導(dǎo)語：我國企業(yè)國際營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]開拓和擴(kuò)展國際市場必須借助于品牌的力量。為此，企業(yè)必須進(jìn)行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃。只有核心技術(shù)及其由此形成的品牌優(yōu)勢才能形成長期的、牢固的、強(qiáng)有力的市場競爭力。未來十年是中國企業(yè)打造知名品牌的最佳時(shí)期，為此我們一定要抓住時(shí)機(jī)，采取明智的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國品牌的強(qiáng)勢國際地位。

[關(guān)鍵詞]國際營銷；品牌戰(zhàn)略；自主創(chuàng)新；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；品牌定位

一、國際營銷中實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃

2006年底中國的進(jìn)出口貿(mào)易總額已經(jīng)超過1.76萬億美元，其中出口9691億美元?！癕adeinChi-na”在世界上到處可見，但是在國際市場上卻很少見到有影響力的中國品牌。眾所周知，品牌非常重要：品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的象征，是企業(yè)競爭力的凝聚。它直接影響顧客的選擇和決定，并能最終帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。各種研究都顯示，無論是在消費(fèi)者市場上還是企業(yè)市場上，品牌都是購買決策背后的關(guān)鍵因素。而且強(qiáng)勢品牌也有利于實(shí)施高價(jià)策略。一項(xiàng)對130家跨國公司進(jìn)行的關(guān)于品牌影響力和公司績效之間聯(lián)系的研究表明，強(qiáng)勢品牌所能帶給股東的總收益要高于行業(yè)平均水平1.9％，而弱勢品牌則低于行業(yè)平均水平3.1％。品牌對消費(fèi)者也有很大益處，它能使消費(fèi)者的日常選擇變得很容易，幫助消費(fèi)者減少煩雜的購買決策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能使消費(fèi)者感到心理滿足，產(chǎn)生一種歸屬感。在高科技領(lǐng)域，產(chǎn)品的更新?lián)Q代一日千里，這時(shí)候品牌就更為關(guān)鍵，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通商品。因?yàn)槠胀ㄉ唐返馁|(zhì)量和性能容易為人們所認(rèn)識(shí)和把握，而高科技產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)則很難憑經(jīng)驗(yàn)和感官來判別，在許多情況下只能借助于對于品牌的認(rèn)知。在這個(gè)意義上，可以說品牌是企業(yè)誘引、維系和強(qiáng)化與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁和紐帶，是開拓和占領(lǐng)市場的有力武器。

開拓和擴(kuò)展國際市場必須借助于品牌的力量。強(qiáng)勢品牌有助于開拓新的產(chǎn)品市場，或是在產(chǎn)品系列中站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品是品牌的依托，品牌是產(chǎn)品的升華；只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能打造出強(qiáng)有力的品牌，而為人信賴和追捧的品牌又為產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣和市場的進(jìn)一步擴(kuò)大鋪路搭橋。其中，技術(shù)創(chuàng)新尤為重要。1999年才成立的中星微集團(tuán)，在短短幾年時(shí)間就變成世界知名品牌，主要是靠他們的產(chǎn)品，靠產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新；產(chǎn)品有競爭力，品牌的價(jià)值就被眾多的客戶認(rèn)可。他們的產(chǎn)品被三星，飛利浦、惠普、索尼、羅技、創(chuàng)新科技、富士通、聯(lián)想、波導(dǎo)、TCL、長城等國內(nèi)外知名企業(yè)大批量采用，成功地占據(jù)了計(jì)算機(jī)圖像輸入芯片全球市場份額的60％以上，位居世界第一位。廣東美的公司，其主導(dǎo)產(chǎn)品美的風(fēng)扇連續(xù)13年全球產(chǎn)銷量第一，他們?nèi)俚年P(guān)鍵就是不斷以技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)出口，十幾年來一直保持國際領(lǐng)先地位。

為了取得競爭中的優(yōu)勢地位，企業(yè)應(yīng)對核心技術(shù)進(jìn)行市場評估，以此來研判產(chǎn)品的銷售前景和企業(yè)的獲利空間。上個(gè)世紀(jì)90年代，中國參與了彩電、VCD、DVD、計(jì)算機(jī)、消費(fèi)性數(shù)碼產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)向中國的轉(zhuǎn)移。在這些產(chǎn)品從高科技含量的初級研發(fā)階段逐步向低附加值的大規(guī)模生產(chǎn)制造階段過渡的過程中，中國以人力資本的低成本，承載了從發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移過來的制造業(yè)的大量產(chǎn)能，也帶動(dòng)了中國制造業(yè)的空前的發(fā)展。然而就在此時(shí)，圍繞DVD、高清晰電視等電子產(chǎn)品的專利訴訟與商品收費(fèi)，卻給了中國企業(yè)當(dāng)頭一棒。我國雖然是DVD激光視盤機(jī)生產(chǎn)大國，但因不掌握核心技術(shù)，每出口一臺(tái)價(jià)格40美元的DVD視盤機(jī)，就要向外國公司交納專利使用費(fèi)20美元，這種收費(fèi)使中國企業(yè)的獲利空間幾乎化為烏有。為此，中國企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：只有核心技術(shù)及其由此形成的品牌優(yōu)勢才能形成長期的、牢固的、強(qiáng)有力的市場競爭力。品牌能夠用簡潔的、有說服力的方式在企業(yè)與顧客之間建立一種聯(lián)系；有了核心技術(shù)與品牌，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入任何市場都變得相對方便得多。

要提升和擴(kuò)大中國品牌在國際市場上的影響力和占有率，企業(yè)必須進(jìn)行品牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略?？梢詫F(xiàn)有的產(chǎn)品線擴(kuò)展到新的市場或新的消費(fèi)群體，也可以在現(xiàn)有的市場中增加新的產(chǎn)品。如果是增加新的市場或新的消費(fèi)群體，那么這種市場可以是地域上相似的市場，或者是有類似顧客和競爭性特點(diǎn)的市場。企業(yè)的目標(biāo)決定了它們采用何種方法對產(chǎn)品進(jìn)行組合，一種方法是分析現(xiàn)有產(chǎn)品、計(jì)劃中的產(chǎn)品以及競爭性產(chǎn)品、產(chǎn)品線或經(jīng)營部門的市場份額和市場增長情況，以此繪制一份戰(zhàn)略圖。通過戰(zhàn)略圖，可以很容易地判斷產(chǎn)品存在的問題和機(jī)會(huì)，看出相互之間的關(guān)系，還可以清晰地區(qū)分緩慢增長的市場和快速增長的市場，并在緩慢增長的市場上保持較高市場份額，在快速增長的市場上擴(kuò)大市場份額。

中國的企業(yè)要到國際市場上去打拼，要在激烈競爭的國際市場上贏得一席之地，僅僅依靠本國的資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想獲得競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)得到可持續(xù)的發(fā)展和壯大，就必須具有全球資源為我所用的意識(shí)、魄力、素質(zhì)和能力；要從戰(zhàn)略的高度上有效整合和利用世界范圍內(nèi)的可用資源，并將它們應(yīng)用到能夠提高企業(yè)競爭力的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理實(shí)踐中去。這種觀念和生產(chǎn)經(jīng)營模式上的挑戰(zhàn)是中國企業(yè)必須面對的問題。這當(dāng)然需要企業(yè)的管理者做出正確的判斷。這種判斷需要企業(yè)既能看準(zhǔn)當(dāng)前的市場，也能夠?qū)撛诘氖袌鲂枨笞龀鰷?zhǔn)確的分析和預(yù)測。例如，聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務(wù)，一夜之間擁有了IBM的幾千項(xiàng)專利技術(shù)，并且同時(shí)擁有包括全球化的產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)管控體系和一批世界級科學(xué)家在內(nèi)的一流團(tuán)隊(duì)。

在國際市場上競爭，競爭方式與國內(nèi)市場的游戲規(guī)則往往不一樣。例如，美國制定的規(guī)則必定是有利于美國的企業(yè)，歐盟制定的規(guī)則也一定有利于歐盟各國的企業(yè)。中國的企業(yè)要進(jìn)入他國的市場，總會(huì)引起難以想象的競爭性的反應(yīng)和各種無端的排擠策略的夾擊。2005年中海油收購美國的尤尼科公司，就遭到美國動(dòng)用非競爭手段，靠政府的干預(yù)把中海油排擠了出去。同樣，華為放棄收購馬尼可及海爾并購美國泰克公司的失敗，都有不同程度的規(guī)則因素在起作用。中國企業(yè)在國外市場上面對的，不僅有外國企業(yè)，還有外國政府，為此我們必須尋求更積極、更靈活、更周密、更務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略與策略。

二、抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)造更多的世界知名品牌

近年來，中國品牌在國際上的地位不斷提高，我們的聯(lián)想、海爾、TCL、華為、中興、大唐、寶鋼、長虹、海信、春蘭等都成為了世界知名品牌，但中國的知名品牌相對于發(fā)達(dá)國家來說，數(shù)量還不夠多，品牌也不夠響亮。有專家認(rèn)為，從當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢、中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程以及中國產(chǎn)品在全球市場上競爭格局中所處的地位來看，未來十年是中國企業(yè)打造知名品牌的最佳時(shí)期。為此我們一定要抓住時(shí)機(jī)，采取明智的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，注重品牌的培育、提升和推廣，形成中國品牌的強(qiáng)勢國際地位。1、跨越發(fā)達(dá)國家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！皹?biāo)準(zhǔn)”一直是中國企業(yè)走向世界的一大難題。只有建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，中國品牌在世界上才更有競爭力。中國加入WTO之后，發(fā)達(dá)國家在開放市場的同時(shí)，更多地采用專利或以專利筑成的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)來限制我國競爭力的提升。例如，中國是全球最大的手機(jī)市場，但卻要采用不同的方式向國外廠商支付高額的專利費(fèi)，白花花的銀子流進(jìn)了外國企業(yè)的腰包。中國不在標(biāo)準(zhǔn)上做好文章，品牌形象就不能大幅度提升。2006年月1月20日，國家信息產(chǎn)業(yè)部宣布，3G三大國際標(biāo)準(zhǔn)之一的“中國標(biāo)準(zhǔn)”TD-SCDMA為我國通信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這一被《亞洲華爾街日報(bào)》稱為金鵝的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，是我國大唐集團(tuán)自主研發(fā)的，是被國際電聯(lián)和3GPP接納的國際標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)改寫了我國在世界通信標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域里作為旁觀者的歷史，是中國百年電信史上零的突破。正是由于大唐集團(tuán)建立的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)，由大唐、華為、中興、中國普天、中電賽龍、聯(lián)想、華立、南方高科八家企業(yè)共同發(fā)起的TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟才能得以正式成立。目前聯(lián)盟已經(jīng)擴(kuò)大到21家，幾乎囊括海信、夏新、波導(dǎo)、TCL、海天、展汛、T3G、凱明等目前中國最具實(shí)力的通信企業(yè)加盟，還直接帶動(dòng)西門子、阿爾卡特、愛立信、北電網(wǎng)絡(luò)、三星電子、菲利浦、摩托羅拉等國際通信巨頭公司以不同形式加入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，TD-SCDM將會(huì)給中國企業(yè)帶來數(shù)萬億元以上的收入。目前全世界有90％以上的發(fā)明專利掌握在發(fā)達(dá)國家手中，我們只有一步一步地突破他們的技術(shù)壟斷，才能逐步建立我們自己的有競爭力的品牌。

2、形成品牌組合國際戰(zhàn)略。因?yàn)槠放拼砹似髽I(yè)的整體形象，當(dāng)今世界跨國公司通常對品牌資產(chǎn)實(shí)行集中化管理，下級的戰(zhàn)略經(jīng)營單位、全球產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)、全球經(jīng)營的經(jīng)理者都要按照全球一致的行動(dòng)綱領(lǐng)開展工作。中國企業(yè)要在全球和區(qū)域市場上創(chuàng)立品牌，通常有三種選擇：一是用企業(yè)品牌來創(chuàng)立產(chǎn)品品牌；二是讓系列產(chǎn)品或不同的產(chǎn)品使用同一品牌；三是產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品使用不同的品牌。海爾集團(tuán)在初闖國際市場時(shí)，為了解決產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家市場的品牌形象問題，要求在全世界范圍內(nèi)對本公司產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位。在這一過程中，它們實(shí)行的就是全球一致的定位方法。因此海爾的產(chǎn)品不斷打開歐洲市場、美洲市場，以至于現(xiàn)在全球各地都有海爾產(chǎn)品。而TCL除了使用TCL品牌外，許多TCL子公司還在20個(gè)不同的市場使用屬于子公司的品牌。這樣做同樣達(dá)到了營銷活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，并且增加了消費(fèi)者和中間商對商品的接受程度。

3、不斷自主創(chuàng)新，打造新的品牌形象。2005年聯(lián)想收購IBM為世人所矚目，而聯(lián)想在這之前不斷在創(chuàng)新上的突破對其品牌的影響，其意義更加重大。1996年聯(lián)想推出了國產(chǎn)第一臺(tái)筆記本電腦，這是聯(lián)想自主創(chuàng)新的突破；2003年聯(lián)想提出獨(dú)到的前瞻性關(guān)聯(lián)應(yīng)用IGRS技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使閃聯(lián)成為中國第一個(gè)完全由我國主導(dǎo)的國家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)；2003年聯(lián)想推出深騰系列萬億次計(jì)算機(jī)、4萬億次超級服務(wù)器；2004年3月，聯(lián)想取代IBM成為奧運(yùn)全球頂級贊助商；2004年聯(lián)想推出全球第一款13寸寬屏筆記本電腦。這一系列動(dòng)作使聯(lián)想就不僅僅是中國的聯(lián)想了，而是世界的聯(lián)想了。對任何一家中國出口企業(yè)來說，企業(yè)不能僅僅從某一個(gè)市場的角度來考慮對產(chǎn)品的調(diào)整，而應(yīng)該考慮到調(diào)整對其他地方市場所能起到的作用。聯(lián)想就是不斷針對市場的變化，對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新或更新。他們看到對任何一件產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，或是對幾個(gè)產(chǎn)品線的某一點(diǎn)進(jìn)行更改，就可能在更大的范圍內(nèi)起到良好的作用，會(huì)使本企業(yè)的品牌效應(yīng)得以擴(kuò)大。2005年聯(lián)想又成功開發(fā)出“中國安全第一芯”，實(shí)現(xiàn)我國可信計(jì)算領(lǐng)域的重大創(chuàng)新技術(shù)突破；就在2005年，聯(lián)想被英國《金融時(shí)報(bào)》評為“未來十年全球市場最有影響力的中國品牌。

4、突破壟斷，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)建立中國品牌的優(yōu)勢地位。2006年2月28日《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》產(chǎn)經(jīng)新聞發(fā)表一則消息：美國通用汽車近日2005年財(cái)務(wù)年度報(bào)告顯示，這家全球最大的汽車制造商在2005財(cái)務(wù)年度虧損86億美元，虧損額創(chuàng)下1992年以來最高水平。據(jù)悉，自2005年3月以來，通用舉步維艱，瀕臨破產(chǎn)。有專家建議，中國汽車業(yè)可借鑒聯(lián)想并購IBM個(gè)人電腦的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住契機(jī)，利用國際金融市場規(guī)則，收購?fù)ㄓ霉善辈⑿纬煽毓?。控股通用可以將其部分生產(chǎn)線轉(zhuǎn)到中國，不僅可以降低生產(chǎn)成本，促進(jìn)國內(nèi)就業(yè)，而且有助于增強(qiáng)中國汽車的國際市場競爭力。這對中國汽車企業(yè)來說，需要巨大的雄心和膽略。只要有利于中國企業(yè)的發(fā)展，有利于提高中國品牌的國際競爭力，我們就要敢想敢做。當(dāng)然，這是一個(gè)理性的、科學(xué)的決策過程，需要周密的可行性論證和綜合性的分析研究，而不能草率行事。靠品牌突破發(fā)達(dá)國家形形色色的壟斷，是我們的必然選擇。只有這樣，中國企業(yè)在國際市場上才能大有作為。