導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇現(xiàn)代營(yíng)銷論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營(yíng)銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門(mén)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開(kāi)始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過(guò)去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。

根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)準(zhǔn)確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)準(zhǔn)確、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來(lái)，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買欲望。還有越來(lái)越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買額越多，說(shuō)明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛(ài)及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

(四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過(guò)人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買相機(jī)是購(gòu)買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購(gòu)買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語(yǔ)句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場(chǎng)促銷活動(dòng)盡管沒(méi)有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來(lái)的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來(lái)愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。

三、現(xiàn)代營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的職能，而且是企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，也不能彌補(bǔ)因其它部門(mén)缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門(mén)都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷管理全面導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷管理職責(zé)由銷售部門(mén)變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門(mén)的工作；營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷價(jià)值，形成營(yíng)銷特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過(guò)來(lái)又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷。麥當(dāng)勞縱橫四?？康木褪切纬闪艘惶拙哂歇?dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來(lái)自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“福”，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無(wú)形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺(jué)地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。

四、現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律

(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購(gòu)買欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說(shuō)到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素。可以說(shuō)，沒(méi)有人，就沒(méi)有市場(chǎng)，也就沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書(shū)中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺(jué)地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬(wàn)里不同俗”的說(shuō)法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，必須有區(qū)別地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過(guò)程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂(lè)和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的營(yíng)銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛(ài)國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在保證商品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說(shuō)人非草木，孰能無(wú)情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)?；?、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂(lè)的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開(kāi)辟集購(gòu)物、觀光、娛樂(lè)為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂(lè)的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂(lè)，而形成一種新的風(fēng)尚。這無(wú)疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。

現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)?，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開(kāi)展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷是時(shí)代的需要，也是未來(lái)商戰(zhàn)的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。

(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說(shuō)營(yíng)銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過(guò)活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開(kāi)放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺(jué)，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買。三是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來(lái)越多來(lái)自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)自覺(jué)啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷者將是未來(lái)商戰(zhàn)的常勝將軍。

參考文獻(xiàn)：

①郭國(guó)慶成棟主編：《市場(chǎng)營(yíng)銷新論》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

②朱維慈等著：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)變革中的企業(yè)營(yíng)銷》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1997年版。

③鄧樵、楊郡祥等著：《現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷》，中山大學(xué)出版社1997年版。

篇2

論文摘要：我國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，其中許多內(nèi)容對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)有指導(dǎo)意義。企業(yè)應(yīng)汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化精華，在營(yíng)銷管理中倡導(dǎo)有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷道德，要增加品牌的文化含量，隨時(shí)調(diào)整和豐富當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷謀略，還要從中國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，研究中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷。

O引言

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，蘊(yùn)藏著豐富而深刻的市場(chǎng)營(yíng)銷文化。在我國(guó)，長(zhǎng)達(dá)二千年之久的封建文化對(duì)人的影響非常之大，特別是傳統(tǒng)思想中以倫理為本位，強(qiáng)調(diào)社會(huì)需求和集體利益，祟尚道德誠(chéng)信，對(duì)當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理起著重要作用，對(duì)消費(fèi)者的影響可以說(shuō)是根深蒂固的。所以我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷管理中，如果能注重對(duì)傳統(tǒng)文化的分析，就能另辟蹊徑，在日趨競(jìng)爭(zhēng)激烈的二十一世紀(jì)市場(chǎng)上捷足先登。

1汲取儒家傳統(tǒng)文化精華，倡導(dǎo)有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷道德

儒家文化博大精深，內(nèi)容豐富。儒家文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，東方文化的代表，儒家傳統(tǒng)文化是我國(guó)傳統(tǒng)道德的根基，其核心是“仁義禮智信”，是現(xiàn)代營(yíng)銷道德必然繼承和發(fā)展的傳統(tǒng)道德，是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷之根本。首先，樹(shù)立以“仁”為內(nèi)核的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。儒家文化把“仁”作為最高的道德理想境界，把“仁”釋為“仁者愛(ài)人”，重視人的地位和作用?！熬慈苏撸撕憔粗?，不以仁心對(duì)待顧客，顧客何以仁回報(bào)其次，建構(gòu)以“義”為特征的市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)則。關(guān)于義利關(guān)系，儒家文化認(rèn)為應(yīng)該“貴義賤利”、“義以為上”，強(qiáng)調(diào)先利后義。在營(yíng)銷管理活動(dòng)中，要“義利合一”?！傲x利合一”追求的是企業(yè)、顧客、社會(huì)的和諧發(fā)展。重義，即避免人們成為“金錢的奴隸”，不搞欺詐行為，不發(fā)不義之財(cái)，不做不義之事：求利，即對(duì)物質(zhì)利益的追求，通過(guò)全心全意地為顧客服務(wù)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益來(lái)獲得。要求在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，既要賺錢又要講友誼，既重經(jīng)濟(jì)交流，又重社會(huì)效益。第三，建立以“禮”為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)范。人們崇尚禮儀，能以寬容態(tài)度待人，推己達(dá)人?？鬃诱f(shuō)：”不學(xué)禮，無(wú)以立”。不懂得協(xié)調(diào)人際關(guān)系，就不能立身處世。當(dāng)代商戰(zhàn)更應(yīng)遵守禮，遵守社會(huì)法律和道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。第四，確立以“智”為動(dòng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。儒家倫理認(rèn)為“智者，才智”、“待物為智”。強(qiáng)調(diào)對(duì)萬(wàn)物的認(rèn)識(shí)依賴于智。在當(dāng)代，在制定營(yíng)銷策略、預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、開(kāi)展人才競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中，無(wú)處不需“智”。第五，遵循以”信”為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷原則。誠(chéng)實(shí)守信是中國(guó)傳統(tǒng)美德的重要內(nèi)容之一。儒家倫理認(rèn)為“人若無(wú)信，不知其可也”，“誠(chéng)者，天之道也。誠(chéng)者，人之道也”，“以誠(chéng)為本”是塑造企業(yè)形象和信譽(yù)的基石，是企業(yè)獲得效益、贏得市場(chǎng)的法寶。市場(chǎng)只青睞貨真價(jià)實(shí)、真誠(chéng)對(duì)顧客服務(wù)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)和運(yùn)營(yíng)者。鄙視那些不誠(chéng)信行為：產(chǎn)品假冒偽劣、價(jià)格欺詐、廣告虛假、售后服務(wù)質(zhì)量差。

2軟營(yíng)銷超越硬營(yíng)銷。在營(yíng)銷中重視品牌的傳統(tǒng)文化

以史為鑒，任何一個(gè)企業(yè)的興衰很大程度上源于其品牌的樹(shù)立和自身形象的設(shè)計(jì)。企業(yè)刨品牌的途徑，一半是增加科技投入，另一半則是增加文化含量。過(guò)去對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化在產(chǎn)品的運(yùn)用上只是處于一個(gè)技術(shù)和符號(hào)層面以物質(zhì)為基礎(chǔ)的硬營(yíng)銷曾經(jīng)起過(guò)決定作用。但隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在上升到一個(gè)心理層面，以文化為基礎(chǔ)的軟營(yíng)銷越來(lái)越受到企業(yè)的重視。不同的民族有著不同的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與接受方式．在品牌的設(shè)計(jì)上可以體現(xiàn)地方文化特色和民族心理。如“紅豆”是江蘇紅豆集團(tuán)的服裝品牌和企業(yè)名稱，因其豐富的文化內(nèi)涵、特有的情感魅力而吸引著廣大消費(fèi)者。提起它，人們就想起唐代大詩(shī)人王維的千古絕句“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思”。孔府家酒是孔圣人的家鄉(xiāng)酒，一句廣告詞“孔府家酒．讓人想家”勾起無(wú)數(shù)人對(duì)家的眷戀，對(duì)傳統(tǒng)文化的回溯追源。此外，國(guó)外企業(yè)也在大肆挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化，把中國(guó)元素充分運(yùn)用到產(chǎn)品當(dāng)中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，當(dāng)那些外資品牌利用了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素之后，反過(guò)來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)卻深得消費(fèi)者的青睞。以著名手表企業(yè)瑞士國(guó)際斯沃琪集團(tuán)為例，去年他們?cè)谥袊?guó)設(shè)計(jì)的“狗來(lái)?！?，首次推出以“生肖”為主題的特別款，迎接“狗年”的到來(lái)。這款產(chǎn)品，除了生肖外更挖掘了大量的中國(guó)元素，整款設(shè)計(jì)以紅色為基調(diào)，紅色在中國(guó)的新年慶祝中具有特別意義，它象征著財(cái)富、繁榮、來(lái)年紅火。

3弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。調(diào)整與豐富現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，我們應(yīng)汲取中庸哲學(xué)的精華，隨時(shí)調(diào)整與豐富營(yíng)銷觀念，獲得最佳經(jīng)營(yíng)效益。

第一，儒家“天人合一”觀念與現(xiàn)代“綠色營(yíng)銷”思想。中國(guó)人自古就追求“天人合一”，看重人與自然之間和人與人之間的和諧?，F(xiàn)階段有些企業(yè)仍存在“重市場(chǎng)輕生態(tài)”的觀念，經(jīng)銷一些不符合國(guó)家環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，因此，犧牲暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，引導(dǎo)綠色消費(fèi)是可持續(xù)發(fā)展價(jià)值觀的體現(xiàn)。儒家文化價(jià)值觀是“中庸之道”，反對(duì)“過(guò)猶不及”，不按規(guī)律行事。儒家文化這種以人為中心的天人整體觀，促使人們?nèi)で笞匀唤?、人類社?huì)以及人類自身機(jī)體的普遍規(guī)律，不僅要推己及人，還要推己及物，追求人一社會(huì)一自然的和諧。儒家文化關(guān)于人與自然關(guān)系的思想，符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求，適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展環(huán)保的需要，體現(xiàn)在營(yíng)銷上就是樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，實(shí)行綠色營(yíng)銷(Green Marketing)。

第二，儒家“民本”觀念與現(xiàn)代“社會(huì)營(yíng)銷”思想。儒家文化強(qiáng)調(diào)“民本”、“民心”、“民意”，民為貴，社稷次之，君為輕。這一特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷管理的影響，集中體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的全局觀念上，企業(yè)營(yíng)銷不僅要考慮自己的利益，而且要滿足消費(fèi)者和社會(huì)利益，企業(yè)應(yīng)為社會(huì)作出較大的貢獻(xiàn)。即企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷觀念。

第三，儒家“變異”思想與現(xiàn)代“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”觀念。營(yíng)銷管理者在市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中要正確把握企業(yè)內(nèi)外部信息，才能做到“知已知彼”，求“變”創(chuàng)新；才能根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求，隨時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，從而“百戰(zhàn)不殆”。

篇3

1.物流營(yíng)銷觀念淡薄

物流市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，主要給用戶提供的是無(wú)形的物流服務(wù)，由于很多物流企業(yè)并沒(méi)有很好地樹(shù)立起物流行銷的觀念，致使物流管理者的營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于該行業(yè)的宣傳促銷意識(shí)較為薄弱，競(jìng)爭(zhēng)及服務(wù)觀念尚不明確，缺乏相應(yīng)的營(yíng)銷知識(shí)，造成對(duì)物流市場(chǎng)及客戶需求缺乏相關(guān)的研究分析，對(duì)于物流市場(chǎng)的開(kāi)拓力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響了物流企業(yè)的市場(chǎng)拓展和客戶需求，嚴(yán)重制約了物流企業(yè)和物流市場(chǎng)的發(fā)展。

2.市場(chǎng)定位不明確

當(dāng)前我國(guó)的物流企業(yè)普遍存在規(guī)模偏小、市場(chǎng)定位不明確的問(wèn)題，很多的物流企業(yè)力求在物流業(yè)務(wù)上的全面化發(fā)展，缺乏對(duì)物流服務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，只追求短期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而不能提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。當(dāng)前的物流企業(yè)沒(méi)有較為明確的市場(chǎng)定位，缺乏對(duì)物流市場(chǎng)的細(xì)分研究，對(duì)其業(yè)務(wù)功能沒(méi)有相應(yīng)的戰(zhàn)略定位，不能形成獨(dú)具特色的物流服務(wù)，影響了物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和物流市場(chǎng)的發(fā)展。

3.營(yíng)銷資源條件不足

物流企業(yè)想要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，需要有相應(yīng)的軟件、硬件資源作為支撐，但是，縱觀我國(guó)當(dāng)前的物流企業(yè)，大多都對(duì)物流設(shè)備設(shè)施等硬件投資較少、專業(yè)化技術(shù)水平不高，對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)投資力度不夠，影響了物流企業(yè)的營(yíng)銷能力。在物流企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，需要軟硬件的共同投入和發(fā)展，但很多物流企業(yè)忽略了軟件資源的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，比如對(duì)于人力資源團(tuán)隊(duì)的建設(shè)力度不夠，會(huì)使得營(yíng)銷人員流動(dòng)性大的物流企業(yè)缺乏人才，難以形成較強(qiáng)營(yíng)銷力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，影響了營(yíng)銷的管理水平，進(jìn)而束縛了物流企業(yè)的發(fā)展和物流市場(chǎng)的進(jìn)步。

4.營(yíng)銷管理水平不高

隨著我國(guó)物流業(yè)的發(fā)展，很多物流企業(yè)只注重短期利益，缺乏對(duì)物流企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，整體的經(jīng)營(yíng)管理及營(yíng)銷管理水平都較低?；诠芾硭降闹萍s，很多物流企業(yè)缺乏必要的物流服務(wù)流程和管理流程，不能為客戶提供高質(zhì)量的、規(guī)范化的物流服務(wù)。在物流業(yè)的發(fā)展中，其營(yíng)銷水平不高致使企業(yè)缺乏清晰明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，在用戶中沒(méi)有知名度，繼而會(huì)導(dǎo)致行銷過(guò)程中的執(zhí)行能力差、效果低等等問(wèn)題。所以，營(yíng)銷管理水平對(duì)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理有一定的決定作用，對(duì)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有一定的影響。

二、基于物流市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略探討

1.分析和挖掘物流市場(chǎng)機(jī)會(huì)

物流市場(chǎng)是物流企業(yè)發(fā)展的主體，想要改進(jìn)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，應(yīng)先分析和挖掘物流市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)前物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，隨著Fedex、DHL等國(guó)際大型物流企業(yè)進(jìn)入中國(guó)物流市場(chǎng)，我國(guó)物流企業(yè)更應(yīng)審慎分析物流市場(chǎng)，尋求符合自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而根據(jù)物流市場(chǎng)及客戶的需求變化，發(fā)掘并應(yīng)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.立足自身，選擇目標(biāo)物流市場(chǎng)

物流企業(yè)的發(fā)展，要在充分分析和挖掘物流市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提下，依據(jù)自身的硬件、軟件等資源條件，選擇合適的目標(biāo)物流市場(chǎng)，選擇運(yùn)輸配送、倉(cāng)儲(chǔ)、流通加工等等中的某一方面，進(jìn)行重點(diǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)化，形成一定的專業(yè)化水準(zhǔn)，打出品牌，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

3.強(qiáng)化物流渠道及物流促銷

當(dāng)前的物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，物流企業(yè)必須要有迅速的市場(chǎng)反應(yīng)能力，為客戶提供快速迅捷的服務(wù)。當(dāng)前物流發(fā)展中，小批量、多品種的物流需求大量存在，需物流企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)合理的運(yùn)營(yíng)途徑，快速完成物流的需求，滿足散、小客戶的物流需求，物流發(fā)展中營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用要具備很強(qiáng)的信息處理能力，為達(dá)到此目的，可以建立高效的物流信息管理系統(tǒng)，進(jìn)行現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)操作，對(duì)貨物的庫(kù)存情況、在途情況以及接收情況等等信息合理掌控，保證物流渠道的暢通，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率的提高。

4.從競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷走向共生營(yíng)銷，提高物流效益

當(dāng)前物流業(yè)的發(fā)展中，除了物流企業(yè)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)外，可以選擇合作競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)促合作，依靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式，形成資源共享、成本降低以及價(jià)值鏈增值等合作競(jìng)爭(zhēng)效益，在供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、生產(chǎn)中心、配送中心、零售商等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)相互依存，共促發(fā)展，提高物流效益，帶動(dòng)物流行業(yè)發(fā)展。

5.實(shí)施共生營(yíng)銷戰(zhàn)略，培育客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度

對(duì)客戶的爭(zhēng)奪是現(xiàn)代物流的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，贏得客戶，物流企業(yè)才能更快更好發(fā)展。物流企業(yè)可通過(guò)選擇全方位的服務(wù)定位，根據(jù)企業(yè)條件最大限度地滿足客戶各層次的需求，樹(shù)立起以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的企業(yè)核心文化，使客戶對(duì)物流鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都滿意，將企業(yè)品牌打造成用戶認(rèn)可、認(rèn)知品牌，提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高產(chǎn)品服務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)功能的創(chuàng)先與完善，鞏固物流企業(yè)的市場(chǎng)地位，促進(jìn)物流行業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇4

建立科學(xué)有效的個(gè)人征詢體系是銀行控制消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的前提保證。

二、建立科學(xué)的個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系

在建立全社會(huì)個(gè)人信用制度和信用檔案的基礎(chǔ)上，各銀行還應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略制定具體的個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系，以此作為放貸的基本標(biāo)準(zhǔn)，使之從源頭上發(fā)揮防范信貸風(fēng)險(xiǎn)的作用。

信用評(píng)價(jià)體系一般采用積分制，具體分成四個(gè)部分：①基本情況評(píng)分：包括個(gè)人的一系列情況，如出生年月、學(xué)歷、職業(yè)、工作地點(diǎn)、工作經(jīng)歷、工作單位、家庭情況等等，不同情況有不同的積分。②業(yè)務(wù)狀況評(píng)分：在信用記錄號(hào)下，每發(fā)生一筆業(yè)務(wù)，無(wú)論是存款、貸款、購(gòu)買國(guó)債及其他金融債券、信用卡消費(fèi)、透支等等，都有一定的積分。③設(shè)立特殊業(yè)務(wù)獎(jiǎng)罰分，如個(gè)人信用記錄號(hào)下屢次發(fā)生信用卡透支，并在規(guī)定期內(nèi)彌補(bǔ)透支就可以獲得額外獎(jiǎng)分；個(gè)人貸款按期還本付息情況良好可以獲獎(jiǎng)分；若發(fā)生惡意透支，并且不按時(shí)歸還所欠本息，就應(yīng)額外罰分，甚至列入黑名單。④根據(jù)上述累積得分評(píng)定個(gè)人信用等級(jí)。

三、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)低、潛力大的客戶群體

選擇風(fēng)險(xiǎn)低、潛力大、信用好的客戶群是銀行防范消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的重要工作。一般而言，可供選擇的客戶對(duì)象包括：（1）在讀大學(xué)生：一般具備較高文化素質(zhì)，很可能成為較富裕的人群，具有較高開(kāi)發(fā)價(jià)值；他們從讀書(shū)、工作到成為“中產(chǎn)階級(jí)”有一過(guò)程，而這一過(guò)程最迫切需要利用個(gè)人信用資源，如果銀行早期與之建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，提供金融服務(wù)，可能獲得終身客戶。（2）、事于優(yōu)勢(shì)行業(yè)的文化素質(zhì)較高的年輕人。（3）國(guó)家公務(wù)員、全國(guó)性大公司或外資企業(yè)的管理人員及營(yíng)銷人員：他們不僅工薪水平和福利條件高，而且一般掌握較好的專業(yè)技能，預(yù)期收入高，失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較低。銀行對(duì)重點(diǎn)客戶應(yīng)加大營(yíng)銷和調(diào)研力度，在促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，有效降低貸款的預(yù)期損失比率。

四、建立銀行內(nèi)部消費(fèi)信貸的風(fēng)險(xiǎn)管理體系

從跟蹤、監(jiān)控入手，建立一套消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)貸款后的定期或不定期的跟蹤監(jiān)控，掌握借款人動(dòng)態(tài)，對(duì)借款人不能按時(shí)償還本息情況，或者有不良信用記錄的，列入“問(wèn)題個(gè)人黑名單”加大追討力度，并拒絕再度借貸。

銀行內(nèi)部要建立專門(mén)機(jī)構(gòu)，具體辦理消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，同時(shí)建立消費(fèi)信貸審批委員會(huì)，作為發(fā)放消費(fèi)信貸的最終決策機(jī)構(gòu)，做到審貸分離，形成平衡制約機(jī)制，以便明確職權(quán)和責(zé)任，防范信貸風(fēng)險(xiǎn)。

五、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)貸款證券化，分散消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)信貸一般期限較長(zhǎng)，造成商業(yè)銀行短資長(zhǎng)貸，加大了流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。西方國(guó)家的對(duì)策是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)貸款證券化，賦予其轉(zhuǎn)讓、流通職能，從而達(dá)到分散消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)、縮短放款機(jī)構(gòu)持有時(shí)間的目的。我國(guó)商業(yè)銀行也應(yīng)以此為鑒，加快實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化進(jìn)程。

六、進(jìn)一步完善消費(fèi)貸款的擔(dān)保制度

消費(fèi)信貸與其他貸款不同，借款人是一個(gè)個(gè)的消費(fèi)者，貸款購(gòu)買的是超過(guò)其即期收入限度并較長(zhǎng)時(shí)間才能歸還貸款的財(cái)產(chǎn)或耐用消費(fèi)品。因此，在發(fā)放消費(fèi)貸款時(shí)，用抵押、擔(dān)保作還款保證顯得十分重要。

七、把個(gè)人消費(fèi)貸款與保險(xiǎn)結(jié)合起來(lái)

由于銀行難以掌握借款者個(gè)人的健康狀況和償還能力的變化，這是個(gè)人消費(fèi)貸款最主要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。法國(guó)、德國(guó)、加拿大等，在開(kāi)展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)中，都規(guī)定客戶必須購(gòu)買死亡險(xiǎn)，以減少銀行風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)也可以借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，將個(gè)人消費(fèi)貸款與保險(xiǎn)公司的有關(guān)險(xiǎn)種、產(chǎn)品組合起來(lái)運(yùn)作。如銀行在發(fā)放某些消費(fèi)貸款時(shí)，可以要求借款人必須購(gòu)買某種特定保險(xiǎn)。一旦借款人發(fā)生意外，不能償還貸款時(shí)，保險(xiǎn)公司即要向保險(xiǎn)受益人支付一定金額的保險(xiǎn)賠償金，而這筆賠償金又足以償還銀行貸款本息。這樣，一方面可化解銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的合理有效轉(zhuǎn)換，另一方面也有助于保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，這種險(xiǎn)種的保費(fèi)應(yīng)當(dāng)較低廉，使消費(fèi)者既可以得到銀行貸款，又可以得到保險(xiǎn)的益處。

八、實(shí)行浮動(dòng)貸款利率和提前償還罰息

（一）人民銀行應(yīng)加快利率市場(chǎng)化進(jìn)程，在利率浮動(dòng)比率、貸款比例和期限安排上，給商業(yè)銀行以更大的余地，以便更好地為客戶服務(wù)，更好地防范風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，應(yīng)允許商業(yè)銀行在辦理消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)中收取必要的手續(xù)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，以補(bǔ)償商業(yè)銀行信貸零售業(yè)務(wù)付出的成本。在消費(fèi)信貸的利率方式安排上，一般應(yīng)采取浮動(dòng)利率制，按年度調(diào)整一次，從而減少銀行利率風(fēng)險(xiǎn)。

（二）對(duì)貸款期限長(zhǎng)、利率風(fēng)險(xiǎn)大的住房貸款盡快實(shí)行固定利率和浮動(dòng)利率并行的利率制度。固定利率是指按照事先確定的利率計(jì)算全部貸款期內(nèi)的全部利息，該利率不再做任何調(diào)整和改變。浮動(dòng)利率是指在貸款合同有效期內(nèi)，只規(guī)定最初一段時(shí)間內(nèi)的利率，在合同到期后，就要根據(jù)事先約定的新利率計(jì)算方法，按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)利率重新確定下一階段貸款利率，浮動(dòng)利率包括一年期、三年期、五年期等不同期限。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)兩種利率的自由選擇，增加消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和收益意識(shí)，規(guī)范消費(fèi)者和銀行之間的行為方式和業(yè)務(wù)往來(lái)。

（三）實(shí)施提前還款罰息制。由于消費(fèi)信貸一般為長(zhǎng)期貸款，利率變化將導(dǎo)致銀行蒙受利率損失的可能。當(dāng)利率下跌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)提前償還固定利率的貸款，而以較低的利率舉借新債。借新債還舊債，會(huì)導(dǎo)致銀行喪失貸款收益，并給銀行重新安排資金造成困難。為此，銀行應(yīng)收取高于預(yù)定利率的罰息，彌補(bǔ)信貸資產(chǎn)損失。

篇5

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)；模式選擇；保險(xiǎn)營(yíng)銷

進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)成了家喻戶曉的名詞，網(wǎng)絡(luò)的使用率也逐年上升。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京的《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億，平均每分鐘新增100多個(gè)網(wǎng)民。其中，已有20%的網(wǎng)民開(kāi)始使用網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上炒股，25.5%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙是網(wǎng)民獲取信息的主要途徑，而網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)民獲取信息的最主要途徑?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)正日益滲透到人們的日常生活中，成為具日常生活的必需品。

隨著我國(guó)入世，外資保險(xiǎn)公司給國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司帶來(lái)了很大的壓力。事實(shí)上，外資保險(xiǎn)公司已經(jīng)在這方面對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司構(gòu)成了威脅。2004年北京壽險(xiǎn)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但外資保險(xiǎn)卻保持了高增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，從1.26%上升到6.46%。但網(wǎng)絡(luò)的便捷性給我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了生機(jī)，也有力地促使各個(gè)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段上進(jìn)行變革，保險(xiǎn)公司開(kāi)始逐步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)，重視管理和營(yíng)銷手段的快捷性和高效性，并逐步借助網(wǎng)絡(luò)和信息化手段來(lái)開(kāi)展各項(xiàng)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在中國(guó)國(guó)壽、人保、平安、太平洋、新華、泰康、華泰等都先后進(jìn)行了信息化改造。各保險(xiǎn)公司紛紛采取e化戰(zhàn)略是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)與普通保險(xiǎn)相比有著以下各方面的優(yōu)勢(shì)：

一、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)拓寬了保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的時(shí)間和空間

網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)可以實(shí)現(xiàn)“3A”化服務(wù)（anytime、anywhere、anyway），使得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展突破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)的無(wú)間斷服務(wù)，最終達(dá)到在全球范圍內(nèi)分散風(fēng)險(xiǎn)、獲得規(guī)模效益的目標(biāo)。同時(shí)，促使保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步向國(guó)際化、全球化的方向發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)降低了經(jīng)營(yíng)成本和管理成本

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以有效降低保險(xiǎn)銷售費(fèi)用。傳統(tǒng)的個(gè)人營(yíng)銷機(jī)制是以保險(xiǎn)公司向保險(xiǎn)推銷員支付高額的保險(xiǎn)銷售提成為前提的。以恒安標(biāo)準(zhǔn)人壽為例，其員工的保險(xiǎn)銷售提成可達(dá)到25%，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則不涉及此項(xiàng)費(fèi)用。另外，由于網(wǎng)站的后期維護(hù)成本較低，相對(duì)于開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等都會(huì)大幅減少。據(jù)美國(guó)學(xué)者計(jì)算，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶出售保單或提供服務(wù)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式節(jié)省58-71%的費(fèi)用，這在很大程度上增強(qiáng)了保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的信息豐富，可供客戶選擇，也增強(qiáng)了投保人與保險(xiǎn)人之間信息的交互性

傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下單方向地將信息傳遞給受眾，利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷是一種自下而上的方式，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，任何人都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表見(jiàn)解。消費(fèi)者可以直接將信息和要求傳遞給市場(chǎng)營(yíng)銷人員，大大提高了營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的地位，使他們由被動(dòng)的承受對(duì)象和消極的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者和重要的信息源。在整個(gè)過(guò)程中，保險(xiǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷過(guò)程的方方面面。隨著保險(xiǎn)人對(duì)顧客了解的增多，銷售信息也將變得更加詳細(xì)和個(gè)人化，從而使服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步地改善，真正使顧客獲得個(gè)性化、人性化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

四、網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)投保公開(kāi)透明，降低風(fēng)險(xiǎn)

通過(guò)透明的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，投保人與保險(xiǎn)人相互監(jiān)督，可以避免不同企業(yè)之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)行為，共同維護(hù)保險(xiǎn)業(yè)的整體利益。以上優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)在傳統(tǒng)保險(xiǎn)模式下有了一席之地，保險(xiǎn)業(yè)也將隨之進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)時(shí)代。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷模式，也是一種“軟性”營(yíng)銷。由于保險(xiǎn)業(yè)不需要傳統(tǒng)的物流配送體系相支持，因此具有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先天優(yōu)勢(shì)。在這點(diǎn)上，國(guó)外的保險(xiǎn)企業(yè)起步要比我國(guó)早得多，歐美國(guó)家大量涌現(xiàn)了能夠在線提供保險(xiǎn)咨詢和銷售保單的網(wǎng)站。目前，國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有以下兩種模式：

（一）保險(xiǎn)企業(yè)建立自己的網(wǎng)站

此種營(yíng)銷模式主要是指一些有實(shí)力的保險(xiǎn)公司通過(guò)原有的公司網(wǎng)站或另外建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，設(shè)立保險(xiǎn)產(chǎn)品門(mén)店，在網(wǎng)上門(mén)店內(nèi)完成從宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品到簽發(fā)保單，甚至是受理配案的整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)過(guò)程。由于通過(guò)主頁(yè)來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的一種營(yíng)銷模式，而網(wǎng)站就如同是保險(xiǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)的分公司，客戶直接可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)地了解產(chǎn)品，因此，此種營(yíng)銷模式不僅能夠極大地方便客戶，使客戶從被動(dòng)變主動(dòng)，而且能夠節(jié)約成本，提高效率。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由具有較強(qiáng)實(shí)力的保險(xiǎn)公司自建，銷售本公司的產(chǎn)品，在銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品同時(shí)，宣傳保險(xiǎn)知識(shí)和公司形象，提供的服務(wù)流程較為全面，網(wǎng)上直接支付較為普遍。如今，平安PAl8、泰康在線、華泰的和新華人壽的等就是這一模式的典型。

（二）利用第三方保險(xiǎn)商務(wù)平臺(tái)

第三方機(jī)構(gòu)模式是指由保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人或人之外的機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上平臺(tái)，為眾多保險(xiǎn)公司和客戶提供交易場(chǎng)所，并收取服務(wù)費(fèi)。保險(xiǎn)公司和顧客在這個(gè)平臺(tái)上碰面，互相促成保險(xiǎn)合同。這種模式的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：由第三方的商業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)，提供眾多保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，但是不能完成理賠等業(yè)務(wù)，網(wǎng)上支付也較少涉及。易保網(wǎng)、網(wǎng)險(xiǎn)、保網(wǎng)、買保險(xiǎn)網(wǎng)是這一模式的典型。

1997年11月28日，我國(guó)第一家保險(xiǎn)網(wǎng)站——中國(guó)保險(xiǎn)信息網(wǎng)（china-）正式開(kāi)通運(yùn)行，并進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。同年12月，新華人壽公司在網(wǎng)上完成的第一份網(wǎng)上保單更是標(biāo)志著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)搭上了網(wǎng)絡(luò)快車。2000年3月9日，國(guó)內(nèi)推出首家電子商務(wù)保險(xiǎn)網(wǎng)站——“網(wǎng)險(xiǎn)”。該網(wǎng)站由太保北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)公司合作開(kāi)發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)上投保”?！熬W(wǎng)險(xiǎn)”目前推出了包括網(wǎng)上個(gè)人和團(tuán)體保險(xiǎn)兩大類，30余個(gè)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)有著良好的發(fā)展前景，但是由于我國(guó)起步較晚，目前仍受到監(jiān)管不足、人力資源缺乏、前期成本高、產(chǎn)品種類少等因素的制約。因此，保險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要想真正取得令人滿意的效果，還需在以下方面多加努力：第一，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，真正以客戶為中心。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特性決定了保險(xiǎn)業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，公司會(huì)收到大量的反饋信息，因此，公司要專門(mén)設(shè)人對(duì)這些信息進(jìn)行管理，需要設(shè)立一個(gè)專門(mén)負(fù)責(zé)收集E-mail反饋分類的管理員，并在網(wǎng)站上設(shè)立留言板。

第二，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)。為了保證網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)市場(chǎng)的正常運(yùn)行，單靠行業(yè)自律是難以維持的，如何進(jìn)行網(wǎng)上核保、網(wǎng)上理賠，如何防范網(wǎng)上保險(xiǎn)欺詐等都為保險(xiǎn)企業(yè)提出了難題。與有形物品的網(wǎng)上交易不同，保險(xiǎn)電子商務(wù)由于保險(xiǎn)當(dāng)事人之間的人為因素與深刻復(fù)雜的背景及利益關(guān)系，僅僅依靠網(wǎng)上運(yùn)作還難以支撐網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)，如何禁止和懲處利用電子商務(wù)進(jìn)行保險(xiǎn)欺詐的行為、如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上核保與網(wǎng)上理賠及支付等，我國(guó)仍有很長(zhǎng)的一段路要走，它既需要技術(shù)、資金、管理、人才等方面的支持，也需要社會(huì)公德意識(shí)與法制意識(shí)的不斷強(qiáng)化。為此，政府管理部門(mén)應(yīng)加緊出臺(tái)并完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)運(yùn)行機(jī)制的研究，創(chuàng)建一個(gè)誠(chéng)信、公平的環(huán)境，在實(shí)踐中不斷完善監(jiān)管體系，以迎接e保險(xiǎn)時(shí)代的到來(lái)。

第三，努力提高保險(xiǎn)人員的素質(zhì)，加大對(duì)員工培訓(xùn)的投入。網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)要求員工有更高的業(yè)務(wù)素質(zhì)和技術(shù)水平，保險(xiǎn)公司對(duì)員工的培訓(xùn)應(yīng)該包括業(yè)務(wù)素質(zhì)和思想道德兩個(gè)方面，這樣才能夠避免員工串通騙保的情況出現(xiàn)。目前，在我國(guó)現(xiàn)行保險(xiǎn)體制下，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員多數(shù)為非正式員工，按業(yè)績(jī)淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動(dòng)性。而在美國(guó)，人隊(duì)伍雖然近百萬(wàn)，但監(jiān)管體系完善，人員素質(zhì)高，行為規(guī)范，保險(xiǎn)公司大約花費(fèi)1-1.5萬(wàn)美元對(duì)人進(jìn)行培訓(xùn)，并且要通過(guò)包括人壽保險(xiǎn)和個(gè)人保險(xiǎn)的14門(mén)課程的10門(mén)考試才能獲得資格證書(shū)。日本的外勤營(yíng)銷人員也要經(jīng)過(guò)完整又嚴(yán)格的教育培訓(xùn)才能獲得展業(yè)資格。所以，我國(guó)保險(xiǎn)公司要對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)格、專業(yè)的培訓(xùn)，使他們能夠進(jìn)行專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)。

第四，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷。品牌是一種心理概念，是一種基于消費(fèi)者的內(nèi)心期待，由企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)而建立的穩(wěn)定的符號(hào)象征，它在很大程度上可以說(shuō)是消費(fèi)者情感價(jià)值的轉(zhuǎn)換替代符號(hào)。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，把品牌、服務(wù)和營(yíng)銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷模式，可以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。因此，保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入的客戶調(diào)查和研究，重新進(jìn)行客戶定位，并開(kāi)發(fā)出適合他們的新品牌產(chǎn)品。

第五，采取多渠道分銷式的營(yíng)銷戰(zhàn)略。同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，不同的分銷渠道將會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)效果。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的最終售價(jià)，不僅取決于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成本，而且取決于流通費(fèi)用的高低，同時(shí)分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產(chǎn)品大量地進(jìn)入市場(chǎng)。因此，保險(xiǎn)公司必須選擇既適合產(chǎn)品特性，又能滿足市場(chǎng)需求的分銷渠道，突破目前自銷和個(gè)人人銷售的單一模式。從美國(guó)保險(xiǎn)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不但保險(xiǎn)對(duì)象是多元的、分散的，而且險(xiǎn)種性質(zhì)和內(nèi)容也有很大差異。目前，我國(guó)非壽險(xiǎn)分銷渠道存在著嚴(yán)重失衡。根據(jù)中國(guó)保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2006年1～9月，我國(guó)非壽險(xiǎn)保險(xiǎn)費(fèi)收入1196.17億元，保險(xiǎn)專業(yè)公司（獨(dú)立人）實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入僅為71.22億元，僅占全部非壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的5.95%。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入78.21億元，其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)62.12億元，占同期全國(guó)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的5.19%。占絕大比例的非壽險(xiǎn)保費(fèi)仍然是通過(guò)保險(xiǎn)營(yíng)銷員和保險(xiǎn)兼業(yè)機(jī)構(gòu)渠道獲得，這與美國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)獨(dú)立經(jīng)代機(jī)構(gòu)的重要地位截然不同。因此，我國(guó)非壽險(xiǎn)業(yè)需要充分考慮保險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)化帶來(lái)的客戶需求、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及企業(yè)其他層面經(jīng)營(yíng)制度的變化，對(duì)當(dāng)前失衡的分銷體系結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步放棄過(guò)度依靠單一直銷模式的銷售體制。

第六，切實(shí)開(kāi)展險(xiǎn)種創(chuàng)新。險(xiǎn)種的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段，也是保險(xiǎn)公司開(kāi)展其他業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。保險(xiǎn)公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須開(kāi)發(fā)出多樣化的險(xiǎn)種，最大限度地滿足保險(xiǎn)客戶的需求。險(xiǎn)種創(chuàng)新主要包括：設(shè)計(jì)全新險(xiǎn)種；舊險(xiǎn)種組合改造；實(shí)行“拿來(lái)主義”，從海外保險(xiǎn)市場(chǎng)引進(jìn)成熟險(xiǎn)種加以改造；量身定做，針對(duì)客戶自身特點(diǎn)制定和組合保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)是未來(lái)險(xiǎn)種創(chuàng)新的主要方向。只有進(jìn)行成功的險(xiǎn)種創(chuàng)新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。

如果我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)能在以上各方面下苦功夫，相信在不久的將來(lái)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)一定能取得良好效果。但與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)作為一種新事物，盡管有著很大的優(yōu)勢(shì)，其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展尚處于不完善階段，仍然存在一些風(fēng)險(xiǎn)和不足。因此，網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)盡管好處多多，但也非我們想象中的靈丹妙藥。保險(xiǎn)業(yè)必須加大監(jiān)管力度，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)與網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)相結(jié)合，不斷創(chuàng)新發(fā)展。2007年市場(chǎng)運(yùn)行的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為市場(chǎng)平穩(wěn)健康運(yùn)行，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度明顯加快。全國(guó)累計(jì)實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入7035.76億元，同比增長(zhǎng)25%。全國(guó)公司總資產(chǎn)共計(jì)29003.92億元，比年初增加9272.60億元，同比增長(zhǎng)46.99%，是2002年的4.59倍，年均增長(zhǎng)35.62%。保險(xiǎn)業(yè)尤其是網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)業(yè)在我國(guó)有如一個(gè)正在學(xué)習(xí)走路的孩子，他的成長(zhǎng)之路還很漫長(zhǎng)，成長(zhǎng)空間也很巨大。如果各保險(xiǎn)公司既能充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，又能最大限度地防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，那么全面e化的網(wǎng)上保險(xiǎn)公司將成為21世紀(jì)保險(xiǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，屆時(shí)，我們也將迎來(lái)保險(xiǎn)公司與投?？蛻綦p贏的良好局面。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

【關(guān)鍵詞】中國(guó)傳統(tǒng)法律文化；法治建設(shè)；消極影響

一、中國(guó)傳統(tǒng)法律文化的社會(huì)基礎(chǔ)和主要特點(diǎn)

（一）中國(guó)傳統(tǒng)法律文化的社會(huì)基礎(chǔ)

1.小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

在古代中國(guó),小農(nóng)經(jīng)濟(jì)一直占據(jù)著統(tǒng)治地位,小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的主要含義就是一種高度依賴自然時(shí)令以自給自足為生產(chǎn)目的的一種生產(chǎn)方式,在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式制約下,人們世代往往生活在一個(gè)地方,很少遷徙,在這樣一種情況下,很容易形成中國(guó)的家族制度。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)一直占據(jù)著統(tǒng)治地位的一個(gè)重要原因,在于古代社會(huì)長(zhǎng)期實(shí)行重農(nóng)抑商政策。因此，中國(guó)國(guó)內(nèi)從未形成統(tǒng)一的市場(chǎng)，商品經(jīng)濟(jì)極不發(fā)達(dá)，各地商業(yè)習(xí)慣不一，未形成統(tǒng)一的商法規(guī)則，反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行一般規(guī)律的法律文化從未產(chǎn)生。顯然，在這樣的經(jīng)濟(jì)制度下，中國(guó)古代不可能形成相對(duì)成熟的私有財(cái)產(chǎn)關(guān)系與個(gè)人權(quán)利觀念，更無(wú)法形成發(fā)達(dá)而且獨(dú)立的私法體系。

2.宗法社會(huì)

原始社會(huì)時(shí)期,氏族公社作為人類最初的社會(huì)組織形式,所維持的是一種以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的群體生活。后來(lái),當(dāng)文明開(kāi)始產(chǎn)生的時(shí)候,由于種種特殊的原因,中國(guó)并沒(méi)有出現(xiàn)世界文明的多數(shù)地區(qū)以血緣氏族組織的瓦解為文明產(chǎn)生的代價(jià)的情況。不僅如此,原有的血緣關(guān)系非但沒(méi)有被拋棄或削弱,反而得到保留和強(qiáng)化。雖然西周的宗法分封制在隨后的歷史變遷中衰落了,但是以血緣家族為基礎(chǔ)的宗法家族社會(huì)并沒(méi)有隨之消失。中國(guó)傳統(tǒng)的宗法家族社會(huì)性質(zhì),說(shuō)明了中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)作為一個(gè)共同體,是建立在親密的血緣關(guān)系基礎(chǔ)之上的。宗法制度的本質(zhì)是家族制度的政治化，導(dǎo)致了“家國(guó)同構(gòu)”的格局。家國(guó)同構(gòu)是指家庭、家族和國(guó)家在組織結(jié)構(gòu)方面的共同性。中國(guó)的國(guó)家結(jié)構(gòu)一直有著很深的家族結(jié)構(gòu)的印記。

3.專制王權(quán)

中國(guó)自進(jìn)入階級(jí)社會(huì)直至清朝末期，在政體上都是不同程度的君主專制。君主擁有的世襲的皇權(quán)，“口含天憲”。漢代大儒董仲舒有云:“古之造文者三而連其中謂之王。三畫(huà)者,田、地與人也,而連其中者,通其道也。取天地與人之中以為貫而三通之,非王者孰能當(dāng)之。”因?yàn)樵谌寮覀鹘y(tǒng)倫理文化中,對(duì)通天地人于一身的“王”而言,對(duì)其進(jìn)行制約非但不合理,而且有悖于道德倫常。所謂“禮樂(lè)征伐自天子出”,對(duì)君力的任何限制、毀損,都是對(duì)上天的大不敬。

4.倫理道德

中國(guó)傳統(tǒng)法律文化以儒家倫理為內(nèi)核，產(chǎn)生并服務(wù)于自然經(jīng)濟(jì)和宗法社會(huì)，是傳統(tǒng)倫理統(tǒng)領(lǐng)下的法律文化。倫理道德不僅始終貫穿于中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展進(jìn)程之中,與中國(guó)傳統(tǒng)法律文化相伴相隨,而且在傳統(tǒng)法律文化中居于支配的至高無(wú)上的地位。在價(jià)值取向上,儒家倫理道德精神取得了對(duì)法律的支配地位,成為法律的最后根據(jù)；而在內(nèi)容上,倫理道德也與法律渾然一體,倫理道德即是法律,法律即是倫理道德。在這里,法律充其量也只不過(guò)是可以被用來(lái)全面執(zhí)行道德準(zhǔn)則的工具而已。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)法律文化的主要特點(diǎn)

1.在法律觀念文化上，強(qiáng)調(diào)“禮法合一”，“德主刑輔”，而“禮”作為一種差別性的規(guī)則體系，被奉為治國(guó)之道。其中，古代中國(guó)過(guò)分地強(qiáng)調(diào)刑法與刑罰的作用，而忽視了法的預(yù)防功能。而且將法讓位于倫理道德，使法律道德化和道德法律化，以至于道德成為社會(huì)的主要調(diào)整性手段，法律只是對(duì)道德起輔的作用。

2.在法律制度文化上，強(qiáng)調(diào)國(guó)家權(quán)力本位，皇權(quán)至上，權(quán)大于法，法律受權(quán)力的支配與制約。其表現(xiàn)為：首先，在立法上法自君出，君主為最高法權(quán)淵源；其次，在司法上行政長(zhǎng)官兼有司法職權(quán)，司法與行政合一；最后，在法律結(jié)構(gòu)體系上，表現(xiàn)為公法與私法不分，訴訟法與實(shí)體法不分，形成了以刑法為核心的單一的、封閉的法律體系。

3.在法律心理文化上，息事寧人，平爭(zhēng)止訟的法律心理普遍。一方面，“天人合一”的哲學(xué)基礎(chǔ)造就了中國(guó)傳統(tǒng)法律文化追求秩序和諧，從而帶來(lái)無(wú)訟的法律心理。另一方面，以家庭為本位的中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)，注重人的社會(huì)義務(wù)，而忽視個(gè)人的權(quán)利；重視集體、大局的利益，使得個(gè)體成員的訴訟必然會(huì)受到社會(huì)、家族和家庭觀念的抑制。

二、中國(guó)傳統(tǒng)法律文化對(duì)現(xiàn)代法治的消極影響

中國(guó)傳統(tǒng)法律文化曾有過(guò)輝煌的歷史，內(nèi)容豐富，其中包含著很多優(yōu)秀的成分。但在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中,由于自然經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)、高度集權(quán)的君主專制政體和宗法制的社會(huì)組織結(jié)構(gòu),與以商業(yè)文明為基礎(chǔ)的西方“私法文化”不同的是，中國(guó)傳統(tǒng)法律文化總體上呈現(xiàn)出極端國(guó)家主義的公法文化和私法規(guī)范極端落后的特征，本土資源中反法治的成分是主要的。主要表現(xiàn)在，一方面中國(guó)古代歷代統(tǒng)治者都奉行“重農(nóng)抑商”的政策，中國(guó)國(guó)內(nèi)從未形成統(tǒng)一的市場(chǎng)，商品經(jīng)濟(jì)極不發(fā)達(dá)，各地商業(yè)習(xí)慣不一，未形成統(tǒng)一的商法規(guī)則，反映市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行一般規(guī)律的法律文化從未產(chǎn)生。另一方面，在封建極權(quán)統(tǒng)治下，人們恪守“君君、臣臣、父父、子子”的嚴(yán)格的等級(jí)觀念，法律僅僅是統(tǒng)治者手中馭民的工具而已，難以形成現(xiàn)代法治所要求的民主、平等、自由、人權(quán)、私權(quán)神圣、權(quán)力制衡等觀念。

（一）等級(jí)特權(quán)觀念與“官本位”思想

中國(guó)傳統(tǒng)文化中一直占主導(dǎo)地位的是儒家文化?！爸囟Y輕法”是儒家法文化的核心，而“禮”是重尊卑貴賤的。儒家認(rèn)為社會(huì)的安定來(lái)自于秩序，社會(huì)需要?jiǎng)澐值燃?jí)以形成秩序。而這種秩序要以“禮”為規(guī)范，以刑為強(qiáng)制手段來(lái)達(dá)成。等級(jí)制度在法律領(lǐng)域的反映是法律規(guī)范的宗法等級(jí)化、平民百姓與貴族官僚之間的不平等、官僚貴族擁有法律特權(quán)?！白鸨吧舷隆钡牡燃?jí)特權(quán)觀念是一種是腐朽落后的倫理觀念。這種不平等的等級(jí)法是與“法律面前人人平等”的現(xiàn)代法治精神截然對(duì)立的。等級(jí)特權(quán)觀念經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀已形成為一種頑固的傳統(tǒng)力量,至今有著不可低估的影響。將會(huì)長(zhǎng)期影響到我國(guó)法治現(xiàn)代化的進(jìn)程。“官本位”是與等級(jí)思想相伴而生的。當(dāng)前，中國(guó)人的意識(shí)里“官本位”思想還是根深蒂固的，法律只是權(quán)力統(tǒng)治的工具。在這樣的社會(huì)里，“權(quán)大于法”是一種我們不愿看到但又不得不面對(duì)的客觀現(xiàn)實(shí)。

（二）“重德輕刑”的思想

儒家自孔孟始，就推崇“仁政”，“禮”被視為治理國(guó)家的根本制度和統(tǒng)治方法，它的地位和作用遠(yuǎn)在法律之上，甚至常常以“禮治”代替“法治”。在立法模式上，封建社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行的是“民刑合一”模式，在禮德和法刑的關(guān)系上，禮德為本，法刑為末;禮德為長(zhǎng)久之術(shù)，而法刑為一時(shí)之用，禮、法、德、刑的價(jià)值關(guān)系即是“德主刑輔”。但重德必重教化。在孺家看來(lái)，教化可以“防患于未然”，可以起到嚴(yán)刑峻罰所不能起的作用。但德主刑輔的說(shuō)教卻往往產(chǎn)生輕視法律的副作用。依靠人的善良自覺(jué)建立良好的社會(huì)秩序是立法者內(nèi)心深處難以割舍的美好情結(jié)，但這是道德型人格，與法律型人格的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

（三）“重義輕利”和“義務(wù)本位”觀

孔子曾說(shuō):“君子喻于義，小人喻于利。”孟柯更反對(duì)“革革為利”。其目的都在于防止剝削者內(nèi)部互相爭(zhēng)奪，特別是防止勞動(dòng)人民為捍衛(wèi)自己的勞動(dòng)所得或奪回自己的勞動(dòng)果實(shí)而反抗剝削者?！爸亓x”，就會(huì)因受義影響而淡化法的作用，進(jìn)而形成一種“義務(wù)本位”；“輕利”，就會(huì)使人們漠視甚至放棄自己的權(quán)利”。這種義務(wù)本位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)家庭、社會(huì)和國(guó)家的義務(wù)，在法律條文上多禁止性規(guī)范，而少權(quán)利性規(guī)范，忽略人的獨(dú)立人格、自由、尊嚴(yán)和利益。義務(wù)本位無(wú)法激起個(gè)體守法和護(hù)法的主動(dòng)意愿。其后果，就是壓抑了人們的權(quán)利觀念，有礙法律思想的發(fā)展。實(shí)行依法治國(guó)，建設(shè)法治國(guó)家，就是要喚起人們的主體意識(shí)、公民意識(shí)和權(quán)利意識(shí)，就是要使權(quán)利本位在人們的法律觀念中占據(jù)中心位置。

（四）人性哲學(xué)中的“人性善”主張

依中國(guó)儒家文化,實(shí)現(xiàn)和支配這個(gè)世界的基本力量是道德,憑借道德的自律可以達(dá)到個(gè)體和群體的和諧。儒家人生哲學(xué)從人性善的角度,認(rèn)為“仁義禮智”是人有別于禽獸的天生秉性,只要本心“善”,擴(kuò)充便可以“人人皆可為堯舜”。因此,通過(guò)個(gè)體內(nèi)在的道德修養(yǎng),就可以達(dá)到“仁”的境界。這是一種道德理想主義,即強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)心修養(yǎng),依靠人的善良自覺(jué)建立良好的社會(huì)秩序。而西方的現(xiàn)代法治所建立的基礎(chǔ)是西方歷史上影響甚深的“性惡論”。是基于對(duì)道德在現(xiàn)實(shí)生活中常常感覺(jué)到無(wú)能這一事實(shí)的確認(rèn),是基于對(duì)人性的有限性、不確定性、人性的陰暗面的深刻認(rèn)識(shí)之上的,因此,社會(huì)全體成員都應(yīng)當(dāng)受法律的約束,這是現(xiàn)代法治的一條基本原則。從這一維度來(lái)看,傳統(tǒng)文化難以提供一個(gè)以法治為主的土壤。

（五）息事寧人、厭訴傳統(tǒng)

“無(wú)訟”是儒家的理想境界。儒家認(rèn)為，法律制度不是中國(guó)文明的最高成就之一，而是令人遺憾的必需物。因?yàn)榉捎蓮?qiáng)權(quán)支撐，代表著暴力，因此在儒家眼中是不潔的。而和諧作為儒家所追求的一種理想社會(huì)秩序，“好訟”無(wú)疑是對(duì)這種社會(huì)秩序的破壞。倘若民風(fēng)淳厚，人人揖讓有序，法律自可以束之高閣。反過(guò)來(lái)看，爭(zhēng)訟成風(fēng)必然是人心不古的征兆。所以，訴諸司法制度的行為是受到人們普遍鄙視的。在儒家學(xué)說(shuō)和理論的倡導(dǎo)下，厭訴成為中華社會(huì)的主流文化價(jià)值。厭訟造成后果首先是個(gè)體缺乏直面權(quán)利的勇氣而至人格的對(duì)內(nèi)畏縮和坍塌，崇尚道義貶斥利益的謙讓、息事寧人、明哲保身生活方式已然成為傳統(tǒng)社會(huì)生活的常態(tài)，個(gè)體在秩序社會(huì)中爭(zhēng)取權(quán)利和利益的人格受到壓抑和克制。其次，由于對(duì)于權(quán)利的壓制和忍讓導(dǎo)致中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)保護(hù)個(gè)體權(quán)利和尊嚴(yán)的法律價(jià)值的停滯不前。最后法律權(quán)威對(duì)個(gè)體的積極影響也由于長(zhǎng)期缺乏社會(huì)大眾的廣泛生活實(shí)踐體驗(yàn)而長(zhǎng)期軟弱無(wú)力。

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篇7

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 現(xiàn)代營(yíng)銷 作用 前景

西方學(xué)者認(rèn)為企業(yè)文化主要是指體格組織所形成的特有的價(jià)值觀、文化觀、歷史觀和世界觀，是企業(yè)員工習(xí)慣作風(fēng)，生活、生產(chǎn)觀念，道德意識(shí)行為的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)也是在這樣的文化指導(dǎo)觀念的基礎(chǔ)上確立自我的發(fā)展方向，樹(shù)立自我的發(fā)展目標(biāo)。

而國(guó)內(nèi)的學(xué)者普遍認(rèn)為，企業(yè)文化是由員工打造，是所累積而成的物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富，是內(nèi)部機(jī)構(gòu)與管理制度的綜合體形態(tài)。簡(jiǎn)單而言，可以從四個(gè)層面對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行闡釋：精神層面，制度層面，行為層面，物質(zhì)層面。本文就根據(jù)企業(yè)文化在這四個(gè)層面上的意義，對(duì)企業(yè)文化在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用進(jìn)行了如下闡述。

一、企業(yè)文化是企業(yè)的形象代言

在現(xiàn)代營(yíng)銷中，特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)主義中國(guó)，形象對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)十分重要。據(jù)相關(guān)資料顯示，現(xiàn)代營(yíng)銷中80%的成功都源于良好的形象。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的精神支柱，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)與智慧的結(jié)晶，是全體員工實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，不同的價(jià)值觀、文化背景所形成的不同的企業(yè)文化構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。而每一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體都需要面向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的形象息息相關(guān)，產(chǎn)品只是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)。良好的企業(yè)文化能夠給予公眾良好的企業(yè)形象，從而使得企業(yè)的產(chǎn)品在無(wú)形中被賦予附加值，增強(qiáng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

海爾在廣場(chǎng)上砸冰箱，砸的不只是不好的產(chǎn)品而砸出的是自己的信譽(yù)，砸出的是海爾企業(yè)對(duì)待產(chǎn)品的一種責(zé)任心。這次事件讓公眾明白了海爾企業(yè)文化的本質(zhì)與宗旨，也讓海爾的企業(yè)形象得到了大幅度的提升。企業(yè)文化也企業(yè)形象的一些外在表現(xiàn)，例如：企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)、企業(yè)對(duì)外的名片、甚至企業(yè)對(duì)外的文件字體、文件造型等等。企業(yè)形象就如同一個(gè)營(yíng)銷人員，良好的形象能夠讓客戶感到親近、自然，以達(dá)到吸引新客戶，照顧好老客戶的目的。

二、企業(yè)文化是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷中的指南針

企業(yè)形象是企業(yè)的一件外衣，則企業(yè)文化就是企業(yè)的內(nèi)涵。這種內(nèi)涵既指引企業(yè)形象的打造也對(duì)企業(yè)的前進(jìn)方向給予指導(dǎo)。有時(shí)候，一句對(duì)外的廣告語(yǔ)就是企業(yè)文化的代言人，真誠(chéng)、感恩之類的言語(yǔ)不乏無(wú)數(shù)。但是，這就是這樣簡(jiǎn)單的言語(yǔ)能夠給企業(yè)的前進(jìn)指明方向。

“全心全意小天鵝”，“科技無(wú)限，創(chuàng)造無(wú)限”，“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“格力，掌握核心科技”等等形象性宣傳語(yǔ)都是企業(yè)對(duì)公眾的承諾，也是現(xiàn)代營(yíng)銷中的一種勸說(shuō)性營(yíng)銷。此外，之所以說(shuō)企業(yè)文化是企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷中的指南針，是因?yàn)槠髽I(yè)文化其實(shí)在一定程度上代表企業(yè)決策階層的領(lǐng)導(dǎo)者的思想文化觀念。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)前進(jìn)方向的決策者，自然也會(huì)將自我的文化觀念貫徹到企業(yè)文化中來(lái)，使得企業(yè)的每一個(gè)員工都明白自己的前進(jìn)方向，明確自我的奮斗目標(biāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷是成王敗寇的典型，只有不斷完善自我的企業(yè)文化，摒棄陳舊的觀念，完善企業(yè)的人才機(jī)制，不斷創(chuàng)新，不斷進(jìn)步，才能夠使得企業(yè)在前進(jìn)過(guò)程中少走彎路，才能立于不敗之地。

三、企業(yè)文化在現(xiàn)代營(yíng)銷中的核心作戰(zhàn)作用與超越作用

企業(yè)文化是企業(yè)實(shí)現(xiàn)合理分工、高效運(yùn)作的根本所在。在企業(yè)文化的指導(dǎo)下，企業(yè)員工能夠得到合理分工，相互協(xié)調(diào)使得企業(yè)集中核心力量集體高效作戰(zhàn)，使得每一個(gè)員工的能力都得到最大限度的發(fā)揮，做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

同時(shí)，企業(yè)文化也是聯(lián)系企業(yè)員工的內(nèi)在情感系統(tǒng)，是一種超血緣關(guān)系的文化觀念，能夠使得員工在各種人際關(guān)系網(wǎng)的旗幟下，為企業(yè)的目標(biāo)而不斷奮斗。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代營(yíng)銷成為了一個(gè)集體，單槍匹馬的英雄已經(jīng)不復(fù)存在，團(tuán)體作戰(zhàn)才能夠獲得更大的成就。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，必須有相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行系統(tǒng)作戰(zhàn)才能夠達(dá)到應(yīng)有的效果。換句話說(shuō)，企業(yè)文化就是凝聚企業(yè)員工的凝聚器。

另外，企業(yè)文化在現(xiàn)代營(yíng)銷中擁有不斷超越的作用。這個(gè)層面的作品可以從兩個(gè)方面進(jìn)行解釋。首先，員工在企業(yè)文化的指導(dǎo)下回不斷學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)步，自然也會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)遇，使得現(xiàn)代營(yíng)銷中的個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)能力都得到有效提升。員工能力的不斷增強(qiáng)，隨之而來(lái)的就是所占市場(chǎng)份額的不斷增大，繼而引起市場(chǎng)營(yíng)銷的變革與發(fā)展，這被稱作是企業(yè)前進(jìn)與發(fā)展的助推器。超越的另一個(gè)層面在于，在企業(yè)文化的指導(dǎo)下，企業(yè)員工會(huì)不斷進(jìn)行實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，不斷推陳出新并且使得企業(yè)文化不斷與市場(chǎng)相適應(yīng)，與現(xiàn)代營(yíng)銷相適應(yīng)，促使企業(yè)不斷進(jìn)步，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新。

四、結(jié)語(yǔ)

在以“文化”為導(dǎo)向的現(xiàn)代社會(huì)中，市場(chǎng)營(yíng)銷成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必不可少的手段。而在現(xiàn)代營(yíng)銷中，企業(yè)的形象在很大程度上決定現(xiàn)代營(yíng)銷的質(zhì)量。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)中，要使得中國(guó)的企業(yè)在加入WTO之后不斷提升自我的競(jìng)爭(zhēng)力與世界同步就只有不斷充實(shí)自我，發(fā)展自我的企業(yè)文化，增強(qiáng)自我的實(shí)力，力求屹立于世界企業(yè)之林。

參考文獻(xiàn)：

篇8

[摘要]現(xiàn)代奧運(yùn)不僅是體育賽場(chǎng)，也是企業(yè)營(yíng)銷的決賽場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)為許多企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也為許多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的籌辦為我國(guó)的體育營(yíng)銷帶來(lái)一個(gè)廣闊的前景，我國(guó)的企業(yè)要珍惜此次商機(jī)，將古老的奧林匹克精神和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念結(jié)合起來(lái)，以體育精神鍛造知名品牌，樹(shù)立企業(yè)形象，為特色而成功的體育營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)奧運(yùn)商機(jī)體育營(yíng)銷體育精神

奧林匹克運(yùn)動(dòng)的歷程應(yīng)該永遠(yuǎn)銘刻著這兩個(gè)人的名字：剛剛卸任的前國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和美國(guó)金融家尤伯羅思。薩馬蘭奇更新了奧運(yùn)的理念，主張奧運(yùn)會(huì)應(yīng)為一個(gè)國(guó)家和一個(gè)城市的發(fā)展服務(wù)，將體育精神和一個(gè)國(guó)家或城市的經(jīng)濟(jì)契機(jī)結(jié)合起來(lái)，為現(xiàn)代奧運(yùn)的發(fā)展開(kāi)拓了廣闊的空間。1984年以前的奧運(yùn)經(jīng)費(fèi)主要靠政府撥款，使舉辦國(guó)家或城市背上沉重的債務(wù)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一改過(guò)去的做法，不再靠政府撥款，而是靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費(fèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，首次將商業(yè)操作介入奧運(yùn)運(yùn)營(yíng),尤伯羅思是本次運(yùn)營(yíng)的策劃者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奧運(yùn)會(huì)不僅實(shí)現(xiàn)了歷史上的首次贏利(贏利2億美元)，并使奧運(yùn)會(huì)由體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變成為社會(huì)各界廣泛參加的舉世矚目的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而更加深得人心。以后電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP(頂級(jí))贊助商計(jì)劃相輔相成，奧林匹克運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷緊密結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了更具挑戰(zhàn)力的現(xiàn)代平臺(tái)，從而使奧運(yùn)贊助成為國(guó)際知名企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

體育營(yíng)銷有兩個(gè)方面的涵義，從體育產(chǎn)業(yè)方面來(lái)講即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體。而從企業(yè)方面來(lái)講，即將體育活動(dòng)和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹(shù)立企業(yè)形象，達(dá)到營(yíng)銷目的。現(xiàn)在，體育營(yíng)銷的觀念已經(jīng)深入全球各大經(jīng)銷商心中，體育背后所蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)成為世界著名大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，體育賽事也成為公認(rèn)的品牌宣傳的最好廣告載體之一。

中國(guó)的體育營(yíng)銷起步較晚但發(fā)展較快。1984年中國(guó)參加奧運(yùn)會(huì)時(shí),僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)向代表團(tuán)贊助了總額70萬(wàn)元人民幣的資金和實(shí)物。僅過(guò)十幾年，2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)獲得的贊助總額已是1984年的100倍，這說(shuō)明體育營(yíng)銷觀念已經(jīng)深得人心，產(chǎn)生了強(qiáng)大的社會(huì)共鳴，許多廠商已經(jīng)將促銷主體由“明星廣告”和“政府關(guān)系”轉(zhuǎn)入體育營(yíng)銷。營(yíng)銷方式也已經(jīng)多樣化，由贊助、冠名等基本方式而發(fā)展為形象公關(guān)和產(chǎn)業(yè)連動(dòng)，最典型的就是伊利集團(tuán)，聘任田徑明星劉翔擔(dān)任“形象大使。”現(xiàn)代奧運(yùn)已不僅限于體育賽場(chǎng)，而且也是大企業(yè)品牌和形象營(yíng)銷的決賽場(chǎng)。體育比賽尚有“友誼第一，比賽第二”，而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則純粹是一場(chǎng)促銷實(shí)力的“肉搏！”企業(yè)營(yíng)銷之爭(zhēng)比體育比賽更加殘酷。2008年的北京奧運(yùn)，國(guó)際知名企業(yè)將借助奧運(yùn)之機(jī)走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)、塑造深得人心的品牌。面對(duì)強(qiáng)大攻勢(shì)，中國(guó)企業(yè)恐怕?lián)尩妹恳环掷娑紝⑹制D辛，這就要需要中國(guó)企業(yè)充實(shí)實(shí)力，準(zhǔn)確定位，借助奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)行成功的體育營(yíng)銷走出國(guó)門(mén)，走向世界。總之，北京2008年奧運(yùn)會(huì),2800億元的投資，為許多企業(yè)帶來(lái)了商機(jī)，也為眾多企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)市場(chǎng)推廣平臺(tái)。

1.要珍惜商機(jī)，準(zhǔn)確而有效地進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，有的放矢地參與競(jìng)爭(zhēng)。北京市政府已經(jīng)決定在未來(lái)五年中，對(duì)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入1800億元人民幣，以全力縮短與國(guó)外同等地位大城市的差距。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要準(zhǔn)確把握商機(jī)，在迎接WTO挑戰(zhàn)的同時(shí)，和境外同行一比高低。另外，在這些直接商機(jī)的后面，還有著各種各樣的間接商機(jī)，重點(diǎn)有以下三個(gè)方面的市場(chǎng)變化：“第一，通過(guò)申奧成功的刺激，國(guó)內(nèi)的包括體育運(yùn)動(dòng)設(shè)備、建筑設(shè)施等各方面都將得到一個(gè)十分廣闊的市場(chǎng)。第二，由于申奧的成功，可能對(duì)我們國(guó)民的居民消費(fèi)會(huì)帶來(lái)一定的刺激。第三，可以吸引很多外國(guó)的游客，包括外資進(jìn)來(lái)，這對(duì)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)也有促進(jìn)作用?！笨傊?，申奧成功對(duì)北京以至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響是深遠(yuǎn)的，就看具體企業(yè)怎樣把握利用這次商機(jī)，重要的一點(diǎn)是利用這次營(yíng)銷較量，要徹底改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)殘留的單一性的生產(chǎn)和服務(wù)觀點(diǎn)，根本上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷機(jī)制，將體育營(yíng)銷作為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)切入口。

篇9

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[4]參見(jiàn)吳坤.《公司法將全面修改主要涉及24方面》，《法制日?qǐng)?bào)》，2005年9月13日。

[5]參見(jiàn)鄭燦亨.《關(guān)于2006年韓國(guó)公司法修改草案的核心要點(diǎn)》，http：//ccelaws.com/int/artpage/10/art_7094.htm。

[6]參見(jiàn)李虹.《公司法的新變化和未決問(wèn)題》，http：//civillaw.com.cn/weizhang/default.asp？id=25153。

[7]參見(jiàn)江平.趙旭東，陳甦：《中國(guó)公司法的修改及價(jià)值》，中國(guó)民商裁判網(wǎng)。

[8]參見(jiàn)李凱.《論我國(guó)法定資本制的取舍》，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》第267期。

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篇10

    論文摘要:企業(yè)未來(lái)生存之勢(shì),反映了企業(yè)內(nèi)外環(huán)境潛在的變化規(guī)律。如果企業(yè)能夠敏銳地捕捉到這種變化之勢(shì),并能乘勢(shì)而上有(本文來(lái)自博銳鄧正紅專欄)所作為,就能主宰企業(yè)未來(lái)生存命運(yùn)。但是,潛在的變化之勢(shì)往往不易被察覺(jué),它是一種細(xì)微的慢性的有規(guī)律的事態(tài)發(fā)展,如果企業(yè)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn),錯(cuò)過(guò)了駕馭這種勢(shì)頭的良機(jī),很可能給企業(yè)造成巨大的損失,甚至滅頂之災(zāi)。

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí),產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍,這也使得差異化策略在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的地位愈發(fā)重要。差異化營(yíng)銷策略的關(guān)鍵一環(huán),在于為產(chǎn)品提煉核心概念,即產(chǎn)品獨(dú)特的銷售主張,形成針對(duì)消費(fèi)心智的有效訴求。任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購(gòu)買和使用,而要讓消費(fèi)者購(gòu)買和使用,讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提,而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可,你的產(chǎn)品或服務(wù)就必須具有明確和便于理解和記憶的說(shuō)法,否則企業(yè)就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會(huì)。筆者通過(guò)對(duì)許多企業(yè)的觀察,談?wù)勛约旱臏\見(jiàn)。

    1 企業(yè)要實(shí)行多角化發(fā)展戰(zhàn)略建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織框架,確立企業(yè)整體營(yíng)銷觀念,使企業(yè)所有部門(mén)和員工緊密地協(xié)作,共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力,當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái),從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。這就象兩軍對(duì)壘搶占地盤(pán)一產(chǎn),其中一方軍隊(duì)管理不善,組織不起來(lái),沒(méi)有像樣的攻勢(shì)或者搶到了地盤(pán)卻沒(méi)有能力固守,這樣的軍隊(duì)必輸無(wú)疑?？梢?jiàn),高層的營(yíng)銷管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到至關(guān)重要的作用。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要,建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系,通過(guò)完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程,將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái),充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力,最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。

    2 樹(shù)立辯證的買方市場(chǎng)觀,買方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力,產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購(gòu)進(jìn)方面,買方市場(chǎng)的壓力只是施加給商品的賣方,而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒(méi)有壓力,反而是大好的機(jī)遇,因?yàn)橘I方市場(chǎng)的壓力,主要來(lái)自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購(gòu)時(shí),處于買方的地位,可以充分享受買方市場(chǎng)的偏愛(ài)和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購(gòu)上,企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選,不僅可以講質(zhì)量,而且可以壓價(jià)格。再者,買方市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)空隙,給企業(yè)提供了破土而出的希望,利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品,逐漸地適應(yīng)買方市場(chǎng),才能抓住買賣方市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展。

    3 確立名牌戰(zhàn)略,當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”,這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深,對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻,這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國(guó),如彩電行業(yè)有“長(zhǎng)虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”,VCD行業(yè)有“愛(ài)多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言,從本世紀(jì)末起,我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 然而,當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性,只要看到別人生產(chǎn)什么,自己就生產(chǎn)什么,沒(méi)有自己的特色,更沒(méi)有自己的品牌,企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢? 針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,筆者提出如下建議。一方面,要制定名牌戰(zhàn)略;企業(yè)根據(jù)自己的具體情況,確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫,不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量,如日本的“本田”,美國(guó)的“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”。再者,當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面,企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新,廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ,不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,加快技術(shù)改造的步伐,吸收先進(jìn)技術(shù),并予以創(chuàng)新。這樣,企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列,名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開(kāi)路而占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。

    4 制定合理實(shí)務(wù)的營(yíng)銷政策,充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外,他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向,及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù),另外,業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作,從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?jiàn),業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有舉足輕重的地位。一位著中的營(yíng)銷大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò),沒(méi)有推銷不出去的產(chǎn)品,只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員?？梢?jiàn),優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品,怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢?業(yè)務(wù)人員選擇營(yíng)銷這項(xiàng)辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動(dòng)力。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過(guò)道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無(wú)可厚非的,但企業(yè)必須明白,當(dāng)利益不成問(wèn)題,業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國(guó)家所以能夠繁榮,主要是利益原則在起作用,正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際,制定相應(yīng)的營(yíng)銷政策,調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

    5 建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念,認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),首先,企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,其依據(jù)可以是地理、人口等。然后,企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后,調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷資源,分配到分市場(chǎng),加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系,形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí),根本沒(méi)有自己的彩電基地,他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”觀念,大力籌建自己在全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),沒(méi)有工廠找人代加工,硬是靠著網(wǎng)絡(luò),在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣,強(qiáng)立促銷,奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國(guó)彩電業(yè)三強(qiáng)之列,成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)“先有市場(chǎng),再有工廠”的模式典范。

    參考文獻(xiàn)

    [1]史貫中.質(zhì)量——企業(yè)生存與發(fā)展的動(dòng)力[J]. 兵團(tuán)黨校學(xué)報(bào).2001年03期.59-60.