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電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度直接反應了城市的工業(yè)基礎，雖然其形成與發(fā)展在各地區(qū)部門間存在差異，但也有某些經(jīng)驗規(guī)律是共通的。蘋果公司作為世界最具價值品牌，以創(chuàng)新理念及獨特的營銷策略，創(chuàng)造著消費類電子產(chǎn)品行業(yè)的奇跡。而中國光谷是由國家科技部在2001年批準在武漢建立的，全稱國家火炬計劃光電子信息產(chǎn)業(yè)化基地。為建設好這一國家級高新技術產(chǎn)業(yè)化發(fā)展基地，我們借鑒蘋果公司在營銷方面的成敗得失，希冀對武漢電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有所裨益。

一、蘋果公司營銷經(jīng)驗

（一）開發(fā)配套衍生平臺，獲得分成回報

1、利用AppStore，推動移動應用程序產(chǎn)品的消費新模式。移動應用程序，指的是設計運行在移動產(chǎn)品上的計算程序，通過對移動設備上的重力感應器、距離感應器、GPS模塊等的充分優(yōu)化利用，完成搜索、導航、上網(wǎng)等多方面應用，甚至可以替代其他領域產(chǎn)品的功能。蘋果公司通過AppStore構建了一個平臺，將移動設備生產(chǎn)商、數(shù)字產(chǎn)品設計者、生產(chǎn)者、第三方移動應用程序開發(fā)商等緊密聯(lián)系起來，蘋果公司通過與應用程序開發(fā)商3：7分成實現(xiàn)多方互利互惠，同時也完善自身產(chǎn)品性能，形成獨特的競爭優(yōu)勢。2013年3月5日，蘋果公司宣布全球超過3.15億的iPhone、iPad和iPod投產(chǎn)用戶從革命性的AppStore的應用程序下載量突破了250億（來自蘋果公司新聞稿）。自2008年推出AppStore以來，它為全球123個國家用戶提供超過550,000款應用程序。而蘋果公司通過捆綁方式掌握AppStore的開發(fā)權和管理權，實現(xiàn)了對開發(fā)商的限制和行業(yè)內(nèi)的壟斷。

2、利用移動廣告平臺iAd延伸平臺優(yōu)勢。蘋果利用ipod、iphone、macbook等一系列產(chǎn)品在數(shù)碼領域的巨大影響力，推出iAd移動廣告平臺，它是在蘋果公司的一系列移動數(shù)字設備的操作系統(tǒng)層面嵌入廣告功能。蘋果公司還打破傳統(tǒng)廣告業(yè)15%的薪酬模式，改用6:4分成的方式來獲得利潤。它為蘋果公司盈利開辟一條具有獨特性和難以復制的新道路。

（二）產(chǎn)品差異化定價

蘋果推出第一代ipod時，市場上已經(jīng)存在大量不同功能的音樂播放器，而ipod的功能很單一，只能播放音樂，但其定價卻很高昂，在推出伊始也曾遭受諸多非議。不過它通過高強度聚焦的廣告宣傳給人以強烈的信息：ipod只致力于做好一件，即播放數(shù)字音樂，而與之匹配的功能的優(yōu)越性也受到顧客的關注，如外觀輕薄小巧，待機時間長，1GB以上的存儲量微盤存儲量更是閃存望塵莫及的。因為ipod必須與蘋果電腦配套使用，而蘋果電腦的使用者以受過高等教育者、藝術家等居多，這也帶動ipod成為時尚、流行的符號。創(chuàng)造了上市50天銷售125000臺的極其成功的銷售業(yè)績。而與ipod相反，ipad則堅持平價，2012年3月7日上市的iPad3成本顯著提高，16GWifi版BOM物料及生產(chǎn)成本大282美元，占零售價的57%，高于iPad2（3G版）的45%、iPhone4s的32%。iPad3擁有更高的物料成本及配置，但其定價卻并未提高，成為近年來毛利最低的產(chǎn)品。這主要是與蘋果進入市場的時點有關。對于手機市場，后進入者蘋果要通過高溢價銷售實現(xiàn)差異化市場定位；而對于蘋果創(chuàng)造的Pad領域，掠奪式定價方式可以擠壓競爭對手利潤空間，并抑制潛在進入者，在平板電腦領域，蘋果犧牲硬件毛利，進一步提升市場占有率，大有壟斷PC操作系統(tǒng)之勢，主要靠在AppStore賺取長期且更高的軟件分成回報。通過這種方式，蘋果公司實現(xiàn)2011年度259億美元的高額凈利潤。蘋果產(chǎn)品價格不會發(fā)生巨大波動，在發(fā)行新品后就會適時停止舊產(chǎn)品。iPhone4推出后，蘋果公司就對當時銷量尚佳的iPhone3做出停產(chǎn)決定，而新品價格也會維持在一個比較高端的水平。這種營銷策略非但沒有影響產(chǎn)品銷量，反而給消費者以某種信心，使得蘋果產(chǎn)品銷售額始終居高，并顯現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。

（三）建立獨特的實體銷售渠道

蘋果面對授權零售商銷售水平參差、忠誠度不高等問題，推出“打造零售店”計劃，前CEO喬布斯力排眾議租用倉庫開設零售體驗店，增進顧客對蘋果產(chǎn)品和服務的了解。并將零售店也作為產(chǎn)品進行設計、包裝，甚至連打在產(chǎn)品上的燈光都進行過精細的設計，它所打造的是數(shù)字生活體驗空間。通過這種營銷手段和供應鏈的結合，蘋果公司有效地挖掘了潛在的顧客群體，并且發(fā)揮了口碑營銷的作用。截至2011年，蘋果在全球擁有357家零售店，總占地面積達到了300萬平方英尺。在2011財年，這些零售店為蘋果創(chuàng)造了141億美元的營收。這與產(chǎn)品高端定位、零售店架構設計等都不無關系。統(tǒng)計顯示，蘋果零售店每平方英尺(約合0.093平方米)面積每年平均銷售出價值4709美元的商品。房地產(chǎn)網(wǎng)站Zillow數(shù)據(jù)顯示，美國總統(tǒng)官邸白宮每平方英尺的價值也不過是4752美元。相比其他商店，如奢華珠寶銷售商蒂芙尼(Tiffany)零售店每平方英尺平均銷售額為2974美元，較蘋果專賣店低40%。（四）高保密性和預針對不同時期不同產(chǎn)品，蘋果公司采用不同的信息時點。以iPhone為例，在2007年，蘋果首次推出iphone時提前半年就利用開發(fā)商大會，即將推出新品的新聞。這主要是由于當時潛在消費者對蘋果的手機產(chǎn)品認知度不高，蘋果公司需要其他合作伙伴的幫助，才能將產(chǎn)品、服務推向市場。此外，蘋果通過這種方式，可以有效地手機市場對產(chǎn)品的反饋，并據(jù)此按產(chǎn)品訴求對其進行適當改進。而隨著iphone影響力和市場占有率的提升，蘋果對其產(chǎn)品轉而采用高度保密措施，這大大提高了顧客的期待程度，也不至于削弱現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售勢頭，更重要的是防止給競爭對手以反應時間。這種未知所帶來的高期望值，以及蘋果公司特色的“饑餓營銷”方式，帶來了巨大的營銷勢能。不久前世界各地諸多蘋果零售店都經(jīng)歷了iPad3上市的徹夜排隊的“盛況”。這種方式也強化了蘋果產(chǎn)品的特色內(nèi)涵：高傲、強勢、特立獨行。但不可否認，眾多消費者對蘋果品牌的推崇具有盲目性。Gizmodo網(wǎng)站特意做了一個測試，將一部iPad2拿給人們，告訴他們這個就是iPad3，而所有受訪者都表示那部所謂的新款產(chǎn)品比iPad2更加輕薄，清晰度更高等。

二、武漢電子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

總體來看，湖北省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在通信設備、計算機及其他電子設備方面的支持比較大，當相反后者對前者的回報率卻有限，這說明湖北省傳統(tǒng)行業(yè)信息化、電子化程度不高。而湖北省交通運輸設備制造業(yè)與電子制造業(yè)的投入產(chǎn)出比僅為全國的4.8%，而汽車行業(yè)作為湖北省第一支柱產(chǎn)業(yè)，對湖北省工業(yè)增長率貢獻超過42.5%，這反應了湖北省汽車產(chǎn)業(yè)在利用電子信息技術提高自身建設方面存在不足。電氣、機械及器材制造業(yè)與電子設備制造業(yè)前后關聯(lián)性較大，二者在湖北省的投入-產(chǎn)出高于全國水平，顯示了湖北省是具有發(fā)展電子產(chǎn)業(yè)的基礎和優(yōu)勢的，發(fā)展機械制造業(yè)也能夠帶動湖北經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。通過分析投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)，湖北省通信設備、計算機及其他電子設備制造業(yè)的影響力系數(shù)和感應系數(shù)都低于全國水平，較之本省的重化工業(yè)、汽車制造業(yè)等也呈現(xiàn)較低水平。這證實了湖北省電子產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度不大，產(chǎn)業(yè)結構存在不合理。本年武漢市通信設備、計算機及其他電子設備制造業(yè)的固定資產(chǎn)原值為1.32億元，僅占第三產(chǎn)業(yè)總值的0.01%。其中消費類電子產(chǎn)品占比略小，但呈現(xiàn)上升趨勢，以手機、顯示器、電腦為主要產(chǎn)品。而手機制造鏈中，僅有占總價值3%的包裝材料實現(xiàn)武漢本地配套，利潤高占比大的部分都來自外國，顯示器行業(yè)中，12%配套品由武漢提供，剩余71%、10%分別來自國內(nèi)其他地方和外國，電腦制作業(yè)情況也是類似的，僅有5%實現(xiàn)武漢配套，主要是包裝材料和少量顯示器。武漢電子產(chǎn)業(yè)鏈相當不完善，配套能力不高，這不僅阻礙電子產(chǎn)業(yè)也不利于帶動整體經(jīng)濟發(fā)展。武漢?中國光谷各類型企業(yè)在銷售渠道方面存在問題。一方面，銷售渠道過窄，形式單一，超過半數(shù)的企業(yè)采用直銷方式，其余則通過批發(fā)商進行銷售，而展銷、零售商等渠道的認同度很低。另一方面，很多企業(yè)渠道覆蓋面過寬，帶來成本高、管理難等問題。

三、對武漢的啟示

對比蘋果公司與武漢電子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，有以下幾點啟示。一是加強電子產(chǎn)品人性化的開發(fā)，可考慮延伸至傳統(tǒng)行業(yè)，對其中不足加以完善，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構升級，進而帶動整體經(jīng)濟發(fā)展。二是提高區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度，尤其是開拓電子產(chǎn)品在汽車領域的新應用。湖北作為全國少有的形成汽車規(guī)模效應的省份，且汽車產(chǎn)業(yè)前景看好，電子產(chǎn)品企業(yè)應該充分利用這方面優(yōu)勢，把握汽車產(chǎn)業(yè)電子化的趨勢，挖掘更大的發(fā)展空間?？尚Х翧ppStore的運行模式，開發(fā)適用于汽車行業(yè)的程序及其相關設備產(chǎn)品，考慮目前iphone、ipad的普及程度，甚至可以推出與蘋果產(chǎn)品先配套的電子產(chǎn)品，將AppStore作為其推廣平臺。三是吸引配套企業(yè)來武漢投資，完善電子產(chǎn)業(yè)鏈。四是對銷售渠道進行正確定位，加大管理力度。相比于蘋果直營零售的方式，光谷的企業(yè)更需要的是多樣并存的銷售方式，但這不妨礙我們學習它將零售店作為產(chǎn)品推出、保持銷售渠道政策與企業(yè)目標一致等經(jīng)驗，此外，盡量縮短渠道保持與消費者的鏈接紐帶也是值得借鑒的。五是在消費類電子產(chǎn)品領域建立名牌。蘋果產(chǎn)品的“饑餓營銷”、高端定價等都是建立在名牌效應的基礎上，而武漢消費類電子產(chǎn)業(yè)內(nèi)尚未形成規(guī)模效益，知名度低，市場占有率小，這就要求相關產(chǎn)業(yè)應該立足于武漢的優(yōu)勢和潛力，加大品牌建設方面的投入。