導(dǎo)語(yǔ)：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:2015年7月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第36次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．68億，相較2014年12月共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48．8%，較2014年底提升了0．9個(gè)百分點(diǎn)。相較于1997年最初的62萬(wàn)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)了10774倍。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了我國(guó)人民獲得信息的重要媒介。作為網(wǎng)絡(luò)媒介重要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)交互廣告也經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，逐漸從混沌走到向了成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告的認(rèn)識(shí)程度也發(fā)生了翻天覆地的變化，而網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意也向著更深更廣的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸的從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意中分離出來(lái)，已經(jīng)明顯的具有了自身特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)交互廣告;廣告創(chuàng)意;新媒體網(wǎng)絡(luò)

交互廣告創(chuàng)意發(fā)展歷程概述:網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意發(fā)展的歷程總結(jié)起來(lái)呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì):第一，是與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意分離的趨勢(shì);第二，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介技術(shù)影響巨大。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意伊始，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意并沒(méi)區(qū)別，采用的都是傳統(tǒng)廣告展示型的創(chuàng)意類型，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒介本身的特點(diǎn)越來(lái)越受到重視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意也根據(jù)網(wǎng)絡(luò)本身的交互性等特點(diǎn)變得更加專業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從產(chǎn)生到當(dāng)下經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其中伴隨著“媒介特性”、“創(chuàng)意回歸”、“媒介整合”等理念的變化，因此可以分為5個(gè)階段。

(一)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期(1997－1999)

網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意萌芽期具有兩個(gè)特點(diǎn):第一，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意思維的強(qiáng)烈影響，具有強(qiáng)烈的展示特性。首先，無(wú)論大部分網(wǎng)絡(luò)廣告和具有網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)務(wù)的廣告在這個(gè)階段都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)交互廣告在制作時(shí)，依舊采用傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意模式，有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意模式甚至落后于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式。這個(gè)時(shí)期國(guó)外各種創(chuàng)意理論逐漸引入國(guó)內(nèi)，使得國(guó)內(nèi)廣告理論逐漸豐富，國(guó)內(nèi)刮起一陣“創(chuàng)意至上”風(fēng)潮，許多廣告為自己的產(chǎn)品扣上“國(guó)際質(zhì)量體系驗(yàn)證”“吉尼斯紀(jì)錄保持者”等標(biāo)示，這種標(biāo)簽類的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)交互廣告中也最為常見，在web1．0階段初期，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)出顯性的特點(diǎn)，各種具有展示性特征的網(wǎng)絡(luò)交互廣告被在網(wǎng)絡(luò)上，在展示商品的同時(shí)，給產(chǎn)品附加一個(gè)標(biāo)示是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的一個(gè)特征，而這個(gè)特征正是受到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影響，因此web1．0初期階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意無(wú)二;第二，形式單一，交互過(guò)程枯燥。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的制約，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有目前的流媒體、富媒體、視頻等技術(shù)，因此當(dāng)時(shí)可用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分有限，而網(wǎng)絡(luò)交互廣告可用的技術(shù)更為稀少，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告由于技術(shù)的限制可以采用的形式比較單一，這也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不成熟，交互過(guò)程的體驗(yàn)也十分枯燥的最主要原因。雖然這個(gè)時(shí)期的創(chuàng)意沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，但是這個(gè)階段廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)逐漸變得深入，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意不應(yīng)該僅僅停留在展示層面，而是更深刻的把握媒介的特性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介獨(dú)有的交互性特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造更加適合這個(gè)特性的廣告創(chuàng)意。

(二)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意深化期2000－2003

這個(gè)階段是一個(gè)掙扎的階段，一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，另一方面網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意受到媒介特性的影響，網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身交互性的利用，對(duì)于創(chuàng)意內(nèi)涵更加重視、形式也豐富多彩。總體來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意相比，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意依舊可以看到傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的影子，但是也可以看到網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意束縛的趨勢(shì)，這個(gè)時(shí)期的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的狀況是:單純靠展示商品來(lái)吸引受眾的創(chuàng)意已經(jīng)不能滿足受眾需要，受眾需要的更多具有文化內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的“外衣”已經(jīng)被受眾逐漸厭煩，創(chuàng)意并不是廣告活動(dòng)的全部，而是為了銷售而存在的。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸拋棄了單純產(chǎn)品展示的特征，網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意開始嘗試和受眾進(jìn)行主動(dòng)的即時(shí)溝通。這個(gè)時(shí)期的溝通大部分還是以硬性溝通為主，受傳雙方平等溝通為輔。如:受眾在瀏覽信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)彈出的大尺寸網(wǎng)幅廣告，而且這種交互式的網(wǎng)幅廣告在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法手動(dòng)關(guān)閉的，這就導(dǎo)致了受眾的網(wǎng)上獲取信息時(shí)會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)交互廣告強(qiáng)烈影響，因此受眾對(duì)于這種強(qiáng)制性的網(wǎng)幅廣告十分反感。但是并不是所有的網(wǎng)絡(luò)交互廣告都是強(qiáng)制性的，網(wǎng)絡(luò)交互廣告通過(guò)好玩、新奇、有趣的內(nèi)容來(lái)吸引受眾注意力，以獲得受眾的主動(dòng)點(diǎn)擊。技術(shù)層面的進(jìn)步是推動(dòng)這個(gè)階段網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的另一個(gè)重要原因，隨著流媒體、富媒體技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，這也使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意空間更加寬廣，雖然富媒體技術(shù)在當(dāng)時(shí)并不成熟，但是從這個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意逐漸衍化出了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，由于超鏈接技術(shù)的開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告真正的做到了與受眾進(jìn)行即時(shí)交互。但是由于web1．0本身的特性，一方面?zhèn)髡吆褪苷叩年P(guān)系并非完全的平等，另一方面信息的傳播也多是線性傳播，所以網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意思維依舊沒(méi)有完全擺脫傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛。

(三)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與媒介融合期2004－2007

隨著web2．0理念的提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念也發(fā)生了變化，“窄告”、“私人定制廣告”、“小眾廣告”的概念提出，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從說(shuō)服大眾改為與小眾和個(gè)人溝通，這個(gè)階段受網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:1．改變了之前硬性與受眾交互的模式，更加注重于受眾的體驗(yàn)和吸引受眾主動(dòng)接觸。2．廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化。3．網(wǎng)創(chuàng)意形式單一，創(chuàng)意內(nèi)涵缺乏深度，創(chuàng)意形式與創(chuàng)意本身內(nèi)涵缺乏深度聯(lián)系，定制化廣告并未真正實(shí)現(xiàn)。Web2．0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)本身交互性被深度挖掘，網(wǎng)絡(luò)媒介本身更是因?yàn)榻换バ耘c其他媒介有了明確的區(qū)分，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的束縛，在廣告思維上表現(xiàn)出質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)交互廣告信息不再是強(qiáng)制性傳播，而是通過(guò)與受眾進(jìn)行有效互動(dòng)溝通傳播，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要考慮產(chǎn)品、品牌信息的傳遞，另一方面也要權(quán)衡創(chuàng)意是否具有交互性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告是否成功，在很大程度上要看網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是否滿足了受眾的需求，Web2．0階段的交互并不只是簡(jiǎn)單的人機(jī)交互，而是一種深層的感情交互，是一種以人為本的交互。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)時(shí)期都會(huì)注重滿足受眾的需求，受眾也會(huì)有更大的幾率主動(dòng)參與，并通過(guò)web2．0中人際關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互廣告進(jìn)行二次傳播，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告的傳播范圍擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，休閑娛樂(lè)業(yè)的比重在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中越來(lái)越高，受眾對(duì)于娛樂(lè)性消費(fèi)支出增長(zhǎng)，媒介本身作為一種文化消費(fèi)環(huán)境，因此網(wǎng)絡(luò)媒介本身娛樂(lè)化趨勢(shì)加強(qiáng)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的超載，受眾容易對(duì)廣告產(chǎn)生抵觸情緒，為了能讓受眾主動(dòng)參與到廣告活動(dòng)中來(lái)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化趨勢(shì)加強(qiáng)，通過(guò)娛樂(lè)化的廣告創(chuàng)意，滿足了受眾需要娛樂(lè)消費(fèi)的要求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的進(jìn)步也推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向娛樂(lè)化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意突破了傳統(tǒng)媒介的束縛，利用更為大膽、新奇的創(chuàng)意，使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告更加富有趣味娛樂(lè)性。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意娛樂(lè)化表現(xiàn)通常采用一種快樂(lè)、有趣的主體，如百度廣告“唐伯虎”篇，通過(guò)這種“無(wú)厘頭”的主體吸引受眾，引起受眾的注意，然后通過(guò)感性訴求，將產(chǎn)品或者品牌以感情為紐帶與受眾聯(lián)系起來(lái)，形成牢固的品牌粘度，由此達(dá)到讓受眾主動(dòng)接受廣告信息的目的。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的進(jìn)步，帶來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意向更為寬廣的方向發(fā)展，富媒體技術(shù)經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)成熟階段，網(wǎng)絡(luò)交互廣告可以承載更多的信息，這種巨大的信息承載量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電視廣告信息的承載量，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意在這個(gè)階段卻并沒(méi)有利用信息承載量大的優(yōu)勢(shì)深化創(chuàng)意內(nèi)涵，而是過(guò)度依賴于網(wǎng)絡(luò)理念革新所帶來(lái)的創(chuàng)意形式，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意理念中真正區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“窄告”、“定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告”和“小眾廣告”等形式卻沒(méi)有真正的實(shí)現(xiàn)。

(四)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容回歸2008－2009

在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)交互廣告媒介創(chuàng)意媒介特性階段后，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意內(nèi)容被越來(lái)越多的提及。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，采用新穎、好玩的表現(xiàn)形式確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，但是長(zhǎng)此以往，受眾會(huì)逐漸厭倦，究其原因，網(wǎng)絡(luò)交互廣告還是應(yīng)該創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾。創(chuàng)意內(nèi)容的回歸是一種對(duì)于人性的回歸，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意告別了之前的機(jī)械復(fù)制性，而是通過(guò)更加人性的方式和受眾溝通。在受眾需求不斷細(xì)分的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)交互廣告對(duì)于受眾需求的精準(zhǔn)定位也就成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告成功與否的前提。只有能夠準(zhǔn)確捕捉到受眾的需求，才能針對(duì)受眾喜好，定制受眾喜愛(ài)的內(nèi)容。因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意必須具有吸引受眾注意力的內(nèi)容，并精準(zhǔn)投放給受眾，二者缺一不可。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意對(duì)于受眾的內(nèi)心更加重視，不再是傳統(tǒng)媒體下廣告創(chuàng)意花費(fèi)百萬(wàn)硬性灌輸給受眾，而是充分在尊重受眾的基礎(chǔ)上謀求情感共鳴。即便是小眾受眾也能深切的感受到廣告創(chuàng)意對(duì)受眾的尊重。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意隱形化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交互廣告因?yàn)槠浔旧韯?chuàng)意空間廣的特點(diǎn)逐漸成為廣告主青睞的對(duì)象，但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)的顯性創(chuàng)意效果呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，隱形廣告創(chuàng)意在傳播中由于其巧妙的隱去了其廣告推銷的目的，采用一種溫和的方式悄悄映入受眾眼簾，因此不易引起受眾反感，降低了受眾“逆反心理”，因此往往能收到奇效。隱性創(chuàng)意的傳播在本質(zhì)上說(shuō)其實(shí)是一種觀念上的植入，是尋求一條與受眾有效交互溝通的方式。隱形創(chuàng)意的特點(diǎn)是采用依靠其他藝術(shù)形式的方式來(lái)表現(xiàn)自己，如網(wǎng)絡(luò)病毒視頻、游戲植入等方式。

(五)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合期

目前整合營(yíng)銷傳播使得網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意成為品牌傳播“大創(chuàng)意”中的一部分，整合營(yíng)銷傳播要求品牌各元素有效融合，品牌以統(tǒng)一的聲音對(duì)品牌進(jìn)行全方位宣傳，因此網(wǎng)絡(luò)交互廣告成為了整合營(yíng)銷傳播中重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意與其他媒介廣告創(chuàng)意并不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的疊加在一起，而是具有階梯性配置，深層聯(lián)系的關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)的是在合理把握媒介滲透性同時(shí)，充分利用媒介固有優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行全方位的宣傳。因此原本媒介之間的壁壘消除，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意都是服務(wù)于品牌核心廣告“大創(chuàng)意”的一部分。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意定制化，隨著web3．0的發(fā)展，面對(duì)日益豐富的信息渠道，受眾擁有了更多的媒介選擇，在多屏化、碎片化的環(huán)境下，如何吸引受眾成為了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意難題。Web3．0下，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，廣告主可以更加精準(zhǔn)的定位受眾，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，可以一目了然的了解受眾各種數(shù)據(jù)和習(xí)性，包括受眾的年齡、性別、偏好、品味，甚至連受眾的極為隱私的數(shù)據(jù)也可以獲得。因此針對(duì)受眾的定制化廣告也產(chǎn)生。廣告主可以針對(duì)受眾的偏好制定受眾喜愛(ài)的創(chuàng)意內(nèi)容，在受眾最常接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間段進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。定制化廣告創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)如下，首先定制化網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意是根據(jù)受眾需求進(jìn)行推送的，最大程度降低了受眾的反感，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴。其次，通過(guò)定制化的創(chuàng)意和C2C的混合傳播模式，可以減少受眾在決策過(guò)程中的噪音。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕脑V諸，受眾需要的是彰顯自我價(jià)值和區(qū)別于他人的標(biāo)簽化創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意不再需要對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行介紹，而是更多的將精力放在訴諸品牌文化上面，通過(guò)訴諸品牌文化，讓受眾更好的體會(huì)到品牌的內(nèi)涵，取得受眾的共鳴，也就是說(shuō)目前階段是一個(gè)品牌講故事的階段，最好的例子是我國(guó)潮流品牌Clot，2015年，由VICE負(fù)責(zé)拍攝的Clot紀(jì)念片《觸手可及》以三部短片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上，《觸手可及》講的是陳冠希是如何創(chuàng)建和發(fā)展Clot的并講述自己作為Clot主理人的點(diǎn)滴，分享Clot和其余品牌合作的故事，該短片一經(jīng)上傳上傳單日點(diǎn)擊率就達(dá)到900萬(wàn)，是老羅錘子手機(jī)宣傳片點(diǎn)擊率的6倍，這種講故事網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意采用隱形的方式，容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，并且可以讓受眾極強(qiáng)的標(biāo)簽化效果，受眾通過(guò)這種身份認(rèn)同完成與網(wǎng)絡(luò)交互廣告情感上的溝通。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意合作趨勢(shì)加強(qiáng)，雖然進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意整合階段，但是網(wǎng)絡(luò)交互廣告的創(chuàng)意和傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意還是有區(qū)別的，傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意尤其是電視廣告因?yàn)槠涑杀靖叩脑蛟谄放苽鞑r(shí)大多都是針對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行傳播，但是在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意中卻逐漸產(chǎn)生多品牌跨界合作的趨勢(shì)。2010年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的微電影《老男孩》就是最好的例子，在電影中多次出現(xiàn)的汽車品牌雪佛蘭是品牌跨界合作的伙伴，整個(gè)故事中并沒(méi)有提及雪佛蘭這個(gè)品牌，但是在這些微電影中，雪佛蘭卻成為了主線故事中不可缺失的一部分，雪佛蘭以這種隱形的創(chuàng)意表達(dá)方式生動(dòng)的呈現(xiàn)出雪佛蘭無(wú)限追求夢(mèng)想的品牌理念，在受眾的印象中留下雪佛蘭追求夢(mèng)想的品牌理念。這種創(chuàng)意的跨界合作并不單單是贊助而已，而是通過(guò)觀念的植入方式，讓廣告創(chuàng)意得到一次真正的升級(jí)，這種跨界合作的網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意會(huì)在日后越來(lái)越多的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意經(jīng)歷十余年波瀾壯闊的發(fā)展，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)廣告逐漸具有了自身的特點(diǎn)和規(guī)律，微觀方面，無(wú)論是創(chuàng)意的深度和廣度都達(dá)到前所未有的程度，但是更值得我們注意的是:現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)把傳播推進(jìn)到一個(gè)新的歷史階段———“多屏的混合媒體時(shí)代”。①因此多屏之間的整合策劃依舊是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意的中心點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意未來(lái)之路上以人為本和技術(shù)支撐應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意進(jìn)步的兩大因素;宏觀方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意應(yīng)該站在更加廣闊的視角進(jìn)行審視，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意一方面要從行業(yè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告創(chuàng)意承擔(dān)的是宣傳產(chǎn)品和品牌的作用，另一方面更是要從文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)交互廣告承載的不僅僅只是一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品，而是更多的文化附加價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)值觀和存在方式的融合。

作者:張博然 單位:渤海大學(xué)

注解:

①金定海十年2001_2010來(lái)中國(guó)廣告創(chuàng)意研究［J］廣告大觀理論版2011．11P37