導(dǎo)語：生產(chǎn)與營銷下的移動網(wǎng)絡(luò)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一移動網(wǎng)絡(luò)的快速崛起

相對于物—物相連的“物聯(lián)網(wǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)則是人—人相連的“人聯(lián)網(wǎng)”。中國人民大學(xué)新媒體研究所所長彭蘭教授提出：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“連接”，互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)就是“連接”的演進(jìn)；在Web1.0時代，連接構(gòu)成“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”，Web2.0時代，連接走向“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”［3］。這里所說的移動網(wǎng)絡(luò)，指的是移動互聯(lián)網(wǎng)，就是將移動通信同互聯(lián)網(wǎng)兩者結(jié)合起來成為一體。

1．移動網(wǎng)絡(luò)的概念界定

對移動互聯(lián)網(wǎng)的界定，目前有兩種不同的觀點：一種觀點認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的補充與延伸；另一種觀點則認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。本文持后一種觀點，并認(rèn)為移動網(wǎng)絡(luò)將逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)運營的主流與骨干。從對移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)各自所具有的優(yōu)勢與劣勢的簡要比較中，大致可以看出移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系與區(qū)別。從移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的比較不難看出，所謂移動互聯(lián)網(wǎng)，實際上是以移動網(wǎng)絡(luò)作為接入端口的互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)。換句話說，移動互聯(lián)網(wǎng)乃移動與互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物。也就是說，“移動”與“互聯(lián)網(wǎng)”之間，不是簡單的加法，而是乘法［5］。移動互聯(lián)網(wǎng)≠移動+互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)=移動×互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)繼承了移動隨時、隨地、隨身的便捷性和互聯(lián)網(wǎng)分享、開放、互動的特色，成為整合二者優(yōu)勢的“升級版”。不妨認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)就是下一代互聯(lián)網(wǎng)，或者稱為互聯(lián)網(wǎng)3.0。細(xì)分起來，移動互聯(lián)這一概念，由“移動”與“互聯(lián)”兩個關(guān)鍵詞組合而成。其中，互聯(lián)乃數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，構(gòu)成內(nèi)容與應(yīng)用源；移動作為終端，則屬于接入方式，側(cè)重于無線數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新與用戶體驗。這就是說，移動互聯(lián)網(wǎng)包括移動終端、移動無線網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用服務(wù)三大要素。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)可以簡單定義為：一種采用通過智能移動終端和移動無線通信方式推送業(yè)務(wù)和獲取服務(wù)的信息服務(wù)業(yè)態(tài)。換句話說，移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動通信技術(shù)結(jié)合并實踐之活動的總稱。舉例來說，移動視頻業(yè)務(wù)，就是通過移動網(wǎng)絡(luò)與移動終端為用戶提供視頻內(nèi)容的新型通信服務(wù)，其主要特征在于其所傳送的內(nèi)容系比普通文本、語音更加高級的視頻圖像（Video），并可以伴有音頻（Audio）信息。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為當(dāng)今世界發(fā)展最快、市場潛力最大、前景最誘人的業(yè)務(wù)，將會創(chuàng)造相當(dāng)驚人的經(jīng)濟(jì)神話。實際上，移動互聯(lián)網(wǎng)可以從不同層面定義：首先，從技術(shù)層面定義，移動互聯(lián)網(wǎng)指以寬帶網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)協(xié)議（IP）為技術(shù)核心，可以同時提供語音、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)的開放式基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)。其次，從終端定義，移動互聯(lián)網(wǎng)則指用戶使用智能手機(jī)、筆記本電腦、平板電腦、上網(wǎng)本、智能本、電子書等移動終端，通過移動網(wǎng)絡(luò)獲取移動通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)［6］。移動互聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)，在于以多元化終端實時訪問“數(shù)據(jù)宇宙”（DataUniverse），即以移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合為技術(shù)基礎(chǔ)，旨在滿足人們在任何時間、任何地點、以任何方式獲取并處理信息需求的一種新型業(yè)態(tài)。從新世紀(jì)伊始，移動互聯(lián)一直都是產(chǎn)業(yè)矚目的創(chuàng)新熱點。

2．移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷程

美國知名數(shù)字媒體創(chuàng)業(yè)公司BusinessInsider首席執(zhí)行官亨利•布洛吉特（HenryBlodget）在題為《2013：數(shù)字產(chǎn)業(yè)的未來》的報告中稱，已有25年歷史的移動媒體，是所有媒體中唯一連續(xù)五年消費時間保持增長的類型，而電視、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、廣播、印刷等媒體形態(tài)，均呈現(xiàn)消費時間不斷下滑或駐步不前的狀態(tài)［7］。第一，移動網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)代際更替從技術(shù)視角分析，以手機(jī)代際更替為標(biāo)志的移動網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)歷了大致如下的發(fā)展歷程［8］。從模擬到數(shù)字，從TACS制式到TD-LTE制式，從單純的語音功能、通話應(yīng)用到廣帶、超高速、高清的主要功能與典型應(yīng)用，移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為當(dāng)今世界發(fā)展最快的一種技術(shù)。第二，移動網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容與服務(wù)階段從內(nèi)容與服務(wù)提供的角度，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大致可劃分為“互聯(lián)網(wǎng)移動化階段”“內(nèi)容增值服務(wù)階段”和當(dāng)前以用戶為中心的“個性化服務(wù)階段”［9］。在“互聯(lián)網(wǎng)移動化階段”，主要通過對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b，使其適合手機(jī)閱讀和訪問。這一階段，實現(xiàn)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的“移動化”，但跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式與營利模式并沒有太大的不同，收入主要依賴“眼球經(jīng)濟(jì)”或曰“注意力經(jīng)濟(jì)”，也就是依靠提升用戶瀏覽量來拉動廣告收入。進(jìn)入“內(nèi)容增值服務(wù)階段”，則致力于將移動即時通訊（IM）、移動視頻、手機(jī)搜索等增值服務(wù)內(nèi)容引入移動互聯(lián)網(wǎng)，以豐富移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和服務(wù)，從而開創(chuàng)移動內(nèi)容和服務(wù)收費的商業(yè)模式。在當(dāng)前的“個性化服務(wù)階段”，用戶的個性化服務(wù)需求，成為服務(wù)提供者首要滿足的目標(biāo)。具體而言，就是圍繞用戶個性化需求的滿足，構(gòu)建出集合軟件服務(wù)、硬件平臺的服務(wù)生態(tài)，并初步形成以服務(wù)生態(tài)為基礎(chǔ)、用戶個性化需求為核心、手機(jī)終端為載體、內(nèi)容服務(wù)為先導(dǎo)的新型商業(yè)模式。第三，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有人說，10年前中國步入互聯(lián)網(wǎng)時代，世界是平的；今天，中國正跨進(jìn)以智能手機(jī)為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)社會，世界是手持的。作為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，迄今經(jīng)歷了四個階段［10］。（1）2000年左右中國移動互聯(lián)網(wǎng)開始顯露雛形。（2）2001—2006年隨著移動夢網(wǎng)的發(fā)展，許多獨立的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)直接提供者（SP）開始出現(xiàn)。（3）2007—2009年越來越多的硬件制造商、互聯(lián)網(wǎng)廠商、運營商開始關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，使移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈接點出現(xiàn)激烈的競爭局面。2009年1月，當(dāng)時的信息產(chǎn)業(yè)部正式發(fā)放3G牌照。因此，2009年被稱為“中國移動互聯(lián)網(wǎng)元年”。（4）從2010年以來移動互聯(lián)網(wǎng)市場的基本格局逐漸展開，通信運營商的應(yīng)用體系大致形成，互聯(lián)網(wǎng)廠商全面介入，硬件廠商也基于蘋果公司官方iPhone、iPodTouch和iPad應(yīng)用程序在線平臺（APPStore）等模式，開始快速介入移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局。其后，隨著智能終端的快速普及和風(fēng)投資本的集中催熟，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來爆發(fā)時代。各種個人電腦（PC）互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用模式和移動終端所特有的應(yīng)用模式，紛紛涌入移動互聯(lián)網(wǎng)，以至于有人預(yù)言，移動互聯(lián)將成為繼房地產(chǎn)、固定互聯(lián)網(wǎng)之后，中國又一波財富浪潮。

3．移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀

國際電信聯(lián)盟（ITU）的報告顯示，到2013年底，全球?qū)⒂?8億移動鏈接，相當(dāng)于地球人口總數(shù)［11］?？傮w來看，全球40%的人將聯(lián)網(wǎng)，包括固網(wǎng)和移動網(wǎng)網(wǎng)民，全球約27億人上網(wǎng)。現(xiàn)在，移動寬帶費用比固網(wǎng)寬帶費用更為便宜，移動網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已基本覆蓋全球所有地方。我國移動網(wǎng)絡(luò)市場，更是呈爆發(fā)式增長趨勢。目前，我國擁有世界最多的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，是全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場。到2013年9月底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)8.2億，對移動電話用戶的滲透率達(dá)到67.9%；手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)7.88億，占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的比重提升至96.2%［12］。2013年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)式增長的一年。移動網(wǎng)絡(luò)從3G到4G升級，移動設(shè)備用戶數(shù)超越臺式電腦數(shù)，移動應(yīng)用使用人數(shù)呈級數(shù)式增長，整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，包括手機(jī)游戲、移動電商、移動廣告、手機(jī)安全、手機(jī)瀏覽器、手機(jī)閱讀、手機(jī)音樂、手機(jī)視頻、移動教育、移動醫(yī)療、可穿戴設(shè)備等在內(nèi)的各細(xì)分領(lǐng)域全面發(fā)展，移動游戲、離線商務(wù)、移動社交、移動新聞閱讀等，則成為時下的市場熱點。2013年，更是被人們稱為移動視頻發(fā)展元年，國內(nèi)視頻網(wǎng)站之間的競爭，逐漸從傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)移到移動端。國內(nèi)的4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)建，預(yù)計在2014年出現(xiàn)爆發(fā)點。到2015年，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)將漸成規(guī)模，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的競爭則將主要發(fā)生在移動端上。盡管移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方興未艾，并蘊藏著巨大的機(jī)遇，但要真正走向普及，還必須面對三大問題，或者說需要邁過三道門檻：第一，突破內(nèi)容瓶頸；第二，創(chuàng)新營利模式；第三，解決安全問題［13］。迅猛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，正逐步取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)者。預(yù)計不久的將來，辦公、生活會全部移動互聯(lián)網(wǎng)化，從而使傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)之分最終成為歷史。屆時，移動互聯(lián)網(wǎng)意味著移動機(jī)械、移動學(xué)校、移動醫(yī)院、移動銀行、移動商場、移動餐廳、移動影院、移動廣告……未來的“全球化”，將會是“移動網(wǎng)絡(luò)化”［14］。

二移動網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容服務(wù)

移動網(wǎng)絡(luò)作為新媒體，其業(yè)務(wù)主要可分為兩類：一類是以提供文字、圖片、音頻、視頻為主的內(nèi)容服務(wù)，這類業(yè)務(wù)具有很強的媒體特征，如移動閱讀、移動音樂、移動視頻、移動游戲、移動動漫、移動學(xué)習(xí)等；另一類是通過信息整合和產(chǎn)品化來提供社交、商務(wù)、資訊等的應(yīng)用服務(wù)，如社交溝通、信息獲取、電子商務(wù)、游戲娛樂等各類應(yīng)用。這些應(yīng)用一旦在規(guī)模上達(dá)到一定水平，本身也可轉(zhuǎn)化為新的平臺類媒體，具備一定的媒體傳播優(yōu)勢。值得指出的是，內(nèi)容影響著整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與方向，移動運營商應(yīng)盡快實現(xiàn)從移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)管理到內(nèi)容運營的轉(zhuǎn)型［15］。因此，本文主要討論移動網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容服務(wù)，重點是內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營銷。

1．移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的內(nèi)涵與外延

人們通常所說的內(nèi)容，大體上包括實物內(nèi)容和數(shù)字內(nèi)容兩種不同的形態(tài)。一般而言，實物內(nèi)容主要指傳統(tǒng)的實物產(chǎn)品。這里所說的內(nèi)容（content），指的是數(shù)字化內(nèi)容（digitalcontent）。所謂數(shù)字化內(nèi)容，是將文字、圖片、語音、影像等數(shù)據(jù)，運用信息科技加以數(shù)字化，并整合運用為具體的產(chǎn)品或服務(wù)。從外延看，數(shù)字內(nèi)容包括但不局限于以下幾類：網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、音樂、電影、電子出版物、軟件、網(wǎng)絡(luò)資訊等。比照麥克盧漢“媒介即是訊息”的說法，我們不妨認(rèn)為，對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說，產(chǎn)品即內(nèi)容。這是因為，數(shù)字內(nèi)容是一種相對無形的物質(zhì)，而產(chǎn)品則是數(shù)字內(nèi)容的有形化，其共同的內(nèi)涵乃信息。在這層意義上，產(chǎn)品與內(nèi)容都是信息的載體。產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)運營中的基本概念之一，包括視頻節(jié)目、小說、音樂等在內(nèi)的移動網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，不僅具有內(nèi)容需求屬性，而且具備服務(wù)性與工具性。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是數(shù)字內(nèi)容與人的溝通方式，它借助文字、聲音、圖像等符號構(gòu)成內(nèi)容性產(chǎn)品，透過互聯(lián)網(wǎng)的媒介屬性與通路屬性和手機(jī)等接收設(shè)備的終端屬性與技術(shù)形態(tài)屬性，為用戶提供移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)。在廣義上，我們可以把移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分成三大類型。首先，經(jīng)典的內(nèi)容，也就是涉及全網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容服務(wù)，既全面又基本，適合普通的移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費群體。其次，簡單的內(nèi)容，也就是體現(xiàn)移動網(wǎng)絡(luò)“快餐化”“速食性”特點的“碎片化”內(nèi)容，典型的例子是應(yīng)用類型的信息。有的用戶非常繁忙，沒有時間瀏覽更多的內(nèi)容，于是提供便利的平臺，讓他們快速消費一些篇幅短的內(nèi)容，適合旨在節(jié)約時間而接觸移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“忙人”群體。第三，補充性的內(nèi)容，也就是能夠提供與第一類內(nèi)容相比較更加細(xì)節(jié)化的信息資訊，尤其是趣味性內(nèi)容以及來自于不同評論家的深度分析，適合出于消磨時間的目的而把玩移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“閑人”群體，還有那些相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士。

2．移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的需求分析

進(jìn)入移動互聯(lián)時代，網(wǎng)民需求加速變遷，以至于情感金字塔替代馬斯洛理論，成為洞察需求的新工具。經(jīng)過20多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為模式發(fā)生了巨大的變化。在移動互聯(lián)時代，信息瞬態(tài)化、融合化，溝通社交化、情感化，成為移動網(wǎng)民需求的突出特點，因而呈現(xiàn)按物理、智能或智慧、自我實現(xiàn)、情感（愛）逐步升級和演進(jìn)的情感金字塔模型。面對這種新型的“情感金字塔”，只有深刻理解用戶的四層關(guān)系———家庭、朋友、同事、社交，對安全、隱私、親近性等網(wǎng)絡(luò)中的各種“度”進(jìn)行精準(zhǔn)的分析和把握，才能真正創(chuàng)新內(nèi)容、應(yīng)用和服務(wù)，實現(xiàn)移動網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)外新近的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，足以從數(shù)量上提供有關(guān)移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容需求與消費的實證支撐。2013年8月，締元信公司與愛奇藝公司聯(lián)合進(jìn)行了一次移動視頻用戶的問卷調(diào)查。通過對用戶最常訪問某視頻網(wǎng)站的原因進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，畫質(zhì)清晰、網(wǎng)速快、內(nèi)容豐富，在各網(wǎng)站被喜愛的原因中排名靠前。所有受訪視頻網(wǎng)站用戶均認(rèn)為，內(nèi)容豐富相當(dāng)重要［16］。2013年10月，一份來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的報告稱，中國人是全世界最愛手機(jī)游戲的種群，移動設(shè)備擁有者大部分手機(jī)使用時間花在娛樂方面，主要包括玩游戲、看書、看視頻和聽音樂等［17］。2013年11月，美聯(lián)社的一份商業(yè)咨詢公司的報告顯示，在新興的亞洲市場，許多客戶開始第一次在移動終端或平板電腦而非個人電腦上瀏覽新聞，其中75%的中國受訪者使用移動設(shè)備關(guān)注新聞［18］。

3．移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化潛力

移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，同手機(jī)從功能機(jī)到智能機(jī)的轉(zhuǎn)變密不可分。智能手機(jī)的逐漸普及，使上網(wǎng)成為一種便捷的服務(wù)，移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容開始受到廣泛關(guān)注，其中的時事焦點和趣味性內(nèi)容，更是經(jīng)常受到“拇指族”的熱捧。然而，作為硬件產(chǎn)品的手機(jī)，由于追求小巧而不免在功能方面受到某些局限。例如，同帶有傳統(tǒng)鍵盤的臺式電腦和筆記本電腦相比，手機(jī)的信息輸入功能明顯受限。因此一般認(rèn)為，臺式電腦和筆記本電腦具有較強的信息生產(chǎn)屬性，而手機(jī)則屬于偏重于信息消費的產(chǎn)品，被稱為“指尖上的消費”。有鑒于此，為了促進(jìn)移動信息產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，國內(nèi)外相關(guān)廠商均在致力于發(fā)展兼具良好信息生產(chǎn)與消費功能的硬件產(chǎn)品———平板電腦。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)朱尼普市場研究公司（JuniperResearch）報告稱，平板電腦將超過智能手機(jī)，成為推動移動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最重要力量［19］。該機(jī)構(gòu)稱，2013年針對手機(jī)和平板電腦的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到400多億美元，2016年則將高達(dá)650億美元。據(jù)測算，音樂和視頻將占到所有移動內(nèi)容收入的近半數(shù)。隨著平板電腦在全球各地的廣泛使用，用戶可能越來越多地期望更加豐富的、更適合平板電腦大屏幕的媒體內(nèi)容不斷出現(xiàn)?？梢灶A(yù)計，用戶通過平板電腦購買游戲、視頻以及電子書等消費內(nèi)容，將極大推動移動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三移動網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)

在移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)中，其價值鏈主要有四個環(huán)節(jié)：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容聚合、內(nèi)容發(fā)送以及內(nèi)容接收［20］。其中，首要的環(huán)節(jié)就是內(nèi)容生產(chǎn)，包括各類新聞資訊、音頻視頻的采集與制作。內(nèi)容聚合，包括對內(nèi)容的編排、轉(zhuǎn)碼和呈現(xiàn)等。內(nèi)容發(fā)送，是把聚合后的數(shù)字化內(nèi)容分發(fā)到移動終端。內(nèi)容接收，則是各種移動終端的使用者接收和消費相關(guān)內(nèi)容。

1．移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播特性

作為一種在線活動，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)是指人們主動在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造和分享信息的一種傳播活動，包括創(chuàng)作博客，在新聞網(wǎng)站或博客上發(fā)表評論，使用社交類網(wǎng)站，上傳視頻、音頻或圖片，以及在公民新聞網(wǎng)站上傳信息等［21］。這里所說的創(chuàng)造，可以是原創(chuàng)，也可以是對現(xiàn)有內(nèi)容的再創(chuàng)作和修改，例如參與維基百科的內(nèi)容更新等。內(nèi)容消費是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心價值之一。內(nèi)容提供商的核心競爭力是“具有獨特價值內(nèi)容的采集和創(chuàng)造”，是一個需要持續(xù)開發(fā)并創(chuàng)造的商業(yè)模式。與此同時，用戶對內(nèi)容的消費需求很不集中，是一個需要“百花齊放”的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)巨頭不愿意、也無法對整個內(nèi)容提供產(chǎn)業(yè)進(jìn)行壟斷控制。因此，通過持續(xù)開發(fā)，創(chuàng)造某一類特別內(nèi)容供用戶消費，具有長遠(yuǎn)的發(fā)展意義。國外輕博客鼻祖湯博樂（Tumblr）的創(chuàng)始人卡普，曾生動地將其介于傳統(tǒng)博客與微博之間的全新媒體形態(tài)———非實名的社會化網(wǎng)絡(luò)的用戶分為創(chuàng)造者、監(jiān)護(hù)者和消費者，即創(chuàng)造內(nèi)容、精選收集轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、消費內(nèi)容三類群體。其中的“監(jiān)護(hù)者”，也被稱為“整理者”。這一角色的出現(xiàn)，使原本20%生產(chǎn)者和80%消費者的信息傳播格局發(fā)生了微妙的變化。以內(nèi)容監(jiān)護(hù)為己任的整理者，改變了原本的傳播路徑。正如新媒體研究者魏武揮所說：原本沉默的信息被重新拎出來進(jìn)行二次傳播，如果沒有這樣的整理者，很難保持平臺的活躍和豐富，因為真正生產(chǎn)原創(chuàng)信息的人是很少的［22］。由此，理想中的移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播，應(yīng)是形成少數(shù)生產(chǎn)者、多數(shù)整理者、海量消費者的格局。不過，這一格局將使傳統(tǒng)的帕累托法則面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)［23］。這是因為，傳統(tǒng)的帕累托法則認(rèn)為，20%的應(yīng)用服務(wù)可以滿足80%的市場需求。然而，進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)用服務(wù)被需求的長尾拉粗，導(dǎo)致任何一項甚至若干項的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，都不再可能主宰整個市場中的消費者需求。因此，早先的終端、運營商或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，難以單純依賴自己狹窄的業(yè)務(wù)線來滿足用戶日益多樣化的需求。也就是說，產(chǎn)業(yè)鏈將不斷呈現(xiàn)網(wǎng)狀化的擴(kuò)散態(tài)勢，并以某些統(tǒng)一的接口面向用戶。在這一過程中，產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)在不斷外延的同時，還將以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式集結(jié)，并形成若干以核心企業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)系統(tǒng)。在這種格局下，移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式競爭的核心，成為不同類型產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟之間的競爭。移動客戶端的引入，能夠更好地將快速創(chuàng)造、分享內(nèi)容、提供感興趣產(chǎn)品這三大環(huán)節(jié)更加緊密地結(jié)合在一起。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為各類網(wǎng)站發(fā)展的重點所在。無論是綜合性門戶還是垂直類網(wǎng)站，均紛紛推出各自的移動互聯(lián)戰(zhàn)略，鼎力發(fā)展移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)。例如，國內(nèi)最大的輕博客網(wǎng)站———點點網(wǎng)，正一方面嘗試以植入的方式與攝影類應(yīng)用開展合作，另一方面則基于點點網(wǎng)因興趣而聚合的用戶特性，根據(jù)不同的興趣、需求與媒介，努力開發(fā)不同領(lǐng)域的垂直移動客戶端。微博、微信等新媒體的興起，則在很大程度上迎合了用戶快速瀏覽信息、及時跟社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友分享意見與觀點的需求。更為重要的是，輕內(nèi)容而非承載深邃思想的長篇大論，更適合輕終端閱讀。在這種意義上，微博、微信類應(yīng)用與輕終端，乃形成相輔相成的“共謀”關(guān)系。不過，盡管移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使內(nèi)容更“輕”了，但移動新聞客戶端，仍然需要深度內(nèi)容。這是因為，伴隨微博與移動新聞客戶端上的內(nèi)容越來越普遍地出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，包含不同觀點的內(nèi)容以及新聞背后的故事日漸缺乏。這就啟示我們，移動新聞客戶端不能光是簡單地敘述新聞，而是應(yīng)該更多地對新聞進(jìn)行深度解讀，以便讓用戶覺得所推送的內(nèi)容是有價值的，并刺激用戶積極參與和分享，盡可能滿足用戶對內(nèi)容價值的渴求與體驗。

2．移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)模式

新媒體時代，伴隨傳播革命所發(fā)生的是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的變革。我們知道，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)方式，被稱為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）。在這樣的生產(chǎn)方式中，記者是新聞信息的主要者。新媒體的生產(chǎn)方式，則主要是用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和算法生產(chǎn)內(nèi)容（CGC）。前者由用戶信息內(nèi)容，例如微博；后者則借助算法理解用戶的內(nèi)容偏好和需求，將個性化的信息推送到消費者面前。不過，移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的健康發(fā)展，終究離不開專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的支撐。問題的關(guān)鍵在于，如何處理好這三種內(nèi)容生產(chǎn)模式之間的相互關(guān)系。第一，用戶生產(chǎn)內(nèi)容用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User-GeneratedContent，UGC，又稱為UserCreatedContent，UCC或ConsumerGeneratedMedia，CGM），泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是Web2.0環(huán)境下一種新型的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式，也就是所謂“眾包”模式［24］。它的平臺包括微博、微信、博客、視頻分享網(wǎng)站、維基、在線問答、社交網(wǎng)站（SNS）等社會化媒體。不難看出，用戶生產(chǎn)內(nèi)容，實質(zhì)上是新媒體時代應(yīng)用服務(wù)與內(nèi)容服務(wù)的融合。在某種意義上，它也是應(yīng)用服務(wù)對內(nèi)容服務(wù)的入侵甚至僭越，因為這種沖擊的結(jié)果，不但對傳統(tǒng)的內(nèi)容服務(wù)構(gòu)成直接挑戰(zhàn)，而且開始形成具備一定媒體傳播優(yōu)勢的新平臺類媒體，國內(nèi)的新浪微博、國外的視頻分享網(wǎng)站YouTube等，都是這方面的典型實例。2005年以來，互聯(lián)網(wǎng)上的許多站點開始廣泛使用用戶生成內(nèi)容的方式提供服務(wù)，用戶既可以將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶，也可以編輯已有的網(wǎng)絡(luò)信息資源來表達(dá)與分享自己的個性化理解與詮釋，從而形成了一種新型的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式。許多圖片、視頻、博客、播客、論壇、評論、社交、維基（Wiki）、問答、新聞、研究類網(wǎng)站，均使用了這種方式。隨著手機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)（DV）等便攜式信息采集設(shè)備的日益普及，網(wǎng)友自己拍攝制作的、涉及多領(lǐng)域、多視角的視頻或音頻短片在網(wǎng)上廣泛共享，并可通過在線下載、手機(jī)終端交流，因而在更大程度上刺激了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的主動性和創(chuàng)造性，逐漸改變了傳統(tǒng)媒體推送信息的單一方式，使移動用戶的內(nèi)容生產(chǎn)，逐步從簡短的純文本微博分享，發(fā)展到“有圖有真相”的微信交流和形聲兼?zhèn)涞挠跋駛鞑?。不難預(yù)料的是，隨著移動通信技術(shù)的立體發(fā)展，網(wǎng)民利用智能手機(jī)實現(xiàn)圖像“現(xiàn)場直播”，將成為移動用戶生產(chǎn)內(nèi)容最為快捷的方式?？梢哉f，當(dāng)移動用戶不再局限于內(nèi)容“下載”，而是對內(nèi)容“上傳”樂此不疲的時候，移動網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)就歷史性地揭開了新的大幕。第二，算法生產(chǎn)內(nèi)容算法生產(chǎn)內(nèi)容，就是利用推薦算法來生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。對于移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)來說，這是一種針對性明顯的服務(wù)方式———個性化推薦，即根據(jù)用戶的設(shè)定，借助多種渠道收集相關(guān)資源，并加以整理與分類，并向用戶推薦相關(guān)信息，以滿足其信息需求。可以說，個性化推薦實現(xiàn)了對傳統(tǒng)被動服務(wù)模式的突破，能夠更好地利用多種資源優(yōu)勢，主動地展開滿足用戶個性化需求的全方位服務(wù)。所謂推薦算法，就是利用用戶的相關(guān)行為，通過數(shù)學(xué)算法，推測出用戶可能喜歡的東西。具體而言，主要有以下兩種操作方式。

（1）主題模型

顧名思義，主題模型（TopicModel）就是針對文字中所隱含之主題的一種建模方法。在機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理等領(lǐng)域，它是用來在一系列文檔中發(fā)現(xiàn)抽象主題的一種統(tǒng)計模型。如果一篇文章有一個中心思想，那么一些特定詞語會更頻繁地出現(xiàn)。但真實的情況是，一篇文章通常包含多種主題，而且每個主題所占比例各不相同。主題模型則試圖用數(shù)學(xué)框架來體現(xiàn)文檔的這種特點，自動分析每個文檔，統(tǒng)計文檔內(nèi)的詞語，根據(jù)統(tǒng)計信息來斷定當(dāng)前文檔含有哪些主題，以及每個主題所占的比例各為多少。由此可見，這里所謂的主題，系一個概念或一個方面，表現(xiàn)為一系列相關(guān)詞語。如果用數(shù)學(xué)語言來描述，主題就是詞匯表上詞語的條件概率分布———與主題關(guān)系越密切的詞語，其條件概率越大，反之則越小。通俗來說，一個主題就好像一個“桶”，它里邊裝著若干出現(xiàn)概率較高的詞語，這些詞語跟該主題之間有著很強的相關(guān)性?；蛘哒f，正是這些詞語，共同定義了這個主題。對于一段話來說，有些詞語可以出自這個“桶”，有些則可能來自那個“桶”，因為一段文本往往是若干個主題的雜合體。實質(zhì)上，主題模型乃是一種基于內(nèi)容的推薦方式。其理論依據(jù)主要是信息檢索和信息過濾，其具體操作則是根據(jù)用戶過去的瀏覽記錄來向其推薦尚未接觸過的相同或相近主題的內(nèi)容。細(xì)化起來，可分為啟發(fā)式的方法和基于模型的方法。啟發(fā)式的方法，就是憑借經(jīng)驗來定義相關(guān)的計算公式，再根據(jù)公式的計算結(jié)果和實際結(jié)果進(jìn)行驗證，然后不斷修改公式，以達(dá)到最終目的。模型的方法，則是以過往數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)集，然后根據(jù)這個數(shù)據(jù)集來學(xué)習(xí)新模型。機(jī)器學(xué)習(xí)的方法，可以提供個性化的內(nèi)容推薦，這是人力無論如何辦不到的。伴隨大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的發(fā)展，通過這種數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容的推薦，能在最短的時間內(nèi)得知整個網(wǎng)站及其相關(guān)的移動終端上，哪些內(nèi)容是近期被關(guān)注的，以便于將相關(guān)內(nèi)容按一定的邏輯規(guī)則推薦給用戶；然后再根據(jù)用戶關(guān)注的側(cè)重點，推薦更多符合用戶胃口的內(nèi)容，以快速調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)及其比率，增加用戶的在線時長［25］。例如在電影推薦中，基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)首先對用戶已經(jīng)看過且打分比較高的影片的共性進(jìn)行分析，再推薦同這些用戶感興趣的電影內(nèi)容相似度較高的其他影片。這種基于內(nèi)容的推薦算法之根本，在于內(nèi)容的獲取和定量分析。由于在文本信息獲取與過濾等方面的研究相對成熟，所以目前基于內(nèi)容的推薦系統(tǒng)，大多通過分析產(chǎn)品的文本信息進(jìn)行推薦。

（2）協(xié)同過濾

所謂協(xié)同過濾（CollaborativeFiltering），簡單來說，即利用興趣相投、擁有共同經(jīng)驗之群體的喜好來推薦使用者感興趣的資訊，而個人則透過合作機(jī)制（如評分等）給予資訊以相當(dāng)程度的回應(yīng)，并記錄下來以達(dá)到過濾的目的，進(jìn)而幫助別人篩選資訊。因此，協(xié)同過濾又分為群體過濾（socialfiltering）與評比（rating）兩種情形。協(xié)同過濾算法主要通過對未評分項進(jìn)行評分預(yù)測來實現(xiàn)，因而不同的協(xié)同過濾之間，也可能存在較大的差異。在“跟你喜好相似的人喜歡的東西你也很有可能喜歡”這一假設(shè)前提下，基于用戶的協(xié)同過濾的主要任務(wù)，就是找出用戶的最近鄰居，從而根據(jù)最近鄰居的喜好做出未知項的評分預(yù)測。基于項的協(xié)同過濾算法，則改為計算項之間的相似度。由于項之間的相似度相對穩(wěn)定，可以在線下進(jìn)行，所以解決了基于用戶的協(xié)同過濾算法所存在的性能瓶頸，從而有助于實現(xiàn)線上與線下、有線與無線之間的相互配合與協(xié)同創(chuàng)新。在信息過濾和信息系統(tǒng)中，協(xié)同過濾推薦（CollaborativeFilteringRecommendation）正迅速成為一項相當(dāng)受歡迎的技術(shù)。區(qū)別于傳統(tǒng)的基于內(nèi)容過濾直接分析內(nèi)容進(jìn)行推薦的方式，協(xié)同過濾注重分析用戶興趣，在用戶群中找到指定用戶的相似用戶，并綜合這些相似用戶對某一信息的評價，預(yù)測該指定用戶對此信息的喜好程度?；趨f(xié)同過濾的推薦算法，理論上可以推薦世界上任何一種東西，不管是圖片還是音樂等。近年來，逐漸發(fā)展出數(shù)學(xué)運算讓系統(tǒng)自動計算喜好的強弱，進(jìn)而使過濾的內(nèi)容更有依據(jù)。除電子商務(wù)外，基于協(xié)同過濾的推薦算法還廣泛應(yīng)用于信息檢索、網(wǎng)絡(luò)個人視頻音頻資料、個人電子書集錦等方面。顯然，這是一種相當(dāng)適合提升移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)力的操作方法。目前，作為算法生產(chǎn)內(nèi)容的典型代表，可以舉出的移動媒體或移動應(yīng)用有：社交投資網(wǎng)絡(luò)“雪球”，旨在發(fā)現(xiàn)身邊志趣相投的人、分享正在發(fā)生的新鮮事的手機(jī)應(yīng)用“推播”（tuibo），iPhone上的免費互動分享社區(qū)軟件“扎客”（Zaker）等。第三，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與融合生產(chǎn)內(nèi)容有人認(rèn)為，未來無論是固定互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，其發(fā)展重心均將從用戶生產(chǎn)內(nèi)容，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional-generatedcontent，PGC），也就是更注重內(nèi)容制造的專業(yè)性和制造者的品牌。還有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)編輯將被智能推薦算法取而代之。

其實，無論用戶生產(chǎn)內(nèi)容還是算法生產(chǎn)內(nèi)容，都離不開專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容這一重要方式。就移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容而言，這幾種方式之間的關(guān)系其實是密不可分的。從發(fā)展過程來看，互聯(lián)網(wǎng)早期的內(nèi)容實際上是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的“電子版”，屬于典型的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容與算法生產(chǎn)內(nèi)容的方式，從而打破了專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容一枝獨秀的局面。但無論在固網(wǎng)還是移動網(wǎng)絡(luò)中，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容不僅一直存在，還扮演著不可替代的重要角色，而且這部分內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制在很大程度上制約和影響著用戶生產(chǎn)內(nèi)容和算法生產(chǎn)內(nèi)容的演進(jìn)。用戶在生產(chǎn)內(nèi)容的時候，難免模仿專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的解釋框架和涵化手段。與此同時，對于算法生產(chǎn)內(nèi)容也需要專業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人士進(jìn)行事前設(shè)置、事中監(jiān)測和事后處置。實際上，無論內(nèi)容生產(chǎn)方式怎樣變化，也離不開對優(yōu)化內(nèi)容的需求和普遍的傳播規(guī)律，信息傳播者的內(nèi)容能力和傳播能力仍然是首要因素。不管是專業(yè)人士還是草根群體，都需要相互協(xié)作、取長補短。至于基于技術(shù)手段的算法生產(chǎn)內(nèi)容，則更需要專業(yè)或業(yè)余人員進(jìn)行必要的人工干預(yù)，以滿足用戶對移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的真實需求。因此，融合生產(chǎn)內(nèi)容是移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的必由之路。早在2009年，美國在線（AOL）就開始致力于結(jié)合算法，聯(lián)合營銷伙伴以及廉價的自由，將這家乏味的互聯(lián)網(wǎng)公司，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患一盍λ纳涞脑诰€內(nèi)容生產(chǎn)商，以源源不斷地往外輸出內(nèi)容，適應(yīng)時代精神。進(jìn)入2012年，當(dāng)世界上最大的在線視頻播放服務(wù)商奈飛公司（Netflix）和美國最受歡迎的視頻網(wǎng)站之一葫蘆（Hulu）通過采購方式從專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)公司獲得內(nèi)容時，亞馬遜公司則推出旨在實現(xiàn)“云來源”的工作室，希望以不同方式實現(xiàn)“人民生產(chǎn)”，嘗試讓其中所有內(nèi)容腳本和項目都來自社區(qū)藝術(shù)家［26］。

近期，國內(nèi)推出的首款社交化微閱讀器———“下一本”，則更是將融合生產(chǎn)內(nèi)容，作為自己的內(nèi)容生產(chǎn)方式［27］。在該閱讀器上，編輯的專題和圖書推薦（PGC）激發(fā)用戶關(guān)注，用戶產(chǎn)生興趣之后，可以點擊“喜歡”鍵收藏圖書，可以為喜歡的圖書添加評論，也可以直接分享專題或者圖書給自己的微博好友、微信好友或微信好友圈，或者分享到QQ空間，還可以點擊“購買”鍵直接進(jìn)入亞馬遜與京東兩大第三方電子商務(wù)平臺下單購買。每個人的收藏夾都是半公開的，所有圈中好友均可互相看到各自的閱讀動態(tài)，可以給對方喜歡的書添加評論，也可以把收到的分享在自己的好友圈中繼續(xù)傳遞下去。這些UGC會在后臺激發(fā)算法，生成每本書的關(guān)注熱度（CGC），并被推送到前端，進(jìn)一步導(dǎo)引下一本所有用戶的閱讀。從PGC到UGC再到CGC，前后貫穿，相互并存。從專業(yè)生產(chǎn)到用戶生產(chǎn)再到算法生產(chǎn)，這并不是三種截然不同的類型，而是一種前后貫穿的發(fā)展路徑。誠如魏武揮所言：新浪微博之所以做得起來，是因為有新浪門戶網(wǎng)站的資源，唯有經(jīng)歷過專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，才能積累起一定流量的用戶，再在發(fā)展過程中有新的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，最后與算法內(nèi)容相互補充。可以說，用戶生成的是基礎(chǔ)性內(nèi)容，算法生成的是關(guān)聯(lián)性內(nèi)容，而專業(yè)生成的則是更有營養(yǎng)價值的內(nèi)容。優(yōu)化移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)，應(yīng)當(dāng)在以下幾方面做好功課：首先由編輯生成基礎(chǔ)內(nèi)容，以拉進(jìn)基礎(chǔ)用戶群；編輯和用戶互動，既要生成基礎(chǔ)內(nèi)容，又要管理與組織內(nèi)容；加強與用戶之間的交流，及時給出反饋信息，促進(jìn)用戶生成基礎(chǔ)內(nèi)容；培養(yǎng)資深用戶參與，促進(jìn)資深用戶參與內(nèi)容管理；加強內(nèi)容組織力度，突出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，留住優(yōu)質(zhì)用戶。

四移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的營銷

移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的營銷，當(dāng)然離不開移動營銷（mobilemarketing）這種營銷方式，也就是通過手機(jī)或平板電腦等移動終端，直接向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)傳遞個性化即時信息，借助與消費者之間的信息互動，來達(dá)到市場營銷的目標(biāo)。移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)出來之后，必須借助移動營銷環(huán)節(jié)，向目標(biāo)受眾進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)與市場推廣，以獲取相應(yīng)的社會效益與經(jīng)濟(jì)收益。2013年的國內(nèi)調(diào)查則顯示：包含電話短信和手機(jī)上網(wǎng)等的“手機(jī)通訊”（93.6%），是受訪者最大的信息消費項目，其次為“寬帶費”（75.1%），“網(wǎng)購”（72.6%）排在第三位；“購買電子書、音樂和電影等”（34.8%），“購買游戲、軟件等應(yīng)用”（33%），“網(wǎng)站或軟件的會員服務(wù)等”（28.8%），也成為受訪者的主要信息消費項目［28］。美國獨立分析機(jī)構(gòu)英富曼公司（Informa）預(yù)計，移動內(nèi)容收入（數(shù)據(jù)總收入減去上網(wǎng)和P2P短信），將從2011年的407億美元，增至2016年的1310億美元［29］。需要說明的是，英富曼公司的預(yù)測，只考慮了直接終端用戶的支出，即用戶購買內(nèi)容和服務(wù)的支出，而不包括廣告等間接收入來源。

1．移動網(wǎng)絡(luò)的消費模型與營利模式

進(jìn)入移動互聯(lián)時代，無論是用戶的消費行為，還是網(wǎng)絡(luò)的營利模式，都發(fā)生了顯著的變化，需要在進(jìn)行移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷時切實把握，以便穩(wěn)操勝券。（1）用戶消費的全景模型互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCI）基于長期以來對用戶的行為追蹤、消費測量、觸點分析和數(shù)字洞察，提出了2.0移動互聯(lián)時代用戶行為消費模型———SICAS［30］。筆者認(rèn)為，這是對較為陳舊的AISAS理論所進(jìn)行的系統(tǒng)革新。用戶行為、消費軌跡在SICAS這樣一個全景模型的生態(tài)里，呈現(xiàn)出多維互動過程，而非單向遞進(jìn)過程：品牌—用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣—形成互動（Interest&Interactive），用戶與品牌—商家建立連接—交互溝通（Connect&Communication），行動—產(chǎn)生購買（Action），體驗—分享（Share）。這一模型，是在移動互聯(lián)時代頗具建設(shè)性的消費行為模型，是對AIDMA、AISAS的全面革新和替代，成功地將對營銷活動的解讀，切換到全景、多點互動、非線性的場景之中。移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的營銷，理應(yīng)融入場景的各個微點之中，以感知、對話的方式同用戶互動，以實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)收益兩方面的最大化。（2）移動互聯(lián)網(wǎng)的營利模式移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營利模式，已不再局限于“前向收費”與“后向收費”，而是在這二者的基礎(chǔ)之上發(fā)展出新的模式，即所謂“衍生收費”模式。前向收費，顧名思義就是向服務(wù)與內(nèi)容的使用方收取費用，也就是向直接用戶收費，例如向移動互聯(lián)網(wǎng)用戶收取移動網(wǎng)絡(luò)流量費。后向收費，也就是向內(nèi)容與服務(wù)提供方收取費用，例如移動互聯(lián)網(wǎng)門戶依照用戶瀏覽量，向在互聯(lián)網(wǎng)門戶投放廣告的廣告商收費。前向收費與后向收費，乃傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營利模式之基礎(chǔ)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐步發(fā)展，“衍生收費”模式應(yīng)運而生。所謂“衍生收費”，也就是服務(wù)提供者通過其所提供的軟件應(yīng)用而形成的用戶黏度，吸引用戶不斷嘗試新的產(chǎn)品與服務(wù)，從而實現(xiàn)向新產(chǎn)品服務(wù)提供商收取費用。實際上，這是一種前向收費與后向收費相結(jié)合而衍生出來的新型營利模式，因為用戶可以預(yù)付費用以提前訂購新產(chǎn)品與服務(wù)，新產(chǎn)品服務(wù)提供商也可以同運營商實現(xiàn)事后分成。

2．用戶生產(chǎn)與銷售內(nèi)容的“眾銷”模式

如何實現(xiàn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的“有利可圖”甚至“名利雙收”，是移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容銷售的難點與重點之所在。在這方面，需要探索創(chuàng)新機(jī)制。我們知道，在互聯(lián)網(wǎng)上UGC的內(nèi)容大多是免費提供和分享的。而在移動網(wǎng)絡(luò)上，制作內(nèi)容的用戶是可以賺錢的，因為移動運營商可以向下載這些內(nèi)容的用戶收費，所獲得的收入可以在移動運營商、內(nèi)容提供者以及平臺提供商之間進(jìn)行分成。和記黃埔在英國的“3”公司所推出的視頻共享業(yè)務(wù)———SeemeTV的收費和分成模式，為我們提供了一個成功的范例［31］。這種將用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）同用戶銷售內(nèi)容（USC）相結(jié)合的模式，稱為“眾銷”。眾銷可以成功地解決有關(guān)內(nèi)容分銷以及新內(nèi)容創(chuàng)造的動力問題，從而有效地促進(jìn)UGC的發(fā)展，讓用戶不僅是內(nèi)容的瀏覽者、創(chuàng)造者，同時還是其傳播者、銷售者與獲利者。可以說，UGC的出現(xiàn)開啟了一個新的媒體時代，這種平民化的內(nèi)容“眾包”模式，同時也帶來新的商機(jī)；USC的出現(xiàn)，則加速了新媒體時代的到來。用戶生產(chǎn)與銷售內(nèi)容的“眾銷”模式，足以給中國移動網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)與銷售提供明確而有益的啟示。如果我們能夠充分調(diào)動移動網(wǎng)絡(luò)用戶全程參與內(nèi)容生產(chǎn)與銷售全過程的主動性、積極性和創(chuàng)造性，就一定能夠加快移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步伐，促進(jìn)信息消費，實現(xiàn)利用移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展來開啟信息化新旅程的戰(zhàn)略目標(biāo)。

作者：李文明呂福玉工作單位：浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院四川理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院