導(dǎo)語：如何才能寫好一篇旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞]旅游者行為；旅游市場(chǎng)細(xì)分；旅游市場(chǎng)營銷；年齡分組；年齡中位數(shù)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2013）07-0073-09

1、引言

年齡是旅游市場(chǎng)細(xì)分理論的一個(gè)重要社會(huì)一人口學(xué)變量，它影響著旅游者的消費(fèi)偏好、出游方式、出游天數(shù)和空間行為，從而影響到整個(gè)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。在業(yè)界實(shí)踐中，一般通過年齡分組來反映旅游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)和細(xì)分市場(chǎng)的行為差異，并形成了對(duì)中間年齡段采取“5歲、10歲或20歲”等3種組距、對(duì)頭尾年齡段采取“xx歲以下”和“xx歲以上”等兩種組別的年齡分組傳統(tǒng)（以下簡(jiǎn)稱“上中下”年齡分組模式）。例如，歐盟統(tǒng)計(jì)局按照“15歲以下、15～24歲、25～34歲、35～44歲、45～54歲、55～64歲和65歲以上”等7個(gè)年齡段進(jìn)行旅游者分組，并同時(shí)對(duì)“25～44歲和45～64歲”兩個(gè)年齡段進(jìn)行匯總；加拿大統(tǒng)計(jì)局則進(jìn)一步將“15～24歲”細(xì)分為“15～19歲和20～24歲”兩個(gè)年齡組，比歐盟統(tǒng)計(jì)局增加了1個(gè)旅游者年齡分組②；而澳大利亞統(tǒng)計(jì)局則更精細(xì)地按照5歲組距將旅游者劃分為16個(gè)年齡組，即74歲及以下劃分為15個(gè)組、75歲及以上為1個(gè)組。我國統(tǒng)計(jì)部門在1984～1997年對(duì)入境旅游者按照“20歲以下、21～30歲、31～50歲和51歲以上”等4個(gè)年齡段分組，1998年以后則與歐盟統(tǒng)計(jì)局較為類似，將旅游者劃分為5個(gè)年齡組，即“14歲及以下、15～24歲、25～44歲、45～64歲和65歲及以上”?？傮w上看，雖然在統(tǒng)計(jì)粒度上粗細(xì)不一，但國際旅游業(yè)界對(duì)旅游者年齡分組的“上中下”模式似乎正在趨向某種相對(duì)一致的標(biāo)準(zhǔn)。

在學(xué)界研究中，雖然也采取了類似業(yè)界實(shí)踐的“上中下”年齡分組模式，但卻在中間年齡段的組距選擇和頭尾年齡段的起算年齡方面因時(shí)而異或因地而異：（1）國內(nèi)學(xué)者最近幾年的一些研究比較傾向于與國家旅游局的5個(gè)年齡組劃分標(biāo)準(zhǔn)保持一致，即頭尾段的起算年齡為15歲和65歲，中間段則采用了10歲和20歲等兩種組距，例如董雪旺等，張宏梅和陸林，馬耀峰等的相關(guān)研究中所涉及的旅游者年齡結(jié)構(gòu)均按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分；但早些時(shí)候的國內(nèi)研究則比較傾向于按照10歲組距對(duì)中間年齡段進(jìn)行分組，并將尾段的起算年齡劃定在60歲（或61歲），例如保繼剛、吳必虎等及趙榮等的相關(guān)研究。這種因時(shí)而異無疑會(huì)導(dǎo)致前期研究和后期研究之間縱向比較分析的困難。其他一些學(xué)者混雜的年齡分組方式更加劇了縱向比較的不易，例如董觀志早些時(shí)候在對(duì)深圳華僑城的相關(guān)研究中將旅游者劃分為“18歲以下、19～30歲、31～45歲、46～60歲和61歲以上”等5個(gè)年齡組，而吳必虎等晚些時(shí)候在研究環(huán)城游憩帶時(shí)將旅游者劃分為“18歲以下、19～25歲、26～35歲、36～45歲、46～55歲和55歲以上”等6個(gè)年齡組，因時(shí)而異與因地而異并存。（2）國外一些典型研究在旅游者年齡分組上同樣沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因地而異明顯，例如加拿大著名旅游地理學(xué)者史密斯（smith）在相關(guān)研究中使用了“15歲以下、15～24歲、25～34歲、35～49歲、50～64歲和65歲以上”的分組方式，美國著名旅游營銷學(xué)者科特勒等（Kotler，et al.）推薦了“6歲以下、6～11歲、12～19歲、20～34歲、35～49歲、50～64歲和65歲以上”的分組方式，而澳大利亞學(xué)者詹寧斯（Jennings）則介紹了其國內(nèi)“14～17歲、18～24歲、25～39歲、40～54歲和55歲及以上”的旅游監(jiān)控分類方案。雖然國內(nèi)外研究中這種出于因地制宜或因時(shí)制宜需要的“上中下”年齡分組模式在刻畫旅游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)和細(xì)分市場(chǎng)的行為差異上操作簡(jiǎn)便而被普遍使用，但其因時(shí)而異或因地而異的現(xiàn)實(shí)卻不可避免地制約了相關(guān)研究成果之間縱向或橫向的比較與驗(yàn)證，迫切需要一條可以溝通聯(lián)系的紐帶。

實(shí)際上，在學(xué)界研究中這樣一條可能的紐帶——旅游者中位年齡（也稱年齡中位數(shù)）——早就曾受到過國外學(xué)者關(guān)注，并在個(gè)別國家的旅游業(yè)界實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用。中位年齡（median age，MA）在人口學(xué)中被用來衡量總?cè)丝诘哪挲g水平，它把總?cè)丝诜譃閿?shù)目相等的兩部分，表示了50%人口的年齡界限，由此大致確定人口的年輕或年老程度，它不僅能反映人口的總體年齡特征，還是研究人口年齡構(gòu)成類型及其變化趨勢(shì)的重要綜合性指標(biāo)。即是說，中位年齡既可用于同一地區(qū)不同時(shí)期人口的對(duì)比分析，也可用于同一時(shí)期不同地區(qū)人口的對(duì)比分析，這也就為旅游市場(chǎng)相關(guān)研究中縱向和橫向的比較與驗(yàn)證提供了較為簡(jiǎn)潔有效的可能途徑。當(dāng)然，平均年齡也是衡量人口年齡結(jié)構(gòu)的另一個(gè)類似的重要指標(biāo)。但中位年齡只需要掌握較低各年齡組的人數(shù)即可計(jì)算，而且在不等距年齡分組和有開口年齡組的情況下，仍能進(jìn)行計(jì)算，并且其值不受極端值即極大值和極小值的影響，更適合代表全體數(shù)據(jù)的一般水平，因而在實(shí)踐中比平均年齡更具可操作性。因此，本文擬將中位年齡引入我國旅游市場(chǎng)研究領(lǐng)域，基于國家旅游局公開的旅游者年齡統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，探討旅游者中位年齡在指示市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型、市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)和市場(chǎng)發(fā)展分化方面的可能意義。

2、旅游者中位年齡的計(jì)算方法

根據(jù)總?cè)丝谥形荒挲g的計(jì)算方法，旅游者中位年齡的計(jì)算公式可以表述為：

式（1）中相關(guān)變量的含義：MA為旅游者中位年齡；Lm為旅游者中位年齡所在年齡組（即第m組）的年齡下限；Pm為旅游者中位年齡所在年齡組的人數(shù)；P為旅游者總?cè)藬?shù)；Pj為第.j組旅游者的人數(shù)，其中，組別j按照年齡從小到大排序，且j

本文根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》、《入境游客抽樣調(diào)查資料》、《旅游抽樣調(diào)查資料》、《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》和中國國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站，收集到1984～2010年入境外國旅游人數(shù)（按年齡分）、1992～2010年入境外國旅游人數(shù)（按國籍和年齡分）、1999～2009年中國城鎮(zhèn)居民出游抽樣調(diào)查人數(shù)及構(gòu)成（按城市、年齡分）和2000～2009年農(nóng)村居民國內(nèi)旅游者抽樣調(diào)查人數(shù)及構(gòu)成（按地區(qū)、年齡分）的數(shù)據(jù)。其中，在入境外國旅游者年齡組的劃分上，1984～1997年采用的是“20歲以下、21～30歲、31～50歲和51歲以上”等4個(gè)年齡組；1998～2010年采用的是“14歲以下、15～24歲、25～44歲、45～65歲及65歲以上”等5個(gè)年齡組，而國內(nèi)城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民旅游者年齡組的劃分都采用的是“14歲以下、15～24歲、25～44歲、45～65歲及65歲以上”等5個(gè)年齡組。需要指出的是，本文中“旅游者”的含義與“游客”等同，并沒有統(tǒng)計(jì)意義上的區(qū)分，它們均是對(duì)旅游活動(dòng)主體可替代的指稱。此外，在中位年齡計(jì)算中保留一位小數(shù)，在保證精確的同時(shí)也兼顧計(jì)算結(jié)果的簡(jiǎn)潔。

3、指示市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型

3.1 旅游者年齡結(jié)構(gòu)的類型劃分

人口年齡結(jié)構(gòu)通常被劃分為年輕型、成年型和年老型等3種類型，其對(duì)應(yīng)的中位年齡標(biāo)準(zhǔn)分別為：20歲以下、21～30歲和31歲以上，而將這種類型劃分標(biāo)準(zhǔn)引入旅游市場(chǎng)時(shí)，需要做出相應(yīng)的調(diào)整。實(shí)際上，歐盟、加拿大和中國的旅游業(yè)界“上中下”年齡分組模式中，頭尾段的起算年齡分別是15歲和65歲。在這里，65歲通常意味著個(gè)人步入老年，而15歲則剛好完成基礎(chǔ)教育，這兩個(gè)階段一般來說是旅游的邊緣年齡組，而15～64歲是主流。假設(shè)15～64歲之間的游客群體在年齡構(gòu)成上服從正態(tài)分布的話，則其中位年齡理論上應(yīng)該為39歲或40歲（取整數(shù)），可將這種理想的年齡結(jié)構(gòu)看作是成年型旅游市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)典型。進(jìn)一步，類比人口年齡結(jié)構(gòu)的劃分模式，以上下5歲作為成年型旅游市場(chǎng)的年齡區(qū)間，將中位年齡35～44歲作為成年型旅游市場(chǎng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，而將中位年齡35歲以下和45歲以上分別界定為年輕型和老年型（見表1）。

具體來看：（1）年輕型旅游市場(chǎng)，其旅游人群主要是以學(xué)生以及青年游客為主。他們活躍好動(dòng)，外出旅游探索新事物的欲望強(qiáng)烈，對(duì)游樂設(shè)施倍感興趣，旅游目的是以學(xué)習(xí)新東西為主，但經(jīng)濟(jì)上的依賴性會(huì)阻礙其旅游需求的實(shí)現(xiàn)。（2）成年型旅游市場(chǎng)，其人群以中年游客居多。他們精力充沛，富有挑戰(zhàn)力，由于具有穩(wěn)定的收入及較多的可自由支配時(shí)間，限制因素少，旅游需求程度高，因而出游率也高；另外，由于該類型的人群在事業(yè)和家庭上處于成熟期，收入豐厚穩(wěn)定，子女一般處于中小學(xué)階段，在子女成長上的投入意愿強(qiáng)，攜子女出游成為一種重要的培育方式。（3）老年型旅游市場(chǎng)，其人群主要是老年游客。他們具有強(qiáng)烈的懷舊情緒，并且比較偏好文史、休閑類旅游景區(qū)。

總之，不同年齡結(jié)構(gòu)類型的旅游市場(chǎng)，由于其旅游人群的年齡構(gòu)成有較大差異，會(huì)造成旅游者的體力、旅游興趣、生活閱歷和消費(fèi)水平等存在一定的差異，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致旅游需求的彈性不同，影響旅游市場(chǎng)的穩(wěn)定性，因此需要格外加以重視。此外，由于世界旅游經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及旅游市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，在旅游發(fā)展的不同階段旅游者的年齡結(jié)構(gòu)類型也會(huì)發(fā)生一定的變化，而旅游者中位年齡的移動(dòng)恰能反映這種變化，因而以旅游者的中位年齡為依據(jù)來考察旅游市場(chǎng)中旅游者年齡結(jié)構(gòu)類型，就能更有效地了解旅游市場(chǎng)中旅游者的特征，為旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展提供有益的理論指導(dǎo)。

3.2 國內(nèi)旅游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)類型

囿于現(xiàn)有公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在刻畫國內(nèi)旅游整體市場(chǎng)上的缺失，加之中國城市和農(nóng)村客觀存在的二元結(jié)構(gòu)，因此將分別討論城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民出游市場(chǎng)的中位年齡及相應(yīng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

3.2.1 重點(diǎn)城市城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)類型

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)高速增長直接導(dǎo)致了兩個(gè)顯著的結(jié)果：一是城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速；另一個(gè)是人均國民生產(chǎn)總值達(dá)到了3000美元，造就了一個(gè)龐大的國內(nèi)旅游市場(chǎng)。但是由于我國的城市地域空間差異以及旅游資源的空間分布不均，造成各地區(qū)特色各異，再加上城市間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，使得各地區(qū)的居民出游市場(chǎng)具有較大的差異性，而這種差異性在一定程度上能通過旅游者年齡結(jié)構(gòu)類型反映。為此，本文計(jì)算了1999～2009年我國29個(gè)重點(diǎn)城市城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)的中位年齡值（圖1）。

圖1顯示，1999～2009年間，同一城市居民出游市場(chǎng)在不同年份的中位年齡差異較大，平均波動(dòng)區(qū)間（幅度）達(dá)12.2歲，在年齡結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)出某種不穩(wěn)定性，旅游市場(chǎng)總體并不成熟；相對(duì)而言，深圳的波動(dòng)區(qū)間最?。?.4歲），且一直為成年型；而鄭州的波動(dòng)區(qū)間最大（17.9歲），并且與烏魯木齊和濟(jì)南一樣，其中位年齡在年輕型、成年型和老年型3者之間波動(dòng)。在1999年，29個(gè)城市中位年齡的平均值為42.2歲，極差為14.6歲（無錫最大：49.6歲，長沙和濟(jì)南最?。?5.0歲），均方差為4.4歲，區(qū)域差異較為明顯；到了2009年，中位年齡的平均值為50.3歲，極差為14.5歲（南昌最大：54.6歲，深圳最小：40.1歲），均方差為3.1歲。2009年與1999年相比，中位年齡平均值明顯變大，而中位年齡區(qū)域差異則相對(duì)變小。29個(gè)重點(diǎn)旅游城市中，1999年中位年齡大于45歲的老年型居民出游市場(chǎng)只有5個(gè)，而2009年則達(dá)到27個(gè)，居民出游的老齡化趨勢(shì)顯著，需要在旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)品供給和旅游市場(chǎng)營銷中引起關(guān)注。

3.2.2 農(nóng)村居民出游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)類型

農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)是中國旅游市場(chǎng)的重要組成部分。近些年來，隨著一系列惠農(nóng)政策的出臺(tái)，極大地提高了農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)收入，加之其不受工作日的限制，具有較多的閑暇時(shí)間，旅游需求迅速膨脹，因此農(nóng)村旅游市場(chǎng)是一個(gè)值得大力開發(fā)的旅游市場(chǎng)。然而，正如前文所述，旅游者的年齡影響著其旅游消費(fèi)行為，因此，為了更好地開發(fā)農(nóng)村旅游市場(chǎng)，了解農(nóng)村旅游者的年齡結(jié)構(gòu)類型就顯得非常必要，為此，本文計(jì)算了2000～2009年中國大陸30個(gè)省區(qū)（除外）農(nóng)村旅游者的中位年齡值（圖2）。

圖2顯示，2000～2009年間，同一省區(qū)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)在不同年份的中位年齡差異較大，平均波動(dòng)區(qū)間為7.4歲（遠(yuǎn)小于城市居民），年齡結(jié)構(gòu)上同樣顯示出不穩(wěn)定的特點(diǎn)；其中，波動(dòng)區(qū)間較大的省區(qū)是廣西（12.1歲）、山西（11.1歲）、廣東（10.1歲）和陜西（10.1歲），波動(dòng)區(qū)間最小的則是湖北（2.4歲）；30個(gè)省區(qū)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)中位年齡的波動(dòng)都只在兩種年齡結(jié)構(gòu)類型之間，除了陜西、安徽、海南、廣東、江西和廣西等6個(gè)省區(qū)在年輕型與成年型之間波動(dòng)外，其余省區(qū)均是在成年型和老年型之間波動(dòng)，與城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)相比，其中位年齡波動(dòng)區(qū)間較小，旅游市場(chǎng)相對(duì)而言更為穩(wěn)定。2000年，30個(gè)省區(qū)中位年齡的平均值為40.4歲，極差為12.8歲（山西最大：48.2歲，天津最?。?5.4歲），均方差為2.7歲，區(qū)域差異相對(duì)城鎮(zhèn)居民偏小；到了2009年，中位年齡的平均值為40.5歲，極差為16歲（上海最大：48.9歲，廣西最?。?2.9歲），均方差為3.9歲，區(qū)域差異相對(duì)城鎮(zhèn)居民偏大。2009年與2000年相比，中位年齡平均值總體上幾乎沒有變化，但區(qū)域差異相對(duì)增大。30個(gè)省區(qū)中，2000年為老年型的是山西、重慶和上海等3個(gè)省區(qū)，其余27個(gè)省區(qū)均屬于成年型；而到2009年，老年型省區(qū)增加到5個(gè)（江蘇、天津和浙江進(jìn)入，上海和重慶保持，山西退出），而年輕型省區(qū)則從0個(gè)增加到3個(gè)，顯示出農(nóng)村居民出游市場(chǎng)老齡化與年輕化并存的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

3.3 入境旅游市場(chǎng)的年齡結(jié)構(gòu)類型

入境旅游是我國旅游業(yè)的重要組成部分，了解客源國旅游者的年齡結(jié)構(gòu)類型，有助于針對(duì)性地進(jìn)行旅游產(chǎn)品營銷和市場(chǎng)定位。為此，本文計(jì)算了1996～2010年我國主要客源國（選擇2010年入境旅游人數(shù)排名前19位的國家）入境旅游者的中位年齡（圖3）。

圖3顯示，1996～2010年間，主要客源國入境旅游市場(chǎng)的中位年齡波動(dòng)區(qū)間明顯小于國內(nèi)旅游市場(chǎng)，其平均波動(dòng)區(qū)間僅為4.6歲，相對(duì)國內(nèi)旅游市場(chǎng)而言表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。多年來，大多數(shù)客源國呈現(xiàn)出成年型入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)；1996年，除蒙古屬于年輕型市場(chǎng)外，其余18個(gè)客源國均屬于成年型市場(chǎng)；到了2010年，年輕型市場(chǎng)不復(fù)存在，美國、日本、新加坡和澳大利亞等4國入境旅游顯示出老年型市場(chǎng)特點(diǎn)，英國、瑞士、加拿大和韓國等4國也處于成年型向老年型市場(chǎng)過渡的邊緣，整體上主要客源國入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的老齡化態(tài)勢(shì)。

4、指示市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)

旅游業(yè)是一個(gè)對(duì)環(huán)境影響敏感的產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)外環(huán)境的變化都會(huì)在旅游統(tǒng)計(jì)線上打上其烙印，使旅游業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出興盛與衰退的波動(dòng)周期。這種市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)，同樣會(huì)反映在旅游者中位年齡的變化上，反過來，使得中位年齡具有了某種后效的指示意義，這在入境旅游中表現(xiàn)尤為明顯（圖4）。

圖4顯示，1984～2010年間，外國旅游者中位年齡（圍繞40～41歲這一平均線）存在幾個(gè)明顯的波動(dòng)峰谷，即以1997年為代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年為代表的波谷。大中尺度出行的旅游者通?？蓜澐譃橛鋹偮糜握吆蜕虅?wù)旅游者這兩種主要類型，對(duì)于中國這樣一個(gè)歷史悠久的文明古國（可能更為中老年愉悅旅游者所偏好）和新興的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大國（可能更為中青年商務(wù)旅游者所偏好），兩類入境外國旅游者的年齡結(jié)構(gòu)及其相應(yīng)的中位年齡在理論上應(yīng)該存在較大差異。如果假定愉悅旅游者的中位年齡顯著大于商務(wù)旅游者的話，那么外國旅游者中位年齡的幾個(gè)波動(dòng)峰谷就能在一定程度上通過當(dāng)年市場(chǎng)環(huán)境的一些重大變化而得到解釋：（1）1986年波谷。1984～1986年，外國旅游者的中位年齡呈明顯下降趨勢(shì)，可能是改革開放大門初開之際，中國這個(gè)亟待開拓的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)吸引了全球商務(wù)旅游者（相對(duì)愉悅旅游者而言）更多的關(guān)注；而此時(shí)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施尚待建設(shè)和完善，相對(duì)制約了對(duì)相關(guān)服務(wù)有較高需要的中老年愉悅旅游者的到訪，從而造成外國旅游者中位年齡的下降。（2）1989～1990年波谷。眾所周知，1989年的對(duì)中國入境旅游造成了巨大影響，并持續(xù)到次年，尤其制約了對(duì)安全狀況較為敏感的愉悅旅游者，同期的商務(wù)旅游者則因業(yè)務(wù)需要而保持了一定的慣性，相對(duì)穩(wěn)定，從而在整體上降低了外國旅游者的中位年齡水平。（3）1997年波峰。1997年外國旅游者的中位年齡是自1985年以來（至2010年）的最高峰值，還可能是緣于亞洲金融危機(jī)對(duì)商務(wù)旅游者的巨大沖擊，導(dǎo)致愉悅旅游者數(shù)量相對(duì)上升，從而在整體上提高了外國旅游者的中位年齡水平；而到1998年，金融危機(jī)雖仍在繼續(xù)，但已是強(qiáng)弩之末，而當(dāng)年中國暑期旅游旺季發(fā)生了特大洪澇災(zāi)害，它涉及華東、華中、東北幾大旅游區(qū)域，對(duì)外國愉悅旅游者卻造成較大的負(fù)面影響，從而在整體上拉低了外國旅游者的中位年齡水平。（4）2003年波谷。2003年的“非典”（SARS）對(duì)入境外國旅游者的影響類似1989年的，安全因素相對(duì)而言較多地制約了愉悅旅游者（而非商務(wù)旅游者）的出游，從而在整體上降低了外國旅游者的中位年齡水平。5指示市場(chǎng)發(fā)展的分化

改革開放以來，中國大陸旅游業(yè)經(jīng)歷了“入境旅游（inbound tourism）驅(qū)動(dòng)”到“入境旅游與國內(nèi)旅游（domestic tourism）并重”再到“國內(nèi)旅游主導(dǎo)”的發(fā)展歷程，并在中國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的特殊環(huán)境下，形成了中國大陸域內(nèi)旅游（internal tourism）3個(gè)主要的細(xì)分客源市場(chǎng)：入境旅游市場(chǎng)、國內(nèi)城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)和國內(nèi)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)。伴隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，這3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的差異在21世紀(jì)初迅速顯現(xiàn)，并在中位年齡上得到顯著呈現(xiàn)（圖5）。

由于缺乏相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，難以清晰判斷1999年之前國內(nèi)城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)和2000年之前國內(nèi)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)的中位年齡情況，但圖5顯示1999年國內(nèi)城鎮(zhèn)旅游者與入境外國旅游者的中位年齡非常接近，而2000年國內(nèi)城鎮(zhèn)旅游者、國內(nèi)農(nóng)村旅游者與入境外國旅游者的中位年齡也基本一致，這表明至少在1999～2000年左右，中國大陸這3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的分化是不明顯的，似乎受到某種力量的一致性影響。而從2001年到2009年，3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的中位年齡出現(xiàn)顯著分異，其中，國內(nèi)城鎮(zhèn)旅游者的中位年齡明顯高于國內(nèi)農(nóng)村旅游者，而入境外國旅游者的中位年齡則介于兩者之間。實(shí)際上，自20世紀(jì)90年代中后期，中國大陸主要商品均呈現(xiàn)供大于求的局面，國內(nèi)需求相對(duì)低迷，而自1999年開始實(shí)行黃金周制度，在釋放內(nèi)需的同時(shí)，一定程度上也促進(jìn)國內(nèi)旅游迅速走上快速發(fā)展通道，并為3個(gè)市場(chǎng)的分化提供了閑暇時(shí)間的制度保障。因此，1999～2001年可以看作是中國旅游業(yè)發(fā)展歷程中“入境旅游與國內(nèi)旅游并重”到“國內(nèi)旅游主導(dǎo)”的過渡年份，3個(gè)市場(chǎng)的中位年齡對(duì)此做出了差異化的響應(yīng)。

按表1中旅游者年齡結(jié)構(gòu)類型劃分標(biāo)準(zhǔn)，近10年來，中國國內(nèi)旅游市場(chǎng)（包括城鎮(zhèn)旅游者和農(nóng)村旅游者）總體上是一個(gè)成年型的年齡結(jié)構(gòu)；其中，城鎮(zhèn)旅游者與農(nóng)村旅游者多年來中位年齡的平均值分別約為44歲和39歲，即城鎮(zhèn)旅游者比農(nóng)村旅游者的中位年齡大5歲左右，其年齡結(jié)構(gòu)類型更趨近老年型。這從一個(gè)側(cè)面表明在國內(nèi)旅游市場(chǎng)中，城鎮(zhèn)旅游者的中老年游客比重明顯高于農(nóng)村旅游者，其各自的旅游需求和偏好都可能因此存在較大差異，需要在市場(chǎng)營銷、客源市場(chǎng)定位上差別對(duì)待。

6、結(jié)論與討論

6.1 結(jié)論

本文將中位年齡引入旅游市場(chǎng)研究領(lǐng)域，提出了旅游者年齡結(jié)構(gòu)類型的中位年齡劃分標(biāo)準(zhǔn)，即將旅游者中位年齡在35歲以下、35～45歲和45歲以上分別劃分為年輕型、成年型和老年型的旅游市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了旅游者中位年齡在指示市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型、市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)和市場(chǎng)發(fā)展分化方面的后效價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)：

（1）21世紀(jì)的前10年，中國大陸城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)的老齡化趨勢(shì)顯著，而農(nóng)村居民出游市場(chǎng)則呈現(xiàn)老齡化與年輕化并存的發(fā)展態(tài)勢(shì)；從出游市場(chǎng)中位年齡的區(qū)域差異來看，城鎮(zhèn)居民在變小而農(nóng)村居民在變大，顯示了城市收斂與農(nóng)村分化并存的二元市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程；從出游市場(chǎng)中位年齡的平均波動(dòng)幅度來看，農(nóng)村居民遠(yuǎn)小于城鎮(zhèn)居民，顯示出更強(qiáng)的市場(chǎng)穩(wěn)定性。1996～2010年間，主要客源國入境旅游市場(chǎng)的中位年齡波動(dòng)區(qū)間明顯小于國內(nèi)（城鎮(zhèn)和農(nóng)村）旅游市場(chǎng)，表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性；多年來，大多數(shù)客源國呈現(xiàn)出成年型入境旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，但整體上的老齡化態(tài)勢(shì)也日益顯現(xiàn)。

（2）中位年齡在市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)中的后效指示意義在入境旅游市場(chǎng)中的表現(xiàn)尤為明顯。1984～2010年間，外國旅游者中位年齡存在幾個(gè)明顯的波動(dòng)峰谷，即以1997年為代表的波峰和以1986年、1989～1990年、2003年為代表的波谷，這些中位年齡的波動(dòng)峰谷指示著愉悅旅游者和商務(wù)旅游者在政治、經(jīng)濟(jì)和安全等宏觀環(huán)境突變影響下的此消彼長。

（3）中國大陸域內(nèi)旅游3個(gè)主要細(xì)分客源市場(chǎng)（入境旅游市場(chǎng)、國內(nèi)城鎮(zhèn)居民出游市場(chǎng)和國內(nèi)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)）的差異在21世紀(jì)的前10年迅速顯現(xiàn)，并在中位年齡上得到顯著反映，其中，國內(nèi)城鎮(zhèn)旅游者的中位年齡明顯高于國內(nèi)農(nóng)村旅游者，而入境外國旅游者的中位年齡則介于兩者之間。作為市場(chǎng)發(fā)展分化的一種標(biāo)志，旅游者中位年齡的計(jì)算結(jié)果指示著中國旅游業(yè)在1999～2001年間從“入境旅游與國內(nèi)旅游并重”過渡到了“國內(nèi)旅游主導(dǎo)”的發(fā)展階段。

6.2 討論

雖然本文對(duì)旅游者中位年齡的研究得到了一些有益的認(rèn)識(shí)，但作為一種初步探索，也存在一些需要改進(jìn)和尚待深入探討的問題。

（1）旅游者中位年齡估算的準(zhǔn)確性問題。由于國家旅游局公開的統(tǒng)計(jì)資料中旅游者年齡組分組只有4～5個(gè)，年齡組距偏大，尤其是中位年齡所在年齡組的組距達(dá)到20歲，這種粗粒度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)無疑會(huì)導(dǎo)致中位年齡理論值與真實(shí)值之間很可能存在一定的差異。若中國國家旅游局對(duì)旅游者年齡有更為精細(xì)的分組（例如組距縮短到10歲甚至是5歲），所計(jì)算出的中位年齡將會(huì)與實(shí)際更加吻合，而中位年齡對(duì)旅游市場(chǎng)的指示意義也將更具實(shí)踐價(jià)值，而一些特殊年齡（例如55歲、60歲的退休年齡）的旅游市場(chǎng)意義也由此可能得到反映。

篇2

[關(guān)鍵詞]： 江蘇省 差別化營銷 老齡化產(chǎn)業(yè)

人口老齡化是指65歲及其以上的老年人口比例占總?cè)丝诘?%及其以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年末，江蘇省65周歲及以上老年人口941.28萬人，占戶籍總?cè)丝诘?2.54%，老齡化程度在全國排名第三。江蘇省很多企業(yè)意識(shí)到老齡市場(chǎng)潛在的商機(jī)，紛紛投入資金，老齡化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已初具規(guī)模。然而本課題組通過研究發(fā)現(xiàn)，目前江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)的營銷方式單一，主要營銷手段還是靠打廣告和降低價(jià)格。因此，針對(duì)老年人的不同需求制定有差別的營銷策略將成為江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)快速有序發(fā)展中路徑之一。

一、 差別化營銷的含義

差別化營銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）。

二、 江蘇省老齡化產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀

目前，江蘇省很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到老齡化產(chǎn)業(yè)存在著巨大的商機(jī)，蘇南有些地區(qū)已經(jīng)將老齡化產(chǎn)業(yè)細(xì)分為：老年人日用品產(chǎn)業(yè)、老年人文娛產(chǎn)業(yè)、老年人服務(wù)產(chǎn)業(yè)等。雖然江蘇老齡產(chǎn)業(yè)劃分的越來越細(xì)，但并沒有對(duì)產(chǎn)業(yè)的不同特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的老年群體簡(jiǎn)單劃分，導(dǎo)致了市場(chǎng)上很多老年的產(chǎn)品都趨同：如江蘇省市場(chǎng)上所有老年人手機(jī)的特征都是鍵盤比較大，聲音比較高，帶手電筒。卻忽略了老年人群體的差別，有的老年人喜歡追求時(shí)尚，希望手機(jī)帶有照相、游戲等娛樂功能，而娛樂功能的手機(jī)主要是針對(duì)年輕人的，在鍵盤、聲音效果方面又有欠缺。筆者認(rèn)為，江蘇省老年人產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營銷還處于初級(jí)階段，企業(yè)對(duì)老年人的消費(fèi)特征不夠了解，對(duì)老年人的需求并沒有認(rèn)真科學(xué)、合理地細(xì)分，對(duì)老年人的消費(fèi)形象還處于刻板印象階段。

三、 差別化營銷戰(zhàn)略在江蘇老齡化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的運(yùn)用

綜上所述，老齡化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，隨著國家連續(xù)上調(diào)退休金，老年人的收入不斷提高，同時(shí)，我國又是一個(gè)以孝為先的國家，因此加上兒女給的零花錢，老年人的消費(fèi)能力得到提升，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)2010年，江蘇省老年人的退休金總收入達(dá)到615億多元，2020年將達(dá)1898.9億多元，2020年江蘇省老年人口消費(fèi)規(guī)模將超過950億元。此外，隨著老年人個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，不再是傳統(tǒng)的消費(fèi)觀，即自己省吃儉用，如今，老年人開始意識(shí)到自身的重要性，嘗試使自己的晚年過得更幸福，簡(jiǎn)而言之，老年人的消費(fèi)觀開始覺醒。在此背景下，江蘇省的企業(yè)應(yīng)該適時(shí)運(yùn)用差別化營銷戰(zhàn)略，根據(jù)不同的老年人群體，提供針對(duì)性的策略，以使老年人的消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

學(xué)術(shù)界對(duì)于老齡化產(chǎn)業(yè)的劃分標(biāo)準(zhǔn)比較多，本文采用了劉會(huì)麗、趙秋成在《建立江蘇省老齡產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)想及策略研究》中的劃分形式，將江蘇老齡產(chǎn)業(yè)分為六類：“養(yǎng)”老產(chǎn)業(yè)、“健”老產(chǎn)業(yè)、“樂”老產(chǎn)業(yè)、“智”老產(chǎn)業(yè)、“富”老產(chǎn)業(yè)、“便”老產(chǎn)業(yè)。

（一）“養(yǎng)”老產(chǎn)業(yè)

“養(yǎng)”老產(chǎn)業(yè)主要包括：養(yǎng)老服務(wù)和護(hù)理、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)和設(shè)施的開發(fā)、養(yǎng)老服務(wù)人員的培訓(xùn)等。企業(yè)要進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)必須首先對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。如：按養(yǎng)老形式可以分為居家養(yǎng)老、社會(huì)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老等，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步細(xì)分，如按照收入，分為養(yǎng)老服務(wù)品質(zhì)高、中、低等，還可以繼續(xù)按年齡等因素進(jìn)一步細(xì)分。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行相應(yīng)的營銷策略（包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略）。例如，企業(yè)如果想針對(duì)那些愿意住在高檔社會(huì)機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的老年群體提供服務(wù)，那么營銷策略就是價(jià)格高、養(yǎng)老環(huán)境要優(yōu)雅舒適并重點(diǎn)向個(gè)人收入比較高的老年群體進(jìn)行推銷；如果企業(yè)想針對(duì)那些愿意居家養(yǎng)老的老年群體提供服務(wù)，那就要進(jìn)一步了解這些群體具體有哪些需求，是需要鐘點(diǎn)工式的做飯、打掃衛(wèi)生，還是需要提供人員的陪伴看護(hù)，這些不同的需求將決定企業(yè)提供的產(chǎn)品、價(jià)格的不同，企業(yè)最好選擇社區(qū)宣傳。

（二）“健”老產(chǎn)業(yè)

“健”老產(chǎn)業(yè)主要包括老年保健食品、老年保健用品、老年養(yǎng)生服務(wù)、老年醫(yī)藥、康復(fù)醫(yī)療器材等。老年人隨著年齡的增長，身體功能會(huì)下降，更容易受到疾病的困擾，因此，老年人更注重健康，青睞健老產(chǎn)品。目前江蘇健老產(chǎn)業(yè)面臨很多問題，老年保健食品營銷策略還是更多地依靠廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，此外，企業(yè)對(duì)其保健品往往夸大其詞，使保健品市場(chǎng)陷入混亂。對(duì)此，企業(yè)首先要針對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保其功效，這是保健產(chǎn)品立足市場(chǎng)長久發(fā)展的根本；在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以按收入、產(chǎn)品的特色進(jìn)一步確定價(jià)格；在渠道上，企業(yè)可以增加一些新的模式，如電視直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等，特別針對(duì)老年人行動(dòng)不方便等可以提供送貨上門、咨詢等延伸服務(wù)。在促銷上可以采用廣告和人員推銷等方式，其中廣告必須要突出產(chǎn)品的特色。

（三）“樂”老產(chǎn)業(yè)

“樂”老產(chǎn)業(yè)主要是滿足老年人精神層面的需求，主要包括老年日常休閑、老年旅游、老年文藝活動(dòng)、老年競(jìng)技活動(dòng)、老年美容業(yè)、老年玩具等。就老年旅游市場(chǎng)而言，其有著明顯的特征：老年人愿意跟團(tuán)、喜歡中、短途的旅行、注重純玩，不喜歡購物等，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步按收入、年齡、旅游的目的等劃分。一般而言，在旅游產(chǎn)品上，企業(yè)需要注意盡量選擇道路平坦的地區(qū)，不要選擇山區(qū)，時(shí)間不要過長，住宿環(huán)境要方便老年人，交通工具要舒適等；價(jià)格上可以采取按需求定價(jià)，如針對(duì)不同的收入層次確定不同的價(jià)格；渠道上可以選擇社區(qū)作為主要網(wǎng)點(diǎn)；促銷可以選擇人員推銷和廣告，且主要在社區(qū)進(jìn)行營銷。

（四）“智”老產(chǎn)業(yè)

“智”老產(chǎn)業(yè)主要包括：老年繼續(xù)教育、老年人力資源開發(fā)、老年課題研究等。目前，江蘇在智老產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)上還比較滯后，就老年圖書市場(chǎng)而言，相比于兒童圖書市場(chǎng)，那些專門為老年所寫的書少之又少。事實(shí)上，老年人圖書市場(chǎng)待開發(fā)的潛力較大，企業(yè)可以推出一些養(yǎng)生、心理、旅游等方面的書籍，且紙張要輕，字體要大；價(jià)格適中；渠道上可以采用書店銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售；促銷方面除了傳統(tǒng)的廣告，還可以采用感性銷售，即利用子女孝順父母的心理，向子女宣傳，這一方法在其余五種產(chǎn)業(yè)營銷中都適用。

（五）“富”老產(chǎn)業(yè)

“富”老產(chǎn)業(yè)主要進(jìn)行老年資產(chǎn)管理，增加老年人的收益。其主要包括：老年儲(chǔ)蓄、老年投資、老年保險(xiǎn)、老年重要資產(chǎn)管理等。據(jù)調(diào)查顯示，較傳統(tǒng)老年人熱衷于儲(chǔ)蓄，大部分老年人的積蓄都存在銀行吃利息，然而現(xiàn)在有些老年人也開始意識(shí)到理財(cái)?shù)闹匾裕_始關(guān)注理財(cái)和投資等活動(dòng)。目前江蘇大部分的銀行和保險(xiǎn)行業(yè)還未專門針對(duì)老年人群體的理財(cái)研發(fā)專項(xiàng)產(chǎn)品，但已有部分保險(xiǎn)公司開始關(guān)注富老產(chǎn)業(yè)，根據(jù)老年人的需求開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，如江蘇省無錫市引入中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司面向全市60歲以上老年人推出的意外傷害險(xiǎn)，受到無錫老人的熱捧。同樣，在“富”老產(chǎn)業(yè)，企業(yè)首先可以按老年人的收入、學(xué)歷等進(jìn)行細(xì)分，然后開發(fā)出不同的理財(cái)產(chǎn)品，給出比存款利息高的報(bào)酬，并通過廣告、人員推銷等方式進(jìn)行宣傳。

（六）“便”老產(chǎn)業(yè)

“便”老產(chǎn)業(yè)主要從方便老年人日常生活所需出發(fā)，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，如老年服裝、老年速食商品、老年通訊產(chǎn)品、老年眼鏡、老年拐杖、老年電腦、老年定位系統(tǒng)、老年代步工具、老年自助器材、老年咨詢等。目前江蘇便老產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了一定程度的發(fā)展，但是由于老年人的消費(fèi)特性，即要求性價(jià)比較高，導(dǎo)致企業(yè)賺不到利潤，也就沒有動(dòng)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。例如，江蘇有數(shù)萬家從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)，但是專門從事老年服裝的企業(yè)屈指可數(shù)，主要原因就是利潤太少。此外，由于國家相關(guān)法規(guī)制度還不夠健全，導(dǎo)致主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)的利益得不到保障，也打擊了企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的積極性，例如，江蘇省的一家老年服飾企業(yè)專門從事老年人服裝的研發(fā)，但是其研發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)常被仿制。因此，政府必須出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，杜絕這些仿制行為，保護(hù)和調(diào)動(dòng)企業(yè)進(jìn)行差別化營銷的環(huán)境積極性，營造良好的氛圍。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才會(huì)進(jìn)一步對(duì)便老產(chǎn)品按各項(xiàng)要素進(jìn)行細(xì)分，了解各目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的各項(xiàng)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

[關(guān)鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場(chǎng)開發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營銷方式。從市場(chǎng)需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

旅游文化營銷是在對(duì)旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造和促進(jìn)過程中，達(dá)到高度和諧化的文化體驗(yàn)。旅游文化營銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿足。旅游文化營銷的根本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿足。

（二）旅游文化營銷的特征

1．時(shí)代性。旅游文化營銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。每一個(gè)時(shí)代都有自己時(shí)代的精神文化特征，旅游市場(chǎng)的需求也隨著自己時(shí)代的精神文化特征一刻不停地生成著。旅游文化營銷只有不斷適應(yīng)追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能贏得消費(fèi)者，否則就會(huì)被時(shí)代所淘汰。

2．個(gè)性化。正如美國旅游權(quán)威麥金托什教授所言：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的惟一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點(diǎn)。一個(gè)地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們生活、工作和娛樂方式”。旅游產(chǎn)品要有特色，具有個(gè)性，要讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，假如一個(gè)旅游景區(qū)能夠提供新奇獨(dú)特的產(chǎn)品或營造讓人留戀往返的環(huán)境氛圍，那么這個(gè)旅游景區(qū)就擁有了區(qū)別于其他旅游景區(qū)的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示其獨(dú)特創(chuàng)新性，就越容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．具有核心價(jià)值觀。傳統(tǒng)的營銷方式基本上是以有形產(chǎn)品為中心的，旅游景區(qū)銷售人員的目的僅僅在于讓消費(fèi)者了解旅游景區(qū)的外貌特性，對(duì)產(chǎn)品中凝聚有多少文化因素和與消費(fèi)者的價(jià)值觀念有何聯(lián)系沒有給與考慮。文化營銷通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或營造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成旅游景區(qū)目標(biāo)的一種新型營銷方式?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在一些以不健康的心態(tài)來解讀文化的旅游者。如果一味迎合他們的需求，只會(huì)助長偏見和誤解，降低本地文化的品位，失去未來的可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游文化營銷的類型

（—一）知識(shí)文化營銷

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文明程度的不斷前進(jìn)，旅游者的需求層次階梯逐級(jí)提升，即使是低層次的需求也出現(xiàn)了與高層次需求融合的趨勢(shì)。人類的本性是好奇的，通過了解陌生的周圍世界，學(xué)習(xí)是一種本能也是一種生存方式。將知識(shí)含量貫注于旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵中，使旅游者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過程中體會(huì)到自我成長、自我實(shí)現(xiàn)的需要，將成為未來旅游市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)。從長遠(yuǎn)看，獨(dú)具特色的知識(shí)文化營銷方式在營銷活動(dòng)中已超越企業(yè)經(jīng)營手段的層次而擔(dān)負(fù)起提高公民素質(zhì)進(jìn)行文化建設(shè)的重任。通過旅游，旅客可以了解不同地方的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、大都市的現(xiàn)代風(fēng)情，增長知識(shí)，了解世界的不同文化。

（二）審美文化營銷

審美文化營銷，即運(yùn)用戲劇、繪畫、書法、故事、詩歌、傳說、文學(xué)、藝術(shù)等為審美素材，賦予營銷活動(dòng)以美的意義，使?fàn)I銷成為一種審美創(chuàng)造活動(dòng)，讓消費(fèi)者在美的熏陶藝術(shù)的氛圍中欣賞體驗(yàn)，最終接受產(chǎn)品服務(wù)。審美創(chuàng)造可以貫穿在營銷活動(dòng)的整個(gè)過程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售環(huán)境、廣告?zhèn)鞑サ榷寄芤姷秸嫔泼?。旅游文化產(chǎn)業(yè)中的文化表演、旅游紀(jì)念品等都有體現(xiàn)審美的文化營銷的內(nèi)容。

（三）精神文化營銷

精神文化營銷，即通過向社會(huì)消費(fèi)者倡導(dǎo)和傳播有關(guān)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念所開展的營銷旅游文化營銷運(yùn)作模式研究活動(dòng)，尤其是其中所表現(xiàn)的思想道德觀念更是精神旅游文化營銷的核心和靈魂。其中旅游項(xiàng)目中的紅色之旅、宗教之旅等體現(xiàn)了人們對(duì)及緬懷革命先烈的精神方面的需求。

（四）娛樂文化營銷

旅游是使人快樂的事，工業(yè)社會(huì)設(shè)定了嚴(yán)格的個(gè)人角色，人類追求娛樂和快樂的本性受到了理智的壓抑，人性出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象。而現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏更使人們時(shí)刻處于緊張的狀態(tài)中。一旦獲得了旅游的機(jī)會(huì)，人類自然想到娛樂和放松。體育明星和娛樂明星己成為現(xiàn)代社會(huì)的一種特定文化現(xiàn)象，這種特定的文化現(xiàn)象往往能夠通過旅游文化營銷運(yùn)作模式來研究大的體育賽事和文化演義活動(dòng)，這已成為旅游文化營銷的重要載體。

旅游文化營銷各種形式在實(shí)際營銷中是相互滲透相互交融的，有時(shí)在同一個(gè)營銷活動(dòng)中也會(huì)同時(shí)運(yùn)用多種文化營銷手段。旅游文化營銷的分類有助于我們更深刻更直觀地理解旅游文化營銷的“文化”意義，還有助于我們打開“文化”思路，多角度、多層次地策劃開展旅游文化營銷活動(dòng)，把旅游文化營銷落實(shí)為一種營銷實(shí)踐活動(dòng)。

三、旅游景區(qū)文化營銷策略

（一）品牌定位明晰化

一個(gè)旅游景區(qū)可以有多種文化，但一定要有它的主打特色文化，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占住自己的位置。在旅游營銷文化中明確具體的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)明確的文化旅游品牌和目標(biāo)市場(chǎng)采取相應(yīng)的營銷策略?！安坏介L城非好漢”，在的《清平樂·六盤山》中更多地代表著抽象的含義，但在現(xiàn)實(shí)中的居庸關(guān)、八達(dá)嶺長城上，這句話成了這處國家級(jí)風(fēng)景區(qū)的宣傳語和定位，只要在長城上走一遭，這七個(gè)字的豪言壯語可謂不絕于耳。再如河南新鄭市利用黃帝故里發(fā)展“千年圣典”祭祖文化旅游來營銷城市文化，吸引了眾多的海內(nèi)外華僑華裔和大陸同胞去黃帝故里尋根，體會(huì)博大精深的炎黃文化。

（二）策劃整體系統(tǒng)化

在旅游景區(qū)文化旅游開發(fā)之前，對(duì)整體的旅游資源與建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和詳細(xì)周密的策劃是非常必要的。規(guī)劃可以將硬件資源和軟件資源進(jìn)行科學(xué)地布局，而策劃可以準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分。系統(tǒng)化的策劃規(guī)劃可以有效地避免重復(fù)建設(shè)。山東省梁山縣為打造“水泊梁山”旅游文化品牌，專門請(qǐng)了著名的策劃人為文化旅游開發(fā)進(jìn)行整體策劃，從硬件資源的快活林酒店、交通運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，到軟件資源的宋代文化、梁山武術(shù)、購物旅游和梁山108將的演繹，從整體角度出發(fā)，系統(tǒng)地規(guī)劃軟硬件旅游資源，為后續(xù)的開發(fā)提供可行性的依據(jù)。

（三）旅游營銷差異化

差異化營銷是為了使旅游景區(qū)

在旅游競(jìng)爭(zhēng)中與其他旅游景區(qū)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)，將旅游景區(qū)的核心文化資源進(jìn)行營銷。差異化營銷手段可以有多種：首先，利用節(jié)日、節(jié)事活動(dòng)、展覽等旅游產(chǎn)品開發(fā)節(jié)慶文化旅游，吸引游客。如呼和浩特的“昭君文化節(jié)”、上海國際茶文化節(jié)、江蘇無錫的“吳文化節(jié)”、哈爾濱的“冰雪文化節(jié)”等，各旅游景區(qū)的文化節(jié)不僅代表旅游景區(qū)的文化特色，并且通過節(jié)慶旅游這個(gè)賣點(diǎn)吸引各地的游客，也可以大力宣傳旅游景區(qū)的文化。其次，可以利用影視旅游進(jìn)行宣傳營銷。如電影《少林寺》演紅了河南嵩山少林，將少林文化推向了全世界。電視劇《喬家大院》演繹了晉商文化等，許多城市也紛紛建影視城，拍攝電視短片在收視率較高的央視頻道展播，借用影視這一大眾媒體宣傳城市文化。此外，休閑演藝也是較好的營銷途徑，如大型演藝節(jié)目《麗水金沙》表現(xiàn)了云南麗江的民族文化，《印象，劉三姐》傳揚(yáng)了廣西桂林的民族文化，這種演藝類的文化節(jié)目是旅游地文化的真實(shí)寫照。

篇4

WU Peiqin

（Xinjiang University of Finance &Economics， Xinjiang Urumqi， 830012）

Abstract：Tourists to participate in special forms of tourism are generally small groups， often no guide， no professional organization to provide the advanced equipment， complete system of the form of AA. The drawbacks of this form is no security， service systems are imperfect， inadequate facilities. As living standards improve， people to meet the level of tourism is not only watch nature， entertainment， people like adventure， excitement seeking and more of the conquest of nature. The current special travel agencies are too simple for such a situation， the tourism industry needs a group of high-quality， high-level and high level of service team， to give impetus to the development of special tourism. Therefore special tourism development of the commercial imperative.

Keywords： AA special tourism business development system

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2015）06-0079-02

旅游業(yè)已經(jīng)不是個(gè)新鮮的字眼了，由于其自身的特點(diǎn)如今的旅游業(yè)正在迅速成長。特種旅游這個(gè)現(xiàn)代化概念已經(jīng)成為旅游業(yè)的一個(gè)新的增長點(diǎn)，許多國家都意識(shí)到發(fā)展這種旅游產(chǎn)品的重要性。但是特種旅游在我國發(fā)展起步晚，到目前為止高層次的特種旅游機(jī)構(gòu)寥寥無幾。

特種旅游在旅游產(chǎn)業(yè)中作為一顆新星必然成為旅游業(yè)的新的增長點(diǎn)，我們研究特種旅游的模式是根據(jù)市場(chǎng)旅游需求為了滿足這種需求，我們必須對(duì)特種旅游的發(fā)展?fàn)顩r，形成模式，以及我們所需要的發(fā)展模式做一個(gè)研究。分析現(xiàn)狀，提出問題和解決方法，將特種旅游的形式規(guī)范化，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

一、特種旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要意義

無論是古代還是現(xiàn)代，無論是出于什么樣的目的，特種旅游的腳步從未停止如果先祖?zhèn)兊姆N旅游是為了發(fā)現(xiàn)世界，造就了今天的旅游名勝地。那么今天的特種旅游已經(jīng)成為了人們強(qiáng)身健體，滿足好奇，親近自然的必然方式。如今特種旅游已經(jīng)成為了先導(dǎo)旅游產(chǎn)品，更新?lián)Q代的旅游產(chǎn)品。我們研究特種旅游可以了解它的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)它的局限性，研究特種旅游我們可以：

1.從理論上探討特種旅游行為模式

目前我國特種旅游對(duì)市場(chǎng)及游客行為模式的探討正處起步階段以至旅游者行為的盲目性，缺乏科學(xué)論證造成巨大的不可挽回的損失，這些問題需要進(jìn)一步理論性的探討。

2.為我國特種旅游市場(chǎng)拓展提供科學(xué)依據(jù)

市場(chǎng)拓展需建立在充分，正確的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，我國目前的特種旅游客源市場(chǎng)比較零散，新的客源市場(chǎng)開發(fā)不夠，深入地研究不同游客的行為規(guī)律及其差異性，將成為我國特種旅游客源市場(chǎng)拓展的重要依據(jù)。

3.豐富和充實(shí)旅游資源的研究范疇

旅游資源對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展具有及其重要的作用，但我國就特種旅游資源開發(fā)的研究方面欠缺很多。

4.為商業(yè)開發(fā)決策提供參考

高效的旅游管理，戰(zhàn)略實(shí)施都必須建立在充分的了解旅游主體的基礎(chǔ)上旅游商在開發(fā)旅游之前必須熟悉游客的偏好，資源可開發(fā)性，可控因素。我們研究特種旅游將成為旅游商業(yè)開發(fā)的重要科學(xué)依據(jù)。2、特種旅游的AA制發(fā)展模式

5.AA制發(fā)展模式的概念

AA是英文Acting Appointment的縮寫。16～17世紀(jì)時(shí)的荷蘭和威尼斯，是海上商品貿(mào)易和早期資源共享本主義的發(fā)跡之地。終日奔波的意大利、荷蘭商人們已衍生出聚時(shí)交流信息、散時(shí)各付資費(fèi)的習(xí)俗來。因?yàn)樯倘说牧鲃?dòng)性很強(qiáng)，一個(gè)人請(qǐng)別人的客，被請(qǐng)的人說不定這輩子再也碰不到了，為了大家不吃虧，彼此分?jǐn)偙闶亲詈玫倪x擇了。而荷蘭人因其精明、凡事都要分清楚，逐漸形成了let's go dutch（讓我們做荷蘭人）的俗語。而幽默的美國人將這句話引申成為“AA制”。在這里所說的AA制意為沒有，沒有包價(jià)，各負(fù)其責(zé)，各付其費(fèi)的個(gè)人單獨(dú)的旅游。

6.特種旅游AA制發(fā)展模式

特種旅游本身是一個(gè)新型產(chǎn)業(yè)，自身缺乏很多專業(yè)性規(guī)范，起初是由三三兩兩的旅游者結(jié)伴而行，如今的發(fā)展也只是簡(jiǎn)單的組織方式，不完全的服務(wù)，自理性強(qiáng)等特點(diǎn)。我們把這種運(yùn)行模式稱之為AA制模式。

7.產(chǎn)生AA制發(fā)展模式的原因

二、發(fā)展進(jìn)程

我國的特種旅游起步晚，與其他發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)相比到目前為止也只是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。而現(xiàn)在市場(chǎng)上旅游者最愿意接受的旅游方式也是普遍存在的小團(tuán)體、網(wǎng)上發(fā)帖模式。

1.產(chǎn)品質(zhì)量過低、組織產(chǎn)品方式簡(jiǎn)單

我們知道市場(chǎng)上有很多特種旅游專業(yè)機(jī)構(gòu)，如某某登山協(xié)會(huì)，某某戶外用品等。但是這些機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品方式很簡(jiǎn)單甚至是一輛車，一個(gè)領(lǐng)隊(duì)，一個(gè)目的地，僅此而已?？墒擒嚨馁|(zhì)量如何？領(lǐng)隊(duì)素質(zhì)如何？目的地的接待如何？答案未必滿意。

三、產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容少

現(xiàn)有的特種旅游組織給旅游者提供的服務(wù)無非是把游客聚集起來，配備一個(gè)領(lǐng)隊(duì)把人帶過去。特種旅游與一般旅游不同，我們會(huì)需要特殊的設(shè)備如帳篷，戶外爐灶，衛(wèi)星定位器等。這些設(shè)備是現(xiàn)有的旅游組織不能滿足的。最重要的一點(diǎn)，出門在外安全第一，我們很驚訝的看到很多網(wǎng)友發(fā)帖組織徒步者，上面注明“意外事故概不負(fù)責(zé)”的字樣！我認(rèn)為，安全醫(yī)療保險(xiǎn)是特種旅游服務(wù)內(nèi)容中最重要的部分。

四、外延產(chǎn)業(yè)配套不足

現(xiàn)有的特種旅游組織機(jī)構(gòu)似乎還沒有意識(shí)到與其它相關(guān)部門密切聯(lián)系，如交通業(yè)，旅游接待地，我們從利益分配可以看出，特種旅游的收入并不會(huì)分給接待地，于是接待地的服務(wù)質(zhì)量低，以至于整體特種旅游服務(wù)質(zhì)量不高。

1.特種旅游AA制發(fā)展模式的局限性

通過上述一些分析，AA制在特種旅游的局限性是不言而喻的。組織質(zhì)量不高必然導(dǎo)致安全性不高，出了事故無人承擔(dān)責(zé)任而旅游最重要的就是安全第一。其次，服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)設(shè)施，距離高水品還有很大的差距。如此是不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。收入的分配所有的收入都是由組織者進(jìn)賬，私下分配，其它相關(guān)行業(yè)毫無利益可言，導(dǎo)致利益分配的畸形，產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)和可持續(xù)以及外延產(chǎn)業(yè)就更不能健康發(fā)展，這是最大的局限性！

2.特種旅游的商業(yè)模式開發(fā)研究

五、商業(yè)模式的概念

商業(yè)模式是關(guān)于做什么，如何做，怎樣賺錢的問題，通俗的講，就是自己研究開發(fā)，調(diào)集部件，自己組裝生產(chǎn)，然后，賣給或提供給各種銷售商，然后由銷售商販賣給大眾消費(fèi)者。 就是在具有潛在消費(fèi)者群的地方開設(shè)店鋪并展示其產(chǎn)品或服務(wù)。 一個(gè)商業(yè)模式，是對(duì)一個(gè)組織如何行使其功能的描述。它定義了公司的客戶、產(chǎn)品和服務(wù)。它還提供了有關(guān)公司如何組織以及創(chuàng)收和盈利的信息。即公司通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。

六、商業(yè)模式的含義

1.商業(yè)模式是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的概念，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素。它包括每一個(gè)參與者在其中起到的作用，主要關(guān)注一類企業(yè)在市場(chǎng)中與用戶、供應(yīng)商、其 他合作辦的關(guān)系。這就要求我們所希望那個(gè)看到的旅游組織能夠與它相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，相互配合，相互協(xié)作，提高服務(wù)質(zhì)量，

2.商業(yè)模式是以體現(xiàn)其價(jià)值為最終目標(biāo)。商業(yè)模式是一種贏利性的模式。企業(yè)向客戶提供什么樣的價(jià)值和利益，開發(fā)何種產(chǎn)品都是商業(yè)模式所要關(guān)注的問題。商業(yè)開發(fā)就是要從各個(gè)方面完善服務(wù)體系。為旅游業(yè)培養(yǎng)一批高質(zhì)量的服務(wù)隊(duì)伍，吸引更多的旅游群體，創(chuàng)造價(jià)值。

3.從商業(yè)開發(fā)研究分析特種旅游商業(yè)開發(fā)的優(yōu)勢(shì)

4.特種旅游商業(yè)開發(fā)的具體內(nèi)容

對(duì)特種旅游的開發(fā)戰(zhàn)略研究，涉及特種旅游的政策與決策、特種旅游資源與市場(chǎng)、特種旅游項(xiàng)目與線路設(shè)計(jì)、特種旅游實(shí)施操作與人才培養(yǎng)等諸方面的問題。在此就特種旅游的組織實(shí)施問題進(jìn)行討論。

七、線路的設(shè)計(jì)

1.特種旅游的性質(zhì)決定了它必須具備旅游對(duì)象的獨(dú)特新奇性與旅游方式的特殊性相結(jié)合的特征。首先，在旅游對(duì)象的選擇上應(yīng)有較大突破，而不能只局限在AA制的傳統(tǒng)模式上，不同地區(qū)的特種旅游發(fā)展，應(yīng)該建立在該地區(qū)相應(yīng)的自然地理生態(tài)環(huán)境和人文資源的基礎(chǔ)之上。根據(jù)國內(nèi)外已有的經(jīng)驗(yàn)，具有獨(dú)特自然地理特征和生態(tài)系統(tǒng)的高山地區(qū)、草原地帶、湖泊河流、戈壁沙漠、峽谷叢林等，都具有發(fā)展特種旅游的潛在資源基礎(chǔ)。但是，有資源基礎(chǔ)并不意味著就能夠立即發(fā)展特種旅游。重要的是根據(jù)這個(gè)基礎(chǔ)，通過對(duì)國內(nèi)外市場(chǎng)的調(diào)研，把資源轉(zhuǎn)化為具體項(xiàng)目和對(duì)線路的研究和設(shè)計(jì)上，包括項(xiàng)目在具體地理與人文環(huán)境中的時(shí)間或空間內(nèi)容，對(duì)歷史、文化、宗教等內(nèi)容的利用，以及考慮項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益等。其次，在旅游方式上充分考慮和注意多樣性、新奇性。由于特種旅游活動(dòng)涉及諸因素，因此在推出項(xiàng)目和設(shè)計(jì)線路時(shí)，要?jiǎng)訂T學(xué)術(shù)界人士參與論證。同時(shí)，一個(gè)項(xiàng)目或線路在實(shí)施過程中，應(yīng)隨著市場(chǎng)反饋不斷進(jìn)行修正和補(bǔ)充，那些凡是具有貼近自然、富有挑戰(zhàn)特征的旅游方式均有嘗試的價(jià)值，諸如徒步、登山、潛水、漂流、攀巖、探洞、滑雪、熱氣球旅行、騎自行車、自駕車船、乘傘滑翔等等。AA制模式是不具備這些豐富內(nèi)容的，它沒有完整的線路行程安排，所以這是商業(yè)開發(fā)的首要條件。

2.增加組織產(chǎn)品內(nèi)容。產(chǎn)品內(nèi)容的多少?zèng)Q定了該組織對(duì)旅游者的吸引力，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的高低決定了該組織是否具有競(jìng)爭(zhēng)力。如何能讓選擇AA制模式的旅游者參與到商業(yè)化組織的隊(duì)伍當(dāng)中，從而擴(kuò)大客源，吸納越來越多的旅游者，是商家首先要考慮的問題。這就是產(chǎn)品內(nèi)容夠豐富、夠精彩、質(zhì)量夠高，旅游者的選擇行就越大，可參與性越強(qiáng)。針對(duì)當(dāng)前特種旅游機(jī)構(gòu)的內(nèi)容單薄，我們可以相應(yīng)的增加產(chǎn)品的內(nèi)容，比如可以一個(gè)團(tuán)隊(duì)配備一個(gè)設(shè)備，如穿越沙漠，商家可提供帳篷、駝峰、衛(wèi)星定位器等設(shè)備，減輕旅游者的負(fù)擔(dān)。再如，選擇自駕車船、自行車的旅游者，而自身沒有這些裝備，我們可以通過租賃的方式提供給旅游者。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，可以提高服務(wù)質(zhì)量。如：提高車輛的質(zhì)量、全程供應(yīng)開水等。由于特種旅游的特殊性，危險(xiǎn)性，我們升值可以大膽的假設(shè)，在今后的特種旅游發(fā)展中，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)除了配專業(yè)領(lǐng)隊(duì)，還可以配一名醫(yī)務(wù)人員，在游客發(fā)生意外的情況下能及時(shí)救援。這一系列產(chǎn)品內(nèi)容在AA制模式下看不存在的。如果商家能從旅游產(chǎn)品入手，增加內(nèi)容，提高質(zhì)量，那么旅游者在AA制模式下和商業(yè)化模式中必然會(huì)選擇后者。

3.加強(qiáng)與其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系。旅游不是一個(gè)可以獨(dú)立存在的行業(yè)，要有所發(fā)展必須與其他行業(yè)相互協(xié)作，通過上述AA制的局限性我們知道AA制模式是一種孤立發(fā)展的模式。它是無法適應(yīng)生產(chǎn)力的發(fā)展的。對(duì)此，商家可采取與相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作制。如：與交通部門、戶外用品專賣建立合作關(guān)系，實(shí)行租賃制。這樣可有效的降低成本。其次，商家還應(yīng)與旅游接待地合作。由于AA制產(chǎn)生的利益分配畸形，導(dǎo)致接待地服務(wù)質(zhì)量差，商家應(yīng)重視與接待低的關(guān)系。如：與接待地達(dá)成協(xié)議，拿出所的利益的一部分作為報(bào)酬分配給接待地。這樣不僅能夠與接待地保持良好的合作關(guān)系，還能夠促進(jìn)接待地提高服務(wù)質(zhì)量。此外，商家還應(yīng)高度重視與保險(xiǎn)公司的合作。旅游中最重要的就是安全保障，對(duì)于旅游者而言，沒有什么比安全更為重要。AA制缺乏的恰恰是旅游者最看重的東西。因此，完善安全保障系統(tǒng)是商業(yè)開發(fā)最重要的一點(diǎn)。

4.隊(duì)伍的專業(yè)化。從事特種旅游作業(yè)的人員素質(zhì)直接關(guān)系到接待質(zhì)量，而接待質(zhì)量不僅關(guān)系到能否獲得完善的經(jīng)營效益，而且關(guān)系到特種旅游產(chǎn)品的壽命。特種旅游接待不同于常規(guī)旅游接待就表現(xiàn)在難度更大、要求更高、操作規(guī)律和方式更具有專門性，這就需要經(jīng)營者的產(chǎn)品開發(fā)部門與接待部門密切配合，形成相對(duì)穩(wěn)定的接待班子。從事特種旅游的相關(guān)人員如外聯(lián)、計(jì)調(diào)、導(dǎo)游、司機(jī)等，都必須具備豐富的特種旅游的相關(guān)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能。從事該項(xiàng)業(yè)務(wù)的旅行社，應(yīng)培養(yǎng)和擁有一支自然、歷史知識(shí)豐富，能吃苦耐勞，國家安全意識(shí)強(qiáng)，熟悉民俗民風(fēng)，能嚴(yán)格執(zhí)行民族政策，有志于特種旅游的專業(yè)隊(duì)伍。這些也都是AA制模式無法滿足的。

八、特種旅游從AA制到商業(yè)開發(fā)的必然趨勢(shì)

各個(gè)行業(yè)不可能沒有行業(yè)規(guī)范的孤立存在，特別是特種旅游業(yè)綜合性較強(qiáng)，內(nèi)容廣泛，風(fēng)險(xiǎn)高，所需物資大，與其他行業(yè)聯(lián)系密切，單靠小組織小團(tuán)體是不可能達(dá)特種旅游的專業(yè)要求這就要求特種旅游的發(fā)展不可能局限于目前的團(tuán)體形式，它必然會(huì)選擇一種安全、專業(yè)的組織機(jī)構(gòu)去發(fā)展，特種旅游從AA制到商業(yè)開發(fā)的轉(zhuǎn)變是專業(yè)性的要求，是時(shí)代的要求，是旅游者的要求，更是適應(yīng)行業(yè)發(fā)展規(guī)則的要求！

篇5

內(nèi)容摘要：休閑經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，，全國公務(wù)員公同的天地發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)具有重要意義。本文以休閑需求為核心，論述了休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營銷、文化營銷、體育營銷、娛樂營銷等新營銷方式。

關(guān)鍵詞：休閑經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營銷文化營銷體育營銷娛樂營銷

從構(gòu)形上看，“休閑”二字中的“休”即倚木而息，強(qiáng)調(diào)擺脫體力勞動(dòng)之后的自由，“閑”指呆在屋子里面看風(fēng)景?，F(xiàn)代休閑活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是指人們?cè)跐M足基本的物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，在可自由支配的時(shí)間內(nèi)所進(jìn)行的，以追求放松閑適、隨心所欲為目的的活動(dòng)，是個(gè)體以自己所喜愛的、感到有價(jià)值的方式所進(jìn)行的活動(dòng)。而休閑經(jīng)濟(jì)則是建立在休閑的大眾化基礎(chǔ)之上，由休閑消費(fèi)需求和休閑產(chǎn)品供給構(gòu)筑的經(jīng)濟(jì)，是人類社會(huì)發(fā)展到大眾普遍擁有大量的閑暇時(shí)間和剩余財(cái)富的社會(huì)時(shí)代而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)對(duì)一個(gè)國家的國民經(jīng)濟(jì)具有重要意義。

首先，休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有利于促進(jìn)消費(fèi)，啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。其次，休閑產(chǎn)業(yè)往往是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，所以休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以大大增加就業(yè)，根據(jù)美國研究休閑問題的權(quán)威專家杰弗瑞•戈比的預(yù)測(cè)，在未來的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中休閑業(yè)從業(yè)人員將占80%-85%。另外，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)還具有重要的社會(huì)、人文意義，健康的休閑產(chǎn)業(yè)是精神文明建設(shè)的重要部分，在促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定、維持社會(huì)秩序中具有不可或缺的作用。

發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要意義

在全球范圍內(nèi)，隨著社會(huì)信息化的進(jìn)程和生活水平的提高，人們的休閑時(shí)間和休閑需求都在逐漸增加，休閑已成為人們非常重要的社會(huì)資源，休閑經(jīng)濟(jì)也得到了迅速發(fā)展。著名未來學(xué)家格雷厄姆•莫利托在《全球經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)五大浪潮》一文中指出，到2015年，人類將走過信息時(shí)代的高峰期而進(jìn)人休閑時(shí)代，休閑將成為人類生活的重要組成部分。

以英國為例，自上世紀(jì)90年代以來，平均每戶家庭的休閑支出占所有支出的20%左右，休閑業(yè)的產(chǎn)值達(dá)1360億英鎊，超過汽車業(yè)、食品業(yè)，并仍將以每年30%的速度增長，休閑業(yè)創(chuàng)造的工作崗位已占全英國工作崗位的1/5。

美國有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)也顯示，目前美國人已有1/3的時(shí)間、2/3的收入、1/3的土地面積用于休閑，1990年美國休閑產(chǎn)業(yè)的直接就業(yè)人員就占全部就業(yè)機(jī)會(huì)的1/4，間接就業(yè)人員甚至占到了1/2，當(dāng)前，休閑業(yè)已成為美國第一位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)。世界旅游組織曾指出，世界發(fā)達(dá)國家目前已逐步進(jìn)入休閑時(shí)代。

我國現(xiàn)階段還屬于發(fā)展中國家，離真正的“休閑時(shí)代”還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離。但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們閑暇時(shí)間的增加（自1995年起我國實(shí)行五天工作制，1999年10月起又實(shí)施春節(jié)、“五一”、“十一”三個(gè)長假日，使得我國的法定假日增加到114天），休閑經(jīng)濟(jì)已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模，且呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。目前，休閑經(jīng)濟(jì)已成為我國大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)和增長點(diǎn)，北京、上海、廣州以及深圳等一些現(xiàn)代化城市將會(huì)率先在發(fā)達(dá)國家之后，進(jìn)入休閑經(jīng)濟(jì)社會(huì)，迎來一個(gè)全新的“休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。

在休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求必將隨著生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增加而發(fā)生變化，隨著情感需求日趨重要，個(gè)性需求明顯增強(qiáng)，他們會(huì)變得越來越感性化、個(gè)性化、情感化，不僅重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來的功能利益，重視所購買的產(chǎn)品或服務(wù)是否符合自身的審美情趣和心理需要，以及購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所獲得的體驗(yàn)和感受。正如格雷厄姆•莫利托所說的那樣：休閑經(jīng)濟(jì)會(huì)給人們帶來許多新的生活態(tài)度、觀點(diǎn)和活動(dòng)。這既要求企業(yè)不斷開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域，提供新的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足人們的休閑需求，也對(duì)企業(yè)的營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)仍然執(zhí)迷于傳統(tǒng)的營銷方式，將營銷重點(diǎn)仍放在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和實(shí)用性方面，恐怕很難得到消費(fèi)者的青睞。這樣，以滿足消費(fèi)者的休閑消費(fèi)需求為核心，適應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征的新營銷方式就應(yīng)運(yùn)而生。

體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，在營銷推廣的過程中，塑造感官體驗(yàn)以及思維認(rèn)同，以此吸引消費(fèi)者的消費(fèi)行為。體驗(yàn)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。在這里，體驗(yàn)是指當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，或者說，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。而這種感受或美好感覺，正是消費(fèi)者的休閑消費(fèi)需求的重要體現(xiàn)，是休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們所追求的情感享受。

作為一種重要的休閑消費(fèi)需求，體驗(yàn)具有多種存在形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。體驗(yàn)存在形態(tài)的多重性和體驗(yàn)內(nèi)容的豐富性為企業(yè)開展體驗(yàn)營銷提供了多種途徑。

首先，企業(yè)可以設(shè)計(jì)體驗(yàn)式的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者不斷增長的休閑需求，如近幾年來我國旅游市場(chǎng)上興起的“當(dāng)一天農(nóng)民”的體驗(yàn)旅游，正在吸引著越來越多的城市人，是城市居民在工作之余親近自然、休閑健身的理想模式。

其次，企業(yè)可以在產(chǎn)品的營業(yè)推廣活動(dòng)和廣告宣傳、附加服務(wù)等方面，融入更多的體驗(yàn)成分，既推動(dòng)自身產(chǎn)品的銷售，又使消費(fèi)者的休閑需求得到更好地滿足。

星巴克咖啡連鎖店就是體驗(yàn)營銷的成功范例。從美國西雅圖起家，現(xiàn)已風(fēng)靡全球的星巴克咖啡連鎖店，也是以體驗(yàn)營銷致勝的成功典范。早在1997年，星巴克每星期就要接待約500萬顧客，而這些顧客平均每個(gè)月都要光顧18次。星巴克成功的原因，可以用其總裁霍華德•舒爾茨的一句話來總結(jié)：星巴克出售的不是咖啡，而是對(duì)于咖啡的體驗(yàn)。因?yàn)椋前涂说目Х扰c其他咖啡店的咖啡并沒有太大的差別，但星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍是別的咖啡店所沒有的。店內(nèi)起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、濃濃的咖啡香和咖啡機(jī)煮咖啡時(shí)發(fā)出的嘶嘶聲，讓每一位光顧者都沉浸在舒心、自在的享受中，體驗(yàn)到一種獨(dú)特的格調(diào)和氛圍。

體育營銷

體育營銷是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營銷的一種手段。體育營銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，另外一種是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。本文所述的體育營銷是指第二種，即按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)特的營銷方式。

運(yùn)動(dòng)是人類的天性，體育運(yùn)動(dòng)是從原始的人類生存活動(dòng)演變而來的，沒有文化和種族的差異，最能夠使人類獲得心理溝通?，F(xiàn)代社會(huì)把人們從沉重的勞動(dòng)中解放了出來，人們有了更多的時(shí)間去觀賞體育并參與其中。另外，電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，又打破了體育比賽的時(shí)空局限性，使體育對(duì)社會(huì)的影響力大大增強(qiáng)。

勿庸置疑，體育運(yùn)動(dòng)在人們的休閑生活中將扮演越來越重要的角色，它已不僅是一種競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，更是人們健康和休閑的重要內(nèi)容。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)。

借助體育賽事開展的營銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要的是，體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平、追求卓越、不斷進(jìn)取的精神，能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值得以提升。

在2002年度世界100大品牌的評(píng)選中，韓國三星電子的品牌價(jià)值為83億美元，比2001年上升了30%，居世界100大品牌的第34位，是全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。三星電子大中華區(qū)總裁金澤熙表示：三星電子的這一成績(jī)主要是通過贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國際重大體育賽事，開展體育營銷活動(dòng)而得來的。過去十多年來，在國際重大的體育賽事中，都可以看到三星電子的身影：從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)開始，三星就與奧林匹克運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2002年鹽湖城冬奧會(huì)和2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，三星也通過贊助大出風(fēng)頭。作為無線通信制造商，三星把對(duì)體育的追求、對(duì)體育文化的理解融入到了產(chǎn)品之中，并以高質(zhì)量的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了與奧林匹克精神的完美結(jié)合。

娛樂營銷

娛樂營銷以消費(fèi)者的休閑、娛樂需求為核心，運(yùn)用音樂、舞蹈、影視、游戲、卡通等娛樂因素，以捕捉消費(fèi)者的注意力，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買和消費(fèi)的目的。

在休閑經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的需求層次逐漸提高，不但注重產(chǎn)品提供的物質(zhì)享受，更希望這種產(chǎn)品能夠帶來輕松休閑的娛樂享受，對(duì)他們來說，購物已從一種簡(jiǎn)單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式；坐飛機(jī)也不再是簡(jiǎn)單地從a地飛到b地，而是要在途中做做按摩，看看電影，甚至體會(huì)一下在空中玩的感覺；坐火車、汽車，要有廣播聽，有電視看；在信用卡、咖啡杯上，要能看到喜愛的影視明星；手機(jī)也不只是一種通訊產(chǎn)品，還要可以聽音樂、玩游戲……。所以，運(yùn)用娛樂營銷的方式，將娛樂因素與商品銷售“粘合”在一起，盡量提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，特別是休閑娛樂方面的附加價(jià)值，就成了現(xiàn)代企業(yè)吸引顧客的重要法寶。美國娛樂業(yè)顧問、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾•j•沃爾芙指出：“娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要的增值內(nèi)容，是市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵?！?/p>

把產(chǎn)品做得富有娛樂性、把娛樂做成產(chǎn)品，是許多國際公司采取的營銷策略，如喜力、耐克、諾基亞、百事可樂、麥當(dāng)勞都是憑借明星、時(shí)尚和游戲之類的娛樂因素，叩開中國市場(chǎng)大門的。如麥當(dāng)勞就曾公開聲稱：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”。因?yàn)辂湲?dāng)勞不僅是一個(gè)就餐的地方，更是一處娛樂、休閑的場(chǎng)所，對(duì)那些喜歡麥當(dāng)勞的孩子們來說，吸引他們的不僅是麥當(dāng)勞提供的食物，更重要的是，他們可以在麥當(dāng)勞樂園里盡情玩耍，可以參加充滿趣味的各種游戲，還可以和麥當(dāng)勞的哥哥、姐姐一起唱歌、跳舞。

三星電子近日也公布了其與境外某公司聯(lián)手推廣《黑客帝國》第二部及第三部的全球商業(yè)計(jì)劃。按照該計(jì)劃，三星將獲得獨(dú)家授權(quán)，作為消費(fèi)電子企業(yè)在其商業(yè)活動(dòng)中使用《黑客帝國》的相關(guān)元素。這是三星電子正式攜手電影娛樂界，開始嘗試娛樂營銷戰(zhàn)略的標(biāo)志。三星電子認(rèn)為，娛樂的影響是全球性的，而且是多方面的，它能夠影響潮流趨勢(shì)，個(gè)人習(xí)慣、生活模式以及個(gè)人偏好等等。所以這種合作關(guān)系可以增加受眾對(duì)三星產(chǎn)品地了解和認(rèn)識(shí)，增加三星這一品牌的親和力，同時(shí)可將產(chǎn)品牢牢地捆綁在時(shí)尚潮流的尖鋒之上，利用電影娛樂涉及到的受眾人群特色，將三星電子解析為時(shí)尚消費(fèi)觀念的領(lǐng)航者。

文化營銷

文化營銷實(shí)質(zhì)上是指企業(yè)充分運(yùn)用文化的力量來實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，即在市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道決策和促銷等營銷活動(dòng)流程中，主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作為媒介，與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。

文化營銷的具體含義包含四方面內(nèi)容：一是企業(yè)須適應(yīng)并借助不同的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng)；二是企業(yè)在制訂市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)，須綜合運(yùn)用文化因素；三是企業(yè)須將文化因素滲透到市場(chǎng)營銷組合中，制訂出具有文化特色的營銷組合；四是企業(yè)應(yīng)充分利用cis戰(zhàn)略與cs戰(zhàn)略，全面構(gòu)筑企業(yè)文化。

近幾年來，我國企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到了文化營銷的魅力，通過文化營銷的模式取得成功的企業(yè)也不勝枚舉。2002年，南京菲亞特就曾大打“文化營銷”攻勢(shì)，不斷推出充滿異國文化情調(diào)、令人耳目一新的市場(chǎng)推廣活動(dòng)：如在南京理工大學(xué)、暨南大學(xué)、華南理工大學(xué)等高等學(xué)府相繼舉辦關(guān)于意大利汽車文化的演講；在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)、廣州中華廣場(chǎng)、深圳帝王廣場(chǎng)開展充滿意大利風(fēng)情的時(shí)裝秀和汽車音樂會(huì)；邀請(qǐng)巨星舒馬赫與法拉利賽車同臺(tái)為公司旗下的轎車做電視廣告。這些充滿了意大利文化底韻的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，得到了廣大消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，大大增強(qiáng)了派力奧的品牌親和力及影響力。

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