導(dǎo)語(yǔ)：互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)實(shí)體商業(yè)的影響一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]疫情加速了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)先后砸重金發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。分析社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展?fàn)顩r及互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的三種主要方式，指出短期上社區(qū)團(tuán)購(gòu)大額補(bǔ)貼擾亂實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)格體系、長(zhǎng)期上割裂不同需求層次的用戶等影響?；谝陨戏治鎏岢鰪?qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張、禁止低于成本價(jià)促銷(xiāo)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭賦能實(shí)體商業(yè)等促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]社區(qū)團(tuán)購(gòu)；燒錢(qián)補(bǔ)貼；實(shí)體商業(yè)

一、引言

社區(qū)團(tuán)購(gòu)從2018年開(kāi)始逐步興起，2019年快速發(fā)展，2020年因?yàn)橐咔榈囊蛩?，加速了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。疫情改變了人民的生活和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式，生鮮平臺(tái)訂單迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，線上消費(fèi)成為居民生活的重要消費(fèi)方式，產(chǎn)地直銷(xiāo)也為農(nóng)戶拓展了銷(xiāo)路，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在特殊時(shí)期發(fā)揮著保障民生的作用，并得到廣大用戶的青睞。后疫情時(shí)期，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)加速洗牌與整合，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局更加火熱，大打價(jià)格戰(zhàn)。不論是京東、盒馬、蘇寧這樣的電商巨頭，還是大潤(rùn)發(fā)、永輝超市這樣大型商超紛紛發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。在疫情影響之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，截至2020年年底，我國(guó)共有173家社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)市場(chǎng)主體，其中個(gè)體商業(yè)戶57家[1]，2020市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到720億元。社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道上，各路玩家攜“巨資”入場(chǎng)，吹響了”社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)”的號(hào)角。作為一種以熟人和社交關(guān)系為紐帶在社區(qū)群體范圍的消費(fèi)行為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ?，是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化并且能達(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口，具有較大市場(chǎng)輻射，有利于平臺(tái)擴(kuò)展至多品類(lèi)甚至全品類(lèi)，形成電商閉環(huán)，借此進(jìn)入社區(qū)，提供本地生活方方面面的服務(wù)，所以這相當(dāng)于獲得一個(gè)以家門(mén)口為支點(diǎn)的線下流量入口，線上線下一體化發(fā)展由此加速。而巨頭布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的真正目的是為了獲取增量用戶和流量，拉高估值，獲取更多融資。

二、互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的具體方式

(一)燒錢(qián)搶用戶，主要用在商品補(bǔ)貼上

社區(qū)團(tuán)購(gòu)針對(duì)的用戶主要是較為固定的小區(qū)用戶群體，在微信、小程序等裂變渠道，通過(guò)秒殺活動(dòng)、首單優(yōu)惠、平臺(tái)優(yōu)惠券等引流方式，以低價(jià)商品獲客，將瀏覽者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)者，購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶及推廣者[2]，是幾大平臺(tái)的通用做法。在拉新上不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品低價(jià)，諸如現(xiàn)金補(bǔ)貼、發(fā)放商品券、秒殺活動(dòng)等方式激勵(lì)消費(fèi)的手段層出不窮。平臺(tái)上1分錢(qián)買(mǎi)6包紙、一毛錢(qián)買(mǎi)20份酸奶等都很常見(jiàn)，并且與普通秒殺活動(dòng)提供少量商品不同，這些商品的秒殺量很大，少則數(shù)十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)的訂單需要燒掉大量的錢(qián)。

(二)燒錢(qián)搶團(tuán)長(zhǎng)，主要花在BD支出和團(tuán)長(zhǎng)補(bǔ)貼上

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈積累并非一朝一夕，團(tuán)長(zhǎng)的招募和管理對(duì)整個(gè)模式的壁壘中產(chǎn)生重要影響。其作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)張的重要武器，不僅帶動(dòng)業(yè)績(jī)且綁定著龐大的客戶群體，在認(rèn)知消費(fèi)者偏好和需求、與顧客建立信任關(guān)系、識(shí)別并挖掘潛在用戶上發(fā)揮重要作用[3]。團(tuán)長(zhǎng)同時(shí)面對(duì)付出與收獲不平衡的問(wèn)題[4]，存在團(tuán)長(zhǎng)不穩(wěn)定且易流失的情況。目前，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選主要通過(guò)BD開(kāi)拓團(tuán)長(zhǎng)，支出的地方有BD底薪、提成和人頭費(fèi)，美團(tuán)優(yōu)選地堆人員每拓展一位團(tuán)長(zhǎng)可獲得160元獎(jiǎng)勵(lì)，比多多買(mǎi)菜和橙心優(yōu)選高30元。有業(yè)內(nèi)人士指出，在深圳，巨頭通過(guò)BD獲取團(tuán)長(zhǎng)單價(jià)在80-160元不等，BD無(wú)責(zé)任底薪在四五千元/月左右，另外團(tuán)長(zhǎng)銷(xiāo)售達(dá)到一定量還有額外補(bǔ)貼，如橙心優(yōu)選BD開(kāi)拓的團(tuán)長(zhǎng)，一周銷(xiāo)售訂單量按50元/70單來(lái)算。而對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的補(bǔ)貼主要有訂單傭金、拉新獎(jiǎng)勵(lì)和單量獎(jiǎng)勵(lì)等。其中商品訂單傭金綜合在10%左右，不同平臺(tái)、不同商品和同款商品不同時(shí)間賣(mài)出的傭金可能都不同；拉新獎(jiǎng)勵(lì)即新用戶下單有獎(jiǎng)勵(lì)，有些平臺(tái)拉新獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到10-20元/人。鑒于團(tuán)長(zhǎng)同樣有機(jī)會(huì)成本，團(tuán)長(zhǎng)具備私域流量，燒錢(qián)補(bǔ)貼，用價(jià)格換流量，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的傭金上需要維持一定的較高水準(zhǔn)，同時(shí)提高團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)的積極性，否則燒錢(qián)搶團(tuán)長(zhǎng)一樣會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)快速萎縮。

(三)燒錢(qián)搶司機(jī)

隨著巨頭扎堆搶市場(chǎng)，如武漢、長(zhǎng)沙等，再疊加補(bǔ)貼活動(dòng)，各大平臺(tái)的訂單量增長(zhǎng)迅猛。很多平臺(tái)因采購(gòu)脫節(jié)、分揀人員不足、配送車(chē)輛短缺等原因，出現(xiàn)配送延遲和提前截單等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致運(yùn)力緊張，不僅使物流成本上升，還喪失盈利機(jī)會(huì)，給顧客帶來(lái)較差體驗(yàn)感[5]。并且拼多多、美團(tuán)等在貨運(yùn)運(yùn)力上有限，因此貨拉拉、快狗打車(chē)等專(zhuān)職貨運(yùn)司機(jī)，就成了各大平臺(tái)的“香餑餑”。通過(guò)高價(jià)爭(zhēng)搶司機(jī)，讓對(duì)手無(wú)車(chē)可運(yùn)貨，也是各大平臺(tái)間常有的事。如在長(zhǎng)沙地區(qū)曾有媒體報(bào)道稱，之前美團(tuán)BD向送貨不及時(shí)的站點(diǎn)團(tuán)長(zhǎng)道歉，稱“貨車(chē)司機(jī)罷工了”，實(shí)際上是因?yàn)閷?duì)手用高價(jià)把貨車(chē)司機(jī)都圈走了。

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)實(shí)體商業(yè)的傷害

(一)短期影響：巨頭大額補(bǔ)貼擾亂價(jià)格體系

從短期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)巨額補(bǔ)貼的方式爭(zhēng)奪用戶，擾亂價(jià)格體系，不僅擠壓小商販的生存空間，還影響了眾多的經(jīng)銷(xiāo)商。社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取先集中下單后配送、消費(fèi)者自提等購(gòu)買(mǎi)方式，使其能夠做到更低的場(chǎng)地租金和更低的履約成本及折舊攤銷(xiāo)。并且，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自帶資本，有能力支撐起“燒錢(qián)搶用戶”的做法。但與之相比較的小商販則風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力差，當(dāng)需要承擔(dān)商鋪?zhàn)饨?、人力、產(chǎn)品積壓和腐爛導(dǎo)致的損失等成本時(shí)，往往一兩個(gè)月的虧損就可能會(huì)將他們壓垮。同時(shí)，平臺(tái)給出巨額補(bǔ)貼后，有些商品價(jià)格甚至低于出廠價(jià)，損害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，沖擊了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，壓榨了農(nóng)民的利潤(rùn)率，廠家原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系也被打亂。互聯(lián)網(wǎng)巨頭采取低價(jià)傾銷(xiāo)策略，不論是否擠壓了小本經(jīng)營(yíng)的小商販的生存空間，實(shí)質(zhì)上是一種不正當(dāng)且不公平的競(jìng)爭(zhēng)行為，在客觀上違背了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平原則，給市場(chǎng)秩序帶來(lái)負(fù)面影響。

(二)長(zhǎng)期影響：割裂而非替代

從長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，更有可能出現(xiàn)的結(jié)果是區(qū)域性的混戰(zhàn)局面，而非全國(guó)性的壟斷。社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不會(huì)替代傳統(tǒng)的線下零售，而是將不同需求層次的用戶割裂開(kāi)來(lái)。當(dāng)下應(yīng)立足于創(chuàng)新模式，為更多用戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是單維度的替代，拼的還是供應(yīng)鏈和服務(wù)，從而降低產(chǎn)品成本，提高流通效率。隨著原生性平臺(tái)的發(fā)展，傳統(tǒng)商超和生鮮零售企業(yè)的市場(chǎng)份額必然會(huì)被切割掉一部分，這部分企業(yè)大多屬于防御狀態(tài)[4]。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供的生鮮產(chǎn)品是在補(bǔ)貼情況下價(jià)格極度便宜、品相中下的產(chǎn)品，提供的標(biāo)品多以當(dāng)?shù)仄放?、白牌為主，SKU相對(duì)集中，更適合3-5線下沉的消費(fèi)場(chǎng)景，其消費(fèi)客群是對(duì)價(jià)格極度敏感、對(duì)低品質(zhì)有一定容忍度的客群。而與之相對(duì)，線下生鮮零售提供的生鮮品相、質(zhì)量以及豐富度高于社區(qū)，標(biāo)品中大牌占比更高，用戶畫(huà)像中對(duì)質(zhì)量的訴求相對(duì)高于價(jià)格。因此社區(qū)團(tuán)購(gòu)在供應(yīng)鏈、線上線下一體化、產(chǎn)品線上都需要下苦功夫，提高產(chǎn)品覆蓋率，穩(wěn)定客戶群體，形成消費(fèi)閉環(huán)。

四、社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展建議

(一)強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張

互聯(lián)網(wǎng)巨頭是具有壟斷的“基因”的，應(yīng)當(dāng)防止壟斷和資本無(wú)序擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握大量的客戶信息，擁有更多的壟斷機(jī)會(huì)，甚至可能使創(chuàng)業(yè)者處于巨頭的陰影下，抑制社會(huì)創(chuàng)新活力，走入依靠傭金和利益驅(qū)動(dòng)前進(jìn)的歧途。作為建立在人際上的消費(fèi)模式，要基于持守信任和口碑，警惕大數(shù)據(jù)殺熟，及時(shí)監(jiān)管可能形成壟斷的企業(yè)并購(gòu)，限制企業(yè)間共謀、價(jià)格壟斷等行為，遏制大型企業(yè)損害競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

(二)禁止低于成本價(jià)促銷(xiāo)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭燒錢(qián)圈地，依靠其壟斷行業(yè)的利潤(rùn)到新的行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，從而將競(jìng)爭(zhēng)者趕出。這種以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本價(jià)促銷(xiāo)為形式的惡性競(jìng)爭(zhēng)方式，甚至可能涉嫌違反《反壟斷法》。在利用技術(shù)手段開(kāi)展新業(yè)務(wù)的同時(shí)，不能違反公平競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)傾銷(xiāo)手段推廣新業(yè)務(wù)并搶占市場(chǎng)[6]。為實(shí)現(xiàn)居民享受到物美價(jià)廉的好產(chǎn)品且讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)變得更有溫度，建議相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)及時(shí)制止低價(jià)傾銷(xiāo)的行為，對(duì)于違規(guī)商家給予適當(dāng)?shù)奶幜P，鼓勵(lì)有序競(jìng)爭(zhēng)，做好相關(guān)宣傳工作，從而充分發(fā)揮價(jià)格機(jī)制的作用，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)資源的有效配置。

(三)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭賦能實(shí)體商業(yè)

建議通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭賦能實(shí)體商業(yè)，實(shí)現(xiàn)共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的介入是刺激消費(fèi)的重要力量，實(shí)體商業(yè)可以增強(qiáng)顧客的信任度，提高復(fù)購(gòu)率，可以利用平臺(tái)作為流量入口、利用實(shí)體商業(yè)作為貨物存放點(diǎn)，提高運(yùn)營(yíng)和物流效率。無(wú)可反駁，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為民眾的生活帶去了便利，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了新的機(jī)遇。建議互聯(lián)網(wǎng)巨頭在發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，考慮培育小商販為團(tuán)長(zhǎng)角色，一方面避免小商販生存空間被擠壓，另一方面小商販充分發(fā)揮積累的經(jīng)驗(yàn)，也能充當(dāng)好團(tuán)長(zhǎng)的角色。同時(shí)，還可以考慮賦能社區(qū)超市，將社區(qū)門(mén)店作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)與小區(qū)業(yè)主之間的橋梁，用合作共贏代替不良競(jìng)爭(zhēng)。

[參考文獻(xiàn)]

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作者：關(guān)善荃 林巧華 徐樂(lè)樂(lè) 戴心怡 許安心 單位：福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院