導(dǎo)語(yǔ)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略分析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新事物的出現(xiàn)，促使每個(gè)出版企業(yè)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)都處在探索之中。文章根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者行為特征，針對(duì)引進(jìn)圖書(shū)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，提出了充分利用社交媒體、以App作為出版形式、加強(qiáng)讀者圖書(shū)體驗(yàn)、多種渠道整合銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期對(duì)出版社及民營(yíng)出版公司有所啟發(fā)，促進(jìn)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；引進(jìn)圖書(shū)；圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)開(kāi)卷提供的《開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)讀者調(diào)查報(bào)告》（2010年）顯示，針對(duì)18歲以上讀者，影響其購(gòu)書(shū)的最大三個(gè)因素是圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)章、朋友推薦和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，其次就是書(shū)店的新書(shū)推薦。圖書(shū)廣告宣傳則排到讀者提及率的倒數(shù)第二名。從這個(gè)調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，出版社投入大量資金和精力所做的各種圖書(shū)廣告宣傳的作用，微乎其微，反而起到重要作用是口碑營(yíng)銷(xiāo)。所以，出版單位要善于充分利用社交媒體進(jìn)行口碑傳播，加強(qiáng)讀者的體驗(yàn)，多種渠道的整合來(lái)展開(kāi)引進(jìn)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。

1充分利用社交媒體

如今人類(lèi)信息傳播進(jìn)入了社交媒體時(shí)代，突出了以多點(diǎn)傳播、扁平化與閱讀碎片化的信息傳播特點(diǎn)，衍生了創(chuàng)作性的受眾和社群性受眾，這種現(xiàn)象對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的影響尤為明顯。社交媒體自身具有很強(qiáng)的分享特質(zhì)，可以通過(guò)讀者自身產(chǎn)生的內(nèi)容來(lái)刺激其他讀者自發(fā)分享。喬漢娜•貝斯福的《秘密花園》，不僅風(fēng)靡英美，更是席卷亞洲，在韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的網(wǎng)站的暢銷(xiāo)榜上均占有一席之地。這本書(shū)首先是國(guó)外亞馬遜上的頂級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，后來(lái)引進(jìn)到國(guó)內(nèi)并迅速在全球傳播起來(lái)，引起眾多粉絲的追逐。社交軟件的大平臺(tái)為這本書(shū)的傳播發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，無(wú)數(shù)讀者在社交網(wǎng)絡(luò)上分享他們的《秘密花園》涂色作品。美國(guó)創(chuàng)作歌手佐伊•丹斯切爾在facebook向粉絲推薦《秘密花園》，韓國(guó)藝人金基范把《秘密花園》涂色作品上傳到instagram，獲得17萬(wàn)贊！讀者分享這本書(shū)，是因?yàn)橥瑯拥陌氤善罚?jīng)過(guò)不同的人的加工之后，最后的效果截然不同。于是完成作品后曬到社交媒體上比拼誰(shuí)的作品更加優(yōu)秀，就成了讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的交流形式。所以出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)人員需要有敏銳的目光和強(qiáng)大的適應(yīng)能力，能夠迅速地感知最新的社交媒體，盡快掌握該社交媒體的游戲規(guī)則，把引進(jìn)圖書(shū)宣傳內(nèi)容以適應(yīng)其圈子的方式進(jìn)行傳播，以尋找圈子內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，把口碑傳播作為核心。

2以App作為出版形式

現(xiàn)在通過(guò)信息技術(shù)，可以把引進(jìn)圖書(shū)制作成更有吸引力的App形式去宣傳，這樣也減少不同文化背景所造成的誤會(huì)，讓讀者能夠更直觀地去了解圖書(shū)?，F(xiàn)在，就有張愛(ài)玲的作品《少帥》采用App的形式發(fā)表，其中有原書(shū)稿手跡，張愛(ài)玲的生活舊照，還有電子書(shū)。這樣全方位地變現(xiàn)出這本書(shū)的故事，十分有創(chuàng)意。由此可以類(lèi)推，將引進(jìn)圖書(shū)用App的方式呈現(xiàn)，部分文字與圖片的結(jié)合，讓受眾更深入地了解跨地域的文化，會(huì)大大增加購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的可能性。

3加強(qiáng)讀者圖書(shū)體驗(yàn)

從雙向不確定性理論來(lái)說(shuō)，有時(shí)候一本書(shū)是否暢銷(xiāo)是未知的，讀者可能也會(huì)不知道自己需要什么樣的書(shū)。這樣的情況下，讀者的圖書(shū)體驗(yàn)顯得尤為重要。那么，作為有篩選信息功能的出版編輯，將其能力發(fā)揮到極致，為讀者選擇優(yōu)秀的圖書(shū)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)①充分滲透小眾市場(chǎng)。日本有一家書(shū)店，叫做“一冊(cè)一室•森岡書(shū)店”，不用花時(shí)間瀏覽群冊(cè)，在這里，永遠(yuǎn)都只賣(mài)一本書(shū)，然后每周都會(huì)更換一本。這種經(jīng)過(guò)篩選，精心推薦的書(shū)，除本身就具閱讀性外，書(shū)店還將用戶(hù)體驗(yàn)發(fā)揮極致，會(huì)根據(jù)每周推薦書(shū)籍的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)相關(guān)主題，策劃一系列與這本書(shū)有關(guān)的展覽、活動(dòng)、對(duì)談，加深了讀者與作者和文字之間的鏈接，幫助讀者與作者之間建立心靈上的溝通，同時(shí)也方便了讀者彼此之間的交流。當(dāng)然，選書(shū)也是有依據(jù)的，書(shū)店有一個(gè)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，通過(guò)分析用戶(hù)的社交數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、網(wǎng)上用戶(hù)評(píng)論，每天看大量的書(shū)，然后找出版社的出版信息，書(shū)店的銷(xiāo)售信息，用戶(hù)的讀書(shū)興趣等等，羅列出用戶(hù)可能最感興趣的書(shū)籍和他們認(rèn)為最值得推薦的書(shū)籍。如果讀者不知道自己逛書(shū)店的目的，那就幫他去選書(shū)，告訴他這些書(shū)是適合他的。所以，但凡是進(jìn)入到這家店的人，都會(huì)帶走一本書(shū)。無(wú)獨(dú)有偶，2015年，亞馬遜，一個(gè)以在線(xiàn)銷(xiāo)售圖書(shū)起家的美國(guó)電商巨頭，在西雅圖開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體書(shū)店，預(yù)計(jì)2016年夏天在圣迭戈會(huì)建立第二家實(shí)體書(shū)店，而且有可能在將來(lái)會(huì)有更多家亞馬遜實(shí)體書(shū)店出現(xiàn)的世界各地。這種從網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體的發(fā)展方式，說(shuō)明了亞馬遜已經(jīng)注意到要加強(qiáng)讀者用戶(hù)體驗(yàn)，走與眾不同的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)之道，為圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了新的思考方向。

4多種渠道整合銷(xiāo)售

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，獲得圖書(shū)信息少，購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的方式有限，也就影響了圖書(shū)的銷(xiāo)量。如今，除開(kāi)傳統(tǒng)的鋪貨渠道，還有網(wǎng)上書(shū)店、自媒體營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)渠道，大大增加了圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)率。尤其是在豆瓣、知乎這類(lèi)的社區(qū)網(wǎng)站，有專(zhuān)門(mén)的興趣小組和討論板塊，為更多的志同道合的讀者提供交流平臺(tái)。其實(shí)這個(gè)方式，在國(guó)外的線(xiàn)下體現(xiàn)就是讀書(shū)俱樂(lè)部，它是圖書(shū)交流形式，也是一種有效的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)途徑。在歐美國(guó)家的大型書(shū)店和出版公司都有讀書(shū)俱樂(lè)部，一旦有新書(shū)，就會(huì)直接告知大家，有固定的俱樂(lè)部渠道，有很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。然后，把這種形式應(yīng)用到線(xiàn)上，聚集更多的愛(ài)書(shū)之人，比單一的線(xiàn)下書(shū)友會(huì)等形式更開(kāi)放，更自由，形成更大的社群規(guī)模。2015年11月5日，電子工業(yè)出版社出版的世界互聯(lián)網(wǎng)教父凱文•凱利《必然》一書(shū)，交由自媒體“羅輯思維”②預(yù)售之后，2小時(shí)銷(xiāo)售就突破了2萬(wàn)冊(cè)。一天之內(nèi)，交付羅振宇的首印5萬(wàn)冊(cè)銷(xiāo)售一空，突破中國(guó)單渠道、單日、單本銷(xiāo)售記錄。出版人劉九如選擇互聯(lián)網(wǎng)社群新型銷(xiāo)售模式，取得了巨大的成功。由此看出，如果圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，在傳統(tǒng)銷(xiāo)售的渠道上，整合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的銷(xiāo)售渠道，就會(huì)錦上添花，獲得更大的收益。

5結(jié)束語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬(wàn)變，促使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了巨大變化，也許你剛針對(duì)某個(gè)特定媒體渠道的營(yíng)銷(xiāo)摸索出經(jīng)驗(yàn)，就發(fā)現(xiàn)這個(gè)媒體衰落了。所以，大多的出版單位要抓住讀者受眾，就要緊跟媒體變化趨勢(shì)，順應(yīng)讀者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為，在新媒體環(huán)境下開(kāi)發(fā)出版權(quán)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的嶄新空間。當(dāng)然，無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略還是新興的營(yíng)銷(xiāo)策略，都有其優(yōu)勢(shì)和弊端。我們需要的是做好傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的工作，再利用新興營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓新的渠道，不能固步自封，也不能盲目追趕潮流。

作者:李亞蓉 張鳳姣 單位:河北大學(xué)

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