chǎn)開發(fā)商重點(diǎn)考慮的問題。

2.房地產(chǎn)投資的經(jīng)營管理目標(biāo)

房地產(chǎn)商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業(yè)不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對(duì)戶型、對(duì)價(jià)格、對(duì)面積、對(duì)配套設(shè)施等，在進(jìn)行上述的決策前，必須明確目標(biāo)，我要為那類型的人群開發(fā)房子，房地產(chǎn)開發(fā)的定位是什么，在這個(gè)范圍內(nèi)。有沒有比較強(qiáng)的競爭對(duì)手，如何盡量的選擇競爭力不是很強(qiáng)的對(duì)手，如何在競爭中得勝。

3.項(xiàng)目的決策

項(xiàng)目決策是指在項(xiàng)目開發(fā)以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對(duì)的需求群體。項(xiàng)目一旦決定就要分一下進(jìn)步進(jìn)行，首先，是確定和開發(fā)滿足市場的需求，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和適當(dāng)?shù)娜巳合嗯?，?dāng)目標(biāo)市場選擇以后，就必須設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)可以滿足適合顧客群體的相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施。其次，價(jià)格策略根據(jù)不同的人群，去定制產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也要相應(yīng)國家規(guī)定去控制房地產(chǎn)價(jià)格。最后，房地產(chǎn)銷售途徑的選擇，房地產(chǎn)開發(fā)商，自行的選擇和委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售各地特點(diǎn)，更要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營方式。

4.促銷政策

正確的選擇促銷手段，例如房地產(chǎn)廣告、房地產(chǎn)交易會(huì)等，通過宣傳來提高知名度，吸引客源，促進(jìn)房地產(chǎn)交易的成功。在提供好售前服務(wù)的同時(shí)也要照顧好售后服務(wù)，例如物業(yè)管理，真正的讓現(xiàn)代房屋銷售購買者放心。

三、傳統(tǒng)銷售理論在房地產(chǎn)銷售中的運(yùn)用

房地產(chǎn)是我國國民經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)支柱，它的發(fā)展直接關(guān)系到房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高低水平，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)與國民經(jīng)濟(jì)增長速度保持一直，過度的發(fā)展很容易形成經(jīng)濟(jì)泡沫，房地產(chǎn)作為經(jīng)濟(jì)鏈條中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，對(duì)刺激經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起著積極帶動(dòng)的作用。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長過快，房地產(chǎn)也就成為首先要被節(jié)制，所以在特定情況下，房地產(chǎn)要想順利近入市場就要制定相應(yīng)的營銷策略。

1.合作營銷

每個(gè)地區(qū)的開發(fā)商，他們之間都有相應(yīng)的聯(lián)系，當(dāng)然營銷也不例外。例如廣州南湖地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商以每年30萬元的代價(jià)，共同引進(jìn)一條公交線路，以帶動(dòng)該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營銷戰(zhàn)略。

在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，開發(fā)商為了追求更大的利潤，有時(shí)會(huì)采取一些非理性的方式，當(dāng)相互之間的競爭無利潤可言時(shí)，他們就又開始相互惡意競爭，開放商之間的合作是建立在利益的基礎(chǔ)上，他們之間是聯(lián)盟也是短暫的，會(huì)隨著合作銷售告一段落。在今后房地產(chǎn)市場競爭中，會(huì)有各種新的合作營銷形式出現(xiàn)。這將有利于市場的穩(wěn)定，有利于維護(hù)開發(fā)商和消費(fèi)者的利益，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，使資源得到合理配置。

2.競爭營銷

開發(fā)商是否能在市場競爭激烈的今天在市場上站穩(wěn)腳跟，除了要正確的把握市場需求以外，還要認(rèn)真的分析對(duì)手的需求，吸取別人的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)化自己的缺點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)自己的競爭力最為重要，如何才能提高自身的競爭力，開發(fā)商除了要正確的把握市場需求，還有分析市場，不斷的提高自身的市場競爭力，避免市場被其他競爭者占領(lǐng)。

競爭包括很多方面，惡意競爭憑借一些不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行的競爭，所謂核心競爭力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場提供潛在機(jī)會(huì)的能力，是能借助最終產(chǎn)品為特定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)的，不易為競爭對(duì)手所模仿的能力。在房地產(chǎn)市場上，開發(fā)商的競爭力是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。沒有競爭根本不能成就一個(gè)企業(yè)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的核心競爭力非常突出，它源自企業(yè)以往成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和雄厚實(shí)力，表現(xiàn)在駕駛市場和有效控制項(xiàng)目營銷進(jìn)度的能力上。錦城花園的成功就是開發(fā)商核心競爭力取勝的一個(gè)明證。中國海外集團(tuán)有限公司在北京、上海的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)廣州的市場需求狀況和同區(qū)域、同質(zhì)素的競爭物業(yè)進(jìn)行分析后，開發(fā)出了具有優(yōu)良綜合素質(zhì)的錦城花園。在銷售的過程中開發(fā)商并沒有用什么特別的手段，但每次開盤全部熱銷，這就是品牌效益。

3.個(gè)性營銷

所謂個(gè)性營銷，就要有自己企業(yè)的特色，這種特色有不可復(fù)制性，現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念主要從消費(fèi)者角度考慮，現(xiàn)代營銷觀念不僅強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)企業(yè)要善于揚(yáng)長避短，生產(chǎn)和提供顧客需求的、比競爭者更優(yōu)的、又是自己擅長的產(chǎn)品。為此，開發(fā)商要從兩個(gè)方面入手，一、細(xì)分市場，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行深入了解，了解市場需求，尤其是市場上還未滿足的需求或未被認(rèn)識(shí)到的消費(fèi)群體；二、在對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查的前提下，做更細(xì)致的了解，正所謂“知已知彼、百戰(zhàn)百勝”，認(rèn)識(shí)差別優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)要善于實(shí)事求是地、客觀地評(píng)價(jià)自己和競爭者的各種能力，從而根本的認(rèn)識(shí)自己相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，以便更好的了解市場營銷組合，迎合市場生產(chǎn)出具有自己特色的產(chǎn)品，樹立企業(yè)獨(dú)特的市場形象。這種營銷觀念可稱為差異化營銷或特色營銷。

開發(fā)商考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和個(gè)性，從其各種功能出發(fā)，開發(fā)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品，從而實(shí)施特色營銷。①經(jīng)濟(jì)功能。人們對(duì)房地產(chǎn)的需求分為消費(fèi)和投資兩大類。開發(fā)商根據(jù)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)常采用各種含有保值、增值方案的營銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預(yù)售價(jià)比同地段房價(jià)低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會(huì)功能。建筑物是以人為本的，現(xiàn)代住宅小區(qū)應(yīng)充分提供給居住者交流、溝通的機(jī)會(huì)。保利豐花園針對(duì)都市老齡化的趨勢(shì)，設(shè)立了老年人的會(huì)所“松鶴會(huì)”，還拿出50萬元設(shè)立助老基金，發(fā)揚(yáng)了中華民族敬老愛老的傳統(tǒng)美德，取得了良好的社會(huì)效益。③健康功能。隨著人們生活水平的提高和財(cái)富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國首個(gè)“陽光健身工程”廣州奧林匹克花園是一個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健身型的生活小區(qū)，其提出的口號(hào)“運(yùn)動(dòng)就在家門口”得到了市場的熱烈響應(yīng)，以致在認(rèn)購期就人有排隊(duì)購買。④生態(tài)功能。生態(tài)人居空間離不開良好的環(huán)境和防臺(tái)污染的措施。深房深圳公司開發(fā)的怡樂花園定位為“高尚園林式生態(tài)住宅區(qū)”，這種綠色環(huán)保型住宅的出現(xiàn)受到了世人矚目。除了產(chǎn)品特色之外，開發(fā)商還應(yīng)以獨(dú)特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等有別于競爭對(duì)手，從而在競爭中占有優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)貼于

篇8

關(guān)鍵詞：市場營銷管理；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商；市場營銷觀念；消費(fèi)者需求；有線數(shù)字電視；市場觀念；

Abstract: Marketing refers to an enterprise to adapt to and meet the needs of consumers, from product development, pricing, promotion to the product from producer service consumers, the consumer feedback to the overall enterprise business activities. Can say, marketing is the basic survival activities of any enterprise. Have been incorporated into the socialist market economy in the current television cable network operators, nature can not be excluded.

Key words: marketing management; network operators; marketing concept; consumer demand; the cable digital TV market concept;

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

1 廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場營銷管理概況

然而，眾所周知，由于行業(yè)的壟斷性，政策的保護(hù)性，傳統(tǒng)電視媒介網(wǎng)臺(tái)不分的經(jīng)營狀況，以及廣電系統(tǒng)的體制問題，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商幾乎沒有遭受過任何外界的風(fēng)雨，他們沒有也不需要進(jìn)行真正的市場營銷。這也造成了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在市場營銷管理方面的基礎(chǔ)具有先天不足的特性。綜觀廣電行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營具有兩個(gè)特點(diǎn)：

(1) 市場觀念薄弱

根據(jù)市場營銷管理學(xué)的總結(jié)，企業(yè)的市場觀念從低級(jí)到高級(jí)經(jīng)歷了幾個(gè)階段分別是：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。對(duì)照這幾個(gè)階段的特點(diǎn)，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的市場觀念還處在低層次的產(chǎn)品階段。產(chǎn)品觀念的落后性集中體現(xiàn)在——以自我為中心，基本忽視消費(fèi)者——觀眾的需求。實(shí)際上，忽視了消費(fèi)者，就是忽視了市場。

這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、市場競爭不完全的時(shí)代。但在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的條件下，則肯定是不適宜的。因?yàn)椋含F(xiàn)代市場需要是變化很快的，并且是多層次的，如果不適合市場需要，再好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷；現(xiàn)代市場競爭激烈，不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場。

(2) 市場營銷管理落后

市場營銷管理落后是市場觀念薄弱的產(chǎn)物，也是廣電有線網(wǎng)絡(luò)所處的行業(yè)體制的產(chǎn)物。廣電有線網(wǎng)絡(luò)一直享有事業(yè)單位的待遇，近幾年才因媒介產(chǎn)業(yè)化改革走向企業(yè)化運(yùn)作，企業(yè)化程度不高，應(yīng)用的管理手段還存留了大量行政性質(zhì)的國企行為特征。

廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在市場營銷管理方面的落后集中體現(xiàn)在對(duì)市場需求的把握和管理上。一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)一直處于被動(dòng)的狀態(tài)，不注意與消費(fèi)者的溝通和交流，也不重視消費(fèi)者的需求；另一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的價(jià)格體系并不以市場為標(biāo)準(zhǔn)，不考慮競爭，不考慮發(fā)展，多數(shù)還停留在成本＋利潤的模式上。以上種種表現(xiàn)都暴露了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營與市場脫節(jié)的危險(xiǎn)。一旦產(chǎn)業(yè)化打破壟斷、進(jìn)入競爭環(huán)境，一旦獨(dú)立面對(duì)市場、面對(duì)消費(fèi)者，種種弊端暴露無遺。

全國有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換推廣的過程中，機(jī)頂盒購買、維護(hù)費(fèi)提價(jià)等行為紛紛遭遇滑鐵盧，充分體現(xiàn)了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在市場運(yùn)作方面的缺陷。在消費(fèi)者日益占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種以企業(yè)自我為中心、毫不考慮消費(fèi)者需求的營銷管理手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)生存和發(fā)展的需求。如不及時(shí)引進(jìn)現(xiàn)代市場觀念和營銷管理手段，任何企業(yè)都會(huì)被市場經(jīng)濟(jì)的大潮毫不留情地淘汰。除了企業(yè)自身發(fā)展的需求外，我們還必須看到，客觀環(huán)境的發(fā)展也對(duì)廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷管理提出了緊迫的需求。

隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展和有線電視數(shù)字化的進(jìn)程，隨著信息網(wǎng)絡(luò)市場競爭的激烈化，這種落后的市場管理已經(jīng)不能滿足廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求。在這一項(xiàng)項(xiàng)的重大變革面前，究竟是挑戰(zhàn)變機(jī)遇，還是機(jī)遇變厄運(yùn)，與廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的運(yùn)營思路、市場觀念和管理手段有直接的聯(lián)系。

2 廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營如何導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷管理

(1) 首先要改變市場觀念有了正確的觀念，才能采取正確的手段。廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商需要做一次根本性的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)經(jīng)營思想上—次深刻的變革——以現(xiàn)代市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念。新舊觀念的區(qū)別表現(xiàn)在四個(gè)方面（表1）。

（2） 抓好市場營銷管理的各個(gè)主要環(huán)節(jié)

正確的市場觀念要貫徹在市場營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。而市場營銷由四個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，也即我們常常提到的4Ps：產(chǎn)品管理（PRODUCT）：廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)該明確自己要向消費(fèi)者提供怎樣的產(chǎn)品。作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營不僅要向內(nèi)容或服務(wù)提供商提供優(yōu)質(zhì)

的網(wǎng)絡(luò)渠道，更要向終端消費(fèi)者——網(wǎng)絡(luò)用戶提供符合它們需求的內(nèi)容和服務(wù)。有人說，這是內(nèi)容或服務(wù)提供商應(yīng)該考慮的問題，其實(shí)不然。一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的初級(jí)階段，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性差，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不得不同時(shí)兼任內(nèi)容和服務(wù)提供商的角色；另一方面，內(nèi)容或服務(wù)提供商的進(jìn)入也要依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的客觀技術(shù)條件，這就意味著廣電有線網(wǎng)絡(luò)在規(guī)劃和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)要比內(nèi)容或服務(wù)提供商更加了解終端消費(fèi)者的需求，更何況，廣電有線網(wǎng)絡(luò)還要發(fā)展掌握在自己手中的基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心業(yè)務(wù)，決不是提供網(wǎng)絡(luò)渠道這么簡單。

數(shù)字電視整轉(zhuǎn)是有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營導(dǎo)入市場營銷的最佳契機(jī)。很多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在數(shù)字化整轉(zhuǎn)的過程中犯了以技術(shù)為導(dǎo)向的失誤，對(duì)將來增值服務(wù)的發(fā)展造成了很大的限制有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變觀念，具有可拓展性。

價(jià)格管理（PRICE）：廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的未來價(jià)格體系可以化分為幾種類型——網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)（對(duì)增值服務(wù)提供商收取，包括電視臺(tái)），網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)（對(duì)終端用戶收?。?。收費(fèi)模式可能包括包月、按次消費(fèi)、按比例分成等多種模式。在管理價(jià)格體系時(shí)，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者成本，考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力。以深圳為例，收視費(fèi)從每月16元調(diào)整為每月28元，是符合深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、適應(yīng)深圳市民的消費(fèi)水平的，因此能被消費(fèi)者接受，但其原計(jì)劃的每月34 元，則遭到大多數(shù)市民的反對(duì)，無法實(shí)施下去。

渠道管理（PLACE）：渠道是指產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的載體。渠道管理的原則是以方便消費(fèi)者為首要目標(biāo)。在這一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)具有先天的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)在城鎮(zhèn)的入戶率非常之高，加上終端普及率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了互聯(lián)網(wǎng)。廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商應(yīng)該加強(qiáng)與終端設(shè)備生產(chǎn)商的聯(lián)系，充分挖掘和發(fā)揚(yáng)這一競爭對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)，在信息網(wǎng)絡(luò)市場占據(jù)更高的領(lǐng)地。

推廣管理（PROMOTION）：高入戶率不代表廣電有線網(wǎng)絡(luò)就不再需要向終端消費(fèi)者進(jìn)行推廣了，因?yàn)樵陂_放而激烈的競爭環(huán)境中，其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商隨時(shí)可能會(huì)取代你。推廣也不是廣電行業(yè)傳統(tǒng)使用的以廣播為主要方式的單向推廣。隨著消費(fèi)者地位的提高，推廣應(yīng)該由單向傳播轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)型的平等溝通。在有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的過程中，很多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在推廣方面呈現(xiàn)出了很多問題。一個(gè)最典型的例子就是沒有消除消費(fèi)者心中“有線數(shù)字電視＝付費(fèi)電視”的錯(cuò)誤概念，給整轉(zhuǎn)造成了很大的困難。

（3） 不斷引進(jìn)先進(jìn)的市場營銷手段

篇9

目前，雖然中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用意識(shí)日益高漲，但中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用水平仍然較低。截至2009年底，我國中小企業(yè)達(dá)到4200多萬家，占我國企業(yè)總數(shù)的99％以上。但真正實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)的中小企業(yè)只有500多萬家左右，能夠利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)的比例則更小，每年真正投入在網(wǎng)絡(luò)營銷上的費(fèi)用很少。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的有利補(bǔ)充，可促進(jìn)傳統(tǒng)營銷的進(jìn)行。由于網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)的是買方市場，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來?，F(xiàn)代市場營銷觀念的核心內(nèi)容是消費(fèi)者的需求，如何最大限度地滿足人們的需求，一直是營銷者追逐的目標(biāo)。中小企業(yè)可以通過探尋以下策略，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷：

1．滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略

互聯(lián)網(wǎng)具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性和互動(dòng)性。一方面，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇，并提出具體要求，企業(yè)則可以根據(jù)消費(fèi)者的選擇和要求，及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)，并提供相關(guān)服務(wù)；另一方面，企業(yè)可以及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，及時(shí)組織生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。

在產(chǎn)品策略中，首先要解決網(wǎng)上產(chǎn)品的定位問題。在目前的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展條件下，并不是所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)上營銷，到底什么樣的產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)營銷，這就必須結(jié)合特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行綜合分析，得出科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)營品決策。

其次，利用網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品，以提供信息為主要的服容，除了將產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、特點(diǎn)等以及為顧客服務(wù)的充分顯示之外，更重要的是為消費(fèi)者提供人性化的導(dǎo)向月針對(duì)個(gè)別需求提供一對(duì)一的營銷服務(wù)。

最后，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，除了產(chǎn)品的品牌外，企業(yè)還應(yīng)網(wǎng)上域名品牌。域名是企業(yè)網(wǎng)站的聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)選擇的對(duì)象。因此，提高域名的知名度就是提高企業(yè)網(wǎng)站名度，也就可以提高企業(yè)被識(shí)別和選擇的概率。域名在互上可以說是企業(yè)形象的化身，是網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活重要標(biāo)識(shí)。

2．消費(fèi)者能接受的價(jià)格策略

互聯(lián)網(wǎng)的開放性使市場變得更加開放和透明。產(chǎn)品格可以很明確地進(jìn)行對(duì)比，而產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購買而言，又是一個(gè)重要的因素。消費(fèi)者希望通過挑選和比車到價(jià)格最低、質(zhì)量最好、服務(wù)最優(yōu)的商品。傳統(tǒng)的市場營由于信息不對(duì)稱，企業(yè)往往對(duì)不同地區(qū)、不同層次的消費(fèi)取不同的價(jià)格，或是利用消費(fèi)心理，采用心理定價(jià)策略，取最大利潤。而網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的開放性和主動(dòng)性為消理性的價(jià)格選擇提供了可能，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性大強(qiáng)，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)，在全球范圍內(nèi)迅速收集與購買策相關(guān)的信息，進(jìn)而對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分地比較。

因此，企業(yè)應(yīng)該暫時(shí)忘掉固有的定價(jià)策略及價(jià)格戰(zhàn)，了解消費(fèi)者為滿足自己的需要與欲求所愿意付出的成：值，以顧客為中心定價(jià)。測(cè)定市場中顧客的需求及對(duì)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以使用以下三種價(jià)格策略：

一是消費(fèi)者主導(dǎo)定價(jià)策略。為滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者通過充分的市場信息，選擇購買或定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)，以最小的代價(jià)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡單地說，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小的成本獲得最大收益。

而顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場定價(jià)兩種。

二是低價(jià)定價(jià)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。在早期互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)應(yīng)用時(shí)，許多網(wǎng)站采用收費(fèi)方式，想直接從中贏利，結(jié)果被證明是失敗的。雅虎公司是通過為網(wǎng)上用戶提供免費(fèi)的檢索站點(diǎn)起步，逐步拓展為門戶站點(diǎn)，到現(xiàn)在拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域，一步一步獲得成功的，其成功的主要原因是它遵循了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)原則和間接收益原則。

三是免費(fèi)價(jià)格策略。免費(fèi)價(jià)格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般具有短期性和臨時(shí)性。但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷策略，還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。

免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給消費(fèi)者使用，滿足消費(fèi)者的需求。免費(fèi)價(jià)格形式有以下幾種：產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)；產(chǎn)品和服務(wù)限制免費(fèi)，即產(chǎn)品可以被有限次使用，超過一定期限或次數(shù)后，取消這種免費(fèi)服務(wù)；產(chǎn)品和服務(wù)部分免費(fèi)，如一些網(wǎng)站只公開研究成果或信息的一部分，如果要獲取全部信息必須付款購買；產(chǎn)品和服務(wù)捆綁式免費(fèi)，即購買某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，贈(zèng)送其他免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。

3．方便消費(fèi)者購買的渠道策略

隨著人們生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者外出購物的時(shí)間變少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷可以不受時(shí)間地點(diǎn)的局限，大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者在家里隨時(shí)就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標(biāo)的比較，可以足不出戶地挑選自己所需的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報(bào)等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接傳至消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)，而實(shí)物產(chǎn)品可以通過快遞的方式發(fā)送到消費(fèi)者手中，因此，消費(fèi)者購買的方便性大大提高。網(wǎng)絡(luò)營銷在渠道的選擇上有網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種。

網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道直接銷售產(chǎn)品。

中小企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)力，選擇以下兩種做法：一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點(diǎn)，申請(qǐng)域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，有網(wǎng)絡(luò)管理人員專處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)；另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)與消費(fèi)者直接見面，能夠及時(shí)了解消費(fèi)者的需求、意見或建議，并及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)是目前企業(yè)的站點(diǎn)眾多，不知名的企業(yè)站點(diǎn)往往訪問者寥寥無幾，達(dá)不到企業(yè)拓展市場的目的。

網(wǎng)絡(luò)間接營銷是指企業(yè)通過一些網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)商品的網(wǎng)上銷售，這些中介機(jī)構(gòu)一般擁有網(wǎng)上商品交易中心或所謂的網(wǎng)上商城。目前，這種網(wǎng)上商城主要有兩種類型：第一種是電子零售型，這種網(wǎng)上商店直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類或幾類產(chǎn)品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型，這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價(jià)格，商品價(jià)格通過拍賣形式由會(huì)員在網(wǎng)上相互叫價(jià)確定，出價(jià)高者就可以購買該商品。

4．重視與消費(fèi)者溝通的促銷策略

傳統(tǒng)的促銷策略缺乏與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，其信息流動(dòng)是單向的，且流動(dòng)速度在很大程度上受限于有關(guān)物理媒介，在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的時(shí)滯。網(wǎng)絡(luò)營銷是交互式的，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)與消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的溝通渠道，消費(fèi)者可以參與到公司的營銷活動(dòng)中來。因此，互聯(lián)網(wǎng)更能加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，更能了解其需求。如何通過加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，與其建立親密關(guān)系，從而開發(fā)出更多的頤客，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷最關(guān)鍵的問題。

篇10

【關(guān)鍵詞】鐵路貨運(yùn)；市場定位；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)： F530文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

1我國鐵路貨運(yùn)的情況概述

隨著國家“八五”計(jì)劃的進(jìn)行，交通運(yùn)輸業(yè)在相關(guān)政策以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提下得到了迅猛發(fā) 展，公路運(yùn)輸，水路運(yùn)輸，以及航空運(yùn)輸每年都以5%的增長率迅速搶占市場份額，與此同時(shí)，鐵路運(yùn)輸?shù)脑诠?，水路，航空運(yùn)輸?shù)牡目焖侔l(fā)展的威脅下日漸江河日下。具體表現(xiàn)在四個(gè)方面。 一是下滑幅度大，全路每日平均裝車的數(shù)量下降約5 000車；二是下滑的范圍 大，所有的鐵路局中有超過70%的鐵路局的貨運(yùn)量都有所下降；三是下滑的種類多，在運(yùn)輸?shù)?8個(gè)貨物種類中有18個(gè)種類都出現(xiàn)下運(yùn)輸量降情況，占到64％，其中甚至在大宗糧食貨物上也出現(xiàn)了空前的首次下滑；四是下滑的持續(xù)時(shí)間長，鐵路運(yùn)輸?shù)南禄皇桥紶柡投虝旱?，一直到現(xiàn)在，仍有下滑的趨勢(shì)。而鐵路運(yùn)輸面臨的當(dāng)務(wù)之急就是要尋找走出下滑困境的辦法，積極探索適合鐵路貨運(yùn)的營銷策略，加快鐵路貨運(yùn)的創(chuàng)新以適應(yīng)市場競爭。

2分析鐵路貨運(yùn)效益下降原因

2.1沒有競爭意識(shí)

我國在實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)體制之前，鐵路貨運(yùn)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下有條不紊地進(jìn)行著，然后也正是在這種經(jīng)濟(jì)體制下，鐵路貨運(yùn)養(yǎng)成了“坐商”習(xí)性，嚴(yán)重缺乏主動(dòng)營銷、適應(yīng)市場的意識(shí)。但在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制實(shí)行以后，鐵路貨運(yùn)的這種危機(jī)意識(shí)的缺乏使它難以適應(yīng)市場的競爭。由于無法擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的固有模式，鐵路貨運(yùn)依舊延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的以生產(chǎn)服從型管理經(jīng)營模式，各運(yùn)輸部門的工作重心仍然在按計(jì)劃完成任務(wù)上，嚴(yán)格執(zhí)行上級(jí)下達(dá)各種決策和命令，而不取自主了解市場和參與市場。當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)，仍以上級(jí)為依靠，無法自主地應(yīng)對(duì)和采取措施。

2.2辦理貨物托運(yùn)的手續(xù)過于繁瑣

在市場經(jīng)濟(jì)下的貨運(yùn)需求應(yīng)當(dāng)以方便簡潔快速為應(yīng)對(duì)原則，而鐵路受理貨物運(yùn)輸?shù)牧鞒碳捌浞爆?。窗口多，層?jí)多，這些都給貨主辦理貨物運(yùn)輸?shù)倪^程增加了阻力，嚴(yán)重阻礙了鐵路貨運(yùn)在市場經(jīng)濟(jì)為主的壞境下的發(fā)展。從運(yùn)輸需求的提出、受理、核實(shí)、配車、裝車，不僅經(jīng)歷的周期長，而且過程無法得到保證。另外，由于受到國家政府和地方政府的相關(guān)法律法規(guī)的雙重約束，鐵路貨物的在運(yùn)輸時(shí)間，線路等方面受到很多限制。而其他的貨運(yùn)形式已在市場發(fā)展的要求下進(jìn)行了改革創(chuàng)新，取消了這些繁瑣的程序。

2.3不合理的定價(jià)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

由于鐵路貨運(yùn)發(fā)展的歷史比較長，所以遺留的問題也很多，尤其屬亂收費(fèi)問題嚴(yán)重。具體表現(xiàn)在收費(fèi)項(xiàng)目多、收費(fèi)基準(zhǔn)高、收費(fèi)源頭多。以各種名義收取的五花八門的價(jià)外費(fèi)有時(shí)會(huì)多達(dá)十幾項(xiàng)；收費(fèi)的項(xiàng)目多以及數(shù)量大導(dǎo)致鐵路貨運(yùn)的運(yùn)費(fèi)總體水平節(jié)節(jié)攀高，使得貨主所負(fù)擔(dān)的除運(yùn)價(jià)和基金外的費(fèi)用實(shí)屬繁重；服務(wù)質(zhì)量的低下和過高的收費(fèi)嚴(yán)重不匹配，沒有服務(wù)以及本應(yīng)屬職責(zé)范圍的服務(wù)項(xiàng)目也要收費(fèi)。2013年6月15日鐵路實(shí)行貨改以后，這種情況雖然得到改善，但在仍然有不少貨主反映，鐵路計(jì)費(fèi)程序繁瑣，收費(fèi)方式不夠靈活。特別是經(jīng)過幾次調(diào)價(jià)過后，鐵路的運(yùn)價(jià)優(yōu)勢(shì)較其他運(yùn)輸方式愈加微弱，使得部分貨源流失，部分貨主考慮公路、水路等運(yùn)輸方式。

2.4運(yùn)輸相關(guān)工作人員素質(zhì)水平低

長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)營的壟斷性，使得我國鐵路運(yùn)輸行業(yè)的從業(yè)人員缺乏對(duì)市場營銷的重要性的認(rèn)識(shí)，長期處于被動(dòng)接受貨運(yùn)訂單。在實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)體制之后，也沒有及時(shí)地意識(shí)到鐵路貨運(yùn)在當(dāng)前運(yùn)輸市場處于的尷尬境地，毫無危機(jī)感。而且相關(guān)的工作人員基本上都沒有經(jīng)過傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)教育，只是了解和熟悉過去運(yùn)輸行業(yè)中留下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的營運(yùn)流程，毫無市場營銷和市場競爭的概念，更別提所謂的營銷素質(zhì)。這使得鐵路營銷在一個(gè)狹小的窄道上難以回旋，經(jīng)營基礎(chǔ)十分單薄。

2.5貨運(yùn)規(guī)章制度體系不合理

一個(gè)行業(yè)的規(guī)章制度的主要職責(zé)是規(guī)范這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)的各種行為，明確各自的工作職責(zé)和技術(shù)要求。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的供給方和需求方應(yīng)由在合乎國家法律法規(guī)的前提下簽訂雙方經(jīng)濟(jì)往來的合同以此明確雙方各自的權(quán)責(zé)和利害關(guān)系。但目前鐵路貨運(yùn)的相關(guān)法規(guī)除了約束企業(yè)自身外，有些條例還直接或間接地影響了貨主的權(quán)利。鐵路運(yùn)輸部門沒有在雙方的運(yùn)輸合同中明確表示雙方的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任、利益，而是在《鐵路貨物運(yùn)輸規(guī)程》中作了相關(guān)說明，這就意味著，托運(yùn)人必須提前熟悉并且無條件遵守運(yùn)規(guī)，這完全與公平，對(duì)等的經(jīng)濟(jì)原則背道而馳。

3改變鐵路貨運(yùn)現(xiàn)狀的措施

在對(duì)鐵路貨運(yùn)下降原因進(jìn)行深入分析后，就必須提出與之對(duì)應(yīng)的解決措施。首先，鐵路貨運(yùn)行業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，生產(chǎn)的需要來源于市場的需要，鐵路運(yùn)輸要想在運(yùn)輸業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位，就必須遵循市場的供需原則，把貨主的利益放在第一，把為貨主提供優(yōu)質(zhì)的運(yùn)輸服務(wù)作為最高準(zhǔn)則，做好市場前期的調(diào)研和財(cái)務(wù)的收支管理工作，以效益最大化為企業(yè)追求目標(biāo)，以貨場為主體，主動(dòng)開發(fā)和尋找市場并在市場中生存和發(fā)展。其次，改鐵路貨運(yùn)的規(guī)章制度。在目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的高效率快節(jié)奏的追求下，鐵路貨運(yùn)的改革迫在眉睫。用“內(nèi)緊外松”的政策一改以往的模式，作為鐵路運(yùn)輸這種壟斷性強(qiáng)而且組織結(jié)構(gòu)龐大的企業(yè)來說是最好的選擇。對(duì)內(nèi)采用嚴(yán)格的規(guī)章辦法來組織和管理眾多相關(guān)部門，用公平合理的貨運(yùn)往來合同約束貨運(yùn)承運(yùn)和托運(yùn)雙方，在合同中即明示各自職責(zé)義務(wù)，保障雙方的合法權(quán)益。另外，要完善收費(fèi)管理體制。規(guī)鐵路貨運(yùn)的企業(yè)行為整頓行業(yè)收費(fèi)是提高鐵路貨運(yùn)的競爭力的必要措施。鐵路要加強(qiáng)運(yùn)價(jià)的管理，制定合理科學(xué)的收費(fèi)制度，嚴(yán)禁任何與貨運(yùn)無直接關(guān)系的產(chǎn)業(yè)的開展和各種非法營利為目的的活動(dòng)。努力建立科學(xué)簡單明了計(jì)算方便的運(yùn)價(jià)體系，使其既能反映出運(yùn)輸成本，又能體現(xiàn)出市場的價(jià)值規(guī)律和供求關(guān)系。

4市場營銷在鐵路貨運(yùn)中的運(yùn)用

4.1加快體制改革，建立與鐵路貨運(yùn)相應(yīng)的營銷機(jī)制

在以“以市場決定生產(chǎn)”的市場經(jīng)濟(jì)下的生存準(zhǔn)則下，鐵路貨運(yùn)應(yīng)盡快建立起實(shí)力強(qiáng)大，技術(shù)科學(xué)，權(quán)威高效的面向外部的營銷機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)對(duì)鐵路貨運(yùn)市場的研究和分析。而運(yùn)輸部門則作為內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)完全由面向外部的營銷部門來決定，改變以往亂收費(fèi)的現(xiàn)象，以按勞分配的原則和財(cái)務(wù)清算的方式進(jìn)行企業(yè)利益分配。

4.2改革運(yùn)價(jià)制定體系使其符合市場需求

鐵路貨運(yùn)的運(yùn)價(jià)的制定應(yīng)以事先計(jì)算的平均成本為準(zhǔn)繩，并對(duì)當(dāng)時(shí)的國情加以考慮，在不與國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策和基本國策沖突的前提下，制定科學(xué)合理對(duì)企業(yè)和貨主來說都能接受的運(yùn)價(jià)。

4.3做好宣傳工作

隨著科技的發(fā)展，各種廣告媒介的出現(xiàn)給鐵運(yùn)的宣傳提供了手段，企業(yè)可通過電視，網(wǎng)絡(luò)，廣播，報(bào)刊等各種形式進(jìn)行企業(yè)改革的宣傳。為貨主提供辦理手續(xù)簡單、快捷便利、誠信為本、貨主至上的服務(wù)。

4.4召開客戶會(huì)議，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

鐵運(yùn)企業(yè)可根據(jù)需要，定期召開客戶會(huì)議，總結(jié)上一周期的營銷情況，預(yù)測(cè)下一期的發(fā)展趨勢(shì)。

4.5適時(shí)地制定相關(guān)優(yōu)惠政策

要想有穩(wěn)定的客源，就需要對(duì)大型優(yōu)質(zhì)的客戶進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)并為他們提供靈活的優(yōu)惠政策，實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。

【參考文獻(xiàn)】